VELEZ COFFEE CO.

En las montaas de Caldas, vive Don Jos Vlez B., cultivador tradicional de caf. Don Jos es
un cafetero especial, pues se ha dedicado durante la mayor parte de su vida al mejoramiento de
los procesos de siembra, recoleccin, beneficio, post-cosecha, almacenamiento, empaque, etc,
de acuerdo con los requisitos de calidad exigidos por la Federacin Nacional de Cafeteros de
Colombia, no quedndose pasivamente como cultivador, sino buscando optimizar la produccin
de un caf de la mas alta calidad para lo cul es necesario hacer constantemente chequeos de
los suelos y climas de la regin, buscando niveles ptimos de produccin, y paralelamente
desarrollando los procesos de seleccin de granos para exportacin, con las consabidas
ventajas de valor agregado a simplemente exportar caf verde o excelso.
El desarrollo del producto corno tal no revesta ningn problema para Don Jos, su alta
experiencia y apoyo del Comit de Cafeteros le permitan ejercer control sobre la calidad del
producto, el problema real entonces radica en el mercadeo, puesto que el mercado natural de
estos cafs esta en el exterior y all encontraba varias dificultades, algunas de ellas
relacionadas con los canales de comercializacin o distribucin
Las grandes multinacionales son quienes manejan los canales de distribucin convirtindose los
Colombianos en simples exportadores pasivos, dejndoles a las grandes tostadoras el manejo
del producto y el cliente como tal; conociendo por parte del laboratorio de calidad de la
Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia los gustos y preferencias de los diferentes tipos
de consumidores del cat colombiano en el exterior, es necesario disear una estrategia para
aprovechar dicho conocimiento en beneficio del exportador colombiano, a travs de programas
de difusin internos.
Don Jos creo su propia marca The Mountain Coffee 100% caf Colombiano empaque y
comenz a posicionarlo en el pas, obteniendo la certificacin de caf especial por parte del
programa de cafs especiales de la Federacin Nacional de Cafeteros, buscando su
posicionamiento en el mercado nacional a travs de puntos de venta para los cuales logro la
certificacin del circulo de la taza de oro.
Segn este certificado el caf The Mountain coffee tiene las siguientes caractersticas, adems
de que es totalmente puro, no tiene ningn porcentaje de pasillas.
Aroma:
Acidez:
Cuerpo:
Sabor:

lntenso
Media Alta
Medio
Balanceado y Agradable

Despus de obtener el producto Optimo para la exportacin, y entre todas las investigaciones
que realiz Don Jos, encontr este dato estadstico que le pareci relevante se estimaba que
para los primeros aos de la ultima dcada el 1,9 % de la poblacin de los estados unidos,
tomaba cafs especiales: este porcentaje se incrementa al 2,7% dos aos despues, lo que
significaba que era un mercado en crecimiento y en desarrollo generndose por parte de los
grandes tostadores un inters desmesurado y apresurado por entrar en la competencia.
Encontr la imitante de los requerimientos mnimos de exportacin exigidos por el Ministerio de
Comercio Exterior y la Federacin Nacional de Cafeteros en cuanto a volmenes de exportacin
los cuales poda cumplir, lomando como estrategia alternativa la exportacin por intermedio de
exportadores privados previamente inscritos ante el lncomex, estrategia que tiene sus ventajas
y desventajas.

Estrategia: Exportacin a travs de exportadores privados

Ventajas:
1.
2.
3.
4.
5.

Introducir en el mercado exterior su propia marca

cumplimiento en entrega de mercancas a sus clientes
participacin en ferias y eventos internacionales del sector
conocimiento preliminar del negocio de las exportaciones
disminucin de costos de exportacin

Desventajas
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Carencia o deficiente control sobre el mercado

Dependencia de terceras personas para cumplir sus pedidos
No es reconocido como exportador
Disminucin de costos de Promocin y Publicidad
Planificacin conjunta de los socios
Investigacin de mercados compartida

Desventajas:
1. Polticas de Concertacin y negociacin internas
2. Cumplimiento de los requerimientos mnimos de calidad del producto
Una vez evaluada por los interesados, la alternativa anterior presentada por la firma asesora, se
opt por conformar el comit de exportacin, Posteriormente se debe elaborar un plan que
contenga: estudios de mercados extranjeros, participacin en ferias, que permitan visualizar la
localizacin de la base de operaciones.
Definida la base de operaciones, se debe disear la estrategia de penetracin (Agente,
Subsidiaria de Mercadeo, Joint Venture).
Despus de realizar los pasos anteriores, se crea el consorcio de exportacin de Caf Export .
En un comienzo la estrategia de penetracin seria a travs de una Subsidiaria de Mercadeo
localizada para el mercado americano y canadiense en la Ciudad de New York, por razones de
mayor alcance del mercado para este tipo de caf: para el mercado europeo se empleara la
misma estrategia, ubicndola en Amsterdam (Holanda), por razones de situacin geogrfica.
Una vez haya entrado en operaciones las subsidiarias de Mercadeo del Consorcio Caf Export
en Estados Unidos y Europa a travs de la comercializacin de marcas privadas, la firma
asesora buscando la conformacin de una empresa multinacional, ha planteado a posibilidad de
conformar subsidiarias de produccin a travs de contratos Joint Venture con tostadoras
Americanas y Europeas con el objetivo de tener un control mayor sobre el mercado.
Finalmente para consolidarse como una verdadera empresa internacional y obtener el manejo
integral del mercado, es necesario que Don Jos con la experiencia adquirida a travs del
Consorcio Caf Export pueda realizar en forma particular la operacin de produccin,
transformacin y comercializacin al crear su propia multinacional en los mercados americanos
y europeos.
Analizando los procesos de internacionalizacin, globalizacin y apertura de las economas
mundiales, y teniendo en cuenta que las grandes multinacionales no han invadido aun el
mercado de los cafs especiales, Don Jos ve la oportunidad de tener un espacio para la

distribucin y comercializacin de estos productos, contando con la asesora directa de la

Federacin Nacional de Cafeteros a travs de su programa de registro y promocin de cafs
especiales colombianos.
Ante el desconocimiento por parte de Don Jos del manejo de los Negocios Internacionales,
recurri a una firma asesora para analizar alternativas de penetracin, distribucin y
comercializacin a los mercados . Europeos y Americanos en un comienzo con proyecciones
hacia los pases de la Cuenca del Pacifico. Es necesario hacer la aclaracin que la calidad y
tipo de producto exigen una segmentacin dentro de un nicho muy especifico de consumidores,
los cuales tienen un mayor nivel de vida, ingreso per- capita, actitud snobista y que el hecho de
consumir este tipo de caf da status social, por lo tanto este grupo de consumidores pagan por
calidad.
Los exportadores colombianos tienen la posibilidad de buscar alianzas estratgicas utilizando
esquemas de marcas privadas (private labels), cadenas de supermercados y expendios
directos; Adems, pueden constituir inversiones de riesgo compartido, (Joint-Ventures) para la
distribucin y procesamiento de cafs especiales, segmento caracterizado por pequeos
tostadores., Siguiendo este delineamiento y consecuentes con la idea de Don Jos de abrirse
con su marca The Mountain Coffee al mercado exterior, especialmente Estados Unidos ( New
York, Washington, California, Illinois, Texas), Mercado Europeo (Alemania, Espaa. Gran
Bretaa, Francia, Holanda, Pases Escandinavos), la firma asesora ha estado evaluando y
conversando con productores y exportadores de la regin para conocer sus intenciones de
conformar entre ellos un consorcio de exportacin de cafs especiales, el cul tendra como
objetivo fundamental comercializar en forma directa las diferentes marcas de cafs especiales
pertenecientes al consorcio; teniendo las siguientes ventajas y desventajas:
Estrategia: Conformar Consorcio de Exportacin Productores- Exportadores de Caf
Ventajas:
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Control sobre el mercado

Conocimiento del cliente final por parte del consorcio
Riesgo de penetracin al mercado compartido
Mayor poder de negociacin ante el diente final
Apoyo y Asesora por parte de entidades gubernamentales del pas de origen
Definir estrategia comercial comn para desarrollar los mercados

Los cafs especiales tienen pedigr, pueden ser perfectamente identificados, por su pas de
origen, rea geogrfica, tipo de preparacin, variedad, tipo de caf, taza, aroma, etc., son
especiales porque agrupan una serie de factores genticos, geogrficos, de cultivo, proceso,
almacenamiento y embarque. requieren mantener su caracterstico sabor final, con mnima
tolerancia y estrecho margen de error.
Todo caf especial es gourmet, mas no todo caf gourmet puede catalogarse entre los cafs
especiales.
Las caractersticas anteriormente expuestas le dan un valor agregado de gran importancia al
caf Colombiano, en la medida que se esta entregando al mercado un producto de real calidad,
y no lo que hacen otros pases de mezclar o denominar cafs especiales a productos que
realmente no lo son. Estas caractersticas son finalmente notadas por os consumidores y llevara
a que la permanencia en el mercado sea la de los productos de alta y verdadera calidad.