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Casos latinos
20/mayo/1998
OBJETIVOS SINGULARES
El objetivo singular de ventas se explica con las pi
qu, a quin, cundo, por cunto y para qu fecha. No
ta de decir "tengo que vender 100 000 dlares este ao"
se vale decir "en esta empresa debo cerrar un ce
capacitacin por tantos miles de pesos para fines de
Es un objetivo especfico, conciso, mensurable, que
conectado con una "y"; si lo estuviera dejara de ser
lar. Cadar llama la atencin sobre el carcter singul
que aun dentro de una misma empresa, cada operad*
de estar suj eta a diferentes influencias y correr distina
El ejecutivo seala que el vendedor tiene que esi
consciente de la compleja red de influencias que i i
nen en cada operacin. Puede ser que el director de
zas no est directamente involucrado en la venta, pa
po, pero puede pararla si considera que los trmi
corresponden a su presupuesto o a la filosofa fin
de la empresa. Por ende, tambin se convierte en i
fluencia compradora.
Segn la metodologa de Miller Heiman, docum
en varios cursos y media docena de libros como h
conceptual, La venta estratgica y Manejo efectivo d
tes clave, es posible distinguir cuatro tipos de infli
compradoras: la econmica es la que tiene poder di
y quiz dice que no cuando las dems pudieran do
s. La segunda es la del usuario, que se beneficia o
ca en lo personal con la solucin que el vendedor
ciendo. Son, por ejemplo, las personas que van a
computadoras adquiridas por el rea de sistemas, i
los uniformes que compra recursos humanos
siempre se les tiene en cuenta, sern quienes e
compra como til o intil, y los que se sentirn eleg
grotescos con el nuevo atuendo impuesto. La
fluencia es la tcnica, y decide si el producto
cumple o no con las necesidades o especificack
mente, la ltima gran influencia es conocida coi
gua, y es algo as como el corazn de la opera
En las instituciones complejas, lo usual es qi
dor vaya con el coach y le pregunte si verdade
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fulano de tal quien toma la decisin en ese tipo de operaciones. Es slo una influencia tcnica cuyo hobby favorito es hacerse pasar por la influencia compradora econmica? Cadar apunta que estas confusiones ocurren con
mucha frecuencia, y que uno de los mayores errores de los
vendedores inocentes es "amarrarse" al primer contacto
sin indagar sobre las dems influencias. Es como tratar de
venderle un electrodomstico a la seora de la casa, cuando en realidad quien toma la decisin es el esposo, o a la
inversa.
La concepcin de Miller Heiman considera tres tipos
bsicos de ventas: estratgica, conceptual y el manejo efectivo de clientes clave, donde la primera es la precursora de
los negocios a largo plazo. Cuando el vendedor se enfrenta
a este tipo de negocios debe hacer un cuidadoso anlisis de
las influencias compradoras, sus grados y modos de accin, sus calificaciones y su actitud respecto de la propuesta y de la competencia. "No hay que olvidar que las influencias compradoras buscan resultados corporativos pero
tambin triunfos personales. Si una influencia compradora
r va a ver perjudicada personalmente por la compra que
otros pretenden hacer, la va a bloquear hasta donde le sea
posible. Esto ocurre porque la gente compra por sus propios intereses y no por los del vendedor."
Una vez realizado este anlisis estratgico, el vendedor
sabe que tendr que hacer una o varias visitas de cara a
cara con los clientes. Para ese entonces debe tener preparada una secuencia de preguntas, y sobre todo saber cul es
el concepto de compra de cada influencia compradora, no
como grupo, sino en forma individual. Tiene que identificarlas y darle a cada una de ellas una justificacin vlida
del negocio. Si no se impacta de esta manera el inters de
cada influencia compradora, cualquiera de ellas est en
condiciones de bloquear la operacin, y por lo mismo no
hay ningn motivo por el cual el vendedor deba ir a
molestarlas.
ASPECTOS CRTICOS
Cadar agrega dos aspectos igualmente crticos. Los vendedores tienen que aprender que cada visita que hagan a su
cliente debe producir un compromiso de accin, es decir,
un nuevo trmite, procedimiento o informe. "Lo importante es que nos concentremos en el proceso de la venta y no
en el cierre como tal. Esto significa que el vendedor debe
recibir algn indicio de que el cliente sigue interesado en
a propuesta de venta. Si en tres o cuatro visitas no obtiene
ana demanda de accin aceptable, es indicacin de que la
persona no est interesada, y como buen vendedor se debe
retirar."
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pendiente de su giro, tiene que estar involucrada en el proceso de comercializacin, que no slo involucra la venta
propiamente dicha sino la distribucin, el soporte, el servicio al cliente, la calidad y la innovacin.
1. Cul es la importancia de identificar las necesidades
del cliente?