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Casos latinos

Ventas estratgicas: yo gano-t ganas


Tradicionalmente la relacin vendedor-cliente ha sido
circunstancial y efmera. Sin embargo este hecho,
especialmente en las empresas, est cambiando: el vendedor
es profesional y est ms capacitado, lo que lo convierte en
un virtual socio de negocios.
D I O ROZENBERG

20/mayo/1998

Arturo Cadar, vicepresidente para Latinoamrica de Miller


Heiman, una empresa justamente dedicada a la capacitacin de fuerzas de venta y al diseo de procesos de venta
corporativos, dice que en todo el mundo hay una inclinacin a dejar de pensar en las ventas como un mal necesario
y a borrar la idea de que el vendedor es aquella persona
que toca a la puerta y vende algo que la gente no necesita.
"Hoy estamos dando nfasis a la funcin del vendedor como
un profesional dedicado a vender segn el concepto de compras del cliente. Estamos tratando de cambiar la manera
tradicional de vender, que es manipulativa y hasta engaosa. Debemos tener en mente que el cliente no compra un
producto per se; compra la solucin o lo que piensa que
obtendr en trminos de beneficio para la empresa, pero
tambin como un triunfo personal."
El mtodo de ventas tradicional o manipulativo se concentra en destacar las bondades y beneficios del producto,
y no se enfoca en necesidades del cliente. Lo que ahora se
conoce como joint venture sale o modelo de ventas de esfuerzo conjunto se centra, primero, en entender el concepto de compras del cliente; segundo, en determinar las posibles soluciones que van a satisfacerlo y, tercero, en
seleccionar la mejor opcin disponible. "Lo que predicamos es que los vendedores tenemos que emplear ms tiempo entendiendo al cliente, aquello que l quiere lograr, evitar o reparar, para ver si los valores nicos de nuestros
productos o servicios encajan con esas necesidades. Es la
diferencia bsica. Partiendo de este modelo de esfuerzo
conjunto, lo ms importante es identificar el concepto del
cliente y saber qu es lo que nosotros podemos ofrecerle
para satisfacerlo."
Segn esta visin, las reas de ventas tienen que superar la vieja prctica de imponer a los vendedores una cuota
y mandarlos a la calle con la consigna de no regresar hasta
haberla cubierto. Ahora, los vendedores deben tener lo que
Miller Heiman llama objetivos singulares de venta, vincu-

lados sobre todo al concepto de ventas complejas, aqi


donde intervienen ya no una sino muchas influen*: a
pradoras.

OBJETIVOS SINGULARES
El objetivo singular de ventas se explica con las pi
qu, a quin, cundo, por cunto y para qu fecha. No
ta de decir "tengo que vender 100 000 dlares este ao"
se vale decir "en esta empresa debo cerrar un ce
capacitacin por tantos miles de pesos para fines de
Es un objetivo especfico, conciso, mensurable, que
conectado con una "y"; si lo estuviera dejara de ser
lar. Cadar llama la atencin sobre el carcter singul
que aun dentro de una misma empresa, cada operad*
de estar suj eta a diferentes influencias y correr distina
El ejecutivo seala que el vendedor tiene que esi
consciente de la compleja red de influencias que i i
nen en cada operacin. Puede ser que el director de
zas no est directamente involucrado en la venta, pa
po, pero puede pararla si considera que los trmi
corresponden a su presupuesto o a la filosofa fin
de la empresa. Por ende, tambin se convierte en i
fluencia compradora.
Segn la metodologa de Miller Heiman, docum
en varios cursos y media docena de libros como h
conceptual, La venta estratgica y Manejo efectivo d
tes clave, es posible distinguir cuatro tipos de infli
compradoras: la econmica es la que tiene poder di
y quiz dice que no cuando las dems pudieran do
s. La segunda es la del usuario, que se beneficia o
ca en lo personal con la solucin que el vendedor
ciendo. Son, por ejemplo, las personas que van a
computadoras adquiridas por el rea de sistemas, i
los uniformes que compra recursos humanos
siempre se les tiene en cuenta, sern quienes e
compra como til o intil, y los que se sentirn eleg
grotescos con el nuevo atuendo impuesto. La
fluencia es la tcnica, y decide si el producto
cumple o no con las necesidades o especificack
mente, la ltima gran influencia es conocida coi
gua, y es algo as como el corazn de la opera
En las instituciones complejas, lo usual es qi
dor vaya con el coach y le pregunte si verdade

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Ventas estratgicas: yo gano-t ganas

fulano de tal quien toma la decisin en ese tipo de operaciones. Es slo una influencia tcnica cuyo hobby favorito es hacerse pasar por la influencia compradora econmica? Cadar apunta que estas confusiones ocurren con
mucha frecuencia, y que uno de los mayores errores de los
vendedores inocentes es "amarrarse" al primer contacto
sin indagar sobre las dems influencias. Es como tratar de
venderle un electrodomstico a la seora de la casa, cuando en realidad quien toma la decisin es el esposo, o a la
inversa.
La concepcin de Miller Heiman considera tres tipos
bsicos de ventas: estratgica, conceptual y el manejo efectivo de clientes clave, donde la primera es la precursora de
los negocios a largo plazo. Cuando el vendedor se enfrenta
a este tipo de negocios debe hacer un cuidadoso anlisis de
las influencias compradoras, sus grados y modos de accin, sus calificaciones y su actitud respecto de la propuesta y de la competencia. "No hay que olvidar que las influencias compradoras buscan resultados corporativos pero
tambin triunfos personales. Si una influencia compradora
r va a ver perjudicada personalmente por la compra que
otros pretenden hacer, la va a bloquear hasta donde le sea
posible. Esto ocurre porque la gente compra por sus propios intereses y no por los del vendedor."
Una vez realizado este anlisis estratgico, el vendedor
sabe que tendr que hacer una o varias visitas de cara a
cara con los clientes. Para ese entonces debe tener preparada una secuencia de preguntas, y sobre todo saber cul es
el concepto de compra de cada influencia compradora, no
como grupo, sino en forma individual. Tiene que identificarlas y darle a cada una de ellas una justificacin vlida
del negocio. Si no se impacta de esta manera el inters de
cada influencia compradora, cualquiera de ellas est en
condiciones de bloquear la operacin, y por lo mismo no
hay ningn motivo por el cual el vendedor deba ir a
molestarlas.

ASPECTOS CRTICOS
Cadar agrega dos aspectos igualmente crticos. Los vendedores tienen que aprender que cada visita que hagan a su
cliente debe producir un compromiso de accin, es decir,
un nuevo trmite, procedimiento o informe. "Lo importante es que nos concentremos en el proceso de la venta y no
en el cierre como tal. Esto significa que el vendedor debe
recibir algn indicio de que el cliente sigue interesado en
a propuesta de venta. Si en tres o cuatro visitas no obtiene
ana demanda de accin aceptable, es indicacin de que la
persona no est interesada, y como buen vendedor se debe
retirar."

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El segundo aspecto se refiere al reconocimiento de los


valores nicos de los productos o servicios que ofrece. "Es
todo aquello que el cliente, no el vendedor, percibe como
valor nico en la propuesta de ventas. Estos valores nicos
pueden estar en el producto, la tecnologa, el soporte, el
financiamiento, etctera. Se trata de dejar de ser un proveedor entre muchos que ofrecen los mismos productos, y
convertirse en un socio organizacional de la empresa compradora." Esta estrategia, agrega, busca individualizar el
producto o servicio ofrecido y al mismo tiempo reducir
hasta donde sea posible la importancia de los factores precio y competencia. El vendedor debe poder decir: "No estoy aqu para hacer una comparacin de precios o de productos con la competencia, sino para explicar por qu esta
propuesta es ventajosa para ambas partes. Los tiempos de
la frmula yo gano-t pierdes o a la inversa son cosa del
pasado, porque al final terminamos en una relacin de yo
pierdo-t pierdes."
Desde hace varios aos, Miller Heiman se ha dedicado
a disear y ensear una nueva cultura de ventas, y entre sus
clientes figuran empresas lderes como Coca-Cola y Hewlett
Packard. "El vendedor de hoy en da est mucho mejor
preparado explica Cadar, porque tambin lo est el
comprador. Ya no podemos ir simplemente a tocar a la puerta de nuestros clientes. Tenemos que desarrollar una estrategia que impacte el inters personal de cada una de las
influencias compradoras involucradas en la compra. Buscamos dar las claves para dejar de ser un proveedor entre
muchos y convertirnos en un socio de la organizacin."
Miller Heiman piensa que, contra lo que se suele decir,
el vendedor no nace vendedor. Es posible que haya gente
simptica o carismtica, incluso con habilidades innatas
para vender, pero la realidad es que aun ellos deben aprender a vender con el mismo rigor con el que un ingeniero
aprende sobre cuestiones de tecnologa.
"Hay un proceso natural para la compra, y por ende tiene
que haber otro para la venta dice Cadar. Puede nacer
con el don de la palabra, pero si no tiene una metodologa y
una estrategia de ventas, est en manos del azar. Mucha gente
cree que el hecho de que alguien sea un tipo gracioso que le
cae bien a la gente lo convierte en un buen vendedor. Si las
atenciones con los clientes o las salidas a comer o cenar no
estn respaldadas con una metodologa de ventas, lo ms
que estamos haciendo es fomentar amigos, no clientes."
Respecto del modelo de ventas que suele aplicarse en
Mxico, Cadar opina que todava se utiliza con frecuencia
el modelo manipulativo, y que esto tendr que cambiar rpidamente porque los compradores se han profesionalizado
y cada vez son ms hostiles a estos recursos.
El comprador mexicano est mucho ms instruido y est
dejando al vendedor atrs. Toda empresa vendedora, inde-

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pendiente de su giro, tiene que estar involucrada en el proceso de comercializacin, que no slo involucra la venta
propiamente dicha sino la distribucin, el soporte, el servicio al cliente, la calidad y la innovacin.
1. Cul es la importancia de identificar las necesidades
del cliente?

2. Cmo definiras el concepto de join venture salel


3. De acuerdo con el texto, cul es el tipo de "influencia
compradora" ms importante?
4. Cules son los dos aspectos crticos ms importantes
que un vendedor debe cuidar?
5. Se pueden desarrollar habilidades para ser un buen vendedor? Qu opinin tiene?