Pertemuan ke 5

Teori Komunikasi Massa

Oleh: Mutia Dewi

Pokok Bahasan : pada pertemuan ini akan dibahas mengenai teori komunikasi massa, konsep
teori serta pembagian teori komunikasi massa berdasarkan era teknologi dan masyarakatnya.
Tujuan : mahasiswa mengetahui, memahami, serta mampu menjelaskan teori komunikasi massa,
konsep teori serta pembagian teori komunikasi massa berdasarkan era teknologi dan
masyarakatnya.

Materi Modul
Seperti yang telah diuraikan sebelumnya, tidak ada defenisi yang pasti ketika
mendefenisikan komunikasi massa. Hal ini dikarenakan kontribusi berbagai cabang ilmu dan
perkembangan teknologi serta masyarakatnya. Ketika sebuah organisasi menggunakan teknologi
sebagai sebuah media untuk berkomunikasi dengan khalayak yang besar maka kita sebut dengan
komunikasi massa. Akan tetapi perkembangan teknologi dan masyarakat maka kompleksitas
komunikasi massa pun semakin berkembang.
Sebelumnya dalam materi model komunikasi massa telah dijelaskan secara rinci bahwa
model komunikasi massa pun selalu berubah-ubah, kaitannya dalam merepresentasikan
fenomena komunikasi melalui media massa ataupun informasi yang disampaikan oleh media
massa. Hal ini akan memudahkan kita melihat potret masyarakat dan perilaku bermedia massa
nya dalam setiap eranya. Begitupun halnya dengan teori komunikasi massa, membicarakan teori
komunikasi massa tidak terlepas dari perkembangan masyarakat dan teknologi media, sehingga
dalam beberapa dekade terakhir terjadi peningkatan ragam teori komunikasi massa.
Beberapa hal yang perlu diketahui sebagai gambaran awal mempelajari teori komunikasi
massa adalah teori komunikasi massa berkaitan dengan sistem media massa secara keseluruhan
dan peranannya dalam masyarakat, sekaligus melihat penggunaan dan pengaruh media yang
spesifik. Beberapa dari teori komunikasi yang ada, sebagian memang ada yang bertahan lama
bahkan ada lagi yang tidak sesuai dengan kondisi masyarakatnya. Oleh sebab itu, teori

komunikasi massa yang akan dibahas dalam materi ini akan berkaitan dengan kondisi
masyarakat serta revolusi komunikasi modern.
1. Defenisi Teori
Memahami teori erat kaitannya dengan ilmu pengetahuan. Sudah menjadi
kodratnya manusia terlahir sebagai mahkluk dengan rasa ingin tahu yang besar.
Memenuhi rasa ingin tahu yang besar itu, maka manusia selalu mencoba melakukan
percobaan. Sehingga melalui ilmu pengetahuan itulah manusia berusaha memahami
dunia nya. Orang -orang yang terlibat didalamnya dikenal dengan sebutan ilmuwan.
Sebagian hasil temuan dari ilmuwan ini ditanggapi beragam oleh masyarakat, disisi lain
temuan tersebut dianggap sesuatu yang diyakini kebenarannya akan tetapi disisi lain
menganggap hasil temuan tersebut sebagai sesuatu yang belum tentu kebenarannya
hingga perlu dilakukan kembali kajian yang mendalam terkait temuannya itu.
Perbedaan cara pandang ilmuwan terhadap kajian cabang ilmu membuat
kemudian munculnya kontroversi diantara para ilmuwan tersebut. Ilmuwan ilmu pasti
menganggap bahwa segala sesuatu itu harus teramati dan harus dapat diukur hingga bisa
menghasilkan kesimpulan yang logis dan pasti. Sedangkan cara ilmuwan fisik
memandang ilmuwan social sebagai ilmuwan yang dianggap berfikiran skeptis dan
pesimistis. Hal ini beralasan karena hasil temuan ilmuwan social dianggap sebagai
temuan yang tidak dapat membuktikan kondisi real dari objek yang diteliti. Misalnya,
ilmuwan social melihat pengaruh tayangan kekerasan di televisi dengan perilaku
agresivitas anak, meskipun tidak bisa memberikan kepastian jika televisi sebagai
penyebab tunggal.
Perbedaan cara pandang tersebut tidak kemudian menjadikan para ilmuwan
dengan bidang masing-masing berhenti mempelajari ilmunya. Para ilmuwan baik
ilmuwan ilmu pasti maupun social harus selalu berurusan dengan teori. Teori merupakan
cerita bagaimana

dan mengapa sesuatu atau peristiwa itu terjadi (Baran&Davis,

2010:13). Sedangkan menurut Littlejhon dalam buku Theories of Communication

menyebutkan teori merupakan seperangkap konsep, penjelasan dan prinsip yang
terorganisasi dari beberapa aspek pengalaman manusia. Lain halnya dengan Griffin
dalam Theories of Communication juga menyebutkan teori sebagai ide yang menjelaskan
sebuah peristiwa dan tingkah laku.

Melalui beragam defenisi tersebut dapat kita pahami bahwa teori merupakan
serangkaian gagasan yang telah diujikan kebenarannya kemudian menjadi acuan bagi
penelitian-penelitian lain bahkan selalu terus menerus untuk diujikan kebenarannya.
Setelah memahami defenisi teori memudahkan kita memahami teori komunikasi massa.
2. Teori komunikasi massa
Teori komunikasi massa merupakan teori yang kurang lebih harus relevan dengan
media, khalayak, waktu, kondisi, dan teoritikus (Baran, 2010:22). Pernyataan ini mejadi
pembeda teori komunikasi massa dengan teori komunikasi lainnya. Pembicaraan
mengenai media massa hingga khalayak media massa menjadi kan teori komunikasi
massa memiliki batasan tertentu, akan tetapi hal ini tidak menjadikan teori komunikasi
massa tersebut statis. Perkembangan masyarakat dan teknologi memaksa teori
komunikasi massa pun selalu berevolusi dan dinamis. Hal ini sejalan dengan kehadiran
serta kharakteristik media massa yang beragam, khalayak yang terus berkembang, dan
hakikat masyarakat pengguna media yang terus mengalami evolusi.
Kebanyakan teori-teori komunikasi massa yang ada saat ini merupakan versi
terbaru dari teori-teori masa lalu, bahkan ketika teori tersebut melakukan perubahan yang
radikal dengan pandangan sebelumnya. Akan tetapi hal itu tidak lantas membuat teori
komunikasi massa berkembang dengan cara-cara yang kronologis, stabil, tersusun dengan
ide-ide baru menggantikan pandangan lama yang tidak lagi diterima. Kemungkinankemungkinan teori komunikasi massa dengan versi lama masih relevan pada sebagian
kehidupan masyarakat dalam bermedia. Sebagai contoh misalnya di dalam kehidupan
masyarakat pedesaan, media massa masih dianggap sebagai sumber informasi yang
terpercaya apalagi ketika didukung oleh pendapat pemuka adat/ tokoh, sedangkan bagi
masyarakat perkotaan media massa bukanlah satu-satunya pilihan dalam memperoleh
informasi, mereka memiliki pilihan-pilihan yang beragam sesuai dengan manfaat yang
akan didapatkan.
Berikut diberikan beberapa teori komunikasi massa, dari era masyarakat massa
hingga yang masih relevan dengan kondisi dan perkembangan masyarakat informasi.

A. Hypodermic Needle Theory.

Media

audiens

Teori ini dikemukakan oleh Wilbur Schramm.

Teori ini menganggap bahwa audiens media massa merupakan khalayak pasif,

media massa dianggap sebagai sosok yang kuat.

Pesan yang disampaikan akan langsung diserap oleh audiens tanpa adanya

perlawanan.
Dari tahun 1930 1940 apa yang disajikan media massa secara langsung/ kuat

memberi rangsangan atau berdampak kuat pada diri audiens.

Media massa dijadikan alat propaganda terutama pada perang I (1914-1918).
Teori ini menjelaskan media massa akan menghasilkan efek yang diinginkan atas

khalayak sasaran, diibaratkan senapan, peluru akan langsung menembus sasaran.

Pada tahun 1970, teori ini dicabut karena muncul fakta bahwa khalayak tidak
pasif, ini diperkuat dengan pernyataan dari Paul Lazarsfeld.

jika khalayak

diterpa peluru, tidak semuanya mengenai sasaran, melainkan ada yang tidak

tembus ( peluru diibaratkan pesan ).

Pernyataan ini didukung oleh penelitian-penelitian selanjutnya oleh pakar
komunikasi, diantaranya penayangan film bagi tentara dimana penayangan film
tersebut untuk melihat perubahan dari sikap, prilaku serta prinsip dari para

pasukan tersebut.
Film merupakan sarana yang efektif dalam penyampaian pesan, tetapi tidak serta
merta merubah prilaku.

B. Teori Komunikasi Dua Tahap

Dikemukakan oleh Paul Lazarsfeld.
Dilatarbelakangi dengan banyaknya orang yang mendapatkan informasi dari

pihak kedua ( Opinion Leader ).

Melihatkan perbedaan dengan teori peluru.
Teori ini muncul pada tahun 1940.
Teori ini mengemukakan pesan dari media mempengaruhi pembawa pengaruh,
kemudian pembawa pengaruh ini mempengaruhi rakyat banyak dalam situasi

yang lebih bersifat pribadi.

Konsep pembawa pengaruh tentunya memiliki pendidikan formal yang lebih
baik, kesejahteraan lebih baik, status social yang lebih tinggi.

media

Pembawa
pengaruh

Masyarakat
umum

( opinion leader )

C. Teori Multi Tahap

Dikemukakan oleh Karlyn Kohrs Campbell
Pengembangan menuju teori ini dikarenakan sebagian besar akibat kritik terhadap

teori dua tahap.

Teori ini menyebutkan bahwa pengaruh media massa mengalir ulang alik dari
media ke khalayak ( yang juga berinteraksi satu sama lain ) kembali ke media,

kemudian kembali ke khalayak, dst.

Singkatnya banyak langkah yang harus ditelaah sebelum kita dapat mulai

menjelaskan pengaruh atau efek dari media.

Interaksi antar pribadi terjadi diantara paparan-paparan ( Exsposures ) media.
Ex. Diskusi antara audiens yang menggunakan media yang berbeda.

media

audiens

audiens

Cara audiens mempengaruhi media :

- Menyampaikan keluhan individual ( Menulis surat kepada media yang
bersangkutan )
- Memboikot produk ( Media ) yang bersangkutan secara terorganisir.
- Mendesak pihak yang berwenang mengambil tindakan tertentu.
- Mengadu ke DPR/ DPRD.
Teori ini lebih akurat dalam menjelaskan apa yang terjadi dalam pembentukan
opini dan sikap.

Meskipun teori ini akurat dalam menjelaskan apa yang terjadi dalam
pembentukan opini dan sikap kita tetap perlu mengkombinasikan dengan teori

yang lain.
D. Teori Kultivasi.
Dikemukakan oleh George Gerbner.
Penelitian dengan menggunakan teori ini lebih menekankan kepada dampak.
Awal kajiannya lebih focus pada audiens dan televisi, terutama tayangan

kekerasan.
Penelitian kultivasi menekankan bahwa media massa merupakan agen sosialisasi
dan menyelidiki apakah penonton televisi lebih mempercayai tv daripada apa

yang mereka lihat sesungguhnya.

Teori kultivasi menganggap bahwa televisi tidak hanya disebut jendela atau

refleksi kejadian sehari-hari disekitar kita, tetapi dunia itu sendiri.

Teori ini dkritik karena banyak fakta yang mempengaruhi prilaku seseorang.
Meskipun tv bukan satu-satunya sarana yang membentuk pandangan kita tentang
dunia, tetapi televisi merupakan media yang ampuh.

E. Teori Imperialisme Budaya

Oleh Herb Shiller
Teori ini menyatakan bahwa negara barat mendominasi media di seluruh dunia.
Perspektif teori ini ketika terjadi proses peniruan media negara berkembang dari
negara maju, saat itulah terjadi penghancuran budaya asli di negara ketiga.

Budaya barat

Media barat

( ide, prilaku )

( teknologi canggih dan

modal yang kuat )

Budaya timur
menjadi barat,
F. Diffusion of Inovation budaya
Theory ( asli
teori difusi inovasi )
Oleh Rogers mulai hilang.

Media Timur

Teori ini menyebutkan sesuatu yang baru akan menimbulkan keingintahuan

masyarakat untuk mengetahuinya.

Difusi mengacu pada penyebaran informasi baru atau proses baru ke seluruh
masyarakat.

Inovasi terkait dengan penemuan.

Adopsi mengacu pada reaksi positif orang terhadap inovasi dan pemanfaatannya.
Hubungan dengan proses adopsi :
1. Mengakuisisi informasi melalui media massa.
2. Mengevaluasi informasinya.
3. Tahap adopsi atau menolak pesan yang disampaikan media massa.
Kesimpulannya teori difusi inovasi bahwa komunikator yang mendapatkan pesan
dari media massa sangat kuat untuk mempengaruhi orang-orang yang mampu
menerima pesan media massa.

G. Uses and Gratifications Theory

Oleh Herbert Blumer dan Elihu Katz
Teori kegunaan dan kepuasaan ini menyebutkan bahwa pengguna media memiliki

peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tertentu.

Teori ini kebalikan dari teori peluru.
Teori ini juga menyebutkan bahwa audiens aktif untuk menentukan media mana
yang harus dipilih untuk memuaskan kebutuhannya.
Beberapa kebutuhan yang mendorong berlangsungnya teori ini adalah :
1. Kebutuhan kognitif
Terkait dengan peneguhan informasi, pengetahuan dan pemahaman mengenai
lingkungan.
2. Kebutuhan afektif
Terkait dengan

peneguhan

pengalaman-pengalaman

yang

estetis,

menyenangkan, dan emosional.

3. Kebutuhan pribadi integrative
Terkait dengan kredibilitas,kepercayaan dsb.
4. Kebutuhan social integrative
Terkait dengan kontak dengan keluarga, teman dan dunia.
H. Agenda Setting Theory
Oleh Maxwell McCombs
Teori ini beranggapan bahwa media tidak selalu berhasil memberi tahu apa yang
kita fikir, tetapi media tersebut benar-benar berhasil memberi tahu kita berfikir

tentang apa.
Media massa mengarahkan kita kepada apa yang harus kita lakukan.

Media massa yang banyak dikuasai oleh orang-orang kaya dan berkuasa tentu
selalu ingin melanggengkan kekuasaan dan kekayaan melalui apa yang akan

disajian oleh media nya.

Berbicara mengenai teori agenda setting tidak terlepas dari bagaimana kita
memberikan perhatian khusus pada gatekeepers. Gatekeepers ini lah yang

berperan penting terhadap penyaringan pesan yang diterima oleh seseorang.

Penelitian agenda setting biasanya berfokus pada level objek dan telah mengukur
bagaimana pemberitaan media dapat mempengaruhi prioritas yang diberikan pada
objek, misalnya isu, kandidat, peristiwa dan masalah.
Agenda Setting
Mempengaruhi Agenda Publik
Mempengaruhi Agenda Kebijakan

I. Media Equation Theory

Oleh Byron Reeves dan Clifford Nass
Teori ini muncul karena ingin menjawab persoalan mengapa orang-orang secara
tidak sadar dan bahkan secara otomatis merespon apa yang dikomunikasikan

media seolah-olah ( media itu ) manusia.

Teori ini menganggap bahwa media and the real life are the same.
Ex. Dari tayangan televisi kita bisa mendapatkan hiburan, televisi bisa
memberikan nasihat rohani, dan melalui televisi kita dituntun untuk mencari
panduan berbelanja. Selain itu melalui televisi juga kita bisa terpengaruh hidup
konsumtif.

J. Spiral of Silence Theory.

Oleh Elisabeth Noelle-Neumann.
Teori ini mengemukakan bahwa media karena beragam factor cenderung untuk
menampilkan satu ( atau paling banyak dua ) sisi dari sebuah isu, dan
menyingkirkan yang lain, yang kemudian mendorong orang-orang untuk diam
bahkan menjaga bagi media untuk tidak membuka dan menyiarkan sudut pandang
yang berbeda.

Teori ini juga menyebutkan bahwa media dapat memiliki pengaruh yang kuat
dalam perbincangan sehari-hari , media dapat mendiamkan wacana publik
terhadap topic tertentu dengan memberikan posisi mendukung satu isu melawan

isu yang lain.

Teori ini menitikberatkan pada kajian opini dan interaksi social.
Kesimpulan dari teori ini ingin menjawab pertanyaan, mengapa orang-orang dari
kelompok minoritas sering merasa perlu untuk menyembunyikan pendapat dan
pandangannya ketika berada dalam kelompok mayoritas. Seseorang sering merasa
perlu menyembunyikan sesuatunya ketika berada dalam kelompok mayoritas.

K. Technological Determinism Theory

Oleh Marshall McLuhan
Seseorang yang percaya bahwa semua perubahan cultural, ekonomi, politik, dan

social secara pasti berlandaskan pada perkembangan dan penyebaran teknologi.

Ide dasar teori ini menyebutkan bahwa perubahan yang terjadi pada berbagai

macam cara berkomunikasi akan membentuk pula keberadaan manusia itu sendiri.
Tekonologi membentuk individu bagaimana cara berfikir, berprilaku dalam
masyarakat, dan teknologi tersebut akhirnya mengarahkan manusia untuk

bergerak dari satu abad teknologi ke abad teknologi yang lain.

Cultural akan membentuk bagaimana cara kita berkomunikasi.

Teknologi komunikasi ( Media Massa )

Televisi, radio, cetak

terpaan media

The medium is the message,,,,,. Media adalah pesan itu sendiri.

L. Media Critical Theory
Terpengaruh dan terus digunakan
Oleh Karl Marx dkk
Teori media kritis berakar dari aliran ilmu-ilmu kritis

Teori kritis sering kali menganalisis institusi social tertentu, meraba-raba sejauh

mana tujuan yang diharapkan, diusahakan dan dicapai.

Media massa dan budaya massa menjadi focus dari kajian teori kritis.
Menurut perspektif teori ini media tidak boleh hanya memberitakan fakta atau
kejadian yang justru memperkuat satus quo, media harus mengkritisi setiap

ketidak adilan yang ada disekitarnya.

Teori media kritis ini bisa disebutkan sebagai acuan untuk mendorong perubahan
secara terus menerus. Hegemoni pemilik modal sudah saatnya dihilangkan dengan
perlawanan, sebab pemilik modal biasanya akan lebih mementingkan safety

first bisnis media massanya.

Cultural studies dan ekonomi politik bisa dikaitkan dengan teori kritis ini.
M. Teori Media Normatif
Teori ini menjelaskan bagaimana sebuah system media seharusnya beroperasi agar dapat
menyesuaikan diri dengan seperangkat nilai sosial ideal. Artinya, teori ini menganggap
pesan atau produk media massa seharusnya memikirkan norma-norma dan nilai-nilai
yang sesuai di dalam masyarakat. Teoritikus yang tertarik dengan peran media dalam
demokrasi dan mereka yang ingin mengkaji operasi media dalam republik islam atau
dalam Negara otoriter akan sangat banyak menggunakan teori normatif ini.
N. Teori Masyarakat Massa
terkait dengan perkembangan masyarakat industri dimana media dianggap sebagai
penganggu tatanan sosial yang ada sekaligus juga sebagai solusi potensial akibat
kekacauan dalam bidang industrialisasi.

Referensi
Baran, Stanley J. 2010. Teori Komunikasi Massa, dasar pergolakan dan masa depan.
Jakarta: Salemba Humanika
Littlejhon, Stephen W dan Karen A.Foss. 2005. Theories of Human Communication.
Canada: Thomson Wadsworth
Werner J.Severin dan James W.Tankard,Jr.1992.Communication Theories: Origins,
Methods, and Use in the Mass Media. New York:Longman