A nuestros padres que con ahnco

han sentado las bases de nuestra existencia

y nos ensean a construir un mundo mejor
en base a los valores de la justicia,
solidaridad y la paz.
A nuestro profesor que se esmera
en instruirnos para enfrentar no solo el reto
universitario, sino tambin la adecuada
integracin en la sociedad y la bsqueda de
nuevos horizontes del desarrollo.
1

 El caso de Pavita San Fernando es un claro ejemplo de cmo gracias a una

creativa campaa de comunicacin y un adecuado modelo estratgico de las
variables de marketing, se logran encontrar oportunidades de crecimiento
valorizando los atributos positivos de uno de los productos que presentaba poco
dinamismo en el portafolio de San Fernando: la carne de pavita.
La empresa San Fernando S.A. compite en el mercado crnico con la venta de
carne de pollo, pavo, gallina, cerdo y la venta de huevos.
San Fernando decide reposicionar la carne de pavita trozada como una
alternativa saludable en el mercado incrementando su oferta de valor y
destacando lo importante de una dieta familiar equilibrada y baja en grasas. Lo
logra a travs de una campaa de marketing integral.
Consigui incrementar el valor de la pavita trozada y establecer un precio
Premium, en promedio, 20% mayor que el del pollo y un crecimiento de 35% en
el ao 2011 y 49% en lo que iba del 2012.
El caso de pavita San Fernando forma parte de la estrategia de largo plazo
basada en la evolucin de su marca hacia un lovemark y en su constante innovacin
como el pilar de su crecimiento a futuro.
Las ventas netas de pavita trozada no presentaban crecimiento y se mostr un
estancamiento en su consumo durante tres aos consecutivos.
La carne de pollo haba logrado quitarle participacin a otras alternativas que
ofrece el mercado crnico.
Un peruano consuma 30 kilos de pollo y alrededor de 146 huevos en promedio
cada ao.

El mercado de Derivados Crnicos se encuentra compuesto por la venta de la

diversidad de embutidos, hamburguesas, nuggets, entre otros productos.

El factor que influye en el dinamismo del mercado de derivados crnicos es su

practicidad de consumo.
La empresa San Fernando haba conseguido sentar vnculos emocionales con sus
clientes transformando el sello San Fernando en la marca de la buena familia.

 Una de las razones por las que la carne de pavita no haba logrado destacar era
que siempre se trat de vender lo que el pollo ya haba vendido haca tiempo.
La pavita trozada no haba desarrollado un posicionamiento claro.
La pavita trozada es un producto muy distinto al pavo entero que suele venderse
para festividades navideas.
Los objetivos eran posicionar la pavita trozada y a la nueva lnea de Derivados
Crnicos de pavita como una alternativa rica y sana en sus respectivos mercados,
as como revalorizar la carne de pavita y establecer un precio Premium del 10%
en comparacin con el pollo.
La campaa publicitaria tuvo un alto nivel de recordacin de 79%.
El 93% considera que la pavita es ms saludable que otras carnes, y el 95%, que
la carne de pavita es rica.
Lo ms resaltante fue que San Fernando logr que la plataforma de ventas sea
de manera permanente.
Tambin se logr revalorizar la carne de pavita y diferenciarla del pollo.
En el caso de Derivados Crnicos, se logr un crecimiento en ventas netas en 17%

en comparacin con el ao 2010.

VISIN Y MISIN

Misin:

nuestra misin es contribuir al bienestar de la humanidad,

suministrando alimentos de consumo masivo en el mercado global.

Visin:

nuestra visin es ser competitivos a nivel mundial, suministrando

productos de valor agregado para alimentacin humana.

PRINCIPIOS

Honestidad: comportarse y expresarse siempre con la verdad.

Lealtad: identificacin con San Fernando en toda circunstancia.

Respeto: consideracin y reconocimiento de la dignidad de las personas y

la integridad de la empresa.

Laboriosidad:

realizar con dedicacin, tenacidad y conviccin las

tareas que permitan lograr nuestros objetivos y metas.

MEZCLA DE PRODUCTOS
Antes del lanzamiento de la lnea de pavita, San Fernando con un portafolio de
productos distribuido de la siguiente manera.

Pollo

Pollo brasa, pollo congelado, pollo trozado.

Pavo

Pavita trozada, pavo entero.

Embutidos y
congelados

Jamones, salchichas y hot dog, pat, chorizos y ahumados.

Especiales: enrollado de pavo, enrollado de cerdo, pierna
ahumada de pavo.
Congelados: alas apanadas, suprema de pollo, milanesa
de pollo, hamburguesas de pollo, hamburguesas sper de
pollo, hamburguesas sper de carne, choriburguer, tortilla
de pollo, hamburguesa de pavita, nuggets de pollo, safari
nuggets, dino nuggets, filetes de pollo empanizados,
empanizados de pollo, nuggets de pavita.
Lnea sper: sper jamn, sper jamonada, sper
mortadela, sper salchicha, salchipapera, jamonada sper
rikka, salchicha sper casera.

Cerdo

Cortes de lomo, cortes de pierna, cortes de brazuelo, cortes

de panceta, cortes especiales, cerdos enteros.

Gallina

Gallina criolla, gallina doble pechuga, pechuga con ala,

pierna con encuentro.

Huevos

Huevo a granel, huevo a granel con bolsa, huevo

empacado.

Se presentaba la oportunidad en el mercado crnico para impulsar las ventas de

pavita trozada y en el de derivados crnicos para lanzar una lnea de embutidos a base
de carne de pavita.
En el mercado crnico, la oportunidad para San Fernando era desarrollar un
consumo alternativo de otra carne que complementara al pollo en la dieta
familiar, y que pudiera competir con el pescado y la res con suficientes
argumentos. Se buscaba una carne que pudiera asumir un precio Premium a
comparacin del pollo y que dejara mrgenes unitarios mayores. Los mrgenes
de la venta de pollo tienden a ser reducidos debido a su dinmica de precios
regulada solo por la ley de oferta y demanda.
Se quera impulsar la venta de pavita trozada; sin embargo, haba que trabajar
y desarrollar una clara diferenciacin frente al pollo. Una de las razones por las
que la carne de pavita no haba logrado destacar era que siempre trat de
vender lo que el pollo ya haba vendido haca tiempo: versatilidad en la
cantidad de platos que se podan preparar, practicidad en la preparacin y
economa. Se volva una comparacin sin sentido para el consumidor, no haba
diferencia en el por qu comprar un producto que se pareca al pollo y no el pollo
directamente. En consecuencia, la pavita trozada no haba desarrollado un
posicionamiento claro.
En el mercado de derivados crnicos, la oportunidad de San Fernando se
encontraba en tomar una desventaja del mercado de derivados como una
oportunidad: la percepcin de ser no saludables. Con una lnea de embutidos y
derivados que se basaran en una carne de ms saludable, como la de pavita, San
Fernando podra lograr clara diferenciacin frente a los productos convencionales
sin afectar los atributos de sabor o practicidad.

La carne de pavitos no desarroll un posicionamiento claro

Productos
accesibles

Valorar las
ventajas que
ofreca el ahorro
de tiempo

Mayor consumo de
pollo y sus derivados

Tratar de vender
lo que el pollo ya
haba vendido
haca ya tiempo

Consumo en
ocasiones
navideas

Desinters por el consumo de

pavita y sus derivados

TENDENCIA DE VENTAS DECRECIENTES DE

LA CARNE DE PAVITA Y SUS DERIVADOS
EN RELACION CON OTRAS CARNES

Preferencia por la carne

de pollo y sus derivados

Precios bajos

Versatilidad en la
cantidad de platos
que se pueden
preparar y
practicidad

Desconocimiento de los
beneficios de la carne de pavita

Estrategias de marketing
que no diferencian el
consumo de la carne de
pavita frente a los
productos
convencionales

Bajos niveles de
diferenciacin
entre pavita
trozada y pavo
entero

Arraigo en los hbitos de consumo de la poblacin

7

Objetivo principal
Posicionar a la carne de pavita y sus derivados como rica y sana.

Objetivos secundarios
Objetivos de marketing
a. Crecer ventas netas en soles de pavita trozada en un 20% en el 2011 con respecto
al ao 2010, subiendo su participacin en el mercado de 61% a 65%.
b. Crecer ventas netas de derivados crnicos en 15% el 2011 con respecto al ao
2010.

Objetivos de comunicacin (medios)

a. Posicionar la pavita trozada y a la nueva lnea de derivados crnicos de pavita
como una alternativa rica y sana en sus respectivos mercados.
b. Revalorizar la carne de pavita y establecer un precio Premium del 10% en
comparacin con el pollo.

Estrategias
De acuerdo a los objetivos, esta campaa deba lograr revalorizar la carne de
pavita trozada como una alternativa saludable en el mercado incrementando su oferta
de valor y destacando lo importante de una dieta familiar equilibrada y baja en grasas.
As mismo se deba impulsar sus ventas, capitalizando resultados concretos de ventas y
manteniendo la imagen de San Fernando como la marca de la buena familia. La
estrategia de marketing integral de la campaa buscaba construir un concepto sobre los
valores de la familia desarrollados por la campaa de apellidos de San Fernando,
continundose la misma lnea y el mismo mensaje de la marca paraguas.

La campaa promocional
La idea que impuls el desarrollo de la campaa promocional abarcaba
distintas estrategias en el mercado crnico y en el de derivados crnicos. Dentro de
ambos mercados se deban reforzar las caractersticas positivas de los productos que

lanzara San Fernando y establecer claras estrategias de diferenciacin frente a la

competencia.
Mercado crnico: se deba encontrar un territorio propio donde la pavita

trozada pudiera sobresalir por sus propios mritos. Se buscaba en la pavita

trozada una ventaja competitiva y se encontr: baja en grasa. La pechuga de
pavita puede llegar a tener 0,2% de grasa en comparacin con 4% del pescado
y 1,6% de la res. La estrategia estaba en posicionar a la pavita trozada de San
Fernando con beneficios propios asociados a la salud pero reforzando la
percepcin e sabor, que es un factor muy importante en las familias peruanas. La
pavita trozada sera carne ms saludable del mercado, con buen sabor y con
carcter ms Premium que el pollo pero, a su vez, ms econmica que la carne de
cerdo, la carne de res y que la mayor parte de la oferta de pescados.
Mercado de derivados crnicos: se lanzara una lnea San Fernando de
derivados: hot dog, jamn, jamonada, hamburguesa, nuggets, chorizos, entre otros.
Esta lnea estara basada en la carne de pavita para poder posicionarse como
una alternativa saludable dentro de un mercado cuestionado por contar con
productos considerados como no saludables.

Estrategias de marketing
En cuanto a las estrategias especficas de los diferentes elementos de la
mezcla de marketing, las decisiones tomadas fueron las siguientes:
Producto
Se desarroll el posicionamiento de la carne de pavita trozada como rica y
sana para lograr un mayor consumo, revalorizndola frente al pollo y
diferencindola de resto de carnes. Simultneamente, se lanz una nueva lnea de
derivados crnicos basados en carne de pavita, que se diferencie de la competencia
por ser una alternativa igual de rica pero ms saludable.
En el mercado de derivados crnicos, se desarroll una lnea completa de
productos y embutidos basados en la carne de pavita. La estrategia de la lnea

consista en contar con una alternativa de productos relevantes para cada

subsegmento del mercado: hot dog, jamonada, jamn, hamburguesa, chorizos
y nuggets baados en quinua y kiwicha.
El empaque buscara transmitir informacin sobre el porcentaje menor de grasa
que tienen los productos de la lnea a base de pavita en comparacin con los
convencionales. Su color turquesa destacara su carcter saludable y marcara
una diferenciacin con el resto de productos dentro del portafolio de San
Fernando.
En el mercado crnico, la presentacin de pavita trozada se unificaba y
tambin buscaba destacar en el empaque frente a otras opciones de carnes en
el mercado. La porcin consumible se mantena.
Precio
Tanto en el mercado crnico como en el de derivados, se estableci una
estrategia de precios de primera al ofrecer un producto de calidad a un precio
superior en 20% en comparacin con sus pares regulares tanto para la carne de
pavita trozada como para la nueva lnea de embutidos. Se buscaba atribuir un
carcter Premium a los productos a base de carne de pavita.
Plaza
Se ejecut un plan de desarrollo del canal de Mercado de Abastos, lugar
donde se compra el 65% de la carne de Lima. Asimismo, se optimiz a exhibicin en
autoservicios mediante la ampliacin del espacio en la gndola, implementando el
layout ptimo.
Promocin
Tres meses antes del lanzamiento de la campaa, se implement un equipo que
apoyara a desarrollar la relacin con el cliente y mantener el contacto continuo
con el intermediario del canal. Este team de relacionamiento tambin se

10

encargara de levantar informacin y asegurar la visibilidad de los productos

de la nueva lnea.
Con un mes de anticipacin al lanzamiento, se realiz un concurso a la fuerza
de venta para obtener el enfoque necesario que permita un mayor ndice de
ventas a los intermediarios y as poder incrementar la cobertura y alcanzar y
alto grado de abastecimiento dentro de ese canal.
Con respecto a los clientes, se ejecut una campaa de fidelizacin denominada
Pavipuntos, orienta a los picadores de los mercados de abastos con el
propsito de consolidar la carne de pavita en el punto de la venta.
Se realiz el revestimiento de los puntos de venta a travs de la colocacin de
pizarras de precios y bastidores con todos los cortes de pavita. Tambin se
colocaron colgantes, afiches y pasacalles.
Asimismo, se trabaj un plan de desarrollo del canal de autoservicio.
Se mejor la exhibicin en supermercados mediante la ampliacin del espacio
en la gndola, se implement un layout ptimo.
Se trabajaron estrategias de comunicacin al consumidor y se desarrollaron
programas de degustaciones en el punto de venta. Asimismo, se haca entrega
de brochures que comunicaban los coretes de pavita y sus beneficios
diferenciales.
En paralelo a estas estrategias, se desarroll un programa de capacitacin a
la fuerza de ventas interna de los distribuidores y mercaderstas e impulsores
tercerizados con la finalidad de asegurar que todos reconozcan los atributos de la
carne de pavita y logren desplegar la campaa de comunicacin al cliente y al
comprador.
Asimismo, se implement una campaa orientada al consumidor final a travs
de medios tradicionales y digitales.

11

Estrategias de medios
Consisti en defender su posicin de lder y buscar ampliar el mercado con un
mayor consumo del producto. La empresa busc que el consumo de carne de pavita
sea de una vez por semana y no de una vez por mes. La estrategia de comunicacin
consisti en desarrollar una campaa de comunicacin integral que incluy la
televisin, la radio, la prensa, la va pblica, redes sociales, material POP, entre otros
medios. Adems, se busc mostrar la importancia y las bondades de comer carne de
pavita una vez por semana.
Entre el 10 de mayo y el 19 de junio, se desarroll una campaa publicitaria
integral comprendida por un comercia de TV, 3 spots de radio, vallas triples en la
va pblica, avisos en revistas y diarios, e internet, as como participacin en redes
sociales como Facebook.
Luego de tener un lanzamiento exitoso con la campaa de imagen de San
Fernando se valid el consumo de medios dependiendo del target, cruzando los
niveles de penetracin, afinidad, atencin, influencia en la decisin de comprar y
costo por cada medio. A partir de todo esto, se contempl un mix de medios que
concentraba su share en los principales medios masivos tradicionales (TV y radio) y
medios tcticos que pudieran generar mayores ndices de afinidad en el target
(cable, diarios, revistas, va pblica, internet). Se manej una comunicacin 360.
Fue as que se apost por incluir una importante presencia con auspicio de Tv,
tanto a nivel nacional como en programas locales en el interior del pas, proponiendo
continuar con el hilo conductor de rimas con apellidos y consumo de pavita en sus
diferentes presentaciones, pero ahora con lderes de opinin que interactan con la
marca.
MES
TOTAL

TV

CABLE

RADIOS

PRINT

VA PBLICA

INTERNET

TOTAL

US$

US$

US$

US$

US$

US$ 26.465,

US$

408.632,30

30.224,26

123.330,

35.247,

54.413,12

30

678.313,04

46

60

12

Resultados atribuidos a la campaa

a. La campaa publicitaria tuvo un alto nivel de recordacin de 79%. En trminos
de lograr establecer un posicionamiento de la pavita como rica y sana, el 93%
considera que la pavita es ms saludable que otras carnes, y el 95%, que la
carne de pavita es rica. La campaa gener en el consumidor una fuerte
conciencia y valoracin por el tema de lo saludable, lo que encaja con los
beneficios dela lnea de pavita.
b. Se logr incrementar las ventas de pavita trozada en 35% en comparacin con
el ao 2010. En ese mismo periodo, la participacin de mercados se increment
de 61% al 71%.
c. Lo ms resaltante ha sido que se ha elevado la plataforma de venta de manera
permanente. En lo que va del 2012, la pavita trozada ha crecido un 49% en
comparacin con el ao anterior.
d. En trminos de la revaloracin de la carne de pavita, se logr elevar la
plataforma de precios del ao 2010 en aproximadamente S/. 0.55 por
kilogramo para el ao 2011.
e. Se ha logrado revalorizar la carne de pavita y diferenciarla del pollo,
estableciendo un precio premiun diferencial del 20%, lo que representa un
adicional de S/. 1.60 por kilogramo en promedio.
f. En el caso de derivados crnicos, se logr un crecimiento en ventas netas en 17%
en comparacin con el ao 2010.
g. En trminos de precio, el promedio ponderado de precios de la categora de
derivados crnicos subi S/. 0.40 gracias a la contribucin de la lnea de pavita,
que estableci un precio premiun en comparacin con el resto de portafolio de
San Fernando.

13

La empresa San Fernando haba conseguido sentar vnculos emocionales con sus
clientes transformando el sello de San Fernando en la marca de la buena familia. Su
primera campaa en donde los apellidos ms representativos de las familias peruanas
reemplazaban el nombre de la avcola, logr convertirse en el smbolo de la campaa
viral ms exitosa de la publicidad en el Per. San Fernando, la buena familia era
reemplazada por 2Los Chvez, la buena familia, Los Wong, la buena familia y una
serie de apellidos ms, en aplicaciones dentro de redes sociales y hasta en los propios
camiones de la empresa.
San Fernando se reinventaba, pero no dejaba de lado lo ms esencial de su
marca: la historia y la tradicin. El compartir momentos en familia y el estar presentes en
distintos momentos de la vida del consumidor. De pronto, la comunicacin de la empresa
fue cambiando: Si usted es como los Altamirano, que comen el pollo con la mano; como
los Barraza, que comen pavo porque no tienen grasa; o como los Tejada, que aman el
pan con jamonada, le damos las gracias por llamar a San Fernando.
El mensaje converta a San Fernando en una marca paraguas de todo su portafolio
de productos. Cada producto de San Fernando deba seguir la misma filosofa apoyando
el concepto de familia y el de ser una marca relacionada con diferentes pasajes de la
vida del consumidor.
Es as como la marca Pavita San Fernando complement el concepto de familia
destacando la importancia de la alimentacin saludable. Ambos atributos se combinaron
y se busc desarrollar una campaa que los pudiera integrar. Se crearon rimas con los
apellidos de las familias que participaron en la campaa previa, asociadas con los
beneficios concretos de salud que ofreca la pavita.
Para los Barraza que comen bajo en grasa.
Para los Moscol que se cuidan el colesterol
Toda la imagen se unificaba bajo un mismo mensaje. Pavita San Fernando, con la
venta de pavita trozada y con su lnea de embutidos a base de pavita, sigui a misma

14

lnea de la empresa San Fernando y poco a poco se creaban ms vnculos con el

consumidor, quien se identificaba cada vez ms con la empresa y sus productos.

Qu es una estrategia de diferenciacin?

Es una estrategia de marketing basada en crear una percepcin de producto
por parte del consumidor que lo diferencie claramente de los de la competencia.
Para que una estrategia de diferenciacin tenga xito han de darse dos
circunstancias:

Los productos tienen que ser de alguna manera, diferentes a los que
ofrecen los competidores. Es decir potenciar las caractersticas intrnsecas
del producto, entre las que estn la calidad y el grado de innovacin que
tenga el producto.

El consumidor debe percibir esa diferencia, si no fuera as no pagara el

sobreprecio; emplear las variables del marketing, entre las que estn la
produccin, la distribucin y lo que llamamos caractersticas extrnsecas del
producto, que son la marca, el envase, el prestigio o imagen social y la
amplitud de la gama.

15

IMPLICACIONES DE LAS ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIN

ESTRATEGIA

HABILIDADES Y RECURSOS
NECESARIOS

REQUISITOS
ORGANIZACIONALES COMUNES

De
diferenciacin

o Fuerte
habilidad
en
comercializacin
o Ingeniera del producto
o Instinto creativo
o Fuerte capacidad en la
investigacin bsica
o Reputacin empresarial de
liderazgo tecnolgico y de
calidad
o Larga tradicin en el sector
industrial o una combinacin de
habilidades nicas derivadas
de otros negocios.
o Fuerte cooperacin de los
canales de distribucin

o Fuerte coordinacin entre las

funciones de I&D, desarrollo
del
producto
y
comercializacin
o Mediciones e incentivos
subjetivos en vez de medidas
cuantitativas.
o Fuerte
motivacin para
llegarse
trabajadores
altamente
capaces,
cientficos o gente creativa.

Fuente: M. Porter. Estrategia competitiva. Tcnica para el Anlisis de los Sectores Industriales y de la
Competencia. Editorial CECSA. Mxico 1982, 1. Edicin. P. 61-62.

De qu manera se pueden diferenciar los productos o servicios?

Innovacin:
Se trata de diferenciarse en base a la introduccin de nuevos productos. Hay dos
tipos de innovacin:

16

 La innovacin total o radical: consiste en desarrollar y comercializar productos

totalmente nuevos.
La innovacin incremental: consiste en la mejora y perfeccionamiento de productos
ya existentes en el mercado.
Calidad:
En la actualidad, con la mejora generalizada del nivel de vida, cada vez existe
una mayor preocupacin por la calidad. El concepto de calidad es algo subjetivo, pero
podemos definido como la idoneidad que tiene un producto para satisfacer aquellas
funciones para las que ha sido diseado.
Se suele asociar el concepto de calidad al diseo del producto, a las
caractersticas tcnicas o a sus prestaciones, sin embargo existen otras formas que no
permiten dotar de calidad a un producto. Existen los llamados servicios postventa, entre
estos est el periodo de garanta, la disponibilidad de piezas de recambio, la informacin
sobre las formas de uso y el servicio de reparaciones.
El cumplimiento de los plazos de entrega, el servicio tcnico y la actividad de
asesoramiento nos permiten diferenciar productos estndar como son las materias primas.
A travs de las variables del marketing:
Normalmente las variables del marketing se usarn para reforzar algn otro tipo
de diferenciacin, as por ejemplo, si la diferenciacin se basa en la calidad, la podemos
acompaar de una mayor publicidad, con lo cual la variable de marketing est
reforzando la diferenciacin lograda con la calidad.
Las variables clsicas de marketing se conocen como "Las cuatro Ps", Producto,
Precio, Promocin y Plaza (distribucin).

PRODUCTO:
En l vamos a considerar lo que llambamos caractersticas extrnsecas del
producto: marca, envase, imagen social y amplitud de gama.

17

La marca es el nombre comercial bajo el que se vende el producto. La marca

facilita la relacin con los clientes, debiendo tener el producto un nombre corto y fcil
de recordar.
Una empresa puede diferenciar sus productos intentando crear una
determinada imagen de marca, sta debe hacer que el consumidor considere que el
producto que se vende bajo esa marca es mejor o distinto que los dems.
El envase nos va a comunicar algo sobre el producto y sus caractersticas. Por
s mismo puede contribuir a la diferenciacin, si facilita el uso, el transporte o la
manipulacin del producto.
La imagen social hace referencia al prestigio asociado al consumo o utilizacin
de un determinado producto.
La amplitud de gama de productos, se refiere a la mayor posibilidad que se
le ofrece al cliente de disponer de productos o utensilios relacionados con el producto.

PRECIO:
El precio es ms una consecuencia que un motivo de diferenciacin. Como el
producto es diferente, se puede cobrar un precio ms alto por l. Dentro de la poltica
de precios se pueden incluir las polticas de crdito y las facilidades de pago que
pueden contribuir a la diferenciacin del producto.

PROMOCIN:
Bsicamente hay dos formas de promocionar los productos: la publicidad y la
fuerza de ventas.
La publicidad pretende crear en el consumidor una imagen favorable hacia
el producto, intenta que el consumidor perciba las diferentes caractersticas del
producto.
Generalmente, el objetivo que persigue una campaa publicitaria es reforzar
cualquier otro tipo de diferenciacin.

18

La fuerza de ventas consiste en una comercializacin personal y directa con

los clientes.
El vendedor en este caso sirve de mediador entre la empresa y el cliente. El
vendedor informa al cliente sobre las caractersticas del producto, pero al mismo
tiempo recoge las quejas y sugerencias que pueda tener el cliente. Esta comunicacin
personal que realiza.

PLAZA O DISTRIBUCIN:
Los canales de distribucin hacen llegar el producto desde la empresa
fabricante hasta los clientes. La seleccin de los canales de distribucin, puede ser un
factor clave para la diferenciacin del producto, como ocurre con los sistemas de
comercializacin en exclusiva.

Cules son ventajas que obtuvo San Fernando al aplicar una estrategia de
diferenciacin, tal como lo hizo para su lnea de pavita cuando enfrentaba
una tendencia de ventas decrecientes en relacin con otras carnes?
San Fernando aprovech las desventajas del mercado crnico y de derivados.
En el mercado crnico, la idea era buscar una alternativa al consumo masivo de pollo,
que por su bajo precio y versatilidad era lder en el mercado. Entonces la idea de
vender la pavita trozada como una alternativa saludable en el mercado, aumentando
su oferta de valor, y destacando lo importante de una dieta familiar equilibrada,
baja en grasas fue exitosa, gracias a la campaa que tuvo.
Cmo es que San Fernando logr agregar valor a su lnea de pavita?
Con su propuesta de valor rica y sana, logr posicionarse en el mercado,
ya que el 95% considera que la carne de pavita es rica y el 93% que es la ms sana
con relacin a las dems carnes. Acompa su idea con una gran campaa de
marketing complementndose al concepto de familia, siempre destacando la
importancia de la alimentacin saludable. Combin ambos atributos y en la campaa
crearon rimas con los apellidos de las familias en campaas previas, asociadas con
los beneficios concretos de salud que ofreca la pavita.

19

 Cul es la relacin que debe haber entre la estrategia de diferenciacin

aplicada y las modificaciones que se deben realizar en los productos?
En base a la estrategia de diferenciacin que se va aplicar debe realizarse
las modificaciones en los productos, tales como:

o
o
o
o
o
o

Diseo de producto.
Imagen de marca.
Avance tecnolgico.
Apariencia exterior.
Servicio de postventa.
Cadenas de distribuidores.

Qu modificaciones hizo San Fernando a sus productos hechos de pavita en

relacin con sus componentes (porcin consumible, envase, empaque, marca,
forma de uso y los dems) para reforzar la estrategia?
Desarroll una lnea completa de productos y embutidos basados en la carne
de pavita, estratgicamente permita contar con una alternativa relevante para cada
subsegmento del mercado: hot dog, jamonada, jamn, hamburguesa, chorizos, y
nuggets baados en quinua y kiwicha.
El empaque buscaba transmitir informacin sobre el porcentaje menor en
grasa que tienen los productos de la lnea a base de pavita en comparacin con los
convencionales. Su color turquesa destacaba su carcter saludable.
Utilizando y detallando los cinco niveles de producto, Qu sugerencias de
productos potenciales dara usted para complementar la lnea de Pavita?
-

Producto bsico: el beneficio esencial que cubre la necesidad bsica del

consumidor, alimentacin, saludable.

Producto esperado: contiene el conjunto de atributos que desean los

consumidores y lo diferencian de la competencia; la marca ya est establecida:
San Fernando, debe ser muy confiable, higinico, y rico.

Producto Aumentado: conjunto de servicios asociados a un producto que

permiten aumentar su diferenciacin y sorprender al consumidor; por la compra

20

del producto en una determinada cantidad podran dar recetas de cmo

preparar y en que platos incorporar esta carne.
-

Producto potencial: conjunto de servicios, mejoras y trasformaciones asociados

al producto que se puedan realizar en el futuro para agregarle ms valor, puede
ser el delivery.

Segmento, pblico consumidor: dirigido a las mujeres en mayor y proporcin

entre 27 y 48 aos del NSE A, B, C.

Qu es un lovemark?
Gracias a los avances en neurociencia y su aplicacin al marketing,
neuromarketing, ya sabemos que las emociones tienen un papel ms importante de
lo que pensbamos en la toma de decisiones de compra.
Sin embargo, Kevin Roberts ya sentenci que lo que mueve a los seres
humanos es la emocin, no la razn. Por tanto, literalmente, una lovemark es aquella
marca que amamos.
Una lovemark es una marca que logra posicionarse en el corazn del cliente.
Se relaciona con las emociones y sentimientos que una marca provoca en el
consumidor, sensaciones tan profundas que no podr dejarla jams.
De esta manera, para que una marca sea considerada una lovemark debe
tener las siguientes caractersticas:
Ser una oportunidad de reinventar el fortalecimiento de marca
Conectar a la compaa, la gente y la marca
Inspirar lealtad al cliente, sin enjuiciarla racionalmente
Pertenecer a los consumidores siempre y desde su origen
Transformase en quien genera ganancias ms importantes para la empresa.
El lovemarking es vital para las empresas que no pueden diferenciarse
claramente por su pblico objetivo y han cado en la categora de commodities. Para
posicionarse como una lovemark se requiere generar una estrategia con un

21

posicionamiento claro y un objetivo determinado. Echando mano de diversas

tecnologas y medios de comunicacin para alcanzar al pblico deseado.
Qu acciones ha desarrollado San Fernando en lnea con su objetivo de ser
considerada una lovemark?
Conect a la compaa, la gente y la marca, mediante su campaa de la buena
familia, y las rimas con los apellidos ms conocidos del Per.
Inspirar lealtad al cliente, sin enjuiciarla racionalmente, haciendo ver que la
pavita es ms rica y saludable que las dems carnes.
Qu es una marca paraguas y cmo fue aplicada por San Fernando en este
caso?
Una marca paraguas es donde un grupo de productos poseen la misma marca.
Diferentes productos tienen diferentes imgenes se unen bajo un mismo gran marca
de la marca o de los padres y se comercializan por la empresa. Branding Umbrella
no significa que toda la cartera de productos de una empresa caer bajo un nombre
de marca como empresa puede ir a diferentes enfoques de la marca para diferentes
lneas de productos.
En el caso de San Fernando, us la misma marca que ya es reconocida en el
mercado para lanzar su producto de pavita, dio uniformidad a la marca que entr
en ella a travs de un mtodo designado de la publicidad, la promocin, etc.
De qu manera aplic San Fernando las estrategias de marca del fabricante
con su lnea de Pavita?
Comercializ la produccin de Pavita con la marca del fabricante San
Fernando ya que es una compaa muy grande que cubre la responsabilidad de
propiedad de marca y de garantiza la calidad del producto porque ya es conocida.

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Gracias a una creativa campaa de comunicacin, una campaa de marketing

integral y un adecuado modelo estratgico de las variables de marketing, se lograron
encontrar oportunidades de crecimiento valorizando los atributos positivos de la carne de
pavita, consiguiendo incrementar su valor y establecer un precio premiun, en promedio
20% mayor que el del pollo y un crecimiento de 35% en el ao 2011 y un 49% en lo
que fue el 2012.
Con respecto a los derivados crnicos, san Fernando logr reducir la precepcin
de estos productos como poco saludables tras el lanzamiento de una nueva lnea de
embutidos a base de carne de pavita, consiguiendo un crecimiento del 17% en el 2011
dentro de esta categora.

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 M. Porter. Estrategia competitiva. Tcnica para el Anlisis de los Sectores

Industriales y de la Competencia. Editorial CECSA. Mxico 1982, 1. Edicin.
P. 61-62.
www.ujcm.edu.pe/bv/links/cur_comercial/EstraMarkEmpresarial-5.pdf
www.gestiopolis.com
www.uhu.es/golfparalosnegocios
books.google.com.pe/books?isbn=9702604273 Fred R. David

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