Chaves - Metodologa de la programacin:

Entre la deteccin de la necesidad de intervenir y la intervencin media una labor de

programacin: proceso tcnico por el cual se elabora el conjunto de requerimientos
especficos que debern satisfacer las acciones concretas; se origina en la deteccin de
los problemas o necesidades por parte de la institucin y su consiguiente demanda de
un servicio de programacin, y concluye en la entrega de los programas particulares de
actuacin a los agentes tcnicos de la intervenciones.
Los productos concretos de la programacin deben proveer los datos indispensables
para la realizacin de la intervencin tcnica y, adems, proveer los argumentos,
fundamentaciones e instrumentos tericos para una capacitacin y desarrollo interno
en lo que atae a la gestin de la identificacin institucional.
Etapa
Deteccin de las necesidades de una
intervencin en imagen y
comunicacin.
Programacin de la intervencin
Desarrollo y aplicacin de programas
de intervencin

Quien lo realiza
Autodiagnstico por parte del
comitente de la gestin interna;
marketing, imagen, comunicacin,
publicidad, etc
Agencia o empresa de comunicacin
Servicio externo de diversos agentes
que lo lleve a cabo (diseador,
arquitecto, etc)

Esto quiere que es necesario primero identificar el problema necesidad del comitente,
luego realizar la programacin que es la que consta de una serie de etapas a seguir.
Etapas y fases del proceso
Globalmente el proceso de programacin se subdivide en dos grandes etapas

Analtica: se concentra en el conocimiento profundo de la institucin.

Normativa: se concentra en la caracterizacin de la intervencin necesaria.
(cuales son las estrategias que se harn para satisfacer la necesidad del
comitente)

Organigrama de las fases:

Fase 1: se recopila la materia prima; Fase 2 - 3: se producen los instrumentos analticos;
Fase 4: los instrumentos se aplican a la informacin primera para elaborar el diagnostico.

1) Etapa analtica: se subdivide en 4 fases importantes.

Fase 1: Investigacin: para satisfacer dos objetivos *instalar al programa y a

sus agentes en el contexto institucional concreto y *producir una materia prima
informativa acerca de la institucin y su contexto. A estos objetivos los
describimos en los siguientes pasos.
Primer paso: familiarizarnos con la institucin, contar con su predisposicin de
los agentes internos. Los tcnicos deben hacer comprensibles el proyecto a los
agentes internos.
Segundo paso: exploracin integral de la institucin y el relevamiento de la
situacin, tanto en el campo particular de la entidad analizada como en su
contexto institucional (entidades anlogas), de cada uno de los cuatro niveles del
fenmeno institucional:

Realidad institucional: registro de la infraestructura material y el

sistema de actividades, reconstruccin del organigrama operativo,
recopilacin de la documentacin oficial sobre la institucin y su
proyecto.
Denominamos realidad institucional al conjunto de rasgos y
condiciones objetivas del ser social de la institucin. Son hechos reales
independientes de la conciencia institucional. Conjunto de condiciones
empricas en la que se plasma su esencia real, como:
o Entidad jurdica y su funcionamiento legal concreto.
o Su estructura y modalidad organizativa operativa.
o La ndole y peculiaridades de su funcin.
o Su realidad econmica financiera.
o La infraestructura en la que se sustenta y su sistema de recursos
materiales.
o Su integracin social interna: individual, grupal, societaria,
tcnica, etc
o El sistema de relaciones y condiciones de comunicacin
operativa interna y externa.
o Datos de tendencia evolutiva concreta, por realidad institucional
no debe entenderse solo un estado, sino tambin un proceso.
o Proyectos de intervencin sobre la institucin, con actividades y
conductas reales.
o Etc

Identidad institucional: registro de la lectura de la identidad de la

institucin por parte de sus agentes internos, sus interpretaciones y
versiones fantaseadas acerca del proceso de desarrollo de la
institucin, su situacin inmediata y sus perspectivas.
Es especfica y exclusivamente un fenmeno de la conciencia. Es el
conjunto de atributos asumidos por la institucin, que constituirn el
discurso de la identidad.

Comunicacin institucional: recopilacin de la totalidad del material

comunicacional y registro de las caractersticas significativas del medio
institucional concreto (entorno, equipo humano, etc.) Constituido por el
conjunto de mensajes efectivamente emitidos.

Imagen institucional: registro de los datos de imagen pblica de la

institucin en general y por segmentos especficos, a travs de los
intrpretes internos y externos, y mediante toma de datos directa e
indirecta. Es la lectura pblica de una institucin, la interpretacin de
la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos.

Fase 2 Identificacin: se trabaja especialmente sobre el plano

representacional, o sea el de la identidad interna y la identificacin publica o
imagen de la institucin, con la finalidad de dar formulacin explicita al discurso
valido de identidad e imagen. Repertorio de rasgos y valores estables que
compondrn un texto de identidad, o sea el discurso explcito de la
personalidad y carcter ptimos de la institucin. Esta fase debe llegar a
determinar lo que la entidad es, y ms precisamente lo que debe
comunicar. Determina el tipo de mensaje a emitir, y el repertorio de
canales pertinentes.
El texto de identidad permitir determinar de modo directo cules sern los
recursos de imagen (medios y sistemas emisores o canales de imagen) que
corresponder explotar, permitindome elaborar la matriz de comunicacin.
Tambin transmitir un diagnostico especifico, sea no en funcin de valores
universales, si no de atributos particulares y diferenciadores de la institucin.
Proveer los contenidos semnticos y retorica general a los programas de
intervencin sobre cada una de las reas de comunicacin. Obrara como criterio
de seleccin de los rasgos significantes pertinentes para cada nivel y canal de
comunicacin.
El proceso de definicin del texto de identidad exigir una aproximacin en varios
pasos conforme la aplicacin sucesiva de parmetros de seleccin (que variaran
segn el caso) y de clasificacin de los atributos vlidos.
Parmetros: el modelo o proyecto institucional interno, el paradigma institucional
externo y las condiciones particulares de lectura pblica de la institucin. Estos
parmetros servirn para eleccin y procesamiento de los atributos de la
institucin.
Paso 1: Se determinaran los contenidos ideolgicos bsicos que constituirn la
forma de autorrrepresentacin consiente de la institucin. De estos se extraern
aquellos cuya aceptacin interna obrara como un factor dinmico para el
cumplimiento de sus objetivos generales y particulares, estratgicos y tcticos.
Se descartan aquellos contradictorios de los objetivos. Se deber completar con
valores ausentes o dbilmente asumidos que completaran el discurso de
identidad. El discurso se desarrolla en estratos - niveles: *la institucin como una
entidad nica, indivisa, global, tal como se la ve en la distancia, desde una ptica
neutra, propia de un observador indiferenciado carente de intereses especficos.
Recoger rasgos ms generales vlidos y presentes de la imagen genrica.

PLANO DEL INTERLOCUTOR DIRECTO *la institucin vista ms cerca, que aparece
como una entidad polifactica, con sistemas de actividades y mensajes agentes y
emisores, co-actores e interlocutores, intereses y pticas, especficos y
diferenciados. Desdoblar en varias reas de identidad, recoge rasgos ms
especficos, propios de cada una de las dimensiones. REFERIDO A LA IDENTIDAD
EN SU CONJUNTO.
Paso 2: La definicin de un discurso de identidad se inscribe en un contexto
ideolgico preexistente y coexistente respecto del cual la entidad del caso
definir su posicin relativa. La identidad se produce en el entrecruzamiento de
dos procesos: *la clasificacin: exige la deteccin de atributos que permitan
reconocerla como integrante de un tipo y no de otros; * la individualizacin:
reclama la deteccin clara de los atributos ms particulares que podrn
distinguirla de instituciones similares.
Paso 3: los atributos deben jerarquizarse en funcin de las prioridades y
necesidades provenientes de la relacin concreta con el pblico objetivo. Se
llegara a la redaccin final del texto de identidad, que constituir el contenido
invariable de todos los mensajes (directos o indirectos, denotados o connotados)
identifica torios de la institucin, cualesquiera que fueran los soportes
(especficos o inespecficos) de la comunicacin.
sea: el discurso de identidad suele adoptar la estructura de un repertorio de
atributos, definidos, fundamentados y clarificados por jerarqua y novel de
aplicacin, es decir, que:
- Ser un listado de conceptos, generalmente identificados por un
sustantivo o un adjetivo elocuente.
- Los contenidos de estos conceptos se desarrollaran.
- El origen de los atributos sern explicitados.
- Se indicaran orden de jerarqua con enumeracin de los atributos.
- Los atributos se clasificaran conforme al carcter genrico o especifico
de su aplicacin (como identificador de la institucin en su conjunto o
de un nivel o rea de gestin particular)

Fase 3 Sistematizacin: se trabaja sobre un campo emprico. La lnea de

gestin general y su respectivo organigrama funcional tendrn su reflejo en una
modalidad comunicacional y su correspondiente sistema de medios. Esta fase
tiene como labor la explicitacin (expresar algo con claridad) el plano operativo
general y el comunicacional, y los criterios que los compatibilicen.
Consiste en la definicin de un sistema ptimo de emisin del discurso
de la identidad institucional.
Se desarrolla en 3 fases:
1) Elaboracin del repertorio de recursos de emisin de la identidad
institucional: registro exhaustivo de recursos (hablando de canales que
hacen posible la circulacin del mensaje) con que la institucin ha de
transmitir su identidad a su audiencia.
2) Formulacin de los parmetros clasificatorios: *Nivel externo
especfico: conjunto de relaciones en que se materializan las acciones
regulares concretas, entabladas con los destinatarios directos de la actividad
de la institucin. *Nivel interno: se manifiesta entre los propios agentes de
la institucin, comunicaciones operativas. *Nivel interinstitucional: relacin

mantenida con otras instituciones de todo tipo y rango (estatales, pblicos,

internacionales, etc.)
reas de identificacin: *Sistema de comunicacin propiamente
dicha: conjunto de piezas que constituyen o dan soportes a mensajes
explcitos: notas y documentos escritos o impresos, piezas visuales
audiovisuales, emisiones orales, etc. (revistas, cartas, radio, papeleras,
publicaciones) *Sistemas del entorno: todos los elementos que
conforman la infraestructura fsica o hbitat institucional: los edificios y
espacios exteriores, el espacio interior, el equipamiento, etc. ( - sealizacin
del entorno: infraestructura fsica = rtulos, placas, smbolos de los edificios. equipamiento comunicacional: infraestructura fsica obra como canal de la
comunicacin = hardware informtico, telefona, etc.) *Sistema de la
articulaciones: integrado por los sujetos agentes, el objeto es el propio sujeto
(indumentaria, imagen fsica general).
3) Produccin a la matriz: ordenamiento del campo.

Fase 4 Diagnstico: disponindose de un texto de identidad y de un

organigrama o matriz de comunicacin podr elaborarse un diagnstico de la
situacin. Que se desdobla en tres niveles bsicos:
El diagnostico general: abarca la totalidad de la institucin, en las 4 esferas
- Realidad: (historia, objeto, funcin, campo de actuacin, tipos de actividad,
estructuras operativas, recursos materiales y humanos concretos, situacin
econmica y financiera, publico objetivo, etc.) el diagnostico tiene como
finalidad detectar aquellas caractersticas objetivas de la institucin que
puedan incidir en la imagen, tanto positiva como negativamente, de modo que
queden explicitadas la bases reales sobre las cuales se apoyara el programa
de imagen y comunicacin.
- Identidad: el diagnostico tiene como objetivo sealar la reaccin entre el
discurso ptimo de identidad de la institucin y el tipo de representaciones
que esta posee acerca de si misma, de modo de detectar la existencia o no de
obstculos internos para el cumplimiento eficaz de un programa de imagen y
comunicacin.
- Comunicacin: (actuaciones y medios implementarlos, para vehicular directa
o indirectamente los mensajes de identificacin de la institucin) detectar el
estado del aparato comunicacional global de la institucin, su grado de
funcionalidad o compatibilidad con el proyecto de identificacin o reidentificacin en curso.
- Imagen: (fenmeno de opinin publico consistente en la lectura social de los
atributos y valores de la institucin) tiene la misin de detectar y medir las
variantes e intensidades de las coincidencias y/o falta de coincidencias entre la
lectura pblica de la institucin y la identidad que esta aspira a comunicar e
instalar en su audiencia. Incidirn en la estrategia de comunicacin
Bsicamente interesara detectar en cual o cuales de las cuatro
esferas analizadas se producen los conflictos o disfunciones bsicas y
la causa de los mismos.

El diagnostico particular: desarrollo detalle de la comunicacin

institucional, diagnostico tcnico, consistente en el anlisis de los recursos de
identificacin, a fin de:

- Cotejar el conjunto global de medios de comunicacin utilizados con el

sistema ptimo de emisin de la identidad de cara a determinar los grados de
sistematicidad, pertinencia, y complitud de los mismos.
- Realizar la lectura de los contenidos semnticos de los distintos recursos en
emisin de la identidad y determinar su grado de coincidencia con los
atributos ya definidos como ptimos.
Se subdividir en tres partes:
* Diagnstico del sistema de las comunicaciones: evaluar los aspectos
puramente comunicacionales (la operatividad de las comunicaciones) como la
dimensin connotativa de las mismas (sus valores de imagen). Sntomas ms
frecuentes: asistematicidad debida a la ausencia de una matriz de conjunto de
piezas de comunicacin que permita homologarlas (unificar sus rasgos
comunes) y relativizarlas (articular cada una con el conjunto definiendo su
valor relativo); la no pertinencia de piezas de comunicacin que por su propia
naturaleza o por su retrica no se ajustan a los contenidos de la identidad
formulada; el desajuste cualitativo y cuantitativo del repertorio de medios y
piezas, consistente en la ausencia de elementos indispensables y/i la
existencia de elementos superfluos.
*Diagnstico del sistema del entorno: ac se deber medir bsicamente la
coherencia de lenguajes entre elementos tan distantes como un edificio y una
vajilla y su compatibilidad con el discurso de identidad ptimo.
Los sntomas ms frecuentes: la asistematicidad manifiesta en la
incongruencia de los lenguajes que concurren en la redaccin del discurso del
entorno. Arquitectura, diseo y terminaciones interiores, instalaciones y
equipamiento interior y exterior, accesorios y utillaje, suelen responder cada
uno a distintos estilos formales y retricos; la no pertinencia del discurso del
entorno, o sea su inadecuacin a los contenidos de la identidad por responder
a un tipo ajeno al de la institucin. Lo que provoca efecto de lectura negativa
como provisionalidad, no disponibilidad de recursos para dotarse de la
infraestructura correcta.
*Diagnstico del sistema de actuaciones: habr que detectar el grado de
coincidencia entre los estilos y hbitos de conducta del equipo humano y los
contenidos de identidad a comunicar y, en caso de fuertes descoincidencias,
detectar los orgenes de estas y el grado de modificabilidad de la situacin.
Sntomas: incongruencia entre el perfil de identidad del personal no suele
estar compensada por la existencia de plataformas comunes propuestas por la
institucin y expresivas de su cultura interna. Las fuentes bsicas de estos: la
evolucin, no necesariamente paralela del personal y la institucin y la
existencia de topes de desarrollo en sectores que con el tiempo, debern
asumir importantes responsabilidades en la identificacin de la institucin; una
modalidad de gestin del personal excesivamente funcionalista, en la que los
mecanismos y mtodos de incorporacin, seleccin, adiestramiento,
normativizacin de gestin, distribucin de atribuciones, etc. No contemplan
aspectos ms superestructurales o mediatos como los ideolgicos culturales,
o incluso, los estrictamente comunicacionales; un entorno de trabajo
disfuncional, en el que los componentes fsicos e ideolgicos del medio laboral
condicionan negativamente las conductas y estilos de gestin.
Como en el diagnostico general se realiza una conclusin, que permitir
detectar las zonas ms crticas o epicentros de los problemas y las causas de
fondo. Este podr sintetizarse en 3 zonas: *Asistematicidad: de ndole
retrica (homogeneidad) y sintctica (ausencia de intencin identificadora),

consiste en un alto grado de heterogeneidad, disgregacin e incoherencia de

los lenguajes utilizados en la redaccin de los mensajes de identidad. *De la
no pertinencia: de ndole semntica, fuerte descoincidencias entre los
contenidos de identidad efectivamente emitidos y el discurso de identidad
optimo; * Del desajuste: de ndole lexical, descoincidencias entre el
repertorio de componentes del sistema de comunicacin real y el ptimo. Que
puede ser por defecto y/o exceso cuantitativo y/o cualitativo (espacios vacos
en soportes, recursos anticuados o sobrevivientes de estadios anteriores, que
producen ruido que entorpezcan la lectura de los mensajes validos o
desdibujan la identidad).
Suelen operar como causas relevantes que la institucin no haya sido
realmente consiente de: *el real peso de los aspectos de la imagen y la
comunicacin (hecho que no motivara una accin sistemtica); *el alcance real
de cuerpos de recursos de imagen y comunicacin (hecho que indujera el
descuido de ciertas reas de identificacin por no ser consideradas estas como
tales).

El diagnostico final: deber determinar con precisin el grado de

responsabilidad real de la esfera comunicacional en los problemas de
identificacin de la institucin, su relacin con la situacin de las dems
esferas y, principalmente el grado de responsabilidad asignable la propia
realidad operativa de la institucin. Sntesis final, un cuadro de la situacin
general, ya orientada a la formulacin de una lnea teraputica ajustada a las
caractersticas del problema.

Fase 5: poltica de imagen y comunicacin: Se podr postulas con los instrumentos

analticos anteriores, el diagnostico habr detectado en que campo de la gestin se
originaban los problemas permitiendo conocer si la poltica de imagen y comunicacin
adecuada deber rectificar o afianzar la poltica adoptada hasta el momento. La poltica
a postularse deber expedirse (extenderse) en el campo de los contenidos (formulara
una ideologa comunicacional concreta) y en el campo de los medios (definir unos
criterios concretos de gestin de la imagen y la comunicacin).
Surgir como alternativa superadora de las condiciones que generaron los desajustes
detectados en el campo comunicacional (diagnostico) y garanta del logro de los
ptimos ya prescriptos (identificacin y sistematizacin). Su elaboracin de producir
por la inversin de los criterios de gestin comunicacional que hayan demostrado ser
deficitarios y sus contenidos consistirn bsicamente en dos tipos de prescripciones:
1) De la ideologa comunicacional general en sus aspectos semnticos y
retricos: filosofa que adoptara la institucin para presentarse y darse a
entender, sea comunicar su identidad. Formulas generales: *el lenguaje
institucional general, los sublenguajes principales correspondientes de los
distintos niveles de identificacin y las relaciones entre ellos (elem.
diferenciado y comunes); *los canales y lneas de comunicacin dominantes,
sea aquellos que marcaran las pautas a los dems (la arquitectura, el
personal, servicio tcnico, accin cultural, etc.); *los mensajes claves o
discursos recurrentes (lemas, eslogan, consignas, etc.); etc.
2) De los criterios de gestin de la imagen y la comunicacin