MARKETING MIX

LOS COMPONENTES DEL MARKETING MIX

1.- Producto.
El producto es el objeto o medio de creacin, mantenimiento o supervivencia y crecimiento
de la empresa; y en base al cul, se disean y planifican las diferentes polticas y sus
variables de Marketing.
Cuando tenemos un producto o servicio que ofrecer debemos plantearnos de qu manera
queremos que llegue dicho producto al mercado, es decir, debemos saber las ventajas que
poseemos con productos o servicios de similares categoras: qu hace o har al consumidor
final decantarse por nuestro producto y no por el de la competencia y cules son las
desventajas en qu nos encontramos con el resto de la competencia.
Pocos productos son innovadores hoy da, por lo que considero que a la hora de presentar
un producto en el mercado es fundamental la imaginacin en cunto a su presentacin,
imagen, calidad, etc. Por ejemplo, el queso es un producto alimentario que lo produce y
comercializa miles de empresas pero la imaginacin para hacerlo llegar al mercado por
determinadas empresas les ha dado una posicin de privilegio con respecto a la
competencia: presentar el queso blando en porciones triangulares, que lo ha hecho ms
atractivo de cara al consumidor final y ms fcil de cara a su consumicin (para los nios).
O el ejemplo del yoghourt, producto famoso que se empez a comercializar en envases
pequeos para su consumicin y que muchsimas marcas comercializaron pero cuando una
empresa comenz a presentar el mismo producto aadindole trocitos de fruta o cuando esa
otra empresa empez a presentar el producto yoghourt- de manera bebible (Actimel)
empez a acaparar cuota de mercado sin parar.
El producto es una variante del marketing mix que no podemos dejar de investigar en aras
de adquirir una mayor presencia en el mercado; no podemos decir esto es lo que tenemos y
vamos a venderlo porque nosotros hacemos este producto que es buensimo. Hay que
pararse a pensar de qu manera queremos que llegue al mercado: con qu imagen de
calidad (si prima slo la calidad o su funcionalidad), a quin va dirigido principalmente
(pblico objetivo), cmo lo vamos a presentar, si vamos a dar servicios y garantas aadidas
con respecto a la competencia, etc.
La puesta en el mercado de un producto, sea cul sea, necesita de un estudio siempre de
investigacin de mercado del resto de la competencia y, por supuesto, del mercado
(consumidor final).
2.- Precio.
El precio es la variable del marketing mix que depende fundamentalmente del resto de los
componentes del marketing mix jugando una funcin aglutinadora de todas las variables y
cuyo objetivo primordial es ser el motor econmico como fuente de ingresos que debe ser.
El precio ha representado un papel importante en la eleccin de los consumidores. La
fijacin de precios y la competencia entre ellos es uno de los problemas ms difciles para
los responsables del marketing.

El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino el
tiempo utilizado para conseguirlo as como el esfuerzo y molestias necesarias para
obtenerlos. Es por ello un elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el xito
o no de un producto o incluso de una compaa. Las decisiones sobre precio incluyen el
diseo y la puesta en prctica de polticas de costes, mrgenes y descuentos as como para
la fijacin de precios tanto para un producto como para una lnea de productos.
En este sentido, se podra afirmar que el precio es la ms importante de las variables del
Marketing controlable por la empresa. Sin embargo los estudios empricos sobre el
comportamiento de las empresas no confirman claramente esta afirmacin ya que la
informacin, aparentemente contradictoria, proviene de la diferente importancia que puede
tener la variable precio en los diversos sectores y segn la posicin que la empresa ocupe
en el mercado.
Los errores ms frecuentes en las decisiones de precio son los siguientes:
Precio demasiado orientado a los costes.
No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios producidos en el
mercado.
Se fija con independencia del resto de las variables de Marketing mix, sin considerar que
es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado.
No vara lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado.
En este sentido, se podra afirmar que el precio es la ms importante de las variables del
Marketing controlable por la empresa. Pero la importancia que puede tener la variable
precio en los diversos sectores y segn la posicin que la empresa ocupe en el mercado van
a delimitar su fijacin.
El precio, para los responsables de Marketing tiene una gran importancia debido a diversas
razones tales como:
- Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con una rapidez y flexibilidad
superior a la de otros instrumentos del Marketing, adems de tener unos efectos inmediatos
sobre las ventas y beneficios.
- Poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existan pocas regulaciones.
- nico instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes instrumentos de
Marketing suponen un gasto. No obstante, y aunque estos instrumentos contribuyen a que
el producto se demande y sea vendido, los resultados en las variaciones del precio son ms
fciles de cuantificar y son un determinante directo de los beneficios.
- Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o usuario. El precio
debe estar adecuado al valor percibido por el consumidor.
- nica informacin disponible en muchas decisiones de compra, convirtindose en un
valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio o imagen de la marca o de la
oportunidad de compra.
3.- Distribucin.
La distribucin podramos definirla como toda forma convencional o no de hacer llegar el
producto al universo de potenciales clientes, es decir, al mercado.
El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los
componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las etapas de

propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser la denominacin del
canal. Por ello los cambios que se estn produciendo en el sector indican la evolucin que
est experimentando el marketing, ya que junto a la logstica sern los que marquen el xito
de toda empresa.
Cuando una empresa se plantea la necesidad de elegir el canal ms adecuado para
comercializar sus productos, tendr en cuenta forzosamente una serie de preguntas que
sern las que indiquen el sistema ms adecuado, en razn a su operatividad y rentabilidad:
Qu control quiere efectuar sobre sus productos? Deseo llegar a todos los rincones del
pas? Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio? Voy a intervenir en todas las
actividades promocionales? Cmo es mi infraestructura logstica?
Como ejemplos de canales de distribucin tenemos:
- Directo: bancos, seguros, industriales, etc.
- Cortos: grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.
- Largos: hostelera, tiendas de barrio, etc.
- Dobles: master franquicias, importadores exclusivos, etc.
Los Canales de distribucin centralizan decisiones bsicas de la comercializacin,
participan en la financiacin de los productos, contribuyen a reducir costes en los productos
debido a que facilitan almacenaje, transporte, etc., intervienen en la fijacin de precios,
aconsejando el ms adecuado, tienen una gran informacin sobre el producto, competencia
y mercado y participan activamente en actividades de promocin.
La logstica es el conjunto de actividades que realiza un empresario desde que inicia la
compra de materia prima hasta la entrega del producto terminado al cliente, incluyendo el
transporte de cualquier tipo, la produccin, embalaje, almacenamiento y distribucin de sus
productos.
La Logstica tiene como objetivos ms comunes entre otros: Cul es el nivel de servicio que
le debo entregar a mis clientes. Cmo logro el nivel de servicio deseado. Planificacin de
las actividades logsticas controlando adecuadamente sus desarrollos y cumplimientos.
Planificacin y Control permanente de los costos del proceso logstico para mantener la
competitividad de mis productos. Cul es el nivel de servicio que debo exigir a mis
proveedores.
4.- Comunicacin.
La comunicacin es el componente del marketing mix que pretende dar a conocer el
producto, estimular su demanda y anular la competencia de las restantes empresas. Las
comunicaciones de marketing integradas constituyen una de las herramientas ms valiosas
para obtener ventajas competitivas. A partir de la informacin sobre los consumidores, es
posible construir una estrategia de comunicacin multicanal capaz de llegar a cada
segmento con un nico mensaje.
La comunicacin como 4 P del marketing es la va por la que los pblicos objetivos
elegidos se informarn (o educarn) sobre la organizacin y sus productos. Esto incluye
todas las armas del arsenal de la comercializacin - publicidad, venta, promociones de
ventas, marketing directo, relaciones pblicas, etc.
Un plan de comunicacin integral de marketing debe incluir las siguientes fases:
1. Definir las tareas de la marca y los objetivos.

2. Evaluar las alternativas de canales y herramientas de comunicacin.

3. Asignar recursos y prioridades en funcin de los objetivos para la marca.
4. Desarrollar el Plan de Comunicaciones Integradas.
5. Plantear las herramientas para medir su resultado.
Las Comunicaciones Integradas de Marketing resultan de la aplicacin del conjunto de
herramientas de marketing y comunicacin (las mencionadas publicidad masiva, ventas y
promociones, marketing directo y relaciones pblicas), reconociendo el rol estratgico de
cada una y combinndolas en un plan estratgico para ofrecer un impacto comunicacional
mximo. Cualquier contacto de la empresa con su entorno debe estar alineado con la visin,
misin y valores de la compaa. Desde una cua de radio, hasta el patrocinio de un acto
benfico, desde las palabras que dice el presidente en un evento, hasta la forma en la que
desechamos los restos al final de la cadena de produccin, todo es capaz de afectar la
reputacin de la empresa, la fidelidad de los consumidores y el valor de nuestra marca.
As, el alto precio de un producto o servicio llega a simbolizar calidad en la mente del
consumidor; elementos como el diseo de packaging, el logo y hasta la forma de exponer el
producto en los estantes y escaparates estn comunicando algo, que no se puede dejar a la
suerte de interpretacin del consumidor, debe ser premeditadamente cuidado, estudiado y
diseado por la compaa para comunicar unos conceptos creativos determinados.
En definitiva, las comunicaciones integradas de marketing son las que hacen posible las
relaciones del mercado, y esta conexin posibilita a su vez el desarrollo de nuevas
oportunidades en el mismo. Esto, sumado a las relaciones pblicas, las respuestas directas,
los medios interactivos, la promocin de ventas y las ventas en s mismas, deja de ser
simple publicidad para convertirse en una forma de comunicacin ms personal.
5.- Servicio al cliente.
Los clientes valoran una respuesta inmediata de la empresa por encima de actuaciones
futuras. Todas las reclamaciones, aclaraciones, tramitacin de garantas y pagos, soporte
tcnico deben realizarse en el menor tiempo posible o el cliente se llevar precisamente
la impresin correcta: ineficacia.
El servicio de atencin al cliente engloba variables que tocan en mayor o menor medida las
cuatro P del marketing pero que no son compartimentables de forma clara en ninguna de
ellas. Lo que s est claro es que el empleado insatisfecho generar clientes insatisfechos,
as que tendremos que asegurar la sensacin de equipo y la motivacin de todo el personal
que trabaje de cara al pblico.
Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan
poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal. Atraer un nuevo cliente
es aproximadamente seis veces ms caro que mantener uno. Por lo que las compaas han
optado por poner por escrito la actuacin de la empresa.
Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus
suministradores, ya que significa que el cliente obtendr a las finales menores costos de
inventario.
Pero pueden existir contingencias en el servicio de atencin: el vendedor debe estar

preparado para evitar que las huelgas y desastres naturales perjudiquen al cliente. Todas las
personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes que afectan a ste el
representante de ventas al llamarle por telfono, la recepcionista en la puerta, el servicio
tcnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en la dependencias, y el personal
de las ventas que finalmente, logra el pedido. Consciente o inconsciente, el comprador
siempre est evaluando la forma como la empresa hace negocios, cmo trata a los otros
clientes y cmo esperara que le trataran a l.
As pues deberamos tomar actitudes frente a esto: el comportamiento de las distintas
personas con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto sobre el nivel de
satisfaccin del cliente incluyendo:
La cortesa general con el que el personal maneja las preguntas, los problemas, como ofrece
o amplia informacin, provee servicio y la forma como la empresa trata a los otros clientes.