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Curso: Direccin Estratgica de

Marketing
Semana 6: Producto

MSc, MMI CARLA BERNUY GOMEZ DE LA BARRA

COMPONENTES Y USOS
ESTRATGICOS DEL
PACKAGING

Qu te pareci el caso de
Clever Little Bag de Puma?
Tom 21 meses de trabajo, 2.000
ideas y ms de 20 prototipos.
Se reducir en 10.000 toneladas al
ao la cantidad de emisiones de
C02 y un 65% el papel usado.
Qu puedes hacer t por los
productos de tu empresa?

Haz click en la imagen

Packaging
Leer el PDF: Packaging. La decisin en 5
(resumen de conferencia dada a Unilever) que
se encuentra en tu campus virtual.
Este documento te dar ms visin general del
tema (conceptos + ejemplos)

Packaging
Es la ciencia, el arte y la
tecnologa de proteccin de
productos; para su
almacenaje, distribucin,
exhibicin, venta y empleo
de diversas entidades
(comerciantes y
consumidores)

Packaging
El packaging tiene
como objetivo
primario, atraer la
atencin de los
clientes y ser la
principal ventana de
comunicacin hacia el
consumidor en ese
momento decisivo del
momento de compra.

Packaging
Abarca todo que lo que
est alrededor del producto
base
Transmite la
imagen/personalidad de la
marca.
Refleja al consumidor

Packaging
El producto que va a
contener
Distribucin y punto de
venta
Formas y ocasiones de
uso

Packaging
Ingresa a ver los
packaging ganadores
del ADesign Award &
Competition
http://www.marketingdirecto.com/a
ctualidad/tendencias/y-los-27mejores-disenos-de-packagingdurante-el-periodo-2012-2013-son/
Ingresa a las 4 noticias
relacionadas al final del artculo

Elementos del packaging: Etiqueta,


envase y empaque
ETIQUETA:
Es la zona donde hay
alguna informacin del
producto
Debe ser atractiva a la
vista

Packaging: Etiqueta
ETIQUETA:
Trasmitir con las
imgenes y texto las
cualidades del producto
Distinguible.

Packaging: Etiqueta
ETIQUETA:
Mantiene una LINEA DE MARCA,
una familia

Packaging: Etiqueta

ETIQUETA:
Tener toda la
informacin que
necesite el consumidor
para decidirse

Packaging: Etiqueta

ETIQUETA:
Dar por si misma
ventajas diferenciales
extras, como recetas,
juegos, informacin
coleccionable, cupones,
etc.

Packaging: Etiqueta

Nuevos empaques enero 2013 (USA) Mc Donalds`s, con cdigo QR,


nueva imagen. Desde esa fecha han ido cambiando en los otros pases

Packaging: Etiqueta

CUMPLIR NORMAS
LEGALES. Revisa
PDF: Gua informativa
sobre rotulado 2011 Indecopi

Elementos del packaging: Etiqueta,


envase y empaque
ENVASE:
Es el que rodea al producto
(contiene), protege y le da su
forma externa
Al igual que la etiqueta, debe
ser una fuente de ventajas
diferenciales.
Llamado packaging primario

Packaging: Envase

El diseo y ambientacin de
un local de servicios

La forma de la botella

Packaging: Envase
ENVASE:
Facilidad de
transportarse
Medida exacta para el
uso
Facilidad para el uso:
Picos de servir, abre
fcil, cierre zip, etc

Packaging: Envase
ENVASE:
Diversas ocasiones
de uso
Usos posteriores: En
taper, vaso, etc
Preservar al producto
de mejor forma que la
competencia.

Packaging: Envase

Picos con
roscas. Algo
que ahora nos
parece tan
obivo

Un envase
biodegradable
hecho de
papa?
Tapas fciles de
abrir

Packaging: Envase
ENVASE:
Sigue comunicando
POSICIONAMIENTO,
quin es la marca y
para qu tipo de
personas

Revisa PDF: Bunches & Bunches

Campaa de Absolut: Absolut UNIQUE - 4


millones de botellas distintas (dic 2012)

Haz click en la imagen

Packaging: Envase/etiqueta

Aqu la
etiqueta es a
la vez el
envase

Packaging: Envase

Nueva imagen
oficinas Banco
BBVA
Continental

Haz click en la imagen

Elementos del packaging: Etiqueta,


envase y empaque
EMPAQUE:
No est en contacto directo con el producto; su
mayor funcin es la proteccin.
Rodea al envase (puede haber ms de un
empaque)
Llamado packaging secundario

Packaging: Empaque
EMPAQUE:
Originalmente se pensaba en el
empaque slo como un medio
de proteccin del producto
Se usa mucho como
VENDEDOR Y DISPENSADOR
EN PUNTO DE VENTA.

Packaging: Empaque

Empaque de una
tienda de regalos,
es el Centro
Comercial

Producto: Hojas
bond
Envase: el sobre x
500
Empaque: caja x 10
sobres (5mil)

Producto: gaseosa
Envase: Lata
Empaque: Six pack
Otro empaque: Caja o
film
donde van 4 six pack

Enfagrow y presentacin en
caja

Artculo Mxico: Ahorro.


Haz click en la imagen

Per: Doble proteccin.


Haz click en la imagen

Esta es la
presentacin en
lata

Ultimas tendencias en el
packaging
Los envases evocarn cada vez ms emociones
y experiencias.
La bsqueda de equilibrio entre el diseo
estructural y el grfico ser cada vez mayor.
Nos encontraremos con envases inteligentes ,
interesantes y convenientes
La preocupacin por el medio ambiente seguir
creciendo.

Ultimas tendencias en el
packaging
Diseos para nios e infantiles para los no nios
Los jvenes se vern atrados por envases que
los reflejen.
Envases para nichos como los deportistas,
personas con discapacidades, tercera edad
Diseos retro.
Packaging divertido para productos
diferenciados.
Diseos estacionales y ediciones limitadas

Innovacin (creatividad +
ejecucin) en el packaging

Echemos un vistazo a una pgina que recopila


muestras de trabajo de packaging en el
mundo. Haz click en la imagen

DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS

Cules seran las claves para


tener xito o fracasar?
Claves de Exito:
Comprensin de los deseos del consumidor
Ventajas diferenciales
Fuerte esfuerzo de lanzamiento
Sinergias Comerciales
Mercado atractivo

Cules seran las claves para tener


xito o fracasar?
Razones de fracaso:
No entender realmente al consumidor
A pesar de entenderlo, querer que l se
adapte a nosotros y no nosotros a ellos
Ni nuevo ni diferente
Beneficios no percibidos por el consumidor
Posicionamiento incorrecto

Cules seran las claves para


tener xito o fracasar?
Razones de fracaso:
Posicionamiento incorrecto
Respuesta de los competidores muy fuerte
Mala organizacin de la empresa
Bajo retorno de la inversin

Proceso de desarrollo de un
nuevo producto

1. Generacin de ideas
2. Evaluacin de Ideas
3. Desarrollo del concepto y pruebas- test
4. Estrategia de Marketing (las 4 Ps) aqu
armaremos una Declaracin de la Estrategia
de marketing (NEXT) y el plan de lanzamiento
del producto nuevo

Proceso de desarrollo de un
nuevo producto
5. Anlisis del Negocio: Rendimiento
6. Desarrollo del Producto (y en paralelo de
las otras 3 Ps parte operativa
7. Prueba Comercial: Pruebas en el Mercado,
antes de lanzamiento oficial
8. Comercializacin: SALIDA AL MERCADO!!

Declaracin de la estrategia de
marketing
La declaracin tiene 3 partes y es un resumen
de nuestro plan de producto:
1. Mercado objetivo, posicionamiento,
desarrollo del producto, objetivos de venta,
cuota y beneficios de los primeros aos

Declaracin de la estrategia de
marketing
2. Precio, distribucin, comunicacin y
presupuesto de marketing para el primer
ao.
3. Ventas y utilidades a largo plazo,
estrategias de marketing despus del
primer ao

Declaracin de la estrategia de
marketing
TARJETA DE CREDITO HSBC parte 1
El pblico objetivo est formado por Hombres y Mujeres de
30 a 45 aos nivel Socio Econmico AB, estilo de vida
Afortunados y Mujeres modernas. Buscan ser
recompensados por las compras que realizan con sus
tarjetas de crdito, en lugares habituales de compra para
ellos como son: spa, discotecas, restaurantes, tiendas por
departamento y viajes. Este producto representa para ellos
un medio de pago y financiamiento solo en casos de
compras por tickets altos. Buscan el servicio diferenciado
como: reservas en restaurantes de nivel A, servicio
concierge para viajes y devoluciones por compras altas.

Declaracin de la estrategia de
marketing
TARJETA DE CREDITO HSBC parte 1
Son 2 tipos de tarjetas para estos NSE: Oro Rewards
y Platinum (Rewards y Millas). Esta ltima se
diferencia para hombres y mujeres con distinto color
(H=negro M= verde agua).
La empresa espera vender en el primer ao 40,000
tarjetas y un saldo esperado de 38000,000 y
obteniendo una participacin de 3.5% de mercado en
el primer ao, y sin utilidades. Se espera una utilidad
del 28% en el tercer ao.
Tamao de mercado es de 4,800,000 tarjetas de
crdito.

Declaracin de la estrategia de
marketing
TARJETAS HSBC parte 2
Los precios a cobrar seran de la siguiente manera: Tasas de
inters (compras: 18% y D/E: 45%) y comisiones
(mantenimiento S/. 15 y renovacin US$ 80). Las tasas
siempre sern las del promedio del mercado para este
segmento premium. No se cobran los servicios y seguro
adicionales de la tarjeta como: seguro de desgravamen,
seguro de viajes, seguros por robo y asalto.
Se vender a travs la FFVV interna, outsource y Agencias.
Comunicacin: telemarketing a travs de bases aprobadas y
mailing directo a clientes top 500. Regalo de bono de
bienvenida por: solicitud de tarjeta y primer consumo. Estilo de
comunicacin: jovial, transmite seguridad y prestigio.
Contar con un presupuesto de marketing de US$ 200,000.

Declaracin de la estrategia de
marketing

TARJETAS HSBC parte 3

En 5 aos la participacin de mercado debe estar en 18% el


mercado de la categora Premium crecer en 38%.
Principalmente por las mujeres, se desarrollar productos
destinados principalmente a las mujeres.
Los beneficios que obtendr la empresa debern ser
superiores al 28% antes de impuestos.
La estrategia de marketing mix ser:
Es un producto Premier.
Se mantendr el precio promedio del mercado.
Distribucin recursos propios y outsourcing.
Comunicacin que transmita un estilo jovial, prestigio y
seguridad.

Ms consejos en manejo de
productos
Revisar las perspectivas de ventas, costos y
beneficios del producto.
La empresa debe cerciorarse en esta etapa
de que es realmente bueno ese producto para
su desarrollo y que se ajusta a los objetivos
de la empresa

LAS IDEAS ESTAN POR TODAS


PARTES

Tamales en lata
para Mercado
Nacional y
Exportacin???

Tamales en lata para Mercado


Nacional y Exportacin
Entro

a Digesa a ver los


permisos sanitarios para
tamales:
http://www.digesa.minsa.gob.pe/Expedientes/
Consulta_Registro_Sanitario.aspx

Veo que hay varios permisos y


no solo para Tamal en lata,
tambin en otras presentaciones.

Tamales en lata para Mercado


Nacional y Exportacin

Tamales en lata para Mercado


Nacional y Exportacin
Me pongo a buscar otras empresas de las que sale en
Digesa; como Gourmet Export, encuentro varias
pginas, por ejm:

Universitarios envan tamales y tacu tacu a Estados Unidos


Productos en sachet metlico duran 12 meses sin refrigerar
De los tamales y el tacu tacu solo conocan el sabor. Cero recetas en la cabeza, ningn entrenamiento en
la cocina. Pero desde hace un ao, Alonso Carozzi y Diego More decidieron crear Gourmet Export, la
microempresa que envasa estos platos criollos hasta por 12 meses sin refrigerar.
"La exportacin de comida peruana est concentrada en productos deshidratados y enlatados, as es que
decidimos probar algo nuevo y con poca competencia", explica More, estudiante de Ingeniera en
Gestin Empresarial de la Universidad Agraria.
Los tamales (el verde y el criollo) fueron escogidos porque la costumbre de comerlos en el desayuno
dominical sigue siendo muy fuerte entre los peruanos migrantes en Estados Unidos. "Adems, es un
producto que nos ret a mejorar su aspecto artesanal, a quitarle la panca", agrega Carozzi. Los tamales
pueden calentarse en el horno microondas o a bao Mara.
Junto a dos chefs expertos en comida criolla y con Axis International Business (compaa que aplica la
tecnologa de los sachet trilaminados) elaboraron tacu tacu y tamales antes de presentarse en una feria de
Miami. "El reto es mejorar la lnea de produccin y reducir el costo de cada paquete, que es de US$3",
comentan.
El primer envo se hizo a Virginia y pronto asumirn contratos con distribuidoras de productos
peruanos en Washington DC. Lo primordial es servirse del flete que pagan estas compaas y as
minimizar gastos. Y adems, no salir jalados en la universidad que an no culminan.
En puntos
La inversin inicial de Gourmet Export fue US$28.000. Esta incluye trmites de registro sanitario y con
Food and Drug Administration (FDA) para ingresar al mercado americano.
More y Carozzi esperan recuperar su inversin en un ao y medio.
Durante este primer ao esperan reducir 10% de sus costos.

Tamales en lata para Mercado


Nacional y Exportacin
La experiencia de ellos me puede servir su trabajo
debe estar en la Universidad Agraria.
Tambin me pongo a buscar Tamales en lata, en
bolsa, etc en Internet, y me doy cuenta de que es un
producto que se fabrica desde hace tiempo y es muy
conocido en Mxico y Centroamrica, para consumo
interno y principalmente para los latinos en Estados
Unidos

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