MATERIAL INSTRUCCIONAL PARA LA MATERIA TCNICA

PUBLICITARIAS I SEM IV- DG CUMT:

PRODUCTO:
Un producto es un bien con caractersticas tangibles e intangibles a travs
de las cuales puede satisfacer necesidades y deseos de los clientes.
Se puede definir tambin como producto cualquier cosa que se recibe en
un intercambio; es un complejo de atributos tangibles que incluyen
productos o beneficios, funcionales, sociales, psicolgicos, ideolgicos
entre otros, el producto puede ser un servicio, un lugar e incluso una
personalidad.

CARACTERISTICAS: Los consumidores estn comprando algo ms que

un conjunto de atributos fsicos como empaque, color, precio, prestigio del
fabricante, prestigio del distribuidor o proveedor y servicios que prestan
este y el fabricante. En lo fundamental el producto que estn adquiriendo
les debe ofrecer la satisfaccin de sus necesidades o deseos, buscando
que el consumidor obtenga beneficios por su uso o consumo ms que un
simple producto. Las caractersticas del producto son inherentes a l y son
las que dan lugar a las percepciones del cliente.
TIPOS DE PRODUCTOS:
CLASIFICACIN GENERAL:
En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categoras que
dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y tangibilidad.
En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:
1. Productos de consumo: Estn destinados al consumo personal en los hogares.
2. Productos de negocios: La intencin de los productos de negocios es la reventa,
su uso en la elaboracin de otros productos o la provisin de servicios en una
organizacin.
3. Productos segn su duracin y tangibilidad: Este tipo de productos est
clasificado segn la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura
y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.
. Los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quin los usar y cmo,
el tercero, en funcin a la cantidad de veces que se usa el producto, su duracin y
tangibilidad

CLASIFICACIN ESPECFICA:
En segunda instancia, cada uno de estos tres tipos de productos se divide de acuerdo a
la siguiente clasificacin:

Clasificacin de los Productos de Consumo: Se dividen en cuatro tipos de

productos, segn su uso a nivel personal o en los hogares.
1. Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es
un artculo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo.
Ejemplo: Caramelos, refrescos, peines, aspirinas, pequeos artculos de
ferretera, tintorera y lavado de automviles entran en la categora de
productos de conveniencia.
2. Productos de Comparacin o Bienes de Compra Comparada : Se
considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el
consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias
tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes de compra
comparada al menos para la mayora de los consumidores son la ropa
de moda, los muebles, los aparatos electrodomsticos caros y los
automviles.
3. Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que
tienen caractersticas nicas o identificaciones de marca para las cuales
un grupo significativo de compradores est dispuesto a realizar un
esfuerzo especial de compra. Como ejemplos se pueden citar los
automviles, artculos de alta fidelidad, cmaras fotogrficas y trajes de
diseador, otros.
4. Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es
conocida por el consumidor o que, conocindola, no desea comprar.
Nuevos productos tales como detectores de humo, son bienes no
buscados hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a travs
de la publicidad. Los clsicos ejemplos de bienes no buscados son los
seguros de vida, enciclopedias o servicios fnebres.

Clasificacin de los Productos de Negocios: Se dividen en siete tipos de

productos, de acuerdo con su uso:
1. Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de
capital como mquinas grandes o costosas, computadoras principales,
altos hornos, generadores, aviones y edificios. La caracterstica que
diferencia a las instalaciones de otras categoras de bienes de negocios
es que afecta directamente a la escala de operaciones en la produccin
de bienes y servicios de una organizacin.

2. Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden

equipo porttil y herramientas (por ejemplo, herramientas de mano,
carretillas elevadoras) y equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de
oficina, computadoras). Estos tipos de equipos no forman parte de los
productos terminados. Tienen vida ms corta que la de las instalaciones,
pero ms larga que la de los accesorios.
3. Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de
otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma
(excepto si son necesarios para ayudar en el manejo del producto) se
consideran materias primas y comprenden: 1) Bienes que se encuentran
en su estado natural, como minerales, suelos y productos del bosque y
del mar. 2) Productos agrcolas, como el algodn, las frutas, el ganado, y
productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda.
4. Componentes: Son artculos ya terminados, listos para su ensamble, o
productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte
de algn otro producto. Los ejemplos incluyen bujas, cauchos y motores
elctricos para autos, as como piezas especiales
5. Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricacin de otros
productos. A diferencia de las materias primas, han tenido algn
procesamiento. Los ejemplos incluyen lmina metlica, materias
qumicas, aceros especiales, maderas, jarabe de maz y plsticos. A
diferencia de los componentes, los materiales procesados no retienen su
identidad en el producto final.
6. Suministros de Operacin: Los bienes de negocios que se caracterizan
por un bajo valor monetario por unidad y una corta duracin, y que
contribuyen a las operaciones de una organizacin sin convertirse en
parte del producto terminado se llaman suministros de operacin.
Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos (por
ejemplo, lubricantes, carbn, papel para impresora, lapiceros) y
productos destinados al mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos,
brocas). Son el equivalente de los bienes de conveniencia en el terreno
industrial, y normalmente se compran con un mnimo esfuerzo, bsqueda
y valoracin de alternativas.
7. Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa : Incluyen
mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de
cristales, reparacin de aires acondicionados) y servicios de consultora
(por ejemplo, en materia legal, en materia de direccin, en publicidad). La
contratacin de un proveedor externo tiene sentido cuando cuesta menos
que la contratacin o asignacin de un empleado para que realice las
tareas y cuando se necesita un proveedor externo a causa de una
habilidad especfica.

Clasificacin de los productos segn su durabilidad y tangibilidad: Se dividen

en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que pueden ser
usados, el tiempo que duran y su tangibilidad:

1. Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles,

suelen consumirse rpidamente: ejemplo: cerveza o jabn.
2. Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden
usarse muchas veces: herramientas mecnicas y ropa
3. Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En
consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por
parte del proveedor y adaptacin a las preferencias de los consumidores,
ejemplo: Un corte de cabello o un servicio de reparacin del automvil.

OTROS TIPOS DE PRODUCTOS:

Productos de consumo popular: Son productos fabricados y destinados a

consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Se
encuentran en lugares accesibles al pblico en general y se compran regularmente
para satisfacer una necesidad; son productos destinados al mercado masivo.

Productos gancho: Estos productos no reditan una ganancia considerable a la

empresa, pero sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor de
que la empresa cuenta con todo lo necesario.

Productos de impulso: Furgen como base para dar a conocer otros productos de
reciente creacin y caractersticas similares; en ocasiones se hacen
modificaciones a su diseo antes de su decadencia o desaparicin del mercado.

Productos de alta rotacin: Son los que se producen en gran cantidad,

rpidamente y para una temporada corta (por ejemplo, adornos navideos, trajes
de bao, tiendas de campaa, impermeables, disfraces para nios).

Productos de media y baja rotacin: stos no tienen una produccin masiva. La

produccin es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las
empresas. Entre otros, pueden citarse mosaicos, materiales elctricos, y tornillos.

Productos de temporada: Son aquellos que se producen como respuesta a la

demanda en las diferentes pocas del ao (por ejemplo, juguetes, tiles escolares,
otros).

Productos importados: Son productos elaborados en el extranjero, cuyo precio a

veces es muy alto.

GENERALIDADES:

SIGNIFICADO DEL PRODUCTO:

En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos fsicos y tangibles
reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o
genrico que todo mundo comprende: manzanas, pelotas de beisbol, muebles, equipos,
otros.
Los atributos del producto que suscitan la motivacin del consumidor o provocan los
patrones de compra no se incluyen en esta definicin tan estricta. Por ejemplo un
Volkswagen y un Fiat son el mismo producto: un automvil.
Cualquier cambio de una caracterstica fsica (diseo, color, tamao, otros) por pequeo
que sea, crea otro producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un
nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo.
Se puede ampliar aun ms esta interpretacin. Un televisor SONY adquirido en una tienda
de descuento y pagado en efectivo es un producto diferente al modelo idntico que se
compra en una tienda de departamentos. En ella el cliente paga un precio ms alto por el
televisor. Pero la compra a crdito, se lo entregan sin costo adicional y recibe otros
servicios de la tienda como garanta, servicio tcnico entre otros.
QUE ES UN NUEVO PRODUCTO
En este caso no es necesario buscar una definicin muy limitada. Por el contrario, se
puede reconocer varias categoras posibles de nuevos productos. Pero lo importante es
que cada uno tal vez requiere un programa especial de mercadotecnia para asegurar una
probabilidad razonable de xito.
Un nuevo producto para la empresa en cuestin es nuevo en cualquier sentido. Un nuevo
producto puede ser creado o hecho "nuevo" de muchas maneras. Un concepto
enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artculo y/o servicio. Simples cambios
secundarios en un producto existente pueden convertirlo en otro "nuevo" o se puede
ofrecer un producto existente a nuevos mercados que lo considerarn "nuevo".
Podemos considerar nuevo un producto durante un perodo limitado, seis meses es el
perodo mximo durante el cual se puede considerar nuevo un producto. Para que sea
posible asignarle esa condicin un producto debe ser enteramente nuevo o haber
cambiado en un sentido funcionalmente importante o sustancial"" Si bien seis meses tal
vez parezca un perodo muy breve puede resultar razonable teniendo en cuenta anlisis
de los ciclos vitales de los productos.
Determinar lo que quieren los clientes y los intermediarios. Todas las personas que lo
tratan, lo venden o lo utilizan deben ser tomadas en cuenta, cuando se desarrolla un
nuevo producto. Desde luego, las necesidades y las actitudes de los clientes en un
segmento del mercado deben determinar el producto elaborado para ese mercado. Las
dimensiones pertinentes orientadas hacia el producto deberan ser tiles para decidir
cules son los rasgos que se deben destacar, y es evidente que el producto debe
contener todas las caractersticas fundamentales que esperan encontrar los
consumidores.

Pero no solo se deben tener solo en cuenta a los consumidores finales sino tambin a los
clientes intermedios. Es posible que existan requerimientos especiales en materia de
envase o de manipulacin.
Incorporar una "bondad" a largo plazo a los productos cuando es posible. Las empresas
socialmente responsables comienzan a reconocer que deben tener en cuenta los
intereses a largo plazo de los consumidores al disear sus productos. Y los grupos de
defensa de los intereses de los consumidores estn contribuyendo a imponer esta
conciencia un mayor nmero de empresas. (Cuidado del medio ambiente).
La eleccin final de la empresa en cuanto al diseo de un producto debe ser compatible
con los objetivos globales de la compaa y brindar un uso eficaz de los recursos. Sera
igualmente deseable crear una oferta que satisfaga necesidades y que atraiga a todos los
interesados, no solo a corto sino tambin a largo plazo.

CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS

Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos. Ejemplo

de ellos podra ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra el cncer,
productos para los que existen una verdadera necesidad pero los cuales todava
no tienen sustitutos que se consideren satisfactorios. En esta categora podran
incluirse, productos que son muy diferentes a los que existen hoy pero que
satisfacen las mismas necesidades.

Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes ha los que
existen hoy. Para muchas personas el caf instantneo reemplaz al caf molido y
al caf en grano: despus el caf deshidratado y fro vino a sustituir al
instantneo.

Productos de imitacin que son nuevos para una compaa en particular pero no
para el mercado.

Quiz el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo es la forma en

que el mercado meta lo percibe. Si los consumidores piensan que el artculo en cuestin
es notablemente distinto (de los bienes de la competencia a los que reemplaza) en alguna
caracterstica (aspecto, rendimiento), entonces se puede afirmar que se trata de un nuevo
producto.

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas
de mercadotecnia en muchas firmas, tambin es til dividir los productos en clasificacin
homognea.
Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los
mercadlogos han desarrollado varios sistemas de clasificacin de productos
normalmente en una o dos veces que se basan en sus caractersticas.
Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn su durabilidad o tngibilidad.
Los bienes no duraderos: Son bienes tangibles que se consumen por lo general en una
o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabn y la sal.
Los bienes duraderos: Son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos
incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades,
beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y
reparaciones.
Bienes de consumo: Los bienes de consumo son los que compran los consumidores
definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadlogos clasifican estos
bienes basndose en los hbitos de compra del consumidor.

Los bienes de uso comn son bienes de consumo que el cliente suele comprar
con frecuencia, de manera inmediata y con el mnimo esfuerzo en la comparacin
y la compra. Los ejemplos incluyen el jabn y los peridicos. Los bienes de uso
comn se pueden subdividir en bienes bsicos, de impulso y de emergencia.

a) Los bienes bsicos: Son aquellos que los consumidores compran de manera regular,
como la salsa de tomate o las galletas Los bienes de adquisicin impulsiva se compran
sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares,
porque los clientes rara vez los buscan. As, los chocolates y las revistas se encuentran
cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrir comprarlos.
b) Los bienes de emergencia: Se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas
durante una lluvia, linternas y velas durante las fallas elctricas Los fabricantes de bienes
de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder esta ejemplo:
el momento en que el cliente los necesita.
c) Los bienes de comparacin: Son bienes de consumo que suelen pasar por un
proceso de seleccin durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad,
calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda
mano y la mayor parte de los aparatos electrodomsticos. Los bienes de comparacin
pueden dividirse en uniformes y no uniformes.

Los bienes de comparacin uniformes son similares en cuanto a la calidad,

pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa,
muebles u otros bienes no uniformes, las caractersticas del producto son a

menudo ms importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere es comprar un

traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto sern ms importantes que una
pequea diferencia en el precio. El que vende bienes de comparacin no
uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada
individuo y tambin tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar
informacin y consejo al cliente.
d) Los bienes de especialidad: Son bienes de consumo con alguna caracterstica muy
especial, o de una marca especfica, por los cuales un grupo importante de compradores
est dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y
algunos tipos especficos de autos, componentes de aparatos estereofnicos, equipo
fotogrfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de
especialidad: no invierten en ello ms que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y
llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares
especialmente cmodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localizacin.
e) Los bienes de consumo que el cliente no conoce: Los nuevos que aunque sepa de
ellos no los compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos
son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios.
f) Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u
organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. As, la
diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la
cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de grama para utilizarla en su
casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la
podadora para utilizarla en un negocio de diseo de jardines, se convierte en un bien
industrial.
Los bienes industriales se clasifican segn la forma en que participan en el proceso de
produccin y segn su costo. Existen tres grupos:
1) Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total en el
producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases,
las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen
los productos cultivados (como trigo, algodn, ganado, fruta y verdura) y los productos
naturales (como pescado, madera, petrleo crudo y mineral de hierro). Los productos
cultivados provienen de muchos pequeos productores que los entregan a intermediarios
en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por lo general, los productos
naturales se manejan en grandes volmenes, tienen un valor unitario muy bajo y
requieren mucho transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay productores ms
o menos grandes que suelen mandar estos productos directamente a los usuarios
industriales.
Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales (hierro, hilo,
cemento o alambre). Estos se suelen procesar aqu mismo: por ejemplo, el hierro en
lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de
manera completa en el producto terminado, sin cambiar de forma, como cuando se
colocan pequeos motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos. La mayor parte
de las materias y partes manufacturadas se venden directamente a los usuarios

industriales. El precio y servicio constituyen los principales factores de mercadotecnia,

mientras que la eleccin de marca y la publicidad tienden a ser menos importantes.
2) Los bienes de capital: Son bienes industriales que entran parcialmente en el producto
terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:

Las instalaciones son los edificios (fbricas u oficinas). Como las

instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del
productor tras un largo periodo de toma de decisiones.

En equipo accesorio incluye el equipo de produccin porttil y las herramientas

(de mano o diablos), as como el equipo de oficina (maquinas de escribir y
escritorios, por ejemplo). Estos productos no entran a formar parte del producto
terminado. Tienen una vida ms corta que las instalaciones y son simples
auxiliares en el proceso de produccin. La mayor parte de los vendedores de
equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a que el mercado est muy
disperso geogrficamente, los compradores son numerosos y los pedidos son
pequeos.

3) Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada en el
producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operacin (como
lubricantes, carbn, papel para impresora o lpices), as como artculos de mantenimiento
y reparacin (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso comn en
el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni
comparacin. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparacin y mantenimiento
(limpieza de ventanas, reparacin de maquinas de escribir) y servicios de asesora (legal,
administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los
servicios de mantenimiento suelen estar en manos de pequeos productores y los de
reparacin se pueden obtener muchas veces de los propios vendedores del equipo
original.
PROCESO DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento
Una recomendacin que la gerencia siempre debe tener presente es sta: "innovar o
morir". En verdad, una actitud de innovacin es una filosofa paralela a la del concepto de
mercadotcnica. Muchas compaas obtendrn parte considerable de su volumen de
ventas y de sus utilidades netas en el presente ao a partir de productos que no existan
hace 5 o 10 aos. Ms an, varios estudio han demostrado que las industrias en
crecimiento son aquellas que estn orientadas a productos nuevos.
DISEO DE NUEVOS PRODUCTOS:
1- ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Frente a los rpidos cambios en gustos, tecnologa y competencia, una compaa no
puede confiar nicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y esperan
nuevos y mejores artculos. La competencia hace todo lo posible para producirlos, y todas
las compaas necesitan un programa de desarrollo de nuevos productos. Un experto

considera que la mitad de los ingresos de todas las compaas proviene de productos que
ni siquiera existan hace diez aos.
Hay dos maneras para que una compaa tenga nuevos productos: adquisicin, es decir,
la compra de una compaa, de una patente o una concesin para producir un artculo
propiedad de un tercero, o desarrollo de nuevos productos en el departamento de
investigacin y desarrollo de la propia empresa. Como los costos de desarrollo e
introduccin de nuevos productos importantes se han incrementado, muchas grandes
empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en lugar de crearlas. Otras
ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo antiguas marcas.
2- GENERACION DE IDEAS
El desarrollo de nuevos productos principia con la generacin de ideas, es decir, con la
bsqueda sistemtica de ideas para nuevos productos. Es tpico que una compaa
genere muchas ideas para dar con la buena. Dicha bsqueda debe ser sistemtica, ms
que fortuita, pues de lo contrario, la empresa podra encontrar muchas, pero no
adecuadas para su giro. Una compaa gasta ms de un milln de dlares en la
investigacin y desarrollo de un nuevo producto y al presentar los resultados de esta los
altos ejecutivos rechazaron la idea porque no queran dedicarse a ese tipo de negocio.
Este error puede evitarse si se definen cuidadosamente las estrategias de desarrollo de
nuevos productos. Es necesario determinar qu productos y mercados subrayar; qu
desea la compaa de dichos productos, flujo de efectivo, participacin en el mercado,
qu tanto esfuerzo se dedicar al desarrollo de productos originales, a cambios en los
productos que ya se tienen y a imitaciones de productos de la competencia.
Principales etapas del desarrollo de nuevos productos:
Para que fluyan nuevas ideas la compaa debe utilizar diversas fuentes. Entre las
principales se incluyen las siguientes:

Fuentes internas: Un anlisis muestra que ms del 55 % de todas las ideas para
nuevos productos provienen del interior de la compaa, que las encuentra
mediante la investigacin y el desarrollo. Surgen de "exprimir" el cerebro de sus
investigadores, ingenieros y productores, o aprovechar la sbita inspiracin de sus
ejecutivos. Tambin los vendedores son otra fuente importante por su diario
contacto con los clientes.

Clientes: Casi el 28% de las ideas para nuevos productos proviene de observar y
escuchar al cliente. Las necesidades y deseos de los consumidores se detectan
mediante encuestas.

Competencia: Alrededor del 27%de las ideas para nuevos productos proviene de
analizar los artculos de la competencia. La compaa estudia la publicidad y otras
comunicaciones para tener un panorama de lo que estn haciendo sus
competidores.

Distribuidores y proveedores. Los revendedores estn muy cerca del mercado y

pueden proporcionar informacin sobre los problemas del consumidor y las

posibilidades del nuevo producto. Los proveedores pueden hablar a la compaa de

los nuevos conceptos, tcnicas y materiales utilizables en el desarrollo de nuevos
productos.

Otras fuentes: Las publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales, agencias

de publicidad, empresas de investigacin de mercados, laboratorios universitarios o
comerciales e inventores, son otras fuentes de ideas para nuevos productos.

2.1- FILTRADO DE IDEAS:

El propsito de la generacin de ideas es la formulacin del mayor de stas; el objetivo de
las etapas subsiguientes es la reduccin de dicho nmero. La primera etapa para ello es
el filtrado de ideas, cuya meta es detectar las buenas y desechar las que no lo son, tan
pronto como sea posible. Los costos de desarrollo de los productos se incrementan en
las ltimas etapas, por eso a la compaa le interesa conservar slo las que puedan
convertirse en productos generadores de ingresos.
La mayora de las compaas exige a sus ejecutivos que anoten las ideas sobre nuevos
productos en un formulario estndar que ser revisado por el comit especializado. En l
se describe el producto, el mercado meta y la competencia, y se hace una somera
estimacin de las dimensiones del mercado, el precio del producto, el tiempo y el costo
del desarrollo y el porcentaje de utilidades. Responden a las siguientes preguntas: La
idea es buena para nuestra compaa en particular? Tenemos el personal, la capacidad
y los recursos para llevarlo al xito? Muchas compaas cuentan con sistemas bien
diseados para la evaluacin y filtrado de las ideas sobre nuevos productos.
2.2- DESARROLLO Y VERIFICACION DE CONCEPTOS:
Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos. Es
importante distinguir entre la idea de un producto, el concepto de producto y la imagen del
producto. La idea de un producto es una idea para un posible producto que la compaa
podra poner a la venta. El concepto de un producto es una versin detallada de dicha
idea expresada en trminos comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto
es la manera en que el consumidor percibe un producto real o potencial.
2.3- DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA:
La formulacin de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes.
La primera describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el producto y los
objetivos de ventas, participacin del mercado y utilidades a alcanzar en los primeros
aos. As pues: el mercado meta son los hogares.
La segunda parte de la formulacin de la estrategia de mercadotecnia esboza el precio
probable del producto, la distribucin y el presupuesto de mercadotcnica para el primer
ao.
La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades meta y la
estrategia de la mezcla de mercadotecnia.

2.4.- ANALISIS COMERCIAL:

Una vez que los administradores han tomado una decisin sobre el concepto de su
producto y la estrategia de mercadotecnia, pueden evaluar el atractivo comercial de la
propuesta. El anlisis comercial implica la revisin de las proyecciones de ventas, costos
y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la compaa. Si es se el caso,
se avanza a la etapa de desarrollo del producto.
Para estimar las ventas, la compaa debe examinar la historia de las ventas de productos
similares y hacer una encuesta de opinin en el mercado. Despus de preparar el
pronstico de ventas, los administradores tienen que estimar los costos y beneficios
esperados del producto. Los departamentos de investigacin y desarrollo, produccin,
contabilidad y finanzas estiman los costos, que incluyen los de mercadotecnia. A
continuacin, la compaa utiliza las cifras de ventas y costos para analiza el atractivo
financiero del nuevo producto.
2.5.- DESARROLLO DEL PRODUCTO:
Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de desarrollo
del producto, durante la cual, el departamento de investigacin y desarrollo o el de
ingeniera transforman dicho concepto en un producto fsico.
Hasta ese momento, slo hay una descripcin verbal, un esquema, o quiz un modelo a
escala. No obstante, este paso exige una gran inversin, pues demostrar si la idea
puede transformarse en un producto factible.
El departamento de investigacin y desarrollo realizar una o ms versiones fsicas del
concepto de producto, y espera encontrar un prototipo que satisfaga los siguientes
criterios:
1. los consumidores ven en l las caractersticas clave descritas en la formulacin del
concepto de producto.
2. Se desempea adecuadamente en el uso normal.
3. Su produccin va de acuerdo con los costos presupuestados.
El desarrollo de un prototipo exitoso puede llevar das, semanas, meses e incluso aos;
debe cumplir con las caractersticas de funcionalidad exigidas y tambin presentar las
caractersticas psicolgicas esperadas.
Una vez listos, los prototipos deben ponerse a prueba. Las pruebas de funcionalidad se
llevan a cabo bajo condiciones de laboratorio y de campo para asegurarse de que el
desempeo es seguro y efectivo.
2.6.- PRUEBAS DE MERCADO:
Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es
probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto
y el programa de mercadotecnia se introducen a un ambiente de mercado ms realista.

Estas pruebas permiten que el mercadlogo experimente con la comercializacin, detecte

posibles problemas y rena ms informacin antes de hacer el gran gasto de la
introduccin en s. El objetivo bsico de esta etapa es probar el producto mismo en
situaciones reales de mercado, pero tambin permite que la compaa ponga a prueba su
programa global de mercadotecnia su estrategia de posicionamiento, publicidad,
distribucin, fijacin del precio, marca y empaque, y niveles de presupuesto. La empresa
utiliza estas pruebas para enterarse de la reaccin de consumidores y distribuidores ante
el manejo, uso y recompra del producto.
La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesarias varan con cada nuevo producto.
Como los costos podran ser enormes y las pruebas llevar mucho tiempo que la
competencia aprovechara, si el costo del desarrollo e introduccin de un producto es bajo
a los administradores confan ya en el xito del producto.
2.7.- COMERCIALIZACIN:
Las pruebas de mercado proporcionan a los administradores la informacin necesaria
para tomar la decisin final sobre el lanzamiento de un nuevo producto. Si la compaa
avanza hacia la comercializacin es decir, hacia la introduccin del nuevo producto al
mercado enfrentar altos costos. Tendr que construir o rentar instalaciones para la
produccin, y si se trata de un nuevo producto de consumo empacado, tendr que invertir
entre 10 millones y 100 millones en publicidad y promocin slo durante el primer ao.
Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar 3 decisiones:
Cundo?
Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si puede mejorarse an
ms podra ser lanzado el ao siguiente. Si la economa no pasa por un buen momento,
quiz la empresa decida esperar.
Dnde?
La compaa debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una regin o
varias, en el mercado nacional o el internacional. Pocas empresas tienen la confianza,
capital y capacidad para introducir nuevos productos en todo el pas.
A quin?
Dentro de su programa de expansin de mercados, la compaa debe dirigir su
distribucin y promocin a los mejores prospectos; ya cuenta con un perfil de los mejores,
pero ahora debe afinar su identificacin de mercados y buscar especialmente a los
adoptantes tempranos, los usuarios ms constantes y los lderes de opinin.

3.- CRITERIOS DEL FABRICANTE PARA NUEVOS PRODUCTOS

Cundo debe el nuevo producto propuesto agregarse a la variedad actual de los que
tiene la compaa? A continuacin se dan algunas pautas que aplican algunos fabricantes
al contestar esta pregunta:

Debera haber una demanda adecuada del mercado. Este es sin duda el criterio
ms importante que ha de aplicarse al producto propuesto. Con demasiada
frecuencia la gerencia comienza hacindose una pregunta como la siguiente:
"Podemos utilizar nuestra fuerza actual de ventas?" o "Encajar el nuevo
artculo en nuestro sistema de produccin?" La pregunta bsica es sta: "Hay un
nmero suficiente de personas que realmente quieran nuestro producto?"

El producto necesita ser compatible con las normas ambientales y sociales

actualmente en vigor. Contaminan mucho al aire o al agua (como lo hacen las
fbricas de acero y de papel) los procesos de fabricacin? Daar al ambiente el
empleo del producto terminado (como sucede con los automviles)? Luego de
usarse, es el producto nocivo para el ambiente (como el DDT y otros
detergentes)? Es posible reciclarlo?

El producto deber encajar dentro de la estructura presente de mercadotecnia de

la compaa. La experiencia general de ella en este aspecto es importante Pueden
formularse preguntas ms especficas en lo relacionado a la adaptacin de los
nuevos productos a la mercadotecnia: Puede utilizarse la actual fuerza de
ventas? , pueden usarse los canales de distribucin con que se cuenta?

Un nuevo producto ser acogido con una actitud ms favorable por parte de la
gerencia, si encaja dentro de las actuales instalaciones de produccin, su poder de
mano de obra y las posibilidades de la empres.

El producto ha de ser idneo desde el punto de vista financiero. Por lo menos hay
que formular tres preguntas: se dispone de suficiente financiamiento? Aumentar
para el nuevo producto la estabilidad estacional y cclica de la empresa? Valen la
pena las posibilidades de utilidades?

No deben haber objeciones legales. Hay que hacer solicitudes de patente, la

etiqueta y el empaque deben cumplir con las normas

Los gerentes de la compaa deben tener el tiempo y la capacidad de ocuparse

del nuevo producto.

El producto ha de corresponder a la imagen de la compaa y a sus objetivos, una

firma que d preferencia a productos de bajo precio y de gran rotacin no debe
normalmente agregar un artculo que denote prestigio o estatus.

4.- CRITERIOS DE LOS INTERMEDIARIOS RESPECTO A LOS NUEVOS PRODUCTOS

Cuando los detallistas o mayoristas estn estudiando la conveniencia de manejar un
nuevo producto, se servirn de los criterios anteriores menos los relacionados con la
produccin. Adems debern considerar:

La relacin con el fabricante: la reputacin de ste, la posibilidad de conseguir los

derechos exclusivos de ventas en determinado territorio geogrfico y el tipo de
ayuda promocional y financiera que d el fabricante.

Prcticas y polticas en la tienda: qu tipo de esfuerzo de ventas requiere el

nuevo producto? Cmo encaja ste dentro de las polticas de la tienda en lo
concerniente al servicio de reparacin, modificaciones (en el caso de la ropa),
crdito y entrega?

5.- PROCESO DE ADOPCION Y DIFUSION DEL NUEVO PRODUCTO

La oportunidad de comercializar un nuevo producto en forma exitosa aumenta si la
gerencia conoce los procesos de adopcin y difusin del mismo. El proceso de adopcin
es la actividad de toma de decisiones de un individuo mediante las cuales se acepta el
nuevo producto (la innovacin). La difusin es el proceso en virtud del cual la innovacin
se esparce por un sistema social con el tiempo.