INCA GARCILASO DE LA VEGA

Ciencias

administrativas y
econmicas
facultad de administracin

IMPORTANCIA DE
BRAND
EQUITY
ALUMNA:
Daz Apagueo,
Aracely piera
CICLO: VII-A
CARRERA: Administracin De Empresas
CURSO: Marketing de servicio
DOCENTE: Magallanes Carrillo Miguel
CHINCHA-PER

2014

INTRODUCCION

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El objetivo de este trabajo es tener una idea ms slida sobre la importancia de Brand Equity;
Saber cmo se cre, para que sirve, y si vamos a utilizarlo nosotros como estudiantes
universitarios. Tambin es para demostrarme a m misma que es importante estudiar temas como
este ya que nos sirve de mucha ayuda, en primer lugar para ampliar nuestros conocimientos y en
segundo lugar para poner en prctica todo lo adquirido.
El poder estimar el brand equity de un producto es un proceso complejo, que va ms all de
considerar ventas y utilidades y requiere cierta experticia. Es por esto que las organizaciones que
desean estudiar su capital de marca, normalmente encargan a terceros, estudios de auditora de
marca.
Para realizar este trabajo he tenido muchas dificultades, puesto que el tiempo no ha estado a mi
favor, las clases son ms ajustadas y mantener todos los cursos requiere de mucha
responsabilidad. Otra dificultad que tuve fue surgieron inconvenientes en mi hogar y ahora tengo
que repartir y minorar las horas que brindaba a la UNI para aumentar el tiempo que dedicaba a mi
casa.
A pesar de los inconvenientes que tuve me siento muy agradecida con el profesor MAG. MIGUEL
MAGALLANES CARRILLO porque gracias a l estoy aprendiendo a trabajar bajo presin, cosa
que es fundamental cuando empiece en el mbito laboral. Tambin agradezco a mis padres por
bridarme las ventajas y permitir que en estos das me concentre solo a la realizacin de este
trabajo porque saben que es muy importante para m.

Daz Apagueo, Piera

DEDICATORIA

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Quiero dedicarle este trabajo

A Dios que me ha dado la vida y fortaleza
para terminar este proyecto de investigacin,
A mis Padres por estar ah cuando ms los necesit; en
especial a mi madre por su ayuda y constante cooperacin.
y al profesor Magallanes Carrillo Miguel
por la manera que tiene de ensearnos.

INDICE

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Antecedentes
5
El Brand equity
8
Propsito de la marca
.10
Cmo medir el Brand
equity?..........................................................................................11
Definicin del Brand
equity.14
Modelos del Brand
equity17
Cmo se construye el Brand
equity?..............................................................................17
Comprendiendo el significado del Brand
equity.19
Importancia del Brand equity en una
marca...20
Conclusin
21
Linkografia
.22

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ANTECEDENTES
En los aos ochenta irrumpi en la literatura de administracin de negocios el trmino brand equity (BE),
cuya traduccin ms aproximada sera valor de marca. Recordemos que en esa poca sucedi la fiebre
burstil quiz ms explosiva y despiadada de la historia. En cuestin de semanas, grandes compaas
pasaban de manos, eran tomadas por asalto por compradores hostiles y por especuladores codiciosos, a
los que les importaba todo menos las empresas en s mismas. A manera de defensa, los directivos y
accionistas de las compaas buscaron tasar, con la mayor precisin posible, el verdadero valor de sus
empresas. En la medida que el valor fuera ms alto, podra protegerse mejor de ataques externos y
movimientos especulativos. Esa contabilidad quedaba trunca cuando se llegaba al clculo del valor de las
marcas de la compaa. Era muy claro que haba marcas ms valiosas que las de la competencia, al
margen, e incluso en contraposicin, del precio de sus productos en el mercado. Pero lo que no era tan
obvio era determinar la fuente de ese valor. Desde luego que tena una estrecha relacin con aspectos
como la participacin de mercado de la marca, su margen de cobertura o los aos que tena a la venta,
pero eso no era suficiente. Finalmente se cay en la cuenta que un componente principal del BE estaba en
la valoracin que el consumidor le daba a la marca: qu percepcin tena de ella, qu tan nica la
consideraba y qu tanto la reconoca, en los tres sentidos de la palabra, es decir que la identificara, que le
diera una consideracin especial y que le interesara conocerla una y otra vez, es decir, que quisiera
adquirirla y consumirla. Bajo esa ptica, las marcas adquirieron un nuevo papel en las estrategias de
negocios.
Por siglos, desde que los alfareros griegos decidieron pintar seales marcas en sus productos para
indicar quin era su autor, las marcas haban mantenido su funcin primordial de identificacin del
fabricante. Si esto era importante en los antiguos mercados de la Grecia helnica, mucho ms an en un
complejo supermercado de la actualidad.
Pero adems, una marca cumple otras dos funciones no menos relevantes
1). Por un lado tiene una segunda funcin de diferenciacin, que sirve para separarlas, o demarcarlas, de
aquellas otras que le compiten, es decir ubicarla (o posicionarla) dentro de un espectro competitivo. Ms
an, por el carcter emocional en su relacin con el consumidor, las marcas poseen ahora una tercera
funcin de apropiacin, que tiene como resultado remarcar asociaciones perceptivas que conlleva esa
marca y que transfieren un prestigio determinado al usuario de esa marca. De ah entonces que, por los
diversos sentidos de equity en ingls, el trmino que nos ocupa remite al menos a dos dimensiones de
concepto "valor" asociado a una marca comercial:
El valor financiero en s mismo, es decir el capital adicional que genera la marca en tanto una propiedad
con valor monetario, y que era lo que buscaban acrecentar las empresas para proteger sus activos.
Las propiedades que por derecho, real o atribuido, tiene la marca al entrar en contacto con el consumidor.
En una de las ms famosas definiciones, Aaker (1991) defini al BE como el "...conjunto de activos y
pasivos vinculados a la marca, su nombre y smbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por
un producto o servicio intercambiado a los clientes de la compaa...". Como se observa, la definicin
enfatiza que la marca es algo ms que el mero producto, y que el BE se define a partir del acto relacional
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de consumo entre la marca y quien la adquiere. En otras palabras, la diferencia entre lo que cuesta un
producto y lo que vale una marca es el valor (equity) que el consumidor reconoce y est dispuesto a pagar,
lo que a su vez genera capital adicional para la marca.
El corolario evidente es que un producto no es lo mismo que una marca. Esto, dicho ahora, parece una
obviedad, pero no hace mucho tenda a confundirse la marca con el producto (de hecho hay todava quien
sigue confundindolos) Pues bien, producto y marca pueden convivir, aunque no necesariamente compartir
el mismo espacio perceptivo. Claro que la gran mayora de las marcas surgen a partir de un producto, pero
la experiencia nos indica que las ms exitosas tienden a disasociarse perceptualmente del producto que les
dio origen.
Esto se debe a que el producto sale ya terminado de la fbrica, mientras que la marca se crea por al
contacto con el consumidor (Ilustracin 2). El producto ofrece un beneficio funcional, pero la marca
recompensa emocionalmente a quien la elige. Por eso el producto se compra y se consume; en cambio la
marca se adquiere y se experimenta. El producto se almacena en las bodegas del fabricante o del canal de
distribucin, mientras que la marca se encuentra en la mente del consumidor. El producto siempre ser
posible copiarlo, y la marca tiene como una medida de su xito el ser nica. De ah que el producto se tase
en su precio, y la marca en su valor. E irremediablemente, el producto est sujeto a desgaste, pero la marca
tiene capacidad de permanencia. En suma: el producto es lo que es, en tanto que la marca es lo que
representa. Consumimos productos, pero establecemos relaciones con marcas. Esas relaciones son las
que guan nuestras preferencias y la seleccin que hacemos de los bienes y servicios que compramos. Es
un hecho que los productos cada vez son ms similares, pero las marcas hacen que nosotros percibamos
como distintos a los competidores de una categora. Y esas relaciones suelen tener la misma dinmica y
caractersticas de las relaciones que establecemos con otras personas. De hecho, uno de los enfoques ms
interesantes y novedosos en el tema es el de la investigadora de Harvard, Susan Fournier, quien habla de
mercadotecnia relacional para referirse a la conducta humana ante las marcas.
Si el centro de la cuestin est en la relacin entre el consumidor y la marca, para dimensionar, cuantificar y
monitorear el BE de una marca es obligatorio contar con indicadores de la percepcin y relacin del
consumidor con la marca. As entonces, a la primera dificultad de definir conceptualmente lo que es BE, se
suma otra dificultad: definir el concepto operacionalmente, identificando sus componentes y las relaciones
entre ellos. Un modelo bsico de los componentes del valor de marca contendra al menos siete
elementos:
1. El desempeo de la marca en el mercado, en trminos volumtricos. Es decir, la proporcin de la
categora que posee, tanto en general como en los distintos segmentos de consumidores. Es el
componente de datos duros de la marca.
2. El marco competitivo en el que acta la marca. Antes era relativamente sencillo ubicar la categora y
subcategoras en las que actuaba la marca. Pero ahora, las sustituciones se hacen ms por estados de
necesidad del consumidor.
3. La calidad de la marca, no en s misma sino en tanto es percibida por el consumidor.
4. La presencia de la marca dentro del espectro perceptivo del consumidor, lo que engloba al conocimiento
de marca y su disponibilidad en el punto de venta.
5. Las asociaciones de marca, generalmente agrupadas bajo el rubro genrico de imagen.

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6. La personalidad de marca, en los trminos que plantea Fournier, es decir, como un alguien con el cual el
consumidor establece una relacin.
7. Las actitudes hacia la marca, de las cuales se deriva la lealtad hacia la misma. De estos elementos, seis
surgen a partir de percepciones en los consumidores y el restante, el desempeo de la marca, es en buena
medida resultante de esas percepciones. Es as que el BE est sujeto a variaciones que pueden ser
imprevistas, como se ha visto en los casos en que el valor de marca se erosiona como producto de un
conflicto pblico en el que est inmersa (una demanda, el descubrimiento de fallas en el producto,
etctera). Por complicado que sea, no basta con monitorear constantemente tanto el desempeo de la
marca, como las asociaciones que elicita en la mente y el corazn del consumidor. Es necesario adems
determinar qu tan slido es el BE como para que permita ampliarlo en el futuro, por ejemplo, va su
extensin a productos nuevos. As, seguirle la pista al valor de una marca va ms all que recolectar
indicadores estadsticos y estudios con el consumidor. Se habla ahora de la necesidad de crear una
funcin de auditora del BE, como un nuevo apoyo al equipo de manejo de marca tradicional. Por eso, se
dice, es posible que tengamos que mutar de la mercadotecnia a la mercadotecnia, dado que la construccin
y crecimiento de la marca se ha vuelto la tarea central en los negocios modernos. Como ya lo dijo un
visionario hace ms de medio siglo:
Disney es una cosa familiar, un conjunto de expectativas constantes en el nimo de la gente... una cierta
calidad, un cierto tipo de entretenimiento. Nuestro trabajo es proteger esa cosa que es Disney.
Esta frase, muy adecuada para reflejar el pensamiento moderno en el contexto de la teora y la prctica de
las marcas la dijo el mismsimo Walt en 1938! No en vano la marca que l cre sigue siendo una de las
mejores valoradas por el consumidor y por los inversionistas.1

En los 80 irrumpio en la literatura de administracin de negocios el termino Brand equity .

El Brand equity es una frase utilizada en la comercializacin de la industria. Desde que los alfareros griegos
decidieron pintar seal en sus productos para indicar a sus consumidores , quien era el autor, asi
identificndose al fabricante.
Aaker, definio B.E como conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, que el BE se define a partir
del acto relacional de consumo entre la marca y quien la adquiere.
Modelos bsicos de los componentes del valor de marca contendra 7 elementos.
1. Desempeo de la marca en el mercado
2. El marco competitivo
3. Calidad de la marca
4. Presencia a la marca dentro del aspecto del consumidor
5. Las asociaciones de marca
6. La personalidad de marca actitudes hacia la marca
1 Aaker, David A (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand name. New York:
The Free Press. Hay traduccin al espaol (Madrid: Ediciones Daz de Santos, 1994). Feldwick, Paul
(1998), Brand Research, Handbook of Market and Opinion Research.
Amsterdam: ESOMAR.
Fournier, Susan, et. al. (1997), Preventing the Premature Death of Relationship Marketing, Harvard
Business Review, January-February, pp. 1-8. Garnica Andrade, Alejandro (1999), "Investigando el valor
de marca (brand equity)".
Talleres de Investigacin de Mercados, AMAI. Keller, Kevin Lane (1998), Strategic Brand Management.
New Jersey: Prentice Hall.

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EL BRAND EQUITY
El valor de marca es una frase utilizada en la comercializacin de la industria, que describe el
valor de tener una conocida marca , basado en la idea de que el propietario de una marca conocida
puede generar ms dinero de los productos con esa marca que a partir de productos con un
nombre menos conocido, ya que los consumidores creen que un producto con un nombre muy
conocido es mejor que los productos con nombres menos conocidos. (2) (3) (4) (5)
Algunos investigadores han concluido que la comercializacin de las marcas son uno de los activos
ms valiosos de una empresa tiene, 6 como valor de marca es uno de los factores que pueden
aumentar el valor financiero de una marca para el propietario de la marca, aunque no el
nico. 7 Los elementos que se pueden incluir en la valoracin de la equidad de marca incluyen
(pero no limitados a): el cambio de la cuota de mercado, los mrgenes de beneficio, el
reconocimiento de los consumidores de los logotipos y otros elementos visuales , lingsticas
marca asociaciones hechas por los consumidores, la percepcin de los consumidores de la calidad
y otros valores de marca relevantes.
Conocimiento de Consumidores acerca de una marca tambin gobierna cmo los fabricantes y
anunciantes comercializar la marca. 8 9 El valor de marca se crea a travs
estratgicas inversiones en los canales de comunicacin y mercado de la educacin y aprecia a
2 Aaker, David A. (1991), Managing Brand Equity. Nueva York: The Free Press
3 Keller, Kevin Lane (2003). "Sntesis de la marca: la multidimensionalidad del conocimiento de marca",
Journal of Consumer Research, 29 (4), 595-600
4 Leuthesser, L., CS Kohli y KR Harich (1995). "Brand Equity: la medida del efecto halo", European Journal
of Marketing, 29 (4), 57-66.
5 Ailawadi, Kusum L., Donald R. Lehmann, y Scott A Neslin (2003). "Los ingresos por primas como una
medida de resultado de Brand Equity", Journal of Marketing, 67 (octubre), 1-17
6 Neumeier, Marty (2006). The Gap Marca: Cmo salvar la distancia entre la estrategia empresarial y
Diseo, Berkeley, CA: New Riders Publishing.
7 Grannell, Chris (2009). "Desenredar Brand Equity, Valor y Salud" , Brandchannel, Fall 2008
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travs del crecimiento econmico en los mrgenes de beneficios , cuota de mercado , el

prestigio de valor, y crticos asociaciones . En general, estos estratgicas inversiones aprecian con
el tiempo para entregar un rendimiento de la inversin . Esto est directamente relacionado
con ROI de marketing . El valor de marca tambin se puede apreciar sin estratgica direccin. A la
Universidad de Estocolmo estudio en 2011 documenta el caso de Jerusaln s de la ciudad de la
marca . 10 La ciudad orgnicamente desarrollado una marca , que experiment un tremendo valor
de la marca apreciacina lo largo de los siglos a travs de actividades no estratgicas. Un auge
de la industria del turismo en Jerusaln ha sido el ms evidente indicador de un fuerte retorno de la
inversin .

El valor de marca es estratgicamente crucial, pero famosamente difcil de cuantificar. Muchos

expertos han desarrollado herramientas para analizar este activo, pero no hay forma de aceptacin
universal para medirlo. Como uno de los retos de serie que los profesionales del marketing y
acadmicos se encuentran con el concepto de valor de marca, la desconexin
entre cuantitativos y cualitativos de renta variable los valores es difcil de conciliar. Valor de la
marca cuantitativa incluye valores numricos, como los mrgenes de beneficios y cuota de
mercado , pero no logra captar los elementos cualitativos, como el prestigio y asociaciones de
inters. En general, la mayora de los profesionales de marketing tienen un enfoque ms cualitativo
a la equidad de marca, debido a este desafo.
En una encuesta a casi 200 directores de marketing de alto nivel, slo el 26 por ciento respondi
que encontraron la mtrica valor de marca muy tiles. 11

8 Keller, Kevin Lane (1993). "La conceptualizacin, medicin y gestin de cliente basada en Brand Equity",
Journal of Marketing, 57 (enero) 1-22
9 Lassar, W., B. Mittal y A. Sharma (1995). "La medicin de los clientes basados en Brand Equity", Journal
of Consumer Marketing, 12 (4), 11-19
10 Metti, Michael Sebastian (2011-06-01). "Jerusaln - la marca ms poderosa de la historia" . Escuela de
Negocios de la Universidad de Estocolmo . Consultado el 01 de julio 2011 .
11 Farris, Paul W.; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010). Mtricas de Marketing: La
gua definitiva para la medicin del desempeo de marketing. Upper Saddle River, Nueva Jersey: Pearson
Education, Inc. ISBN 0137058292 . La Junta de Estndares de Responsabilidad Marketing (MASB) hace
suyas las definiciones, propsitos y construcciones de las clases de medidas que aparecen en la
comercializacin de mtricas como parte de su curso de idiomas Comn: las actividades de marketing y
mtricas de proyectos .
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El Brand equity , es utilizada en la comercializacin de la industria , que

describe el valor de tener una marca conocida que puede generar ms
dinero. Ejemplo. Coca cola , hello kity, etc son marcas exitosas en el mercado
nacional e internacional.
Los investigadores han concluido que la marca es una herramienta muy
valiosa en la empresa , porque hace diferencia con los dems. El valor de la
marca tambin puede apreciar sin estratgica direccin.
El Brand equity es crucial pero famosamente difcil de cuantificar, El valor de
marca se crea a travs estratgicas inversiones en los canales de
comunicacin y mercado de la educacin y aprecia a travs del crecimiento
econmico en los mrgenes de beneficios , cuota de mercado , el prestigio de
valor, y crticos asociaciones .

PROPOSITO DE LA MARCA
El propsito de las mtricas de valor de la marca es medir el valor de una marca . Una marca incluye el nombre,
el logotipo , la imagen y la percepcin que identifican a un producto, servicio o proveedor en la mente de los
clientes . Esto se concreta en la publicidad , los envases , y otras comunicaciones de marketing, y se convierte en
un foco de la relacin con los consumidores. En el tiempo, una marca viene a encarnar una promesa acerca de
los productos que identifica-una promesa acerca de la calidad, el rendimiento, u otras dimensiones de valor que
pueden influir en los consumidores elegir entre los que compiten los productos . Cuando los consumidores
confan en una marca y resulta relevante, pueden seleccionar las ofrendas asociadas con esa marca por sobre
los de los competidores , incluso a un precio superior. Cuando la promesa de una marca se extiende ms all de
un producto en particular, su propietario puede aprovechar para entrar en nuevos mercados. Por todas estas
razones, una marca puede tener un enorme valor, que se conoce como valor de la marca . [ 11 ]
Brand Equity se gestiona mejor con el desarrollo de los Objetivos de Brand Equity, que luego son utilizadas para
seguir el progreso y el rendimiento. [ 12 ]

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La marca incluye un logotipo para que asi se pueda identificar al producto.,y asi
estacionarse o posicionarse en la mente de los clientes o consumidores .
La marca es una herramienta de marketing que favorece a la empresa , cuando la
marca es reconocida por los consumidores , el producto es lo que queda de menos
para los consumidores.la marca es lo que identifica al producto o servicio que ofrece
la empresa.

12

Cmo medir el Brand Equity?

Existe una metodologa llamada Winning Brands, la cual es una herramienta de administracin de marca
que mide el efecto de toda la actividad de marketing en el valor de marca.
Con metodologas como estas es posible entender el efecto que tienen todas las actividades de
marketing , no solo en el desempeo a corto plazo de las marcas, sino tambin en el potencial a largo
plazo.
Entre otros beneficios, permite monitorear la efectividad de toda la actividad de mercadeo de un producto ,
e identificar oportunidades y amenazas a su marca, tanto de los competidores como de la categora de
forma global. Se construye una fotografa de la imagen de marca y otras fuentes de valor de marca
para ayudar a entender que es lo que genera el BRAND EQUITY. Tambin es posible agregar
informacin de otras fuentes externas como informacin de mercado derivada del punto de venta, de
hogares o de inversin publicitaria .
12 Farris, Paul W.; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010). Mtricas de Marketing: La gua definitiva
para la medicin del desempeo de marketing. Upper Saddle River, Nueva Jersey: Pearson Education, Inc. ISBN
0137058292 . La Junta de Estndares de Responsabilidad Marketing (MASB) hace suyas las definiciones, propsitos y
construcciones de las clases de medidas que aparecen en la comercializacin de mtricas como parte de su curso de
idiomas Comn: las actividades de marketing y mtricas de proyectos .

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Para medir el desempeo de una marca, se determina tambin cmo reacciona la gente entre ellas. Todas
estas mediciones permiten mejorar el valor de la marca y por ende se obtiene una concepcin de clientes
ms leales, un precio Premium de la marca , mayor cooperacin de los detallistas , extensiones de
marca ms slidas, licencias, una mejor penetracin de los mensajes mediante la comunicacin, pero
principalmente , se incrementa la utilidad/ margen de la marca.
Algunos de los indicadores estratgicos para crear mejores estrategias de marcas son:

Usos, actitudes y frecuencia de la categora.

Conocimiento de la marca.
Marca preferida.
Marca recomendada.
Uso de la marca.
Consideraciones de uso

Relacin con la marca.

Asociaciones de la marca.
Precio Xremium.
Cambios y/o abandono de marca.
Disposicin de desplazamiento.
Conocimiento y recordacin de la actividad de mercadotecnia.

ndice del Valor de Marca (BEI) de la categora y de marcas.

Comparaciones con el banco de normas BEI.
Efectividad publicitaria del gasto destinado a ejecucin y medios (GRP).
Diagnsticos publicitarios EPIC.
Estatus, vitalidad, impulso, switch, smosis, oportunidades y amenazas de la categora.
Anlisis de consumidores omega: consumidores que compran en piloto automtico y bloquean en mayor
proporcin cualquier informacin que les ofrezca el mercado.
Anlisis de consumidores delta: consumidores experimentadores, que estn abiertos a informacin nueva.
Constantemente compran verificando todo.
El ndice del valor de marca o Brand Equity Index(BEI) es el valor de marca generado por Nielsen para
ms de tres mil marcas en todo el mundo. Este BEI es generado de igual forma en cualquier parte del
mundo. Ello permite hacer comparaciones de BEI por marca entre los diferentes pases o generar una
base para poder sacar un promedio por categora o marca.
El ndice de valor de marca (BEI) es un valor que va de 0 a 10. Despus de haber analizado a estas
3,000 marcas, se ha observado que solo el 5% de las marcas poseen un ndice de valor de marca (BEI)
mayor a 5, un 10% entre 5 a 3, que cerca del 40% estn en el rango de 1 a 2.9 y todas las dems se
encuentran menores a 1.
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Al hacer una comparacin de los ndices de Valor de Marca (BEI) y de la participacin de mercado de la
marcas en la categora, son en proporcin los mismos casi siempre. Cuando no son los mismos, factores
como distribucin y precios debern ser analizados para poder ganar una mayor participacin de
mercado. Se concluye que el ndice de valor de marca (BEI) tiene una alta relacin con la participacin
de mercado y que es una herramienta que nos permite accionar.
Existen diferentes estudios de valor de marca que se pueden realizar a travs de metodologas como
Winning Brands:
Categories: anlisis completo de la categora, su dinmica y su nivel de salud.
Brand Equity: mide el efecto de las actividades de marketing en el valor de marca (BE).
AD Track Advertising Response Modelling: examina la relacin entre la cantidad de publicidad y la
recordacin de la campaa.
AD Track Modelo E.P.I.C.: evala la efectividad de un anuncio en cuanto a sus objetivos planteados.
Foresight: revela el posible futuro de la marca al identicar sus amenazas y potencial de crecimiento para
establecer prioridades.13

Existe una metodologia llamada winning brands que es una herramienta en la

empresa que mide la actividad de marketing , esto permite monitorear la
efectividad de la actividad de mercado de un producto , que en cual identifica , lo
bueno y lo malo ya sea oportunidades o amenazas.
Algunos de los indicadores estratgicos para crear mejores estrategias de marcas
son:

Usos, actitudes y frecuencia de la categora.

Conocimiento de la marca.
Marca preferida.
Marca recomendada.
Uso de la marca.
El indice del brand equity index es generado por nielsen para mas de 3 mil marcas
en el mundo , ello permite hacer comparaciones de BEI entre los diferentes paises ,
para asi poder sacar un promedio por marca.
El BEI tiene una alta relacion con la participacion de mercado porque es una
herramienta que nos permite accionar.
13 Joaqun Alberto Camacho Haro es ejecutivo de Customized Research para Nielsen Mxico.
Es licenciado en Administracin de Empresas egresado de la Universidad de las Amricas,
Puebla (UDLAP) y cuenta con un diplomado en Investigacin de Mercados por el Instituto
Tecnolgico Autnomo de Mxico (ITAM)
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DEFINICIN DEL .BRAND EQUITY

Actualmente, las marcas han adquirido una considerable importancia emocional para el
consumidor. Un valor que trasciende al producto o servicio que representan.
Referente a esto, Stephen King afirma, un producto es algo que se elabora en una fbrica,
mientras que la marca es aquello que compran los consumidores 14. (King, 2003, pg. 39). Se
puede observar con claridad que el producto o servicio y la marca pueden convivir, aunque no
necesariamente compartir el mismo espacio perceptivo y de valoracin. Esto no quiere decir que la
gran mayora de las marcas no surgen a partir de un producto o servicio, pero son los hechos los
que indica que las ms exitosas tienden a desasociarse perceptualmente del producto o servicio
que les dio origen.

Es por ello que el producto o servicio se tasan en precio, mientras que las marcas en valor. La
marca tiene la capacidad de permanencia, mienta que el producto est sujeto al desgaste.
El producto o servicio ofrece un beneficio funcional, de solucionador de problemas o de
necesidades funcionales, pero la marca ofrece recompensas emocionales para quienes la eligen.
Se puede afirmar entonces que el producto se compra y se consume; la marca se adquiere, se
experimenta y se disfruta, y, es a partir de esta experiencia donde nace el valor de marca o BRAND
equity.

14 Stephen King. (King, 2003, pg. 39).

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Una de las ms famosas definiciones sobre el BE, realizadas por Aakera (2000), firma que: 15
El valor de una marca es el conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y
smbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio
intercambiado a los clientes de la compaa. Por activo o pasivo se entiende a aquellos que estn
realmente vinculados al nombre o smbolo de la marca. (pg. 18).
El BRAND equity se define a partir del acto relacional de consumo entre la marca y quien la
adquiere. Es decir, la diferencia entre lo que cuesta un producto y lo que vale una marca, es el
valor (equity), que el consumidor reconoce y est dispuesto a pagar. Keller (2006), expone que: 16
El BRAND equity es el valor aadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja
en cmo piensan, sienten y actan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la
participacin de mercados y la rentabilidad que genera, la marca para la empresa. El Brand equity
es un activo intangible muy importante para las empresas por su valor psicolgico y financiero.
(pg. 276).

El BRAND equity expone el valor econmico constituido por el capital simblico de la marca. Este
no se encuentra en el interior de la empresa sino fuera de ella, en el la mente de cada
consumidor. Es decir, el verdadero valor de las marcas slo existe en las mentes de los
consumidores17.

Estos autores definen el Brand equity como:

Stephen King afirma, un producto es algo que se elabora en una fbrica, mientras
que la marca es aquello que compran los consumidores
Aakera (2000), firma que:El valor de una marca es el conjunto de activos y pasivos
vinculados a la marca.

15 Aakera (2000) PAG 18

16 Keller (2006)PAG 276
17 Keller (2006)PAG 276
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Keller (2006), expone que: El BRAND equity es el valor aadido de que se dota a
productos y servicios.

Simon y Sullivan (1993) definen BRAND EQUITY como

los cash-flows incrementales que se acumulan

a favor del producto de marca y que estn por encima de los que resultaran de la venta de un producto sin
marca .18
FARQUHAR (1989) lo define como el valor aadido con el que la marca dota al producto. La marca es una
herramienta que puede ser utilizada para aumentar el valor de un producto ms all de sus propiedades
funcionales. Farquhar complementa una perspectiva de la empresa con la manera en que este valor aadido
puede ser analizado desde la perspectiva del consumidor y del distribuidor:19
KELLER(1993) conceptualiza el BRAND EQUITY , desde el punto de vista del consumidor: Lo define como
el

efecto diferencial de la marca por parte del consumidor tiene sobre su respuesta el marketing de

dicha marca .Este conocimiento de marca es fruto de una notoriedad y de una imagen . Un

brand equity positivo se crea cuando a los consumidores les es familiar la marca y tienen una serie
de imgenes positivas de las mismas ancladas en su memoria.20
18 Jordi garolera documento de investigacin n 331 enero ,1997-candidato al doctoral del IESE
19 Jordi garolera documento de investigacin n 331 enero ,1997- candidato al doctoral del
IESE
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Estos autores definen el bran equity como:

Simon y Sullivan : lo define al Brand equity como cash flows.
FARQUHAR: es una herramienta es utilizada para elevar el valor de un producto mas
alla de las propiedades funcionales.
KELLER: lo define como el efecto diferencial de la marca por parte del consumidor
tiene sobre su respuesta el marketing de dicha marca.

20 Jordi garolera documento de investigacin n 331 enero ,1997- candidato al doctoral del
IESE
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21

CMO SE CONSTRUYE EL IBRAND EQUITY?

Se afirma que la clave del intercambio comercial es el valor. La satisfaccin tanto del
cliente como la de la empresa. Cuando se habla de intercambio, se hable de un proceso
cuya meta se centraliza en conseguir el mejor satisfactor posible para las necesidades,
deseos y expectativas de las partes. Pero se debe tener en cuenta que dentro de este
proceso (intercambio comercial), el comprador no decide individualmente, sino que
recibe y busca influencias externas las cuales unidas a sus percepciones y actitudes
son utilizadas para otorgarle el valor a los posibles satisfactores y realizar as, el
intercambio con quien le ofrezca el mayor valor.
En este caso, las marcas no son solo satisfactores, adems son identificadores y un
ente de valor.
El nivel de lealtad hacia una marca depende del valor otorgado al comprador por sta.
Cuando una marca logra ser el mayor indicador de valor de un satisfactor, producto o
servicio, el comprador se vuelve fiel a ella, porque adems de garantizar la satisfaccin
de sus necesidades, deseos y expectativas, le simplifica su proceso de compra y uso.
Pero cmo se logra ser el mayor indicador de valor para los consumidores? La mayora
de los libros que hacen referencia sobre el valor de la marca consideran que sta se
construye a partir de un conjunto de variable que conforman actitudes referentes al
nombre o los smbolos que distinguen la marca. Este conjunto de variables cuando es
percibida de manera positiva, desarrolla la actitud del consumidor y crean lo que se
conoce como el valor de la marca. Como se ha explicado, la actitud del consumidor y el

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Humberto Serrano, Teacher, Facilitator, Marketing Consultant at UASB, ESPE, UDLAon Aug 15, 2013

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valor de la marca se crea en relacin al conjunto de variable, a su vez, stas se

conformar a partir de cuatro principales elementos constitutivos: el conocimiento, es la
ntegra comprensin del producto o servicio detrs de la marca. Promueve y facilita el
reconocimiento recuerdo e imagen de la marca. La imagen de la marca se construye en
base a distintos tipos de asociaciones que el cliente va haciendo con sta.
El conocimiento de la marca, de las promesas de satisfaccin que comunica, aminora la
preocupacin por las consecuencias de las compras porque el nombre de la marca le
informa a quien toma la decisin, que hay un respaldo, un responsable por la
reputacin de esa marca y el cumplimiento de las promesas hechas.
Bsicamente el conocimiento se relaciona directamente con la experiencia que tiene
el consumidor con la marca.
El afecto, es el grado de identificacin y aprecio que siente el consumidor hacia la
marca. Se relaciona estrechamente con percepciones de calidad y popularidad, que
promueven el uso.
La diferenciacin, es la singularidad distintiva que el consumidor percibe de la marca.
Y por ltimo, la relevancia. Trata sobre la importancia relativa que el cliente asigna a la
marca dentro del conjunto de marcas para una misma categora de producto. Esta
contribuye a solidificar la razn de compra. A mayor relevancia, mayores ventas.
Si las marcas pretenden afrontar con xito los mltiples retos que representa
desenvolverse dentro de un mercado hipercompetitivo como el actual, necesitarn
crear y ofrecer un valor superior o diferencial a los consumidores.22

EL BRAND EQUITY TIENE 3 MODELOS

Valor de activo de la marca

Brandz
Modelo de resonancia de marca.
El Brand equity es un proceso que cuya meta se centraliza para la mejor
satisfaccin posible para las necesidades, deseos y expectativas de los
clientes . las marcas no son solo identificadores satisfactores , son
identificadores y un ente de valor.
El valor de la marca se crea en relacin al conjunto de variable, a su vez, stas
se conformar a partir de cuatro principales elementos constitutivos: el
conocimiento, El afecto, La diferenciacin y la relevancia.
A mayor relevancia, mayores ventas.

22 Jordi garolera documento de investigacin n 331 enero ,1997-candidato al doctoral del IESE

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COMPRENDIENDO EL SIGNIFICADO DE BRAND

EQUITY

En los ltimos tiempos, mucho se ha escrito en relacin a la conceptualizacin de Brand equity o capital
marcario. Con la intencin de focalizar el anlisis en la valoracin de la marca en s misma, en lugar de
profundizar en una discusin semntica o etimolgica de su definicin se han seleccionado, lo que a
consideracin del autor, son los conceptos que sintetizan adecuadamente la dimensin e importancia del
capital marcario para una empresa:

Segn D. Aaker,Brand equity es el conjunto de activos y obligaciones relacionados con una marca,
su nombre y simbologa, que se adicionan o deducen del valor provisto por un producto o servicio a
una firma y/o sus clientes.23
L. Leuthesser afirma que brand equity representa el valor de un producto (para el consumidor) por
encima del que tendra cualquier otro producto idntico sin el nombre de la marca. En otras
palabras, Brand equity representa el grado en el que el slo nombre de la marca aade valor a la
oferta (una vez ms, desde la perspectiva del consumidor).24
El Marketing Science Institute define Brand equity como el conjunto de asociaciones y
comportamientos de los consumidores, miembros del canal y empresas relacionadas que permiten a
la marca ganar mayor volumen y mayores mrgenes a los que obtendra sin el nombre, otorgndole
una fuerte, sostenible y diferenciada ventaja sobre sus competidoras25

Estos autores comprenden el Brand equity como

D. Aaker lo comprende como conjunto de activos que estn relacionados con una
marca que deducen del valor provisto por un producto o servicio.
L. Leuthesser comprende que el Brand equity representa el valor de un productopor
encia de cualquier otro producto similar sin el nombre de la marca.

23 Aaker, D. Building Strong Brands The Free Press 1995 (Traducido por el autor).
24 Leuthesser, L. Defining, Measuring And Managing Brand Equity Marketing Science
Institute 1988 (Traducido por el autor)
25 Marketing Science Institute Research Priorities 2000-2002 MSI Cambridge 2000 (Traducido por
el autor).

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Science Institute comprende el Brand equity como conjunto de asociaciones y

comportamientos de los consumidore.

LA IMPORTANCIA DEL BRAND EQUITY EN UNA MARCA

El poder estimar el brand equity de un producto es un proceso complejo, que va ms all de

considerar ventas y utilidades y requiere cierta experticia. Es por esto que las organizaciones que
desean estudiar su capital de marca, normalmente encargan a terceros, estudios de auditora de
marca.
Es bueno tener presente tambin que la marca, de alguna forma, constituye una promesa de un
determinado estndar. Una promesa que es declarada por el fabricante, sobre todo cuando a las
marcas se les incluye palabras como plus, super, (remium, etc. Las marcas forman parte de la
mezcla de marketing y estn contenidas en la p de producto. Por lo tanto, la marca debe ser
consistente con el producto. Esto quiere decir que construir una marca en forma artificial,
especficamente, mediante fuertes esfuerzos de promocin, para un producto que no se condice
con esta comunicacin, tendr repercusiones negativas en el mediano y largo plazo.
En la auditora de marca se estudian las asociaciones que tiene la marca. Estas asociaciones son
de muy diversa ndole, pero tienen una gran importancia para entender si una determinada marca
tiene aspectos positivos que aumentan su valor o por el contrario, aspectos negativos que
disminuyen su valor. De cualquier forma, la auditora de marca permite dar lineamiento de cmo
mejorar el actual valor de marca.26
Qu es el Brand Equity?
Es la percepcin que tienen los consumidores acerca de un producto o servicio de acuerdo con su
uso, precio, participacin en el mercado, tiene un valor psicolgico y financiero, este es un activo

26 24 diciembre, 2013 Administracin y finanzas wikiestudiantes.org

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intangible que genera rentabilidad a la empresa a partir de la calificacin o valor que le dan los
consumidores.27
El Brand equity es una estrategia y herramienta muy importante que todo negocio
desea tener para tener xitos con sus productos , el Brand equity de un producto es
un proceso complejo, que va ms all de considerar ventas y utilidades y requiere
cierta experticia. la marca debe ser consistente con el producto.es muy difcil
determinar si la marca tiene aspectos positivos o negativos , si es positivo
aumentan su valor , pero si es negativo disminuyen su valor.

CONCLUSION

En los ochentas irrumpi en la literatura de administracin de negocios el

termino del Brand equity.
El Brand equity es una frase utilizada en la comercializacin de la industria ,
que trata de ilustrar el valor de la propiedad de una marca famosa. El valor de
la marca se crea

a travs de estrategias inversiones

en los canales

de

comunicacin y mercado de la educacin.

El Brand equity es una herramienta muy importante para la empresa, porque
ayuda a que los consumidores se enfoquen en ellos a travs de la marca que
muestra la empresa.
La marca es una estrategia muy importante en el mercado , porque define al
producto o servicio. La marca es una herramienta de marketing que favorece a
la empresa.

27 wikiestudiantes.org
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LINKOGRAFIA
http://www.wikiestudiantes.org/?p=3108

http://www.amai.org/pdfs/revista-amai/AMAI-15_art6.pdf

http://en.wikipedia.org/wiki/Brand_equity

http://www.palermo.edu/dyc/maestria_diseno/pdf/tesis.completas/6
1%20Silvina%20Roldan.pdf

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