MALHER, S.A.

A mediados del mes de julio del 2005, el Sr. Julio Carrin, gerente de
comercializacin de Malher, una empresa dedicada a la produccin y
comercializacin de productos alimenticios, se encontraba con su equipo de
trabajo evaluando los resultados de ventas del primer semestre y desarrollando
sus planes de ventas para el segundo semestre del ao. Estos planes incluan
una decisin muy importante para la empresa en trminos de expandir sus
mercados. Durante la semana anterior a esta reunin, el Sr. Carrin haba
recibido una llamada de un comercializador de productos secos que haba
conocido el xito de Malher en Estados Unidos y deseaba replicar el modelo a
otros mercados.
Ms informacin http://www.malher.com/
Malher es una compaa que compite directa y exitosamente con
transnacionales como Nestl, Unilever, Kraft Foods, tanto en Guatemala como
en la regin centroamericana y en los pases en donde exporta sus productos.
Dentro de este caso, cabe mencionar y recalcar los Aspectos Internos como
Aspectos Externos de la Competitividad que hacen de Malher lo que es hoy por
hoy, una empresa de xito. Coincidentemente, con motivo de celebrar en este
mes, julio, un ao mas de fundacin de Malher, el seor Julio Carrin escribi un
artculo para la revista de la empresa, en el que se hace la siguiente reflexin
sobre Malher, S. A., su xito y competitividad, al que se le denomina

Malher y su Cultura Empresarial de xito:

Entendida esta cultura como una serie de aspectos que conforman una actitud
interna y externa de la organizacin, que se resume en los siguientes puntos:

I. Exitoso Propsito:
Desde su fundacin, muy claramente se estableci por Don Miguel Angel
Maldonado Arriola lo que estaba haciendo en su empresa (su Misin), lo que
quera llegar a hacer (su Visin) y las distintas lneas de productos a desarrollar
(Unidades Estratgicas). Todo esto le dio sentido a su organizacin y fue
enriquecido y desarrollado an mas por sus sucesores.

II. Comportamiento Organizacional:

Igualmente el fundador de Malher, conjuntamente con su esposa, Doa Mara
Garca de Maldonado, transmitieron a su organizacin principios y valores
propios, que rigieron siempre su comportamiento y que sus sucesores y la
organizacin adopt como propios tambin. Son principios y valores que mas
que constituir un catlogo, fueron y siguen siendo vividos e imitados por los
miembros de la empresa. Estos principios y valores pueden resumirse en:

Amor al trabajo, Honestidad, Innovacin, Austeridad, Valor de la palabra dada,

Puntualidad, Orden y Disciplina.

III. Estructura Organizacional:

Nuestro organizacin siempre ha sido pequea, definida, rpida en la decisin y
en accin. Todo ello ha contribuido a lograr un alto desempeo, que con las
nuevas tendencias de organizacin nos dimos cuenta que temas como la el
trabajo en equipo, la calidad total, la reingeniera, la mejora continua, etc., en
nuestra organizacin los manejbamos an antes de constituirse en moda o
tendencia de administracin. Indudablemente las organizaciones son
composiciones de personas, por lo que el seleccionar y desarrollar a nuestro
personal es fundamenta en la empresa.

IV. El Conocimiento:
Una de las caractersticas muy importantes de nuestra Compaa es que desde
que naci, tuvo que realizar su propio desarrollo tecnolgico para competir
apropiadamente con las transnacionales que han sido sus grandes rivales en los
mercados, por ello este aspecto fue muy cuidado por su fundador y por sus
sucesores. Se ha documentando esta tecnologa propia, trasladndola al
personal clave para su continuidad. Tambin es importante mencionar que
nuestra empresa se ha preocupado todo el tiempo por contar con asesores
profesionales con alta experiencia que han incorporado nuevos conocimientos y
prcticas en nuestra empresa.

V. La Relaciones Laborales:
Es uno de nuestros pilares del xito, pues hace que toda la organizacin y los
miembros que la integran nos movamos en la misma direccin.
Creemos que las apropiadas relaciones laborales giran en torno al equilibrio
entre la productividad de la empresa y la satisfaccin de su personal, por ello
nos preocupamos muchsimo, por estar constantemente mejorando la calidad de
vida familiar y empresarial de todos nuestros colaboradores.

Un poco de historia
La empresa nace en 1958, gracias a la visin y el empeo y perseverancia de
Don Miguel ngel Maldonado Arriola (QEPD) y su esposa Doa Mara de
Maldonado, quienes decidieron crear una empresa basada en la innovacin y el
desarrollo de productos que pudieran no solo satisfacer sino exceder las
expectativas de sus clientes. As deciden crear el primer producto de la familia
de marcas Malher: Kuk, un refresco en polvo que tena en ese momento un
valor de 2 centavos de quetzal; As como tambin la produccin de un cloro
desinfectante en donde la misma no pudo expandirse ya que se quem la
planta.

El xito de Kuk impuls a la empresa a desarrollar la sopa de fideos y el

consom de pollo que se convierte en el producto lder de la compaa. En ese
entonces, la empresa contaba con poca maquinaria y una sola planta de
produccin ubicada en la Avenida Elena.
A mediados de los aos 90, la compaa contina su proceso de crecimiento por
medio de la exportacin de sus ms de 150 productos, en las siguientes
categoras: sopas y cremas, consoms, especias, bebidas instantneas
(edulcoradas y no edulcoradas), confites y bases para comidas guatemaltecas.
Es as como los productos Malher se comienzan a exportar a los otros pases de
Centroamrica, Mxico, Venezuela, Estados Unidos y el Caribe.
A inicios del 2005, Malher contina su consolidacin como lder en sus lneas de
producto, no solo a nivel nacional sino tambin internacional. Siendo una
compaa
100% guatemalteca, Malher es una muestra clara del liderazgo competitivo de
las compaas guatemaltecas. De acuerdo con el Sr. Carrin y el equipo
gerencial de Malher, esta posicin de liderazgo se debe a su Cultura
Empresarial, al trabajo en equipo de su excelente recurso humano, a su atencin
a los detalles y a la satisfaccin del cliente.

Una empresa lder en el mercadeo y comercializacin de sus

productos
Los productos Malher pueden dividirse en tres grandes grupos: los productos
salados en polvo, los productos dulces y los enlatados. Los productos salados
en polvo incluyen los sazonadores, las sopas, los cubitos, las especias, las
harinas, las sopas y los productos preparados incluyendo salsas preparadas
tpicas guatemaltecas. Dentro los salados, se encuentra la planta en
Chimaltenango (produccin de productos hmedos) y la planta en la capital
(produccin de productos secos),en donde el posicionamiento de marca:
consom y sus otras lneas de producto son esencialmente parte de la canasta
bsica Guatemalteca, no importando Niveles Socioeconmicos y/o poder de
compra.
Todos estos productos se producen y se comercializan bajo las marcas Malher,
Doa Mari y Campestre para ser distribuidos en todo el pas.
Por otra parte, los productos dulces incluyen los refrescos Toki, los refrescos en
polvo Yus y los confites en polvo Fruty-Dulce. El tercer grupo esta formado por
los productos enlatados como los frijoles volteados y el chile jalapeo, que
tambin son comercializados bajo la marca Malher.
De acuerdo con los reportes Nielsen, que analizaban una muestra representativa
de las preferencias de los consumidores en los primeros meses del 2005 y el
ao 2004, la gran mayora de los productos Malher ocupa la posicin nmero

uno en participacin de mercado frente a sus competidores. Esto es un logro

muy significativo para la empresa si se analiza que los principales competidores
de Malher son empresas multinacionales de gran trayectoria como Nestl,
Unilever y Kraft Foods. Estas empresas cuentan con recursos tecnolgicos,
operaciones y sistemas de distribucin muy competitivos, sin embargo, Malher
simplemente cuenta con tecnologa propia, as como tambin desarrollo de la
misma en cuanto producto y empresa.
Uno de los pilares del xito de Malher es su labor de mercadeo y explotacin de
las marcas sombrilla39 Malher y Toki, que tienen un gran valor, especialmente
en el mercado guatemalteco.
Con el fin de mantener vivo,Con el sabor que le gusta a usted, el del
pollito,ms sabor a fruta, te quita el calor, entre otras, Malher no solo busca
enmarcar a cada una de sus categoras sino permanecer en la mente de sus
consumidores, creando as un posicionamiento de producto, y para lograrlo la
empresa desarrolla peridicamente focus groups en todas las regiones del pas
(100% cobertura nacional), para determinarcmo evolucionaban los gustos y las
preferencias de sus consumidores. El objetivo finales conocer muy bien qu
quiere el consumidor, cmo lo quiere y dnde lo quiere. Esta informacin es la
base de todas las actividades de la empresa, que en lugar de producir un
producto y luego buscar un cliente para este producto, trabaja a partir de las
necesidades de los clientes como base para la creacin y comercializacin de
los productos. Consistente con este enfoque, el departamento de Investigacin y
Desarrollo de Nuevos Productos relacionado directamente con el departamento
de Mercadeo y orientado 100% hacia el mercado y al consumidor final asegura
un alin

Malher, S.A.
Resumen del Caso
El caso se trata de una empresa de manufactura dedicada a la produccin y
comercializacin de productos alimenticios, fciles de preparar y accesibles en
todos los niveles socioeconmicos. Adems, de su cobertura del territorio
guatemalteco,
Malher comercializa sus productos en nueve pases incluyendo Centroamrica,
el
Caribe, Mxico, Venezuela y Estados Unidos.
A pesar de que la mayora de las empresas competidoras comparten con Malher
su capacidad de produccin, innovacin, tecnologa y redes de distribucin,
Malher mantiene un liderazgo competitivo basado en la diferenciacin de sus
marcas, un mercadeo dinmico y un equipo humano comprometido con la
excelencia.

Actores del caso:

El protagonista del caso es el Sr. Julio Carrin, gerente de comercializacin de
Malher. El Sr. Carrin es una persona muy dinmica y emprendedora que
siempre est buscando nuevas formas de conocer y exceder las expectativas de
sus clientes.
Hay otros actores que juegan un papel importante en el caso:

Tanto el Sr. Julio Carrin como Junta Directiva Malher se enfocan en la

consolidacin de la estrategia actual (rentabilidad, consistencia en las
operaciones y calidad) y la expansin de Malher hacia otros mercados.
La gran familia Malher: formada por todos los colaboradores que son los
que finalmente hacen posible la creacin de productos de alta calidad y el
posicionamiento competitivo con que Malher cuenta actualmente.

reas de Discusin
Existen cuatro reas principales de discusin:

el concepto de liderazgo por diferenciacin;

la expansin a otros mercados internacionales;
el mercadeo como fuente de ventaja competitiva y
la importancia del recurso humano y la cultura organizacional.

Teora Relevante
Con base en el marco terico se puede sealar la siguiente herramienta como la
ms importante para el anlisis de este caso:

Competitividad de las empresas: Liderazgo por diferenciacin.

Objetivos de Enseanza

Entender el concepto de liderazgo por diferenciacin y

reconocer como la empresa logra posicionar sus productos
como diferentes y con base en esto logra aumentar su
participacin de mercado.
Entender la relacin entre competitividad y el desarrollo del
recurso humano y el fortalecimiento de la cultura
organizacional.
Reconocer la oportunidad que tienen las empresas de
utilizar las herramientas de mercadeo para posicionar sus
productos en el mercado local e internacional.
Aplicar herramientas de competitividad como el modelo de
liderazgo por diferenciacin.

Posibles Audiencias
El caso se puede utilizar con:

Estudiantes avanzados de secundaria.

Estudiantes universitarios y de postgrado en administracin de empresas,
economa, ingeniera industrial y tecnologa de alimentos.
Empresarios y empleados tanto del sector privado como pblico, que
participen como estudiantes en seminarios sobre competitividad.
Miembros de organizaciones gremiales relacionadas con manufactura.

Proceso Pedaggico: Qu ensear y cmo ensearlo?

A. Preguntas de preparacin antes de la clase

En qu se basa la forma de competir de Malher? Qu tipo de liderazgo

ejerce (costos, diferenciacin o enfoque) y cules son las ventajas
competitivas de su estilo de liderazgo?
Cmo se puede explicar el liderazgo de Malher frente a competidores de
clase mundial como Kraft Foods y Unilever? Qu elementos de la
estrategia y la cultura de Malher son ms difciles de copiar por sus
competidores?
Qu opina sobre la propuesta planteada de introducir los productos
Malher en otros mercados? Cules son los factores a favor y en contra
que el Sr. Carrin debe tomar en cuenta?

B. Apertura de la Clase
Se recomienda comenzar la clase comentando sobre el sector de manufactura
en
Guatemala. A continuacin se presenta una breve resea del sector de acuerdo
con informacin suministrada por Invest in Guatemala y AGEXPRONT.

El sector de manufactura en Guatemala

La industria manufacturera de Guatemala est conformada por 18 distintos
subsectores, entre los cuales destacan por sus volmenes de exportacin los
productos qumicos, materiales de construccin, plsticos, cosmticos, alimentos
y bebidas. La mayor parte de las empresas estn localizadas en la ciudad
capital, aunque existen algunas otras ubicadas en los departamentos de
Escuintla, Zacapa y Quetzaltenango. El sector genera unos 50,000 empleos
directos y constituye alrededor del 31% de las exportaciones totales del pas.
Las exportaciones totales de productos manufacturados aumentaron de US$
487 millones en 1994, a un total de US$ 1,564 millones en el ao 2004,

reflejando una tasa de crecimiento del 12.37% anual. En el ao 2004 en

particular, se exportaron a
Centroamrica unos US$ 995.5 millones (63.66% de las exportaciones) y US$
568.3 millones se enviaron al resto del mundo (36.34% del total exportado).
La posicin de Guatemala como pas exportador a nivel mundial es la No. 92.
Sin embargo; en algunos rubros especficos de productos manufacturados
(como sillas de plstico, preparaciones de sopas, abonos, etc.; Guatemala
ocupa una posicin de liderazgo sobretodo a nivel del continente americano.
El clima de negocios del sector est caracterizado por una falta de
aprovechamiento de la capacidad instalada de produccin, una recuperacin
paulatina del mercado centroamericano, la necesidad de desarrollar productos
de mayor valor agregado y la oportunidad de incursionar en nuevos mercados
como Europa y los pases asiticos.

El sector alimenticio
En particular, el sector de alimentos representa ms del 20% de la produccin
anual de Guatemala (especficamente alcanz un nivel del 22.7% en el ao
2003). Como un ejemplo especfico, el subsector de preparaciones para sopas
tuvo una participacin del
7% del total de productos exportados (se exportaron US$ 70,518,903 entre
enero 2003 y junio 2004). Los principales destinos de exportacin fueron:
Centroamrica, Mxico y Estados Unidos.
En cuanto al clima de negocios, es necesario fortalecer los factores bsicos y
crear factores que apoyen al sector como: energa, infraestructura de
transportes, eliminacin de procesos burocrticos para la creacin y
fortalecimiento de las empresas existentes, fortalecimiento de las condiciones
laborales, aumento de la capacidad del recurso humano por medio de
capacitacin, etc.

C. Discusin del Caso (mapa de clase y tiempos sugeridos para cada bloque de
discusin, preguntas de discusin y transicin entre reas de discusin)
Como se mencion anteriormente existen cuatro grandes reas de discusin en
clase. En este caso, se va a profundizar en tres de ellas que estn directamente
relacionadas con la creacin de una ventaja competitiva. Estas reas son:
diferenciacin, mercadeo y recursos humanos. Se recomienda dedicar al menos
15 minutos a cada uno de estos temas.

Liderazgo por Diferenciacin

La discusin puede iniciarse pidiendo a los estudiantes que definan la forma de
competir de Malher (diferenciacin, costos o enfoque). La idea es canalizar la
discusin hacia el concepto de liderazgo por diferenciacin. Una vez que se
llegue a este tipo de liderazgo puede preguntarse a los estudiantes cules son
los elementos que utiliza Malher para diferenciar sus productos frente a sus
competidores. Algunas posibles respuestas son:

Una estrategia de mercadeo que aprovecha y aumenta el valor de las

marcas sombrilla (Malher y Toki).
Una estrategia de distribucin de sus productos con un 100% de
cobertura del pas y que llega a todos los niveles socioeconmicos y
culturales.
Un recurso humano totalmente motivado y comprometido con el xito de
la empresa.
Una gama de productos que son catalogados por el mercado como
diferentes y necesarios para el xito de la cocina guatemalteca. Este

sentimiento est reforzado por el slogan de Malher: El sabor que le gusta

a usted.
Productos de alta calidad a precios competitivos.

De acuerdo con la teora del profesor Michael Porter, el xito en la

implementacin de esta estrategia, requiere de recursos y habilidades
especficos as como de arreglos organizacionales y procedimientos. Entre los
ms importantes se encuentran los siguientes:

Como siguiente paso, podra preguntarse a los estudiantes, cules de las

habilidades y recursos anteriormente mencionados estn presentes en Malher.
Esta pregunta puede dar pie a una discusin interesante ya que la gran mayora
de las habilidades y recursos mencionados representan fortalezas de la
empresa. En particular, es especialmente importante sealar a los alumnos la
estrecha relacin que existe en el caso de Malher, entre Investigacin y
Desarrollo (I&D) y comercializacin. En esta empresa, I&D forma parte de la
gerencia de comercializacin de tal forma que se asegura una consistencia total
entre las necesidades y expectativas de los clientes y el desarrollo de nuevos
productos.
Finalmente, puede preguntarse sobre qu opinan sobre la propuesta planteada
de expandir los negocios de Malher a otros mercados. La discusin debera
canalizarse hacia el anlisis de las oportunidades pero tambin los riesgos
asociados a esta decisin. En la siguiente tabla se muestran algunos de los
factores ms importantes que deben tomarse en cuenta:

Mercadeo como Fuente de Ventaja Competitiva

Sera conveniente comenzar esta seccin con una explicacin de la relacin que
existe entre la estrategia competitiva de la empresa y la estrategia de mercadeo.
En el caso de Malher, la empresa utiliza una estrategia de diferenciacin de sus
productos por lo que la estrategia de mercadeo tambin est basada en el
concepto de diferenciacin. A continuacin se presenta una breve descripcin
de cmo una empresa como Malher, que est enfocada en la satisfaccin de sus
clientes, debe analizar lo que sus clientes valoran y de esta forma poder
ofrecerles productos y servicios que excedan sus expectativas.

Modelo de Crego y Schiffrin

1. Definicin del modelo de valor del cliente: en este primer paso se debe hacer
una lista de todos los elementos del producto y del servicio que podran influir en
la percepcin de valor de los clientes.
2. Construccin de la jerarqua de valor del cliente: como siguiente paso, se
debe asignar cada elemento a uno de los siguientes cuatro grupos: bsico,
esperado, deseable y no anticipado.
3. Decidir sobre el paquete de valor que se va a ofrecer al cliente: el ltimo paso
consiste en decidir cules factores tangibles e intangibles son necesarios para
deleitar a los clientes y obtener su lealtad.
De acuerdo con Milind Lele41, una compaa tiene cinco dimensiones para
diferenciarse.
Estas dimensiones son: producto, servicio, personal, canal de distribucin e
imagen. A continuacin se presenta una breve explicacin de los elementos que
comprenden cada una de estas dimensiones:

Producto

Forma: los productos se pueden diferenciar en forma, tamao, material de

empaque, etc.
Caractersticas: se refiere a las cualidades del producto (e.j. producto
precocido)
Desempeo: que tan bien se desempea el producto.
Consistencia en calidad: se refiere al grado en que las unidades de
producto son idnticas entre s y cumplen con las especificaciones
prometidas.
Durabilidad: se refiere a la vida til del producto.
Confiabilidad: se refiere a la probabilidad de que un producto falle en un
determinado periodo de tiempo.
Facilidad de reparacin: se refiere a qu tan fcil es arreglar el producto.
Este factor no aplica para productos perecederos.
Estilo: se refiere a la apariencia del producto.
Diseo: este factor engloba la totalidad de los elementos que forman un
producto.

Servicio

Facilidad para ordenar el producto: qu tan fcil es solicitar ms producto.

Entrega: se refiere a la rapidez, la exactitud y el cuidado que se tiene en
la entrega del producto.
Instalacin: se refiere al proceso para que el producto sea funcional. Este
factor al igual que muchos otros no aplica a todos los productos ni a todas
las empresas.
Entrenamiento al cliente sobre cmo usar el producto.
Consultas de los clientes: se refiere a informacin y consejos que la
empresa puede ofrecer a sus clientes.
Mantenimiento: se refiere a los servicios para ayudar a los clientes a
mantener sus productos en buen estado.
Otros servicios: se refiere a garantas y otros servicios adicionales.

Personal

Gente competente: se refiere a que los empleados cuenten con las

capacidades y el conocimiento necesario.
Cortesa: se refiere a que los empleados sean considerados, respetuosos
y considerados con los clientes.
Credibilidad: significa que el cliente puede confiar en los colaboradores.
Confiabilidad: se refiere a que los empleados realizan su trabajo en forma
consistente y precisa.
Capacidad de respuesta: los colaboradores responden rpida y
certeramente a las solicitudes de los clientes.
Comunicacin: los colaboradores hacen un esfuerzo para entender a los
clientes y comunicarse con ellos.

Canal de Distribucin

Cobertura: se refiere al nivel de penetracin geogrfica del mercado.

Expertise: se refiere a la habilidad de la empresa de manejar sus canales
de distribucin en forma eficiente.
Desempeo: se refiere a qu tan efectiva es la distribucin de los
productos.

Imagen

Smbolos: la imagen se refiere a la forma en que el cliente percibe los

productos y servicios de una compaa. Los smbolos pueden ser logos,
personas que representan la marca, un color, una cancin, etc.
Medios: la empresa debe desarrollar una imagen y mantener la
consistencia de esta imagen en todos los medios de publicidad que
utilice.
Atmsfera: se refiere al espacio ocupado por las empresas. Este factor
aplica ms a empresas como restaurantes, hoteles, etc.
Eventos: se refiere a los eventos que la empresa patrocina o apoya.

Como siguiente paso se puede pedir a los estudiantes que analicen los
elementos de diferenciacin de mercadeo que de acuerdo a su criterio son ms
importantes para
Malher. A continuacin se muestra un diagrama que resume los elementos ms
importantes de la discusin:

Figura 31
Diferenciacin en Mercadeo: Elementos Claves en el Caso Malher

El Recurso Humano como fuente de ventaja competitiva

Este caso muestra como una empresa puede tener en sus colaboradores un
factor clave de xito. Para poder aprovechar al mximo el potencial del recurso
humano, es necesario definir polticas encaminadas a su crecimiento y
motivacin de tal forma que se aumente su productividad y la calidad de su
trabajo. Entre las polticas de recursos humanos ms importantes en Malher se
encuentran:

Reclutamiento y seleccin de personal: bsqueda de colaboradores que

compartan valores y actitudes
Induccin de personal: incorporacin a la familia Malher
Compensacin (incluyendo salario y compensacin variable): competitiva
y basada en desempeo
Capacitacin: constante y a todo nivel en la organizacin
Paquetes de beneficios: competitivo
Proyeccin a las familias de los colaboradores: directamente y tambin a
travs de la Asociacin Solidarista

D. Lecciones Aprendidas (Cierre de la Clase)

En esta seccin final de la clase se podran hacer un par de preguntas de
generalizacin:

1. Qu han aprendido sobre el liderazgo por diferenciacin en este caso?

2. Cules son los factores claves de xito de Malher?
3. Cules son las lecciones aprendidas?
La idea es terminar la clase con un conjunto de lecciones aprendidas que
resultan del caso. Algunas posibles respuestas son:

Malher es un ejemplo claro de una empresa 100% guatemalteca

que ha podido posicionarse como lder en su mercado. Su xito se
basa en dos elementos fundamentales de su estrategia de
diferenciacin: el recurso humano y el valor de su producto y su
marca.
Como el liderazgo y el trabajo en equipo han permitido a una
empresa guatemalteca obtener el liderazgo en un mercado que
incluye competidores de clase mundial.
El fuerte posicionamiento de las marcas sombrilla facilitan el
desarrollo de nuevos productos y la expansin hacia nuevos
mercados.