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Propaganda Poltica e a Construo da Imagem Partidria no

Brasil: Consideraes Preliminares
Afonso de Albuquerque e Marcia Ribeiro Dias

Introduo
Tradicionalmente, os partidos polticos tm sido considerados como instituies
centrais da vida poltica, intermedirios privilegiados das relaes que se estabelecem
entre os cidados e o Estado. Recentemente, porm, diversos autores do conta de um
declnio da importncia dos partidos polticos. Quer recorrendo a frmulas de carter
globalizante - como, por exemplo, Manin (1995) e sua oposio entre democracia de
partidos e democracia de pblico - ou no, esses autores sugerem que, de maneira
crescente, os meios de comunicao de massa tm substitudo os partidos como
mediadores polticos fundamentais.
Tal via de interpretao til construo de um quadro geral do problema, mas
demonstra seus limites quando consideramos o assunto mais detalhadamente. Meios de
comunicao e partidos no so instituies que se sucedem no tempo; elas coexistem e
estabelecem relaes entre si.
Essas relaes envolvem, por certo, uma dose de disputa entre as duas
instituies, mas no se reduzem a isso. O caso britnico d conta de uma soluo de
compromisso na qual a importncia crescente dos media como locus e agentes da poltica
no implicou em um enfraquecimento significativo dos partidos polticos e do Parlamento
(Blumler, Kavanagh & Nossiter, 1996). Sob certas circunstncias, o uso dos meios de
comunicao como recurso poltico pode, mesmo, servir como fator de fortalecimento, e
no de enfraquecimento dos partidos polticos. Acreditamos que seja este o caso do
modelo brasileiro de propaganda poltica na televiso.
Tradicionalmente, o partido poltico tem sido considerado um elemento frgil na
explicao do voto no Brasil. Nesse sentido, tanto a escolha eleitoral apresenta traos
acentuadamente personalistas, sendo as taxas de votos de legenda sempre inferiores
incidncia de votos nominais, como as campanhas eleitorais da maioria dos partidos
polticos centram-se fundamentalmente na imagem do candidato. As pesquisas de opinio
tambm confirmam a preferncia dos eleitores brasileiros por critrios de escolha eleitoral

relacionados ao perfil do candidato em detrimento de uma escolha partidria.1 Alm disso,

o sistema de lista aberta, que distribui as cadeiras obtidas pelo partido entre seus
candidatos mais bem votados, favorece a competio entre os candidatos de um mesmo
partido, o que conspira contra a sua unidade.
Em contrapartida, as regras estabelecidas pela legislao brasileira para a
propaganda poltica gratuita na televiso concedem tempo aos partidos e no aos
candidatos. Dada a importncia da televiso nas campanhas eleitorais, isto pode se
constituir em um fator de estmulo disciplina partidria. Razes de natureza
comunicacional tambm favorecem tal disciplina: em face da enorme diversidade de
mensagens que so veiculadas na propaganda poltica na televiso, possvel supor que
partidos capazes de subordinar as mensagens dos seus candidatos a um plano coerente
consigam uma vantagem significativa sobre os seus adversrios no que concerne sua
visibilidade.
Com base nessas premissas, pretendemos analisar o processo de construo de
imagem dos grandes partidos envolvidos na campanha eleitoral de 2002. Menos do que
analisar os traos particulares que caracterizam as campanhas nacionais e regionais dos
partidos a serem analisados, interessa-nos investigar a possibilidade de identificarmos
traos comuns s suas campanhas. Pretendemos com isso classificar as estratgias
eleitorais e apreender o quadro atual da dimenso partidria na propaganda poltica
veiculada na televiso.
O argumento desenvolvido neste texto desdobra-se em trs partes: na primeira
discutimos a hiptese segundo a qual os meios de comunicao de massa tm
substitudo os partidos polticos em uma srie de aspectos, como por exemplo, na
formao da opinio poltica; na segunda consideramos aspectos relativos ao sistema
eleitoral brasileiro, e os problemas que ele implica do ponto de vista do voto partidrio; na
terceira, enfim, damos conta de algumas caractersticas fundamentais do modelo
brasileiro de propaganda poltica na televiso e das razes pelas quais elas podem se
constituir em um fator de reforo da identidade partidria.

1) A Hiptese da Substituio e seus Limites

1

Para resultados eleitorais ver encartes da Revista Opinio Pblica. Para pesquisas de opinio e personalismo
no Brasil, ver Silveira, 1998.

O que denominamos aqui hiptese da substituio , na verdade, o produto da

convergncia de duas linhas de investigao a princpio distintas: a primeira delas referese ao declnio dos partidos polticos na arena eleitoral e a segunda ao aumento da
importncia poltica dos meios de comunicao de massa.
1.1) Sobre o Declnio dos Partidos Polticos
Nas democracias contemporneas, os partidos polticos so organizaes que
competem eleitoralmente pela conquista de votos e, consequentemente, por cargos e
prestgio polticos. So instituies polticas da sociedade civil que possuem status
diferenciado j que, na maioria das vezes, detm o monoplio da representao poltica.
O que significa dizer que a filiao a um partido poltico critrio para a viabilizao de
projetos polticos, ou para a representao de interesses setoriais que emergem da
sociedade,

na esfera estatal. Nesse sentido, os partidos agregam um conjunto de

propsitos, orientados, em maior ou menor grau, por uma ideologia poltica.

Durante a primeira metade do sculo XX, os partidos polticos se consolidaram
como os atores polticos centrais das principais democracias, na medida em que
organizavam as demandas sociais, canalizavam as preferncias do eleitorado,
viabilizavam

solues

para

os

problemas

da

organizao

social

atravs

da

implementao de polticas pblicas e, principalmente, atuavam diretamente na formao

da opinio poltica.
possvel afirmar que os custos da informao poltica na complexa organizao
social capitalista representa um dos principais obstculos legitimidade dos sistemas
democrtico representativos. Toda forma de poder estatal legitima-se a partir de alguma
crena, mais ou menos enraizada entre os partcipes de uma determinada comunidade
poltica. Assim que o poder das monarquias absolutistas europias, por exemplo,
fundava-se na crena da origem divina do poder dos reis. De forma equivalente, o poder
nos sistemas representativos de governo atuais funda-se na crena de que o poder
estatal deve ser autorizado pelos indivduos que sofrem os efeitos de sua atuao.
O mecanismo dessa autorizao, consagrado na atualidade, o da escolha dos
representantes pelos representados atravs de procedimentos eleitorais. O que legitima,
portanto, o poder nas modernas democracias a eleio dos governantes pelos
governados. Essa escolha, no entanto, observa limites. O principal deles o fato,
originalmente apontado por Alexis de Tocqueville (1987), de que indivduos voltados

prioritariamente para o seu prprio bem-estar, concentrados nas atividades que garantem
a sua sobrevivncia ou enriquecimento pessoal, no encontram tempo para se dedicarem
aos negcios pblicos, tornando alto o custo da informao poltica.
importante ressaltar que o desinteresse do eleitor no a nica varivel
explicativa para o problema dos altos custos da informao poltica.

Essa mesma

informao de natureza complexa: tanto os processos de deciso de polticas pblicas,

em suas mltiplas ramificaes, quanto a rara percepo de seus efeitos pelo eleitor em
seu cotidiano, tornam o panorama poltico envolto em um nvoa que no vale a pena
dissipar.
Nesse cenrio, a obteno e sistematizao da complexidade e quantidade de
informao poltica necessria a um diagnstico individual da conjuntura poltica, consiste
em um obstculo ao processo de deciso eleitoral.
Antony Downs, em 1950, procurou abordar esta problemtica, traduzida em
termos de racionalidade eleitoral, a partir da determinao da funcionalidade dos partidos
polticos na deciso do voto. Segundo ele, os partidos polticos reduziriam os custos da
obteno de informao poltica pelos cidados a partir do momento em que
processavam a referida informao e orientavam sua atuao por um conjunto bsico de
princpios ideolgicos. Votar em um partido poltico significaria, portanto, agir
racionalmente, e aqui nos referimos a um modelo de racionalidade econmica do voto, na
medida em que se reduziriam os custos da participao eleitoral e se ampliariam as
possibilidades de obteno de benefcios da ao governamental.2
Profundas transformaes tecnolgicas, econmicas, sociais e polticas foram a
marca do sculo mais curto de toda a histria do mundo ocidental (Hobsbaum, 1995).
No o caso de empreendermos aqui uma longa explanao acerca das caractersticas
de tais transformaes, mas de identificar seus efeitos, no agregado, sobre a funo dos
partidos como elo de ligao entre governantes e governados.
Alguns fenmenos podem ser associados redefinio do papel dos partidos nos
sistemas representativos contemporneos. O primeiro deles foi a reestruturao do
sistema de classes, marcada pela multiplicao das classes mdias em funo da
ampliao das condies de bem-estar para um nmero cada vez maior de pessoas. A
associao entre partidos e classes, caracterstica dos partidos de massas do incio do
sculo, foi progressivamente perdendo o sentido, na medida em que as fronteiras entre as
classes se tornaram cada vez mais indefinidas. Um outro fenmeno, importante de ser
2

Downs, A. Uma Teoria Econmica da Democracia. EDUSP, 1999.

aqui registrado, foi o enfraquecimento dos vnculos de solidariedade social, at mesmo

em virtude da prpria diluio das identidades de classe.
A resultante desses dois fenmenos relacionados foi a atenuao das posturas
ideolgicas nos partidos polticos. Se as identidades sociais j no podiam mais ser
precisadas, como precisar programas polticos correspondentes? Se, como foi visto
inicialmente, o objetivo de todo partido poltico chegar ao poder atravs da competio
eleitoral, e assim o ao menos nas democracias, natural que a impreciso ideolgica
do eleitorado acarrete a impreciso ideolgica dos partidos. Ou seja, a convergncia do
eleitorado para o centro poltico, distanciando-se progressivamente dos projetos polticos
extremados, foi acompanhada pela tendncia centrpeta dos partidos, formando o que a
literatura especializada chama de partidos catch-all.
A terminologia utilizada para caracterizar esse tipo de partido fala por si mesma.
So partidos que aproximam-se do centro poltico do eixo ideolgico, aonde se concentra
o maior nmero de eleitores, a fim de se tornarem aptos s preferncias da maioria. Se a
maioria de preferncia indefinida, o partido que a representa tambm o ser, afinal,
representao tambm traduo.
A incidncia de partidos catch-all em sistemas multipartidrios so menos
problemticas,

pois

sempre admite

existncia

de

partidos

interessados

na

representao das minorias, que no esto muito prximas ao centro. A situao se

agrava quando consideramos sistemas bipartidrios. Como nestes casos, o sistema
eleitoral, geralmente, estritamente majoritrio, onde vigora o jogo de soma zero, a
sobrevivncia dos partidos depender de que eles se tornem catch-all, ou seja, que se
tornem aptos preferncia da maioria dos eleitores. O resultado disso ser, certamente, a
sub-representao das minorias, colocando em cheque o prprio modelo representativo
de governo.
Outro problema grave associado tendncia centrpeta dos partidos polticos
que essas instituies foram perdendo progressivamente seu status na definio do voto.
Esse o principal efeito perverso da flexibilidade ideolgica dos partidos catch-all; eles
acabaram ficando muito parecidos mutuamente, perdendo seu tradicional significado junto
aos eleitores. Estes passaram a buscar critrios de diferenciao de propostas polticas
no perfil dos candidatos apresentados.
O declnio da importncia dos partidos polticos nas democracias contemporneas
um fenmeno extensivamente estudado nos meios acadmicos da Cincia Poltica
nacional e, principalmente, internacional. Tal declnio est relacionado tanto ao

comportamento eleitoral dos indivduos, na medida em que o partido poltico tem sido
substitudo por outros atributos na escolha do eleitor, quanto reduo do potencial de
representatividade dos partidos s demandas da sociedade frente ao Estado. Nesse
sentido, estudos eleitorais demonstram que o voto se tornou mais personalista, ou seja,
relacionado s caractersticas pessoais do candidato, ou fruto de issues (questes da
pauta pblica) selecionadas pelos candidatos em seu programa eleitoral.3
Bernard Manin decretou o fim da era dos partidos polticos no modelo de governo
representativo, definido a partir de quatro princpios fundamentais: a eleio dos
representantes pelos representados; a independncia parcial dos representantes com
relao vontade dos representados; a liberdade de opinio pblica; e o debate como
mecanismo para a tomada de deciso poltica. Segundo Manin, em mais de um sculo de
funcionamento, esses princpios do modelo representativo de governo mantiveram-se
constantes. O objetivo do autor combater o argumento, amplamente difundido, de que o
declnio dos partidos polticos nas democracias contemporneas representaria uma crise
no sistema representativo. Nesse sentido, o sistema representativo independeria da
existncia de partidos polticos; como agentes do mecanismo de representao, os
partidos seriam atores passveis de substituio sem prejuzo para o sucesso do
espetculo.
Segundo Manin, a Democracia de Partido, sucessria do modelo parlamentar,
teria sido substituda pela chamada Democracia de Pblico, e seu principal sintoma
seria a ampliao da volatilidade eleitoral. Assim, em lugar da identificao partidria, a
personalidade dos candidatos passaria a ser determinante na escolha eleitoral. A
personalizao da representao poltica, identificada tanto no processo de deciso do
voto quanto na dinmica parlamentar, seria a marca dessa terceira etapa do modelo
representativo de governo. A principal causa desta transformao, de acordo com Manin,
estaria no desenvolvimento tecnolgico dos meios de comunicao, especialmente o
rdio e a televiso, que ao aproximar candidato e eleitor, dispensaria a atuao dos
ativistas partidrios.
Autores consagrados da cincia poltica, como Giovanni Sartori quando se refere
videopoltica, tendem a partilhar de argumentos semelhantes ao de Bernard Manin. Em
essncia, o fenmeno do declnio dos partidos nas democracias contemporneas seria
3

Bartolini e Mair. Identity, Competition and Electoral Availability; Cain, Ferejohn e Fiorina. The Personal
Vote; Daalder e Mair. Western European Party System; Katz. Democracy and Elections; Lawson e Merkl.
When Parties Fail; Mair. Party System Change; Samuels. DADOS, vol.40, n3 (pg. 493 a 533); Schmidt.
When Parties Matter; so alguns exemplos de estudos recentes empreendidos neste sentido.

entendido, na interpretao desses autores, nos termos de uma lgica de substituio:

suas atribuies clssicas, especialmente a formao da opinio poltica, estariam sendo
assumidas pelos meios de comunicao. Este o assunto que ser abordado no prximo
mdulo deste trabalho.
1.2) Sobre a Importncia dos Meios de Comunicao na Dinmica Eleitoral
Os argumentos acerca do aumento da importncia dos meios de comunicao de
massa como agentes polticos tm na obra de Walter Lippmann um referencial pioneiro.
Contrariando uma perspectiva bem estabelecida no pensamento poltico norte-americano
- segundo a qual uma imprensa livre e atuante constitua uma linha segura de defesa da
democracia - Lippmann considerava a atuao da imprensa com grande desconfiana.
Ecos da sua obra podem ser encontrados em duas correntes tericas que, por
caminhos distintos, destacam a importncia dos meios de comunicao de massa no
tocante poltica. A primeira delas encontra nas obras de autores como Debord (1989) e
Baudrillard (1981, 1985) seus melhores exemplos. Tais autores descrevem a situao
contempornea nos termos de uma sociedade do espetculo ou uma era da
simulao, na qual uma profuso vertiginosa de imagens e mensagens tecnicamente
produzidas e reproduzidas conduz aniquilao dos referenciais absolutos: a uma
substituio do real por signos do real (Baudrillard, 1981: 11). Os meios de comunicao
de massa no atuam nesse cenrio, portanto, como instrumentos de construo da
realidade, mas sim de dissoluo do real. No de se espantar que, em um tal contexto,
a atuao dos media conduza a uma degenerao da poltica, tornada puro espetculo:
as entidades polticas fundamentais no so a, nada mais do que fetiches, criaes dos
observadores que dominam e mistificam seus criadores (Edelman, 1988: 11).
A segunda corrente congrega autores identificados com a perspectiva terica da
construo social da realidade - sistematizada por autores como Berger e Luckmann
(1973) e Goffman (1986). importante observar que o termo construo no usado
aqui em um sentido negativo, como esteretipos ou simulacros que se oporiam a uma
realidade integral ou autntica. Para Berger e Luckmann, a realidade tal como ns a
vivenciamos socialmente (intersubjetivamente) construda, nas relaes que os
indivduos estabelecem cotidianamente entre si. Sendo assim, a construes da realidade
podem se opor apenas outras construes da realidade, sem que se possa recorrer a
critrios puramente objetivos de arbitragem entre elas.

Tanto Berger e Luckmann quanto Goffman concentraram a sua ateno no estudo

da comunicao interpessoal, com nfase para as relaes face-a-face. A partir do final
da dcada de setenta, porm, diversos autores se valeram dos conceitos por eles
desenvolvidos para analisar a atuao dos meios de comunicao de massa no espao
pblico. Chamou a ateno desses autores o fato de os meios de comunicao de massa
- em particular aqueles baseados no princpio do broadcasting (rdio e televiso) servirem

de

base

instaurao

de

relaes

comunicacionais

profundamente

assimtricas, uma vez que permitiam a um nmero bastante limitado de agentes veicular
mensagens para um conjunto potencialmente infinito de receptores. Dito de outro modo, o
advento dos meios de comunicao favoreceria uma extraordinria concentrao da
capacidade de definir a realidade, com importantes conseqncias polticas.
Em particular, os autores vinculados perspectiva da construo social da
realidade identificaram trs tipos de influncia que os meios de comunicao de massa
exerceriam sobre o debate pblico. O primeiro diz respeito hiptese da agenda setting,
segundo a qual os meios de comunicao no tm o poder de determinar o que as
pessoas pensam, mas exercem uma influncia significativa na seleo dos temas que se
tornam objeto do debate pblico (McCombs & Shaw, 1972). O segundo refere-se ao
conceito de enquadramentos de media. Desenvolvido inicialmente por Tuchman (1978),
ele foi posteriormente sistematizado por Gitlin (1980) como dizendo respeito aos
princpios de seleo, nfase e omisso adotados no processo de produo de notcias,
que organizam tanto o trabalho dos jornalistas - permitindo a eles processar
rotineiramente uma grande quantidade de informao - quanto a percepo das
audincias. Os estudos que se valem deste conceito sugerem que os meios de
comunicao influenciam significativamente no apenas a seleo dos temas do debate
pblico, mas tambm do enfoque adotado acerca deles. Finalmente, o efeito priming
refere-se capacidade dos meios de comunicao de influenciar o processo pelo qual o
pblico julga a responsabilidade dos lderes polticos pelos temas que ganham destaque
na esfera pblica. (Iyengar, 1991).
Embora os argumentos relativos ao declnio dos partidos polticos e ao aumento
da importncia poltica dos meios de comunicao de massa tenham se desenvolvido de
maneira autnoma, diversos autores os tm integrado como elementos de uma mesma
equao, que aponta para uma substituio dos partidos pelos meios de comunicao
como referenciais fundamentais da vida poltica. este o caso de Popkin (1994), Mancini
e Swanson (1996) e Manin (1995).

A hiptese da substituio se aplica ao argumento desenvolvido por Popkin em

seu The Rational Voter, especialmente quando se considera a reformulao que ele
promove no modelo de racionalidade eleitoral de Downs. Analisando o comportamento
eleitoral com base no modelo econmico da relao custo/benefcio, Downs sustenta que
racional, para os eleitores, evitar despender muitos recursos na obteno de informao
poltica uma vez que o voto individual, diludo na massa total de votos, oferece um retorno
muito reduzido. Por este motivo, os eleitores se vem estimulados a recorrer a atalhos
cognitivos como a identificao partidria, que poupa os eleitores da necessidade de
obter informaes mais completas e detalhadas acerca dos candidatos e partidos.
Tal como Downs, Popkin analisa o eleitor como um investidor racional que,
baseado em informaes custosas e imperfeitas em condies de incerteza, investe em
bens coletivos (p. 14). A questo da relao entre os custos da obteno da informao
poltica e os benefcios do voto aqui tambm importante, mas, ao contrrio do que
acontece com Downs, no constitui, em si, o problema que se trata de investigar. A
questo fundamental de Popkin diz respeito ao modo como essa relao custo/benefcio
fundamenta o processo de aquisio e processamento de informaes e a tomada de
deciso do voto, no contexto de uma racionalidade de baixa informao. Assim como
Downs, Popkin, vai recorrer ao conceito de atalho cognitivo para dar conta do problema;
diferentemente dele, porm, Popkin identifica a campanha eleitoral - e no a identificao
partidria - como a principal fonte de tais atalhos cognitivos. Especificamente no que
concerne s campanhas recentes, Popkin destaca a importncia do papel desempenhado
pela televiso, no sentido de favorecer, nas campanhas, um foco nos candidatos
enquanto indivduos, s expensas dos partidos e das instituies (p. 90).
Em Mancini e Swanson, por sua vez, o argumento da substituio vem
associado ao conceito de modernizao das campanhas eleitorais. Tal modernizao,
por sua vez, relacionada ao aumento da complexidade social, isto , a tendncia de
substituio das estruturas sociais tradicionais, de carter agregador, por um conjunto
diversificado de microestruturas que produzem realidades simblicas conflitantes.
Aplicada poltica, essa situao se traduz no advento de uma nova forma de democracia
- a poliarquia de Dahl - na qual esta passa a ser compreendida como uma arena onde
diversos grupos, nem todos de natureza estritamente poltica (como por exemplo os
grupos de interesse), disputam entre si, o advento dos partidos polticos do tipo catch-all
e o aumento da importncia de figuras polticas individuais em relao aos partidos
polticos.

10

Neste contexto, os meios de comunicao de massa emergem como um centro autnomo

de poder, que concorre com os demais centros, e sua atuao favorece significativamente
a personalizao da poltica. De um modo geral, os modelos explicativos que expusemos
aqui fornecem um relato verossmil das transformaes que se verificam no mbito da
poltica em escala global. Toda generalizao, porm, apresenta limites, e esses modelos
no constituem exceo. No caso do Brasil no mnimo imprudente estabelecer uma
correlao positiva entre o aumento da importncia dos meios de comunicao como
locus e como agentes da vida poltica, e o declnio dos partidos polticos. Em primeiro
lugar porque, devido a fatores que detalharemos a seguir, a vida poltica no Brasil jamais
se estruturou em torno de um sistema partidrio slido. No h, pois, evidncias de uma
desestruturao, nos dias atuais, de um sistema partidrio pr-existente. Ao contrrio,
acreditamos que o crescimento regular e sistemtico do Partido dos Trabalhadores (PT)
nas duas ltimas dcadas indicativo, em algum grau, de uma tendncia de reforo do
sistema partidrio. Em segundo lugar, porque o modelo brasileiro de propaganda poltica
na televiso atenua os efeitos personalizantes e anti-institucionais que a bibliografia
corrente atribui a este meio de comunicao, uma vez que o tempo para a propaganda
poltica na televiso fornecido aos partidos polticos e no diretamente aos candidatos.

2) Estrutura da Identificao Partidria no Brasil: tendncias recentes

Se fizermos uma retrospectiva do voto no Brasil, desde o perodo da
redemocratizao at os nossos dias, perceberemos que os partidos polticos nunca se
consolidaram como expoentes da definio eleitoral. No entanto, este no um fenmeno
recente no Brasil. Antnio Lavareda, demonstrou que o sistema de partidos, entre 1945 e
1964, tambm no apresentava relevncia significativa na definio do voto pelos
eleitores, embora seu fortalecimento fosse visvel ao final do perodo.4
Tradicionalmente no Brasil, pouco se vota em partidos, o que possvel perceber
se fizermos um quadro evolutivo das votaes de legenda no pas. O eleitor tem preferido
a alternativa da votao nominal, ou seja, de escolher, dentro dos partidos, os candidatos
que julgam serem capazes de defender seus interesses. importante tambm registrar
que o movimento das candidaturas em campanhas eleitorais so tambm essencialmente
individualistas, ou seja, valorizam, na maioria das vezes, o perfil do candidato em
4

Lavareda, A. A Democracia nas Urnas. Revan, 1999; pg.181.

11

detrimento da estrutura coletiva partidria. Sendo assim, poucos partidos investem seu
arsenal de campanha no estmulo votao de sua legenda.
Encontramos, desse modo, um personalismo persistente na dinmica poltica
brasileira que se refora mutuamente entre representantes e representados. No sendo a
fragilidade dos partidos um fenmeno novo no Brasil no pode ser explicado por um
modelo de democracia de pblico, tal como descrevemos acima. Novidade mesmo seria
demonstrar o movimento contrrio, ou seja, o fortalecimento das identidades partidrias
entre os eleitores e a utilizao da legenda partidria como recurso para a captao de
votos pelas elites polticas. o que tentaremos fazer a seguir.
Um interessante trabalho sobre o voto partidrio no Brasil foi desenvolvido por
David Samuels (1997). O autor mostrou como o sistema eleitoral brasileiro gera incentivos
para o personalismo na competio por votos, mas ao mesmo tempo, que estratgias de
valorizao da legenda partidria, podem ser bem-sucedidas na captao de votos, como
revela o caso do Partidos dos Trabalhadores (PT). O autor analisa os incentivos ao
individualismo presentes no formato institucional do sistema eleitoral brasileiro , tentando
demonstrar, atravs do percentual de votos de legenda sobre o o nmero total de votos
obtidos por cada partido, entre 1986 e 1994, que a lgica personalista se confirma na
prtica. Segundo Samuels, o PT tem sido o nico grande partido brasileiro a receber
esses votos (de legenda) de modo regular e constante e em alta proporo (pg. ?),
consonante com o esforo que o partido faz pela promoo da prpria legenda em
detrimento da imagem individual de seus candidatos.
Esse diferencial de performance registrado pelo PT nos levou a investigar outros
indcios que confirmem o sucesso de sua estratgia coletivista, demonstrando que,
contrariamente ao argumento da substituio, acima desenvolvido, possvel que outros
partidos brasileiros venham a assumir uma postura pragmaticamente orientada para a
valorizao da prpria legenda.
Para alm da conquista de um significativo percentual de votos de legenda, o PT
tem revelado xito na construo de sua imagem junto ao eleitorado, o que pode ser
percebido no nmeros relativos identificao partidria entre os brasileiros. Assim como
foi verificado com os votos de legenda, o PT tem sido o nico partido a manter taxas
significativamente ascendentes na preferncia do eleitorado.

12

Grfico 1
Fonte: Instituto Datafolha
Identificao Partidria PT (1989 a 2001)

Preferncia (%)

25
21

20
15

14 14

14

13

14

12
11

11

10

15 15

14

PT

9
6

0
ago/89

ago/91

ago/93

ago/95

ago/97

ago/99

ago/01

Ms/Ano

Como possvel perceber pelo grfico acima, a identificao partidria com o PT

entre os eleitores brasileiros aumentou quase quatro vezes em um perodo de 12 anos,
chegando em 2001 a 21% da preferncia nacional. A curva de identificao com o partido
manteve-se ascendente durante quase todo o perodo, registrando queda apenas em
1994 e 1998, coincidindo com duas derrotas eleitorais para presidente, ainda no primeiro
turno, para o PSDB. Este ltimo partido registrou nos mesmos momentos seus picos de
popularidade, como pode ser visto pelo grfico abaixo:
Grfico 2
Fonte: Instituto Datafolha
Identificao Partidria PSDB (1989 a 2001)

5 5

3 3

Ms/Ano

ago/01

ago/00

ago/99

ago/98

ago/97

ago/96

ago/95

ago/94

ago/93

ago/92

ago/91

ago/90

3
PSDB

0
ago/89

Preferncia (%)

13

A identificao com o PSDB multiplicou-se por trs entre 1989 e 2001, mas em
termos percentuais esse crescimento foi pouco significativo: ao final do perodo apenas
3% da populao identificava-se com o partido. O crescimento ainda menos significativo
se considerarmos o fato de que o PSDB esteve frente do governo nacional durante 7
dos 12 anos avaliados. Os demais partidos ou mantiveram seus nveis de preferncia
estveis, como o PMDB que iniciou e terminou o perodo com os mesmos 12%, ou
declinaram, como o PPB (antigo PDS) que comeou com 4% e chegou a 2001 com 1%
da preferncia do eleitorado.
Um outro dado interessante de ser avaliado o que se refere aos eleitores que
no se identificam com nenhum partido. Embora este dado tenha observado uma
irregularidade acentuada, considerando-se que em 1989 62% dos entrevistados no se
identificava com nenhum partido e que em 2001 esse nmero era de 53%, foi possvel
perceber um relativo fortalecimento no sistema partidrio: 9% dos eleitores passaram a se
identificar com algum partido ao longo do perodo. Este dado, certamente, contraria a tese
de declnio dos partidos polticos, ao menos no que se refere ao caso brasileiro. Embora
mais da metade da populao ainda no se identifique com nenhum partido, o
desempenho do PT demonstrou que esse quadro pode ser revertido.
Se considerarmos a evoluo da distribuio partidria de cadeiras na Cmara
Federal, vemos que a situao acima se reproduz: apenas o PT e o PSDB mantiveram
uma curva ascendente constante entre 1982 e 1998. O grfico abaixo demonstra o
aumento da representao poltica na Cmara desses dois partidos.

14

Grfico 3
Evoluo da Representao Partidria na
Cmara Federal (1982 - 1998)

Percentual de Cadeiras

25
20

19,3

15
12,1
9,6

10
7,5
7

5
0

11,3

1,7
0
1982

PT
PSDB

3,3
0
1986

1990
Ano

1994

1998

O que mais importa ressaltar com relao a esse grfico que apenas esses dois
partidos mantiveram-se imunes s oscilaes polticas do perodo, como a entrada de
novos competidores atravs da multiplicao no nmero de legendas, e continuaram em
sua trajetria ascendente. O PSDB, por razes bvias (seu desempenho eleitoral para o
Executivo nacional), observou uma ascenso bem mais acentuada do que o PT. Os
outros grandes partidos (PMDB, PFL, PPB, PDT e PTB) apresentaram desempenho
irregular, oscilando entre momentos de ascenso e de queda em seus percentuais de
cadeiras.
O mais interessante a se notar, entretanto, a curva de desempenho dos micro
partidos, tal como podemos observar a seguir.

15

Grfico 4
Evoluo da Representao Partidria na
Cmara Federal (1982 - 1998)
25
Percentual de Cadeiras

22,6
20
17,4
15
10,4

10

Outros
5
0

3,8
0
1982

1986

1990
Ano

1994

1998

A multiplicao no nmero de partidos na Cmara Federal iniciou-se nas eleies

de 1986, atingindo o seu pico em 1990 quando os micro-partidos somavam juntos 22,6%
das cadeiras parlamentares. possvel afirmar que a volta do multipartidarismo, depois
de quase 20 anos de conteno poltica sob a lgica bipartidria, assim como a
permissividade da legislao brasileira para a competio eleitoral de partidos com
registro provisrio (Nicolau, 1994), foram responsveis pelo acentuado aumento no
nmero de partidos com representao parlamentar. Mas, seu declnio posterior pode ser
considerado um forte indcio de consolidao do sistema partidrio em torno de sete
grandes partidos. Mais uma vez, o caso brasileiro contradiz os rumos apontados pela
literatura acadmica no sentido de um enfraquecimento progressivo dos partidos no
sistema representativo contemporneo.
Discutiremos, a seguir, as principais caractersticas do modelo brasileiro de
propaganda poltica, ressaltando novamente os aspectos que tornam a experincia
brasileira singular frente tendncia geral apontada pela literatura recente.

3) O modelo brasileiro de propaganda poltica na televiso

A concesso de horrio gratuito para a propaganda poltica na televiso no Brasil
remete as suas orgens a 1962, mas ento o seu impacto eleitoral foi mnimo, dado o
subdesenvolvimento desse meio de comunicao. A televiso era, ento, um meio
fundamentalmente regional e o nmero de aparelhos receptores no pas no atingia a
marca dos 2 milhes. O Regime Militar, que se instalou dois anos depois, desempenhou

16

um

papel

importante

na

consolidao

de

uma

infra-estrutura

nacional

de

telecomunicaes, ao mesmo tempo em que relegou as eleies a um papel secundrio

na vida poltica nacional. Foi somente a partir de 1985, portanto, que a propaganda
poltica na televiso passou a existir enquanto realidade politicamente relevante. Embora
desde ento cada eleio tenha sido regulada por uma legislao especfica, um conjunto
de regras tem se mantido constante desde ento: o tempo para a propaganda poltica
concedido aos partidos polticos, em blocos situados parte da programao normal
(Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral ou HGPE), tendo em vista regras que
relacionam a quantidade de tempo de que dispe cada partido dimenso da(s) sua(s)
bancada(s) parlamentar(es) em mbito federal, estadual ou municipal. Desde 1996, um
novo formato foi acrescentado propaganda poltica na televiso: os spots de 30 ou 60
segundos, veiculados nos intervalos comerciais ao longo da programao normal.
O modelo brasileiro de propaganda poltica na televiso possui caractersticas
nicas: ele combina como nenhum outro eficcia comunicativa com a gratuidade do
acesso televiso 5. A eficcia comunicativa da propaganda poltica na televiso se
explica em grande medida pelo lugar privilegiado que a televiso ocupa na vida social do
pas (o que leva alguns autores a caracteriz-lo como uma sociedade media-centric) e
favorecida pela ampla liberdade no uso dos recursos comunicativos da comunicao que,
com excees pontuais 6, tem sido contemplada pelas diversas legislaes eleitorais
desde 1985.
Para lidar com os desafios peculiares ao formato - tais como o isolamento do
HGPE em relao programao normal (e a vulnerabilidade que isto implica com
relao ao dos telespectadores insatisfeitos), a necessidade, que se apresenta para
os programas, de adaptar a mensagem a um quadro temporal pr-definido e os
problemas decorrentes do excesso de informao devido ao fato de programas de
diversos partidos serem apresentados em um mesmo bloco - os programas do HGPE
desenvolveram uma gramtica prpria, baseada na articulao de diversas mensagens
em um mesmo programa. Grosso modo, as mensagens que compem os programas do
HGPE cumprem trs funes bsicas, denominadas atravs das categorias campanha,
5

Modelos de outros pases

A Lei no 8.713 de 30 de setembro de 1993 proibiu o uso de trucagens, montagens, animaes,
imagens externas e a presena de outras pessoas que no os prprios candidatos e seus vices
nos programas. A justificativa oficial para tais restries foi que elas possibilitariam uma melhora no
nvel dos programas do HGPE. Na prtica, elas implicaram em uma marginalizao do HGPE na
campanha eleitoral, o que favoreceu a candidatura de Fernando Henrique Cardoso, apresentado
pela imprensa como o grande responsvel pelo sucesso do Plano Real. (cf. Albuquerque; 1995 e
Miguel, 1997).
6

17

metacampanha e auxiliar. As mensagens de campanha tm como objetivo debater temas

e apresentar os prprios partido(s) e candidato(s) sob uma luz favorvel e os adversrios
de maneira desfavorvel. As mensagens de metacampanha tm como objetivo fornecer
relatos sobrer a campanha eleitoral, bem como promover o engajamento dos
telespectadores no esforo de campanha. As mensagens auxiliares, por sua vez, se
destinam a estruturar a propaganda do(s) partido(s) e candidato(s) como um programa de
televiso, bem como ajudar a fornecer uma unidade estilstica a esses programas (cf.
Albuquerque, 1999).
Ainda que bastante sumria, uma tal apresentao do modelo brasileiro de
propaganda poltica na televiso necessria para demonstrar que a interveno da
televiso nas campanhas eleitorais no se processa da mesma maneira em toda parte:
Da porque generalizaes sobre o impacto da televiso sobre o sistema poltico tm
necessariamente valor limitado.
Qual , ento, o impacto do modelo brasileiro de propaganda poltica na televiso
sobre o sistema partidrio? Contrariando expectativas correntes, sustentamos que, sob
diversos aspectos, ele pode se constituir como fator de fortalecimento, antes que de
enfraquecimento do sistema partidrio.
De diferentes maneiras, o fato de o tempo na televiso ser concedido aos partidos
polticos pode contrabalanar as tendncias individualistas alimentadas pelo modelo
eleitoral brasileiro. Embora a propaganda poltica na televiso no seja capaz de, por si
s, contrabalanar a competio intra-partidria que o modelo eleitoral estimula, ela atua
no sentido de subordinar as estratgias individuais dos candidatos a estratgias coletivas
dos partidos. As regras do jogo atribuem aos dirigentes partidrios o poder de determinar
quais candidatos tero acesso televiso e em que condies: de quanto tempo cada
candidato dispor ou se ele receber alguma forma de tratamento especial (ter o seu
nome recomendado por uma liderana do partido, receber um tratamento audiovisual
distinto).
O

assunto

no

se

esgota

no

tratamento

dispensado

aos

candidatos

individualmente, mas contempla a possibilidade de os partidos estabelecerem estratgias

gerais de ocupao do espao meditico. Tais estratgias no necessariamente tem
como prioridade a maximizao dos votos no partido; frequentemente elas atendem a
demandas decorrentes de barganhas intra-partidrias. Assim, os programas podem
adotar uma diviso igualitria do tempo entre seus candidatos, equilibrar o tempo entre as
faces mais importantes do partido, marginalizar faces dissidentes, montar uma

18

estratgia baseada em puxadores de votos, etc. Alm disso, os partidos podem apostar
no voto de legenda e dedicar uma poro significativa dos seus programas construo
da imagem partidria, independentemente da referncia a candidatos especficos.
A conquista de mais tempo na televiso - particularmente para candidatos a
eleies majoritrias - tem como se constitudo, juntamente com a construo de uma
base parlamentar que garanta a governabilidade do candidato eleito,

como um dos

principais fatores de estmulo construo de coligaes partidrias. Mesmo quando tais

coligaes se originam de clculos oportunistas, a sua edificao se apresenta, para os
partidos envolvidos, como ocasies privilegiadas nos quais eles renegociam interna e
externamente a sua identidade poltica.

Consideraes Finais
Este um texto seminal que tem por objetivo lanar as bases de uma pesquisa
interdisciplinar e inter-institucional, que visa recuperar a construo da imagem partidria
no horrio gratuito de propaganda eleitoral. Nosso objetivo verificar em que medida
possvel identificar e classificar distintas estratgias discursivas, entre partidos e
campanhas, para a captao de votos. Nossa hiptese a de um progressivo
fortalecimento das estratgias coletivistas entre os grandes partidos brasileiros.
Nosso objetivo, com esse passo inicial, foi demonstrar que a tese de um
irreversvel declnio dos partidos polticos na dinmica representativa, e de sua
substituio pelos meios de comunicao pode ser inadequada para explicar o caso
brasileiro, tanto pelos fatores personalistas de nossa cultura poltica, quanto pelo formato
institucional da propaganda poltica na televiso. Alm disso, ressaltamos algumas
evidncias que podem nos levar a uma trajetria inversa a que tem sido assumida pela
literatura especializada, apontando para um fortalecimento do sistema de partidos tanto
na esfera eleitoral quanto representativa.

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