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O modelo
sementeira
Em entrevista exclusiva, Sergio Amoroso, presidente
do Grupo Orsa, conta como est revolucionando
o Projeto Jari e garante que comprometer-se com
o longo prazo plantando sementes motiva seus
funcionrios e o ajuda a tomar decises melhores
tambm no curto prazo
O Greenpeace,
que o
Greenpeace,
chegou a fazer
a seguinte
declarao
pblica:
O Jari, que
tanto destruiu,
agora est
preservando
Projeto Jari
Como voc chegou at o Projeto Jari, um verdadeiro fantasma do reorestamento na Amaznia?
O Projeto Jari, que ca entre o Amap e o Par, apareceu pela primeira vez na minha
frente em 1996. Eles me convidaram a visitar o local, interessados em vender. Fui, conversei com os funcionrios e voltei desiludido. As pessoas achavam que a empresa tinha
de dar tudo de mo beijada para elas. Com todo mundo pensando assim, no dava para
recuperar o negcio.
Um tempo depois, me convidaram a ir l novamente e j se tinha formado um grupo
comunitrio de defesa do Projeto Jari. Perceberam que a sobrevivncia da empresa era vital
para todos. A pensei: Agora temos mais chances. Fiz uma proposta, mas eles quiseram
impor termos que no me interessavam e eu recuei.
O Projeto Jari funcionou por mais dois anos com a mesma gesto e nada de se recuperar. Ento, eu voltei l em 1999, disputei o controle acionrio com um grupo canadense
e ganhei.
Por que vocs ganharam?
Nossa oferta foi ligeiramente melhor, pelo que eu soube, mas no foi isso que mais
pesou. No projeto, destinamos 1% do faturamento bruto a projetos sociais na regio,
como fazemos com todas as empresas do grupo. O adviser que nos assessorou achou que
era loucura e que os bancos que ento eram os donos do controle acionrio por conta
das dvidas no aceitariam. Mas eles aceitaram, sim. Isso era necessrio.
claro que tambm pesou a nosso favor o fato de sermos uma empresa brasileira contra
uma estrangeira numa regio problemtica do ponto de vista institucional.
Mas de onde veio seu interesse pelo Projeto Jari?
Dentro da nossa viso de empresa, sociedade e desaos, o Jari tinha todos os pr-requisitos. De um lado, 1,7 milho de hectares de terra, dos quais 1,2 milho so de oresta
nativa preservada. De outro, 125 mil pessoas morando nas terras, com problemas sociais
aos montes e reas degradadas tambm. O desao era equilibrar isso tudo. E havia uma
grande oportunidade, se ele pudesse converter-se em um novo modelo para pensar o
futuro da Amaznia. Foi isso que me deu aquela vontade de ir para l e fazer o trabalho,
alm, claro, da certeza de poder recuperar economicamente o negcio.
Agora, alm do seu adviser, o seu diretor nanceiro no enlouqueceu com 1% do faturamento
bruto da Jari Celulose destinado a projetos sociais?
Esse 1% sobre o faturamento pode parecer perigoso. Muitas vezes fui criticado pelo
mercado nanceiro, que achava que isso podia colocar a empresa em risco. Mas se os
bancos credores do Jari consideraram a proposta saudvel
HSM Management 54 janeiro-fevereiro 2006
Esse 1% indicava para os bancos que estvamos indo para car, para ajudar a resolver
a empresa e a regio. Onde as pessoas liam 1%, viam compromisso de longo prazo. E
o Jari parece estar comeando a se conrmar como uma grande oportunidade de resgate
ambiental, social e econmico da regio.
Ainda existe a imagem de que o Projeto Jari quer destruir a oresta, no? Como vocs vo reverter
isso? A imagem at se justicou no passado, pois originalmente o projeto do bilionrio americano
Daniel Ludwig desmatou 16 mil km2 de oresta amaznica para plantar seringueira asitica a m
de produzir papel e celulose. Depois, foi incorporado por empresrios brasileiros, que trocaram
seringueira por eucalipto, mas isso no fez muita diferena
A imagem associada ao Jari ainda ruim, sim. Mas a reverso disso um processo. O
que ns estamos fazendo neste momento conversar com interlocutores como o Greenpeace. Hoje o Greenpeace j sabe que o Jari mudou, porque ns zemos ali o maior
projeto de manejo sustentvel do mundo. So 965 mil hectares certicados pelo rigoroso
FSC [Forest Stewardship Council, maior entidade certicadora de orestas no mundo],
que tem o Greenpeace no conselho.
O Greenpeace, que o Greenpeace, chegou a fazer a seguinte declarao pblica: O
Jari, que tanto destruiu, agora est preservando. Em 2006, talvez j seja a hora de mostrar
o novo Projeto Jari ao Brasil.
Que comece por nossa revista! Explique como vocs esto revolucionando o Jari
um engano imaginar que, se as empresas no mexerem na oresta nativa, ela car
l intacta. O ser humano vir e a destruir, porque precisa sobreviver. Em 1950 moravam
1,2 milho de pessoas em toda a Amaznia; hoje so 21 milhes. Os madeireiros ilegais
usam isso a seu favor. Eles oferecem R$ 5 por rvore cortada para o morador pobre da
regio. E o morador topa.
O que estamos fazendo ensinando o manejo sustentvel da oresta nativa aos moradores. Comeamos mostrando a eles que essa rvore cortada no vale R$ 5, mas R$ 500,
se aplicarmos modelos de negcio em que cada vez mais valor agregado ao longo do
tempo. Assim, o morador passar a cortar apenas rvores velhas; manter rvores de meiaidade para seu lho cortar; manter rvores jovens para seu neto cortar. Isso vai dando
sustentabilidade oresta e famlia do
morador ao longo do tempo.
Fazemos a
maior guerra
para chegar a
um oramento.
Mas, depois que
chegamos a ele, a
responsabilidade
de cada um
Gesto
Eu queria falar um pouco da gesto do seu grupo empresarial. diferente, por exemplo, administrar
orestas de eucalipto no Norte e no Sul do Brasil?
No. tudo uma questo de saber gerenciar o mdio e o longo prazo. As caractersticas
so diferentes, claro: por exemplo, os primeiros dois ou trs anos de oresta exigem um
pouco mais de investimento no Norte do que no Sul, porque a chuva e a fora da oresta
amaznica exigem que se que limpando embaixo da oresta. Mas, em compensao,
voc colhe os eucaliptos mais rpido no Norte seis anos contra sete no Sul. A gesto,
contudo, igual.
E como , num mesmo grupo, administrar orestas, instalaes industriais e projetos sociais,
tudo ao mesmo tempo?
Eu acho que a oresta tem uma caracterstica, a indstria tem outra, o investimento
social tem uma terceira caracterstica, mas todos precisam da mesma coisa: ecincia de
gesto.
HSM Management 54 janeiro-fevereiro 2006
No caso das florestas de eucaliptos, voc tem de pensar dez anos frente. No
caso de florestas nativas, voc tem de pensar 30 anos frente. Na rea industrial,
j mais complexo: voc tem de pensar dois anos antes para instalar uma planta,
tem de revisar suas tecnologias cada cinco anos e assim por diante. E, na rea
social, mais complexo ainda, pois preciso levar em conta os trs horizontes
de tempo.
O que eu
posso fazer
mostrar a marca
institucional,
no a marca
de produto.
A Orsa hoje
associada a
responsabilidade
social
Qual seu estilo de tomador de deciso? Voc mais rpido e centralizador ou mais lento e adota
um processo participativo?
Acho que sou de um jeito e do outro, conforme a necessidade. Este ano estou adotando o processo mais participativo: preciso dividir as decises, j que no sou quem
vai implant-las. Mas h decises que so s minhas tanto no dia-a-dia, por serem
assuntos que eu domino, como em casos como o da aquisio da Jari Celulose. Com
tantos problemas e riscos envolvidos, a idia no sairia nunca do papel se tivesse mais
gente envolvida.
E como voc lida com o risco num caso desses?
Se voc vai tomar uma deciso rpida, deve procurar adotar travas de segurana.
Eu comprei o Jari, por exemplo, com a possibilidade de revisar o contrato aps um
tempo.
Voc acha que conseguiria fazer tudo que faz se suas empresas fossem de capital aberto?
Empresas de capital fechado nos do liberdade de ao, mas corremos maior risco de
fazer bobagens, n? Ao mesmo tempo, posso dizer que h riscos tambm na Jari Celulose,
que uma empresa de capital aberto e com maior custo de gesto.
Recursos humanos
Vocs tm 8 mil funcionrios diretos e indiretos, mas trabalham muito com terceirizados no Jari.
Como sua experincia com esse tipo de gesto?
A terceirizao no foi nossa escolha, na verdade. O sindicato de trabalhadores orestais
local fez tantas exigncias na poca que seria impossvel cumpri-las e sobreviver. Optou-se
por um processo de terceirizao para sair dessas amarras.
Mas isso o incomoda? A terceirizao no causa uma dependncia, como aconteceu no
setor de soja, em que grandes grupos multinacionais se viram refns de produtores
rurais?
No nosso caso, no somos refns; a dependncia mtua. A infra-estrutura nossa,
a inteligncia nossa, s terceirizamos a mo-de-obra. Ento, essa mo-de-obra depende
muito de ns. Se no trabalharem direito, h um debate de ajustes.
Mas aprendemos a colocar as planilhas de custo na mesa e a debater a melhor maneira
de ganharmos dinheiro juntos e vivermos em paz.
Mudando da gua para o vinho, como voc motiva e retm sua alta gerncia?
Ns temos prossionais de alto gabarito, que so motivados por uma gesto baseada
na simplicidade, na transparncia e numa remunerao varivel de acordo com o desempenho.
Eles tm bastante autonomia?
Nosso sistema de gesto hoje assim: fazemos a maior guerra para chegar a um
oramento. Mas, depois que chegamos a ele, a responsabilidade de cada um. Ele tem
metas a cumprir; se atingi-las, pode at dobrar o salrio num sistema de desempenho
ou mais.
A avaliao de desempenho tem a ver apenas com resultados ou h outros elementos que inuem
nisso?
Eu quero saber se os resultados foram alcanados por um processo que deixou a empresa saudvel. Por exemplo, esto sendo preparados sucessores? O clima organizacional
implantado adequado? No caso de executivos da rea comercial, eles atingiram os objetivos concentrando-se em poucos clientes ou espalharam estrategicamente a venda para
correr menos riscos? Sou eu como acionista que vejo isso e respondo por 10% da avaliao
total. Os outros 90% da avaliao so tcnicos. Conforme a pontuao da avaliao, a
pessoa pode ganhar 2 salrios, 12 salrios...
HSM Management 54 janeiro-fevereiro 2006
Aumentar o
bolo primeiro
para repartir
depois no
funciona.
Ningum
reparte depois.
Voc j tem
de crescer
repartindo
China
J que voc falou em exportao e em imploso, eu lhe pergunto da China. Para voc, a China
mais uma ameaa ou uma oportunidade?
A China representa uma grande oportunidade de consumo de celulose, porque j tem
mais consumidores ricos que os EUA j h mais de 300 milhes de chineses ricos.
Por outro lado, eu costumo dizer: Ai, meu Deus do cu, na hora que esses caras resolverem exportar no segmento de cartonagem. Eu z duas viagens China no ltimo
ano para ver como posso estabelecer alianas locais e j me posicionar l.
A China no tem grandes orestas reciclveis?
No. E no vai ter, porque eles querem manter as terras para produzir alimentos.
Eles no querem otimizar a produo de arroz, por exemplo, porque isso far com que
20 milhes da rea rural invadam as cidades e as encham de favelas. Existe uma poltica
pblica estabelecida.
Voc j exporta celulose para a China?
Exporto. um cliente com potencial explosivo.
Marketing
Como eu, consumidor nal, posso saber que estou comprando um produto Orsa? Voc no faz
produto de consumo nal. Mas no poderia fazer um marketing do tipo Intel inside ou G50, como
no vergalho da Gerdau?
Voc no pode saber, j zemos esse debate. Eu vendo para uma empresa que vende
para outra empresa antes de chegar ao consumidor nal. Assim, eu produzo embalagem
para uma empresa formatar para outra, esta empresa insere seu produto e ento o coloca
na prateleira do supermercado. Eu estou no meio da cadeia de fornecimento. O que eu
posso fazer mostrar a marca institucional, no a marca de produto. o que eu estou
fazendo. A marca Orsa hoje associada a responsabilidade social.
O Grupo Orsa o segundo em seu setor, mas tem muitos concorrentes de peso, como Aracruz,
Suzano, VCP, da Votorantim, Klabin etc. Voc tem alguma estratgia que o coloque em posio de
vantagem em relao concorrncia e/ou que desenvolva novos mercados?
Na rea de embalagem, a concorrncia diferente, porque no commodity. Tudo
feito pedido por pedido, bem personalizado.
J na rea de celulose, no. Como a mesma celulose serve para todo mundo, a concorHSM Management 54 janeiro-fevereiro 2006
Empreendedorismo (social)
Voc, que teve espao para seu empreendedorismo h 30 anos, acha que ainda h esse espao
na sociedade e na economia brasileiras de hoje?
Eu acho que sempre h espao para empreendedores no s no Brasil; em qualquer
lugar do mundo. O que ocorre que o Brasil de agora um pas de crescimento baixo.
Ento, ele no gera oportunidades pelo crescimento da economia, mas pela diversidade
de mercados. Basta ver o nosso caso com o Projeto Jari. Investimos tanto no negcio como
na rea social, e ambos j viraram referncia. Fizemos as duas coisas ao mesmo tempo.
fcil fazer as duas coisas ao mesmo tempo?
No. Mas meu objetivo agora desenvolver um modelo de negcio que permita resolver
o social por meio do econmico, o que s se faz com gesto eciente. A concluso a que
cheguei que no d para resolver os problemas sociais apenas com medidas sociais.
Tem de aumentar o bolo antes de repartir. isso?
No, no, eu diria diferente. Essa histria de aumentar o bolo primeiro para repartir
depois no funciona. Ningum reparte depois. Voc j tem de crescer repartindo. Assim,
no futuro, quando o bolo deveria estar grande, ele j estar repartido. Se dermos aos dois
teros pobres da populao mundial a condio de consumidores, acabaremos com o
desemprego no mundo e mudaremos muita coisa.
E no d para deixar isso nas mos dos governos
De jeito nenhum. O [economista] Jeffrey Sachs concluiu, com base em um grande
estudo, que o mundo j produz riqueza suciente para resolver a vida dos dois teros mais
pobres; s no resolve porque os governos, da forma como esto organizados, so estruturas
de difcil gesto. Em suma: ou as empresas privadas entram no jogo, ou no h soluo.
Veja bem, no basta assinarmos o cheque. Temos de participar da gesto, temos de
discutir a soluo. A talvez a sociedade comece a encontrar seu rumo.
A entrevista de Carlos Alberto Jlio, presidente da HSM.