Universidad de Oriente

Ncleo de Monagas
Ingeniera de Sistemas
Cursos Especiales de Grado
Automatizacin y Control de Procesos Industriales

CUSTOMER VALUE MANAGEMENT (CVM)

Seminario: Sistemas de Gestin Empresarial para Procesos y Comunicacin
Industrial (SGEPCI).

Equipo ERP
Mharla S. Alcal C. C.I.: 20.915.751
Rafael A. Franceschi R. C.I.: 20.248.936
Profesor: Ing. Jess Chaparro

Maturn, Mayo 2015

NDICE
INTRODUCCION.......................................................................................................3
MARCO TEORICO....................................................................................................4
Gestin del valor del cliente (CVM)........................................................................4
Conocimiento del cliente........................................................................................4
Anlisis del valor del cliente...................................................................................4
Evaluacin del intercambio de valor......................................................................4
Cultura organizacional orientada al cliente............................................................4
Por qu enfocarse en maximizar el valor del cliente?.........................................5
Valor del cliente y valor para el cliente...................................................................5
La adquisicin de clientes......
7
DISCUSIN...............................................................................................................9
CONCLUSIN.........................................................................................................11
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS........................................................................12

INTRODUCCION
La competitividad, el nivel de produccin y buen desenvolvimiento de los
procesos en las empresas e industrias, son factores claves en los distintos
mercados en donde trabajan, pero para aumentar cada uno de esos factores es
necesario implementar estrategias que den como resultado el beneficio mximo,
ya que la competencia en el mbito empresarial es fuerte, tanto as que una
innovacin por parte de una empresa es rpidamente copiada y mejorada por
otra, adems de lo difcil que se hace crear un nuevo producto que satisfaga las
necesidades de los clientes actuales ya que son muy exigentes.
Ahora bien las relaciones con los clientes sin duda alguna es un factor
clave que impulsa a las empresa e industrias en cuanto a mejorar la calidad de los
productos y servicios, satisfacer las necesidades de los clientes, siempre y cuando
se obtenga un beneficio igual o superior por parte de la empresa. Un sistema
capaz de estudiar, cada elemento vital para mejorar las relacin y retencin de los
clientes es la gestin del valor del cliente (CVM), la cual adems de desprenderse
de la (CRM), se caracteriza por ir ms all no solo satisfacer a los clientes y
obtener el valor esperado, sino tambin estudiar todos los componentes que
puedan mejorar estos valores y garantizar el deber ser que seria que la empresa
obtenga el mismo valor que el cliente reciba.
En la presente investigacin se detallaran los elementos estudiados por la gestin
del valor del cliente (CVM), para garantizar el valor que este otorgue a la empresa
y reciba por parte de la misma.

MARCO TERICO
1. Gestin del valor del cliente (CVM)
De acuerdo a lo estipulado por Valenzuela, L (2007), la gestin del valor del
cliente, o Customer Value Management, CVM, puede ser considerado como el
nuevo paradigma del CRM ya que su enfoque no slo se centra en establecer,
fortalecer y desarrollar relaciones de largo plazo con los clientes, sino ms bien,
su orientacin est llegando a un punto dnde la habilidad empresarial intenta
optimizar cada uno de los aspectos que incrementan el valor del cliente para
maximizar finalmente, el valor de la cartera de sus clientes actuales y potenciales.
Por consiguiente, en este estudio la gestin del valor de la cartera del cliente
debera tomar en cuenta para su propsito las siguientes etapas, las cules se
consideran para disear el modelo explicativo.
Conocimiento del cliente
El conocimiento profundo del cliente de una manera dinmica y confiable debe
ser la base de un buen sistema de gestin del valor del cliente, ya que esto
permitir realizar una correcta segmentacin o tipificacin de la cartera de
clientes actuales y potenciales tomando en cuenta los siguientes aspectos clave:
preferencias y motivaciones del cliente (y de otros miembros de su hogar),
comportamientos de compra (niveles de gasto, frecuencia, porqu compra el
cliente, propensin de
compra en el hogar, etc.) y, las caractersticas
demogrficas y socioeconmicas del hogar.
Anlisis del valor del cliente
En primer trmino, este anlisis debe comprender las dimensiones de valor para
el cliente, involucradas en su toma de decisin de compra, y cmo la empresa
est entregando el valor que el cliente necesita y busca. En segundo trmino,
debe tener una orientacin de mercado especialmente con relacin a la
competencia puesto que, es primordial conocer cmo los competidores estn
entregando el valor que los clientes necesitan y buscan. De esta manera, ser
posible determinar los puntos fuertes y dbiles de la organizacin.
Evaluacin del intercambio de valor
Esta etapa se refiere a que la empresa debe peridicamente evaluar el valor
requerido y percibido por el cliente versus el valor entregado por la empresa. Al
mismo tiempo, evaluar la forma cmo el valor entregado por la empresa est
siendo comunicado a los clientes y cmo se estn distribuyendo los recursos para
maximizar el valor del ciclo de vida del cliente (CLV) en las etapas de adquisicin
y retencin.
Cultura organizacional orientada al cliente
Esta dimensin ha sido considerada en el modelo como una variable moderadora
puesto que esta filosofa de gestin empresarial requiere que las empresas

posean una cultura organizacional y objetivos estratgicos orientados al valor del

cliente. Esto conlleva que las compaas deberan adaptar su estructura,
procesos y capacidades de gestin a este nuevo enfoque de negocio, para que
exista un apoyo real a las decisiones estratgicas de marketing.
De acuerdo con Slater y Narver (1995) la orientacin al mercado implica una
cultura que atribuye prioridad a la rentabilidad de largo plazo y a mantener un
valor superior para los clientes, considerando al mismo tiempo el inters de la
empresa. Para ello, debe existir una coordinacin inter-funcional comprometida
sistemticamente para crear todas las condiciones necesarias que ofrezcan valor
a los clientes y, en general, a todos los agentes de la cadena de valor, incluyendo
la empresa en cuestin (Narver y Slater, 1990).
A este respecto, el punto de partida debera ser el compromiso de los directivos
de la empresa, ya que la direccin cumple un rol fundamental para sensibilizar,
persuadir, comunicar y gestionar el cambio de enfoque centrado en el valor del
cliente.
Por qu enfocarse en maximizar el valor del cliente?
En los pases desarrollados encontramos cada vez ms sectores que presentan
altos niveles de competencia. Son sectores con productos indiferenciados, en los
que cuando una empresa innova, dicha innovacin es rpidamente emulada por
sus competidores. Innovaciones que no son de producto (precios, distribucin,
publicidad) son tambin fcilmente copiables. Asimismo, las empresas encuentran
cada
vez
ms
costoso
crear
marcas fuertes. Esto se debe a una fragmentacin de los estilos de vida de los
consumidores, a una explosin en los medios para llegar a la audiencia y a unos
clientes cada vez ms satinados de informacin. La carencia de innovacin
sostenible en el tiempo y la mayor deslealtad a las marcas se ven reflejadas en un
aumento significativo de la marca de la distribucin en los ltimos aos, a pesar
de la mejora de la riqueza de las familias.
Villanueva, J & Nueno, J (2005) explican que en un entorno en el cual es difcil
crear ventajas sostenibles en los elementos tradicionales del (marketing mix),
orientarse al cliente se convierte en una prioridad mucho ms urgente. Sin
embargo, esta orientacin tiene que producir resultados financieros, no slo
clientes satisfechos. Esta nota tiene por objeto introducir un marco conceptual que
nos permitir gestionar el valor del cliente y medirlo en el tiempo.
Valor del cliente y valor para el cliente
Los clientes son el activo ms importante para la mayora de las empresas: es
muy caro captarlos y, si son retenidos, generarn beneficios durante su relacin
con la empresa. En este sentido, el valor del cliente es una mtrica que mide la
suma de los beneficios futuros descontados de un cliente, netos de costes de
marketing. Podemos por tanto decir que la actividad de un directivo debe ir
encaminada a mejorar los procesos de adquisicin de clientes y los de generacin

de valor de la base de clientes ya captada. Todas las decisiones comerciales

tienen como objetivo de una manera o de otra captar, retener y crecer la base de
clientes de una compaa. El valor del cliente se puede aumentar con las
siguientes palancas:
1. Mejorando la eficiencia en la adquisicin de clientes. Tres posibles vas
son:

Captando menos clientes pero de superior valor.

Captando cuantos ms clientes pueda, pero siempre con un valor

esperado superior al coste de adquisicin.

Captando los mismos clientes y del mismo valor, pero gastando

menos
en adquirirlos.

2. Mejorando la creacin de valor de los clientes ya captados:

Aumentando la tasa de retencin.

Aumentando los ingresos medios de cada cliente.

Disminuyendo los costes de servir al cliente.

Pero para que cualquier estrategia de clientes sea sostenible en el largo plazo, es
preciso crear valor para el cliente ms all del valor que el cliente esperara de
cualquier otro proveedor. En la Figura 1 se muestran los cuatro posibles cruces
que puede haber en una relacin en cuanto al valor econmico del cliente y el
valor percibido por el cliente. En primer lugar, cuando un cliente genera un alto
valor econmico para la empresa a la vez que l percibe un alto valor de la
relacin, la empresa obtiene una ventaja sostenible que le permitir ser ms
competitiva (cuadro superior-derecho).
Segundo, en algunos casos el cliente es de alto valor para la empresa, pero l
percibe poco valor en la relacin. Esto suele ocurrir en sectores monopolistas o
casi monopolistas, en los que el cliente es fiel y rentable porque no tiene
alternativas viables. Por ejemplo, en Estados Unidos la mayora de clientes de
televisin por cable no tenan ninguna alternativa de una oferta extensa de
canales hasta que se lanz DIRECTV.
Muchos podran estar descontentos con la programacin, el servicio o el precio,
pero seguiran pagando y, por tanto, parecer igual de fieles que otros clientes
mucho ms satisfechos. Tercero, tambin hay clientes que perciben un alto valor
de la relacin con una determinada marca, pero que son poco rentables, a veces
siendo incluso de rentabilidad negativa. Este era el caso de Canal Satlite y de
Va Digital, que perdan dinero con cada cliente, dados los altos costes de
captacin y los de proveer el servicio para la base entonces instalada. La razn
por la cual muchas personas criticaron su fusin fue la de evitar llegar a una
situacin de monopolio, en la cual el cliente fuera discriminado. Sin embargo,
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pareca claro entonces que el duopolio no era sostenible econmicamente.

Finalmente, relaciones de poco valor para las empresas y para los consumidores
son relaciones perniciosas, porque pueden crear una boca a oreja negativo,
adems de ser poco rentables.

Figura 1. Posibles cruces en una relacin en cuanto al valor econmico del cliente
y el valor que este percibe
Fuente: Villanueva, J & Nueno, J (2005)

La adquisicin de clientes
Todas las empresas adquieren clientes. Para una nueva empresa, adquirir clientes
es lo ms importante, porque sin un hueco en el mercado lo suficientemente
amplio nunca llegar a cubrir sus costes fijos. Para una empresa ya consolidada,
adquirir clientes araando cuota de mercado a los competidores, o haciendo
crecer sus categoras, es parte de la estrategia de crecimiento. Villanueva, J &
Nueno, J (2005) sostienen que las siguientes preguntas son algunas de las ms
importantes al disear una estrategia de adquisicin de cliente:

Qu canales se pueden utilizar para adquirir clientes?

Cunto gastamos en cada canal? Cunto cuesta adquirir un cliente cada
canal?
Cunto valor genera un cliente adquirido en cada canal en el corto plazo?
Y en el largo plazo?
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 Cunto se debe gastar en adquisicin?

Qu canales se pueden utilizar para adquirir clientes?
Lo primero que debe preguntarse un directivo es de cuntos canales de
adquisicin de dientes dispone y cuntos utiliza actualmente. Muchas empresas
se centran en uno slo, mientras que otras utilizan varios.
Cuando el cliente percibe un intento de persuasin que considera intrusivo,
reacciona negativamente al mensaje transmitido Un correo electrnico no
deseado, por ejemplo, ser por lo general borrado inmediatamente. No obstante, a
veces estos canales presentan costes por impacto tan bajos que su utilizacin
puede ser econmicamente efectiva. Es importante, sin embarg, considerar
tambin el dao que stos pueden hacer a la marca si no son bien gestionados,
Por el contrario, un amigo recomendando que nos vayamos a tomar un
Frappuccino en un Starbucks, puede tener mucha ms influencia en nosotros que
varios costosos anuncios. El problema es, por supuesto, cmo conseguir que un
consumidor que ya no se sorprende por casi nada recomiende nuestros productos
activamente. Hay ejemplos de empresas que lo consiguen: Starbucks, Zara,
Mango, Puma, Apple, por citar algunas.
Cunto gastamos en cada canal? Cunto cuesta adquirir un cliente en cada
canal?
Para decidir en qu canales gastar, es necesario saber qu canales existen. Esto
lo tratamos en la pregunta anterior. Pero hace falta tambin conocer en detalle las
economas de cada canal. Para ello, en primer lugar puede ser til preguntarse
cunto se gasta actualmente en cada canal y cuntos clientes se adquirieron en
ese canal. La divisin de estos dos montos nos dar una aproximacin al coste de
adquisicin por cliente por canal.
Puede tambin ocurrir que algunos canales de adquisicin mejoren la eficiencia
de otros canales. Por ejemplo, hacer publicidad puede facilitar la labor de la fuerza
de ventas, a la vez que pueda traer clientes por canales directos (por ejemplo,
Internet). En estos casos es al menos aconsejable preguntar a los clientes
adquiridos a travs de qu canales o medios han odo hablar de la empresa, y
cul es el que tuvo una mayor influencia en su decisin de compra.
Cunto valor genera un cliente adquirido en cada canal en el corto plazo? Y en
el largo plazo?
La eficiencia de un canal de adquisicin no puede medirse slo como nmero de
clientes adquiridos. No todos los clientes tienen el mismo comportamiento durante
su relacin futura con la empresa y, por lo tanto, es necesario estimar cul ser de
valor futuro de los clientes adquiridos en cada canal.
Cunto se debe gastar en adquisicin?
Adems de las diferencias de coste de adquisicin por canal, es habitual que el
coste medio de adquisicin aumente con el gasto total en adquisicin. Una fuerza
8

de ventas de slo dos vendedores visitar primero a los clientes de mayor

potencial. Por ejemplo, se centrar en las grandes ciudades o en las reas de
menor competencia. A medida que esta fuerza de ventas vaya creciendo, tendr
que tocar puertas menos receptivas, y su eficiencia disminuir. Los primeros
clientes sern ms fciles de captar, mientras que los ltimos sern ms caros.

DISCUSION
Como es bien sabido en las empresas, industrias y organizaciones siempre
se est buscando la manera de mejorar los procesos, actividades, relaciones con
clientes, nuevas formas que impulsen la competitividad, productividad y
rentabilidad de cada una de ellas, dependiendo de las necesidades de las
empresas se buscaran las estrategias necesarias para mejorar procesos en
especficos, con respecto a la relaciones con clientes, existe un nuevo paradigma
denominado la gestin del valor del cliente (CVM), el cual adems de enfocarse
en mejorar las relaciones con los clientes, tambin se aboca por aumentar,
optimizar, los elementos que incrementan el valor del cliente, todo esto con el fin
adems de afianzar las relaciones promover el aumento del valor de todos los
clientes o los ms potenciales.
Este conjunto de actividades que se enfocan en mejorar las relaciones con
los clientes y aumentar su valor para hacer cada vez a la empresa ms rentable y
productiva, est compuesta por numerosos estudios, tanto para analizar,
comprender a los clientes, evaluar el valor de los mismos, estudiar ambos
beneficios, es decir, tanto para la empresa como para el cliente y otros elementos
fundamentales para garantizar, satisfaccin del cliente, rentabilidad de la empresa
entre otros.
Cuando se habla de estudiar al cliente, estar al tanto de sus necesidades,
significa estar un paso adelante por parte de la empresa, la cual estar preparada
para satisfacer al cliente generando un balance de costo y beneficio, es decir
hacer rentable la satisfaccin del cliente, todo esto se define como un buen
sistema de gestin del valor del cliente, en el estudio exhaustivo por parte de la
empresa se encuentra, el comportamiento de compra por parte del cliente, gastos,
razones por las cuales el cliente realiza las compras, el entorno que lo rodea,
cuales son las preferencias del cliente y otros factores que son claves para
establecer un patrn a seguir por parte de la empresa con respecto a cada cliente.
Al tener un ambiente claro o conocimiento profundo de los clientes, se debe
entender el valor de cada cliente para la empresa y el valor entregado por parte de
la empresa satisface las necesidades y expectativas del cliente, todo esto claro
est, teniendo en cuenta las diferentes competencias que pueden entorpecer las
relaciones directa con clientes, verificar que el trato generado por la empresa sea
superior al esperado por el cliente, para que este no tenga otra empresa en la

mente, al llegar a este punto se establecern las fortalezas de la empresa y se

mejoraran las posibles debilidades.
Cuando se tiene a los clientes retenidos es necesario verificar y evaluar, los
beneficios tanto para el cliente como para la empresa es decir el valor obtenido
por cada uno de ellos, al igual que inspeccionar la distribucin de los productos y
servicios por parte de la empresa, y el valor del ciclo de vida del cliente que
depender tanto de las necesidades del mismo como del trato ofrecido por la
empresa.
En las empresas e industrias, la cultura organizacional es requerida por
parte de la filosofa de gestin empresarial, la cual debe estar orientada al valor
del cliente como tal, al llegar a este punto las organizaciones deben reestructurar
sus procesos, capacidades con relacin a la gestin del valor del cliente, todo esto
garantiza la rentabilidad por parte de la empresa y el valor superior por parte delos
clientes.
Como en toda organizacin es indispensable preparase para una posible
falla esto quiere decir que es posible, una gran rentabilidad por parte de la
empresa, pero poco valor obtenido por parte del cliente o viceversa, de igual
manera que tanto el cliente como la empresa no estn satisfechos ni con el
servicio recibido ni por los costos de la empresa al ofrecer el servicios, entonces
hay q establecer un balance que garantice el beneficio mutuo.
Cabe destacar que las empresas deben dedicar mucho esfuerzo para
garantizar el beneficio de los clientes y la rentabilidad, ya sea mediante estudios,
seguimiento de los clientes. La gestin del valor del cliente, hace mucho nfasis
en mejorar tanto las relaciones con clientes, como aquellos aspectos que
aumenten el valor del cliente, este es un sistema muy til para las empresas que
piensen en aplicar una estrategia pensando en el beneficio de los clientes y el
propio.

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CONCLUSION

La gestin del valor del cliente (CVM), adems de ser un nuevo paradigma
de la CRM, y contener las caractersticas de mejorar las relaciones con los
clientes y el valor que esta pueda ofrecer a la empresa, tambin se enfoca en
esos elementos claves que generan valor tanto para el cliente como para la
empresa y optimizarlos para garantizar as el beneficio mutuo.
La idea principal de la gestin del valor del cliente es, que tanto la empresa
como el cliente reciban el mismo valor de beneficio, pero sin duda existen otros
tipos de escenarios en los cuales trabaja la gestin del valor del cliente para
mejorarlos estos escenarios son, la empresa obtiene el valor mximo del cliente
pero el cliente no est satisfecho, para la empresa no es rentable el servicio
prestado al cliente pero para el cliente este servicio sobre pasa sus expectativa,
por tanto se debe generar un balance de beneficios entre la empresa y el cliente.
La gestin del valor del cliente (CVM) se enfoca en presentar una mayor
perspectiva de gestin de beneficios, con una clara orientacin hacia el valor del
cliente fundamentada en que los recursos son escasos y se deben asignar de
manera cuidadosa a los clientes con ms valor para la empresa. Los estudios
realizados por la gestin del valor del cliente, son especficos, detallados y sin
pasar por alto algn elemento que tenga que ver con el valor del cliente para la
empresa.

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REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

Valenzuela, L (2007) La Gestin del Valor de la Cartera de Clientes y su

efecto en El Valor Global De La Empresa: Diseo De Un Modelo Explicativo
Como Una Herramienta Para La Toma De Decisiones Estratgicas De
Marketing [Tesis Doctoral] Disponible en: http://eprints.ucm.es/8064
(Consultado 1 de Mayo 2015)

Villanueva, J & Nueno, J (2005) La gestin del valor del cliente [Documento en
Lnea]
Disponible
en:
http://www.fce.austral.edu.ar/aplic/webSIA/webSIA2004.nsf/6905fd7e3ce10ec
a03256e0b0056c5b9/41376fd6cdd49f550325738d00752ea8/$FILE/La
%20Gesti%C3%B3n%20del%20valor%20del%20Cliente.pdf (Consultado 1 de
Mayo 2015)

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