Manejo de imagen pblica a travs del marketing poltico; caso Vicente Fox.

Liceo Estudios Superiores

Nivel Superior

Ciencias de la Comunicacin

Sptimo Semestre
Turno Vespertino
Seminario de Investigacin

Trabajo de Tesis
Manejo de imagen pblica a travs del marketing poltico; caso Vicente Fox.

Rodrigo Alegra Velzquez

ndice.
Introduccin

(Pg)

CAPTULO I
DESCRIPCIN DEL PROBLEMA

1.1 Justificacin

(Pg)

1.2 Planteamiento del problema de investigacin

(Pg)

1.3Objetivo

(Pg)

1.3.1 Objetivos Generales

(Pg)

1.3.2 Objetivos particulares

CAPTULO II
MARCO TERICO

2.1 Marketing Poltico: Teora que voy a usar

2.1.1 Explicar el modelo de comunicacin
2.1.2 Imagen Pblica
2.1.3 Posicionamiento (Libro)
2.1.4 Hablar de quin es Vicente Fox
2.2 Persuasin (Francisco Morales) Definicin
2.2.1 Elementos persuasivos
2.2.1.1Fuente persuasiva es igual a EMISOR (Vicente Fox)
2.2.2 Teoras de la Persuasin

2.3 Marketing Poltico aplicado a Vicente Fox

2.3.1 Imagen pblica aplicada a Vicente Fox

CAPTULO III
METODOLOGA

3.1 Variables
3.2 Hiptesis
3.3 Enfoque
3.4 Alcance de investigacin
3.5 Diseo de la investigacin
3.6 Tipo de estudio
3.7 Tiempo de estudio
3.8 Muestra poblacional (N y n) y tcnica de muestre
3.9 Tcnicas de recoleccin de datos
3.10 Procedimiento

Resultados
Anlisis y discusin de resultados
Conclusiones
Referencias bibliogrficas
Apndices
Anexos

Introduccin
Llevar a cabo un estudio respecto al manejo de la comunicacin pblica significa
recabar informacin que exista respecto a cmo dicen que debe lucir una persona ante
la sociedad.
Constantemente estamos expuestos a la percepcin de las dems personas durante el
proceso de interaccin humana, desde el momento que nos vestimos, estamos
eligiendo cmo nos veremos ante los dems, esto por un lado, es el primer momento
por el que el hombre actual pasa antes de exponerse ante la sociedad; luego de esto,
es evidente que la comunicacin verbal entra en juego al momento de querer
relacionarnos con las dems personas, o al momento de entablar una conversacin
con nuestros amigos o conocidos.
Algo que pocas veces, o nunca tomamos en cuenta es el manejo de la comunicacin
no verbal, pues evidentemente nos podemos encontrar charlando con una persona
respecto al estado de nimo y decirles que todo va de maravilla pero nuestro aspecto
corporal dice completamente lo contrario.

CAPTULO I
DESCRIPCIN DEL PROBLEMA
1.1 Justificacin.
Javier Esteinou (2006) menciona que:
Ahora el discurso poltico convencional, la accin de los representantes, ni
siquiera la prensa tradicional, permite que los mexicanos tengamos una visin
del futuro de nuestra nacin; ahora son las redes de las televisoras y
radiodifusoras quienes acceden a nuestra mente permanentemente para
educar o deseducar sobre la conducta a seguir en la sociedad contempornea
donde vivimos.
Es por esto que vale la pena subrayar la importancia del marketing poltico, ahora
el criterio poltico de la sociedad est determinado a partir de lo que los medios de
comunicacin imponen, la informacin que se maneja es una ventana creativa que
se basa en la elaboracin de medidas estratgicas para llegar cada ves ms a
ciertos estratos sociales, el poltico es ahora un producto que se vende como un
concepto ideolgico a partir de lo que la sociedad construye.
Continuando con Esteinou, a partir del Show poltico, la escenificacin, la
actuacin histrinica, el sensacionalismo, la sobre-exposicin de los postulantes en
los medios de comunicacin, se abre un nicho para el posicionamiento poltico a
travs de estrategias de marketing poltico apoyados de los nuevos medios de
comunicacin, los medios electrnicos, especficamente los colectivos, como una
clave bsica para marcar el xito electoral.
Una correcta construccin de una imagen equivale a lograr un posicionamiento en la
mente del pblico, Victor Gordoa menciona en su libro El Poder de la Imagen Pblica
que sta construccin de imagen con el correcto cuidado de los detalles como la
tipografa usada, el logotipo diseado, el servicio que ofrece, la vestimenta etc. Son
algunos de los factores ms importantes para acrecentar la ventaja competitiva tanto
de una empresa como de un individuo que busque obtener ms simpatizantes.
Vctor Gordoa (2004) menciona que la imagen pblica esta subordinada a seis
imgenes: fsica, profesional, verbal, visual, audiovisual y ambiental.
Es por eso que un especialista en imagen pblica tiene que
dominar temas relacionados con todas estas reas y, adems,
saber de mercadotecnia, ya que cuando esas imgenes fsicas,
visuales o verbales conformen en conjunto la gran imagen
pblica, sta deber ser posicionada en un mercado poltico,
empresarial, institucional o comercial, segn sea el caso, y es en

ese momento que se har uso de todo el conocimiento de

mercadotecnia.
As mismo, Antonio Jimnez menciona que Si no estamos conscientes de que decimos
ms sin palabras que con ellas y de que comprometemos nuestra credibilidad a travs
de lo que hacemos continuamente, correremos el riesgo de contradecirnos o de
provocar confusin en nuestra audiencia y, por lo tanto, de obtener como resultado el
rechazo por parte de ella (Jimnez, N. 2010).
La imagen impone un carcter o una idea, pues es el resultado del reflejo de nosotros
mismos proyectados hacia las dems personas que a su vez estos conservan un juicio
o prejuicio de nuestro aspecto y es, sin duda lo ms importante que existe para
poder proyectar correctamente un mensaje a travs de nuestra imagen, hay que
entender a la imagen como un todo, desde la forma de vestirnos hasta el lenguaje
verbal y no verbal -de hecho hay que aprender a dominar estos lenguajes- el primer
contacto es indispensable para posicionarte sobre la mente de un individuo, o de las
masas, porque es sin duda el elemento clave para comenzar a dejar huella.
En estos tiempos, ya no existen los mtodos convencionales para hacer poltica, ya
ni siquiera es necesario desarrollar mtines polticos ni mucho menos estructurar
correctamente los argumentos necesarios para presentar una propuesta a la
sociedad, la forma de ejercer la poltica sea convertido en poltica a distancia o
videopoltica, la poltica qued condenada a ser vista como una coleccin de
rfagas icnicasla argumentacin qued arriconada con el marketing, el
maquillaje y los efectos visuales cuentan tanto que el diseo de la poltica, est a
manos de publicistas o mercadlogos ya no cuenta lo que dicen los polticos sino
lo que aparentan, la imagen meditica de los gestos, movimientos corporales,
carismas virtuales con que se propagan los dichos y deliberaciones (Esteinou, J.
2006)
El estudio de la imagen pblica se aplica principalmente a los lderes de opinin o a los
personajes que representan figuras pblicas existen personas que dedican su vida a
manejar las vidas de los dems, a llevar a cabo estrategias de comunicacin
persuasiva para que un individuo logre captar la atencin y permanecer en la mente del
mayor nmero de individuos posibles, y es un tema de gran inters pblico; las
personas estn en un constante contacto con la opinin de los dems, al juicio por
parte de los observadores, y al mantener una reputacin, por parte de los observados,
por eso es de gran trascendencia el estudio de este tema.

La intencin de esta investigacin es llevar a cabo un estudio sobre la imagen pblica

de Vicente Fox, poltico y empresario mexicano que gan las elecciones presidenciales
en el 2000; su eleccin marc el periodo de ms de setenta aos de gobierno del
Partido Revolucionario Institucional, aspecto elemental para desarrollar una estrategia
de campaa poltica, pues, segn Francisco Ortiz, quien fue el coordinador general de
mercadotecnia de la campaa publicitaria de Vicente Fox y autor del libro Comprender
a la gente: por qu gan Fox; el nimo de la gente permeaba en el cambio, y Vicente
Fox era el mejor postor para manejar un producto ampliamente rentable para la
sociedad mexicana, donde el candidato tena la facilidad de ponerse en los zapatos
del pueblo, pues se desenvolva en cualquier esfera social.
La Publicidad, Mercadotecnia, Poltica, Comunicacin son algunas disciplinas que se
vern beneficiadas con nuestra investigacin, puesto que en el trabajo que
pretendemos manejar habrn anlisis de tcnicas de marketing poltico para poder
definir cules son los elementos clave que se deben tratar respecto al manejo de
imagen pblica, y en este caso, estudiaremos la campaa poltica de Vicente Fox, pues
consideramos que es un elemento ejemplar de la aplicacin de estas estrategias.
La intencin de este protocolo de investigacin es que la persona que consulte el
trabajo aqu realizado, podr tener una gua para saber de qu manera se puede
comenzar a realizar un trabajo de imagen pblica de algn individuo, principalmente
una figura pblica.
Socialmente, este protocolo es til puesto que, como lo mencionamos anteriormente,
es muy importante la implementacin de un plan estratgico para llevar a cabo una
correcta emisin de mensajes a travs de ciertas tendencias o aspectos sobresalientes
que la misma sociedad nos plantea que son necesarios para cubrir; adems de que
tambin es importante educar a la gente para que tome las propuestas con una
perspectiva ms crtica, y este trabajo, si no cubrir con el aspecto docente, s
desarrollar un colectivo analtico que sobresaltar los aspectos que se necesitan para
el manejo de imagen pblica, y de esta manera, el que se sirva a leer este protocolo
como consulta, notar que, desgraciadamente, a veces la sociedad se ve afectada
principalmente por la figura del emisor que meramente por el contenido del mensaje.

Planteamiento del Problema.

Tratar el tema desde lo general a lo particular, hablamos del marketing poltico
presentamos una problemtica, Cmo el problema afecta a la sociedad el tema
de que sin el mkt poltico? Qu sera de la sociedad sin el marketing poltico?
La mujer del Csar no solo debe ser honesta sino
que tiene que parecerlo, frase pronunciada por
Julio csar con motivo de la infidelidad conyugal,
por cierto, antes de ser el Csar, no es sino una
afortunada frase que resume el problema: la imagen
es lo que objetivamente corresponde a la realidad,
pero tambin lo que se transmite o lo que se
aparenta (Abreu, Ivn. 2001 p. 3).
Lo que pretendemosPoner qu se pretende con la investigacin.
El problema principal de nuestra investigacin parte de la necesidad de identificar
cules fueron los elementos persuasivos que utiliz Vicente Fox en su campaa y
Manejo de imagen pblica a travs del marketing poltico; caso Vicente Fox.

Qu se dice sobre el manejo de la imagen pblica?

A su vez es tambin importante contestar la siguiente pregunta:
Qu elementos estratgicos se requieren para tener una comunicacin persuasiva a
travs de la imagen?
Lo que se pretende con la investigacin es hacer un anlisis de la imagen pblica de
John Fitzgerald Kennedy, presidente de los Estados Unidos en 1961, siendo este un
presidente identificado por su imagen pblica, y a partir de esto llevar a cabo una
relacin de la estrategia de comunicacin poltica que implementaron durante su
campaa; esto para tener un amparo dentro de nuestra investigacin que por objetivo
principal tiene esquematizar estrategias de comunicacin persuasiva que sirvan de
apoyo para manejar la imagen pblica.

1.3) Objetivos
1.3.2) Objetivos Generales
Conocer cules fueron las estrategias .
1.3.1) Objetivos Particulares.

Analizar la imagen del individuo elegido para identificar las estrategias de

comunicacin persuasiva que emplea en su campaa.
Determinar rasgos caractersticos del personaje pblico que sirvan como
apoyo para guiar una imagen pblica.
Contrastar opiniones de analistas en estrategias de imagen pblica.

CAPITULO II
MARCO TERICO
2.1 Imagen corporativa, personal
2.2 Persuasin (Francisco Morales)
2.3 Imagen pblica
2.4 Tipos de Imgenes Mentales
Jean Paul Sartre menciona tres tipos de Imagen Mental
a) Memoria Visual: Las de retencin en nuestra mente de lo percibido y su
capacidad de la mente de reproducir lo visto ms o menos exactamente que lo
visto.
b) Memoria Imaginaria: Las que crean imgenes, se refiere a la capacidad de la
mente de reproducir de la memoria, interrelacionar ideas y crear, es decir; la
capacidad de imaginar
c) Memoria Electiva: Las que una vez conformadas, producen efectos en la
conducta del individuo, imgenes que ya una vez quedadas en la memoria
influyen en las preferencias y por lo tanto en las decisiones.
2.5 Posicionamiento (libro)
2.6 Competencias
2.7 Axiomas Arturo Ruiz Velasco Romero
Axioma 1: Es inevitable tener una imagen Todo tiene una imagen, nada ni nadie
puede escapar de ser percibido por alguien. Si de todas formas los dems van a
formarse una imagen nuestra.
Axioma 2: 83% de las decisiones las tomamos por los ojos El sentido de la vista es
tan importante en nuestras decisiones que en algunos casos llega a sustituir a otros
sentidos que deberan de terminar en primer lugar. Debemos dar ms importancia a
todos los estmulos visuales que emitamos no importa si somos personas o
instituciones.
Axioma 3: El proceso cerebral que decodifica los estmulos toma unos cuantos
segundos Los primeros segundos (entre cinco y doce) constituyen el momento crtico
en el que causamos la primera impresin y es la que ms cuenta porque de hecho es
la que se queda grabada en la mente de quien nos percibe por primera vez.

Axioma 4: La mente decide mayoritariamente basada en sentimientos Los estudios

cientficos prueban que algunas funciones del cerebro, especialmente las que se
refieren a las habilidades para tomar decisiones, estn ms gobernadas por las
emociones que por la razn.
Axioma 5: La imagen es dinmica La imagen exige una constante vigilancia.
Afortunadamente y gracias a este axioma, una imagen deteriorada puede mejorarse
pero desafortunadamente una buena imagen tambin puede arruinarse al acontecer
hechos no previstos que la perjudiquen.
Axioma 6: La creacin de una imagen debe respetar la esencia del emisor Es
errneo pensar que construir una imagen sea equivalente a falsear la realidad. Cuando
en el proceso de creacin de una imagen personal o institucional- se altera la esencia
del cliente, el interesado se ver incapacitado a comunicar su mensaje de manera
efectiva.
Axioma 7: La imagen siempre es relativa En cuestiones de creacin de imagen, nada
es bueno ni malo, mejor o peor, sino lo que debe ser de acuerdo con la esencia del
sujeto emisor, con las necesidades de sus audiencias y con el objetivo que se desea
cumplir.
Axioma 8: El proceso de creacin de una imagen es racional por lo que se requiere
una metodologa Paradjicamente, se trata de provocar emocin en una audiencia a
travs del uso de la razn, por lo que es muy importante los conocimientos, creatividad
y sensibilidad de quien trabaja en crear la imagen de alguien.
Axioma 9: La eficiencia de una imagen ir en relacin directa con la coherencia de los
estmulos que la causen La creacin de una imagen debe atender a un proceso
integral que no deje fuera a ninguno de los elementos que generarn la percepcin.
Una imagen integral especialmente fuerte y estable se generar por un conjunto
coherente de todos los mensajes, verbales y no verbales, que la persona o institucin
emita desde un sentido particular.
Axioma 10: Siempre tomar ms tiempo y ser ms difcil construir una imagen que
construirla desde el origen Una imagen negativa se puede cambiar pero este axioma
seala que tomar ms tiempo, presupuesto y esfuerzo que si mejor se creara una
nueva institucin.
Axioma 11: A mejor imagen mayor poder de influencia Tener una buena imagen
pblica otorga el poder y proporciona un valor agregado a la marca, institucin o
persona, lo que se traduce en contar con ms armas para poder convencer al grupo
objetivo

Axioma 12: La imagen de la titularidad permea en la institucin Las instituciones

estn formadas por personas y, de todas ellas, quien comanda afectar con su manera
de ser a toda la institucin.
Axioma 13: La imagen de la institucin permea en sus miembros Una vez creada la
imagen de una institucin, aqul que sea el miembro de ella ser etiquetado de la
misma manera.

CAPTULO III
METODOLOGA
3.1 Variables:
Variable independiente.- Marketing poltico.
Marketing Poltico: El marketing poltico implica el anlisis (del) conocimiento de las
necesidades de los ciudadanos y el desarrollo de planes y programas conducentes a
su satisfaccin (Reyes, 2002) DEFINIR QU ES EL MARKETING POLTICO
Poniendo en conjuncin estas dos definiciones podemos concluir que las estrategias de
marketing poltico aplicadas en este proyecto de investigacin se van a referir a las
tcnicas que se generan y aplican en una personalidad en particular para que de esta
manera logren una meta de imagen pblica.
Variable Dependiente.- Imagen Pblica (Vicente Fox Semblante de Fox como Poltico a
grandes rasgos. )
Imagen Pblica: Conjunto de estrategias destinadas a analizar las impresiones
generadas por un determinado sujeto hacia su colectividad, partiendo no slo de su
apariencia fsica, sino de sus estrategias de comunicacin verbal y no verbal, de modo
que estos elementos, inmersos en un proceso de diseo integral, obtengamos una
imagen coherente entre su decir, su hacer y su parecer en un escenario social
concordante (Gordoa, V. 2004, citado por Martnez, D. 2011)
Aqu pongo lo de Fox

3.2 Enfoque
Partiendo desde este punto, deducimos que nuestra investigacin tiene un enfoque
Cualitativo, pues lo que pretendemos realizar es una estructura de estrategias de
imagologa para tenerla como un manual de usuario que sirva a toda persona
interesada en conocer aspectos esenciales dentro de ste rubro, y todo a partir de lo
que ya est establecido, lo que ya se ha dicho al respecto, dndole un giro
personalizado.
En esta etapa de la investigacin no pretendemos comprobar nuestros resultados en
ningn individuo o persona, pero si pretendemos, completamente recabar todo lo dicho
para poder servirnos de este trabajo y as, a futuro, lograr interpretar estas estrategias
de consultora de imagen para aplicarlas a un individuo o institucin en particular.

3.3 Alcance de investigacin

En esta investigacin se har una bsqueda exhaustiva para lograr comprender la
manera en la que una persona proyecta su imagen pblica a la sociedad para poder
ubicar diferentes estrategias de comunicacin visual, verbal y no verbal para lograr
cumplir un cometido, por lo tanto mi investigacin tiene un Alcance Exploratorio.
3.5 Tipo de estudio
Esta investigacin ser Aplicada pues consideramos que la informacin aqu recabada
ser de utilidad para aquellas personas que estn interesadas en saber ms y cambiar
ciertos aspectos de su imagen pblica.
3.6 Tiempo de estudio
El estudio es de carcter Transversal porque estaremos analizando las diferentes
estrategias aplicadas a ciertos grupos, individuos o instituciones para poder detectar el
punto clave del xito de dicha estrategia o la estrategia en s misma en un momento en
especial. Ej: qu pas con Vicente Fox y su campaa publicitaria etc.
3.7 Tcnicas de recoleccin de datos

Investigacin: recabaremos los datos necesarios para ubicar las estrategias ms

eficientes en el mercado de la imagologa.

Entrevista: lo que me puedan mencionar respecto a lo que se lleva a cabo en

este mercado, estar en contacto con estudiosos o expertos en el tema para que
puedan orientar mi trabajo.

Observacin y anlisis de discursivo: estar en contacto con material audiovisual

que me permita hacer este anlisis discursivo que pretenden transmitir y
observar la manera en la que la gente se comporta ante ciertas cuestiones o
sucesos.

3.8 Procedimiento
1. Buscar informacin terica que refleje las estrategias o los mtodos
efectivos que se han llevado a cabo en campaas de imagen pblica.
2. Realizar un sondeo a jvenes de 22 a 25 aos para encontrar tres
personajes pblicos que causen impacto social.
3. Analizar la imagen de los individuos elegidos para identificar las
estrategias de comunicacin persuasiva que emplean en su vida pblica.

4. Realizar una encuesta de opinin respecto a la comunicacin persuasiva

de tres individuos (elegidos en el sondeo) a 30 jvenes de 22 a 25 aos
que vivan en la ciudad de Quertaro.
5. Interpretar y analizar los resultados obtenidos en las encuestas a travs
de diagramas, grficas, cuadros etc.
6. Comparar lo que mencionan los tericos con el aspecto metodolgico de
esta investigacin.

Resultados
Anlisis y discusin de resultados
Conclusiones
Referencias bibliogrficas
Apndices
Anexos

Referencias Bibliogrficas.

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