A Teoria Social Do Discurso e A Interface Com Textos Publicitários

Revista L@el em (Dis(Dis-)curso Volume 3 / 2011
2011
http://revistas.pucsp.br/index.php/revlael
A TEORIA SOCIAL DO DISCURSO E

A INTERFACE COM TEXTOS PUBLICITRIOS
The social theory of discourse and

the interface with advertisement texts
Zira Bomfante dos Santos 1
RESUMO
O presente trabalho procura investigar o discurso publicitrio, segundo as bases da teoria social
que associa questo do gnero a perspectiva funcional da linguagem, considerando os modos
semiticos usados na produo da publicidade.
PALAVRAS-CHAVE: Discurso publicitrio, Teoria social do discurso, Gramtica SistmicoFuncional e Multimodalidade
ABSTRACT
This essay attempts to investigate the speech on publicity based upon the social theory that relates
genre issues to functional language perspective, considering the semiotic modes used on the
production process of advertisement.
KEY-WORDS: Advertisement, Social theory of speech, Systemic-Functional Grammar and

Multimodality
CONSIDERAES INICIAIS
A mdia (impressa) exerce um papel central na configurao das relaes de poder nas
sociedades modernas, influenciando a expresso da cultura e a formao poltica e social, alm de
afetar as atitudes e opinies da populao, ao construir e reproduzir valores e crenas (Bell, 1991).
Os acontecimentos dirios e fatos histricos se reproduzem no discurso insinuando
modos originais de observar, sentir, compreender, nomear e exprimir. Nota-se ento a necessidade
de perceber e entender as diversas intenes impregnadas do mundo da comunicao.
A sociedade moderna marcada por discursos de apelos publicitrios em que
estratgias de seduo vm baila. H um jogo de argumentao em que valores ticos e sociais se
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Doutoranda em Estudos Lingsticos pela Universidade Federal de Minas Gerais- UFMG; e-mail: zaira-santos@hotmail.com
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SANTOS, Z. B. A teoria social do discurso e a interface com textos publi
publicitrios.
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disfaram pela manipulao discursiva do convencimento e da persuaso para seduzir o receptor.

Conforme Citelli (2005), possvel afirmar que o elemento persuasivo est colocado ao discurso
como a pele ao corpo. O texto publicitrio construdo em funo do ouvinte ou do leitor virtual.
Para que a propaganda possa melhor persuadir o pblico ela , geralmente, formada por um texto
cuidadosamente selecionado em seus componentes lingsticos e, na maioria das vezes, em seus
componentes visuais. Palavra e imagem so fundamentais para a prtica persuasiva desse tipo de
texto em que, nele, at o verbal se faz imagem. Os atos discursivos procuram no s informar,
como tambm modificar comportamentos.
De acordo com Citelli, as palavras, no contexto, perdem sua neutralidade e passam a
indicar aquilo que chamamos propriamente de ideologia, permitindo entender que o modo de
conduzir o signo ser vital importncia para a compreenso dos modos de produzir persuaso.
Confome Bakhtin (2006), o signo nasce e se desenvolve considerados os fluxos sociais, culturais e
histricos, ele s pode ser pensado socialmente, contextualmente. O autor considera o dialogismo
como o princpio constitutivo da linguagem e como a condio do sentido do discurso. O
discurso, para Bakhtin, uma construo hbrida, (in) acabada por vozes em concorrncia e
sentidos em conflito. A linguagem , portanto, essencialmente dialgica e complexa, pois nela se
imprimem historicamente e pelo uso as relaes dialgicas dos discursos. A palavra sempre
perpassada pela palavra do outro. Isso significa que o enunciador, ao construir seu discurso, leva
em conta o discurso de outrem, que est sempre presente no seu.
No discurso do texto publicitrio h prticas discursivas que produzem efeitos de
sentido ligados histria e memria e que so responsveis pela perpetuao de valores,
verdades consagradas. Se observarmos o discurso como conjunto de prticas que se armazenam na
memria atravs do domnio do saber, dos dizeres j ditos: o velho e o novo produzindo efeitos
sentidos, entendendo alguns mecanismos que compem a discursividade, poderemos desenvolver
tticas e estratgias de luta contra a alienao provocada pela cultura do espetculo (Gregolin,
2003). Pois conforme Bakhtin (2006) cada um de ns ocupa um lugar e um tempo especficos no
mundo, e que cada um de ns responsvel ou respondvel por nossas atividades.
Para tanto, como fundamentao terica de anlise, parte-se das teorias, paradigmas e
conceitos de pensadores como Norman Fairclough, Mikhail Bakthin, Habermas, tendo como
norte a anlise do discurso publicitrio. Alm disso, outros tericos so adotados para breves
reflexes filosficas acerca do objeto estudado.
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As bases para a investigao so as seguintes:

A teoria social do discurso, no sentido de Fairclough, tendo como base a concepo
tridimensional do discurso.
O discurso como prtica social atravs da ideologia e da hegemonia.
A teoria da ao comunicativa de Habermas: o agir estratgico e o agir comunicativo
A intertextualidade bakhtiniana.
Com o intuito de consubstanciar as argumentaes a serem expostas, serve-se da
anlise de uma pea publicitria (anncio) da empresa Avon veiculado na Revista Marie Claire,
como exemplificao.
A TEORIA SOCIAL DO DISCURSO
A teoria da anlise crtica do discurso prope estudar a linguagem como prtica social
e, para tal, considera o papel crucial do contexto. possvel defini-la como uma disciplina que se
ocupa, fundamentalmente, de anlises que do conta das relaes de dominao, discriminao,
poder e controle, na forma como elas se manifestam atravs da linguagem.
Fairclough (2001) prope uma teoria social do discurso e estabelece uma relao
dialtica entre discurso e estrutura social, o discurso uma prtica social tanto de representao
quanto de significao do mundo, constituindo e ajudando a construir identidades sociais, as
relaes sociais e os sistemas de crenas. Nessa perspectiva, a Anlise Crtica do Discurso (ACD)
v o discurso como noo integradora de trs dimenses: o texto, a interao/prtica discursiva e a
ao social/prtica social.
A prtica discursiva a dimenso do uso da linguagem que envolve os processos de
produo, distribuio e consumo dos textos, ela se realiza enquanto forma lingustica, enquanto
texto, entendido no sentido de Halliday de linguagem escrita ou falada. Ela contribui para
reproduzir a sociedade (identidades sociais, relaes sociais, sistemas de conhecimento e crena)
como tambm contribui para transform-la. A prtica social a dimenso relacionada aos conceitos
de ideologia e de poder. As ideologias so entendidas como significaes ou construes da realidade,
construdas nas vrias dimenses das formas ou sentidos das prticas discursivas e contribuindo
para a produo, a reproduo ou a transformao das relaes de dominao.
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A prtica social a dimenso relacionada aos conceitos de ideologia e de poder: o discurso

visto numa perspectiva de poder como hegemonia e de evoluo das relaes de poder como
luta hegemnica. As ideologias so entendidas como significaes ou construes da realidade,
construdas nas vrias dimenses das formas ou sentidos das prticas discursivas e contribuindo
para a produo, a reproduo ou a transformao das relaes de dominao.
A ACD se ancora na concepo dialtica das relaes entre estruturas discursivas e
eventos, sendo as estruturas discursivas consideradas como ordens do discurso. A noo de texto
centrada no conceito de intertextualidade e sua capacidade de articulao com outros textos e
convenes. Para Faircoulgh, a historicidade inerente aos textos permite-lhes desempenhar os
papis centrais que tm na sociedade contempornea no limite principal da mudana social e
cultural.
Apropriando-se do conceito de intertextualidade de Bakhtin, para Fairclough, a
intertextualidade traz implicaes para a constituio dos sujeitos atravs dos textos e para a
contribuio das mudanas nas prticas discursivas e na identidade social. As relaes intertextuais
no discurso so nucleares para o entendimento dos processos de constituio do sujeito. Na
instncia de produo dos textos, os sujeitos interpretantes so interpelados a construir suposies
relevantes, a fazer as ligaes necessrias a leituras coerentes. Ao trabalhar com heterogeneidade
que tambm nomeada por intertextualidade, Fairclough elege a heterogeneidade constitutiva de um
texto como norte da anlise crtica que ora nomeia como interdiscursividade ora como ordens do
discurso, se ancorando fortemente nos conceitos da teoria social do discurso de Focault (1972,
1982).
A intertextualidade pode atuar de forma diferente na prtica discursiva diante dos
processos de produo, distribuio e consumo dos textos. No processo de produo, ela acentua
a historicidade dos textos, sendo sempre acrscimo s cadeias de comunicao verbal. No
processo de distribuio til para a explorao de redes relativamente estveis em que os textos
se movimentam, sofrendo transformaes predizveis ao mudarem de um tipo de texto a outro
FAIRGLOUGH (apud MAGALHES, 2001:22). No processo de consumo, ela proveitosa ao
destacar que no unicamente o texto (ou os textos intertextualizados na constituio desse
texto) que molda a interpretao, porm, tambm os outros textos que os intrpretes,
variavelmente, trazem ao processo de interpretao. Assim, a coerncia passa a ser tratada como
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propriedade de interpretao, pois um texto s faz sentido para algum, quando lhe possvel
interpret-lo, ao gerar leituras coerentes.
Fairclough (2001) aborda o tema mudana discursiva pontuando algumas tendncias que
afetam a ordem societria do discurso: democratizao, comodificao e tecnologizao. Para ele
essas tendncias tm causado um impacto notvel sobre a ordem do discurso contemporneo. A
democratizao do discurso entendida como a remoo de desigualdades e assimetrias dos direitos,
das obrigaes e do prestgio discursivo e lingustico.
A comodificao concebida como o processo pelo qual os domnios e as instituies
sociais so organizados e definidos em termos de produo, distribuio e consumo de
mercadorias. Esse processo no visto como novo, mas que tem sido intensificado e revigorado
recentemente pela cultura empresarial, e em termos de ordens do discurso. Fairclough menciona
que a publicidade contempornea de mercadoria consiste tipicamente de um misto de linguagem e
simula um estilo de vida. Produtor(a), produto e consumidor(a) so reunidos como coparticipantes em um estilo de vida, uma comunidade de consumo que a publicidade constri e
simula imagens visuais, utilizando um discurso estratgico para apresentar publicamente.
A tecnologizao do discurso refere-se aos recursos e ao conjunto de instrumentos que
podem ser usados para perseguir uma variedade de estratgias em diversos contextos para produzir
efeitos nas ordens do discurso. As tecnologias resultam no desenho e refinamento da linguagem
com base nos efeitos antecipados promovendo mudana discursiva atravs da construo do
consciente, da simulao em funo de propsitos estratgicos e instrumentais de significados
interpessoais e prticas discursivas.
A tecnologia discursiva est ligada a uma expanso do discurso estratgico, para novos
domnios, orientado para um fim. Habermas (1988) ao esboar sobre a Teoria da Ao
Comunicativa define dois tipos de ao humana: o agir comunicativo, orientado para o entendimento
e o consenso racional atravs da linguagem; o agir estratgico/instrumental visto como trabalho, como
ao derivada de uma escolha racional de meios adequados a certos fins, ou com uma combinao
de ambos, uma ao social orientada para o sucesso.
Para o autor, a razo prtica a razo humana, a capacidade de pensar e raciocinar
enquanto est voltada para o agir, podendo ser utilizada pelo sujeito de trs formas distintas, de
acordo com a motivao fundamental ou o seu interesse: a) o uso pragmtico da razo prtica,
orientado por fins, no qual no se questiona a respeito do contedo tico ou moral do agir, a
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motivao apenas obter determinado resultado de um eu voltado para o mundo exterior; b) o

uso tico da razo prtica, que busca o que bom para o indivduo e para a coletividade, com uma
postura baseada em valores, que brotam de um contexto social, exigindo uma ruptura com uma
postura egocntrica, apelando aos valores, mas no os questionando; e c) o uso moral da razo
prtica, cujo princpio norteador do agir o problema da justia, surgindo de um questionamento
de uma situao de conflito na qual outros seres humanos esto envolvidos e age-se em funo de
uma realidade comunitria, quando o sujeito, em interao com outros, se pergunta sobre o que
justo.
A SEMITICA SOCIAL E OS TEXTOS MULTIMODAIS
A semitica social marca incio dos estudos em semitica social aplicada a textos
multimodais, ao considerar todos os modos semiticos que acompanham o modo verbal,
propondo uma abordagem calcada na concepo de Halliday (2004) cujo foco est centrado nas
funes sociais da linguagem.
De acordo com a Gramtica Sistmico-Funcional (GSF), o texto entendido como
um fenmeno social e, como tal, condicionado por outros sistemas sociais. A lngua um
sistema onde o indivduo faz suas escolhas segundo o contexto social que est inserido e a
gramtica tem como funo auxiliar na anlise dos textos. Nesses termos, a linguagem tida como
um sistema de significados que possui uma cadeia de sistemas que possibilita que tais
significados sejam realizados. Na abordagem hallidayana, a linguagem se organiza no s em torno
do seu sistema lingstico, mas tambm em torno do seu sistema de dados do contexto social.
Neste vis, segundo amplia-se a noo de texto
Um tecer junto, um objeto fabricado que formado por fios tecidos juntos fios
constitudos de modos semiticos. Esses modos podem ser entendidos como formas
sistemticas e convencionais de comunicao. Um texto pode ser formado por vrios
modos semiticos (palavras e imagens por exemplo) e portanto, podemos chegar noo
de multimodalidade. Com o advento de materiais computadorizados, multimdia e
interacional, esta forma de conceituar a semiose se torna cada vez mais pertinente
(KRESS, 1995, p.7.11)
As anlises de textos com base na Lingstica Sistmico-Funcional (LSF), todos os

significados tm uma conexo direta com o contexto social acima e uma conexo direta com
os elementos lexicogramaticais abaixo. Na LSF, portanto, no se analisa um texto unicamente
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em termos dos elementos lexicogramaticais. Ao contrrio, cada significado deve ser relacionado
simultaneamente a rotinas sociais e formas lingsticas.
Segundo Kress e van Leeuwen (2006), os signos so motivados em uma conjuno de
significantes e significados no arbitrria e o processo de criao da mensagem complexo e
oriundo da histria psicolgica, social e cultural de seu autor, focado a partir de um contexto
especfico. Desta maneira, consideram a dimenso social para entender a estrutura e o processo de
linguagem. De acordo com Kress, Leite-Garca e van Leeuwen (2000), a paisagem semitica da
comunicao visual tem passado por efetivas transformaes. Essas mudanas tm produzido
efeitos nas formas e caractersticas dos textos, que esto se tornando cada vez mais multimodais,
textos nos quais coexistem mais de um modo semitico (visual, sonoro, gestual, etc.). Devido a
esse fator, aponta para a impossibilidade de se interpretar textos focalizando exclusivamente a
linguagem escrita.
Tanto a Semitica Social quanto a abordagem Multimodal baseiam-se na Gramtica
Funcional de Halliday para aprimorar e fundamentar a anlise lingstica. Assim, ela estabelece trs
metafunes: ideacional, interpessoal e textual, para fazer correlaes ricas entre forma e significado
dentro de um contexto global do discurso.
De uma forma resumida a metafuno experiencial est relacionada com a dimenso da
realidade contida em um texto, ou seja, entre o texto e o mundo real. atravs dela que
expressamos percepes do mundo ou, em outras palavras, por meio dessa funo que o falante
e ouvinte organizam e incorporam na lngua sua experincia dos fenmenos do mundo real, o que
inclui sua experincia dos fenmenos do mundo interno da conscincia.
A metafuno interpessoal est relacionada com o aspecto da organizao da
mensagem como um evento interativo que envolve falante, escritor e pblico. Centra-se nas
relaes de troca da orao. Ela permite ao falante participar do evento da fala fazendo com que
ele crie e mantenha relaes sociais. atravs desta funo que os falantes expressam suas
opinies, julgamentos e atitudes, esta metafuno constitui um componente da linguagem que
serve para organizar e expressar tanto o mundo interno como o mundo externo do indivduo. No
processo interao lana-se mo de diferentes papis de fala. Os papis de fala mais fundamentais
so: dar e demandar, em ambos o falante d alguma coisa ao ouvinte (informao) ou requer algo.
De acordo com Halliday (2004:107), essas categorias envolvem noes complexas em que dar
significa convidar a receber e demandar convidar a dar. O falante no s faz algo pra si como tambm
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requer algo do ouvinte2. Outra distino bsica entre dar e demandar se relaciona com a natureza
do que est sendo trocado: bens & servios ou informao. Essas duas variveis definem as quatro
funes discursivas primrias: oferta, comando, declarao e pergunta.
A metafuno textual se ocupa do uso da linguagem na organizao do texto (oral ou
escrito). Assim, a orao, concebida como uma unidade na qual os significados de diferentes tipos
so combinados sendo organizada em torno da estrutura Tema / Rema e Dado /Novo.
Halliday (2004) assevera que a linguagem satisfaz as necessidades humanas e
organizada funcionalmente respeitando essas necessidades, sendo a linguagem controlada pela
estrutura social.
Na perspectiva hallidayana (2004:29)
no h nenhuma faceta da experincia humana que no possa ser transformada em
significado. Em outras palavras, a linguagem fornece uma teoria da experincia humana,
e certos recursos lexicogramaticais de cada lngua so dedicados a esta funo.
Sob essa perspectiva, a linguagem deixa de ser um mero conjunto de regras e uma
representao do pensamento e passa a ser vista como um sistema de construo de significados.
A linguagem vista como o lugar de interao e, nesse processo de interao que os significados
so construdos e reconstrudos conferindo-lhe um carter dinmico. Assim, ao recorrermos aos
pressupostos da Gramtica Sistmico-Funcional (GSF), compreendemos a linguagem organizada
enquanto texto, sendo articulada para manter relaes sociais e expressar percepes de mundo.
ANLISE DE UM ANNCIO DA EMPRESA AVON
O discurso publicitrio utiliza-se de abordagens comunicacionais visando
padronizao do imaginrio do consumidor. Assim, atravs de um senso comum e do
compartilhamento de valores sociais, culturais e simblicos, mais fcil penetrar na mente do
consumidor. A estratgia desse gnero discursivo tomada por diversos elementos. A saber: a
prtica social, a produo, a distribuio, o consumo, o senso comum, a ideologia, a hegemonia
etc. Na publicidade o objetivo um s: a venda de um produto ou servio, visando repetio do
Traduo de: [] these categories already involve complex notions: giving means invite to receive, and demanding means inviting
to give. The speaker is not only doing something for himself, he is also requiring something to give (Halliday (2004:107).
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consumo como uma instncia de insero social, atravs da ordem e do controle. Por isso,
marcada pela predominncia de um discurso conceituado por Habermas (1988) como estratgico.
O discurso publicitrio de certa maneira reflexo e expresso da ideologia dominante,
uma vez que, em um determinando contexto histrico manifesta a maneira de perceber o mundo.
A publicidade produz agencia valores, saberes e naturaliza os desejos de consumo, tornando-os
necessidades bsicas, simbolizando-os atravs da ideologia da aceitao, compartilhada por todos
como um ideal de existncia. preciso ter para ser, consumir o que ela discursa o correto.
A mesma percepo pode ser aplicada hegemonia. Fairclough postula que o
conceito hegemnico compe a natureza das prticas sociais e discursivas.
O conceito de hegemonia fornece para o discurso uma matriz - uma forma de analisar a
prtica social qual pertence o discurso em termos de relaes de poder, isto , se essas
relaes de poder reproduzem, reestruturam ou desafiam as hegemonias existentes como um modelo - uma forma de analisar a prpria prtica discursiva como um modo de
luta hegemnica , que reproduz, reestrutura ou desafia as ordens do discurso existentes
(Fairclough, 2001, p.126)
O texto apresenta uma mensagem, que para buscar a adeso do seu pblico, evoca a
necessidade de cuidar e manter a beleza em todas as idades, algo cultuado e privilegiado em nossa
sociedade ao longo da histria. Assim, a ideologia dominante no texto o da beleza que busca
conduzir o consumidor a compra do item anunciado. Destarte, quem no gostaria de entrar na
ordem do discurso de ser bonito(a)?
Figura 1- Anncio publicitrio do cosmtico Renew

Fonte: Revista Marie Clarie, agosto, 2008.
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A publicidade selecionada3 da revista feminina Marie Claire, compe-se de duas

pginas, na primeira parte temos uma mulher que ocupa uma posio de destaque, no primeiro
plano da imagem, a segunda parte, ao seu lado direito, temos a apresentao do produto Renew.
Anlise da imagem nas trs dimenses da funo interpessoal: olhar, distanciamento e
enquadramento da imagem, perspectiva\subjetiva e objetiva, nos permite perceber que
Participante Representada (PR) apresenta um olhar de oferta, no estabelecendo uma relao direta
com o Participante Interactante (PI), se coloca como um objeto de contemplao. Quanto ao
distanciamento e enquadramento, a PR ocupa o primeiro plano da imagem. Do lado direito h a
apresentao do produto, indicaes da eficcia da sua forma de atuao e informaes para sua
aquisio. Quanto perspectiva pode ser considerada subjetiva, o leitor pode v-la apenas do
ponto de vista particular da contemplao (PI).
Do lado esquerdo - plano dado - est a PR cuja face demonstra com evidncia uma
pele bonita, bem cuidada sem marcas do tempo. Nesse espao emergem diversas linhas, que
assumem funes de vetores e, se relacionam com o lado direito (novo) apontando para o produto
Renew, colocando-o numa posio de um novo produto responsvel pelo efeito (rejuvenescimento)
na imagem que est no plano dado.
Halliday (2004) ressalta que
as metafunes no atuam de forma isolada, mas
interagem na construo do texto. Assim, atravs da metafuno ideacional que expressamos

percepes do mundo, por meio dessa funo que o falante e ouvinte organizam e incorporam
na lngua sua experincia dos fenmenos do mundo real, o que inclui sua experincia dos
fenmenos do mundo interno, da conscincia mediante aos sistemas de transitividade.
A propaganda em questo marcada pelo processo material em que destacada a ao do
produto Renew:
Nova frmula de rpida ao, que estimula a produo de colgeno...
Em 2 semanas comea a suavizar as rugas mais profundas.
Na construo do texto verbal h a presena de papis de fala de bens & servios, que
expressa um comando sobre o leitor, instiga-o a uma resposta/ao. A interao proposta tanto
Publicidade selecionada na revista Marie Claire. So Paulo: Editora Globo n.209, agosto, 2008. 194p.
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no visual quanto no verbal, requerendo uma ao atravs de tipos de processos materiais, cabendo ao
leitor escolhas relativamente limitadas de aceitar, rejeitar a ordem:
Trate linhas e rugas mais rpido

Viva o amanh
H a presena de um imperativo marcado por um processo verbal em que suscita do
leitor uma ao de falar, entrar em contato com a empresa:
Fale com sua revendedora Avon

Percebe-se a presena de um processo relacional no texto cuja funo identificar o
valor, a qualidade do tratamento proporcionado pelo produto oferecido.
Nosso mais avanado tratamento em casa est melhor do que nunca.

O texto marcado por grupos nominais, caracterizados por uma seleo lexical que
conferem uma alta credibilidade ao produto mediante sua ao e resultados.
Renew clinical corretor avanado de rugas.
Velocidade incrvel hoje.

Resultados surpreendentes amanh.
H, no entanto, uma articulao dos modos semiticos na construo do texto verbal e
no-verbal com o propsito de atingir um leitor que tem preocupao com a beleza, em manter-se
jovem, estar de acordo com as vozes que circulam na sociedade. A empresa Avon projeta um
discurso em que ser/estar jovem fundamental.
Apropriando-se das noes bakhtinianas em relao constituio discursiva, o texto
vai se desenvolvendo trazendo vozes de outrem, o que confere um carter polifnico. Nos termos
de Bakhtin, tudo o que foi dito, tudo o que expresso por um falante, por um enunciador, no
pertence s a ele. Em todo o discurso so percebidas vozes, s vezes, infinitamente distantes,
quase impessoais, quase imperceptveis, assim como as vozes prximas que ecoam
simultaneamente no momento de fala.
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Pode-se recuperar, no texto, atravs da interdiscursividade, um discurso sobre

juventude e beleza, em que ser jovem bom, de que retardar os sinais do tempo na pele interessante, atravs
de excertos como: Renew clinical corretor avanado de rugas, Trate linhas e rugas mais rpido,
corroborando, assim, para a construo do mito de beleza que se cristaliza e perpetua na cultura
das sociedades, visto que beleza e vaidade so ideologias bastante vigentes no contexto social atual.
Esse discurso propagado pela prtica discursiva responsvel pela consolidao desses valores.
Para Fairclough (2001), a constituio discursiva de uma sociedade decorre da sua prtica social,
daquilo que fazemos, engajamos no dia a dia ao conduzir a vida social, que est arraigada as
estruturas sociais e no de um jogo livre de idias na mente dos indivduos. Assim, o texto em
questo uma amostra da prtica social, refletindo o modo de engajamento da sociedade para a
manuteno da beleza. Logo, juventude, beleza passa a ter um significado/valor social, ratificando,
assim, o carter tridimensional do discurso que perpassa atravs do evento lingustico (o texto) uma
prtica discursiva e uma prtica social.
O anncio marcado pelo que Fairclough denomina personalizao sinttica, possui
um trao conversacional/informal com o leitor. A personalizao da empresa (ns) ao usar o
verbo apresentamos, como dos leitores (voc) ao usar as formas imperativas: viva, fale, trate. Para o
autor esse fenmeno entendido como tecnologizao do discurso, que resulta no refinamento da
linguagem e promovem uma mudana discursiva e simulao em funo de propsito estratgicos
e instrumentais dos significados interpessoais e prticas discursivas, confirmando, ento, na
perspectiva habermasiana, a presena de um discurso estratgico orientado para um propsito /
fim a aquisio do item anunciado.
CONSIDERAES FINAIS
A construo do texto se d na articulao de vrios modos semiticos a fim de
apreender o seu consumidor potencial, visto que esse o propsito da propaganda. Nesse tipo de
texto o consumidor est sempre presente, fazendo o uso do produto. H a construo de uma
situao comunicativa em que o leitor atrado/seduzido pela imagem, e conduzido a ler as
informaes sobre o produto o que resulta um grande recurso persuasivo desta publicidade.
A informalidade e o carter promocional podem ser observados atravs do layout do
texto, do tom conversacional, dos elementos interdiscursivos dos processos e participantes e do
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lxico que se configuram em diversas formas de atrair o leitor da publicidade a ser tornar um
consumidor. Nesses termos, importante ressaltar que a questo do consumo, de forma geral,
parece orientar a composio do texto analisado: tanto o texto verbal quanto a produo da
imagem, incluindo-se a representao da participante representada, as cores e tipografia criam
harmonia no texto e propiciam maior interao com o propsito de atrair o leitor para o consumo
do item anunciado.
Observa-se que, de modo geral, a publicidade para cumprir seu objetivo principal
lana mo de todos os artifcios que os modos semiticos reunidos permitem para atrair/seduzir o
leitor e, assim, vender. A persuaso feita com base no que parece comum prtica discursiva da
sociedade, mostrar ao leitor a necessidade/ importncia de cuidar de si, se manter jovem, belo e
saudvel. Na relao estabelecida entre a esfera discursiva da publicidade e a esfera discursiva da
cincia e da tcnica, h o predomnio da interdiscursividade, caracterizada pelos entrelaamentos
entre um ou outro tipo discursivo e pelos processos de mesclagem que acontecem de forma
constitutiva. Vemos no decorrer das anlises que os textos vo se tecendo por vozes que
constituem um discurso que faz aluso a estado de juventude, beleza. Esse discurso propagado
pela prtica discursiva, que por usa vez est arraigada a uma estrutura social cujos participantes em
sua prtica social assumem papis na consolidao desses valores.
REFERNCIAS
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Fonte:
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26
SANTOS,
publicitrios.
citrios.
2011.

A Teoria Social Do Discurso e A Interface Com Textos Publicitários

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Revista L@el em (Dis(Dis-)curso Volume 3 / 2011