Diseo de Productos

El Producto
El producto es casi siempre la combinacin de lo tangible y lo intangible que
puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, uso o
cunsumo y que satisfaga un deseo o una necesidad. El trmino producto
denota una caracterstica fsica, en el contexto del mercadeo abarca los
servicios intangibles ofrecidos antes de hacer la venta, al hacerla y despus de
hacerla. Las desiciones sobre el producto o produstos, giran alrededor de
aquellos bienes, y servicios que una empresa debe ofrecer para la venta y de
las catarctersticas que stos deben tener. El producto tambin es smbolo
complejo que denota posicin, gusto, categora, realizacin personal,
aspiracin y sobre todo saber comprar.
Para el compresor potencial, el producto es una agrupacin compleja de
satisfacciones. Los clientes le asignan valor a un producto en proporcin con lo
que reciben como capacidad de ese producto para solucionar sus problemas o
satisfacer sus necesidades.
Niveles de los Productos
Producto esencial: Son los servicios o beneficios intrnsecos para la
solucin de problemas que los consumidores compran en realidad al
adquirir un producto en particular. Cuando se disea un producto, se
debe empezar por definir el ncleo de los beneficios que el producto ha
de proporcionar a los consumidores.
Producto real: Este es un nivel ms amplio del producto. Estos productos
pueden tener hasta cinco caractersticas: Nivel de calidad,
peculiaridades, estilo, nombre de marca y empaque.
Producto aumentado: Entorno al nmero y al producto real ofreciendo
servicios y beneficios adicionales al consumidor, para el consumidor
todos los aumentos se convierten en una parte importante del producto
total.
Clasificacin de los Productos
La mercadotecnia ha desarrollado varios sistemas de clasificacin de
productos que se basan en sus caractersticas.
Durabilidad o tangibilidad, los productos se pueden clasificar en tres grupos,
siendo la siguiente clasificacin:
Bienes no duraderos. Son los bienes fsicos que se consumen por lo
general en una o varias veces que se usen. Por ejemplo en jabn y el
azcar.
Bienes duraderos. Son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso, por
ejemplo refrigeradores, mquinas y herramientas.
Servicios. Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en
venta, por ejemplo cortes de cabello, reparaciones.
Los bienes de consumo, son los que compran los consumidores finales para
su propio consumo. Estos se clasifican basndose en los hbitos de compra

del consumidor. Los bienes de consumo incluyen: Bienes de uso comn, de

comparacin, de especialidad y no buscados.
Bienes de uso comn. Son los bienes de consumo que el cliente suele
comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mnimo esfuerzo
en la comparacin y la compra. Por ejemplo: El jabn y los peridicos.
Los bienes de uso comn se pueden subdividir en Bienes Bsicos, de
Impulso y de Emergencia. Los bienes bsicos son aquellos que los
consumidores compran de manera regular, como la pasta dental, papel
higinico. Los bienes de adquisicin impulsiva se compran si
planearse o buscarse, por lo general se encuentran al alcance de
muchos lugares porque los clientes rara vez lo buscan. Por ejemplo, los
chocolates, las revistas que en los supermercados estn colocados muy
cerca de las cajas de cobro, porque de otra forma a los clientes no se les
ocurrir comprar. Los bienes de emergencia, son aquellos que se
compran cuando la necesidad es urgente, por ejemplo: paraguas
durante un aguacero.
Bienes de Comparacin. Son bienes de consumo que suelen pasar por un
proceso de seleccin durante el cual el cliente los compara en cuanto a
su disposicin, calidad, precio y estilo. Por ejemplo los muebles, la ropa,
los autos de segundo uso. Estos bienes de comparacin pueden
dividirse en Uniformes y no Uniformes. Los bienes de comparacin
uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante
diferentes en cuanto al precio para justificar las comparaciones. El
vendedor tiene que hablar en trminos de precio al comprador, pero
cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las
caractersticas del producto son a menudo ms importantes que el
precio. Quien vende bienes de comparacin no uniformes tiene que
ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y
tambin tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar
informacin y consejo al cliente.
Bienes de especialidad. Estos son bienes de consumo con alguna
caracterstica particular, o de una marca especifica, por los cuales un
grupo importante de compradores est dispuesto a hacer un esfuerzo
especial de compra.
Bienes no buscados. Son bienes de consumo que el cliente no conoce o
que, aunque sepa de ellos, por lo general no piensa en comprar. Por su
propia naturaleza los bienes no buscados requieren gran cantidad de
publicidad, de esfuerzos personales, de ventas y otras formas de
mercadeo.
Bienes industriales. Son los que adquieren clientes individuales u
organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. La
diferencia entre los bienes de consumo y los bienes industriales radica en la
finalidad por la cual se compran. Por ejemplo, si una persona compra una tijera
para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si esa misma
persona compra la tijera para utilizarla en un negocio de diseo de modas, se
convierte en un bien industrial. Los bienes industriales se clasifican segn la
forma en que participan en el proceso de produccin y segn su costo. Su
clasificacin es en tres grupos, siendo los siguientes:
Materiales y partes. Son bienes industriales que entran de manera total en

el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes.

Estas materias y partes se subdividen en dos clases:
Materias primas incluyen los productos cultivados (como algodn, ganado,
frutas, verduras) y los productos naturales (pescado, madera, petrleo y
mineral de hierro).
Materias y partes manufacturadas, estos incluyen componentes materiales
(hilo, alambres, etc.). La caracterstica es que estos componentes se
pueden procesar aun ms. Por ejemplo el hilo se teje para formar telas.
Las partes entran de manera completa en el producto terminado, sin
cambiar de forma. La mayor parte de las materias y partes
manufacturadas se venden directamente a los usuarios industriales. El
precio y servicio constituyen los principales factores de mercadeo,
mientras que la eleccin de la marca y publicidad tienden a ser menos
importantes.
Bienes de capital. Estos son bienes industriales que entran parcialmente en
el producto terminado. Incluyen dos grupos: Las instalaciones y el
equipo accesorio. Las instalaciones son los edificios (fbricas u oficinas)
y el equipo fijo ( generadores, computadoras grandes y elevadores). El
equipo accesorio incluye el equipo de produccin porttil y las
herramientas de mano). El equipo de oficina (mquinas de escribir y
escritorio). Estos productos no entran a formar parte del producto
terminado, tienen una vida ms corta que las instalaciones y son simples
auxiliares en el proceso de produccin.
Suministros y servicios. Estos se consideran bienes industriales que no se
incluyen en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros
para la operacin (lubricantes, carbn, papel para escribir a mquina o
lpices), as como artculos de mantenimiento y reparacin (pintura,
clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso comn en el
campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor
esfuerzo ni comparacin. Los servicios a la industria incluyen servicios
de reparacin y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparacin de
mquinas de escribir) y servicios de asesora (legal, administrativa o
publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato.
Atributos del Producto
El desarrollo de un producto implica la definicin de los beneficios que ste va
a ofrecer. Estos beneficios se entregan a travs de ciertas particularidades
tangibles: la calidad, las caractersticas y el diseo.
Calidad del producto.
En el desarrollo del producto, el fabricante tiene que elegir el nivel de calidad
que ha de apoyar la posicin de ste en el mercado meta, ya que es una de las
principales herramientas de posicionamiento. La calidad del producto se
constituye en la capacidad para cumplir sus funciones, incluye su durabilidad
general, fiabilidad, precisin, su facilidad de operacin y reparacin.
Mejorar la calidad del producto significa la utilizacin de un mejor control de
calidad para reducir los defectos que resultan molestos para el consumidor, sin
embargo la estrategia de calidad implica mucho ms que eso, se trata de
adelantarse a los competidores ofreciendo productos que satisfagan las

necesidades de los consumidores y sus preferencias sobre calidad. La calidad

de los productos debe comunicarse a los consumidores, esta comunicacin
puede ser a travs del aspecto y la sensacin de un producto, tambin puede
ser a travs del precio, el empaque, la distribucin y la promocin.
Caractersticas del producto.
Un producto puede ofrecerse con diversas caractersticas. El punto de partida
es el modelo austero, es decir sin nada extra. La empresa puede inventarse
modelos de mayor nivel, aadindoles ms caractersticas. Lo cual constituyen
una herramienta de competencia para diferenciar los productos de una
empresa frente a sus competidores. Las caractersticas que se le pueden
agregar a un producto estarn en relacin al valor que le proporcione el cliente
en comparacin con su costo para la empresa. Las caractersticas a las que el
cliente atribuye poco valor en relacin con su costo deben abandonarse y
deben aadirse las que tienen un alto valor para el consumidor en relacin con
su costo adicional.
Diseo del producto.
Otra manera de aumentar las singularidad el producto es mediante el proceso
de diseo. Los productos bien diseados captan atencin y provocan mayores
ventas. El diseo no es superficial, si no que llega al ncleo del mismo
producto. Un buen diseo contribuye a la utilidad de un producto tanto como a
su aspecto, y en el estas considerados: La apariencia, su facilidad de uso, su
seguridad y que sean baratos de usar y reparar. Tambin, deben ser sencillos
y econmicos de producir y distribuir. Un buen diseo puede captar la atencin,
mejorar el funcionamiento de un producto, disminuir sus costos de produccin,
y otorgarse gran ventaja dentro del mercado meta.
La Marca
La marca es el nombre, trmino, signo, smbolo o diseo o puede ser una
combinacin de todos estos, que permiten identificar los bienes o servicios que
ofrece una empresa de sus competidores. Algn porcentaje de los
consumidores ven la marca como una parte importante del producto y la
eleccin de una marca puede aadirle valor al producto, por esto las decisiones
sobre la eleccin de marca constituyen una parte importante de la estrategia
del producto. Existen varias definiciones de marcas, que se describen a
continuacin:
Un nombre de marca es la parte que puede pronunciarse o decirse, por
ejemplo Xerox.
Un signo de marca es la parte que puede reconocerse pero no pronunciarse,
como el smbolo, el logotipo, el diseo, el color o el tipo de letra, por
ejemplo la letra X en los empaques de productos Xerox..
La marca registrada es la parte que recibe una proteccin legal, protege el
derecho exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de marca o su
signo.
Derecho de autor es el derecho exclusivo de reproducir, publicar y vender el
contenido y la forma de un trabajo literario, musical o artstico.

Decisiones sobre eleccin de marcas.

La empresa debe decidir si quiere que sus productos tengan un nombre de
marca. Esto es importante, por cuanto en nuestra poca casi todos los
productos tienen una marca que los reconoce en el mercado. La marca ayuda
de muchas maneras al consumidor, por ejemplo: Le da indicaciones de la
calidad del producto, incrementa la eficiencia del comprador, atrae la atencin
hacia nuevos productos que le pueden resultar tiles. En este ltimo, el nombre
de la marca puede constituirse en una base sobre la cual se puede elaborar
toda una historia en relacin con las cualidades especiales del nuevo producto.
Asimismo, la marca proporciona ventajas de vendedor, permite que se
procesen los pedidos y localizar los problemas con mayor facilidad. El nombre
de marca y la marca registrada proporciona proteccin legal para ciertas
caractersticas nicas que podran copiar los competidores. Tambin permite
atraer a un conjunto leal y redituable de compradores, y ayuda a segmentar los
mercados. En general, la eleccin de marcas incrementa la innovacin, al
proporcionar al producto un incentivo para buscar nuevas caractersticas que
puedan protegerse en contra de la imitacin de sus competidores. Incrementa
la eficiencia del comprador, ya que proporciona mucha mayor informacin
sobre los productos y donde encontrarlos.
Decisin del patrocinio de marca.
El fabricante segn la mercadotecnia, tiene tres opciones de respaldo a la
marca. Marca del productor o marca nacional, marca que es creacin y
propiedad del productor de un bien o servicio. Marca privada o marca de
intermediario, marca creacin y propiedad de un revendedor de un bien o
servicio. Marca mixta, vender una parte de la produccin con marca propia y
otra parte con marca privada.
Decisin sobre una familia de marcas
Cuando los productores deciden una marca propia ( del productor ), deben
elegir entre varias estrategias de nombre de marcas, ellas son:
Nombres de marcas individuales.
Un nombre general para todos los productos.
Nombres diferentes para todos los productos.
El nombre oficial de la empresa combinado con nombre de productos.
Reposicin de la marca
A pesar de que en una temporada la marca este bien posicionada en el
mercado, es posible que la empresa tenga que reposicionarla ms tarde. El
reposicionamiento puede requerir un cambio tanto del producto como de su
imagen, o tal vez una marca puede reposicionarce cambiando slo la imagen
del producto, o puede ser que se tenga que mejorar la publicidad para
transformar la percepcin de los consumidores. Cuando se reposiciona una
marca se debe tener cuidado de no confundir a los clientes leales.
Seleccin del nombre de marca. Esta decisin debe realizarse con mucho

cuidado, y elegir un buen nombre que pueda contribuir en gran medida al xito
del producto. Entre las cualidades deseables de un nombre de marca estn las
siguientes:
Debe dar ciertas indicaciones sobre los beneficios y las cualidades del
producto.
Debe ser fcil de pronunciar, de reconocer y de recordar (los nombres cortos
son muy efectivos.
Debe ser distintivo.
Debe poderse registrar y proteger legalmente.
El Empaque
Muchos de los productos fsicos que se ofrecen al mercado tienen que
empacarse por su naturaleza. El empaque incluye el diseo y la produccin del
envase o la envoltura del producto. El empaque puede incluir el envase
inmediato del producto, es decir el recipiente que contiene el producto por
ejemplo una botella de locin. Un empaque secundario que se tira cuando se
pone en uso del producto, por ejemplo la caja que contiene la botella de locin.
El empaque que envo, que se necesita para guardar, identificar y enviar el
producto, por ejemplo una caja que contiene una cantidad determinada de
botellas de locin.
El empaque tiene que desempear muchas de las tareas de venta, desde
captar la atencin y describir el producto, hasta realizar la venta en si. El
desarrollo de un buen empaque para un producto nuevo exige muchas
decisiones, la primera tarea es establecer un concepto de empaque que
establece lo que ste debe ser o hacer por el producto. Luego hay que tomar
decisiones en cuanto a elementos especficos como tamao, forma, material,
color, texto y signo de marca. El empaque debe ir de acuerdo con la publicidad,
el precio y la distribucin del producto.
Etiqueta
La etiqueta forma parte del empaque y contiene informacin impresa que
aparece sobre el empaque junto con este . Las etiquetas van desde simples
letreros unidos al producto hasta complejos diseos grficos que forman parte
del empaque. La etiqueta puede llevar slo el nombre de marca o mucha
informacin. Las etiquetas cumplen varias funciones y el vendedor debe decidir
cul Es la que quiere usar, la etiqueta identifica el producto o la marca, clasifica
el producto, describe varios aspectos del producto ( quin lo hizo, como,
dnde, cuando, qu contiene, cmo se usa y cules son las normas de
seguridad). Debe asegurarse que las etiquetas contenga la informacin
necesaria.
Desarrollo de Nuevos Productos.
Las empresas no pueden confiar nicamente en los productos que ofrecen al
mercado, debido a los combos en gustos, tecnologa y competencia Es
necesario crear nuevos productos. Para producir nuevos productos las
empresas necesitan los elementos bsicos de buena calidad, bajo costo,
diferenciacin para sobresalir en el mercado competitivo, velocidad y

flexibilidad.
El desarrollo de nuevos productos implica ocho etapas siendo las siguientes:
1. Generacin de ideas.
2. Filtrado de ideas.
3. Desarrollo y evaluacin de conceptos.
4. Estrategia de mercadotecnia.
5. Anlisis comercial.
6. Desarrollo del producto.
7. Prueba de mercadotecnia.
8. Comercializacin.
1. Generacin de ideas. Esta etapa consiste en buscar en forma sistemtica
ideas para nuevos productos. Dicha bsqueda debe ser sistemtica,
mas que fortuita, pues de lo contrario la empresa podra encontrar
muchas ideas, pero no adecuadas. Para que fluyan las ideas la empresa
puede utilizar diversas fuentes, entre las principales estn:

Fuentes interna. Aprovechando el potencial de las personas que

trabajan en ella, incluyendo a la fuerza de ventas.

Clientes. Muchas ideas pueden ser proporcionadas por los clientes, al

observar y escucharlos. La informacin se puede obtener a travs
de encuestas.

Competencia. Al analizar los productos de la competencia, puede

provocar nuevas ideas. Conocer su publicidad y tambin
desarrollar otras comunicaciones con empresas similares.

Distribuidores y proveedores. Los revendedores estn muy cerca del

consumidor y la posibilidad de nuevo producto. Los proveedores
pueden hablar a la empresa de los nuevos conceptos, tcnicas y
materiales utilizables en el desarrollo de nuevos productos.

Otras fuentes. Las publicaciones, exposiciones y seminarios

comerciales y otras actividades pueden constituirse en fuentes
para la generacin de ideas para nuevos productos.
2. Filtrado de ideas. El objetivo de esta etapa es la de reducir el nmero de
ideas generadas, detectando las buenas y desechar las que no son, tan
pronto como sea posible. Los costos de desarrollo de los productos se
incrementan grandemente en las ltimas etapas, por eso es conveniente
las ideas que puedan convertirse en productos de ingresos.
3. Desarrollo y evaluacin de conceptos. Luego del filtrado, las ideas
seleccionadas se convierten en concepto de productos. Es importante
distinguir entre la idea de un producto, el concepto del producto y la
imagen del producto. La idea de un producto es una idea para un
posible producto que la empresa podra poner en venta. El concepto de
un producto es una versin detallada de dicha idea expresada en
trminos comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto
es la manera en que el consumidor percibe un producto real o potencial.
Esta etapa presenta dos divisiones:

Desarrollo del concepto consiste en desarrollar la idea del producto,

para convertirla en varios conceptos, deducir que tan atractiva es
cada alternativa y elegir la mejor.

La verificacin del concepto. Consiste en poner en prueba las ideas

establecidas con un grupo de consumidores meta.

4. Desarrollo de la estrategia de mercadotecnia. Consiste en formular una

estrategia planeada para un nuevo producto que delinea el futuro
mercado meta, el posicionamiento planeado y los objetivos de ventas,
participacin del mercado y utilidades para los primeros aos. Consta de
tres partes:

La primera describe el mercado meta, el posicionamiento planeado

para el producto y los objetivos de ventas, participacin del
mercado y utilidades a alcanzar en los primeros aos.

La segunda parte de la formulacin de la estrategia, describe el precio

probable del producto, la distribucin y el presupuesto de
mercadotecnia para el primer ao.

La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las

utilidades meta y la estrategia de la mezcla de mercadeo.
5. Anlisis Comercial. En esta etapa se revisan las proyecciones de ventas,
costos y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la
empresa, si es ese el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del
producto. Con el propsito de estimar las ventas, la empresa puede
examinar la historia de las ventas de productos similares y/o hacer una
encuesta de opinin en el mercado. Luego se prepara el pronstico de
ventas, estimar los costos y beneficios esperados del producto
6. Desarrollo del Producto. En esta etapa se transforma el concepto de un
producto en un producto fsico, se realizarn una o ms versiones fsicas
del concepto de producto, y se espera concentrar un modelo que
satisfaga los siguientes criterios:

Los consumidores ven en el las caractersticas clave descritas en la

formulacin del concepto de producto.

Se desempea adecuadamente en el uso normal.

Su produccin va de acuerdo con los costos presupuestados. El

desarrollo de un modelo puede llevar desde das hasta meses e
incluso hasta aos, dependiendo del producto que se quiera
introducir al mercado. Cuando la est listo el producto debe
ponerse a prueba de funcionalidad que se puede hacer a nivel de
laboratorio o en el campo segn sea los requerimientos del
producto.
7. Pruebas de mercado. Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del
consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas
de mercado constituyen la etapa en que el producto y el programa de
mercadeo se introducen a un ambiente de mercado ms realista. Estas
pruebas permiten detectar posibles problemas y reunir ms informacin
antes de hacer el gasto para la introduccin formal. El objetivo primordial
de esta etapa es probar el producto en situaciones reales de mercado,
tambin permite poner a prueba el programa global de mercadeo. Los
resultados obtenidos de mercadeo, pueden ser utilizados para
entregarse de la reaccin de consumidores y distribuidores ante el
manejo, uso y recompra del producto. Tambin pueden ser utilizados
para mejorar los pronsticos de ventas y utilidades de manera que una
prueba de mercadotecnia bien realizadas puede enriquecer la
informacin sobre el xito potencial de producto y del programa de
mercadotecnia. La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesarias
vara con cada nuevo producto.

8. Comercializacin. Las pruebas de mercado proporcionan la informacin

necesaria para tomar la decisin final sobre el lanzamiento de un nuevo
producto. Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar en
consideracin cuatro decisiones:

Cundo? Es decir si es el momento de introducirlo al mercado.

Dnde? La empresa debe decidir si lanza su nuevo producto en un

solo lugar, en una regin o varias.

A quin? La empresa debe dirigir su distribucin y promocin a a los

mejores prospectos.

Cmo? La empresa tambin tiene que desarrollar un plan de accin

para introducir el nuevo producto en los mercados seleccionados.
Ciclo de vida del Producto
Cada producto tiene un ciclo de vida definido por un conjunto cambiante de
problemas y oportunidades. Las ventas de un ciclo tpico siguen una curva en
forma de S, constituida por cinco etapas, siendo las siguientes:
Desarrollo del producto. Cuando la empresa encuentra y desarrolla una
idea sobre un nuevo producto. En esta etapa, las ventas son cero y los
costos de inversin de empresa se acumulan.
La introduccin. En esta etapa las ventas se incrementan lentamente,
conforme el producto se introduce al mercado. No hay utilidades porque
los costos de introduccin son muy altos.
El crecimiento. Implica una rpida aceptacin del mercado e incremento en
las utilidades.
La madurez. Es esta etapa un perodo de desaceleracin de las ventas
porque el producto ha sido aceptado por la mayora de los compradores
potenciales. Las utilidades disminuyen por los gastos de mercadeo
necesarios para defender el producto de la competencia.
Declinacin. Esta etapa corresponde a la disminucin de las ventas y por
supuesto de las utilidades.
Claro est que no todos los productos siguen este ciclo como est dispuesto,
algunos productos son introducidos y mueren rpidamente, estos permanecen
en la etapa de madurez durante largo tiempo, otros pasan a la etapa de
declinacin y vuelven a la de crecimiento mediante fuertes promociones o
reposiciones.

Caso de xito: el servicio de atencin al consumidor de Coca-Cola

Escuchar, informar al cliente y asegurar el cumplimiento de sus derechos
constituyen los tres pilares bsicos del servicio de atencin al consumidor de
Coca-Cola, una de las primeras plataformas de defensa del consumidor que se
instaur en nuestro pas.

Creado a iniciativa de un grupo de cinco pases (Gran Bretaa, Francia, Italia,

Alemania y Espaa), el modelo espaol se ha perfilado como un ejemplo a
seguir para el resto de la organizacin y el modelo de referencia para muchas
empresas espaolas.
Este servicio, que lleva funcionando desde 1992 como un autntico
ombusman, se ha convertido en uno de los canales de comunicacin ms
activo y el vnculo ms gil entre los consumidores y la compaa.
11.1. Antecedentes
La clave del xito del negocio de Coca-Cola es la confianza de los
consumidores y de los clientes en sus productos. Y este xito se debe en gran
medida a dos aspectos: uno de ellos es la preocupacin constante por intentar
que los productos satisfagan las necesidades de los consumidores, y otro
aspecto son los estrictos estndares de calidad que Coca-Cola siempre ha
establecido en sus productos y en sus procesos de produccin.
Por esta razn, se emplea el 100 por 100 del tiempo en realizar el mejor
marketing, es decir, en entender cmo vive, qu siente, qu piensa, qu hace y
qu necesita el consumidor. Se centra en entender las motivaciones del
consumidor espaol, con objeto de maximizar la relevancia de las marcas y
seguir innovando en lo que hacemos: desde nuevos productos hasta
promociones.
Asimismo, la calidad es un imperativo para el negocio. Esta creencia,
generalizada en la organizacin, es aceptada por todos, desde los empleados
de las lneas de produccin hasta los ejecutivos de mximo nivel. La creencia
general es que lo podemos hacer mejor. Coca-Cola investiga de forma
permanente para desarrollar primero los estndares de calidad ms exigentes
y, posteriormente, aplicarlos con absoluto rigor y compromiso.
Y en esta lnea de conviccin de perfeccionamiento y dentro de la nueva
estrategia de localizacin de Coca-Cola, cuyo objetivo es pensar y actuar con
mayor autonoma local y ser un ciudadano modelo, este servicio se ha
constituido como una herramienta bsica de servicio y contacto directo con el
consumidor.
11.2. Estrategia
Dada la vocacin de dar a conocer este servicio al mayor nmero de
consumidores, Coca-Cola decidi utilizar como vehculo de promocin sus
propios envases. Desde su nacimiento, Coca-Cola dedica un espacio
destacado en su packaging.

El servicio de atencin al consumidor de Coca-Cola funciona gracias a un

sistema centralizado de llamadas, que trabaja fundamentalmente como centro
de recogida de datos y como generador de informacin al sistema. El servicio
recoge y atiende tambin las demandas en lnea.
Desde su creacin, el servicio atiende bsicamente peticiones de informacin y
llamadas de quejas o reclamaciones. La plataforma canaliza todos los datos
que recoge y las demandas son contestadas lo ms rpidamente posible. El
plazo de respuesta, en funcin de las gestiones que sea necesario realizar,
suele oscilar entre los dos y los siete das.
Cuando el servicio de atencin al consumidor de Coca-Cola recibe una
llamada, la operadora recoge la peticin o queja y la introduce en un registro.
Inmediatamente se informa de la incidencia al departamento oportuno y ste
activa los mecanismos necesarios para ofrecer una solucin. En los casos en
los que la queja est relacionada con un proceso de calidad habitualmente en
los procesos relacionados con la carbonizacin Coca-Cola recoge la muestra,
la analiza en el laboratorio y posteriormente informa al consumidor. Cuando se
estima oportuno, Coca-Cola realiza el seguimiento posterior para conocer el
grado de satisfaccin del consumidor.
11.3. Resultados
En Coca-Cola se piensa que esta plataforma ha contribuido a crear una
conciencia ms crtica y activa entre los consumidores. Desde su puesta en
marcha, hace ocho aos, el servicio de atencin al consumidor de Coca-Cola
ha atendido ms de dos millones de llamadas. El servicio ha experimentado
desde su nacimiento un crecimiento espectacular. El mayor nmero de
llamadas atendidas estuvo relacionado con promociones (peticin de regalos y
catlogos), seguido por las demandas de informacin.
Pero adems, el servicio de atencin al consumidor se ha convertido en un
soporte eficaz para todos los departamentos de la empresa con los que trabaja
estrechamente. Gracias a la informacin que genera el servicio de atencin al
consumidor, la compaa Coca-Cola analiza la evolucin de los motivos de las
llamadas, el perfil del consumidor que utiliza este servicio, la procedencia y los
comentarios de los consumidores, informacin que cada departamento utiliza
para adaptar sus estrategias a estas demandas.

PLAN DE MERCADEO, CASO PRACTICO

Definicin del Problema

Nuestro Plan de Mercado consiste en determinar la aceptacion de instalar un
restaurant McDonalds, en la Plaza de Cabarete, Provincia de Puerto Plata. Se
har una investigacin de mercado a fin de determinar nuestro mercado meta,
as como las fortalezas, oportunidades, debilidades y oportunidades del
producto, haciendo uso de las herramientas mercadolgicas necesarias.
Importancia del Problema
Mediante este estudio se busca obtener un anlisis profundo de mercado de
todos aquellos factores que puedan amenazar o frenar el desarrollo de la
propuesta de instalar un restaurant McDonalds en la Seccin de Cabarete.
Teniendo en cuenta esos factores, podremos determinar si es factible o no
desarrollar este proyecto y se determinar cun beneficioso sera la puesta en
marcha del mismo. As como los costos proyectados y la posible competencia.

Ubicacin del proyecto

La corporacin McDonalds se encarga de la ubicacin de sus restaurantes, la
cual se hace en base a criterios de rentabilidad del mismo. McDonalds realiza
todo el proceso de evaluacin y seleccin de los locales, adquiriendo su
titularidad y realizando la remodelacin o construccin del edificio. Por lo que
nuestro restaurant estar ubicado en la Plaza, de Cabarete, Provincia de
Puerto Plata, Repblica Dominicana.
Objetivos de la investigacin
Para realizar una investigacin debemos establecer cuales son las metas de la
misma, las cuales se expresan en objetivos generales y especficos, que son
los que van dirigir el curso de accin a seguir para cumplirlo.
Objetivo General
Determinar la aceptacin para instalar de un restaurant McDonalds en la
Seccin de Cabarete.
Objetivos especficos
Los objetivos especficos se han establecido como sigue:
Determinar nuestro mercado meta.
Determinar el perfil de los consumidores.
Identificar las expectativas de nuestro mercado meta.
Metodologa de la investigacin
La investigacin ser realizada utilizando los mtodos:
Descriptivo: porque vamos a descomponer un todo en sus partes.
Inductivo: ya que vamos a partir de lo general a lo particular.
Exploratorio: porque vamos a hacer una investigacin de campo, que consiste
en encuestar una muestra de nuestro mercado meta y entrevista estructurada a
los franquiciados de Santo Domingo y Santiago.
Se utilizarn las siguientes fuentes:
Primarias: Investigacin de mercado
Secundarias: Uso de libros, revistas, informes de la empresa, del gobierno,
peridico, estadsticas y cualquier otra tcnica que surja en el curso de la
investigacin como necesaria para el desarrollo de la misma.

RESUMEN EJECUTIVO
Nuestro plan de marketing, es mostrar la oportunidad que tenemos de instalar
restaurant Mc Donalds, en Cabarete, en la Plaza para dar el servicio excelente
que es caracteristico de esta marca, donde quiera que llega. De la competencia
directa de nuestra marca en Puerto Plata, hay instalado un Restaurant de
Berger King, de ahi que nuestra competencia generica seran los restaurantes
que sirven comida rapida en el area, que a la fecha no tienen ningun programa
de marketing definido, para el primer ao esperamos servir un total de 294,350
de nuestros productos, con un total en RD$23,548,000 y un beneficio de
RD$4,032,930.00
Para el segundo ao las ventas esperamos que se incrementen en un 15%,
para un total de servicio 338,503 que representan un valor de
RD$28,534,210.00 y un beneficio despues de impuestos de .$5,486.300.00
Para el tercer ao las ventas esperamos un total de servicio 389,278, para un
total en RD$ 32,310,064.00 y un beneficio de $6,588,888.00 .
Nuestro proyecto se baso en tres aos de operacion esperando servir un total
de1,022,13o servicios en nuestro mercado meta, obteniendo un total de
RD$84,292,274.00, en venta y costo total para esos servicios de RD$
62,814.783.00
Con un costo total promedio por servicio de RD$ 61.00, con una utilidad por
servicio esperada de RS$21,01 antes de impuestos sobre la renta y RD$15.76,
despues del mismo. En los tres anos se va a obtener un total de
RD$16,108,118.00
Hemos determinado una tasa de rendimiento minimo del 14% sobre la
inversin inicial, en base al analisis del rendimiento por el metodo VAN, y un
TIR de asi como logramos el punto de equilibrio con la venta de 100,613
servicio con lo que logramos un margen de seguridad de 66% podemos
concluir que nuestro proyecto es rentable pues la todas las evaluaciones en
ase a la inversion inicialm han sido positiva, ademas tenemos un margen de
seguridad que nos permite lograr el punto de equilibrio con un 34% de
operacion.
Una vez aplicado este plan de marketing mantendremos un control permanente
del mismo comparando lo esperado con lo realizado, para que nuestro plan se
mantenga dentro de los parametros pre-establecido y ante cualquier desviacion
actuar de acuerdo a cualquier contingencia que pueda surgir, con el fin de

lograr el exito en el desarrollo de las actividades de un Restaurant Mc Donalds,

ubicado en la Plaza de Cabarete,
1.1 Antecedentes de Mc Donalds a Nivel Internacional
Todo comenz en 1948 en el sur de California, Estados Unidos, cuando los
hermanos Mac y Dick McDonald decidieron abrir su primer restaurante. Muy
pocos imaginaran que all comenzara a gestarse el futuro de una de las
compaas ms importantes de restaurantes de servicio rpido del globo, y que
ha buscado permanentemente representar fidedignamente el estilo de vida
moderno de millones de personas alrededor del mundo.
La compaa nace del genio empresarial de Ray Kroc, un hombre de negocios
de Chicago, quien a los 52 aos hipotec todos sus bienes y ahorros
personales para convertirse en el distribuidor oficial de una marca de mquina
de leche malteada llamada "Multimixer". Al enterarse del restaurante de los
hermanos McDonald, Ray Kroc viaj a California para tratar de comercializar
algunas de sus mquinas.
Al llegar al establecimiento de los hermanos McDonald qued maravillado con
el xito de las revolucionarias hamburguesas y por la rapidez y calidad del
servicio. Al dimensionar las promisorias perspectivas de crecimiento que
representaba aquel incipiente negocio en California, Ray Kroc firm un contrato
con los hermanos McDonald para abrir el primer restaurante en la ciudad de
Des Plaines, Illinois, que, si bien preservaba algunos atributos del enfoque
original, introdujo importantes cambios en la concepcin del servicio.
El 5 de abril de 1955, Ray Kroc inaugur el primer restaurante de la gran
cadena mundial que hoy es McDonald's. Ms tarde, en 1961, Kroc adquiri
todos los derechos del sistema, y en 1966 la compaa se hizo pblica y sus
acciones comenzaron a cotizarse en la Bolsa de Valores de Nueva York.
En 1967, McDonald's decidi globalizar sus operaciones, abriendo su primer
restaurante en Canad. As se inici un progresivo crecimiento internacional,
convirtindose de una compaa exclusivamente norteamericana a una
multilocal, con presencia en la mayora de los pases del mundo.
1.2 Antecedentes en Repblica Dominicana
Finalizado el ao 1996, la cadena ms grande de locales de comida de servicio
rpido arriba a la Repblica Dominicana, convirtiendo a nuestro pas en uno
ms de los 121 pases en el que opera la famosa cadena internacional. As los

dominicanos reconocern un antes y un despus de McDonald's en materia de

servicio rpido.
Buscando estar siempre en donde estn sus clientes, McDonalds inaugur su
primer local, el 30 de noviembre de 1996, en la avenida 27 de febrero, en
Santo Domingo, Capital de la Republica Dominicana. Dicho local fue trasladado
a la avenida Winston Churchill con Sarasota por motivos de construccion del
elevado y el mismo es de categoria A.. Actualmente se adicionaron tres
restaurantes, que son dos categoria C, ubicado en la Ave. Duarte, y en la Plaza
y una categoria B ubicado en la
Actualmente, con 9 locales, McDonald's ya se instal en las provincias de
Santiago de los Caballeros y San Pedro de Macors.
McDonalds llego a Santiago, en del ano 1999 y hoy hay tres restaurantes
En San Pedro de Macoris, inauguro su restaurant en fecha
La decisin de McDonald's de desembarcar en nuestro pas, fue una muestra
de confianza. Y esta apuesta es cada da ms fuerte.
1.3 Situacin Actual de la Empresa
Hoy, McDonald's Corporation es una compaa global que se ha posicionado
como lder en cada uno de los pases donde est presente, siendo la cadena
global de restaurantes de servicio rpido ms grande del mundo. En cada uno
de sus restaurantes se sirve comida sabrosa, nutritiva y sana, en forma rpida,
a un precio justo y en un ambiente acogedor y familiar.
McDonald's es una compaa en pleno crecimiento que cuenta en la actualidad
con ms de 30 mil restaurantes distribuidos en 121 pases alrededor del
mundo, dentro de los cuales aproximadamente un 80% son operados por
franquiciados en lo que constituye uno de los sistemas de gestin ms exitosos
de todos los tiempos. En promedio se abre en el mundo un nuevo restaurante
McDonald's cada 3 horas.
Si bien su posicin de liderazgo es indiscutida, los 43 millones de clientes que
atiende cada da slo representan el 1% de la poblacin mundial. Por ello, los
planes de crecimiento de la Corporacin son vastos. Una cosa es segura:
McDonald's continuar empeado en satisfacer en un 100% las necesidades
de sus clientes a travs de todo el mundo de manera integral.
1.4 Cultura de la Organizacin

La Visin de McDonalds
"Ser la mejor experiencia de restaurantes de servicio rpido del mundo"
Lograremos nuestra visin a travs de 3 estrategias principales:
Gente: Seremos el mejor empleador para nuestra gente en cada comunidad;
valorando a nuestros empleados, su crecimiento y sus contribuciones.
Clientes: Brindaremos excelencia operacional a nuestros clientes en cada uno
de nuestros restaurantes en todo el mundo.
Crecimiento Rentable: Garantizaremos una rentabilidad sostenida en el tiempo
para nuestros franquiciados, proveedores y la Compaa
Nuestro compromiso ser cumplir con la Promesa de McDonald's,
comportndonos como lderes y guiando todas nuestras acciones de acuerdo a
nuestros valores corporativos, para hacer realidad la visin en nuestro trabajo
diario.
Misin
Brindarles el mayor valor por su dinero, con los niveles ms altos de Calidad,
Servicio y Limpieza.
Nuestra Promesa
"En forma entretenida y con un espritu joven, en McDonald's serviremos con
orgullo una experiencia excepcional, que haga a toda la gente sentirse especial
y sonrercon cada cliente en todo momento"
1.5 Rol Social
Desde su fundacin, McDonald's se ha caracterizado por ser una empresa
socialmente responsable que se involucra en forma activa con sus
comunidades vecinas. La vocacin y responsabilidad social de McDonald's
nace como una forma de retribuir a la comunidad por todo lo que recibe.
McDonald's no slo vive y forma parte de una comunidad, sino que trabaja para
colaborar con su desarrollo.
Esta relacin se concibe como un vnculo de largo plazo. Por ello,
independientemente de las contribuciones extraordinarias que realiza en favor
de algunas causas coyunturales (por ejemplo, vctimas de catstrofes),
McDonald's propicia el trabajo permanente y continuo con distintas
instituciones sociales que trabajan directamente en pro de los sectores ms

desposedos y necesitados de la sociedad.

Esta filosofa se fundamenta tambin en que McDonald's no slo cumple un rol
comercial sino tambin social, ayudando a construir y mejorar la calidad de
vida de sectores desamparados y necesitados de la sociedad. McDonald's
asume este compromiso por cuanto siente que tiene mucho que aportar en la
correcta formacin valrica de nios y jvenes. McDonald's lleva as alegra,
esperanza y optimismo a todos los hogares del pas promoviendo e impulsando
iniciativas que cohesionen los valores que sustentan una vida sana y de
respeto en el seno mismo de sus familias.
Las reas prioritarias de accin social definidas por McDonald's son Educacin
y Salud, y los nios como principales beneficiarios.
Situacin Actual de Mercado
2.1 Investigacion
Hemos realizado una investigacion en el mercado meta que que son los
consumidores potenciales de alimentos en el area de Sosua y Cabarete, para
disponer de la informacion necesaria para conocer la aceptacion de un
restaurant Mc Donalds.
Nuestro mercado potencial formado por los trabajadores de la zona, familias
residentes y por una poblacion flotante de los huespedes que se hospedan en
los hoteles, los cuales disponen de 5,932 habitaciones. Aunque con una baja
en la tasa de ocupacion en los ultimos dos anos, proyectamos la ocupacion
tomando como base los anos anteriores para los anos 2002-2007 (Anexo).
Para nuestra investigacion escogimos una muestra de 50 personas que
incluyen 25 huespedes de hoteles al momento y 25 personas locales o
trabajadores en Sosua y Cabarete. Usamos la tecnica del cuestionario con
preguntas cerradas que arrojo los siguientes resultados que consideramos
pertinentes para nuestra investigacion:

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
El 86% de los encuestados conoce la marca. McDonalds, lo que indica el
posicionamiento de nuestro producto, ya que es la marca ms reconocida a
nivel mundial. No en vano existen ms de 30,000 restaurantes en 121 pases.
En Repblica Dominicana con tan solo seis aos en el mercado ya tenemos 9
restaurantes en las principales provincias. Con todos estos antecedentes, es

lgico encontrarnos con un porcentaje muy mnimo que desconoce la marca,

como queda expuesto en los resultados de la encuesta (14%).
ACEPTACION DE MC DONALDS EN SOSUA Y CABARETE
El 78% de la totalidad de los encuestados coincidieron en que les gustara
consumir los productos McDonalds en la zona. Aqu se pone de manifiesto una
vez ms, que al ser McDonalds es un producto que ha logrado impregnar en
sus clientes altos niveles de confianza que va ms all de tener buena comida
y buenos precios.
CONOCIMIENTO DE NUESTRA MARCA
El 80%, de los encuestados expres haber visitado un restaurant McDonalds y
el 20% no, como se ve se dio la regla de Pareto 80-20
FRECUENCIA DE VISITA A UN RESTAURANT MC DONALDS
El 22% de los encuestados visitan quincenalmente, a Mc Donalds y el 36%
algunas veces, el 6% lo visita semanalmente y diariemente y un 10% rara vez
el 20% nunca lo visita,
NIVEL DE SATISFACCION DEL PRODUCTO
El 38% califica de excelente el servicio y el 32% respondi haber recibido un
servicio bueno en un restaurant, mientras que el 10% expres que el servicio
recibido regular. Sin lugar a dudas, el servicio representa su diferenciacion, ya
que darle satisfaccin a los clientes es su prioridad nmero uno. Por eso,
McDonalds cuenta con un servicio rpido y amigable dentro de un ambiente
divertido, proporcionando productos con el mejor sabor y la mayor calidad. El
20% de los encuestados no tiene base para opinar sobre el servicio
2.1.1 Mercado Total
Nuestro producto de comida rapida esta dirigido basicamente a todo el mundo
pero la estrategia de marketing de la Corpotacion esta dirigida basicamente a
las personas jovenes y a las familias. Ademas esta el mercado de los visitantes
que es flotantes y tiene temporda pico en el mes de enero con 308,277
huespedes, mes de la denominada temporada alta, y el menor numero de
huespedes es en el mes de junio con 179,490 huespedes, mes de la
temporada baja, estas temporadas influyen en los lugarenos pues cuando hay
temporada alta sus ingresos aumentan y en temporada baja obviamente
disminuyen. Es decir la ocupacion hotelera incide el promedio de ingresos de
los habitantes de Sosua y Cabarate

2.1.2 Hbitos y Patrones de Consumo

Los clientes de los restaurantes de comida rapida , piensan en el precio de la
comida y la rapidez, en que la sirven. Pero buscando siempre higiene y calidad
y perciben que Mc Donalds, cumple con las cualidades de calidad e higiene
2.2 Percepcin
La imagen parte del hecho de que los consumidores tienen percepciones
diferentes de los productos y marcas. Esto har que se formen distintas
sensaciones o impresiones sobre el producto y la empresa en general, por eso
slo las franquicias ms serias, innovadoras, que ofrezcan mayor esfuerzo en
marketing, sern las elegidas por los clientes. La notoriedad de la cadena juega
un papel muy importante. Por eso McDonalds, necesita poca documentacin,
ya que est fuertemente arraigada en la mente de los consumidores.
2.4 Situacin Competitiva
McDonalds opera en un entorno relativamente estable, el sector de la comida
rpida es sumamente competitivo. Dos de los principales competidores de
McDonalds son Wendys y Burger King, los cuales aprovechan
permanentemente todas las oportunidades a su alcance para tomar la
delantera. Sin embargo, McDonalds es ya la cadena de restaurantes de
comida rpida ms grande del mundo.
Hoy por hoy, la filosofa del negocio es nica, puesto que el competidor ms
cercano, es Burger King, y se encuentra en la Ciudad de Puerto Plata,
podemos afirmar que existe una oportunidad para la instalacion del restaurant
McDonalds en Cabarete, puesto que hay un vacio en el servicio de comida
rapida que reuna las condiciones exigidas por los clientes
Por tanto, la apertura de un restaurant McDonalds en la Seccin de Cabarete
no tendra competidores directos, lo que les permitira posicionarse libremente
en el mercado.
La competencia indirecta esta formada por los restaurantes ubicados en Sosua
y Cabarete, que venden diferentes tipos de comida.
Sin embargo ninguno tiene una estrategia mercadologica definida para
promover sus restaurantes ni siquiera a nivel de las asociaciones, ninguno de
los establecimientos de comida ha logrado posiscionarse en el mercado ni ha
trascendido

Sin embargo, Burger King no deja de ser la competencia ms prxima, por lo

que consideramos til presentar su Anlisis FODA, de su producto
Anlisis FODA del producto de Burger King
Fortalezas:
Carne verdaderamente a la parrilla
Mayor variedad de postres
Ms cobertura a nivel de publicidad nacional por radio y televisin
Oportunidades:
9. Ampliar su men
10.
Expansin a otras provincias del pas
11.
Horario expandido
Debilidades:
9. Precios mas altos que los de su mayor competidor
10.
Venden los condimentos
Amenazas:
La vaca loca
Factores externos como la prima del dlar, el paquetico, cambios de gobierno
Cambios en la preferencia del consumidor
2.5 Entorno Interno y Externo
Los factores se clasifican en la zona de la siguiente manera:
Social Los principales consumidores son los lugarenos, empleados privados, y
los huespedes de los diferentes hoteles, que pertenecen a la clase media baja
y baja, estos consumidores sastifacen una necesidad primaria de alimentacion
y al consumir nuestros productos logran sastifacer de manera excelente esta
necesidad de comer un producto de calidad reconocida con servicio
excepcional en nuestro restaurant Mc Donalds
Demografica la mayor poblacion se concentra en los hoteles, asi como los
empleados privados de la zona que vienen de otros lugares, como Puerto Plata
y zonas rurales
Economico; nuestros consumidores tienen capacidad economicas de compras
pues en su mayoria tienen ingresos promedio adecuados para consumir
nuestros productos,
A nivel macro la economia se espera tenga un crecimiento para el cierre del

ano 2002 3.5%, la tasa de cambio es de RD$19.00 por un US$1.00

Servicio de Calidad ; Nuestro servicio es monitoreado en cuanto a la calidad
por la Corporacion Mc Donalds, bajo una estandarizacion de higiene, que es
medida tanto a nivel interno como externo
Anlisis de Oportunidades
En esta seccin de plan de marketing vamos a identificar y analizar las
fortalezas y oportunidades que presenta el mercado. Adems de tomar en
consideracin las debilidades y amenazas ya que de ellas depende el
crecimiento del negocio.
3.1 Anlisis de Fortalezas

Ser el primero
Precio ms bajo de mercado de franquicias de este tipo
Modernas reas infantiles que sirven de esparcimiento para toda la familia
Facilidades para la celebracin de cumpleaos: cmodos precios, paquetes
muy completos.
Amplios parqueos en cada uno de los establecimientos
Excelente imagen a escala internacional
Muy buenos controles de calidad
3.2 Anlisis de Oportunidades
Globalizacin: le permite penetrar a nuevos mercados y fortalecerse en otros
Horario expandido: ser una opcin para las personas que sientan hambre a
altas horas de la noche
Nuevas formas de tecnologa
Mejores formas de mercadearse
Nuevos productos
Creacin de un Kosher para el mercado judo residente en la zona turstica
de Sosa y Cabarete
3.3 Anlisis de Debilidades
Solamente est localizado en tres provincias del pais: actualmente existen
otras provincias que han alcanzado un marcado desarrollo
La percepcin del cliente del tamao de las hamburguesas (muy pequeas)
No ofrece desayuno
Men limitado
No tiene servicio a domicilio
3.4 Anlisis de Amenazas

 La tendencia de los seres humanos a cuidar ms nuestro cuerpo con

alimentos bajos en grasa, ms saludables, etc.
La vaca loca
El paquetico (el alza de los impuestos
El alza del dlar (las materias primas son importadas por lo que se pagan en
dlares)
La baja ocupacin hotelera que en la actualidad atraviesa la zona norte
La imitacin de la competencia
Objetivos
1. Metas Financieras
Una venta diaria de lunes a jueves de 500 porciones de alimentos y de viernes
a domingo de 1,050, para el ano 2003, para un total de RD$23,548,000.00 y
una utilidad esperada de RD$
Con un aumento de un 15% anual en la cantidad de servicio a vender para los
anos 2003-2005, y un aumento de la inflacion de un 5% anual,
Esperamos un rendimiento minimo despues de impuestos del 20% sobre la
inversion inicial
Al largo plazo, esperamos obtener el mismo beneficio que estan realizando los
franquiciados de Santo Domingo y Santiago, que es de un 35%
4.2 Metas Mercado
Nuestro mercado meta son los que visitan y trabajan en la zona asi como los
habitantes de la misma, esperamos poder posicionar nuestro restaurant, y en 3
anos y abrir nuevos Mc Donalds, puesto que el costo de la franquicia concede
el derecho de abrir por lo menos 10 Mc Donalds, por diez anos.
3. Participacin del Mercado
Nuestro restaurant va a participar del mercado de servicio de comida en la
zona de Sosua y Cabarete, y tenemos proyectadas las ventas en un total
acumulados para los tres de anos de RD$81,043,386.00, tomando en
consideracion que segn estudios un 70% de lo clientes que se hospedan en
los hoteles de la zona tienen el plan "todo incluido". Sin embargo el turismo
interno de las diferentes zonas del Pais, realizan tours turisticos y ecologicos a
la zona, lo que implica por ende un aumento de visitantes, que forma parte de
nuestro mercado
4.4 Precios

Los precios de venta estan establecido por la Corporacion Mc Donalds del

Caribe, que tiene su sede en Puerto Rico. De acuerdo con nuestra entrevistas
aplicamos el precio promedio de RD$80.00, el cual fue corroborado por la
repuesta de nuestros encuestados que arrojo un consumo promedio por
personas de RD$80.00.
El precio promedio de Berger King en Puerto Plata es de
Los Resturantes de la zona de tienen un consumo promedio de RD$90.00 a
RD$100.00
Estrategias de Mercado
Tomando en consideracin que la Corporacin McDonalds cuenta con
eficientes estrategias de mercado, las cuales incluyen agresivas campaas
publicitarias que abarcan casi la totalidad del planeta.
5.1 Publicidad
Tenemos un presupuesto de marketing por ao de un 4% sobre las ventas, el
cual es utilizado por la corporacion Mc Donalds, para promociones por radio,
peridicos, panfletos y television. Con motivo de la apertura de nuestro
restaurant se proyecta publicidad local y directa con promocion radial, televisiva
escrita y mediante panfletos, ademas vamos a realizar una fiesta de
inaugurcion que incluye un desfile presidido por Ronald Mc Donalds
5.2 Promocin de Ventas
Para promover nuestras ventas, haremos uso de las promociones del da, las
ofertas temporales, el servicio Auto Mac, el rea de juego para nios y los
planes econmicos para cumpleaos.
5.3 Posicionamiento
McDonald's Corporation es una compaa global que se ha posicionado como
lder en cada uno de los pases donde est presente, por lo cual no se
requerirn grandes esfuerzos para su posicionamiento en la zona.
5.4 Lnea de Productos
Vamos a iniciar con los siguientes productos:
- Hamburguesas elaboradas 100% con carne de vacuno de excelente calidad,
sin aditivos ni preservantes.

- McPollo y tiernos McNuggets provenientes de una exclusiva seleccin de

pechugas y muslos de pollo.
- Pan especial, hecho con harina de trigo naturalmente rica en protenas y
minerales.
- Papas fritas crocantes y doradas, obtenidas de las mejores papas naturales.
- Ensaladas de verduras frescas, preparadas durante el da.
- Helados y "sundaes" elaborados con leche altamente rica en calcio y
vitaminas.
-Kosher (comida juda)
5.5 Precio
McDonalds se caracteriza por ofrecer sus productos con los precios ms bajos
del mercado de franquicias de este tipo. A manera de introduccin se ofertar
el Big Mac a un precio ms bajo que en los otros McDonalds del pas.
5.6 Servicios
McDonalds trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rpido original,
donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un
producto excelente. Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales
con estndares de higiene estrictos, servicio superior al cliente y un ambiente
familiar donde nios, jvenes y adultos tienen su propio espacio.
5.7 Investigacin y Desarrollo
Realizaremos anlisis contino del mercado para estar atentos a localidades
potenciales a desarrollar por un nuevo restaurant McDonalds. As como
tambin, investigaciones de mercado cada ao para medir los niveles de
aceptacin de nuestros productos.
5.8 Sistema de Informacin de Mercadeo
Realizaremos un monitoreo constante del mercado competitivo. As como las
tendencias en cuanto a hbitos de los consumidores de nuestros productos.
Programas de Accin
1. Publicidad
La publicidad de nuestro Restaurant, es por cuenta de la Corporacion Mc
Donalds, para lo que se contribuye con un 4% de las ventas de los

restaurantes, pero para nuestra apertura tenemos el siguiente programa previa

aprobacion de la Corporacion:
PREAPERTURA
a. Vamos a crear expectativa en el mercado, distribuyendo panfletos y volantes,
haciendo uso ademas de los medios de la prensa radial y escrita que
indiquen que algo grande llega a Sosua y Cabarete;
b. Se hara una promocion relacionada con la expectativa agregando que lo que
llega esta relacionado con comida al instante, con buena calidad y bajo
precios
c. En esta estapa vamos introducir en nuestra promocion los arcos dorados de
Mc Donalds
d. Ya llegamos a la fecha cercana a la apertura, nuestra promocion ya va indica
que somos Mc Donalds, que ofrecemos una variedad de comida rapida,
la mayor variedad de Hamburguesa, para los diferentes gusto, con
higiene y buen servicio, y que estamos en Sosua y Cabarete,
Inauguracion
a) La inauguracion se hara con un desfiles que presidido por Ronalds que es el
personaje simbolo de nuestra marca, amenizado por la banda de Musica de la
Fuerza Area Dominicana.
b) Haremos un brindis de palomita de Maiz, algodn refrescos etc.
c) Haremos una promocion de 2 por 1 durantes las primeras dos horas de
servicios en el dia inaugural
6.2 Productos a Vender
Los productos que vendemos en nuesto restaurant, tienen el precio fijado por la
Corporacion, a nivel del Caribe, y estos son los mismos en los reataurantes de
la zona, sin embargo en algunos se ha anadido algo tipico del Pais, como son
los fritos verdes y el pica-pollo.
Nuestro producto esta ya posicionado y es un marca reconocida como se
determino en nuestra investigacion
6.3 Meta de Ventas
Tenemos como meta desarrollar un volumen de venta de RD$ 23,548,000 para
el primer periodo, y los tres primeros anos un total RD$81,034.250, para lo que
vamos ha seguir los lineamientos de nuestra Corporacion, quien hara las

promociones de comun acuerdo con los franquiciados, y queremos cumplir con

los objetivos previamente establecidos para lograr las metas financieras y
mantenernos en el mercado.
6.4 Publicidad
La publicidad de nuestro restaurant, es una labor de la Corporacion, quien
hasta la fecha se ha limitado a los medios escritos y radiales, sin trascender a
la television local, sin embargo a traves del cable llega alguna promocion de Mc
Donalds y de su labor social en los EE. UU.,
En el interior de nuestro local y directamente a nuestro clientes le haremos las
promociones de los juguetes, poster de Ronald Mc Donalds, los periodico se
encargan de anunciar los especiales de precios, obviamente que el objetivo del
restaurant es de un producto que se encuentra en su etapa de madurez y que
solo necesita que se sepa en todos los ambitos que Mc Donalds, esta en
Sosua y Cabarete, con su misma calidad, precio, higiene y servicio.
Controles
Los planes de marketing tienen que ser monitoreado y controlado de manera
continua, la mayoria de empresas no poseen un adecuado procedimiento de
control, de ah que debemos establecer los sistemas de monitoreo que nos
permitan la retroalimentacion de los planes establecido, ademas se debe
establacer y facultar a los reponsable de realizar el control en las diferentes
areas del plan disenado, este control puede ser; del plan anual, la
rentabilidadm la eficiencia y estrategico
1. El control del plan anual permite a la empresa asegurarse de que las metas
establecidas se alcanzen, durante el desarrollo de las actividades del
negocio y se incluye el Control de las ventas, La participacion en el
mercado, Gastos de marketing, Supervisin de las polticas de calidad;
dos veces al ao, los productos e ingredientes de origen nacional sern
comparados con las especificaciones internacionales en los llamados
"product cuttings". En el "product cutting" participarn los proveedores
para involucrarlos con los estndares de calidad exigidos y las
eventuales acciones correctivas de sus productos. De esta manera, nos
aseguramos que nuestros consumidores sientan en todo el mundo, el
mismo sabor nico que tiene la comida McDonald's. Gastos de
financiamientos, en nuestro restaurant el control de estas partidas se
realiza diariamente, pues los gerentes disponen de un formulario donde

se registran las ventas reales y se comparan con el presupuesto de

cada turno La responsabilidad de este control es de la gerencia media y
el proposito es determinar si estan obteniendo los resultados
presupuestados.
2. Control del Plan Permanente
3. Control de la Rentabilidad
La rentabilidad, en nuestro caso se ha establecido en un 20% sobre la
inversion inicial, de ah que debemos medirla y compararla con la rentabilidad
realizada.
Este control lo realiza el contralor de marketing, y tiene como objetivo
determinar donde gana o pierde dinero la empresa, nuestra rentabilidad es
medida por la Corporacion Mc Donalds, por servicios, territorio, y por clientes.
En nuestro caso el analisis de la rentabilidad del marketing no conlleva los
pasos esenciales para el mismo, pues el mercadeo es responsabilida de la
Corporacion Mc Donalds y se basa a un pago de 4% de las ventas para
nuestro Restaurant.
8.3 Control de la Eficiencia
Cuando no se logran las metas de marketeing establecidas se debe evaluar la
eficiencia, labor que es realizada por el contralor de marketing y la gerencia de
linea y de personal, vamos a medir la eficiancia de la publicida
La Corporacion Mc Donalds monitorea la calidad y distribucion adecuada de
los productos, asi como de la publicidad, en nuestro Pais la publicidad se limita
a los medios escritos y radiales, como periodicos, panfletos , cunas radiales y
volantes de promocion
8.4 Control Estratgico
Las metas de marketing previamente establecidas, seran evaluadas y
determinada su eficiencia generales del marketing, vamos a revaluar el
enfoque estrategico al mercado meta, realizando auditorias de marketing, y de
excelencia del servicio, asi como la revicion de la responsabilidad social de la
misma.
Este control lo realiza la alta gerencia y un auditor de marketing, y vamos a
determinar si se estan aprovechando las mejores oportunidades en mercado,
productos

La Corporacion Mc Donald,s es la que realiza este control a los franquiciados

de sus productos. Si embargo cada restaurant puede evaluar sus planes
promocionales.y mide peridicamente los resultados del plan publicitario con el
presupuesto establecido.
Un control estricto con respecto a los horarios y fechas establecidas para las
cuas televisivas, radiales y escritas las promociones son monitoreadas
constantemente, tratando de mantener los volantes de las ofertas en los
restaurantes, que sean enviados a las diferentes entidades y que su
publicacin se corresponda con las fechas de duracin de las mismas.
8.5 Investigacin y Desarrollo
Se llevar control estricto sobre los hbitos y patrones de consumo de los
clientes a fin de determinar los niveles de aceptacin de los productos
McDonalds.
Plan de Contingencia
En caso de disminucin en las ventas a causa de la baja ocupacin hotelera, la
guerra en Irak, el alza en la tasa dlar, el aumento del petrleo o cualquier otro
motivo que afecte los patrones y hbitos del consumidor, se utilizarn medidas
agresivas para persuadir a los clientes a fin de lograr los objetivos propuestos
en este proyecto as como los generales de la empresa.
Hemos propuesto los siguientes planes de contingencia:
Ofertas:
Plan Familiar (6 big mac, papas fritas, 1 doble litro). Ser ofrecido de jueves a
domingo, todo el da.
Plan Escolar (1 McChicken, papas fritas y 1 refresco). Se vender con un
50% de descuento del precio de lista. Esta oferta ser de 12:30-6:00 PM
de lunes a viernes.
Combo Empresarial (Chicken Nuggetts, McPapas, 1 refresco de 16 oz.) Esta
oferta ser de 12:30-3:00 PM de lunes a viernes.
Shows:
Karaoke para nios (canciones infantiles). Se realizarn todos los domingos,
excepto el tercero de cada mes, a partir de las 4:00PM. A los nios
ganadores de los tres primeros lugares se les ofrecern artculos
promocionales McDonalds.
Show de payasos (Ronald McDonald u Otros). Estos se efectuaran el tercer

domingo de cada mes a partir de las 4:00 PM. All se realizarn

concursos para los nios cuyos premios consistirn en artculos
promocionales McDonalds.
Como el principio fundamental de xito de las franquicias McDonalds es el
ganar-ganar, esperamos que no tendremos que implementar este plan de
contingencia.