Grupo Aje: nuevos problemas,

nuevas estrategias
Por Claudia Valdiviezo
04 de mayo del 2015

Tras dificultades financieras, Aje implanta coberturas contra el tipo de cambio, persite
la eficiencia y diversifica su portafolio ms all de las gaseosas. Al mismo tiempo va
tras un nuevo mercado. Africa.

ngel Aaos, un smbolo de emprendurismo peruano, dej de estar a cargo de su

empresa Aje Group, el jueves pasado. La junta directiva de Aje ha nombrado a Juan
Lizariturry como CEO y miembro de la junta directiva, efectivo inmediatamente, dijo
Gonzalo Begazo, vicepresidente ejecutivo de finanzas de Aje, esa maana. Que ngel
Aaos no sea ms el CEO de Aje marcaba el fin de una era para la empresa familiar,
y no fue el nico cambio significativo que Begazo comunic esa maana.
Con la intencin de mostrar su compromiso a enfrentar el bajo rendimiento en sus
mercados claves, anunci la nueva estrategia de la empresa para cubrir el tipo de
cambio de las cinco principales monedas con las que transa y una reestructuracin de
sus operaciones en Mxico, Brasil y Tailandia, tres de los cuatro pases donde Aje
report un ebitda negativo -el cuarto es Venezuela-. Cules son los grandes
problemas de Aje? Las medidas anunciadas sern suficientes para reencaminar a la
empresa y permitirle continuar con la agresiva expansin que la caracteriza?
CONSUMO YA DEMOCRATIZADO
El origen de los problemas en las operaciones latinoamericanas de Aje est en que la
estrategia de llegar a nuevos consumidores con productos de alta calidad a precios
justos -como seala la empresa en su pgina web- est perdiendo fuerza. Tras una
dcada de crecimiento sostenido en la regin, en la que el consumo de gaseosas per
cpita creci junto con la participacin de la empresa, el mercado de gaseosas
latinoamericano madur y el crecimiento del consumo per cpita se estabiliz.
Hoy es difcil para Aje llegar a nuevos consumidores en mercados cuyo consumo
anual de bebidas carbonatadas, entre ellas la gaseosa, ya supera los 100 litros per

cpita, como Mxico, o cuyo mercado de gaseosas ya alcanz la madurez, como el

Per, que evidenci esta situacin en el 2014, segn la firma de investigacin de
mercado Euromonitor. Se trata de mercados ya desarrollados, que Aje supo
aprovechar cuando an eran incipientes, lo que constituye la clsica estrategia de la
empresa.
COMPETENCIA Y SALUD
Un efecto de esta democratizacin del consumo que persigue Aje y de los buenos
resultados cuando la implementa en un nuevo mercado es el ingreso de ms
jugadores a ste o la implementacin de nuevas estrategias por parte de aquellos ya
en contienda. La guerra por los bajos precios que Aje pelea con Pepsi y Coca-Cola en
Colombia, el aumento de las empresas dedicadas a fabricar bebidas azucaradas de
bajo costo en Brasil, el surgimiento de un nuevo jugador local en Tailandia y la
creciente competencia en Indonesia son ejemplos claros de esto.
A este reto se suman los que Aje experimenta en Mxico y en el Per, relacionados a
temas de nutricin. En el Per, los consumidores han empezado a migrar de las
gaseosas y bebidas con sabor a fruta (pero sin pulpa) a opciones ms saludables,
como el agua embotellada, los jugos y el t listo para tomar. Segn Euromonitor, los
peruanos no consideran saludables a las gaseosas ni a las bebidas con sabor a fruta y
los productores deben desarrollar alternativas saludables para evitar la cada de sus
negocios.