MBA mercadeo

Asignatura: Marketing Internacional

LINEAMIENTOS ESTRATEGICOS PARA LA

COMUNICACIN DE LA MARCA

Goncalves, Humberto

Mayo 2015

Comunicacin global

La comunicacin global es el conjunto de

tcnicas y habilidades que proveen informacin
a travs de diferentes medios como el habla, la
escucha o la escritura y la lectura sobre tpicos
de diferente ndole .
Las habilidades de comunicacin global son
particularmente importantes en el ambiente de
los negocios, donde las barreras culturales y de
idioma pueden impactar la eficiencia.

Estrategia de marca internacional

La dimensin internacional favorece las economas de escala. La decisin de la

estrategia depender del producto y del mercado. La marca global tiene que
estar guiada siempre por los mismos principios estratgicos, estar posicionada
de la misma manera en todos los mercados y responder al mismo enfoque de
marketing en mbito mundial.
Definir la promesa de marca global, basada en la aplicacin de un
beneficio nico que conecta con una necesidad humana universal. Un beneficio
nico que la diferencia del resto de competidores. Ya sea a travs de una
ventaja tangible o intangible, las grandes marcas globales construyen su
fortaleza a travs de una promesa de marca consistente y que trasciende
realidades culturales, regionales, etc para conectar con una verdad humana
universal.

Estrategia de marca internacional

Identificar los retos y necesidades a nivel de marketing que la
marca afronta en cada geografa. Aunque parece un paso obvio a
menudo se presta poca atencin a las diferentes necesidades de marketing,
momentos y niveles de maduracin de mercado y la marca en las diferentes
geografas y las estrategias de comunicacin globales no encajan con las
necesidades de la marca a nivel local.

Implementar una idea creativa sensible con las distintas realidades

locales y culturas. Una vez que en el paso anterior se ha realizado un
profundo anlisis de la situacin de cada mercado local, creando quiz incluso
cluster de pases en funcin de su nivel de maduracin y fortaleza de la marca,
podremos trabajar sobre la adaptacin de la idea creativa global a las
distintas realidades de negocio y culturales del pas.

Ventajas y desventajas de la estrategia de comunicacin internacional

Las principales ventajas de la comunicacin de marcas globales se resumen en:
Ahorro de costos, la principal ventaja de una estrategia de comunicacin es
aprovechar las economas de escala que implica una mayor estandarizacin, por
ejemplo al utilizar la misma publicidad en todos los pases tan solo doblando o
traduciendo a cada idioma la publicidad concreta a lanzar en lugar de crear una
campaa distinta para cada pas.
Creacin global de la marca, algo que en los tiempos actuales, con la
utilizacin masiva de Internet supone un aspecto muy a tener en cuenta, ya que el
acceso a los productos de una empresa (y la imagen que se tiene de ellos) no est
localizada.
Mientras que algunas desventajas son la falta de identificacin con las
costumbres y usos ms locales, y por supuesto la nula adaptacin a las
caractersticas de estos mercados, ya que al ser marca global se tiende a eliminar
las caractersticas diferenciadoras que la adaptan a cada mercado.

Aspectos a considerar en la comunicacin de la marca

1- El ADN de la marca, es decir los atributos (racionales) y valores
(emocionales)

FUENTE: JAVIER GUEIRA, LAS 3 CLAVES PARA COMUNICAR UNA MARCA MODERNA

Aspectos a considerar en la comunicacin de la marca

2- El CRM, o conocimiento integral del cliente al que diriges los
productos de la marca

FUENTE: JAVIER GUEIRA, LAS 3 CLAVES PARA COMUNICAR UNA MARCA MODERNA

Aspectos a considerar en la comunicacin de la marca

3- La Narrativa y eleccin de los canales de comunicacin

FUENTE: JAVIER GUEIRA, LAS 3 CLAVES PARA COMUNICAR UNA MARCA MODERNA

Aspectos estratgicos para la comunicacin global de la marca

1.- Aclarar lo que est impulsado a nivel mundial y lo que se gestiona a nivel local
2.- Entender las necesidades del mercado local y
desarrollar un enfoque de colaboracin
3.- Desarrollar y socializar un plan de
marketing global temprano (buscar
retroalimentacin)
4.- Manejo y planificacin de campaas,
eleccin de medios
5.- Definir indicadores y mecanismos de medicin

6.- Hacer el seguimiento y ajustar en tiempo real