MAGISTER DE MARKETING 2015

Asignatura

Marketing Metrics

Profesor

Bracey Wilson

Email

brwncl10@gmail.com

INTRODUCCIN
If you cant measure it, you cant manage it Kaplan, Robert S., y David P.
Norton (1996). Balanced Scorecard, Boston, MA: Harvard Business School Press.
A pesar de su importancia, Marketing es de las funciones, hoy en da, menos
mensurable y comprendida. En algunas compaas llega hasta un 15% de los
presupuestos operativos y es clara su influencia en los resultados de cualquier
empresa.
Sin embargo, muchos ejecutivos de marketing a menudo carecen de habilidades
que les permitan un anlisis cuantitativo e analtico de manera de monitorear la
productividad o rentabilidad de una accin tomada.
Hoy en da en un entorno fuertemente compettivo , muchos ejecutivos del rea
se ven obligados a tomar este enfoque en vez de basarse en el tradicional
buen juicio o mera intuicin del pasado.
El desafo es, entonces, saber que medir y exactamente como medirlo. Y ms
an, como las diversas mediciones se interconectan entre s y el consecuente
resultado financiero de las decisiones tomadas por Marketing.

OBJETIVOS DEL CURSO

Aprender a medir el retorno e impacto de las acciones/inversiones en

marketing y su impacto en el negocio
Tomar decisiones sobre idoneidad de campaas de Marketing.
Familiarizarse con los procesos de decisin para optimizar el presupuesto de
marketing tanto a corto como a largo plazo.
Adquirir habilidades para utilizar herramientas y tcnicas desde diferentes
pticas (360).
Disear el dashboard (conjunto de variables a medir)

METODOLOGIA
La aproximacin metodolgica de la asignatura es fundamentalmente prctica, de modo de
permitir a los participantes entrenarse en el proceso de anlisis y formulacin de
estrategias de marketing.

Durante la asignatura se combinan sesiones lectivas con casos prcticos y eventualmente

discusiones con directivos invitados.
2.1) Sesiones magistrales: Cada sesin las diferentes etapas del proceso de marketing
sern introducidas por el profesor. Estas sesiones podrn ser en formato lectivo, casos
prcticos, vdeos, ejercicios de grupo, etc.

Estas sesiones no permiten explicar toda la teora detrs de cada concepto. El objetivo
es presentar una introduccin de los conceptos centrales y ofrecer un esquema para guiar
el aprendizaje del tema. El estudio y la profundizacin de cada tema deben ser
realizados por los participantes de forma individual o en grupo fuera de clase con el
material que se proporciona.

2.2) Anlisis de casos (y/o videos): El mtodo del caso se utilizar como parte central del
plan metodolgico de la asignatura. Los casos pretenden poner en prctica problemas
reales a los que se enfrentan las empresas y nos permiten analizarlos utlizando los marcos
conceptuales que se introducen en la asignatura.

NORMAS PARA EL BUEN FUNCIONAMIENTO DE LA ASIGNATURA

Poltica de Porttiles: El uso de celulares est prohibido. El uso de computadoras

en clases est prohibido, excepto para tomar apuntes o consultar apuntes de clase.
Leer o escribir emails, navegar por internet o utilizar MSN, SKYPE, etc., distrae al
resto de compaeros y al profesor. Quien sea sorprendido en ello, ser penalizado en
la nota de participacin.

Cada participante debe adoptar una actitud positiva y respetuosa durante las clases,
presentaciones y cuando trabaje con otros miembros de su equipo. Adems, llegar a
clase a tiempo y preparado para cumplir con los deadlines establecidos a lo largo del
curso.

METODOLOGIA Y EVALUACION
Definir evaluaciones y sus ponderaciones
El curso est compuesto de 11 sesiones lectivas ms un examen. En cada sesin se han
indicado lecturas seleccionadas para complementar y profundizar los conocimientos
adquiridos en clase.
En cuanto a la evaluacin, se realizarn casos y/o trabajos, controles, una prueba. sin
previo aviso.
Existir un examen final.
Tambin se evaluar por parte del profesor la participacin al final del curso
-

Casos y Controles
Participacin
Prueba
Examen

20 %
10%
30 %
40 %

BIBLIOGRAFIA

Marketing Metrics : The Definitive guide to Measuring Marketing Performance.

Second Edition (Hardcover) LIBRO GUIA
Paul W. Farris (Author)
Neil T. Bendle (Author)
Phillip E. Pfeifer (Author)
David J. Reibstein (Author)
Publisher: Pearson Prentice Hall; 2 edition (February 13, 2010)
Language: English
ISBN-10: 0137058292
ISBN-13: 978-0137058297

Measuring Marketing: 103 Key Metrics Every Marketer Needs (Paperback)

John Davis (Author)
Wiley; 1 edition (November 24, 2006)
Language: English
ISBN-10: 0470821329
ISBN-13: 978-0470821329

The Balanced Scorecard: Translating Strategy into Action (Hardcover)

Robert S. Kaplan (Author)
David P. Norton (Author)
Harvard Business Press; 1 edition (September 1, 1996)
Language: English
ISBN-10: 0875846513
ISBN-13: 978-0875846514

Adicionalmente, se podr recomendar bibliografa complementaria para cada tema o

tambin se podr consultar al profesor por literatura especfica si se quiere profundizar en
algn tema.

CURRICULUM PROFESOR
Bracey Wilson
Ingeniero Comercial, Pontificia Universidad Catlica de Chile.
Ha desarrollado gran parte de su carrera en pases como Brazil, Argentina, Mexico y
Estados Unidos (NY), en empresas multinacionales, siempre en el area de marketing.
Trabaj como Director Comercial para Latino Amrica de Yves Saint Laurent por 5 aos y
luego por 10 aos en Revlon como Director de Marketing para Latino Amrica, hasta llegar
como Director de Marketing Global con base en NY.
Bajo su liderazgo se desarrollaron y hoy se encuentran en el Mercado Global, productos de
distribucin tanto masiva como selectiva. Ejemplos de ello son: la linea Beaut et Soins de
YSL (Maquillaje y Tratamiento), fragancias masivas como Nat Naturals o productos de
maquillaje como la mscara Growluscious o el labial Color Burst de Revlon.

Realiz tambin labores de consultora para L'Oreal, Sanofi y Wella en Brazil y hoy cuenta
con su consultora de Branding + Creatividad, en Chile con la cual ha trabajado para
marcas como LOreal, Sal Lobos, Colloky, Opaline, Dimensin Azul, Creado por Nosotras,
Ritz Carlton, HP, Fiat, Flores, Colorado, Movicenter entre otras.
Hoy cuenta con su propia agencia de Branding, Divan Chile (www.divanchile.com)
Acadmico de Branding, Marketing Estratgico y Marketing Metrics desde 1999 en
diferentes Universidades en Chile.
Recibe por 2 aos consecutivos (Nov. 2013 y 2014) el Premio al Mejor Profesor del
Magister de Marketing de la Universidad Adolfo Ibaez por parte de los alumnos de la
Dcima e Undcima Generacin de Egresados.
Recibe por 2 aos consecutivos (2010 y 2011) el Premio al Mejor Profesor del Programa
MDM (Magister de Marketing) de parte de los alumnos de la Escuela de Postgrado de la
Facultad de Economa y Empresa de la Universidad Diego Portales.
PROGRAMA
SESION 1
TEMA:

1.- Introduccin
2.-Mtricas de Rentabilidad de Marketing
LECTURA: Captulo 1. Marketing Metrics : The Definitive guide to Measuring
Marketing Performance.
SESION 2
TEMA:

3.-Mtricas de Mercado
4.-Mtricas de Market Share y Corazones

LECTURA:
Captulo 2. Marketing Metrics : The Definitive guide to Measuring
Marketing Performance.
SESION 3
TEMA:
5.-Mtricas de Portfolio y Producto
6.-Mtricas de Performance de Cliente
LECTURA:
Captulos 4 y 5. Marketing Metrics : The Definitive guide to
Measuring Marketing Performance.
SESION 4
TEMA:
7.- Mtricas de Competitividad
SESION 5
TEMA:

8.- Mtricas de Precio y Margen

LECTURA:
Captulo 3. Marketing Metrics : The Definitive guide to Measuring
Marketing Performance.
SESION 6
PRUEBA

SESION 7
TEMA:

9.- Mtricas de Value Pricing

LECTURA:
Captulo 7. Marketing Metrics : The Definitive guide to Measuring
Marketing Performance.
SESION 8
TEMA:
10.- Mtricas de Fuerza de Venta y Administracin de Canal
LECTURA:
Captulo 6. Marketing Metrics : The Definitive guide to Measuring
Marketing Performance.
SESION 9
TEMA:
LECTURA:

11.- Mtricas de Publicidad, Media y Web

Captulo 9. Marketing Metrics : The Definitive guide to Measuring
Marketing Performance.

SESION 10
TEMA:
12.- Mtricas de Publicidad, Media y Web. Cont.
LECTURA:
Captulo 8. Marketing Metrics : The Definitive guide to Measuring
Marketing Performance.
SESION 11
TEMA:
13.- Mtricas de Promocion
14.- Marketing Dashboard
LECTURA:
Captulo 10. Marketing Metrics : The Definitive guide to Measuring
Marketing Performance.
SESION 12
EXAMEN INDIVIDUAL