LA PLANIFICACION Y LA ESTRATEGIA

La aplicacin prctica de la Mercadotecnia, al igual que otro

tipo de proyecto, emprendimiento, obra e incluso el desarrollo de
cualquier otra investigacin acadmica, parece estar totalmente
condicionada a un metodologa cientfica de planificacin y a
una definicin y aplicacin de estrategias para llegar
acadmicamente a desarrollar resultados que deben estar
caracterizados por un mtodo, orden, clasificacin, y todos ellos
con alcances rigurosos de exactitud y mxima veracidad, con la
sinergia que le corresponda.
Debemos entender prioritariamente a LA
CIENCIA como el conjunto de conocimientos
verificados mediante el mtodo cientfico, que
nos permite explicar y transformar la realidad.

variedad de diferentes tipos de investigaciones y que

pueden ser clasificados de acuerdo a:

1) su propsito o razn,

2) segn el nivel de conocimiento,

3) segn la estrategia empleada por el
investigador y
4) segn la ubicacin de los datos en el
tiempo.

CLASIFICACIN DE LA INVESTIGACIN. 1) Segn el propsito o razn. a) Investigacin pura, bsica o elemental, determinado para desarrollar
un modelo o teora que busca aumentar el conocimiento sin ingresar a
sus posibles aplicaciones o consecuencias.
a) Investigacin aplicada o utilitaria que presenta soluciones prcticas a
los problemas formulando teora acerca de ellos.
2) Segn el nivel de conocimiento. a) Investigacin Exploratoria que se la realiza antes de ejecutar cualquier
otra investigacin y que coloquialmente se la conoce como preparar el
terreno.
b) Investigacin Descriptiva que est dirigida a medir con la mayor
precisin posible el efecto que se manifiesta del fenmeno objeto del
estudio.
c) Investigacin Explicativa que tiene como objetivo encontrar las
relaciones causa-efecto que se producen entre los hechos que se
relacionan con el objeto de la investigacin.

CLASIFICACIN DE LA INVESTIGACIN. 3) Segn la estrategia empleada por el investigador. a) Investigacin Documental que obtiene conocimientos a partir del
anlisis de datos recolectados o analizados en otras investigaciones que
se extraen de distintas fuentes de consulta.
b) Investigacin de campo que parte del anlisis de datos que han sido
recolectados en forma directa de la realidad por el contacto directo con
el objeto de la investigacin.
c) Investigacin Experimental que le permite obtener conocimientos a
partir de la manipulacin de los datos en forma directa o mediante la
creacin de condiciones artificiales y/ o de laboratorio, a partir del
control de determinadas variables para observar su accin o efecto.
4) Segn la ubicacin de los datos en el tiempo. a) Investigacin Prospectiva con datos que permiten investigar sobre el
futuro y predecir los acontecimientos.
b) Investigacin Retrospectiva con datos ubicados en el campo histrico
que permitan investigar sobre acontecimientos del pasado.

DIAGRAMAS DE CAUSA-EFECTO; ISHIKAWA.-

DIAGRAMAS DE CAUSA-EFECTO; ISHIKAWA.-

proyecto

 As Jess Gambin, docente de la Escuela de Negocios de la

Universidad de Murcia en Espaa, indica que: no se
puede hablar de una globalizacin absoluta porque cada
Estado y Mercado tienen sus propias caractersticas y
quienes invierten tienen que estar conscientes de que NO
HAY dos realidades homogneas.
As mismo prosigue: el paradigma, de que se puede
tender a una globalizacin absoluta es una UTOPIA y
mientras existan las fronteras y regulaciones solo se
puede hablar de un contexto SEMIGLOBALIZADO. Por lo
que concluye es importante conocer estos principios
bsicos para emprender cualquier tipo de negocios, tanto
interno como externo.

LA INVERSION. Los conceptos bsicos, tericos y la aplicacin

prctica y dialctica del capitalismo,
socialismo, comunismo, liberalismo,
economa de mercado u cualquier otro tipo
de filosofa socio econmica, no puede ni
est exenta de la inversin especialmente
financiera, cualquiera que sea el origen de
esta. Sin ella es muy difcil sino imposible, el
desarrollo de la industria, de la ciencia y la
tecnologa, por lo tanto del comercio y del
mercadeo.

INVERSIONES
En la industria de los hidrocarburos, casi siempre el
financiamiento de sus proyectos estaba en gran medida
generado con INVERSIONES DIRECTAS y en el caso de
la intervencin de la Empresa Estatal y tratndose de
inversiones de riesgo el financiamiento se cubra con
prstamos de fondos institucionales del Banco Mundial,
del Banco Interamericano de Desarrollo, el Tratado de
Libre Comercio ALCA, Corporacin Andina de Fomento
CAF, ltimamente UNASUR, CELAC.
Empresas Estatales Petroleras que se asocian
temporalmente
como
Petrobras-YPFB
para
la
construccin de Gasoducto a Brasil o PetroAndina entre
PDVSA e YPFB se autofinancian. Sin embargo estos
proyectos (UPSTREAM) donde la inversin es
directamente dirigida a la exploracin, no es comn y no
ha tenido resultados exitosos.

 Para proyectos de explotacin y de desarrollo, cada

pas con sus propias normas y estilo dejaban en
manos de las empresas trasnacionales la expoliacin
de sus recursos no renovables, donde la participacin
de las empresas estatales siempre estaba
subalternizado a las estrecheces econmicas de su
presupuesto y al desarrollo de la tecnologa, de la cual
muchas veces prcticamente carecan internamente.

Sin embargo de todo ello y del tiempo transcurrido de

la Globalizacin, ahora aparecen varios expertos que
la cuestionan, basados principalmente en lo que los
economistas definen como una serie de verdaderas
BARRERAS conocidas como DIMENSIONES DE
DISTANCIA que son fundamentalmente la cultura,
la administracin, la economa y la geografa.

FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Si tuviramos que realizar un anlisis de las Fortalezas y
Debilidades (FODA) en nuestra Seguridad Nacional,
seguramente estos serian algunos de los temas incluidos
ms importantes:

A) Erradicacin del narcotrfico y narcoterrorismo;

B) Erradicacin de la pobreza;
C) Seguridad alimentaria auto sostenible;
D) Industrializacin primaria y fuentes de trabajo;
E)Cambio climtico y calentamiento global;
F) Geopoltica y Geoestratgia del Gas Natural;
G) Educacin masiva integral
H) socializacin interna e internacional agresiva de la
demanda martima.

Fortalezas
Obviamente tambin tenemos fortalezas que
lastimosamente no han sido prioritizadas por los
gobernantes de nuestro Pas y que desde el punto
de vista de nuestra seguridad nacional (la
capacidad, conocimiento, inventiva, esfuerzo, etc.)
responden a la educacin y cultura de nuestros
ciudadanos, que debe estar complementada con la
incorporacin de la ciencia y la tecnologa, junto al
deber ineludible del Estado y en particular de sus
ejecutivos, de buscar y premiar la excelencia de sus
ciudadanos y de los emprendimientos que se debe
impulsar a desarrollar.

COMPETENCIA
Uno de los conceptos determinantes de la
economa global es el de la competencia, que
Kotler lo define como un grupo de empresas
que ofrecen un producto o tipo de productos
que son sustitutos prximos entre s. En
general se habla de la industria automotriz,
petrolera, farmacutica etc. Si al aumentar el
precio de un producto se provoca que se
eleve la demanda de otro, ambos productos
son sustitutos prximos..

NUEVOS ACTORES SOCIO-ECONOMICOS

Tambin es interesante anotar como resultado y que vendra a valorar las anteriores
exposiciones, la conformacin de un nuevo bloque semiglobal denominado por su
anagrama o sus siglas BRICS (Brasil, Rusia; India, China y Sud frica) que representan -por
ahora- a las CINCO mayores economas emergentes del mundo del Siglo XXI que involucran
entre ellos ha prcticamente ms del 40% de la poblacin mundial y que poseen un
potencial poltico que podra cambiar la distribucin de la riqueza en el mundo.
El BRICS que son por su tamao y potencial son pases continentales, este ultimo Julio del
ao 2014 han fundado en su VI Cumbre llevada a cabo en Fortaleza Brasil, un banco
financiero de inversiones para ellos y para un creciente nmero de Pases en vas de
desarrollo o del tercer mundo entre los que se encuentran economas de ndole poltico
tan diferentes como los que llevan adelante Argentina, Bolivia, Cuba Ecuador, Venezuela y
otros de ndole populista y/o socialistas del Siglo XXI; en contraposicin a pases como
Chile, Colombia o Per, liberales aunque como todos de condicin capitalista.
Las consecuencias de la volatilidad del mercado financiero, los compradores de deuda o
financistas especuladores poseedores de los llamados fondos buitre, las incompatibles
medidas proteccionistas y el rgido condicionamiento al financiamiento de obras y
servicios, parecen ser por ahora los catalizadores de la creacin de este multimillonario
Banco (de mil billones de dlares), que seguramente de cualquier forma tambin va a tener
reglas y normas semejantes a los centros financieros que persiguen sustituir.
Por ahora la intencionalidad poltica, econmica y social de la aldea global, comienza a
desarrollar una metamorfosis de tamao (semiglobalizacion), que no cambiara en forma
significativa la estructura, la cadena, las desigualdades, la repartija de mercados, ni los
comportamientos, ni la ideologa globalizante.

CONCEPTUALIZACION DE LA PLANIFICACION
ESTRATEGICA GLOBAL
LA GLOBALIZACION refleja una orientacin de negocios
basada en la creencia de que el mundo se est volviendo
ms homogneo y que las distinciones entre los mercados
no solo estn desvanecindose sino que para ciertos
productos eventualmente desaparezcan, en consecuencia
las empresas tienen que globalizar su estrategia
internacional al formularla en todos los mercados para
aprovechar factores subyacentes de mercado, de costos
ambientales y competitivos.
El creciente nmero de clientes que operan en el mbito
global, as como los mismos competidores o similares
enfrentados en los mercados ms importantes, se suman a
la necesidad de una integracin de estrategias.

IMPULSORES DE LA GLOBALIZACION
.- Factores internos y externos crearan condiciones favorables para el
desarrollo y asignacin de estrategias y recursos sobre una base global.
Sin embargo han afectado a los pases y a los sectores industriales de
manera diferente, no siempre de buena forma.
Estos factores son: Mercado; Costos; Ambientales y Competitivos.
FACTORES DE MERCADO.- Se ha podido identificar a grupos
consumidores que los expertos mercadologos pueden considerarlo como
un solo mercado con hbitos de consumo similares puesto que tienen
antecedentes educacionales, niveles de ingreso, estilos de vida, uso de su
tiempo libre y aspiraciones comunes.
FACTORES DE COSTO.- Evitar ineficacias de costo y la duplicacin de
esfuerzos son dos de los mas poderosos impulsores de la globalizacin.
La extendida participacin de mercado y la concentracin de actividades
pueden acelerar la acumulacin de aprendizaje y experiencia.
FACTORES AMBIENTALES.- Las barreras gubernamentales han cado
dramticamente en los ltimos aos para facilitar aun ms la
globalizacin de los mercados y las actividades de los mercadologos con
ella.
FACTORES COMPETITIVOS.- Muchas industrias ya estn dominadas por
competidores globales. Para mantenerse competitivos, el mercadologo
puede tener que ser el primero en hacer algo para igualar o anticiparse a
las medidas de los competidores.

FORMULACION DE LA ESTRATEGIA GLOBAL. .

COMPRENDER Y AJUSTAR LA ESTRATEGIA CENTRAL

Obviamente debe existir una unidad central de

estrategia del negocio, alrededor de la cual se
basan las decisiones empresariales. El proceso
de Planificacin siempre debe comenzar con una
definicin clara del emprendimiento para el que
se desarrollara la estrategia.
Esta fase del Proceso denominado de
PLANTACION, requiere la participacin de los
ejecutivos de diferentes funciones, en particular
las de mercadeo, produccin, finanzas,
distribucin y compras.

ANALISIS DE MERCADO Y COMPETITIVIDAD

El punto de partida para la plantacin
estratgica global es comprender que las fuerzas
subyacentes que determinan el xito del
emprendimiento son comunes para los distintos
pases en los que la empresa compite. Es muy
importante la comprensin de las economas de
escala, el estado de la tecnologa y los otros
factores que determinan la eficiencia de costos.
Los mercadologos globales NO pueden planificar
sobre la base de UN pas por pas.
La seguridad jurdica pasa por saber, entender o
percibir el tipo de legislacin que enmarca o
delimita el trabajo y desarrollo de su actividad
empresarial productiva.

MARKETING
PLANEACIN ESTRATGICA GLOBAL
ESTRATGIAS GENRICAS DE PORTER
Estrategias de liderazgo en costos. Las empresas pretenden vender
productos a bajo precio con un costo bajo. (economas de escala)
Estrategias de diferenciacin. Empresas que quieren ser distintas a sus
competidores, ser nicos, productos caros.
Estrategia de focalizacin o concentracin. Las empresas trabajan en
nichos de mercados. Optan tanto con la diferenciacin y liderazgo en
costos.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Empresas Lideres. Empresas que tienen gran participacin del
mercado, suelen ser ofensivos, desarrollo de la demanda y defensivos.
Empresas Retadoras. Los que se quieren enfrentar a los lideres. Atacan
por los costados o de frente.
Empresas Seguidoras. Son empresas que miran a los lideres y copian 38
lo que ellos hacen.
Empresas Focalizadoras. especializacin

MARKETING
PLANEACIN ESTRATGICA GLOBAL
ESTRATGIAS DE CRECIMIENTO
Crecimiento intensivo
Penetracin de mercado. Vender productos aumentados, lleve tres pague
dos
Desarrollo del producto. Las empresas mejoran los productos
peridicamente
Diferenciacin
Pura. Cuando la empresa decide incursionaren nuevos negocios,
distintos a su negocio.
Concntrica. Es cuado una empresa entra a nuevos negocios pero que
esta tiene relacin con el negocio acta.
Integracin
Integracin hacia atrs. Asegura su fuente de provisin
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Integracin hacia delante. Comercializan sus productos de forma directa
a sus consumidores.

 LA ELECCION DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA. Liderazgo de costo.- Se dirige a ofrecer el producto y/o servicio idntico
a un menor costo que la competencia.
Diferenciacin.- Debe estar enfocada en toda la industria o solamente en
un segmento de ella, aprovechando el carcter nico, ya sea en el diseo,
la marca o en el servicio despus de la venta.
ELECCION DEL PAS MERCADO. Bsicamente debe partir del anlisis y de la evaluacin de mercados
portafolio, incluyendo al menos dos medidas o condicionamientos que
son:
1.- La fortaleza interna que debe utilizar las variables siguientes:
Participacin de mercado relativa.
Ajuste del producto a condiciones ideales.
Margen de contribucin de su presencia en el mercado.
2.- El atractivo externo utilizando las siguientes variables:
El tamao del mercado.
La tasa de crecimiento del mercado.
El nmero y tipo de sus competidores.
Las regulaciones y normativas nacionales y de Gobierno.
La estabilidad econmica y poltica del mercado y del pas.

 BASES PARA LA SEGMENTACIN DEL MERCADO GLOBAL. La segmentacin internacional del mercado tiene
fundamentalmente a) Bases Ambientales y b) Bases para
la Administracin del Mercadeo, cada una de la cuales a
su vez estn condicionadas por las siguientes variables:
1.- Bases Ambientales.Variables Geogrficas.
Variables polticas.
Variables Econmicas.
Variables culturales.

2.- Administracin del Mercadeo.Variables relacionadas con el producto.

Variables relacionadas con la promocin.
Variables relacionadas con el precio.
Variables relacionadas con la distribucin.

 ESTRATEGIAS RELACIONADAS AL PRODUCTO. Normalmente estas estrategias estn

planificadas como planes y programas del
lanzamiento y desarrollo de productos nuevos
y/o modificados, que generalmente siguen o
estn ejecutados, segn el protocolo siguiente:
Generacin de ideas
Tamizado de las ideas. Seleccin de ideas.
Desarrollo del producto. Arquitectura y
consideraciones de su fabricacin.
Prueba del producto. Tasa de desgaste,
mercados prueba y pruebas de gran escala.
Anlisis del negocio.
Comercializacin. Ejecuta la estrategia.

ESTRATEGIAS RELACIONADAS AL PRECIO.Los descuentos ya sean estos funcionales o por bonificaciones, as como de la
fijacin de precios diferenciales, de acuerdo al consumidor, al tiempo, a las
posibilidades de su reventa y ha aspectos psicolgicos como el lugar de venta y la
forma del producto, parece ser, el plan maestro ms utilizado de la estrategia.

Fijacin del precio para una mezcla de productos:

Rangos de precios.
Uso de productos opcionales.
Para productos cautivos, precios inferiores.
Para productos secundarios
Precio de paquete.

Precio de introduccin o penetracin.

 Estrategias de ajuste de precios.

Descuentos por pronto pago.

Descuentos por cantidad.
Descuentos por temporada.
Descuentos por pago anticipado.

Estrategias relacionadas al producto. Fijacin de precios promocionales.

Descuentos porcentuales.
Descuentos por temporada estacional.
Fijacin de precios geogrficos.

Estrategia segn el ciclo de vida.

Etapa de introduccin.- Precio alto o bajo.

Etapa de crecimiento.- Precio alto o bajo.
Etapa de madurez.- En general precios bajos.
Etapa de declinacin.- Precios altos o bajos

ESTRATEGIAS RELACIONADAS A LA DISTRIBUCION. Decisiones para la venta al menudeo.-

1.- Ventas realizadas en tiendas. Servicios prestados, detallistas.

Surtido de productos, tiendas de especialidad,
supermercados, departamentos, tiendas de bienes de uso.
Tipo de control. Cadenas corporativas. Corporativas
detallistas.
Franquicias.

2.- Ventas realizadas fuera de tiendas. Mercadeo o marketing directo.

Venta directa. comprar-vender.
Ventas automticas. En maquinas.

LA MATRIZ DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES.-