Comportamiento del Consumidor.

4.1. Definicin de comportamiento del consumidor1.

El comportamiento del consumidor es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo
selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades o
deseos.
Los consumidores adoptan muchas formas, que van desde un nio de ocho aos de edad que le ruega
a su madre que le compre tarjetas Yu-Gi-Oh!, hasta la decisin de un ejecutivo de una gran empresa sobre la
compra de un sistema de cmputo de varios millones de dlares. Los artculos que consumimos pueden
incluir cualquier cosa, desde guisantes enlatados hasta un masaje, la democracia, la msica hip-hop o una
celebridad como Usher. Las necesidades y los deseos que queremos satisfacer van desde el hambre y la sed,
hasta el amor, el estatus o incluso la realizacin espiritual.

Perspectiva del consumidor

Perspectiva del mercadlogo

Cmo decide un consumidor que necesita un producto?

Cmo se forman y/o cambian las actitudes del consumidor hacia los productos? Qu indicadores emplean los consumido
Cules son
las mejores
fuentes
de informacin para aprender ms acerca de opciones y alternativas?
Aspectos
previos
a la compra

Cmo
afectan
los factores
situacionales.,
como la Qu
presin
delatiempo
o la
exhibicin
en las tiendas, la d
quisicin deAspectos
un producto
es
unalaexperiencia
estresante
o agradable?
dice
compra
acerca
del consumidor?
durante
compra

esempea
la funcin
quesatisfecho
pretende?
Cmo
se desecha
producto
cules
son esta
las consecuencias
ambientales
Aspectos
posteriores
a la con
compra
n consumidor
se sentir
un producto
y si finalmente
lo adquirirelde
nuevo? yLe
contara
persona a otras
acerca de

Figura 4.1 Algunos aspectos que surgen durante las etapas del proceso de consumo.

En la actualidad, la mayora de los mercadlogos reconoce que el comportamiento del consumidor

es, de hecho, un proceso continuo y no nicamente lo que sucede en el momento en el que un consumidor
entrega dinero o una tarjeta de crdito, y a cambio recibe algn bien o servicio.

4.2. Los actores que intervienen en el comportamiento de consumo2.

En general, consideramos que un consumidor es una persona que identifica una necesidad o un deseo, realiza
una compra y luego desecha el producto durante las tres etapas del proceso de consumo (antes, durante y
despus de la compra). Sin embargo, en muchos casos participan distintos individuos en esta secuencia de
eventos. Es probable que el comprador y el usuario de un producto no sean la misma persona, como cuando
un padre elige ropa para un adolescente (ya hace elecciones que, a los ojos del chico, serian un suicidio de la

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moda). En otros casos, otra persona puede actuar como influyente al hacer recomendaciones a favor o en
contra de ciertos productos, sin comprarlos o usarlos en realidad. La mirada de un amigo cuando usted se
prueba unos pantalones nuevos quizs influya ms que cualquier cosa que su madre diga.
Por ltimo, los consumidores pueden adoptar la forma de organizaciones o grupos. Es posible que
una o varias personas tomen las decisiones de compra de productos
que sern utilizados por muchos individuos, como sucede cuando un
La familia, los grupos
agente de compras ordena los artculos de oficina de una empresa.
sociales, religiosos o
En otras situaciones dentro de las organizaciones, un grupo grande
deportivos,
los nios de
de gente toma las decisiones de compra (por ejemplo, los
acuerdo
a
su
edad, las
contadores, los diseadores, los ingenieros, el personal de ventas y
escuelas, la
otros empleados de la compaa), el cual tiene voz en las diversas
organizacin donde
etapas del proceso de consumo. Un tipo importante de organizacin
trabajan son ejemplo de
es la familia, y sus distintos miembros tienen roles fundamentales en
la toma de decisiones respecto a los productos y servicios que todos
actores que intervienen
utilizaran.

4.3. Las variables del comportamiento del consumidor3.

El nivel de participacin en la compra depende de las siguientes variables:

Participacin en la decisin decision

Experiencia previa. Cuando los consumidores han tenido una experiencia previa con un bien o

Figura 4.2 Grado de participacin en la decisin de compra por variable.

Es mayor cuando:

Tiene menos experiencia

Tiene mayor inters
Es mayor el riesgo
Apremia la situacin
Preocupa la vida social

Es menor cuando:

Tiene ms experiencia
Tiene poco inters
Percibe menor riesgo
Mantiene el estatus
No preocupa la vida social

servicio, por lo general, el nivel de participacin se disminuye. Despus de varias pruebas, los
consumidores aprenden a tomar decisiones rpidas. Conforme los consumidores se familiarizan con
el producto y saben si satisfar sus necesidades, participan menos en la compra.
Inters. La participacin est relacionada de forma directa con los intereses del consumidor, como en
el caso de los automviles, la msica, las pelculas, las bicicletas o los aparatos electrnicos. Como
es natural, estas reas de inters varan de una persona a otra. Una persona que participa con
frecuencia en carreras de bicicletas, estar muy interesada en el tipo de bicicleta que adquirir, y
pasara mucho tiempo evaluando varias. No obstante, si la persona solo desea una bicicleta para
divertirse, apenas participara en la compra y simplemente elegir la que encuentre en el lugar ms
cmodo.
Riesgo percibido de consecuencias negativas. Conforme aumenta el riesgo percibido al comprar un
producto, tambin lo hace la participacin del consumidor. Los tipos de riesgo que preocupan a los
consumidores incluyen el financiero, el social y el psicolgico. Primero, el riesgo financiero es la
exposicin a la perdida de la riqueza o del poder de compra. Ya que un alto riesgo est asociado a las
compras de precio alto, los consumidores suelen tener una gran participacin. Por tanto, el precio y
la participacin siempre estn relacionados de forma directa: conforme el precio aumenta, tambin lo

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hace el nivel de participacin. En segundo lugar, los consumidores corren riesgos sociales al comprar
productos que pueden afectar la opinin social que las personas tienen de ellos (por ejemplo,
conducir un automvil viejo o vestir ropa poco elegante). En tercer, los compradores enfrentan
riesgos psicolgicos si consideran que el hecho de tomar la decisin equivocada puede provocarles
preocupaciones o ansiedad. Por ejemplo, comer alimentos no saludables.
Situacin. Las circunstancias de una compra pueden transformar temporalmente una decisin de
baja participacin en una de alta participacin. Esta ltima entra en accin, cuando el consumidor
percibe un riesgo en una situacin especfica. Por ejemplo, quiz un individuo compre de forma
rutinaria marcas de licor y vino de precio bajo. Sin embargo, cuando su jefe lo visita, es probable que
el consumidor tome una decisin de participacin alta y compre marcas de mayor prestigio.
Visibilidad social. La participacin tambin aumenta cuando se incrementa la visibilidad social de un
producto. Los productos que a menudo se encuentran a la vista de la sociedad son la ropa (en
especial las marcas de diseador), la joyera, los automviles y los muebles. Todos estos artculos
dicen algo sobre el comprador y, por tanto, representan un riesgo social.

4.4. Proceso de decisin de compra4.

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Figura 4.3 Proceso de la decisin de compra.

Reconocimiento de la necesidad

Bsqueda de la informacin

ctores culturales, sociales, individuales y psicolgicos afectan todos

los pasos
Evaluacin
de las alternativas

Compra

Comportamiento posterior a la compra

Al comprar productos, en particular artculos nuevos o costosos, por lo general, los consumidores siguen el
proceso de la toma de decisiones del consumidor (figura 4.3): 1) reconocimiento de la necesidad, 2) bsqueda
de informacin, 3) evaluacin de las alternativas, 4) compra y 5) comportamiento posterior a la compra.
Estos 5 pasos representan un proceso general que se puede utilizar como gua para estudiar la forma en la cual
los consumidores toman las decisiones. Sin embargo, es importante sealar que las decisiones del consumidor
no siempre siguen todos estos pasos en orden. De hecho, es probable que el consumidor complete el proceso
en cualquier momento o ni siquiera haga la compra.

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Reconocimiento de la necesidad. Esto ocurre cuando los consumidores enfrentan un desequilibrio

entre los estados real y deseado que despierta y activa el proceso de la toma de decisiones del
consumidor. Un deseo es la forma de actuar de un consumidor para
abordar una necesidad. El reconocimiento de la necesidad se da cuando un
Necesidad
consumidor es expuesto a un estmulo interno o externo. Los estmulos
+
internos son acontecimientos que todos experimentamos, como el hambre
Estimulo
o la sed. Los estmulos externos son influencias de una fuente externa
=
como la recomendacin que una persona hace de un restaurante nuevo, el
Deseo
color de un automvil, el diseo de un empaque, una marca mencionada
=
por un amigo o un anuncio en televisin, radio o hasta en redes sociales. El
Bsqueda
objetivo de un gerente de mercadotecnia es lograr que los consumidores
reconozcan un desequilibrio entre su estado actual y el estado que prefieren. Pueden crear deseos por
parte del consumidor. Un deseo existe cuando una persona tiene una necesidad no satisfecha y
determina que un bien o servicio en particular lo satisface. Los consumidores reconocen sus
necesidades insatisfechas de diversas formas. Las dos ms comunes ocurren cuando un producto que
el consumidor tiene en ese momento no ofrece un desempeo apropiado y cuando el consumidor est
a punto de quedarse sin un producto que, por lo general, tiene a la mano. Tambin reconocen sus
necesidades sin satisfacer si saben de un producto que parece superior al que utilizan en la
actualidad. Estos deseos se crean a travs de la publicidad y otras actividades de promocin.
Bsqueda de la informacin. Una vez que reconocen la necesidad o el deseo, los consumidores
buscan informacin sobre las diversas alternativas disponibles para satisfacerlos. La bsqueda de
informacin puede ocurrir de forma interna, externa o en ambas. En una bsqueda de informacin
interna, la persona recuerda los datos que tienen guardados en la memoria. Esta informacin
almacenada se deriva en gran medida a la experiencia previa con un producto o servicio. En
contraste, en una bsqueda de informacin externa busca datos en el entorno externo. Existen dos
tipos bsicos de fuentes de informacin externa. No controladas por el
Bsqueda de
marketing y controladas por el marketing. Una fuente de informacin no
informacin:
controlada por el marketing no est relacionada con las empresas que producen
Fuentes
un bien. Estas fuentes de informacin incluyen experiencias personales (probar
internas y
o investigar un nuevo producto); fuentes personales (familiares, amigos,
externas
conocidos y compaeros de trabajo que recomiendan el producto o servicio); y
=
fuentes pblicas, como informes al consumidor y otras organizaciones
Marcas
calificadoras que comentan sobre los productos o servicios. Por otra parte, una
evocadas
fuente de informacin controlada por el marketing presenta un sesgo hacia un
producto especfico, porque se origina en la promocin por parte de las empresas. Las fuentes de
informacin controladas por el marketing incluyen la publicidad en los medios masivos (anuncios en
radio, peridico, televisin y revistas), promocin de ventas (concursos, exhibiciones, bonos, etc.),
personal de ventas, etiquetas y empaques de los productos e Internet. El grado al cual un individuo
realiza una bsqueda externa depende del riesgo que percibe, su conocimiento, experiencia previa y
el nivel de inters en el bien o servicio. Por lo general, conforme aumenta el riesgo percibido de la
compra, el consumidor extiende la bsqueda y considera otras marcas. En la bsqueda de
informacin, tambin encontrara influencia de acuerdo a los conocimientos del consumidor, la
experiencia con el producto o el nivel de inters por adquirir el producto o servicio. La bsqueda de
informacin por parte del consumidor dar como resultado un conjunto de marcas que, en ocasiones,
se conoce como conjunto evocado (o considerado) por el consumidor, y que son sus alternativas
preferidas.
Productos
Evaluacin de las alternativas. Despus de obtener informacin y crear un
evocados
grupo de productos evocado, el consumidor est listo para tomar una decisin.
+
Un consumidor utilizara la informacin almacenada en la memoria y obtendr
Elegir atributos y
otra informacin de fuentes externas para desarrollar una serie de criterios. El
sus lmites
entorno, la informacin interna y la informacin externa ayudara a los
=
consumidores a evaluar y comparar las alternativas. Una forma de empezar a
Compra
reducir el nmero de opciones en el conjunto evocado es elegir un atributo
del producto y luego excluir todos los productos del grupo que no lo tengan.
Otra forma es establecer lmites, estos son los niveles mnimos o mximos de un atributo que una

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alternativa debe superar para ser considerada. Las extensiones de marca, en las que una marca es
muy conocida y respetada de una categora de productos se extiende a otra categora de productos,
son una forma en que las empresas emplean la categorizacin en su propio beneficio.
Compra. Por ltimo, el consumidor debe decidir si comprara o no. De manera especfica, los
consumidores deben decidir:
1) Si comprarn.
Adquisicin de
2) Cundo comprarn.
producto
3) Qu comprarn (tipo de producto y marca)?
=
4) En donde comprarn (tipo de minorista, minorista especifico,
Qu?
en lnea o en la tienda).
Cundo?
5) Cmo pagarn.
Dnde?
Cuando una persona se encuentra comprando un artculo
Cmo?
complejo o costoso, a menudo se trata de una compra totalmente
planeada, basada en una gran cantidad de informacin. Los
consumidores a menudo hacen una compra parcialmente
planeada cuando saben que categora de producto quieren comprar (camisas, pantalones, una
lmpara para leer o tapetes para el piso del automvil), pero esperan hasta que llegan a la tienda para
comprar un estilo o una marca especficos. Por ultimo. Esta la compra no planeada, cuando las
personas compran siguiendo un impulso.
Comportamiento posterior a la compra. Al comprar productos, los consumidores esperan obtener
ciertos resultados de la compra. La forma en que se cumplen estas
Compra
expectativas determinan si este consumidor queda satisfecho o no con la
(+)(-)
compra. El precio influye a menudo en el nivel de expectativas de un producto
Disonancia
o servicio. Para una empresa, un importante elemento de cualquier evaluacin
cognitiva
posterior a la compra es la reduccin de toda duda de que la decisin fue
=
acertada. Cuando las personas reconocen una inconsistencia entre sus valores
Satisfaccin o
u opiniones y su comportamiento, suelen experimentar una tensin interna
insatisfaccin
llamada disonancia cognitiva. Los consumidores tratan de reducir la
disonancia justificando su decisin. Es probable que busque nueva
informacin que refuercen las ideas positivas sobre la compra, eviten
informacin que la contradiga o revoquen la decisin original mediante la
devolucin del producto. En ocasiones, los clientes insatisfechos dependen de la transmisin verbal
para reducir la disonancia cognitiva platicando sobre su insatisfaccin con amigos y familiares. Los
gerentes de marketing pueden ayudar a reducir la disonancia mediante la comunicacin efectiva con
los compradores. Cartas posteriores a la compra del fabricante, publicidad que demuestra
superioridad de los productos o las garantas pueden ser tiles para disminuir la disonancia cognitiva.

4.5. Comportamiento de compradores industriales5.

Tambin llamado comportamiento de compra de negocios, tiene cinco aspectos importantes, que
regulan este comportamiento:

Centros de compras. En muchos casos, ms de una persona participa en una decisin de compra. La
identificacin de quienes son estas personas y los roles que desempean aumenta en gran medida las
posibilidades de xito del vendedor. Un centro de compras incluye a todas aquellas personas en una
organizacin que participan en la decisin de compra. La antigedad y la influencia varan de una
empresa a otra. El nmero de personas que participa en un centro de compras varan segn la
complejidad y la importancia de una decisin de compra. La composicin del grupo casi siempre
cambia de una compra a otra y, en ocasiones, incluso durante las diferentes etapas del proceso de
compra. Para complicar an ms las cosas, los centros de compra no aparecen en los organigramas
formales. Segn la necesidad sern los grupos que dominen la toma de decisiones, por ejemplo los
ingenieros en la industria aeronutica o los gerentes de productos en las empresas de consumo.
Criterios de evaluacin. Los compradores de negocios evalan a los productos y a los proveedores
con base en tres importantes criterios: calidad, servicio y precio, en ese orden. La calidad se refiere a
la conveniencia de la tcnica, tambin a la reputacin de los proveedores. En los servicios se busca
en las actividades posteriores que se pueden recibir, como instalacin, mantenimiento y reparaciones;

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capacitacin a quien usa el producto; confiabilidad en el suministro o que les ayuden a vender sus
productos. Los compradores de negocios quieren adquirir a precios bajos, en los ms bajos, en la
mayor parte de las circunstancias.
Situaciones de compra. Las empresas orientadas al mercado de negocios, sobre todo los fabricantes,
deben decidir si fabrican algo o si lo compran a un proveedor externo. Pueden realizar adquisicin de
productos nuevos, productos modificados al original o productos similares con los que ya se
trabajan.
tica en los negocios. La tica se refiere a los principios o valores morales que, por lo general,
regulan el comportamiento de un individuo o grupo. Para lograr apegarse a las buenas practicas, las
corporaciones ofrecen capacitacin en tica a sus empleados. Gran nmero de empresas tienen
tambin cdigos de tica o de comportamiento de negocios para guiar a compradores y vendedores.
Servicios al cliente. Las empresas orientadas al mercado de negocios reconocen cada vez con mayor
frecuencia los beneficios de desarrollar un sistema formal para monitorear las opiniones de los
clientes y la percepcin que estos tienen de la calidad en el servicio al cliente.

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1Tomado del libro Comportamiento del consumidor, del autor Michael R. Solomon, 7. Edicin, Pearson Prentice Hall, Capitulo
1, La regla de los consumidores, pginas 7 y 8

2 Tomado del libro Comportamiento del consumidor, del autor Michael R. Solomon, 7. Edicin, Pearson Prentice Hall, Capitulo
1, La regla de los consumidores, pginas 8 y 9

3 Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage
Learning, Captulo 6. Toma de decisiones del consumidor, pginas 200 y 201

4 Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage
Learning, Captulo 6. Toma de decisiones del consumidor, pginas 191 a 198

5 Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage
Learning, Captulo 7. Marketing de negocios, pginas 248 y 251