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COMUNICACIN ORGANIZACIONAL
Artculo 23
La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus
trabajos de grado, solo velar porque no se publique nada contrario al dogma y la moral
catlicos y porque el trabajo no contenga ataques y polmicas puramente personales, antes
bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia
Doctor
JRGEN HORLBECK
Decano Acadmico
Facultad de Comunicacin y Lenguaje
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
Respetado Decano:
Comedidamente nos dirigimos a usted con el fin de presentarle nuestro trabajo de grado
titulado EL MARKETING SENSORIAL COMO HERRAMIENTA PARA EL
FORTALECIMIENTO DE LA IMAGEN CORPORATIVA, como requisito para aplicar
al ttulo de Comunicadoras Sociales.
Cordialmente,
4. Subtemas afines: La imagen corporativa, las Imgenes mentales y sensoriales, los cinco
sentidos, la percepcin, el Marketing emocional y las experiencias.
Dar cuenta de la importancia e influencia que tienen los cinco sentidos en la construccin
de una imagen corporativa slida en la mente de los pblicos que se traduzca en
diferenciacin, recordacin y fidelizacin hacia la empresa o marca.
Contenido:
1: Marco Terico
2: Marketing Sensorial
3: Anlisis y diagnstico del entorno
4: Caso de estudio: Avianca
Autores principales:
4. Conceptos claves:
Marketing Sensorial: La definicin de las marcas por medio de los cinco sentidos va a ser
una de las claves de comunicacin del futuro de las empresas. Apelando a los cinco
sentidos las marcas pueden conectarse con la memoria y las emociones de los
consumidores. Los estmulos sensoriales ayudan a distinguir un producto de otro, estn
grabados en nuestra memoria a largo plazo y se han vuelto parte de nuestro proceso de
decisin de compra.
Imagen Corporativa: La imagen corporativa, definida como la imagen mental que tienen los
individuos en relacin con las organizaciones, y que se construye a partir de las
percepciones, experiencias y vivencias de los mismos, as como de todos los mensajes y
manifestaciones de la empresa y de su entorno.
Comunicacin Perceptiva: Entendida como el proceso por el cual los estmulos (Imgenes,
sonidos, olores, sabores y texturas) recibidos del entorno son seleccionados, ordenados e
interpretados por los individuos para producir conocimiento y extraer significados que
conlleven a la formacin de la conducta, la cual rige los pensamientos y las opiniones de
los consumidores a la hora de elegir un producto o servicio, de rechazarlo, de aceptarlo, de
comprarlo, de criticarlo etc.
HOJA DE VIDA
Manuel Antonio Otlora Baquero
manuelotalora@hotmail.com
Estudios
Especialista en Comunicacin Organizacional
Pontificia Universidad Javeriana. Bogot, Colombia
2004 - 2005
Comunicador Social con nfasis en Produccin de Televisin
Pontificia Universidad Javeriana. Bogot, Colombia.
1994-1999
Bachiller
Colegio San Bartolom La Merced. Bogota, Colombia.
1982-1993
Experiencia Profesional
PORVENIR S.A.
Analista de Comunicaciones
Diseo de estrategias internas externas de comunicacin
Elaboracin de campaas como soporte a Clima y Cultura Organizacional
Desarrollo de planes de comunicacin para situaciones de crisis interna
Diseo de plan de medios internos y administrador de los mismos (web, video e
impresos)
Coordinacin de eventos internos y apoyo a externos
2005- Actualmente
CARACOL RADIO
Locutor - Productor Emisora Bsame 100.4 Bogot
Conductor de programas al aire
Productor de programacin especial nacional
2003- 2005
Experiencia Docente
Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de Comunicacin y Lenguaje
Medios Impresos en la Organizacin
Campo Organizacional
2006 - Actualmente
Proyecto Profesional en Gestin de la Comunicacin
Campo Organizacional
2006 Actualmente
Proyecto Profesional en Produccin de Radio
Campo de Radio
2002 Actualmente
Lenguajes Radiofnicos
Campo de Radio
2000-Actualmente
Director de Trabajos de Grado
Campo Organizacional y Radio
2000 Actualmente
Jurado de Trabajos de Grado
Campo Organizacional y Radio
2000 - Actualmente
Pasanta Programa Alto Voltaje en Emisora Javeriana
Director
2002-2003
Otros Estudios
Diplomado para el desarrollo de la competencia de liderazgo
Politcnico Gran Colombiano. Bogot, Colombia
2007
Diplomado en Desarrollo Web (Flash, Fire Works, Dream W.)
Universidad Jorge Tadeo Lozano. Bogot, Colombia.
2003
Herramientas
Programas de Edicin Digital y programacin:
Cool Edit
Dalet
Power Gold
Audition
Locucin
I. DATOS GENERALES
Estudiantes: Alejandra Esguerra Bernal y Juliana Santa Galvis
Campo Profesional: Comunicacin Organizacional
Fecha de Presentacin del Proyecto:
Tipo de Trabajo:
Terico: X
las
Por su lado, el hecho de que las empresas apliquen el uso de las sensaciones ms all de lo
bidimensional, puede hacer que se genere una mayor relevancia en la comunicacin,
logrando as una diferenciacin y recordacin de marca que se traduzca en conexiones ms
cercanas con los pblicos meta, y en el establecimiento de relaciones a ms largo plazo.
Apelando a los cinco sentidos las marcas pueden conectarse con la memoria y las
emociones de los consumidores. Los estmulos sensoriales ayudan a distinguir un producto
de otro, estn grabados en la memoria a largo plazo y se han vuelto parte del proceso
complejo de decisin de compra. Es por eso que el otro aspecto que se consider investigar
a lo largo de este trabajo, fue la creacin de marcas sensoriales, las cuales cuidan
fuertemente sus caractersticas sensitivas y las explotan en su propio beneficio.
Por qu es importante investigar ese problema?
contribuye con datos tiles para cada uno de dichos ejes de comunicacin y campos de
investigacin.
De esta manera, nuestra investigacin hace una aporte al eje de la comunicacin, en el
sentido en que se explora la funcin de los estmulos sensoriales en el proceso mental de
construccin de percepciones, configuracin de pensamiento y produccin de significados
y conocimiento, al igual que el papel que cumplen los cinco sentidos en el proceso de la
comunicacin que tienen los individuos con la realidad, con el entorno y con todo aquello
que emita mensajes.
Por su lado, este trabajo aporta al campo de la publicidad y el mercadeo por el echo de ser
los cinco sentidos una innovacin en la comunicacin y en la forma en que las empresas se
acercan a sus clientes, teniendo en cuenta que la manera en como las marcas se comunican
con los diferentes pblicos ha cambiado, y la poca de la publicidad tradicional en la que
solo se enviaban mensajes con informacin bidimensional, centrados nicamente en lo
visual y en lo sonoro, est mandada a recoger, aunque son todava muchas las
organizaciones que se siguen basando en este tipo de mensajes y son pocas las empresas
colombianas que se han atrevido a innovar en este sentido, siendo sta, una consecuencia de
que las agencias de publicidad an no se atreven a proponer este tipo de estrategias a sus
clientes, a pesar de reconocer su efectividad e importancia en la creacin de una imagen de
marca fuerte y nica.
En este sentido, con nuestro tema de investigacin aportamos conocimiento til para que
las agencias y empresas colombianas empiecen a entender la importancia que tienen estas
herramientas sensoriales en el logro de conexiones con sus clientes que se traduzcan en
diferenciacin, recordacin y fidelizacin.
Finalmente, consideramos que es importante realizar esta investigacin teniendo en cuenta
que a medida que crece la necesidad de satisfacer de manera ms eficaz a los consumidores
y clientes, y aumentan las exigencias de los mismos, se va creando una mayor conciencia
de comunicacin por parte de las empresas, encontrando a la imagen corporativa como el
nico valor que transmitir los elementos diferenciales de las mismas, los cuales sern
alcanzados ms fcil y eficazmente con el uso de los cinco sentidos en la transmisin de
mensajes.
As,
percepcin de los clientes hacia dicha imagen, acercando estrechamente a ambas partes,)la
empresa y su pblico) logrando as la diferenciacin, recordacin y fidelizacin que no se
alcanzarn con igual eficiencia por medio de mensajes audiovisuales.
3. Qu se va investigar especficamente?
Nuestro tema central ser el uso de los cinco sentidos y su importancia en el fortalecimiento
de la imagen corporativa de las empresas, y en la creacin de experiencias nicas y reales
que generen mayor recordacin, diferenciacin y fidelizacin hacia la marca.
En el mundo actual, la imagen se ha convertido en el principal activo de las empresas, la
cual se trata de vender, mediante estrategias integradas de comunicacin, como un valor
slido que se conecte, se identifique y se comunique profundamente con los pblicos,
creando lazos inquebrantables entre ambas partes. As mismo, la manera en como las
empresas se comunican con su pblico ha cambiado, y cada vez es mayor la exigencia de
un consumidor que se hace ms indiferente ante los estmulos tradicionales bidimensionales
(imgenes y sonidos) y ms sediento a probar nuevas cosas.
De esta manera, ha surgido una creciente necesidad por estimular diferentes sentidos, antes
no explotados en la comunicacin, para lograr acercarse ms al pblico y crear marcas ms
fuertes en la mente del consumidor, en las que se vea proyectada esa imagen tan anhelada.
As, nuestra investigacin estar centrada en dar cuenta de la importancia que tiene el uso
del marketing sensorial en las empresas para establecer una comunicacin ms abierta y
cercana con los clientes y en la que se produzcan experiencias ms reales y positivas.
Adems, se indagar la influencia de los cinco sentidos sobre la construccin de una
imagen corporativa slida y coherente con dichas experiencias y con lo que la empresa dice
y hace.
En este sentido se buscarn las razones y los argumentos para establecer al marketing
sensorial como la nueva estrategia para atraer al pblico y una forma innovadora de crear
experiencias que se reflejen directamente en la imagen de la empresa, creando
diferenciacin, recordacin y fidelizacin hacia la misma.
B. OBJETIVOS
1. Objetivo General:
Dar cuenta de la importancia e influencia que tienen los cinco sentidos en la construccin
de una imagen corporativa slida en la mente de los pblicos que se traduzca en
diferenciacin, recordacin y fidelizacin hacia la empresa o marca.
l) Realizar una investigacin cualitativa con el fin de encontrar datos valiosos para el
desarrollo de nuestra propuesta.
III.
FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA
A. FUNDAMENTACION TEORICA
1. Qu se ha investigado sobre el tema?
Se ha investigado sobre la percepcin, las sensaciones y los estmulos:
AUTORES: Schiffman, Len G., Kanuk, Leslie.
TTULO DEL LIBRO: Comportamiento del consumidor.
PUBLICACIN: Buenos Aires, Prentice Hall Pearson education. 2005.
EDICIN: 8 edicin. 2005.
DESCRIPCIN: Pg 688
FECHA: 2005.
AUTOR: Solomon, Michael R.
TTULO DEL LIBRO: Comportamiento del consumidor.
PUBLICACIN: Mxico, Prentice Hall, 1997.
DESCRIPCIN: Pg 704
FECHA: 1997.
Se ha ledo e investigado sobre la imagen, y la imagen corporativa o de empresa:
Costa, Joan, Imagen Corporativa en el siglo XXI, Ed La Cruja ediciones, Buenos Aires
Argentina, 2001.
Se ha ledo sobre la marca:
AUTOR: Olins, Wally.
TTULO DEL LIBRO: Brand. Las marcas segn Wally Olins.
PUBLICACIN: Madrid, Espaa, Turner Publicaciones S.L. 2004.
EDICIN: Primera edicin. 2004.
DESCRIPCIN: Pg 286
FECHA: 2004.
Se han ledo artculos sobre el brand sense o marketing sensorial:
Revista Marketing News, Artculo Brand Sense: publicidad a travs del imperio de los
sentidos, publicacin n 10 del 2007, pg. 5-8.)
Imagen Corporativa: La imagen corporativa, definida como la imagen mental que tienen los
individuos en relacin con las organizaciones, y que se construye a partir de las
percepciones, experiencias y vivencias de los mismos, as como de todos los mensajes y
manifestaciones de la empresa y de su entorno.
Comunicacin Perceptiva: Entendida como el proceso por el cual los estmulos (Imgenes,
sonidos, olores, sabores y texturas) recibidos del entorno son seleccionados, ordenados e
interpretados por los individuos para producir conocimiento y extraer significados que
conlleven a la formacin de la conducta, la cual rige los pensamientos y las opiniones de
los consumidores a la hora de elegir un producto o servicio, de rechazarlo, de aceptarlo, de
comprarlo, de criticarlo etc.
B. FUNDAMENTACION METODOLOGICA
Cmo va a realizar la investigacin?
Se har un trabajo terico descriptivo acerca del marketing sensorial y su importancia en la
construccin de imgenes slidas para las empresas, as como sus actuales aplicaciones en
el mundo y en el entorno de la publicidad en Colombia, para lo cual se realizar un
diagnstico utilizando diferentes mtodos de investigacin cualitativa dando cuenta de la
importancia que se le da actualmente al tema del uso de las sensaciones.
2. Bibliografa bsica
INTRODUCCION
1. MARCO TERICO....................................................................................................... 29
1.1. La organizacin: de industrial a integral, el concepto total de las empresas dnde
la Imagen se convierte en el principal activo ................................................................... 29
1.2. Comunicacin Corporativa....................................................................................... 31
1.3. Comunicacin Visual ................................................................................................ 34
1.3.1 La imagen: Un vasto mundo en donde no slo lo visual es importante .............. 34
1.3.2. Imagen Corporativa: una imagen mental ms all de lo visual y material......... 37
1.3.3. Semitica de la imagen....................................................................................... 44
2. MARKETING SENSORIAL ........................................................................................ 48
2.1. El concepto de Marketing.......................................................................................... 49
2.3. Marketing emocional: emociones vs razones............................................................ 62
2.4. Las Experiencias........................................................................................................ 66
2.5. Comunicacin perceptiva .......................................................................................... 70
2.5.1. La percepcin ..................................................................................................... 71
2.5.2. Los sentidos y las sensaciones............................................................................ 77
3. ANLISIS Y DIAGNTICO DEL ENTORNO ........................................................ 88
3.1. De la era Industrial a la revolucin Multisensorial.................................................... 88
3.2. Diagnstico del entorno............................................................................................. 96
3.2.1. Entrevista Personal ............................................................................................. 97
3.2.2. Presentacin de resultados y anlisis............................................................... 101
3.2.3. Conclusiones Generales.................................................................................... 106
4. CASO DE ESTUDIO ................................................................................................... 112
4.1. Contextualizacin de la empresa ............................................................................. 114
4.1.1. Sala VIP............................................................................................................ 115
4.2. Metodologa de la investigacin.............................................................................. 118
4.3. Objetivos de la investigacin................................................................................... 119
4.3.1. Objetivo general ............................................................................................... 119
4.3.2. Objetivos Especficos ....................................................................................... 119
4.4. Diseo y aplicacin de herramientas de investigacin............................................ 121
4.4.1. Entrevista Personal ........................................................................................... 121
4.4.2. Observacin no estructurada ............................................................................ 128
4.5. Anlisis de datos...................................................................................................... 134
4.6. Propuesta estratgica ............................................................................................... 140
4.6.1 Debilidades y oportunidades ............................................................................. 141
4.6.2 Desarrollo y descripcin de la propuesta estratgica......................................... 148
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFA
ANEXOS
INTRODUCCION
26
Esta es una realidad actual que enfrenta la publicidad y el mercadeo, por el hecho de tener
que encarar a un consumidor sobrestimulado que exige nuevas y diferentes experiencias, y
que busca explorar terrenos desconocidos que despierten de nuevo su pasin por las
marcas. Sin embargo, muy pocos se han percatado de que existen nuevas vas de acceso al
consumidor que rompen con ese muro que impide cautivar de nuevo su atencin.
Este fue el aspecto que nos hizo indagar un poco ms all de los sentidos tradicionales
(vista y odo), con el fin de encontrar el mejor camino que deban recorrer las empresas y
sus marcas, para alcanzar ese momento tan anhelado en el que los consumidores
establezcan un vnculo inquebrantable con ellas. Encontramos que este camino era la
optimizacin de los cinco sentidos.
Pero para darnos cuenta de esto, primero tuvimos que vivir una experiencia, en la que otros
sentidos se hicieron presentes, en el momento en que decidamos elegir un producto para
llevrnoslo a casa. Nos encontrbamos en un almacn de electrodomsticos buscando una
opcin diferente que satisficiera nuestras necesidades. Dentro de este proceso tan bsico, en
el que tenamos que tomar una decisin de compra, no hallbamos ningn producto que
ofreciera algo diferente, todos nos parecan iguales, y lo nico que los diferenciaba eran sus
marcas, con las cuales no nos sentamos tan identificadas como para que fueran el factor de
nuestra decisin final, hasta el momento en que descubrimos que uno de los productos all
presentes tena un valor agregado difcilmente perceptible a los ojos, era su peso.
En este momento, nos dimos cuenta de que haba un factor importante que no era explotado
por ningn producto, y que apelaba a un sentido diferente de la vista y el odo.
Descubrimos que el tacto era un diferencial que haba logrado llevarnos a tomar nuestra
decisin.
Inmediatamente, entr en nosotros una curiosidad por conocer ms acerca del uso de los
cinco sentidos para vender productos, y en medio de nuestra investigacin, nos
encontramos con un autor que vena trabajando este tema, y que haba escrito un libro en el
que expona la importancia de la presencia de los cinco sentidos en la construccin de una
27
28
1. MARCO TERICO
La empresa como organismo vivo, refirindose costa a la empresa considerada como todo grupo humano
que emprende proyectos y acciones sobre su entorno (Costa, 2001, p. 47).
29
Pero dejando estas consideraciones a un lado para no desviarnos del tema, y volviendo a la
definicin de empresa, sta deja de tener esa concepcin industrialista, cuya nica misin
es la de fabricar productos y bienes de consumo con el objetivo principal de adquirir un
beneficio econmico, y pasa a ser, desde una visin holstica, un todo integrado
contenido en un solo valor que es la imagen, la cual encierra todos sus productos, sus
servicios y sus mensajes, y se convierte en el medio por el que se comunica la empresa con
el pblico.
Y cuando se habla de una visin holstica, se est hablando de totalidad y de integracin,
significado que sale a relucir de la idea de corporate o corporacin, que es definida desde su
etimologa latina como corpus, una totalidad irreductible e inseparable, lo cual es
explicado ms detenidamente por Costa, quien, aprovechndose de que el trmino
corporativo ha trazado caminos en el lenguaje empresarial, trata a la empresa y a la
corporacin como sinnimos, aunque no lo sean en absoluto.
Igualmente, es importante no dejar de lado, que el trmino empresa est amarrado al acto
del emprendedor, el cual obtiene a la empresa como producto de haber emprendido algo,
El campo semntico de empresa est marcado de inmediato por el acto de emprender, la
accin primera del emprendedor por el cual nace la empresa como producto de lo que se ha
emprendido (Costa, 2001, p. 49). Por lo tanto, etimolgicamente hablando la empresa
viene del acto emprendedor.
Es as, de acuerdo a nuestra conveniencia, debido a que trabajaremos con empresas de
servicios y con su imagen pblica, que trataremos con la definicin de empresa como un
sistema integrado (corpus) y un organismo vivo, (grupo humano que emprende acciones
generando un impacto sobre su entorno) que se vende ante sus pblicos y entorno mediante
la imagen como su principal activo. La empresa ha pasado de industrial a integral, con la
integracin de sus partes dentro de un todo que debe ser abarcado por la imagen.
Finalizando con la definicin de empresa, es importante hacer una aclaracin: al ser la
empresa un organismo, organismo vivo, es por lo tanto una organizacin (de rganos que la
30
32
totalidad del mensaje organizativo, y, de este modo, ayudan a definir la imagen corporativa
como el medio que lleva a la mejora de la realizacin corporativa (Van Riel, 1997,
Prlogo).
Igualmente, Van Riel asegura que la comunicacin corporativa es un instrumento de
gestin por medio del cual toda forma de comunicacin, interna y externa, conscientemente
utilizada, est armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base
favorable para las relaciones con los pblicos de los que la empresa depende (Van Riel,
1997, p. 26).
De acuerdo con estas definiciones, segn nuestra propia interpretacin, la comunicacin
corporativa es un instrumento de gestin y de integracin, que rene todas las formas
posibles de comunicacin, voluntaria o consciente, interna y externa, de la empresa y todos
sus actos y modos de hacer de una manera armnica, sistmica e interconectada, con el fin
de mejorar y fortalecer las relaciones de la empresa con sus pblicos y por consiguiente su
imagen.
Es as, que la comunicacin corporativa tiene como uno de sus fines primarios a la imagen
corporativa, la cual debe ser lo ms consecuente y real posible con los actos y
comunicaciones emitidos por la empresa. Por lo tanto, si en la comunicacin corporativa
participan todos los tipos de comunicacin, las estrategias y comunicaciones a nivel externo
(comunicaciones de mercadeo), para atraer al pblico externo y fortalecer la imagen, hacen
parte de esta construccin, y deben ir hiladas con los otros tipos de comunicacin
organizacional y relaciones pblicas, todas estas reas de gestin de la comunicacin
corporativa.
Es as, que una estrategia donde se utilice el marketing sensorial o las sensaciones como
herramienta para fortalecer la imagen pblica de la empresa es una estrategia de
comunicacin corporativa, hace parte de la comunicacin externa y se clasifica dentro de
las comunicaciones de mercadeo.
33
Sin embargo, antes de hablar de la creacin de una estrategia a nivel externo para el
fortalecimiento de la imagen, debemos empezar por conocer el vasto
mundo de la
comunicacin visual y las imgenes y cmo stas funcionan en la cabeza del perceptor o
pblico.
1.3. Comunicacin Visual
En este apartado empezaremos por indagar de manera general cmo funciona la
comunicacin visual, que es el lenguaje de las imgenes y los signos. Se hablar de la
divisin de las imgenes en icnicas y mentales, de su clasificacin, sus categoras y
razonamientos, as como de sus lenguajes y los significados que acarrean, que vale la pena
aclarar son diferentes para cada persona, segn su percepcin y experiencias.
Igualmente, se expondr la importancia que tienen las imgenes mentales en la
construccin de la imagen pblica de las empresas, y la participacin del pblico en esto.
Adems, se mostrar como la presencia de diferentes sensaciones y estmulos mas all de lo
visual contribuyen a establecer la imagen corporativa, siendo esta el producto de mltiples
percepciones, sensaciones, emociones, experiencias y vivencias de los individuos.
1.3.1 La imagen: Un vasto mundo en donde no slo lo visual es importante
En el anteproyecto de este trabajo, hablamos de que establecer el uso de sensaciones en los
mensajes a transmitir, podra convertirse en una estrategia que se una al mbito
comunicacional para lograr consolidar una Imagen Corporativa que atrape a los clientes.
Por lo tanto, entender lo que es la imagen corporativa de una empresa, los valores que
representa y lo que irradia hacia los pblicos es muy importante, pues crear una estrategia
en la que se utilice el marketing sensorial con el objetivo de fortalecerla, no de crearla, no
de desarrollarla, sino de consolidarla, exige conocer y explicar lo que sta significa. Sin
embargo, antes de empezar a hablar de imagen corporativa debemos empezar por definir lo
que significa la imagen como tal, finalmente la imagen corporativa es la imagen de algo, en
este caso de una empresa u organizacin.
34
evidente que las empresas se valen de este lenguaje visual, as como de otros medios y
recursos, en sus actividades de comunicacin con sus pblicos.
35
Sin embargo, dichas imgenes que se dirigen a los ojos (sensoriales), que son externas a
nosotros y que se encuentran en el entorno (fsico, material), no son la imagen de la
empresa o corporativa, simplemente contribuyen a inducirla. La imagen corporativa va
mucho ms all de las formas, las figuras y los iconos, pues es indiscutible que no est en el
entorno fsico sino en la mente y memoria de los individuos, lo que vendra a llamarse
imgenes mentales.
Segn Costa, Es un hecho que, en la construccin de la imagen pblica de las empresas,
intervienen en gran medida las imgenes visuales, los elementos icnicos, sgnicos y
textuales, simblicos, figurativos y cromticos. Pero tambin es un hecho evidente que la
imagen pblica de las empresas e instituciones no es un producto exclusivamente de
mensajes visuales, sino de un conjunto de causas de percepciones y sensaciones diversas
(Costa, 2001, pp. 39-40) rectificando con esto, que los estmulos visuales no son los nicos
que afectan al pblico, ni los nicos que contribuyen a la formacin de la imagen pblica
de la empresa. Se reconoce la existencia de emociones y sensaciones diversas en la
construccin de imgenes mentales que se traducen en la imagen pblica.
Pero volviendo a la acepcin eikon, antes de empezar a hablar de imgenes mentales, se
habla de imgenes icnicas o materiales producidas por el hombre, que van desde la pintura
rupestre en las cavernas de los primeros hombres, hasta las imgenes digitales en tercera
dimensin. Estas se caracterizan por generar la mayor o menor semejanza entre lo que la
imagen representa y su modelo real, por ejemplo, la representacin o imagen de una casa y
la casa.
En su lugar, la acepcin imago o imgenes mentales significa las construcciones
imaginarias retenidas en la memoria de un individuo, las cuales son provenientes de
diversas percepciones del entorno, experiencias, recuerdos etc. y no necesariamente de
iconos y figuras.
1.3.1.2. Las imgenes mentales
Joan Costa reconoce tres categoras de las imgenes mentales:
36
1. Las imgenes mentales que proceden de cosas visuales, como son cosas percibidas del
entorno que se retienen en la memoria visual.
2. Las imgenes mentales que no proceden exclusivamente de cosas visuales, como lo son
los recuerdos, las experiencias, vivencias, acontecimientos y momentos de nuestras vidas,
los cuales pueden ser vistos, recordados e imaginados una vez tras otra produciendo as este
tipo de imgenes mentales.
3. Las imgenes mentales que proceden de ideas provenientes de la creatividad,
imaginaciones acerca del futuro o de proyectos a realizar, anticipaciones, pre imgenes.
Todas estas imgenes mentales son generadas tanto como respuesta de percepciones
visuales como de sensaciones y experiencias.
Las imgenes de la mente se generan en buena parte como consecuencia de las
percepciones visuales, pero tambin muy especialmente, de las sensaciones (sensibilidad) y
de las experiencias vividas (Costa, 1993, p. 90). Y son estas imgenes mentales las que
utilizan las empresas y las instituciones para generar estrategias de comunicacin, y para
influir en la formacin de su imagen pblica.
Es ah donde se empieza a hablar de esta influencia de las imgenes mentales en la
formacin de la imagen corporativa de una empresa o la imagen de marca de un producto.
1.3.2. Imagen Corporativa: una imagen mental ms all de lo visual y material
Como ya se menciono antes, la imagen corporativa viene a convertirse en algo ms all de
lo meramente visual y fsico, pasando a ser parte de la memoria de las personas, y siendo
ahora una imagen mental.
Es as como la nueva definicin del trmino pasar de eikon (imagen visual) a imago
(imagen imaginaria o imaginada, imagen mental). La imagen corporativa difiere de su
trmino eikon en tanto que no se encuentra en el entorno fsico sino en la mente de los
individuos La imagen de empresa es la representacin mental, en el imaginario colectivo,
37
38
En su libro, La imagen pblica: una ingeniera social, Joan Costa habla del trmino Accin, cuyos grandes
vehculos son el actuar y el comunicar, es decir lo que la empresa hace y dice y la congruencia entre ambos
aspectos. Como explica el autor, una estrategia puede ser un plan y es una teora, pero la Accin es la
realidad, es lo que verdaderamente cuenta para el pblico, lo que efectivamente hace con l y lo que le
comunica. Ambos deben corresponderse mutuamente.
39
como de una buena comunicacin es un poco fantasioso, pues no tiene en cuenta todas las
fuerzas que en realidad configuran la imagen, entre esas el pblico, que es en dnde dicha
imagen nace. Es por esto que para estudiar la imagen corporativa hay que estudiar a su
pblico, pues no siempre lo que la empresa dice hacer corresponde a lo que realmente hace,
a lo que aparenta hacer y a lo que de ah perciben los individuos, La empresa no siempre,
ni solo realiza y comunica lo que planifica. Ni acta siempre voluntaria y consciente
mente (Costa, 1993, p. 257).
Por esta razn, todas las cosas del entorno, que influyen en la imagen que tiene el pblico
en la cabeza, son involuntarias, fortuitas, aleatorias e imprevistas, pero as mismo son un
material causal generador de imagen que hay que tener muy en cuenta. Entonces, si la
imagen es la que est en la mente del pblico, quin rene en su proceso perceptivo todo lo
que la empresa dice, lo que la empresa hace, lo que la empresa dice que hace, lo que
aparenta que hace y lo que efectivamente hace, es muy importante involucrarse con l,
buscar interactuar con l, porque es desde este punto que se viven la experiencias, y desde
ellas se construye la imagen.
Si el pblico participa en experiencias, va a vivenciar momentos reales con la imagen y la
marca, y por lo tanto, la percepcin que finalmente se tenga de esa imagen va a estar ms
cercana a la realidad, por el hecho de haber sido experimentada en carne propia por el
individuo, y por el hecho de ser no slo una orden que diga solo nosotros damos mayor
seguridad, escgenos sino una Accin en la que realmente lo que se dice corresponde con
lo que se hace.
Se da la oportunidad al pblico de participar, de interactuar y de esta manera las
percepciones de la imagen sern ms acorde con lo que la empresa desea transmitir. Y en la
medida en que se trabaje con todas las dimensiones sensoriales y se involucren ms las
sensaciones y las emociones, la experiencia ser an ms real y la percepcin del individuo
ser ms completa.
40
Ecuacin correcta
= Imagen
Experiencias Personales
41
En cuanto a la conducta de los individuos, las imgenes mentales establecen en las personas
pautas de pensamiento y de conducta, y cuando se vuelven parte de las rutinas y la vida
cotidiana tienden a imponerse como prejuicios y estereotipos que determinan las opiniones,
decisiones y acciones de las personas.
Diariamente, y ao tras ao las empresas e instituciones buscan una validacin social, tanto
para poder desarrollar sus misiones, como para ubicarse en la sociedad, es por esto que
deben recurrir a un juego de imgenes para lograr posicionarse unos y otros recurren al
juego de los signos, de los gestos, de los efectos, de las apariencias y de los smbolos. O sea
el juego de las imgenes, donde como sabemos, stas cuentan incluso ms, que las cosas
reales (Costa, 1993, p. 20).
En este sentido, las imgenes mentales que rigen las conductas de los individuos se
convierten en instrumentos estratgicos con los que las organizaciones influyen sobre la
imagen pblica, concibiendo a las imgenes pblicas como imgenes mentales que utiliza
el pblico para dirigir sus reacciones frente a las empresas, los productos, los servicios y su
consumo.
Finalmente para terminar de redondear lo que es la imagen corporativa, expondremos
brevemente el valor estratgico que sta posee, pues en definitiva su valor y contenido se
utilizar en beneficio de la empresa.
La imagen corporativa ha surgido como un valor estratgico por varias razones que hacen
de su presencia algo necesario para diferenciar a las empresas de sus competidores:
42
Estas son algunas de las razones que hemos considerado ms importantes, y por las cuales
emergi la necesidad de la creacin de la imagen corporativa y la imagen de marca como
un valor estratgico de comunicacin. Dichas razones se pueden sintetizar de esta manera:
- La sobresaturacin meditico publicitaria que conllev a la prdida de credibilidad y
sorpresa por parte de los individuos y a una creciente indiferenciacin de productos y
servicios compiten entre s, generando una necesidad ineludible de las empresas de
diferenciarse de sus competidores.
43
44
abstractas e imaginarias, menos semejantes a los que representan (menos icnicas), como lo
podran ser los diagramas, las partituras musicales, los esquemas, los organigramas, los
mapas geogrficos y el rbol genealgico entre otros, los cuales son imgenes visuales de
cosas reales o imaginarias que no son de naturaleza ptica y que presentan fenmenos,
ideas, modelos, comparaciones, procesos, valores estadsticos etc.
Igualmente, existen imgenes visuales de cosas imaginarias, como lo pueden ser las
imgenes fantsticas, mticas y de ficcin e imgenes visuales de cosas invisibles como la
molcula, el ADN, el tomo, las fotografas endoscpicas etc., que pueden ser vistas gracias
a los avances y la tecnologa cientfica.
De acuerdo a esto nos es posible rectificar una vez ms que las imgenes no provienen
nicamente de la realidad visible la causalidad de las imgenes ya no solo proviene de la
realidad visible, sino tambin de las realidades no visibles directamente y de la
imaginacin (Costa, 1993, p. 100).
Es as como estas clasificaciones dan a la imagen un sentido de mensaje, pues cada una
posee un contenido y una significacin.
Por otro lado, las imgenes como mensajes se dividen en dos dimensiones expresivas que
son el contenido semntico por el cual se comprende lo que la imagen representa, expresa
y quiere decir, es decir su denotacin, y el contenido esttico en el cual se siente lo que la
imagen implcitamente evoca, lo que sugiere, es decir su connotacin. El primero
corresponde a la percepcincomprensin lgica producto de la lectura de la imagen, y el
segundo corresponde a la sensacin o percepcin sensitiva, a la emotividad y a la
fascinacin visual.
Como explica Costa, esto es el doble campo de la informacin y de las emociones que
manejan los diseadores, publicistas, fotgrafos, al trabajar con imgenes el lado
semntico, el juego de los datos fros, racionales, estructurados y lgicos y el lado esttico,
el juego de las sensaciones, la seduccin, la fascinacin, la magia del color y la sensualidad
de las imgenes (Costa, 1993, p. 107) los cuales son los recursos que intervienen de forma
45
eficaz en la retrica de la comunicacin visual que presta sus servicios a las empresas y
organizaciones de todo tipo.
De acuerdo a esto, podemos decir que existen mensajes lgicos que le pegan a la razn y se
sustentan con argumentacin, y mensajes emocionales que le pegan a los sentidos, a las
sensaciones y la sensibilidad y se sustentan con un discurso esttico. Estos son los
diferentes lenguajes de las imgenes.
En la empresa, dichos lenguajes son orientados con un propsito especfico de acuerdo a las
necesidades que se tengan y a los objetivos a cumplir. Estas orientaciones deben implicar
diferentes estrategias de comunicacin, que con el repertorio de mensajes transmitidos por
las organizaciones a sus pblicos pueden buscar convencer con argumentos y estructuras
lgicas, datos objetivos etc., o persuadir e inducir provocando ciertas reacciones por medio
de apelaciones motivantes, estmulos fuertes y efectos de seduccin. De acuerdo a esto, la
orientacin que se le da a los mensajes determina como ser concebida y tratada la imagen
de una empresa.
Sin embargo, como ya se dijo, aunque las empresas son las que desarrollan, elaboran y
difunden su imagen, el que al final determina verdaderamente cul debe ser la estrategia de
comunicacin es el receptor del mensaje cuyo lenguaje debe adaptarse a sus motivaciones,
su cultura, sus costumbres, su nivel socioeconmico, su estilo de vida.
As, en las estrategias de comunicacin, siendo el receptor, en este caso el pblico, el que
determina la imagen y la orientacin misma de las estrategias y los mensajes, volvemos a
reiterar que se debe tratar que este participe de manera activa en la construccin de los
mensajes, involucrarlo en experiencias e interactuar cercanamente con l. De esta forma es
posible que la imagen que tiene el pblico en su cabeza coincida y sea ms real y coherente
con la que quiere transmitir y posicionar la empresa.
En conclusin, se puede decir que la acepcin icnica o eikon de imagen es un recurso
fundamental que las organizaciones utilizan para comunicarse con sus pblicos y
seducirlos, aunque dichos recursos no son utilizados nicamente para vender productos y
46
servicios, sino tambin para vender valores intangibles como confianza, credibilidad,
calidad fidelidad etc.
Pero falta preguntarse Qu pasa con estos valores o imgenes cuando son percibidas e
interiorizadas? Cul es el proceso por el que se le da significado a las imgenes y datos
que se reciben del entorno?
La mente humana realiza un trabajo de la memoria que se alimenta de estmulos y datos
recogidos del entorno: percepciones sensoriales, y registros psicolgicos, experiencias,
emociones y vivencias. stos son sintetizados y esquematizados por la mente, en cuyo
proceso se filtran los datos recogidos, los cuales son seleccionados y depurados y luego
comprimidos en valores de significacin. Luego son
jerarquizados construyendo
47
2. MARKETING SENSORIAL
48
49
presta
al
consumidor
cliente
(Thompson,
http://www.marketing-
50
satisfaciendo las necesidades de los clientes, que con su dinero impulsan la supervivencia y
el xito de la organizacin.
Al igual que McCarthy, Philip Kotler y Gary Amstrong, en el libro Fundamentos de
Marketing, le dan una gran importancia al logro de las metas de la organizacin, las cuales
se alcanzan por medio de actividades de marketing que deben satisfacer las necesidades y
deseos de los mercados meta de manera ms eficaz y eficiente que la competencia.
Por su lado, para Al Ries y Jack Trout el trmino marketing significa guerra. Ambos
autores consideran que una empresa debe enfocarse de lleno en el competidor; es decir,
dedicar mucho ms tiempo al anlisis de cada "participante" en el mercado, exhibiendo las
debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y
defenderse de ellas.
Finalmente, para la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una
funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que
beneficien
toda
la
organizacin...
(American
Marketing
Asociation,
51
Por otro lado, debido al notorio aumento de informacin, el marketing ha tenido que
enfrentarse y prepararse para brindarle a las empresas todas las herramientas necesarias con
el fin de tomar las decisiones ms acertadas, teniendo en cuenta la volatilidad de los
mercados actuales y su cambiante situacin.
Nos enfrentamos hoy a un mundo ms competido, con aperturas irreversibles y un conjunto
de consumidores ms exigentes, factores que alteran y determinan los niveles de
incertidumbre, teniendo en cuenta que se ha permitido el acceso a mercados antes
desconocidos, en los que los consumidores no responden a patrones establecidos en otros
pases. Estas circunstancias actuales son las que obligan a buscar alternativas de marketing
distintas que, a la vez que respondan a los requerimientos organizacionales, sean capaces de
ocuparse del fenmeno desde la cultura de consumo prevaleciente, y con ello satisfacer una
fraccin de la poblacin vida de estmulos sociales y humanos como los que los productos
comportan en s mismos (Pramo, 2004, p. 28).
Teniendo en cuenta lo anterior, es posible decir que una de estas alternativas es el
marketing sensorial, a travs del cual se busca proponer no solo a las empresas, sino
tambin a sus consumidores, una opcin diferente e innovadora de establecer una relacin
entre estas dos partes, logrando de esta forma alcanzar los altos niveles de exigencia de los
mercados de hoy y un acercamiento ms acertado y eficaz con los mismos.
Es muy posible que con el uso de las sensaciones y las emociones se puedan entablar
mejores relaciones con los consumidores, e incluso con consumidores de culturas
desconocidas que hasta ahora estn siendo exploradas, pues los estmulos utilizados para
producir sensaciones como olores, sonidos, colores etc. tambin pueden ser culturales y
pueden evocar sentimientos, recuerdos y lazos inquebrantables con objetos, productos,
marcas y empresas, tal como veremos en los apartados siguientes.
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En su libro, Martin Lindstrom se refiere ms que todo a las marcas, sin embargo, habla simultneamente de
empresas de servicios como Singapore Airlines, a las que trata como marcas por el hecho de vender tambin
una imagen frente al pblico y por amparar con todas sus manifestaciones a un producto, que en este caso es
un servicio. En este sentido, si Lindstrom habla de marcas nosotros hablaremos de empresas y de su imagen
corporativa frente a sus pblicos. Para nuestra conveniencia, puesto que estamos tratando con empresas y no
con marcas, tomaremos a las organizaciones como marcas. As, si una marca es la que representa a sus
productos, la empresa es la que representa a sus servicios, y si la imagen de marca es el valor intangible que
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compaas. Segn su opinin, las marcas deben convertirse en una experiencia que
involucre ms al pblico (interaccin) y que establezca un vnculo que vaya ms all del
paradigma tradicional bidimensional (visual y auditivo). El mundo de las comunicaciones
est en constante cambio. La interaccin se ha convertido en uno de los principales
catalizadores y nos ha hecho repensar todas y cada una de las comunicaciones,
evalundolas y disendolas para cada uno de los consumidores demandantes (Lindstrom,
2005, p. 4).
El marketing sensorial le ofrece a las empresas nuevas dimensiones a travs de las cuales se
puede realizar esta interaccin con los consumidores y pblicos. Cada sentido (sensacin)
puede ser impulsado para construir una mejor, ms fuerte y duradera imagen de marca, lo
cual afecta directamente en la percepcin de la calidad del producto y, an ms, en el valor
de la misma, siendo sta, una de las pocas formas para asegurar una verdadera ventaja
competitiva.
Martin Lindstrom afirma que si las organizaciones se concentran adems de la vista y el
odo, en el olfato, el gusto y el tacto, podrn lograr efectos psicolgicos que ayuden a
doblar la conciencia de marca, y de paso fortalezcan la imagen y posicionamiento de esta
sobre sus pblicos objetivos.
Segn el autor, empresas como The Coca- Cola Company, Mc Donalds, Microsoft y Walt
Disney Company han apelado, en las estrategias de marketing, al uso de los cinco sentidos
para fortalecer las marcas de sus productos y servicios, mantenindose as a la vanguardia
en sus respectivos mercados. Dichas empresas se han embarcado en este mundo sensorial y
posiciona, diferencia y le da significado a la marca, la imagen corporativa es la que posiciona a la empresa, la
diferencia y le da significado frente a sus pblicos. La marca y la empresa sern tratadas como sinnimos
aunque no lo sean en absoluto. Esto es posible en el sentido en que estamos tratando con comunicacin
externa. La imagen corporativa es el intangible explotado en la comunicacin externa, y al tratar con este tipo
de comunicacin no necesariamente hay que hablar de identidad, cultura, polticas y otras reas de la
comunicacin interna que el pblico externo no ve ni experimenta. De esta forma, es posible suprimirlas,
aunque todas las estrategias externas deben tener una alineacin con lo interno, no son relevantes para el
pblico, son ms importantes las opiniones del otro que las mismas estrategias internas en la cuestin de la
imagen. En as, que nos situamos en el punto de vista del pblico y consideramos solo aquello que es
perceptible por l, y de este modo la organizacin pasa a ser una marca y se puede tratar como tal, sin
enredarnos con los temas internos que en este caso no son tan significativos.
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han entendido que a travs de los cinco sentidos el consumidor cruza la frontera sensorial
para la toma de decisiones.
Lindstrom sostiene que para convertir un producto o servicio en una experiencia sensorial,
el proceso de comunicacin debe basarse en un lenguaje dnde los mensajes se sustenten en
el uso y activacin de las cinco dimensiones sensoriales. Igualmente, toca el tema de las
emociones, las cuales son muy importantes para entrar en la vida del consumidor y para
generar recordacin de marca. Hay que lograr compromiso emocional con el consumidor
para que recuerde la marca, y para permanecer en su memoria se debe tocar la fibra de sus
sentimientos
El publicista reconoce que hay que darle a la comunicacin un tono emocional para que la
marca, adems de ser reconocida, ocupe un lugar en la vida del consumidor.
As mismo, el modo de comunicarnos debe ser reevaluado y debe estar ms acorde y
alineado con el mundo de hoy. Se requiere de algo nuevo que rompa con los mensajes
audiovisuales y el punto muerto en los que estos se encuentran. Cada da ms, las empresas
apuntan a llevar a sus marcas de un mundo bidimensional, a un lugar de cinco dimensiones,
con el fin de desarrollar un mensaje integrado donde cada signo o seal sea totalmente
optimizado, de tal forma que la marca sea instantneamente reconocida.
Existen estrategias para que esta transicin sea exitosa. Lindstrom enumera seis pasos para
la creacin de una marca multisensorial. Cada uno de estos est diseado para que no se
pierda el control de la marca, lo cual asegura que sta no sea mal representada, y los ms
importante, que no incumpla lo que ha prometido. Esto es primordial, pues recordemos que
una empresa (marca) debe hacer lo que dice y decir lo que hace. El decir y el hacer deben
estar conectados entre ellos mismos y con lo que el pblico percibe.
Los pasos para la creacin de una marca sensorial segn Martin Lindstrom son:
1. Organizar el escenario: Es necesario organizar el escenario para desarrollar
una
estrategia de marketing efectiva. Esto quiere decir que hay que analizar a la marca en todas
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sus dimensiones y aspectos para de esta forma visualizarla como un todo con cada una de
las partes que la componen.
Hacer esto, permite escoger cuidadosamente los canales, las herramientas y los sentidos
(sensaciones) a los cuales se les va a apuntar cuando sta se construya, y as, poder
desarrollar, de la manera ms acertada, una estrategia que empate y coincida con la imagen
de marca ya establecida. Cada elemento de la misma (olores, ambiente, espacio, sonidos e
incluso el pblico) contribuye al espectculo, es un escenario creado dnde el pblico no
slo es espectador, sino tambin participa. Para esto es necesario saber con claridad que se
quiere crear y que mensaje se busca transmitir, as la experiencia ser ms real y efectiva.
2. Separar su marca en diferentes partes: Cada pieza (forma, nombre, lenguaje, icono,
sonido,
navegacin,
comportamiento,
tradicin
servicio,
rituales)
debe
trabajar independientemente de
las otras. Es decir, cada una
debe ser lo suficientemente
fuerte para
ser capaz de
56
empresas, en la que todas las partes forman un todo integrado. Esto es parte esencial del
proceso para establecer y mantener una marca que verdaderamente sea integral,
conservando al mismo tiempo una unificacin y sinergia que pueda llevar a la marca a un
nuevo nivel de familiaridad.
Son doce los componentes que forman parte del fundamento de la filosofa Smash your
brand, hacer pedazos la marca.
1. Nombre
7. Tradicin
2. Forma
8. Servicio
3. Color
9. Comportamiento
4. Imgenes
10. Sonido
5. Navegacin
11. Icono
6. Ritual
12. Lenguaje
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Las empresas usan recurrentemente los colores en sus comunicaciones, y su uso es tan
frecuente y estandarizado que se convierten en colores o uniformes corporativos que
identifican y diferencian a la empresa o marca. Ms adelante veremos algunos ejemplos de
colores de marcas y empresas y su participacin en la imagen corporativa.
Separar sus imgenes: Existen marcas que pueden sobrevivir solo a travs de sus imgenes
ya que stas son su forma de manifestarse y forman parte de su esencia. Ej.: Benetton,
cada vez que una persona ve este tipo de imgenes sabe que se trata de la marca Benetton.
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Separar los rituales: La mayora de los rituales son generados por los consumidores, ya que
son costumbres y comportamientos que estos adoptan y establecen de manera convencional
a partir de los mensajes que enva una marca determinada. Al repetir la marca dichos
mensajes, los consumidores los hacen suyos, relacionndolos con su personalidad misma y
la personalidad de la marca como tal.
El branding consiste en crear una personalidad de marca, hacer que una marca viva. De esta
manera, cada vez que se realice un ritual especfico, entendido como parte de cierta marca,
este es asociado, ya sea consciente o inconscientemente con sta.
Por ejemplo, la cerveza corona se sirve en todo el mundo con un pedazo de limn en el pico
de su botella. Este ritual fue inventado en california en 1981. Se ha convertido en una
costumbre tan arraigada decorar la botella de corona con un limn que incluso esta marca
quiere utilizar este olor propio en las estanteras del supermercado donde venden su
producto para atraer a los consumidores y para que lo asocien directamente con el limn.
Otro ritual surge alrededor de la marca de motos Harley Davison. Es un ritual que cada vez
que el usuario sale en su moto y se rene con un grupo harlista vista chaquetas, pantalones
y atuendos de cuero negro. Las mujeres vestidas de este modo tambin hacen parte del
ritual y siempre deben acompaar a los motociclistas.
Separar la tradicin: La tradicin es entendida como elementos que se repiten en cada
presencia que hace la marca y se establecen como algo propio de la misma y la caracteriza.
Entre ms fuerte y arraigada sea la tradicin de una marca, existe ms posibilidad de que
esta pueda ser separada de los otros elementos que la conforman.
Para esto las marcas deben ser conscientes y entender en qu contexto aparecen los rituales
y saber identificar las oportunidades para construir un ritual, con el fin de lograr que los
consumidores se apropien de la marca para luego convertirse en su embajador.
Un ejemplo de tradicin es Pap Noel en Navidad que no puede faltar. As, suponiendo que
navidad es una marca, las personas la asocian directamente con una tradicin, que en este
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caso es Pap Noel y cuando lo ven saben que se est hablando de navidad o que sta poca
se acerca.
Otro ejemplo es la frase tpica que usa James Bond al pedir su Martini en las pelculas del
007, o sus carros y sus mujeres, esto ya se convirti en una tradicin y al ser tradicin
puede pasar a ser un ritual si cierto contexto lo permite.
Separar su servicio: Hacer pedazos el servicio es tan factible como los otros elementos
tangibles que conforman la marca, de esta forma la atencin y el servicio debe ser igual en
cualquier parte del mundo, as como tambin es posible a travs de l reconocer una marca.
Separar el comportamiento: Consiste en aportar actitudes y comportamientos que se
relacionen con la marca y que la identifiquen, para de esta forma, establecer una diferencia.
De esta manera, en un restaurante se establecen unos parmetros de conducta para sus
empleados que deben estandarizados en cualquier punto, o en un avin, las azafatas tienen
cierta forma de vestirse, de caminar y de hablar que deben ser iguales en todas partes.
Separar el sonido: La marcas pueden ser construidas por medio del uso del sonido, como la
msica de fondo en los sitios Web, en los almacenes, la msica de espera en los telfonos e
incluso los ringtones.
Separar su icono: La tecnologa nos ha ampliado las posibilidades en cuanto a los canales
de comunicacin, es por esta razn que los iconos deben ser lo suficientemente flexibles
para que puedan ser entendidos a travs de cualquiera de estos medios. Estos, al igual que
los smbolos, se han convertido en un componente de gran importancia para reconstruir una
marca hecha pedazos.
Separar su lenguaje: Toma aos que las palabras, frases o acciones sean identificadas y
aceptadas como pertenecientes a marcas especficas, y deben ser integradas en todas las
piezas de comunicacin, incluso en la comunicacin interna. Si el lenguaje es lo
suficientemente fuerte, a pesar de quitar cualquier referencia de marca, sta sigue siendo
reconocida. Ej. Disney, aun cuando la marca no est, sigue siendo reconocida, pues a travs
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de los aos ha establecido un lenguaje propio que la identifica. Ellos al igual que Absolut
han creado un lenguaje caracterstico que es asociado con ellas.
3. Entender los ingredientes de la marca: Con el fin de hacer pedazos la marca de una
manera exitosa, se requiere conocer en profundidad de qu est hecha. Para esto es
necesario evaluar el olfato, el odo, el gusto, el tacto y la vista, saber qu funciona con qu
y cmo combinarlos para tener la mezcla perfecta y crear la sinergia ptima para los cinco
sentidos.
4. Uniendo las partes: Poniendo cada una de las piezas juntas, existe una mayor
familiaridad con cada una de las diferentes partes, esta familiaridad permite reconstruir la
marca de manera que cada componente sensorial se realce y se mantenga por s mismo.
5. Lanzar la marca: Con el fin de convertir la teora en algo aplicable a las marcas, el
proyecto de Brand Sense se ha dedicado a explorar los detalles que hacen exitosa una
marca multisensorial y se ha concentrado en hallar la forma ms efectiva de transformar la
teora en una aproximacin sensorial prctica a la marca a travs de mltiples preguntas
como: Qu combinacin de sentidos funciona mejor?, Cmo se transfiere una emocin
comunicada de un sentido a otro asegurando una sinergia positiva?, Cmo se mide el xito
de esta aproximacin?. De esta manera, es posible hallar la mejor forma y los sentidos ms
apropiados a travs de los cuales se deben transmitir los mensajes de una marca
determinada, siendo consecuentes con una estrategia de marca.
6. El arte de vender la percepcin: Con el fin de revitalizar su marca, es necesario evaluar y
optimizar cada dimensin que contribuye a la percepcin de la misma, pues construir
marcas requiere de la construccin de la percepcin. Y para crear la percepcin perfecta es
necesario apelar al sentido perfecto y a la experiencia perfecta.
Todos estos pasos son propuestos por el autor para lograr marcas sensoriales exitosas, sin
embargo, debemos aclarar que cada marca puede desarrollar sus propios pasos para
implementar toda la experiencia sensorial alrededor de ella, lo importante es que no se
desven del camino y siempre tengan en cuenta al marca como un todo que pude
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representarse en la unin de todas sus partes, as como por sus partes en separado. De esta
manera, una marca o empresa puede ser reconocida solo por su olor, o solo por sus colores,
o solo por sus imgenes, pero tambin por todos estos elementos unidos. Si se mantiene la
sinergia y la unidad entre todos los aspectos que conforman la marca no habr riesgo de
despistar al pblico.
No hay que olvidar que cada marca tiene su propia esencia, y no con todas aplican todos los
pasos. Como un ejemplo, no necesariamente una marca debe tener rituales o debe
caracterizarse por sus imgenes, sta puede mejor caracterizarse por sus colores y sonidos.
Cada estrategia que se haga depende exclusivamente de la esencia misma de la marca, y no
hay que incluir elementos nicamente por tenerlos, sino porque en el caso convienen y son
congruentes con lo que se busca, y lo ms importante con lo que quiere, siente, piensa, vive
y experimenta el pblico.
Igualmente, es importante referirse a la presencia que tienen las emociones en toda esta
construccin sensorial de la marca, pues todo lo que se haga afectar directamente la
percepcin del consumidor y lo har vivir experiencias nicas que apelarn exclusivamente
a las emociones y no tanto a la razn. Es por esto que hablaremos del las emociones y de su
importancia en el manejo de los mensajes y del lenguaje que transmiten las empresas en su
comunicacin
2.3. Marketing emocional: emociones vs razones
Podemos ver como al igual que las sensaciones, las emociones se convierten en un factor
muy importante, no solo para la decisin de compra de los consumidores, sino para la
formacin de la percepcin de un individuo hacia cierta marca.
Sin embargo, aunque las emociones y las sensaciones estn profundamente conectadas,
pues las primeras dependen de las segundas de manera directa, sus definiciones y
conceptos no son iguales, teniendo en cuenta que cuando hablamos aqu de sensaciones nos
referimos a la sensacin fsica u orgnica, ms no emocional o sentimental, producida por
un estmulo externo a travs de los rganos de los sentidos. Pero sin detenernos en las
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Segn Nstor Braidot, autor del libro Neuromarketing, conocer las emociones y poderlas
escanear es un nuevo tipo de hacer marketing, con el conocimiento de las emociones se
conforma una nueva manera de segmentar a los clientes, de definir un producto, de lanzar
nuevas marca etc. Sin embargo, el neuromarketing es solo una nueva forma de observacin
con aplicaciones que hasta ahora se desconocen, su prctica an es muy nueva y todas las
investigaciones cientficas acerca de su funcionamiento, metodologa y uso se han realizado
en laboratorios ms no en entornos reales dnde el individuo puede responder a un estmulo
de manera muy diferente a cuando se le puso a prueba.
Pero nuestra tarea aqu no es juzgar la eficiencia del neuromarketing, ni mucho menos
desacreditarlo, este es un campo de estudio que tiene mucho futuro y que si es bien
aplicado puede cambiar mucho la forma de hacer marketing e incluso de conocer al
consumidor. No obstante, traer a colacin la existencia y la prctica de ste campo tiene
como objetivo, en primer lugar, dar cuenta de la importancia estratgica que estn teniendo
las emociones y sensaciones en el mundo de las marcas, las ventas, el mercadeo y la
publicidad, tanto as como para crear estudios y teoras como estas, y en segundo lugar,
aprovechar los estudios hasta ahora realizados al cerebro y al consumidor con respecto a la
ubicacin de las diferentes emociones y reacciones en la estructura cerebral.
Los estudios realizados al cerebro demuestran que se puede saber si la emocin que
provoca un producto o un anuncio es positiva o negativa, e incluso se puede saber el grado
en que lo es. Los investigadores del neuromarketing han aplicado aparatos de resonancia
magntica a grupos de consumidores para poder captar imgenes del cerebro y ver qu
reas se activan en l ante diferentes estmulos.
Segn los estudios las emociones se distribuyen como se muestra a continuacin en las
diferentes zonas cerebrales, aunque vale aclarar que esta es una visin simplificada ya que
existen reas del cerebro que se activan al mismo tiempo dependiendo de los estmulos y de
las emociones que se generen.
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- nsula: los sentimientos de rabia, de injusticia, de ira suelen activar esta parte del cerebro.
Igualmente esta zona se activa cuando hay sensaciones de disgusto, tanto fsico como
emocional.
- Hipocampo: Esta zona es la que est asociada con los recuerdos y las experiencias del
pasado.
- Ncleo Accumbens: Esta zona est relacionada con el placer, el apego, el inters por una
cosa, las ganas por algo, y cuando sta se activa existe una predisposicin a la compra.
- Corteza prefrontal y amgdala: La corteza cerebral es la parte del cerebro que dirige el
razonamiento y es la que se activa cuando hay que tomar decisiones difciles, ya sea sobre
un viaje inesperado, plata, una carrera profesional etc. Igualmente, las emociones de miedo,
angustia, duda e incertidumbre, entre otras, que se producen como consecuencia de dicha
decisin, hacen que se active otra zona cerebral: la amgdala.
Podemos ver as que las emociones y las sensaciones han desarrollado mltiples campos de
estudio y despertado el inters de muchos autores y profesionales de diferentes reas, tales
como publicistas, mercaderistas, psiclogos, neurlogos, ingenieros qumicos, diseadores
de imagen y consultores empresariales, entre otros.
Esto nos da una visin de la importancia que tiene su uso y aplicacin, y es por esta razn
que debemos aprovecharlos en el mbito empresarial para logar una transformacin total de
la imagen corporativa y convertirla en toda una experiencia real, llena de sensaciones y
emociones, que permita al pblico acercarse ms a la marca e identificarse ms con la
misma, llegando a un alto grado de recordacin y fidelizacin. Las sensaciones junto con
las emociones lograran llegar a la formacin de las experiencias, que asimismo sern las
que determinen cmo ser vivenciada la marca.
65
66
Por esta razn, para conseguir el xito en la comunicacin y en el negocio no hay que
perder la pista de lo que los clientes desean, cosa que no ocurri con Howard Johnson, ya
que sus directivos entendieron el valor creado por la experiencia del cliente, ni supieron
cmo reaccionar a los nuevos gustos y exigencias del mismo.
Una historia contraria es lo que pas con Disney, que como describe Lewis P. Carbone en
su libro Clued In: How to keep customers coming back again and again (Cmo lograr que
los clientes regresen una y otra vez), se convirti en un mundo mgico que ahora es todo un
imperio de experiencias, sensaciones y emociones.
Sus creadores eran tan conscientes de la importancia de aplicar dichas herramientas, que en
sus reuniones debatan sobre la temperatura a la que se deba servir el helado en el parque,
y la decisin que se tomara no era solo para jugar con la temperatura y el sabor que lograra
que el consumidor se sintiera fresco, cmodo y feliz, sino tambin para crear una
experiencia agradable. De esta manera, la temperatura del helado influira directamente en
la experiencia del consumidor.
El autor nos explica mejor esta relacin de sensacin y experiencia poniendo un ejemplo en
el que pensando en el calor de Florida, si el helado no est bien fro se derretir en las
manos del cliente, manchar el suelo, y lo que es an peor, si el cliente es un nio pude que
haga un berrinche que arruine parte de lo que debera ser un precioso y divertido da en el
parque.
En este sentido, vemos como la sensacin de un helado fro, al mismo tiempo que produce
frescura puede desatar toda una experiencia a su alrededor que se conecta directamente con
la percepcin y con la imagen mental del consumidor.
Otro ejemplo sensorial y experiencial exitoso en el mundo del marketing y los negocios es
el caso de las tiendas de caf Starbucks que se han convertido en algo ms que otra tienda
de caf: en una experiencia sensorial.
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El autor denomina pistas a los elementos sensoriales y emotivos presentes en una experiencia.
68
en el que las
experiencias aparecen desde mucho antes de que los individuos tengan contacto fsico con
sus juegos y atracciones. Para Disney, las colas son parte de la experiencia. As pues, la
experiencia de montar en una atraccin como una montaa rusa comienza en la fila de
espera acompaada de una cantidad de ruido de fondo, de la msica, de las risas, de las
seales de peligro, de las luces y de la emocin que invade a la persona que se imagina lo
que le espera. Y aunque pude parecer un proceso normal, todo esto ha sido pensado y
premeditado con antelacin.
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De esta manera, el autor seala como los atributos tangibles de un producto o servicio
influyen menos en las preferencias del cliente que los elementos emocionales y sensoriales
asociados a la experiencia total.
En conclusin, todo consumidor y pblico tiene una experiencia con los productos y
servicios que consume. Dicha experiencia pude ser positiva o negativa de acuerdo sea el
caso, pero lo que har que un cliente regrese una y otra vez, y sea fiel y constante con la
marca, es que se le proporcione una experiencia que responda a sus deseos y necesidades.
Adems, no hay que olvidar que estas experiencias estn dadas gracias a elementos como
las sensaciones y las emociones que participan en este proceso, y que sin la presencia de
stos una experiencia simplemente no existe.
Todas las experiencias estn llenas de elementos sensoriales que las componen y que
generan una percepcin en el pblico que las experimenta, de ah que las experiencias
deben ser lo suficientemente positivas para que las percepciones tambin lo sean.
2.5. Comunicacin perceptiva
Vivimos en un mundo rebosante de sensaciones, hacia donde miremos recibimos el
bombardeo de una sinfona de colores, olores y sonidos (Solomon, 1997, p. 55).
Cuando un consumidor decide comprar algo, est respondiendo a estmulos de anuncios de
publicidad, comerciales de radio y empaques de productos, entre otros,
bombardeo constante ante los rganos sensoriales.
que son un
70
71
coherente y positiva, y si son inteligentes van a aprovechar las percepciones como una
herramienta estratgica.
Por otro lado, Solomon habla de unas etapas de la seleccin e interpretacin de estmulos,
pero para entender este esquema se hace necesario definir lo que es sensacin y
percepcin.
Como el autor explica en el libro, la sensacin es la respuesta de nuestros rganos de los
sentidos a los estmulos a los que stos se exponen. En palabras de Solomon, La sensacin
es la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos, odo, nariz, boca y tacto)
a estmulos bsicos como la luz, el color y el sonido (Costa, 1993, p. 56). Por su lado, la
percepcin es la organizacin e interpretacin de los estmulos que recibimos.
De igual manera, Len Schiffman y Leslie Kanuk, grandes conocedores del marketing y del
comportamiento del consumidor y su gestin estratgica, en su libro Consumer Behavior o
Comportamiento del consumidor, describen el concepto de sensacin como la reaccin o la
respuesta inmediata de los rganos sensoriales hacia estmulos diversos presentes en el
entorno. Mientras que hablan de la percepcin como un proceso en el que los individuos
eligen los estmulos y los interpretan la percepcin se define como el proceso por medio
del cual un individuo selecciona, organiza, e interpreta los estmulos dentro de un panorama
coherente y significativo del mundo (Kanuk, 2005, p. 178).
Igualmente, los autores definen al estmulo as: un estmulo es cualquier unidad de insumo
hacia cualesquiera de los sentidos (Kanuk, 2005, p. 178). En pocas palabras, los estmulos
o insumos sensoriales, como tambin los llaman, pueden ser paquetes, productos, nombres
de marca, anuncios y comerciales, ruidos, olores y texturas. Por su lado, los receptores
sensoriales son los rganos con los que los individuos sienten y perciben dichos estmulos
(boca, nariz, ojos, odos y piel) y las funciones que cumplen son probar, oler, ver, or y
sentir. Todas estas funciones son llamadas para participar ya sea individualmente o en
combinacin- en la evaluacin y uso de la mayora de productos del consumidor (Kanuk,
2005, p. 178).
73
Es as, como el uso de los cinco sentidos puede abrir un campo en dnde la evaluacin de
los productos o los servicios y de sus imgenes sea ms completa y real, por el hecho de
generar mayores experiencias y puntos de contacto con el consumidor.
De la sensacin a la percepcin:
Las personas procesan datos en bruto o sensaciones. Como ya se dijo, dichas sensaciones
son la respuesta inmediata a los estmulos recibidos, y en el proceso de percepcin se le
asigna un significado a dichas sensaciones.
As:
ESTMULOS
SENSACIN
SIGNIFICADO
-Imgenes
- Sonidos
1. Interpretacin
- Sabores
RECEPTORES
- Olores
SENSORIALES
-Texturas
(SENTIDOS)
ATENCIN
2. Respuesta: sensacin
3. Asignar significado
PERCEPCIN
En primer lugar se reciben estmulos del exterior, por medio de los receptores sensoriales u
rganos de los sentidos, a los cuales se les presta mayor o menor atencin de acuerdo a la
importancia que tengan. Luego, estos estmulos se interpretan y producen como respuesta
unas sensaciones a las que finalmente se les asigna un significado.
La interpretacin de los estmulos es totalmente personal, y el significado que se le da a
estos tambin, pues como ya se ha mencionado antes, en este proceso interfieren las
experiencias, las creencias y los valores de cada persona. De esta manera, un mensaje
puede significar una cosa para el emisor y otra cosa para el receptor que lo interpreta y le da
significado de acuerdo a su percepcin.
74
Michael Solomon ilustra esta explicacin con un ejemplo de BENETTON, en el que una
agencia
francesa
desarroll
un
75
est ah (Kanuk, 2005, p. 175). Los individuos actan y reaccionan con base en sus
percepciones, no con base en su realidad objetiva.
Segn esto, Schiffman y Kanuk no dudan en separar realidad de percepcin, pues no es lo
mismo la percepcin que la realidad objetiva, a la que se refieren como la realidad tal
como la registra una cmara fotogrfica. La realidad y la percepcin son dos fenmenos
que afectan el comportamiento del consumidor, sin embargo, para los autores, un
mercadlogo debe preocuparse ms por las percepciones del consumidor, que por su
conocimiento de la realidad objetiva, pues como explican, los consumidores eligen sus
marcas y productos por lo que piensan de ellas y no por lo que realmente son. Se distingue
el pensar que algo es, de lo que realmente ese algo es. No es lo que realmente es as, sino
lo que los consumidores piensan que es as, lo que afecta a sus acciones, hbitos de
compras, hbitos para la distraccin, etctera (Kanuk, 2005, p. 175).
Es as, como ya se menciono en el capitulo pasado, que Justo Villafae Gallego sustenta
que la construccin de la imagen corporativa se hace principalmente por el pblico y no por
la empresa pues la imagen real de la empresa, es decir lo que sta realmente es, no siempre
es la misma que perciben sus pblicos.
En este sentido, desarrollar una imagen corporativa requiere de mucho cuidado y de
conocer muy bien a sus pblicos. Pero una vez se conozca bien lo que piensa el individuo
(receptor), crear experiencias en las que se involucren los cinco sentidos va a lograr que
dichos pblicos se acerquen ms a la marca por el hecho de sentirla ms real, ms cercana,
ms vivida. No obstante, nos referimos a bien entre comillas por el hecho de que nunca se
va a poder conocer completamente la mente de cada persona, este es un vasto universo que
ni su mismo portador ha terminado de conocer.
Por otro lado, veremos cmo la percepcin conlleva en s misma un proceso en el que
intervienen cuatro factores importantes que Costa clasifica del ms superficial al ms
interno en este orden:
- La estimulacin sensorial
76
77
De esta manera, al escuchar una cancin en la radio, se puede recordar el primer baile que
una persona tuvo. Como expone Solomon, Los estmulos evocan imgenes histricas que
recuerdan eventos que en realidad ocurrieron (Solomn, 1997, p. 58).
Igualmente, al recordar estas experiencias se producen imgenes de fantasa de una
experiencia imaginaria. Es decir, como respuesta al estmulo que recuerda a un evento del
pasado, se produce una nueva experiencia imaginaria.
As mismo, las sensaciones son un gran valor estratgico para vender marcas y productos,
ya que estn conectadas profundamente con las emociones, que hacen que el consumidor se
conmueva y se sienta ms identificado y atrado con un mensaje.
Los estmulos tienen cualidades sensoriales importantes. Cuando el consumidor evala los
productos confa en los colores, olores, sonidos, sabores y en las sensaciones que
proporcionan, y todo esto a travs de los sistemas sensoriales. Es por esto, que
consideramos importante observar algunos de los procesos que abarcan las aplicaciones
empresariales de los estmulos sensoriales, y veremos cmo funciona cada sensacin y su
importancia.
78
Segn estudios realizados por la Universidad de Rockefeller en 1999, cada sentido tiene un
poder diferente sobre las marcas, y sobre su percepcin y recordacin. As,
Recordamos:
1% de lo que se toca
2% de lo que se oye
5% de lo que se ve
35% de lo que se huele.
Como se puede ver, el sentido que provoca mayor recordacin y asociacin con las
marcas, las experiencias y las cosas en general, es el olfato, teniendo en cuenta que este
tiene una profunda conexin con el gusto.
Igualmente, hay sentidos que son ms utilizados que otros, y unos que han permanecido
casi olvidados a la hora de generar percepciones y vnculos con las marcas. Pero con la
necesidad por generar mayor diferenciacin, recordacin, conexin e interaccin con la
marca, se est incentivando el uso de otros estmulos sensoriales diferentes a las imgenes
visuales y los sonidos, y en el futuro, el uso de los cinco sentidos ser mayor como lo indica
la siguiente grfica.
79
80
evocan un sentimiento de patriotismo, lo mismo que los colores azul, blanco y rojo para los
estadounidenses y los franceses.
Igualmente, los colores, cada uno, producen diferentes sensaciones: Rojo (excitacin), Azul
(tranquilidad), o el rojo puede representar a un equipo de ftbol como el Deportivo
Independiente Santaf y el azul a su principal rival el Club Deportivo Los Millonarios, y los
fanticos a estos equipos pueden incluso llegar a odiar al color de su contrincante, casi
hasta los fanticos del equipo rojo pueden inconscientemente evitar la ropa azul y sentirse
atrados por marcas que manejen el color rojo.
Lo mismo puede ocurrir con gaseosas como
Coca Cola y Pepsi, donde el rojo distingue a
la primera y el azul a la segunda. Por su lado,
el verde y el amarillo son los colores
institucionales de Movistar y el azul de Comcel, su principal competencia.
Algunas investigaciones indican una preferencia consistente por el color azul, es as como
American Express decidi nombrar a su nueva tarjeta Blue despus de que las
investigaciones demostraron que el color azul evoca sentimientos positivos acerca del
futuro.
Definitivamente las expectativas preceptales creadas por los colores, pueden influir
significativamente en las experiencias de los consumidores hacia productos y eventos.
81
As mismo, los colores han sido de gran importancia para la industria La importancia del
color ha dado origen a una industria del color. En un ao determinado, ciertos colores
parecen estar de modaEstos colores favoritos tienden a desaparecer tan rpido como
llegan, ya que al ao o temporada siguientes son reemplazados por otro conjunto de colores
de moda (Solomon, 1997, p. 62). Estas tendencias afectan las decisiones ligadas al color
en muchos consumidores, y es por esto que hasta cierto punto, dichos colores de moda son
resultado de decisiones tomadas por expertos en la industria mediante un proceso llamado
`pronostico del color donde grupos de expertos en colores como el Color Marketing
Group, se renen en forma peridica para estimar qu colores reflejarn mejor una
temporada en uno, cinco y a veces hasta diez aos.
82
Los colores son tan importantes e influyentes en el gusto por un producto que su uso
correcto no debe dejarse de lado. Los consumidores con frecuencia aprenden a asociar las
cualidades de un producto con ciertos colores. De esta forma, los fanticos del salmn
esperan que el pez tenga una tonalidad rosada, si no es as el producto no gustar tanto o
generar desconfianza. Sin embargo, la carne de un salmn cultivado que no come
crustceo es gris, y es por esta razn que los criadores de pescado utilizan una mezcla
correcta de qumicos para cultivar peces del color que la gente elija utilizando el muestrario
salmofan.
(Solomon,1997, p. 54)
83
2.5.2.2. Odo
La msica y el sonido tambin son muy importantes en marketing. La msica ambiental
crea estados de nimo deseados e influye en el comportamiento del consumidor.
Como una innovacin, Hallmark Cards Inc. (Ridgon, citado en Solomon, 1997, p.
63)vende tarjetas grabables que permiten a quien las enva grabar un mensaje personal
que dura alrededor de 10 segundos, de esta manera los consumidores pueden enviar sus
propios sonidos a otras personas. El mensaje se escucha automticamente al abrir la
tarjeta.
Muchos aspectos del sonido pueden influir en las sensaciones y conductas de las personas.
Al respecto, damos un ejemplo de cmo la msica y los sonidos pueden influir en el estado
de nimo de los empleados de una empresa: Una investigacin demuestra que los
trabajadores de un gran compaa, la Muzac Corporation, el ms importante proveedor de
msica y de audio mensajes, tienden a disminuir el ritmo de trabajo a mitad de la maana y
a mitad de la tarde, de modo que la empresa utiliza un sistema que se llama progresin de
estmulo en el que acelera el ritmo de la msica durante esos momentos de poco trabajo.
Gracias a este sistema, la Muzac ha sido relacionada con reducciones en el ausentismo
entre obreros en las fbricas, e incluso se asegura que las vacas y las gallinas producen ms
leche y huevos, respectivamente, en un ambiente con msica o melodas.
2.5.2.3. Gusto
Las empresas de alimentos deben procurar, y se esfuerzan mucho, para que sus productos
sepan como deben saber y satisfagan el paladar de sus consumidores. Ao tras ao los
especialistas gastan horas de trabajo tratando de desarrollar nuevos sabores para tratar de
satisfacer los gustos tan cambiantes de los consumidores. Su trabajo ha sido especialmente
importante y los consumidores continan exigiendo productos con sabores agradables que
tambin sean bajos en caloras y grasas.
84
Este anuncio de papas Ruffles la intensidad del sabor picante de su producto (Solomon, 1997, p. 60).
2.5.2.4. Tacto
Las sensaciones de la piel modifican los estados de nimo, puede ser por esto que el tacto
es un factor importante para tener en cuenta en las interacciones comerciales.
Para una empresa de carros, por ejemplo, la consultora britnica Neuroco, propuso el
rediseo del interior de sus autos porque no era lo suficientemente tctil, pues se descubri
que existe un grupo de consumidores para los que el tacto de los elementos con los que est
diseado un carro es extremadamente importante.
As mismo, las personas asocian las texturas con cualidades fundamentales del producto y
existen muchas asociaciones entre tacto y calidad la riqueza percibida o la calidad del
material de la ropa, de las sbanas, o de un mueble se une a una sensacin, es decir, si es
spero o suave, flexible o rgido. Una tela suave como la seda se relaciona con el lujo, en
tanto que la mezclilla se considera prctica y durable (Solomn, 1997, p. 64).
2.5.2.5. Olfato
Los olores tambin hacen surgir emociones y producen diferentes sensaciones. Pueden ser
calmantes o acelerantes, Los olores llegan a provocar emociones o a crear una sensacin
de tranquilidad; pueden evocar recuerdos o aliviar el estrs (Solomn, 1997, p. 64).
85
Algunas de nuestras respuestas a las esencias son resultado de asociaciones anteriores con
otras experiencias. El olor a talco de beb, por ejemplo, se usa continuamente
frecuentemente en algunas fragancias porque para muchas personas se percibe como
calidez y satisfaccin. Un buen olor en los productos es determinante en el factor de
compra.
Martin Lindstrom habla de que la empresa de los carros Rolls Royce empez a recibir
quejas porque sus carros nuevos no son iguales a los de antes, y al comparar uno de los
modelos ms famosos, un Silver Cloud del ao 1965, con el modelo actual, se dieron cuenta
de que su nica diferencia se encontraba en su olor interior y de su muebles. El olor del
Silver Cloud, se haba transformado en un componente esencial de la marca para sus
clientes. Por esta razn los gerentes de la marca decidieron sintetizar qumicamente el olor
y ponrselo a todos sus autos en un pequeo aparato colocado debajo de los asientos,
emitiendo as el verdadero olor de los Rolls Royce.
Este es un anuncio indonesio de medias Harpist que elimina los malos olores de los pies, y da a entender que
esto no sucedera con Harpist. (Solomon, 1997, p. 63)
86
El gusto de los consumidores por las fragancias ha permitido desarrollar una industria muy
grande en la que pases como Estados Unidos ms de 3.000 millones de dlares al ao en
perfumes de mujer, y los fabricantes tratan de desarrollar nuevas formas para generalizar el
uso de las esencias y los olores en la vida diaria. Los aromas son los estmulos ms
eficaces en el momento de la recordacin y la asociacin con las marcas y los recuerdos, su
nivel de retencin en la memoria es an mayor que el de los colores. Richard Axel y Linda
Buck, premio Nobel de medicina en el ao 2004, argumentan en sus investigaciones que la
memoria pude retener ms de diez mil aromas distintos, mientras que solo reconoce
doscientos colores, y aseguran que nuestro nimo se incrementa el 75% si nos exponemos a
un olor positivo.
Estamos entrando en un mundo sensorial que no puede ser ignorado, la presencia de los
cinco sentidos es constante en nuestro da a da y cumple una funcin indispensable para
determinar nuestras emociones, reacciones y decisiones ante las situaciones que se nos
presentan diariamente. Aunque no quisiramos los cinco sentidos estn ah, son el medio
por el cual nos comunicamos con el mundo exterior y son la primera etapa de la cadena que
produce el conocimiento.
Es hora de empezar a explotarlos para lograr enormes resultados en cuanto a comunicacin,
percepcin y comportamiento humano.
87
En el transcurso de este captulo se har un breve recuento histrico de lo que han sido las
empresas hasta ahora y de lo que son hoy en da gracias a la inclusin de herramientas
como la comunicacin, la imagen y el servicio. Igualmente veremos cmo la evolucin del
pensamiento empresarial ha conllevado a un cambio de paradigma en el que la cultura
inmaterial empieza a hacerse protagonista y los valores intangibles, entre esos la imagen,
son los que finalmente diferencian a una marca o empresa de la competencia y los que la
hacen fuerte y consecuente con la percepcin de su pblico.
De igual manera, se podr ver como la rpida evolucin y dinamismo del mercado ha
llevado a las empresas a replantearse la forma en la que se comunican con sus pblicos,
entrando as en una nueva etapa a la que nosotros llamaremos la revolucin multisensorial.
Etapa en la cual la presencia de las sensaciones y las emociones en los mensajes es
indispensable para crear experiencias inolvidables de los consumidores con la marca,
influyendo en la imagen que stos tienen de ella y en su fidelizacin, recordacin y
diferenciacin. Se encontrarn algunos casos de empresas que han decidido entrar en esta
etapa multisensorial para lograr mayores atributos de su marca y un mayor acercamiento y
conexin con su pblico.
Adems, se presentarn los resultados de una breve investigacin exploratoria realizada
para conocer las tendencias en cuanto a comunicacin, publicidad y mercadeo en
Colombia, y para saber qu tan fuerte es la presencia del marketing sensorial y emocional
en el pas, y qu importancia se le da para generar conexiones ms cercanas con el pblico.
3.1. De la era Industrial a la revolucin Multisensorial
En un principio, el trmino comunicacin no haba aparecido en el lenguaje empresarial, y
la propuesta de incluirlo en este mbito pareca fantasiosa y sin fundamento, sobre todo
para las empresas herederas del pensamiento industrial, que an no se haban percatado de
88
que estaban entrando en una etapa posterior, en la cual se iniciara una transformacin
fundamental hacia una cultura inmaterial.
Al igual que el trmino comunicacin, exista otro elemento de incomprensin para las
empresas industriales. Era la Imagen, un trmino realmente ambiguo que siempre ha sido
relacionado con el arte pictrico, lo decorativo y lo aparente, y hasta hace muy poco se lo
relaciona en el mbito de la empresa, como lo que representa a la misma frente a sus
pblicos.
As mismo, exista la idea de que la nica comunicacin que se conoca en las empresas era
la publicidad, la cual, en un principio ni siquiera se saba que en s misma era
comunicacin, hasta el momento en el que apareci el filsofo y pensador canadiense
Herbert Marshall McLuhan (1911 1980), catalogado como el fundador de los estudios
sobre los medios y gran visionario de la cultura de la informacin. Este importante filsofo
polariz la atencin hacia los medios de masas, reforzando el posicionamiento de la
publicidad,
representacin y exclusividad para los planes de medios con objetivos publicitarios estaba
la televisin. Todo esto, termin generando un pensamiento muy excluyente en el que se
crea que la comunicacin era meramente publicidad.
Pero se empez a dar un giro radical con la entrada del nuevo milenio, y las organizaciones
de ahora han adoptado una nueva toma de consciencia, la consciencia de la
comunicacin: la comunicacin es un instrumento para resolver situaciones y problemas
nuevos, cada vez ms complejos, y para los que no se dispona de modelos de razonamiento
ni herramientas de accin especficas. En este punto empez a despertar el inters por la
comunicacin (Costa, 2001, p. 23) inters que fundamenta la nueva toma de consciencia
en el mbito empresarial.
Las empresas del mundo han pasado, desde la era de la Revolucin Industrial hasta hoy,
por grandes cambios y avances culturales, econmicos, tecnolgicos etc. y han llegado a un
punto en el cual no hay retorno, en el que no volvern al viejo modelo implantado con el
89
90
convirtieron en un icono.
91
La belleza de las azafatas debe ser comparada a las mujeres que aparecen en sus
avisos publicitarios.
Los ayudantes de vuelo no solo deben verse como la marca, sino tambin actuar
como la marca. Esto incluye la forma en que deben hablar y dirigirse a los
pasajeros, como caminar y como servir la comida.
92
Por otro lado, en cuanto a las marcas hoteleras, un estudio de Air Berger realizado para
una cadena hotelera en Francia, muestra las diferencias de percepcin de sus huspedes
antes de incluir una fragancia en el ambiente y despus de hacerlo.
93
As, los resultados son bastante notorios segn muestran las siguientes grficas.
94
el uso de los otros sentidos en los mensajes a comunicar. Segn Andrs Astaiza,
vicepresidente ejecutivo de Olfabrand, su primer acercamiento con el mercado nacional fue
a travs de algunas de las ms importantes agencias de publicidad, a las cuales acudieron
para presentar su producto y exponer las ventajas de adicionar el sentido del olfato a las
campaas de mercadeo.
Hoy, los Hoteles Sheraton, Nestl de Colombia, LG Colombia y Unilever son algunas de
las cuentas que ha manejado esta importante compaa a nivel nacional, y Astaiza asegura
que sern muchas ms las que se unan a explotar los cinco sentidos de su marca para
generar experiencias atractivas a sus clientes.
Sin embargo, como ya hemos dicho, el marketing sensorial es muy dbil en Colombia, y a
pesar de haber sido utilizado en Marcas como LG Y Nestl de Colombia su uso an no ha
incursionado con fuerza en el mundo de las empresas de servicios. Es por esto que se
realiz un diagnstico y anlisis cualitativo a algunas de las agencias de publicidad ms
importantes del pas, con el fin de determinar las tendencias actuales y el nivel
de
importancia del uso de los cinco sentidos, las sensaciones y las emociones, tanto para las
agencias como para las empresas y las marcas y los mensajes que estas buscan transmitir.
3.2. Diagnstico del entorno
Para llevar a cabo este estudio se realizaron 6 entrevistas personales a personas claves de
dichas agencias.
No obstante, vale aclarar que aunque este es un trabajo aplicado exclusivamente al mbito
de la comunicacin empresarial, y tiene como sentido explicar la importancia que posee la
imagen mental y las percepciones del pblico sobre la construccin de la imagen
corporativa, as como la participacin de gran relevancia estratgica que tienen las
sensaciones, las emociones y el los cinco sentidos en este proceso, es necesario meternos
en el campo de la publicidad, pues es desde las agencias que se generan los nuevos
movimientos innovadores de mercadeo en las empresas, stas son un factor influenciador
muy importante sobre las tendencias que siguen las compaas para acercarse ms a su
96
97
98
FICHA TECNICA
Tcnica de recoleccin de datos
Persona natural o jurdica que la
realiz
Objetivos de la entrevista
Cantidad de preguntas
Preguntas realizadas
Entrevista Personal
Alejandra Esguerra Juliana Santa
1. Conocer hacia dnde van los mensajes.
2. Saber hacia donde van las empresas de
servicios en cuanto a comunicaciones,
mercadeo y publicidad.
3. Observar qu se ha hecho de marketing
sensorial.
4. Observar qu se ha hecho de marketing
emocional.
5. Conocer cules son los mensajes que ms
llaman la atencin.
6. Dar cuenta de qu importancia tiene el uso
de los 5 sentidos en los mensajes a
trasmitir.
7. Saber por qu es importante que los
mensajes actuales vendan experiencias y
no solo bienes materiales.
8. Observar cmo han evolucionado los
mensajes, las formas y medios para
comunicarse con el consumidor.
9. Pronosticar el futuro de la publicidad y las
comunicaciones.
Trece (13)
1. Qu es lo primero que buscan las
empresas de servicios en cuanto a los
mensajes y la imagen a transmitir, cuando
realizan eventos, campaas etc.?
2. Qu es lo que ustedes proponen? Desde
su experiencia y perspectiva, Qu
necesita el mensaje para ser innovador y
atraer al pblico?
3. Considera usted importante el uso de las
cinco dimensiones sensoriales para
producir mensajes eficaces y que
involucren al cliente?
4. Utilizan ustedes los cinco sentidos en la
transmisin de mensajes?
5. Han tenido xito estos mensajes?
99
Tamao de la muestra
100
101
Wunderman
1. En busca de conocer ms a su
target y de conectarse ms con l.
2. Imagen a transmitir debe ser
congruente con la imagen que
percibe el consumidor.
3. Esrategia 360/integral.
4. Dar ms importancia a los
departamentos de comunicacin y
mercadeo.
1. Generar relaciones.
2. Conocer ms al consumidor.
3. Comunicacin personalizada.
4. Interaccin.
5. Alcanzar seguridad, confianza,
credibilidad y fidelidad.
6. Generar resultados.
1. Involucrar ms al consumidor
2. lograr interacciones y generar
experiencias
3. Pero la estrategia de Marketing
sensorial no puede ser una
estrategia aislada.
1. Se le da la oportunidad al
consumidor de hablar sobre la
marca, de opinar y discutir sobre ella
y finalmente de interactuar con ella.
Objetivo # 6: : Dar
cuenta de qu
importancia tiene el
uso de los 5 sentidos
en los mensajes a
transmitir.
Objetivo # 7: Saber
por qu es
importante que los
mensajes actuales
vendan experiencias
y no solo bienes
materiales.
102
CONCLUSIONES
Wunderman
Hoy en da la importancia de la
comunicacin y del mercadeo en las
empresas
est
en
entablar
relaciones
cercanas
con
los
consumidores para as generar
confianza, credibilidad y fidelidad. La
clave est en respetar al consumidor
e involucrarlo en todos los procesos
de gestin de la marca. Igualmente,
el consumidor debe ser tratado
como un universo individual, de esta
manera la comunicacin debe ser
ms directa y personalizada. Por
otro lado con medios como Internet y
la Telefona Mvil se debe lograr
interactuar ms con el pblico meta.
En cuanto a las emociones y las
experiencias, Juan Pablo dice que
primero deben se establecen las
relaciones. Y con respecto a las
sensaciones dice que son el da a
da de la comunicacin pero an no
se utilizan con fuerza.
103
Objetivos
Heat
Publicis Colombia
J. Walter Thomson.
1. Interactividad.
2. Conocimiento 100% del
consumidor.
3. Fidelizacin.
4. Herramientas y tcnicas como
Objetivo # 1: Conocer experiencias, emociones y
hacia dnde van los sensaciones.
mensajes.
5. Medios como Internet, Facebook y
You Tube.
1. Conocer ms al consumidor y
crear vnculos y lazos fuertes con los
mismos.
2. Interaccin.
3. Mensajes emocionales.
4.Experiencias reales.
5. Sensaciones.
6. Entablar relaciones a largo plazo
con el consumidor.
7. Medios como Internet y CRM.
1. Conocer ms al consumidor.
2. Generar Interacciones.
Objetivo #2: Saber
3. Lograr fidelizacin.
hacia dnde van las
4. Estartegias con hilos conductores.
empresas de
5. Presupuestos hacia BTL.
servicios en cuanto a
comunicaciones,
mercadeo y
publicidad.
1.Mayor recordacin y
diferenciacin.
2. Experiencias.
3. Interaccin y conexin.
4.relevancia en la comunicacin.
5. En Colombia no se usan, falta
infraestructura.
1. Diferenciacin.
2. Vnculos con el consumidor.
3. Interaccin.
4. Ayudan a que el consumidor pase
ms tiempo con la marca.
5. En Colombia no se sabe cmo
usar las sensaciones.
Objetivo # 6: : Dar
cuenta de qu
importancia tiene el
uso de los 5 sentidos
en los mensajes a
transmitir.
104
Objetivos
Heat
Publicis Colombia
J. Walter Thomson
1. Totalmente interactivo y
personalizado por la necesidad de
conocer al target y entrelazarse con
l.
Cada da ms se hace ms
relevante entablar vnculos fuertes
con los consumidores y conexiones
que logren gran fidelizacin. Segn
Elsa, la mayora de empresas van
en busca de esto, y lo que hay que
hacer es explotar las emociones y
las sensaciones para lograrlo, y
dejar la comunicacin tradicional y
racional que ya est mandada a
recoger. Lo ms importante hoy en
da es lograr que los consumidores
interactuen y pasen ms tiempo con
las marcas, a tal punto que estas se
vuelvan sus mejores amigas.
Definitivamnete, se puede ver, que
segn Elsa, el futuro se encuentra
en la interaccin y la creacin de
experiencias reales en las que el
consumidor se sienta a gusto con la
marca, pero en Colombia queda
mucho por aprender sobre el tema y
falta perder el miedo a innovar y
proponer.
Objetivo # 9:
Pronosticar el futuro
de la publicidad y las
comunicaciones en
las empresas.
CONCLUSIONES
105
En cuanto a las necesidades de las empresas frente a los mensajes y a la comunicacin con
sus pblicos:
Adems, las empresas ya no se conforman nicamente con vender sino que cada vez
sienten una mayor necesidad de conocer a su pblico meta y de acercarse a l con lazos
fuertes que no sea posible romper. La conexin con los clientes se ha convertido en la meta
ms buscada por las empresas.
Aunque an las empresas son muy tradicionales y son pocas las que se atreven a innovar, la
entrada de nuevos medios como Internet y la televisin digital, y aplicaciones como
Messenger, Facebook y You Tube han revolucionado el mundo de la comunicacin,
haciendo que, tanto las empresas como sus agencias, se replanteen la forma en que se
comunican con sus clientes, reconociendo que al generar participacin e interaccin, y al
permitir que el pblico sea generador de contenido y parte del espectculo (como es
nombrado Elsa Gmez de JWT, quien habla de los ya no consumidores sino prosumidores)
estn logrando entablar relaciones ms cercanas con los mismos.
Dicho espectculo debe ser lo suficientemente real para que el consumidor experimente
verdaderas experiencias y su proceso perceptivo sea ms completo, y genere mayor
106
conocimiento. Adems, las agencias se estn percatando de que los mensajes tradicionales
dejaron de llamar la atencin, y los consumidores buscan mayor relevancia en la
comunicacin, relevancia que se logra con el uso de medios innovadores y nuevas
tecnologas, y el uso de herramientas diferentes a las audiovisuales, como olores, texturas y
sabores.
Los consumidores estn sobreestmulados y son ms exigentes con los mensajes, es por
esto que las agencias reconocen que el uso de este tipo de herramientas (los sentidos,
diferentes a los audiovisuales) son muy importantes para generar la diferenciacin y
recordacin que las empresas y sus marcas necesitan, aunque no sean herramientas
completamente nuevas, sino que han sido usadas desde hace muchos aos, sin saberse
explotar adecuadamente por muchas marcas, pero tambin llevando al xito a muchas otras,
entre a las que encontramos a Coca Cola y la famosa forma de su botella y el sonido de
sus burbujas, y a Disney siendo considerada una de las marcas generadoras de mayor
cantidad de experiencias, emociones y sensaciones en el mundo entero.
Entre todas las acciones que se llevan a cabo para lograr esto, stas no dudan en afirmar que
la interaccin es la mejor forma para lograr lazos inquebrantables con el consumidor, y esta
interaccin solo es posible por medio de experiencias reales. Igualmente aclaran que dichas
experiencias deben rebasar el mbito de lo racional para lograr conexiones ms
emocionales, y deben alcanzarse por medios diferentes a los tradicionales.
107
permitirn al consumidor recordar cosas del pasado, percibir cosas del presente e imaginar
cosas del futuro, formando as millones de pensamientos que se convertirn en parte
intrnseca de la marca que los produjo.
A pesar de que las agencias reconocen la importancia del uso de los cinco sentidos como
herramientas generadoras de interaccin y experiencias, as como de recordacin,
diferenciacin y fidelizacin, stas dicen no tener el conocimiento y la infraestructura
necesaria para aplicarlas. Adems resaltan que en Colombia, aunque se han realizado
actividades puntuales utilizando algunas sensaciones como los olores, estas an no se han
convertido en una estrategia integral y eficaz de la marca. Falta una mente abierta y
perderle el miedo a la innovacin. Las empresas an son muy tradicionales y radicales.
Aunque en el mundo se est convirtiendo en una tendencia muy fuerte, en Colombia el uso
de los cinco sentidos es casi nulo, y algunas sensaciones aparecen de manera espordica en
ciertos mensajes. El marketing sensorial es muy dbil en el pas y se considera un gran reto
creativo y ejecucional.
108
emocional, relacional etc., va a funcionar si no se tiene una linealidad con la marca y con la
imagen y mensajes que esta quiere transmitir a su pblico. Adems, primero hay que
conocer muy bien al consumidor, as la comunicacin siempre ir direccionada a l y
permitir la creacin de mayores conexiones y vnculos cercanos a largo plazo.
Finalmente, debemos resaltar algo muy importante que se ve claramente en las entrevistas.
Todas las necesidades y expectativas que tienen las empresas acerca de su pblico y de
cmo acercarse a l, se pueden satisfacer y alcanzar por medio del uso del las sensaciones,
las emociones y las experiencias. As, las necesidades de diferenciacin, recordacin,
fidelizacin e interaccin son atributos que se alcanzan creando experiencias sensoriales y
emocionales con los consumidores. La interaccin y participacin del pblico se da gracias
a la creacin de experiencias, el uso de los cinco sentidos y de estmulos sensoriales atacan
a la memoria y generan recordacin, igualmente, al ser innovadores generan diferenciacin,
y el uso de las emociones, no solo genera gran recordacin, sino que crea fuertes vnculos
que se traducen en fidelidad y amor por las marcas.
Todas las necesidades nombradas, interaccin, conexin con el pblico, vnculos cercanos,
diferenciacin, recordacin, fidelizacin, relaciones a largo plazo e innovacin, pueden
satisfacerse con el uso de diferentes estrategias, y el marketing sensorial es una de ellas, y
tiene un camino trazado hacia su consecucin. Aunque no es la nica, es una posibilidad
que tienen las empresas para alcanzarlas.
En resumen:
Las agencias reconocen la importancia del uso de los cinco sentidos en la
transmisin de mensajes.
109
110
Es as, teniendo en cuenta el anlisis del entorno realizado, que podemos decir que
proponer una estrategia basada en los 5 sentidos no es una invitacin sin fundamento,
descabellada y sin coherencia. Y a pesar de que en el pas falta conocimiento e
infraestructura, es posible llegar a resultados positivos por medio de su aplicacin, en la
medida en que esta pueda ser llevada a cabo.
111
4. CASO DE ESTUDIO
Con el fin de poner en prctica todos los conocimientos adquiridos durante esta
investigacin, se aplic la teora en una empresa de servicios, teniendo en cuenta, en primer
lugar, que es desde este tipo de empresas que surge el trmino imagen cmo valor
inmaterial de la marca, siendo este el valor que se estudi y por el que se indag en la
investigacin cualitativa a realizar. En segundo lugar, se eligi la industria de los servicios
ya que en Colombia es muy poca la aplicacin que all se ha hecho del marketing sensorial,
su aplicacin ha sido mayor en productos de consumo masivo con valores tangibles y
materiales.
Y en tercer lugar, el nfasis de estudio que hemos hecho en Comunicacin es la
comunicacin organizacional, y por tanto, nuestro deseo y obligacin es aportar a las
organizaciones un conocimiento que a nuestro parecer contribuye en la construccin de una
imagen corporativa fuerte y coherente, en el afianzamiento de las relaciones con el pblico
a largo plazo, en la creacin de experiencias positivas y nicas y en la diferenciacin y
recordacin que se tenga de la marca u empresa.
La empresa que elegimos para esta investigacin es Avianca, una aerolnea colombiana con
gran presencia en el pas y en la mente de su pblico, considerada la aerolnea ms grande a
nivel nacional y una de las ms importantes de Amrica Latina.
Sin embargo, la investigacin para este trabajo est exclusivamente centrada en la sala VIP
de la aerolnea, ubicada en el Puente Areo de Bogot. La razn principal, es que al ser
Avianca una empresa de inimaginables dimensiones, de amparar bajo su sombrilla
mltiples marcas y servicios diferentes, y de tener un pblico supremamente extenso y
heterogneo, con experiencias totalmente diferentes, entre estratos, frecuencias de vuelo,
112
113
114
Misin
Visin
115
Dichas salas buscan la lealtad de aquellos que prefieren la aerolnea a la hora de comprar
sus tiquetes y hacen parte de la
conciencia de la empresa de que
los
viajes
estn
llenos
de
es
indispensable
formacin
de
experiencia
que
en
toda
la
una
debe
ser
116
mientras abordan su vuelo nacional. Cuenta con diferentes ambientes, diseados tanto para
quienes requieren continuar sus labores como para quienes desean descansar. Sus variadas
zonas pueden dividirse de la siguiente manera: zona para reuniones, espacios de
entretenimiento, con los servicios de video y televisin satelital, sala de recreacin para
pequeos, barra de bebidas y alimentos de autoservicio, y un amplio ventanal con ms de
30 metros de vista panormica que llaman la atencin hacia la pista y los aviones
despegando.
Adems, dentro de la sala, los viajeros pueden tener acceso a una amplia red inalmbrica de
internet banda ancha que les proporciona la comodidad de poder seguir trabajando sin
problema desde cualquier punto en el que se encuentren. De igual forma, los clientes
pueden hacer uso de lneas telefnicas para llamadas locales y de larga distancia nacional,
as como de los servicios de fax e impresora, todos ellos muy importantes para continuar
con su necesidad de trabajo, y para agilizar todos los procesos que sean posibles para hacer
de la experiencia del viajero algo ms cmodo y agradable.
117
Finalmente, algo que se debe tener muy en cuenta y no se puede pasar de alto en la
descripcin de la sala, es que toda su decoracin, diseo y distribucin ha sido planeada de
manera consciente y minuciosa, de tal forma que se conecte con la visin de la empresa, en
la que la aerolnea se proyecta a ser lder en toda Latino Amrica. Por esta razn, los
colores que se utilizan es sta son los colores tierra y terracota. Igualmente, se presentan
accesorios precolombinos tejidos y de madera con el fin de representar a la cultura latina.
El material de las mesas y de diferentes accesorios decorativos como las lmparas y la
altura de los techos se hicieron pensando en esta proyeccin.
Todas estas caractersticas fueron tenidas en cuenta para la realizacin de nuestra propuesta
en la que los cinco sentidos se hacen presentes, al igual que muchos otros datos que fueron
arrojados durante la investigacin cualitativa realizada.
4.2. Metodologa de la investigacin
Como ya se mencion en pginas anteriores, nuestra investigacin y propuesta fue hecha
alrededor de la experiencia del viajero frecuente o viajero Vip de Avianca, tomando como
punto de referencia a la sala VIP del Puente Areo de Bogot.
118
119
sensoriales con el objetivo de encontrar sus percepciones, sus gustos y sus deseos
frente a la experiencia en la sala.
2. Realizar una entrevista personal a los encargados de la marca para conocer sus
perspectivas acerca de cmo debe ser la sala VIP, qu debe transmitir de la marca,
qu debe sentir el pblico cuando la visite y cmo debe ser su experiencia.
3. Llevar a cabo una investigacin por medio de observacin en la que se encuentren
los puntos positivos y negativos de la sala VIP de Avianca del Puente Areo de
Bogot.
4. Analizar las experiencias de los clientes por medio de la observacin a su actitud y
comportamiento dentro de la sala VIP del Puente Areo.
5. Determinar con qu tipo de sonidos los clientes relacionan actualmente a la sala
VIP de Avianca del Puente Areo y porqu.
6. Determinar el tipo de sabores con que los clientes actualmente relacionan a la sala
VIP de Avianca del Puente Areo y porqu.
7. Determinar las imgenes y colores con que los clientes relacionan actualmente a la
sala Vip de Avianca del Puente Areo y porqu.
8. Determinar el tipo de olores con que los clientes relacionan actualmente a la sala
VIP de Avianca del Puente Areo y porqu.
9. Determinar el tipo de texturas con que los clientes relacionan actualmente a la sala
VIP de Avianca del Puente Areo y porqu.
10. Analizar cules son los sentidos ms adecuados a explotar en relacin con la marca
y con la imagen que desea transmitir.
11. Establecer el nivel de recordacin que tienen los clientes hacia diferentes aspectos
sensoriales de la sala VIP de Avianca del Puente Areo.
12. Encontrar las diferencias de comunicacin entre lo que dice la marca y lo que hace
sentir a sus clientes.
13. Identificar los atributos ms importantes de la sala VIP.
14. Determinar la imagen y la percepcin que tienen los clientes de la sala VIP en el
Puente Areo y de la marca.
120
121
as, que como entrevistadores tuvimos que ser muy hbiles en el manejo o moderacin de la
entrevista para entender las percepciones de la persona y poder indagar lo que se quera
saber exactamente y de esta forma obtener las respuestas acertadas sin perder mucho
tiempo.
La segunda entrevista se realiz con el nico objetivo de conocer las percepciones y los
puntos de vista (acerca de lo que debe pensar, vivir y sentir el cliente cada vez que visita la
sala VIP) de las personas que gestionan desde adentro (desde la empresa) el servicio de la
sala VIP de Avianca del Puente Areo, que coordinan todo lo referente a la misma, y que
en su trabajo velan por la comodidad y tranquilidad del viajero frecuente, y porque su
experiencia sea lo ms positiva y agradable posible.
En esta entrevista indagamos acerca de qu tan real es lo que la empresa dice y hace con lo
que el pblico percibe, piensa y siente. Todo esto teniendo en cuenta lo que Joan Costa
dice acerca de la importancia que tiene la coherencia entre lo que la empresa dice y hace y
lo que transmite y hace sentir a sus pblicos.
122
Entrevista personal
Alejandra Esguerra Juliana Santa
123
la sala VIP.
Cantidad de preguntas
Preguntas realizadas
Veinticuatro (24)
1. Piense en la sala Vip de Avianca del Puente
Areo de Bogot y piense en cuando visita esta
sala qu es lo primero que se le viene a la
cabeza?
2. Qu clase de atributos quisiera encontrar en
los servicios que presta una sala VIP?
3. Qu salas VIP ha visitado?
4. De los servicios y cosas que encuentra en la
Sala VIP de Avianca del Puente Areo de
Bogot Cmo le parece su calidad con
respecto a otras salas Vip de otras Aerolneas?,
y si no ha visitado otras salas VIP, cmo le
parece su calidad?
5. De las otras salas VIP de Avianca, qu
encuentra en comn con la del Puente Areo y
qu aspectos son diferentes? el servicio es el
mismo?
6. Qu tipo de cosas y/o servicios adicionales
quisiera encontrar en la sala VIP de Avianca
del Puente Areo?
7. Qu es lo que ms le agrada de la sala VIP de
Avianca del Puente Areo en Bogot?
8. Qu es lo que menos le agrada?
9. Descrbame su experiencia en la sala VIP de
Avianca del Puente Areo.
10. Qu quiere sentir en una sala VIP
exactamente?
11. Cul es el color y/o los colores de la sala VIP
del Puente Areo de Bogot actualmente?
12. De qu color es el uniforme de las personas
que estn ah para servirle?
124
125
Tamao de la muestra
Se entrevistaron:
lvaro Carvajal - Vicepresidente Ejecutivo /
McCann Erickson
Samuel Estrada - Vicepresidente Creativo /
McCann Erickson
lvaro Jos Fuentes Presidente / McCann
Erickson
Juan Carlos Rodrguez Gerente de Servicio al
cliente / Oracle Corporation.
Eduardo Salazar Consultor de Ventas / Oracle
Corportaion
Nancy Soler Gerente de Recursos Humanos /
Everady Colombia
126
Entrevista personal
Alejandra Esguerra Juliana Santa
1. Conocer las perspectivas de los
encargados de la experiencia del viajero
frecuente acerca de cmo debe ser la sala
VIP, qu debe transmitir de la marca, qu
debe sentir el pblico cuando la visite y
cmo debe ser su experiencia.
2. Dar cuenta de la coherencia que existe
entre los que la marca dice y hace y lo que
el
consumidor
piensa,
siente
y
experimenta.
Cantidad de preguntas
Preguntas realizadas
Tres (3)
1. Segn su perspectiva y teniendo en
cuenta la imagen que transmite Avianca,
Qu deben sentir y experimentar los
viajeros frecuentes en la Sala Vip del
Puente Areo de Bogot?
2. Qu imagen desea tener la aerolnea
frente a este tipo de viajeros? se est
transmitiendo esta imagen en la Sala Vip
de Avianca del Puente Areo?
3. Cmo cree usted que es la experiencia
actual de los viajeros frecuentes
actualmente?
Grupo objetivo
Tamao de la muestra
Mara del Rosario Nio - Analista de
entretenimiento y confort del viajero frecuente en
la sala Vip del Puente Areo de Bogot.
Fecha realizacin trabajo de campo
Julio de 2008
127
los sujetos
desconocen que son observados en su ambiente natural (se observan los sujetos en el
ambiente en el que normalmente tiene lugar su comportamiento) a travs de la observacin
humana.
Este enfoque es de gran utilidad para generar informacin sobre diversos aspectos del
comportamiento, sin embargo no es adecuado para comprobar hiptesis planteadas, as
como tampoco es posible codificar y cuantificar los datos recolectados.
La observacin puede ser til como complemento para otras tcnicas y procedimientos,
permitiendo la identificacin de aspectos que no pueden ser registrados a travs de otros
mtodos de investigacin y reduciendo o eliminando el potencial de sesgo causado por el
entrevistador y el proceso de la entrevista.
Sin embargo, el mtodo de observacin tiene dos deficiencias importantes, en primer lugar,
establece una incapacidad de observar aspectos importantes como: conocimientos,
creencias y preferencias, as como actividades personales e ntimas, lo cual reduce
sustancialmente su utilidad de diagnstico, y en segundo lugar, se requiere que el objetivo
observado tenga patrones de comportamiento que se repitan con frecuencia o que sean
razonablemente predecibles, lo cual, como plantea Taylor Kinnear, en su libro
Investigacin de mercados, limita el mtodo de observacin a una conjunto nico de
circunstancias(Kinnear,1998, p. 338).
128
En primer lugar, se pudo ver que el comportamiento y las actitudes del cliente
varan de acuerdo al horario, al igual que el entorno y movimiento de la sala Vip. En
las horas de la maana hay demasiado ruido y mucha gente, pero esta cantidad de
gente disminuye a partir de las 7:30 de la maana. Despus del medio da, la sala es
ms tranquila y silenciosa y no hay mucha circulacin de personas. En las horas de
la tarde, de 4:30 p.m. a 6:30 p.m. la sala se vuelve a llenar, y tambin hay bastante
ruido y movimiento.
129
Maana:
- En las horas de la maana, las personas estn un poco ms estresadas por la llenura y la
cantidad de ruido que hay alrededor, adems no hay muchos sitios en donde sentarse. El
flujo de personas a esta hora puede alcanzar a las 300, que es el cupo regular de la sala.
- A dichas horas, entre 5:00 a.m. y 7:30 a.m. las personas leen el peridico, y se conectan a
internet (solo los que consiguen en donde sentarse para trabajar.). Las personas que no se
conectan, duermen, se relajan y esperan su vuelo. La lectura del peridico y el noticiero de
la maana son muy frecuentes a esas horas. Los peridicos ms ledos son El Tiempo y El
Portafolio. Igualmente, la mayora de los clientes se sirve un caf o un jugo y algo de
comer, como un sanduche o croissant para desayunar. Lo ms frecuente es el caf.
Tarde:
- Despus del medio da, las personas tienden a tomar jugos y gaseosas, ms que caf,
aunque el caf es una bebida de muy alto consumo dentro de la sala. A esta hora, los
clientes se relajan mucho ms y prefieren or msica y leer, o sentarse cmodamente a
esperar su vuelo. Cuando escuchan msica lo hacen con su Ipod y la mayora prefiere el
peridico por encima de las revistas. La conexin a internet es menos frecuente en este
horario, aunque siempre se ve gente trabajando.
- De 4:30 p.m. a 6:30 p.m., se puede ver una sala muy llena y ruidosa, adems hace ms
calor que a cualquier hora, aunque la sala siempre mantiene su frescura gracias al aire
acondicionado.
- La conexin a internet es altsima.
- Las personas prefieren comer sanduches, achiras y man. Tambin es una hora en la que
las personas prefieren tomar trago, agua con hielo, o gaseosas por encima del caf. Si es
viernes, el consumo de bebidas alcohlicas aumenta, entre esas la cerveza. Pero esto es ms
130
en las ltimas horas de la tarde. En este horario el consumo de alimentos es mayor que a
cualquier otra hora del da.
Noche:
- Las personas estn ms cansadas que a cualquier hora y prefieren relajarse y tomarse un
trago. Se escucha mucha msica, se ve televisin y algunos prefieren leer.
-La conexin a internet no es tan alta como a otras horas. La sala es ms silenciosa y
tranquila y el movimiento es muy poco.
Comportamiento y actitudes generales durante la estada en la sala:
- Una vez las personas ingresan al counter se demoran aproximadamente entre 2 y 3
minutos en chequearse.
- En el momento de entrar a la sala, y antes de iniciar cualquier actividad, los clientes deben
registrarse en el counter.
- Generalmente, en las tardes, las personas que llegan a la parte de la sala en la que se
encuentra la barra de comidas, buscan una mesa en la cual ubicarse, dejan sus cosas y
encienden su computador porttil. Otras, inmediatamente llegan, se dirigen con sus
pertenecas y maletas en la mano a la barra de alimentos o a servirse un caf. Algunas de
ellas se sirven un trago con hielo y se sientan a trabajar en su computador.
- Las personas que no estn en su computador leen libros o peridicos.
- La mayora del tiempo se ven personas hablando por celular. Hay muchos clientes que
hablan por celular desde que entran a la sala hasta que se van.
- Tambin es frecuente ver gente conectada a su Ipod para or msica.
131
- Muchas personas que quieren ir al bao o servirse algo de comer no lo pueden hacer
cmodamente porque les toca dejar sus computadores y cosas solas en la mesa.
- La mayora de personas llegan solas. Muy pocas estn acompaadas. Los grupos de gente
generalmente no sobrepasan a las tres personas.
- Muy pocas personas ven televisin.
- Las seoritas recogen cada cierto tiempo los paquetes y la basura de las mesas.
- Durante todo el tiempo que las personas estn en la sala permanecen sentados en sus
asientos o en las mesas en las que tienen su porttil, de vez en cuando se paran a servirse
algo de comer o de tomar, pero la mayora del tiempo se encuentran leyendo o conectados a
su computador.
Estmulos presentes:
- Los sonidos ms frecuentes de la sala son las seoritas y auxiliares anunciando los vuelos
por el micrfono, los sonidos de los celulares, el ruido de los aviones al despegar, los
sonidos del aeropuerto en general.
- Cerca a la barra de comidas, el sonido del hielo, las botellas acomodndose en las neveras,
el ruido de las puertas de las neveras cerrndose, los paquetes de achiras, son los ms
frecuentes.
- A travs de los grandes ventanales de la sala se pueden ver los aviones y la constante
circulacin de personas bajando por las escaleras elctricas para abordar sus vuelos.
- Hay dos televisores ubicados en la mitad de la sala anunciando los horarios de los vuelos
y algunas instrucciones y recomendaciones para tener en cuenta. Tambin se pasa
publicidad, y la mayora de esta es de carros. Las personas que estn lejos de estos
televisores tienen que pararse y acercarse para ver los horarios de vuelo.
132
- Los muebles y colores de las paredes son cafs y caquis. Las sillas que se encuentran en
las zonas de trabajo son terracotas. Tambin hay columnas rojas que dividen las diferentes
salas.
- Los materiales como el cuero, el fique, la gamuza, la madera y la piedra, estn presentes
en toda la decoracin del lugar.
- La luz es muy suave y tenue.
- Los uniformes de las recepcionistas y auxiliares son rojos.
- la mayora de la comida presente es salada. Slo hay algunos pastelitos dulces.
- el olor no se hace muy notorio pero es como a nuevo.
- El ambiente es fresco por el aire acondicionado.
- No existe msica para ambientar.
Comidas y bebidas:
- En la barra de comidas, los alimentos que frecuentemente se sirven son las achiras del
Huila, el man salado, los sanduches pequeos, queso holands, palillos de jamn y queso y
pastelitos cremosos. Los alimentos ms consumidos son las achiras y el man.
- Las bebidas alcohlicas que se ofrecen son cervezas (Peroni, Club Colombia y guila).
Whisky Johnny Walker sello negro, Smirnoff Vodka, Ron Viejo de Caldas y Vino tinto.
- Entre las bebidas no alcohlicas se encuentran el caf Juan Valdez, sobres de Insta Cream,
agua Brisa, gaseosas Postobn, Coca- Cola (normal, zero y light), jugos Hit, Mr tea, Ginger
Ale y leche entera Alpina.
En resumen:
133
- El tiempo que los clientes permanecen en la sala Vip, que vara entre los 20 y 45 minutos
en promedio, es ocupado en la conexin a internet, en la lectura del peridico, en hablar por
celular y escuchar msica en el Ipod.
- La mayora de clientes llegan solos y no hablan con nadie.
- Lo que ms se come son las achiras, el man y los sanduches, y lo que ms se toma es caf
y Coca Cola.
- La gran mayora del tiempo la sala est muy llena y la exclusividad nos se ve. Todo el
tiempo se oye a las auxiliares anunciando los vuelos.
- El comportamiento del cliente es similar en todas las horas con pequeas variaciones en
las preferencias de bebidas y comidas.
4.5. Anlisis de datos
En primer lugar, segn la respuesta que dio la persona encargada del manejo de
la
experiencia y confort del viajero frecuente en la sala Vip de Avianca del Puente Areo de
Bogot, lo primero que busca la aerolnea a la hora de crear experiencias en sus clientes
preferenciales es generar confort y tranquilidad en espacios agradables y clidos que
puedan ofrecerle a los viajeros la oportunidad de seguir trabajando, de relajarse y de
entretenerse para que la espera de sus vuelos no sea aburrida y tediosa. Adems, con la
implementacin del servicio VIP lo que se busca es premiar a los clientes fieles y
frecuentes con exclusividad y mayores beneficios en el servicio, por lo tanto, la
exclusividad se convierte la primera razn de ser se este tipo de servicios.
As mismo, segn Mara del Rosario Nio, analista de entretenimiento y confort del viajero
frecuente en la sala Vip del Puente Areo de Bogot, teniendo en cuenta los valores
corporativos de Avianca, la imagen que sta desea transmitir es la de una aerolnea clida,
gil, puntual y segura, y no solo para los viajeros frecuentes sino para todos sus clientes
actuales y potenciales. Ella afirma que sta imagen se est transmitiendo e implementando
134
en todos los servicios que presta la aerolnea, y en las salas VIP se ve cuando responden a
sus clientes con la agilidad en lo servicios de chequeo, conexin a internet y abordaje al
avin, puntualidad en la llegada y salida de los vuelos, seguridad y control sobre sus
equipajes y pertenencias y calidez y amabilidad de todos los empleados de la Aerolnea.
De igual forma, la respuesta hacia cmo cree que es la experiencia que viven los viajeros
frecuentes actualmente Mara del Rosario coincide con decir que es una experiencia
positiva, encontrando as coherencia entre lo que la marca dice y lo que hace sentir a sus
clientes, teniendo en cuenta que en las entrevistas realizadas a los viajeros preferenciales,
se pudo ver que la experiencia y percepcin general frente a la sala Vip del Puente Areo es
positiva, y las personas se califican como satisfechas frente a su servicio, sin sentirse
totalmente satisfechas.
Esto tambin nos indica que, para los clientes Vip, el servicio podra ser mejor y an tiene
mucho que perfeccionar para que la experiencia sea completamente positiva. En sus
respuestas, los entrevistados siempre recalcan que las cosas podran ser mejores, y
encuentran que hay diferentes atributos para corregir, entre los que estn la rapidez del
servicio de internet, la variedad de las publicaciones y la exclusividad de la sala para que
sta no sea tan llena. Igualmente, la mayora de los entrevistados considera que los muebles
podran ser an ms confortables de lo que son ahora, y ven a las otras salas Vip, como las
de American Airlines, ms exclusivas.
As mismo, a pesar de que la experiencia frente a la sala del Puente Areo se considera
positiva, ninguno de los entrevistados supo definir bien lo que ms les agradaba de sta sala
en particular. La mayora tuvo dificultad con esta pregunta y respondi aspectos agradables
genricos que tiene cualquier sala Vip de cualquier aerolnea y que no son nicos y
diferenciales de la sala Vip de Avianca, tales como la comodidad, la exclusividad y la
oportunidad de seguir trabajando. Slo una persona califico a la decoracin precolombina
como lo que ms le agradaba de la sala Vip del Puente Areo. Otra persona hizo una
pequea referencia a las achiras, calificndolas dentro de sus preferencias en las salas Vip
de Avianca en general. Estos dos atributos, aunque poco mencionados, son de gran
135
136
que ms buscan los clientes es la exclusividad, podemos ver que la sala no satisface este
aspecto de manera exitosa.
Esto mismo ocurre con la conexin a internet, a la cual los clientes entrevistados se refieren
como un servicio muy lento y demorado, siendo la velocidad y la rapidez uno de los
atributos ms buscados de una sala Vip.
Por otro lado, dentro de los servicios nuevos que ms anhelan encontrar los clientes de la
sala Vip del Puente Areo, podemos ver la importancia que se le da a la variedad de las
lecturas y de los cafs, a la presencia de dispositivos de msica personalizada y a los
lockers o lugares seguros para dejar las pertenencias.
Teniendo en cuenta las respuestas ms frecuentes de los entrevistados, estos fueron los
servicios ms solicitados, y debemos decir que concuerdan con los datos recogidos en la
observacin, en la que se pudo ver esa necesidad latente de los clientes de poder dejar sus
maletas guardadas con seguridad mientras estn en la sala, para as poder ir al bao o
pararse a comer algo sin necesidad de estar pendientes de las cosas que dejaron en la mesa.
As mismo, el hecho de que la mayora de personas prefieran leer el peridico en lugar de
revistas, como pudimos notar en la observacin, puede tener como motivo la falta de
variedad de las mismas. Dos de los entrevistados hablaron de su deseo de encontrar revistas
ms entretenidas que traten de temas diferentes a poltica y negocios y que sean ms
especializadas en otras cosas como deportes, carros, msica etc.
En cuanto a la variedad de cafs, los entrevistados expresan su necesidad de encontrar
diferentes opciones a las que ya se ofrecen.
De otra parte, segn los datos arrojados en la investigacin, pudimos notar que la
navegacin es muy similar en todas las salas Vip de Avianca y su decoracin tambin es
estndar, al igual que la comida que se ofrece. Sin embargo, las otras salas Vip (Cali,
Medelln, Cartagena, B/quilla), son consideradas por los entrevistados, como ms pequeas
y calurosas, y por lo tanto su experiencia no es la misma. Pero vale la pena rescatar que la
137
empresa est haciendo un gran esfuerzo por remodelar sus salas y por lograr que se
mantengan los mismos lineamientos en todas.
Esto es muy importante, pues recordemos que Lindstrom hace referencia, en los pasos para
crear una marca sensorial, en separar la navegacin, explicando que el servicio que se
preste en un sitio determinado debe ser el mismo en cualquier otra parte del mundo en
donde la marca se encuentre presente y que siempre los consumidores o clientes deben
sentir la misma experiencia cuando visitan estas locaciones.
Otro dato importante para resaltar es lo que desean sentir las personas cuando visitan una
sala Vip, y en las entrevistas, encontramos que esto se puede resumir en dos aspectos:
comodidad y tranquilidad, los cuales se deben tener muy en cuenta en todas las
caractersticas y servicios de la sala. Se debe procurar que as sea y que la experiencia en la
sala Vip del Puente Areo sea lo ms tranquila y cmoda posible.
Por su lado, haciendo un anlisis sensorial, podemos dar cuenta de que las percepciones en
cuanto a los diferentes sentidos es muy similar entre todos los entrevistados, aunque hay
unas pequeas diferencias. Sin embargo, es posible que dichas diferencias perceptivas sean
causadas por los distintos niveles de recordacin, o activacin de la memoria. Aunque vale
la pena aclarar que si un estmulo no es recordado exitosamente por las personas que lo
reciben, es porque su efecto no es tan relevante como para causar recordacin.
En las entrevistas realizadas, se hicieron unas preguntas enfocadas a los estmulos
sensoriales presentes actualmente en la sala Vip del Puente Areo. El objetivo de dichas
preguntas era establecer el nivel de recordacin que tienen los clientes hacia diferentes
aspectos sensoriales de la sala, para de esta manera dar cuenta de la presencia e importancia
que tienen estos en la percepcin del consumidor y en el manejo de la experiencia por parte
de la marca. De esta manera encontramos que la mayora de los entrevistados recuerdan al
caf, caqui y beige como los colores actuales de la sala Vip del puente Areo, lo que
concuerda con la decoracin de la sala que se basa en colores tierra y terracota. Casi
ninguno recuerda la presencia del color rojo dentro de la sala.
138
Por su lado, el nivel de recordacin frente a las imgenes y decoracin presente es muy
bajo, slo algunos nombran la decoracin precolombina. Lo mismo ocurre con el olor,
ninguno recuerda un olor especfico en la sala, y los pocos que dicen acordarse de un olor
no lo hacen con mayor consciencia.
El sabor actual de la sala lo relacionan de inmediato con la comida que se sirve all, entre la
que nombran a las achiras, los sanduchitos y el man. Estos pasabocas son muy recordados
y ninguno los pasa por alto. As, podemos encontrar que las achiras y sanduchitos son una
caracterstica de la sala Vip de Avianca y hacen parte de un elemento diferenciador.
Adems, en la observacin se not que las achiras eran los pasabocas ms consumidos de la
barra de comidas.
Cuando piensan en la textura actual de la sala, los entrevistados piensan en cuerina o cuero,
y en la suavidad y comodidad del mismo, a pesar de que los muebles de la sala no sean en
cuero. Esta es una opinin frecuente entre los entrevistados. Igualmente todos recuerdan un
ambiente fresco que no es ni fro ni caliente. En cuanto a los sonidos presentes, todos
recuerdan inmediatamente a las auxiliares anunciando los vuelos.
Vemos tambin que los entrevistados mantienen estos estmulos a la hora de relacionar la
marca con los cinco sentidos, por lo cual podemos ver que la descripcin que hacen los
clientes de la sala Vip del Puente Areo en relacin con los cinco sentidos depende
directamente de su experiencia vivida y de los recuerdos que tienen de la misma. La
relacin que hacen los clientes con los 5 sentidos no se separa de los recuerdos que tienen.
De esta manera, hay que reforzar muy bien los sentidos que se quieren explotar, para que
haya mucha recordacin, y para que al momento de describir o caracterizar la sala, los
clientes piensen sin titubear en estos estmulos. Esto es muy necesario ya que a futuro los
estmulos sensoriales que se nombren van a ser los identificadores de la marca.
Finalmente, podemos notar que la imagen general que se tiene de la aerolnea es muy
positiva y la percepcin de ser una aerolnea que se est esforzando por mejorar es
frecuente en todas las opiniones de los entrevistados. Esto es muy importante ya que la
139
percepcin que se tiene de la aerolnea tambin influye en la que se tiene de la sala Vip y
viceversa. Por esta razn, es importante aprovechar el posicionamiento que tiene la marca
en la mente del pblico para influir sobre la experiencia general del cliente en la sala Vip.
4.6. Propuesta estratgica
Teniendo en cuenta el anlisis realizado a los datos arrojados en la investigacin cualitativa,
se dise una propuesta estratgica basada principalmente en los cinco sentidos y en los
puntos principales que propone Martn Lindstrom para crear una marca sensorial (Ver Pg.
56 Capitulo 2).
Dicha estrategia tuvo como principal objetivo optimizar y aprovechar los estmulos y las
caractersticas positivas de la sala VIP del Puente Areo de Bogota, as como eliminar las
debilidades presentes en cuanto a los beneficios y servicios que ofrece, y a las percepciones
generales de los clientes. Todo esto con el fin de lograr, en primer lugar, fortalecer, mejorar
y consolidar la imagen y las percepciones que tienen los clientes frente a este servicio
preferencial, y en segundo lugar, generar experiencias mas positivas en los viajeros
frecuentes que se traduzcan en diferenciacin, recordacin y fidelizacin de la marca.
Por ltimo y en tercer lugar, se pretende establecer una conexin entre dichas experiencias
en la sala VIP, con la experiencia a bordo, y fortalecer la imagen general que se tiene de la
aerolnea, alcanzando de esta forma un lineamiento y una coherencia entre los diferentes
puntos de contacto que tiene la marca con sus clientes.
Por otro lado, es importante aclarar que con esta propuesta no se pretende hacer cambios en
la estructura, diseo y distribucin de la sala, teniendo en cuenta que todo esto ha sido
diseado minuciosamente pensando en la nueva imagen de la aerolnea y en lo que busca
proyectar en concordancia con su visin. Lo que se busc fue resaltar los aspectos positivos
y diferenciales all presentes para lograr crear la experiencia sensorial deseada. Adems, no
se tuvieron en cuenta todas las dimensiones de la marca a las que se refiere Martn
Lindstrom, considerando que no aplican en este caso especfico y no son aspectos
relevantes a resaltar en esta marca y servicio.
140
EJES DE ACCIN
Olfato
DEBILIDADES
-
No existe un olor
caracterstico que
identifique la sala
VIP actualmente.
No hay un recuerdo
claro de olor actual.
Al momento de
tener que elegir un
aroma los
entrevistados lo
hicieron de acuerdo
a sus opiniones y
experiencias
personales, sin
pensar en la sala
VIP como tal.
OPORTUNIDADES
-
La textura es
relacionada de
manera general con
el cuero o la
cuerina, siendo esta
una oportunidad
para desarrollar un
aroma a cuero
nuevo, que se
percibe como algo
exclusivo y con
estatus.
El caf es una
bebida de alto
consumo dentro de
la sala y al mismo
tiempo un producto
autntico de los
pases latinos, as
mismo es un aroma
con el que algunos
clientes relacionan
la sala.
Avianca se quiere
proyectar como la
aerolnea lder en
PROPUESTA
-
Olor Avianca:
Frutas tropicales
representativas de
la regin.
141
Tacto
Gusto
Falta variedad en la
comida.
Los pasabocas que
se ofrecen no
representan la
comida tpica de la
Latinoamrica, esto
nos da muchas
opciones de olores
que se pueden
explotar que son
caractersticos de
esta regin del
continente. Como:
olores tropicales,
selvticos y
frutales.
La presencia de
materiales naturales
como el mrmol, la
madera y el fique
son texturas
caractersticas de la
regin que se
pueden explotar
con el mismo fin de
perseguir ese
posicionamiento
Latinoamericano.
La calidad de la
comida puede ser
superior sin
implicar mayores
costos, lo que
ofrece la
Textura Avianca:
Textura
Latinoamericana
(materiales
naturales, como el
fique, la madera, la
piedra)
Calidez Avianca:
Textura clida
relacionada con la
sensacin que
produce estos tipos
de materiales.
Sabor Avianca:
Sabores tpicos de
la regin.
142
regin.
Vista
El color ms
recordado es el caf
y el beige, dejando
a un lado el rojo, el
azul y el amarillo
que son los colores
con los que se
identifica la
aerolnea.
Existe una
debilidad en la
recordacin de los
elementos de
decoracin.
La presencia de los
colores
institucionales es
muy dbil.
posibilidad de
proponer una gran
variedad de
alimentos.
Se pueden explotar
los sabores
Latinoamericanos.
Las achiras son un
elemento
caracterstico y
diferenciador de las
salas VIP de
Avianca.
Explotar la
decoracin
caracterstica de la
regin.
La posibilidad de
crear un estilo y
look determinado
para las auxiliares,
pudiendo explotar
el estilo de la mujer
latina.
Optimizar la vista
panormica que se
tiene de los aviones
como parte de una
caracterstica
general de esperar
un vuelo.
Visual Avianca:
Establecer
elementos visuales
que alusivos a la
regin y que
representen la
imagen corporativa
de Avianca en
general.
143
Odo
Hacen falta
televisores en la
sala.
Aprovechar a
recordacin que
tiene el consumidor
del rojo como color
caracterstico de la
marca.
Posibilidad de
ofrecer dispositivos
de msica
personalizada.
Sonido Avianca:
Ofrecer variedad de
msica para todos
los gustos en
dispositivos
personalizados.
Se puede establecer
un comportamiento
caracterstico de las
personas latinas que
se convierta en un
standard de las
personas que
atienden la sala.
Explotar la calidez
humana de los
latinos para
establecer unos
parmetros de
comportamiento y
de atencin al
cliente.
Comportamiento
144
Servicio
Demora en la
conexin a Internet.
Baja percepcin de
exclusividad por la
cantidad de
personas que tienen
acceso a esta sala.
Espacios muy
llenos.
Falta de sillas ms
cmodas para el
descanso.
Poca variedad de
temas de inters en
las lecturas.
Existe un
reconocimiento al
esfuerzo que hace
la aerolnea por
mejorar la calidad
en sus servicios.
Aprovechar la
debilidad que tiene
American Airlines
en su percepcin
de aerolnea fra
para los - latinos.
Aprovechar la
imagen positiva y
de orgullo que se
tiene por ser la
aerolnea ms
importante del pas.
Basarse en los
valores
corporativos:
agilidad, seguridad,
y puntualidad en
todos los servicios
que se presten
dentro de la sala.
En servicio siempre
debe ser el mismo
en todos los
mbitos de la
marca.
Ofrecer mayor
variedad en las
lecturas, y en temas
especializados
como: deportes,
msica, moda,
cocina, que hagan
referencia al
entretenimiento y
no solo a los
negocios.
145
Tradicin
Implementar una
tradicin que pueda
generar recordacin
y diferenciacin de
la marca.
Tradicin Avianca
Ritual
Implementar un
ritual que pueda
generar recordacin
y diferenciacin de
la marca, y que
pueda inducir un
comportamiento
determinado en la
rutina del
consumidor.
Ritual Avianca:
Viernes tropicales.
146
Navegacin
Icono
La posibilidad de
implementar la
misma decoracin,
diseo y
distribucin de la
sala VIP del Puente
Areo de Bogot en
otras ciudades en
las que no ha sido
remodelada la sala.
Poder posicionar el
nuevo icono del
cndor tricolor
como un elemento
representativo de
Avianca que puede
ser reconocido en
cualquier parte sin
necesidad de poner
el nombre.
Implementar los
mismos parmetros
en cuanto a
servicio, imagen,
decoracin,
experiencias,
diseo, distribucin
etc.
147
PROPUESTA
Olor Avianca: Frutas Tropicales
representativas de la regin
OBJETIVO
Establecer el aroma que
caracterizar a las salas VIP de
Avianca y por consiguiente a la
aerolnea.
Representar por medio de un
olor la proyeccin de Avianca de
ser lderes en Latinoamrica.
DESCRIPCIN
Segn las debilidades y
oportunidades que encontramos
en cuanto a los olores, decidimos
escoger la oportunidad de
explotar el concepto
latinoamericano para crear el
olor.
Dentro de este rango de olores
tropicales y selvticos, escogimos
las frutas por ser abundantes en la
regin y por estar conectado con
un sabor que tambin puede ser
explotado en las comidas que se
ofrezcan.
Acciones a realizar:
Implementar los olores frutales en
jabones y cremas que se
encontrarn en los baos
El personal de Avianca presente
en la sala VIP debe oler a lo
mismo que huele la sala, debe
existir un perfume standard para
estas personas.
El olor debe sentirse desde el
primer momento en que el viajero
ingresa a la sala.
Los materiales que ya estn
148
149
150
151
Aumentar la experiencia
sensorial en la sala VIP por
medio de la msica,
Brindar mayor comodidad y
satisfaccin a los viajeros en su
visita.
Ampliar los servicios que se
152
cambiado.
La propuesta respecto a este tema
es implementar una serie de
dispositivos personalizados,
ofreciendo una amplia gama de
gneros musicales entre los que
se destacan la msica
Colombiana, Latinoamericana,
instrumental y con elementos
naturales, teniendo en cuenta que
lo buscan principalmente los
viajeros en la sala es tranquilidad.
Estos dispositivos deben estar
ubicados en cada uno de los
puestos de la sala VIP y todos los
pasajeros deben poder tener
acceso a este servicio.
Esta es una propuesta que brinda
una opcin ms cmoda a los
viajeros para or msica, teniendo
en cuenta que no todos tienen sus
propios aparatos.
Todos los empleados de Avianca,
no solo los de la sala VIP deben
ofrecer a sus clientes una
atencin clida y amable
caracterstica de los latinos.
Todos los movimientos, las
actitudes, el lenguaje, la forma de
caminar deben ser caractersticos
de las personas latinas, siendo
153
154
Fortalecer la experiencia de
entretenimiento en la sala VIP.
Brindar un mejor servicio
enfocado en diferentes
necesidades del consumidor.
155
156
157
158
CONCLUSIONES
En cuanto a la imagen corporativa y a la comunicacin que tienen las empresas con sus
pblicos
-
Si las empresas buscan un mayor acercamiento con sus pblicos, deben optimizar el
uso de las sensaciones y las emociones para crear las relaciones a largo plazo.
La creacin de experiencias reales en los pblicos por medio del uso de las
emociones y las sensaciones logra que la percepcin de estos vaya acorde con lo
que la empresa dice y hace.
Por ms esfuerzos que hagan las empresas por inducir una imagen positiva en la
mente de sus pblicos, esta se crea en su mayora desde el pblico y no desde la
empresa, convirtiendo a las percepciones en elementos estratgicos de gran
importancia para la consolidacin de la imagen corporativa y dando gran
importancia a loas estmulos sensoriales siendo estos los primeros elementos en la
cadena del proceso perceptivo en la que se construye el conocimiento.
159
En cuanto al uso de los cinco sentidos para la creacin de marcas sensoriales que se
diferencien de la competencia
La definicin de las marcas por medio de los cinco sentidos va a ser una de las
claves de comunicacin del futuro de las empresas.
Slo apelando a los cinco sentidos las marcas pueden conectarse con la memoria y
las emociones de los consumidores. Los estmulos sensoriales ayudan a distinguir
un producto de otro, estn grabados en nuestra memoria a largo plazo y se han
vuelto parte de nuestro proceso de decisin de compra.
El uso de los cinco sentidos por parte de las empresas en la transmisin de mensajes
genera una imagen corporativa slida y positiva en la mente de los pblicos.
Al estar los cinco sentidos conectados con la memoria de los individuos son capaces
de generar una recordacin a largo plazo de la imagen corporativa de una empresa.
Por el hecho de que el uso de los cinco sentidos apele a las emociones de los
individuos es posible crear relaciones a largo plazo con los mismos, siendo esto
traducido en el valor de la fidelizacin.
160
Existe una conciencia por parte de las agencias acerca de la importancia del uso de
los cinco sentidos en la transmisin de mensajes, aunque an son escpticos frente a
su aplicacin actual en el pas.
Es muy poco el uso que se ha hecho de los sentidos y las sensaciones en Colombia.
Todas las empresas buscan entablar relaciones y vnculos a largo plazo y generar
diferenciacin e interaccin con sus pblicos, siendo estas necesidades alcanzables
por medio del uso de las cinco dimensiones sensoriales.
161
BIBLIOGRAFA
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Madrid, Ediciones Pirmide.
162
ANEXOS
Cuadro comparativo: Entrevistas a clientes VIP de Avianca
Preguntas
1. Cuando piensa en
la sala VIP de
Avianca del Puente
Areo qu es lo
primero que se le
bien a la cabeza?
2. Qu clase de
atributos quisiera
encontrar en los
servicios que presta
una sala VIP?
3. Qu salas VIP ha
visitado?
4. Cmo le parece
la calidad del
servicio de la VIP de
Avianca del P.A. con
respecto a otras
Aerolneas?
lvaro Carvajal
Samuel Estrada
lvaro Jos
Fuentes
Que va a estar muy
llena.
Demasiada agente
Juan C. Rodrguez
Eduardo Salazar
Nancy Soler
1. Velocidad
2. Comodidad
3. Estatus.
1. Descanso.
2. Tomarme un
caf
3. Leer el
peridico.
1. Comodidad.
2. Poderme
mantener
conectado
No se me bien
nada a la cabeza.
Es ms la
comodidad de
estar ah.
1. Buena
atencin.
2. Rapidez
3. Exclusividad
1. Buen servicio
2. Rapidez
3. Comodidad
1. Espacios amplios.
2. Rapidez
3. Comodidad
4. Comida fresca.
1. Velocidad
2. Comodidad
3. Exclusividad
1. Conexin rpida
y sin
complicaciones.
2. Comodidad.
1. Espacios
amplios.
2. Rapidez
3. Exclusividad.
En Sao Pablo, en
Santiago de Chile,
en Miami y todas
las de Avianca en
Colombia.
British en
Londres,
American A en
Miami, otras en
Buenos Aires, no
ms que me
acuerde
La calidad es
buena, est en el
promedio, aunque
no es fantstica
como la de
British.
La de Iberia,
American Airlines,
Air France, Copa,
entre otras.
Las de American
Airlines en todas
partes del mundo y
las de Avianca en
Colombia.
He visitado en
Mxico, en
Venezuela, en
Miami pero no
recuerdo la
Aerolnea.
La calidad es buena
y se encuentra en el
promedio. La
comida podra ser
mejor, las otras son
ms exclusivas y en
las Avianca hay
mucha ms gente.
La calidad es buena,
pero el acceso y la
velocidad de la red
fallan siempre. Hay
que mejorar un poco
en servicio y
atencin.
Las de American
Airlines y las que
tienen convenio
con Avianca en
otros pases. Las
de Avianca en
Colombia.
La calidad es
buena y el servicio
est bien. De todas
formas puedo decir
que las salas Vip
de
American
Airlines
son
mucho
ms
cmodas que las
salas
Vip
de
Avianca. En otras
aerolneas hay ms
En
otras
la
exclusividad es
mayor, hay menos
gente
y
ms
variedad
en
comida y en
lecturas.
La
calidad es mayor.
La calidad de la
sala y el servicio
es mejor en otras
aerolneas que ac.
En las otras las
sillas son ms
confortables y hay
ms variedad en
comidas. Son ms
grandes y
exclusivas.
163
atencin
personalizada.
5. Qu encuentra en
comn con otras
salas VIP de
Avianca y en qu se
diferencian? El
servicio es el mismo
en todas?
Son parecidas en
su decoracin la
de Bogot, Cali y
Medelln. Las
otras como la de
Cartagena son
muy calientes y
muy chiquitas. La
comida es la
misma en todas.
Son parecidas en su
decoracin la de
Bogot, Cali y
Medelln. Las otras
como la de
Cartagena son muy
calientes y muy
chiquitas. La comida
es la misma en todas.
6. Qu tipo de
servicios adicionales
quisiera encontrar en
la sala VIP del P.A.?
1. mayor
entretenimiento
(televisores y
msica
personalizada).
2. variedad en
publicaciones:
ms lights, Golf,
carros, temas
especializados.
3. Masajes y sala
de relajacin.
Qu se puede
seguir trabajando
de manera
cmoda.
1. Sillas
reclinables.
2. Sala de
fumadores.
3. Ms
televisores.
4. Lockers.
1. masajes.
2. msica
personalizada
3. mayor espacio.
4. ms computadores
para conectarse.
5. Variedad en la
comida.
1. Tener acceso a
productos nuevos.
2. Ms opciones de
comida y de tipos de
caf.
3. Msica
personalizada y
actualizada con las
tendencias.
4. Lustrabotas o
embolador.
La decoracin
precolombina.
7. Qu es lo que
ms le agrada de la
sala VIP del P.A.?
Que es ms grande
que las dems y las
achiras.
164
8. Qu es lo que
menos le agrada?
Qu es demasiado
llena.
9. Descrbame su
Experiencia en la
sala VIP del P.A.
Me registro,
busco un lugar
para sentarme,
prendo mi
computador y me
conecto a internet.
Por la maana me
tomo un caf o un
jugo. Al medio
da me relajo ms
y escucho msica.
En la noche oigo
las noticias y
como algo.
En general la
experiencia es
agradable, pero
no es la mejor.
10. Qu quiere
sentir en una sala
VIP exactamente?
Tranquilidad.
Caf.
12. De qu color es
el uniforme de las
personas que estn
ah?
13. Qu imgenes
encuentra en la Sala
Azul oscuro.
Accesorios
precolombinos.
Es muy llena y
hay mucho ruido
por eso.
Paso por la
requisa y me
chequeo.
Generalmente
primero miro
quien hay,
despus me como
un sanduchito y
me tomo una
Ginger Ale, me
siento y me pongo
a or radio o leer
el peridico. La
mayora de veces
me tomo una
Ginger Ale, pero
si es viernes me
tomo una cerveza.
Experiencia
positiva.
Comodidad.
La congestin. Que
est muy llena.
Paso por las
maquinas de
seguridad y me
registro. Busc
donde sentarme y
donde poder
conectarme y
trabajar. Me paro y
busco algo de comer.
Casi siempre llego
tarde entonces salgo
corriendo para el
avin.
En general la
experiencia es
positiva. Me
atienden muy bien.
Tranquilidad.
Es muy llena y no
hay exclusividad por
eso.
Me registro e
inmediatamente
tomo una copia de
todos los peridicos.
Me siento a leer el
peridico y me tomo
un caf. Siempre me
conecto a internet.
Si es por la maana
o por la noche me
tomo una copa de
vino y me como
unas achiras o algo
as.
En general la
experiencia es
positiva pero podra
mejorar la
amabilidad un
poquito.
Tranquilidad y
sentir que puedo
estar conectado y
ahorrando tiempo.
Beige, rojo y azul.
Es muy llena,
internet es muy
lento.
Me registro y
busco un sitio en
donde sentarme. Si
es por la maana
me tomo un caf.
En general busco
algo de comer, me
siento y me meto a
internet. Tambin
suelo leer el
peridico. Si no es
por la maana me
tomo una CocaCola zero o un
agua.
Siempre como
achiras y man que
son muy buenos.
La atencin y la
cantidad de gente
que hay.
Me registro, tomo
el peridico, me
sirvo un cafecito,
me siento y
empiezo a leer.
Tambin tomo
algo de refrigerio.
Todo el tiempo leo
y no hablo con
nadie. Como
sanduchitos y
muchas achiras.
Me voy.
Comodidad,
tranquilidad, paz y
calma.
Tranquilidad y
silencio.
Beige
No me acuerdo.
Rojos y amarillos.
Colores terracotas.
Rojo.
Rojo.
Rojo.
Rojo.
No me acuerdo.
No me acuerdo. Son
cosas abstractas
1. Las luces
algenas
1. La vista de los
aviones afuera.
No me acuerdo.
165
2. La decoracin
tpica y jarrones
indgenas.
2. Ventanas
grandes.
14. A qu huele la
sala VIP del P.A.
actualmente?
15. Cul es la
comida que se sirve
en la sala VIP del
P.A actualmente?
No recuerdo un
olor especfico.
A los asientos de
imitacin cuerina.
No me acuerdo.
No tengo un
recuerdo de olor.
A bao recin
lavado.
No tengo un
recuerdo de olor.
Sanduches,
pastelitos, achiras
y man. Su sabor
es normal, nada
del otro mundo.
Sanduchitos,
empanaditas,
achiras y man.
Sanduchitos,
pastelitos, achiras y
man.
Los
sanduchitos
o
pastelitos son como
recalentados.
Sanduchitos, achiras
y man.
Sanduchitos,
achiras, man
salado, caf, agua,
gaseosas.
Sanduchitos,
achiras y man.
16. Cul es el
ambiente y la textura
de la sala VIP del
P.A. actualmente?
Iluminado, pero
bullicioso. La
textura de los
muebles es de
cuerina. Podran
ser ms cmodos.
El ambiente es
muy normal, ni
fro, ni caliente.
La textura de los
muebles es de
cuerina y podran
ser ms cmodos.
Congestionado.
A
veces puede estar
fresco pero cuando
uno tiene mucha
gente encima, mucho
ruido, y no encuentra
donde
sentarse
entonces te ofuscas,
te acaloras.
Es tibio, de tanta
gente que hay uno
se acalora. La
textura de los
muebles es como
una gamucita, son
cmodos pero no
son muy
acolchonados,
podran ser
mejores.
Es un clima
agradable, ni
caliente ni fro, es
agradable, es
fresco.
17. Qu sonidos
estn presentes en la
sala VIP del P.A.
actualmente?
Las auxiliares
anunciando los
vuelos.
Las seoritas
anunciando los
vuelos, y el
televisor.
Las seoritas
anunciando los
vuelos, y el
televisor.
Las auxiliares
anunciando los
vuelos y celulares
sonando.
Las auxiliares
anunciando los
vuelos.
No la relaciono
con ningn olor.
A viaje, a maleta.
Las auxiliares
anunciando los
vuelos, gente
hablando y ruido de
aeropuerto.
A
recalentado.
Comida recalentada.
A cuero nuevo.
A caf.
A caf.
A los sanduches
que uno se come
A Ginger Ale.
bizcochitos
recalentados.
A vino tinto.
Como a limn,
muy cido.
Como una
manzana,
166
all y a las
achiras.
dulcecita pero no
mucho, agradable.
Tambin a achiras.
Msica Clsica.
Cul sera su
sonido?
El de las
Auxiliares
anunciando los
vuelos.
El de las
Auxiliares
anunciando los
vuelos.
El sonido de los
aviones, Tambin el
de las seoritas
anunciando
los
vuelos.
El de las Auxiliares
anunciando los
vuelos.
El de las
Auxiliares
anunciando los
vuelos.
Cul sera su
textura?
Cuerina.
Cuerina.
Como de cuero y de
madera.
Suave como la de
los muebles.
La gamuza de los
muebles
Caf.
Caqui, beish.
Rojo.
No para nada.
Representa a
Colombia.
No.
No.
20. Cul es la
imagen que tiene en
general de la
Aerolnea?
Positiva. Ha
cambiado mucho.
Buen servicio y
vuelos a tiempo.
Rojo y azul
Rojo.
Amarillo, rojo y
azul.
Es una aerolnea
muy rentable que se
viene esforzando
por mejorar. Tengo
una imagen positiva
de la aerolnea.
Rojo.
El verde.
El verde.
El verde.
El negro.
El verde.
El verde.
Si totalmente. S
la experiencia en
la VIP es positiva
la imagen de
Claro. Si uno
tiene una buena
experiencia en la
sala VIP la
Si totalmente.
S, 100%. Si uno
viaja frecuentemente
la atencin que halla
en la sala VIP es
Si totalmente. Si el
servicio es malo, la
imagen de la
aerolnea va a ser
A mandarina,
carrasposa y
suavecita al
tiempo.
Rojo.
No, en absoluto.
La aerolnea ha
cambiado
muchsimo. En
general tengo una
imagen positiva.
Rojo.
167
aerolnea?
Avinca es
positiva.
24. Cmo se
califica frente al
servicio de la sala
VIP del P.A.?
Satisfecho.
Ni satisfecho, ni
insatisfecho.
fundamental y los
beneficios que tenga
uno en los estatus
elite de viajero
tambin.
mala.
Satisfecho.
Ni satisfecho, ni
insatisfecho.
Satisfecha.
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