UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARAN

SETOR DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS

CENTRO DE PESQUISA E PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO
MESTRADO EM ADMINISTRAO

AGNCIA E DISCURSO NO PROCESSO DE MUDANA DE PROJETO GRFICO

DO JORNAL GAZETA DO POVO.

CURITIBA
2006

DIEGO MAGANHOTTO CORAIOLA

AGNCIA E DISCURSO NO PROCESSO DE MUDANA DE PROJETO GRFICO

DO JORNAL GAZETA DO POVO.
Dissertao apresentada como requisito
parcial para obteno do grau de Mestre
em Administrao pelo Curso de
Mestrado em Administrao, do Setor de
Cincias Sociais e Aplicadas da
Universidade Federal do Paran.
Orientador: Prof. Dr. Clvis L. Machadoda-Silva

CURITIBA
2006

AGRADECIMENTOS

Agradeo a meus antepassados pelos sofrimentos e conquistas sua poca

que me permitiram a esse ponto chegar.
famlia pela orientao e cooperao. Aos avs pelo carinho, educao e
memria. Aos pais, Rubens e Solange, pelo bero, experincia, tica e
aconselhamento. s irms, Francielle e Giovanna, pela fraternidade. namorada Lui
pela presena, compreenso e amor. E aos amigos Fbio, Tatiana e Flvia, pelo
apoio e pelos momentos de descontrao e alegria.
Ao professor e orientador Clvis L. Machado-da-Silva, pela liberdade
dispensada no desenvolvimento do trabalho (que no sei se devida a crena ou
compaixo), pelas fantsticas conversas e discusses tericas, presente orientao,
vontade aguerrida e inquietude quanto qualidade e os prazos de entrega do
trabalho.
Aos professores Valria Fonseca e Joo Carlos da Cunha que contriburam
para o projeto de pesquisa com sua participao em banca.
Aos professores Paulo Grave e Paulo Mussi Augusto pelas valiosas
contribuies recebidas na banca de dissertao.
Ao professor Virglio Balestro pela exmia reviso ortogrfica e gramatical e
pelas orientaes recebidas quanto escrita.
Aos professores Sandro Gonalves, Olga Ppece, Edson Guarido, Maurcio
Reinert e Cludio Luchesa pela amizade, disponibilidade e incentivo.
A Rita de Cssia e Marcos Tedeschi pela influncia de seus espritos
elevados.
Aos iluminados da Comunidade Muruim: Igor, Paulo, Marra e Mrcio, e o
Mineiro atrasado, por toda a ajuda, companheirismo e debates acalorados. Aos
geniais: Carlos, Henrique, Andr, Gabriel e Cludio. s mestres Jlia e Camila. E
aos demais colegas de mestrado pelo convvio.
secretaria do mestrado, em especial s funcionrias Leila e Adlia, pelo
auxlio e orientao.
Ao financiamento recebido do Centro Nacional de Desenvolvimento Cientfico
e Tecnolgico (CNPq) que permitiu a dedicao exclusiva ao programa.
Ao professor Belmiro Valverde que facilitou o contato com os dirigentes da
empresa em estudo.
iii

Ao Dr. Guilherme Cunha Pereira, Vice-Diretor e proprietrio da Gazeta do

Povo, que permitiu o estudo da empresa e ofereceu todo o suporte necessrio.
Mrcia de Freitas que me acompanhou e auxiliou em todo o processo,
agendando as reunies e sanando as principais dvidas.
Aos funcionrios: Nelson Souza, Eduardo Andrade, Marcos Liebel, Ricardo
Humberto, Acir Nadolny, Washington Camatari, Iza Vicentin, Marcos Tavares, Slvia
Zanella, Francisco Camargo e Oscar Rocker, que cederam parte de seu precioso
tempo dirio para atender s entrevistas.
A Glucia Zuniga e Blake Ashforth, que gentilmente me enviaram os trabalhos
seus dos quais eu estava necessitado.
Aos bibliotecrios Cansio Morch e Josefina Ayres e estagirios da Diviso de
Documentao Paranaense da Biblioteca Pblica do Paran (BPP) por todo o auxlio
na pesquisa.

iv

Unscrew the locks from the doors!

Unscrew the doors themselves from their jambs!
(Walt Whitman)
Se os ditosos vos lerem sem ternura,
ler-vos-o com ternura os desgraados.
(Bocage)
v

RESUMO

O presente trabalho analisa de que maneira os discursos internos e externos

Gazeta do Povo, localizada em Curitiba-PR, refletem a agncia dos grupos
organizacionais na definio e implementao da deciso de mudana do projeto
grfico do jornal, com implicaes para as prticas organizacionais, no perodo
compreendido entre 2000 e 2005. Para tanto, realizou-se estudo de caso de carter
qualitativo, com corte transversal e verificao longitudinal, analisando-se os
discursos referentes s mudanas a partir do mtodo retrico-hermenutico de
anlise do discurso, desenvolvido por Heracleous e Barrett (2001). A anlise dos
dados permitiu verificar a existncia de processo de racionalizao e diviso do
trabalho que contribura para a institucionalizao da imprensa, do jornalismo e da
literatura. Esse processo influenciou o modo como foram constitudas as estruturas
organizacionais das empresas jornalsticas, com a alocao do jornalismo e seus
profissionais no centro estratgico das organizaes metade do sculo passado.
Nos anos 80 verificou-se movimento em direo profissionalizao daquelas
empresas, principalmente em relao gesto organizacional, e a informatizao de
seus departamentos. Em conjunto a outras mudanas em processo na sociedade,
essa profissionalizao contribui para a perda de relevncia dos jornalistas dentro
das empresas e para a ascenso da rea comercial e de publicidade e, mais
recentemente, de design dos jornais. Por outro lado, as inovaes tecnolgicas, o
cenrio de crise e competio pelo qual passa a imprensa mundial e as mudanas
nos padres de consumo relacionados leitura funcionaram como principais
justificativas para diversas transformaes grficas promovidas nos peridicos em
anos recentes, configurando processo de isomorfismo organizacional. Como fatores
mutuamente influentes, percebeu-se que a ascenso dos designers contribuiu para
o aumento no nmero de reformulaes em projetos grficos, as quais por sua vez
conclamaram maiores preocupaes com os aspectos grficos e a rea de desenho
do jornal. Nesse sentido, a partir da identificao de trs grupos principais na Gazeta
do Povo, constatou-se a existncia daquele processo de perda de relevncia dos
jornalistas e ascenso dos responsveis pela parte artstica e verificou-se que suas
prticas discursivas localizadas tendiam a reforar as vises profissionais
promulgadas em mbito social. A partir disso, percebeu-se que a deciso pela
mudana esteve relacionada a processos de negociao e reformulao e
compartilhamento de significaes relativas importncia dos aspectos grficos, a
despeito da influncia direta que estas poderiam ter em termos de eficincia, que
no necessitaram de compreenso homognea em relao aos grupos, uma vez
que foram percebidas como produtivas a partir de bases diferentes de avaliao, e
esto relacionadas possibilidade de realizao de interesses grupais.
Palavras-chave: agncia; grupos sociais; discursos.

vi

ABSTRACT

This work analyzes how the internal and external discourses towards Gazeta
do Povo, located in Curitiba-PR, mirrors the agency of the organizational groups in
the definition and implementation of the decision to change the graphic project of the
newspaper, with implications to organizational practices, in the period comprehended
between 2000 and 2005. To do this, a qualitative case study was made with a
transversal cut and longitudinal verification, analyzing the discourses referring to the
changes using the rhetoric-hermeneutical method developed by Heracleous and
Barret (2001). The data analysis allowed the verification of the existence of a
rationalization and work division process that contributes to the institutionalization of
the press, journalism and literature. This process influenced the way the
organizational structures of the journalistic organizations were constituted, with the
allocation of the journalism and its professionals at the organizational strategic centre
at the half of the past century. At the eighties occurs a movement directed to the
professionalization of those organizations, mostly related to organizational
management. With other changes occurring at the society, this professionalization
contributes to the loss of relevance of the journalists inside the organizations and to
the ascent of the commercial and publicity areas and, more recent, of the newspaper
design. On the other hand, the technological innovations, the crises and competition
scenario of the world press and the changes in the consumer patterns of reading
have worked as justifications to the diverse graphical transformations promoted in
newspapers in recent years, configuring an organizational isomorphism process. As
mutual influent factors, the ascension of designers was perceived as contributing to
the increase in number of the graphic projects reformulations, and these by its side
cried out for a preoccupation with graphical aspects and the newspaper design area.
On this way, by the identification of three main groups of Gazeta do Povo, the
existence of that process of loss of relevance of the journalists and the ascension of
the ones in charge of the artistic part have been found and was noticed that their
localized discursive practices tended to strengthen the professional perceptions
declared ate the social scope. Based on it, the decision for the change have been
perceived as related to negotiation and reformulation and signification sharing
processes related to the importance of the graphical aspects, in spite of the direct
influence that it could have to efficiency, that doesnt needed a homogeneous
comprehension by the groups, as it was perceived as productive from different bases
of evaluation and are related to the possibility of realization of group interests.
Keywords: agency; social groups; discourses.

vii

SUMRIO

1 INTRODUO ........................................................................................................1
1.1 FORMULAO DO PROBLEMA.........................................................................3
1.2 DEFINIO DOS OBJETIVOS DA PESQUISA...................................................4
1.3 JUSTIFICATIVAS TERICA E PRTICA ............................................................5
2 BASE TERICO-EMPRICA ..................................................................................8
2.1 LINGUAGEM E DISCURSO NAS ORGANIZAES...........................................8
2.1.1 Abordagens do Discurso nas Organizaes .....................................................9
2.1.2 A Dualidade Discursiva ...................................................................................17
2.2 ESTRATGIA E DECISO ESTRATGICA ......................................................21
2.2.1 Abordagens da Estratgia e da Deciso Estratgica nas Organizaes ........22
2.2.2 A Dualidade da Estratgia...............................................................................30
2.3 CONSOLIDANDO A ABORDAGEM...................................................................35
2.3.1 A Proposta Institucionalista .............................................................................36
2.3.2 Agncia, Discurso e Deciso Estratgica na Dinmica Organizacional ..........42
3 METODOLOGIA ...................................................................................................53
3.1 ESPECIFICAO DO PROBLEMA ...................................................................53
3.1.1 Perguntas de Pesquisa ...................................................................................53
3.1.2 Definio Constitutiva e Operacional das Categorias de Anlise....................54
3.1.3 Definio de Outros Termos Relevantes.........................................................55
3.2 DELIMITAO E DESIGN DA PESQUISA........................................................59
3.2.1 Delineamento de Pesquisa..............................................................................59
3.2.2 Coleta de Dados..............................................................................................60
3.2.3 Tratamento e Anlise dos Dados ....................................................................63
3.3 LIMITAES DA PESQUISA ............................................................................64
3.4 DIFICULDADES E FACILIDADES NA COLETA DE DADOS ............................65
4 CONSIDERAES INICIAIS APRESENTAO E ANLISE DOS DADOS ..68
viii

4.1 SNTESE DA IMPRENSA NO BRASIL ..............................................................68

4.1.1 Breve Histrico ................................................................................................68
4.1.2 Imprensa Paranaense .....................................................................................74
4.2 SNTESE DO JORNALISMO NO BRASIL .........................................................81
4.2.1 Breve Histrico ................................................................................................81
4.2.2 Profisso: Jornalista ........................................................................................88
4.3 SNTESE DO DESIGN NO BRASIL ...................................................................96
4.3.1 Breve Histrico ................................................................................................96
4.3.2 Profisso: Designer .......................................................................................100
4.3.3 Design de Jornais..........................................................................................103
5 APRESENTAO E ANLISE DOS DADOS....................................................107
5.1 EMPRESA........................................................................................................107
5.1.1 Apresentao ................................................................................................108
5.1.2 Histrico das Mudanas ................................................................................113
5.1.3 Caracterizao ..............................................................................................122
5.2 MUDANAS GRFICAS NOS JORNAIS ........................................................133
5.2.1 ANJ e WAN ...................................................................................................133
5.2.2 ABI e Observatrio da Imprensa ...................................................................143
5.2.3 Outros Jornais ...............................................................................................148
5.3 MUDANAS GRFICAS NA GAZETA DO POVO...........................................154
5.3.1 Apreciao Geral...........................................................................................154
5.3.2 Percepes Grupais ......................................................................................162
5.3.3 Notcias das Mudanas .................................................................................166
6 CONCLUSO E RECOMENDAES ...............................................................169
REFERNCIAS.......................................................................................................189
ANEXOS .................................................................................................................201
ANEXO 1 ROTEIRO DE ENTREVISTAS ..............................................................202
ix

ANEXO 2 REFERNCIAS SEO 5.1 .................................................................206

ANEXO 3 REFERNCIAS SEO 5.2 .................................................................210

LISTA DE ILUSTRAES

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 RELAO DISCURSO E SIGNIFICADO ..............................................11

FIGURA 2 DISCURSO E TEORIA DA ESTRUTURAO......................................15
FIGURA 3 PROPOSTA TERICA DA ESTRATGIA COMO PRTICA ...............26
FIGURA 4 PRODUTORES E CONSUMIDORES DO DISCURSO ESTRATGICO48
FIGURA 5 MODELO DA TEORIA RETRICA DA DIFUSO ................................49
FIGURA 6 ORGANOGRAMA GAZETA DO POVO...............................................110

LISTA DE QUADROS

QUADRO 1
DIFERENA ONTOLGICA ENTRE AS PERSPECTIVAS DO
DISCURSO ...............................................................................................................14
QUADRO 2
TRS PERSPECTIVAS DA ESTRATGIA E DECISO
ESTRATGICA.........................................................................................................25
QUADRO 3 EMPRESAS DO GRUPO RPC ..........................................................108
QUADRO 4 JORNAIS COM MUDANAS GRFICAS NOS LTIMOS 5 ANOS.149

xi

1 INTRODUO

Os estudos sobre a linguagem e o discurso vm tomando cada vez mais

espao nos trabalhos acadmicos nos ltimos anos. A partir de preocupao inicial
identificada na filosofia, a viso destes elementos como objetos de anlise, mtodo e
tambm epistemologia aparece nas mais diversas reas de conhecimento das
cincias humanas e sociais. O mesmo vale para o campo de estudos
organizacionais e datam da dcada de 70 os primeiros trabalhos empreendidos na
vertente discursiva. Apesar de tratar-se de abordagem relativamente nova, o volume
de publicaes sobre o tema j permitiu a realizao de algumas revises que
pretenderam o mapeamento do campo, existindo entre elas relativo consenso
quanto existncia de trs grandes perspectivas de anlise do discurso nas
organizaes, a saber: gerencialista, interpretativa e crtica (HERACLEOUS;
BARRET, 2001).
Esses trabalhos apontam, basicamente, um elemento que permite agrup-las
como ramificaes de um ncleo central e, por outro lado, distingui-las de outras
concepes que estudaram a linguagem e a comunicao nas organizaes: para
essas trs abordagens, o discurso cria a realidade. Embora existam diferenas entre
elas, mesmo em seus pressupostos ontolgicos, em relao a conceitos, mtodos e
explicaes da realidade, em termos gerais pode-se dizer que o foco de cada uma :
como utilizar o discurso para influenciar a interpretao; como a realidade criada
pelos indivduos em suas aes discursivas; e como os discursos contribuem para a
manuteno das estruturas de poder.
Compreendendo que essas proposies no so excludentes, mas
complementares, Heracleous e Hendry (2000) utilizaram a teoria da estruturao
como uma metateoria para integrar suas contribuies em uma proposta terica
nica. Considerando que os indivduos se comportam de modo intencional em sua
interao cotidiana, afirmam, seguindo Giddens (2003), que essa intencionalidade
condicionada pelas estruturas sociais e pelos parmetros prticos da ao, do modo
como so mediados pelos esquemas interpretativos; alm disso, aquela ao
intencionada est sujeita tambm a conseqncias no-premeditadas e ao
distanciamento espaciotemporal. Por outro lado, na viso dos autores, enquanto a
perspectiva interpretativa privilegia uma dimenso microssocial, exposta na viso do
indivduo como construtor da sociedade, a crtica enfoca os aspectos macrossociais,

os discursos das estruturas de poder determinando os atores sociais. Para resolver

essa questo, empregam o mesmo argumento da recursividade e da dualidade da
estrutura: o discurso visto como uma dualidade de aes comunicativas e
propriedades estruturais, que esto ligadas de modo recursivo por meio dos
esquemas interpretativos dos atores. Pode-se dizer, portanto, que essa seja uma
quarta abordagem para o estudo do discurso nas organizaes.
A escolha dessa proposta terica para o presente trabalho leva em conta,
alm da compatibilidade com a teoria da estruturao e a teoria institucional, os
aspectos prticos da pesquisa, o que remete a outros dois artigos publicados pelos
mesmos tericos. Partindo daquele modelo baseado na teoria giddensiana,
Heracleous e Barrett (2001) acrescentam as contribuies da hermenutica filosfica
e da retrica para desenvolver um mtodo para o estudo do discurso nas
organizaes, o qual aplicam em um estudo de caso sobre mudana organizacional.
Por sua vez, o trabalho de Hendry (2000) apresenta-se essencial para o objeto de
anlise escolhido: o processo de deciso estratgica. Com base na identificao de
trs abordagens distintas tambm no campo de estudos da estratgia: racional,
interpretativa e da ao, o autor prope que a deciso estratgica seja elemento que
medeia o pensamento estratgico e a ao estratgica, compreendendo que seu
processo de elaborao discursivo, e que ela seja tambm discurso.
Essa forma de aproximao da questo da deciso estratgica compatvel
com alguns outros recentes desenvolvimentos que abordam a estratgia como
prtica social (WHITTINGTON, 1996). Estas consideram que h a necessidade de
abrir a caixa-preta da estratgia, identificando-a como fenmeno organizacional
realizado pelas aes dos atores internos, o que exige maior especificidade e
profundidade em termos de pesquisa (JOHNSON; MELIN; WHITTINGTON, 2003).
Isso no significa uma negao dos avanos das escolas anteriores ou uma
substituio das anlises macrossociais pela simples descrio das aes
individuais, mas pressupe uma conexo entre esses mbitos, com nfase para as
propostas estruturacionista e institucionalista.
A teoria institucional compe a estrutura terica sobre a qual o presente
trabalho est assentado, e baseia-se em grande parte nas recentes tentativas de
complement-la com os princpios da teoria da estruturao. Esse movimento vem
sendo produtivamente efetuado nos ltimos anos (BARLEY; TOLBERT, 1997;
MACHADO-DA-SILVA; FONSECA; CRUBELLATE, 2005), o que permite a

ampliao da anlise do fenmeno organizacional e a incorporao de um nmero

maior de variveis envolvidas. Em resposta crtica que identificava a falta de uma
viso processual, em que os atores sociais participassem da construo de sua
realidade, argumenta-se que esse relacionamento possibilita, entre outros, o estudo
da agncia e a anlise de sua influncia nos processos de deciso estratgica.
Dado o exposto, pode-se considerar que as organizaes no sejam
entidades, mas grupos composto de vrios grupos, que compartilham crenas,
valores e expectativas em relao a determinadas situaes e que s existem
enquanto produtores e reprodutores de padres de interao e prticas sociais
(SIMON, 1970; WEICK, 1973). Ainda que essas prticas sejam realizadas por
indivduos, sua orientao para ao envolve aqueles aspectos compartilhados,
podendo-se dizer que mesmo que trabalhem em nome prprio, ainda fazem valer
uma orientao particular de grupo. Nesse sentido, a proposta estudar a agncia
desses grupos a fim de verificar sua influncia na definio e implementao de uma
deciso estratgica. De maneira correlata, e como etapas necessrias, sero ainda
avaliadas em relao aos padres estruturados de cognio e os esquemas
interpretativos dos grupos, e no que concerne aos discursos presentes no ambiente
e viso promulgada pela organizao aos grupos externos.
A organizao escolhida para anlise foi a Gazeta do Povo, constituinte da
Rede Paranaense de Comunicao (RPC), respectivamente a maior empresa
jornalstica e o maior grupo de comunicao do Paran. A deciso selecionada para
estudo foi a de mudana no projeto grfico do jornal Gazeta do Povo, ocorrida em
2005. A partir disso a pesquisa seguiu por trs etapas: foram coletados dados
secundrios sobre a empresa e seu mercado para gerar conhecimento prvio que
permitisse a elaborao do roteiro de entrevistas, estas foram realizadas com os
principais funcionrios envolvidos com aquelas mudanas e, posteriormente,
acrescentou-se a essas informaes novos dados de segunda ordem de modo que
fosse possvel o aprofundamento da anlise.

1.1 FORMULAO DO PROBLEMA

Tendo em vista a preocupao do estudo com a influncia da agncia dos

grupos organizacionais no processo de deciso estratgica, analisado sob a tica da

teoria institucional, com as contribuies da teoria da estruturao e da anlise do

discurso nas organizaes, formula-se o seguinte problema de pesquisa.
De que maneira os discursos internos e externos Gazeta do Povo,
localizada em Curitiba-PR, refletem a agncia dos grupos organizacionais na
definio e implementao da deciso de mudana do projeto grfico do
jornal, com implicaes para as prticas organizacionais, no perodo
compreendido entre 2000 e 2005?

1.2 DEFINIO DOS OBJETIVOS DA PESQUISA

Em face do problema proposto, objetiva-se investigar de que maneira os

discursos internos e externos empresa Gazeta do Povo, localizada em CuritibaPR, refletem a agncia dos grupos organizacionais na definio e implementao da
deciso de mudana do projeto grfico do jornal, com implicaes para as prticas
organizacionais, no perodo compreendido entre 2000 e 2005.
A fim de permitir sua consecuo, os seguintes objetivos especficos so
elaborados:
- Identificar o contexto ambiental de referncia da Gazeta do Povo, no perodo
2000-2005, na concepo dos dirigentes dos nveis estratgico e ttico,
considerando, em especial, as caractersticas das unidades representativas
da diviso horizontal do trabalho.
- Analisar os discursos sobre a deciso estratgica selecionada, vigentes nos
contextos ambientais de referncia, no perodo compreendido entre 2000 e
2005.
- Analisar como os discursos dos grupos organizacionais abordam a deciso
de mudana do projeto grfico no perodo 2000-2005.
- Analisar o nvel de convergncia/divergncia dos discursos desses grupos
sobre a deciso de mudana do projeto grfico, no perodo 2000-2005, com
base no posicionamento, argumentao e justificao empregados, em
nvel de grupo, intergrupos e em relao aos contextos de referncia.
- Verificar a relao dos discursos dos grupos organizacionais sobre a
deciso de mudana do projeto grfico com os esquemas interpretativos e a
agncia.

- Analisar as implicaes do discurso da deciso de mudana do projeto

grfico para as prticas organizacionais da Gazeta do Povo, veiculadas nos
discursos dos grupos organizacionais, e em relao ao contexto ambiental,
refletidas nos discursos da organizao a seus stakeholders, no perodo
2000-2005.

1.3 JUSTIFICATIVAS TERICA E PRTICA

Tendo em vista que as trs perspectivas tericas utilizadas so relativamente

recentes, com destaque para a anlise do discurso, o presente trabalho pretende
contribuir no sentido de testar seus pressupostos bsicos, verificando sua
compatibilidade e sua validade cientfica, bem como sua capacidade de explicao
da realidade.
No que concerne teoria institucional, a maioria dos estudos concentrou-se
somente em variveis macrossociais, no explorando diretamente o modo como a
dinmica de relacionamento nos nveis microssociais originava uma dada formao.
A ao dos grupos e indivduos, apesar de existente, era taken-for-granted nas
explicaes institucionalistas. Nesse sentido, e baseado na incorporao de
elementos estruturacionistas naquela teoria, indica-se o surgimento de novas
possibilidades de pesquisa, nas quais este trabalho se insere. A tentativa de analisar
as prticas e os processos que produzem e reproduzem a configurao
caracterstica das organizaes, como identificada por essa teoria, o esforo
primordial intencionado.
Essa preocupao com nveis inferiores de anlise no significa uma
substituio da argumentao ambiental e do fenmeno da institucionalizao em
escala societria, mas pretende aumentar a capacidade explicativa da teoria
mediante a identificao da dualidade constitutiva do processo. Embora a
preocupao seja com o processo decisrio na organizao, acredita-se que esse
no possa ser compreendido somente com uma anlise interna ou externa; esta
deve levar em conta os dois nveis analticos e sua constituio recursiva.
Outra questo abordada no trabalho a influncia da agncia e do discurso
enquanto agncia de certos grupos organizacionais. Embora existam vrios
trabalhos sobre esses dois temas, isolados e de maneira conjunta, so poucos
aqueles que os estudaram com a tica institucionalista. Alm disso, pode-se dizer

que o discurso, como categoria analtica, e suas implicaes para a perspectiva

institucional de anlise, no esto ainda bem definidos. inteno do estudo, nesse
sentido, apresentar uma maneira de abordar esse elemento com base naquela
teoria,

bem

como

identificar

empiricamente

sua

influncia

na

dinmica

organizacional, no que concerne ao processo de deciso estratgica.

Nesse sentido, dada a preocupao em abordar a estratgia como prtica
social, torna-se desejvel o desenvolvimento de estudos longitudinais e de
profundidade. A opo escolhida, uma nica deciso estratgica, segue essa
indicao, e embora seja seccional com avaliao longitudinal, permite visualizar
maior nmero de influncias que sobre ela atuam, assim como entrever a maneira
como ela orienta a ao. Ademais, a opo pelo estudo dos grupos proporciona um
conhecimento mais completo sobre o processo, na medida em que contempla
aspectos outros que no a mera racionalidade econmica, como interpretaes
diversas, conflitos e sanes, e relaes de poder e dominao.
A profundidade do estudo do processo de deciso estratgica contribui
tambm para sua prpria prtica. Sabendo-se que proporciona conhecimento mais
amplo sobre a maneira como ocorre em um caso tpico, em se tratando das aes,
interpretaes e etapas do processo que concorreram para seu acontecimento,
prov os decisores com informaes mais abrangentes que a mera suposio de
que seu acontecimento seja derivado exclusivamente das intenes da cpula
organizacional mediante uma avaliao dos limites e potencialidades externos e
internos.
Por outro lado, uma vez que a pesquisa compreende a participao dos
grupos e sua agncia e discursos, identifica a maneira pela qual so definidos os
objetivos e aes estratgicos nas organizaes, ou seja, o modo como, apesar das
diferentes interpretaes, se pode chegar a um consenso sobre a legitimidade de
determinada ordem. Esse fato pode ser produtivamente aplicado pelos decisores no
momento da tomada de deciso, aumentando as chances de determinada medida
ou proposta ser aceita, uma vez que vai ao encontro dos valores e interesses
compartilhados por aqueles grupos, e crida como contribuindo para a realizao
deles.
Por fim, o trabalho aponta tambm alguns caminhos pelos quais a
organizao pode influenciar seu ambiente de atuao. Considerando que esse
relacionamento ocorre, na maioria das vezes, em interaes comunicativas, por

meio das quais a organizao transmite suas vises sobre os aspectos do mundo
dos negcios, sua participao na construo daquela realidade a que pertence
pode dar-se de maneira mais ou menos intencional, de acordo com o grau de
conscincia do processo.

2 BASE TERICO-EMPRICA

A base terico-emprica do trabalho contempla os assuntos relativos ao

problema e objetivos de pesquisa. Para facilitar a explicao e a compreenso do
tema, a mesma est dividida em sees e sub-sees. A primeira aborda os
aspectos relativos ao estudo do discurso nas organizaes: aps breve comentrio
histrico sobre o campo, descreve as quatro principais abordagens existentes e as
recomendaes para a realizao da anlise do discurso de acordo com a
perspectiva adotada. A seo seguinte apresenta o processo de deciso estratgica
e sua importncia para a estratgia organizacional, sumaria as quatro principais
correntes tericas sobre esse tema e descreve a proposta de integrao entre
pensamento estratgico, deciso estratgica e ao estratgica. A ltima, por sua
vez, consolida a abordagem necessria para o desenvolvimento do trabalho: a partir
do conjunto terico institucional adotado, expe os aspectos a ela acrescentados
pela teoria da estruturao e sua lgica de anlise, bem como a concepo das
categorias de anlise mais relevantes e seu relacionamento, de modo a permitir a
consecuo dos objetivos propostos.

2.1 LINGUAGEM E DISCURSO NAS ORGANIZAES

O movimento em direo ao discurso nas cincias sociais geralmente

atribudo assertiva wittgensteiniana de que as lnguas naturais captam melhor a
realidade do que aquelas construdas pelos filsofos, e sua indicao de que as
pesquisas deveriam voltar-se para o estudo da linguagem em uso (ARAJO, 2004;
EDWARDS, 2005). Essa virada lingstica remete, entre outras, a trs grandes
questes: uma primeira que concerne relao entre a linguagem e a realidade;
outra a respeito de seu uso cotidiano; e, por fim, preocupao com a prpria
produo textual da cincia (ALVESSON; KRREMAN, 2000a). Esses aspectos
foram incorporados e desenvolvidos em maior ou menor medida nas cincias
sociais, desencadeando mudanas internas e na rea de anlise do discurso.
Ainda que j houvesse estudos sobre o discurso nas organizaes, esses
haviam seguido as orientaes tradicionais, para as quais ele era nada mais que um
meio de representao da realidade. na dcada de 70 que principia o
desenvolvimento de um novo entendimento, decorrente principalmente das

modificaes na literatura de anlise do discurso. Mas somente vinte anos depois

que comea a estruturao de um campo distinto de anlise do discurso
organizacional

(GRANT

et

al,

2004;

GRANT;

KEENOY;

OSWICK,

2001;

HERACLEOUS; HENDRY, 2000).

Como afirmam Grant et al (2004), o termo discurso organizacional pode ser
entendido como [...] uma coleo estruturada de textos presente nas prticas de
fala e escrita (bem como em uma grande variedade de representaes visuais e
artefatos culturais) [...] que constroem a realidade organizacional e os elementos a
ela relacionados (e so a partir dela construdos), na medida em que so
produzidos, disseminados e consumidos. Isso no significa que as organizaes
sejam somente discurso, mas considera que [...] o discurso o principal meio pelo
qual os membros da organizao criam uma realidade social coerente que
estabelece o sentido de quem eles so (MUMBY; CLAIR, 2004, p. 181).
Esse ltimo o argumento central para a profuso de livros e artigos que
abordam a questo do discurso nas organizaes; mas, enquanto isso est
relativamente sedimentado, h somente fraca concordncia quanto quele conceito
de discurso e sua participao no processo de construo social e organizacional.
Essas divergncias, no entanto, apresentam-se relativamente estruturadas em
quatro abordagens diferentes, a saber: gerencialista; crtica; interpretativa; e
estruturacionista. Ainda que a ltima seja mais recente que as outras, considera-se
como a mais adequada a este estudo, a base a partir da qual ser delineada a
proposta de pesquisa.
Essas quatro abordagens do estudo do discurso so apresentadas
sucintamente na subseo abaixo. Com base nas revises existentes na literatura
sobre seus pressupostos, so ressaltadas suas principais caractersticas distintivas e
aspectos similares. Alm disso, apresentam-se alguns argumentos para a escolha
da quarta perspectiva e, por fim, a subseo posterior conclui com a maneira como
discurso ser entendido no presente trabalho.

2.1.1 Abordagens do Discurso nas Organizaes

As abordagens existentes sobre o discurso nas organizaes incorporam

vrios dos aspectos anteriores, alm de uma variada gama de mtodos de anlise.
As diversas revises existentes refletem, em parte, a necessidade de esclarecer o

10

que seja aquele discurso e como pode ser trabalhado teoricamente; mas esto
relacionadas tambm com as propostas dos autores que as elaboraram, no sentido
de diferenci-las, a fim de identificar suas prprias contribuies. Assim, ainda que
se esteja adotando a existncia das trs grandes perspectivas classificadas por
Heracleous e Hendry (2000), outros delineamentos sero apresentados, de modo a
fornecer melhor compreenso, viso mais geral da literatura e uma justificativa para
a escolha daquela tipificao.
Os autores supracitados utilizam basicamente quatro aspectos para
diferenci-las: o conceito de discurso, o nvel de anlise, o foco do estudo, e o
argumento explicativo. Embora seja feita essa separao, compreendem que no
so propostas excludentes, mas maneiras distintas de abordar o mesmo fenmeno.
A anlise serve, portanto, para evidenciar as contribuies e as limitaes de cada
uma delas, a fim de indicar uma possibilidade de integrao desses esforos.
Embora os limites entre a interpretativa e a crtica sejam mais definidos,
constata-se que a gerencialista, ou funcionalista, assemelha-se interpretativa,
acrescentando distino quanto maneira como o discurso utilizado. Em relao
aos conceitos de discurso, a primeira considera que sejam aes comunicativas
construtoras da realidade social e organizacional. A grande diferena em relao
abordagem gerencialista reside no carter intencional que ela atribui, entendendo-o
como ferramenta disponvel aos atores sociais para obterem resultados. A crtica,
por sua vez, compreende que esses discursos esto presentes nas relaes de
poder e conhecimento de uma sociedade, e constituem as identidades dos sujeitos e
as estruturas de dominao (HERACLEOUS; BARRET, 2001; HERACLEOUS;
HENDRY, 2000).
Esses estudos diferenciam-se tambm em relao ao foco e ao argumento
explicativo empregado: os gerencialistas evidenciam a utilizao instrumental desse
discurso, enquanto os interpretativistas estudam a noo de construo de
significados, oferecendo uma explicao dialgica com base em mltiplas realidades
e uma variedade de perspectivas, e os crticos enfocam os aspectos de poder,
explicando um fenmeno a partir de uma viso monolgica, que distingue um grupo
social dominante (HERACLEOUS; BARRETT, 2001; MUMBY; CLAIR, 2004;
PHILLIPS; HARDY, 2002). Contribuindo para essa discusso, no que se refere s
duas ltimas, Phillips e Hardy (2002) acrescentam que podem variar: empiricamente,
na medida em que atentem para textos individuais ou para seu contexto de

11

produo; ou teoricamente, uma vez que optem por uma explicao mais
construtivista, focada na construo social, ou crtica, preocupada com a influncia
do poder e ideologia. A localizao desses elementos em extremidades de duas
retas contnuas que se cruzam permite identificar quatro possibilidades: um
Estruturalismo Interpretativo, com foco construtivista no contexto; e sua variao
textual na Anlise Social Lingstica; do outro lado, uma Anlise Lingstica Crtica,
com nfase na dimenso do texto; e uma ltima Anlise Crtica do Discurso, que
enfatiza o contexto. Vale a ressalva de que isso no nega a interpretao anterior,
pois aquele Estruturalismo Interpretativo relaciona o contexto sua produo nos
textos individuais, enquanto a Anlise Lingstica Crtica visualiza nos textos
individuais as dinmicas de poder que atuam na sociedade.
Seguindo o mesmo princpio, agora em relao ao nvel de anlise,
Heracleous e Hendry (2000) consideram que a nfase das duas primeiras recai no
nvel das aes comunicativas, enquanto a perspectiva crtica privilegia a dimenso
estrutural. Isso pode ser visto tambm no modelo desenvolvido por Alvesson e
Krreman (2000b).

FIGURA 1 RELAO DISCURSO E SIGNIFICADO

FONTE: ALVESSON; KRREMAN (2000b, p. 1135).

12

quele continuum entre micro e macro os autores acrescentam outro, relativo

relao entre discurso e significado, no sentido de verificar se o discurso anterior,
incorporando significados culturais e da subjetividade, ou, por outro lado, acontece
primariamente na dinmica da comunicao, com alto grau de autonomia. Esse
acrscimo considera tambm que as explicaes podem enfatizar mais ou menos o
carter formador e limitador ou facilitador e criador do discurso. O modelo apresenta
quatro tipos ideais de pesquisa, localizados nos respectivos quadrantes. Percebe-se
que privilegia a manuteno das dicotomias, a despeito da indicao dos autores
quanto possibilidade de trabalh-las concomitantemente. Das abordagens tratadas
at o momento, a interpretativa parece tender mais ao centro do eixo horizontal,
embora no eixo vertical ainda esteja bastante fixada na parte superior, enquanto as
outras duas residiriam mais nos extremos horizontais e verticais.
Os estudos sobre discurso no Brasil tambm podem ser alocados em uma ou
outra dessas categorias. Para citar alguns: no artigo de Mendona; Vieira e Santo
(1999), alguns dos primeiros autores a usar a teoria do gerenciamento de
impresses no Pas, verifica-se a maneira como a comunicao facilita a mudana
organizacional; em linha similar, Mendona e Amantino-de-Andrade (2002, 2003)
desenvolvem um trabalho relacionando aquela teoria teoria institucional, mas
ambos mantm a viso gerencialista. A perspectiva crtica a mais prolfica e
diversa, contando com os artigos de Carrieri (1998), que analisa o discurso da
estratgia organizacional como um dos discursos dominantes da modernidade, a
partir da proposta foucaltiana; Peci e Vieira (2004), que, baseados tambm em
Foucalt, pretendem a incluso das categorias do discurso e poder na perspectiva
institucionalista; Olivo e Misoczky (2003), que apontam as estratgias discursivas
utilizadas para esconder a lgica economicista das propostas de desenvolvimento
sustentvel; e Faria e Meneghetti (2001), que discorrem sobre a maneira como os
discursos organizacionais funcionam como instrumentos para a manuteno e
disseminao da ideologia dominante. Na interpretativa, pode ser alocado o trabalho
de Reis (2002), que efetua uma anlise da constituio mtua entre mudana e
comunicao nas organizaes. Por fim, indica-se a aproximao de Casali (2004),
que pretende a superao do que considera serem paradigmas tradicionais por meio
da reconceitualizao da comunicao organizacional.
Como j salientado, quando Heracleous e Hendry (2000) elaboram sua
classificao, esto preocupados com o desenvolvimento de uma nova proposta.

13

Pretendem usar a teoria da estruturao como metateoria para integrar as

perspectivas anteriores. O objetivo superar as dicotomias e a parcialidade
existentes em cada uma delas, possibilitando um entendimento mais completo do
fenmeno do discurso. Verifica-se, no entanto, que no esto sozinhos nessa busca.
Na reviso efetuada por Fairhurst e Putnam (2004), comentam-se trs outros
desenvolvimentos tericos com a mesma iniciativa. A questo de pesquisa do artigo
procurava identificar como as diversas abordagens interpretam o relacionamento
entre organizao e discurso. Como resultado, encontraram uma relao
ontologicamente diversa, no restrita aos planos terico ou metodolgico. Nesse
sentido, a organizao pode ser vista sob trs formas: como entidade; como
organizing; e como assentada (grounded) na ao. A primeira a toma como objeto j
formado, com determinadas caractersticas lingsticas, estudando-a como lcus
para as prticas discursivas, produto de construo social ou estrutura limitadora da
ao. Na segunda, o discurso anterior organizao, que existe em estado de vira-ser nas prticas criadas, mantidas e transformadas pelo discurso; alm disso,
diferenciam-se discurso e Discursos: enquanto o primeiro se refere a prticas locais
com pouca indicao de outros nveis, o segundo designa sistemas de poder e
conhecimento, dominantes em perodo de tempo especfico e que determinam a
formao e articulao de idias (ALVESSON; KRREMAN, 2000b). A ltima coluna
(vide QUADRO 1) distingue-se no sentido em que os trabalhos desenvolvidos nessa
perspectiva tentam equilibrar a parcialidade entre agncia e estrutura, mantida pelas
anteriores, mediante a demonstrao de sua constituio mtua. Nota-se que essa
diviso

no

permite

alocao

direta

daquelas

propostas

interpretativa,

gerencialista e crtica, mas fornece um panorama dos avanos na rea, alm de

incorporar a atual tentativa de superao dos dualismos e da causao e explicao
unilaterais.
Um quadro-resumo das principais implicaes daquele relacionamento
pressuposto entre discurso e organizaes elaborado por Fairhurst e Putnam
(2004), como pode ser visto a seguir.

14

Definio

Variaes

OBJETO
Objeto j formado com
caractersticas ou
resultados discursivos

VIR-A-SER
Organizao em estado
de vir-a-ser; o discurso
formativo

ASSENTADA NA AO
Organizao assentada na
ao e nas formas
discursivas

Discurso como artefato,

organizao como 'caixapreta'

A organizao emerge
como linguagem em uso
e processos de interao

A organizao emerge em
processos de narrativa
sobrepostos (laminated)

Variaes lingusticas
demarcam os limites das
comunidades

A Organizao emerge
nos sistemas de
poder/conhecimento

As organizaes emergem
como sistemas sociais
continuamente reproduzidos

A organizao reduzida
a componentes-chaves
que produzem discurso
nfase Emergente

Relacionamento
Indivduo-Organizao
Macro-Micro

Agncia-Estrutura

Modelo de Ator

Organizao vista como

entidade
Top-down, modelo de
organizao distinto e
dominante ao modelo de
pessoa
Separados mas
interagindo

As organizaes emergem
das associaes entre
humanos e objetos
Emergente, propriedades
A dure ou processo
organizadoras do
contnuo de conduta; como o
discurso
global est ancorado no local
Bottom-up, modelo de
pessoa gera organizao
(WHITTINGTON, 2003)

De dentro; o modelo de
pessoa um componente
ativo do modelo de
organizao

Separados mas
interagindo

Indiferente ou rejeita

Organizao vista como

Busca o equilbrio; agncia
desconectada das aes
Privilegia a agncia sobre
um componente ativo da
dos indivduos; a agncia
a estrutura
no teorizada ou
estrutura
amplamente determinada
Pouco ou no-consciente

Enfoca aquilo que um

ator sabe

O foco sobre o que os

atores sabem, mas
considera as conseqncias
no intencionais

Est mudando de uma

Vis em relao agncia
perspectiva de
que minimiza as restries
organizao enquanto
Crtica
do contexto
processo para entidade
Reifica a organizao
Relativismo
QUADRO 1 DIFERENA ONTOLGICA ENTRE AS PERSPECTIVAS DO DISCURSO
FONTE: FAIRHURST; PUTNAM (2004, p. 10).
Subestima o poder
formador do discurso

Dado o exposto, verifica-se que a opo por usar a classificao de

Heracleous e Hendry (2000), sustenta-se no somente pela escolha de sua proposta
de integrao, mas por contemplar e esclarecer o maior nmero de abordagens do
discurso nas organizaes, incluindo-se a quarta perspectiva, estruturacionista,
desenvolvida pelos autores. Na medida em que essa pretende abarcar as outras
trs, adota, necessariamente, outro pressuposto ontolgico, assim como algumas
implicaes indicadas no quadro de Fairhurst e Putnam (2004).
O ponto de partida de Heracleous e Hendry (2000) a teoria da estruturao
que, em sntese, apregoa a rejeio dos dualismos presentes nas cincias sociais,

15

mediante sua reformulao como dualidades. Nesse sentido, baseia-se no

componente central da dualidade da estrutura, que considera [...] as propriedades
estruturais de sistemas sociais [como], ao mesmo tempo, meio e fim das prticas
que elas recursivamente organizam (GIDDENS, 2003, p. 30). Essas propriedades
estruturais, regras e recursos, existem somente [...] enquanto traos mnmicos e
exemplificada em prticas sociais (GIDDENS, 2003, p. 30). Os indivduos, por sua
vez, so agentes cognoscitivos que monitoram contnua e reflexivamente sua prpria
conduta, a de outros atores, e essa mesma monitorao, embora sua ao esteja
sujeita a condies no-reconhecidas e conseqncias no-premeditadas.
Com base na distino de trs contextos da obra giddensiana onde aparece o
conceito de discurso: na diferenciao entre conscincia prtica e discursiva; visto
como ideologia; e implicado no posicionamento social dos atores, e nas principais
dimenses da dualidade da estrutura, Heracleous e Hendry (2000, p. 1258)
delimitam o discurso como: [...] qualquer corpo de aes comunicativas baseadas
na linguagem, ou linguagem em uso, definindo-o como [...] uma dualidade
constituda por dois nveis dinmicos e inter-relacionados: o nvel superficial da ao
comunicativa, e o nvel mais profundo das estruturas discursivas, ligados
recursivamente atravs da modalidade dos esquemas interpretativos dos atores.
Essa noo pode ser visualizada na figura a seguir, adaptada pelos autores do
trabalho de Giddens.

FIGURA 2 DISCURSO E TEORIA DA ESTRUTURAO

FONTE: HERACLEOUS; HENDRY (2000, p. 1264).

16

No nvel da interao comunicativa o discurso ao. Ele no somente

comunica como tambm realiza coisas. Ele resultado do significado que os
indivduos atribuem s situaes, de acordo com a interao dos significantes com
uma hierarquia de contextos, e pelo qual orientam suas aes. Nesse sentido, [...]
as explicaes e argumentaes ordinrias so atos de fala que possuem correlatos
sociocognitivos, ocorrem baseados em representaes compartilhadas e so ativas
construes discursivas da realidade (HERACLEOUS; HENDRY, 2000, p. 1266).
Por outro lado, a dimenso estrutural da significao remete s caractersticas do
discurso que transcendem as aes comunicativas, os textos individuais e os
autores, presentes nos corpos de aes comunicativas ou textos como um todo, que
persistem no tempo, so realizadas em uma variedade de contextos por diferentes
autores, e constroem aquilo de que falam. Esses dois nveis possuem uma relao
dialtica, mediada pelos esquemas interpretativos, a modalidade pela qual as
estruturas discursivas so instanciadas na interao comunicativa, e por meio da
qual essa ltima pode reproduzir ou alterar aquelas estruturas.
Vale a ressalva de que aquelas principais dimenses da dualidade da
estrutura apresentadas somente so separveis analiticamente, como o foram feitas
para o desenvolvimento da proposta de Giddens (2003), o que indica que a
significao e a comunicao esto implicadas nas outras dimenses existentes, em
ambos os nveis. Dessa maneira, a compreenso dos indivduos como agentes
intencionais, a identificao do discurso como um elemento participante na
construo da sociedade, e a maneira como as estruturas esto relacionadas
permitem a incorporao e ampliao das trs perspectivas anteriores nessa
abordagem meta-terica (HERACLEOUS; HENDRY, 2000).
Todavia essa sntese parece aglutinar alguns conceitos importantes, quando
prope que o discurso seja aquela dualidade, o que dificulta a pesquisa emprica e a
identificao dele como categoria de anlise distinta. Com base nessa interpretao,
considera-se a possibilidade de reformular a idia inicial a partir das contribuies
das teorias do discurso e da interpretao desenvolvidas por Ricoeur (1987, 1990),
referencial terico amplamente empregado em Giddens (1978) e tambm utilizado
na proposta de Heracleous e Hendry (2000) e na elaborao dos procedimentos
metodolgicos no artigo de Heracleous e Barrett (2001).

17

2.1.2 A Dualidade Discursiva

O discurso s existe enquanto dualidade, mas diferentemente de Heracleous

e Hendry (2000, p. 1253), pressupe-se que ele, em si, no seja [...] uma dualidade
de aes comunicativas e estruturas de significao conectadas recursivamente
atravs da modalidade dos esquemas interpretativos dos atores, embora s exista a
partir dela. Ele acontece em dimenso interativa, como manifestao das estruturas
de significao em aes comunicativas, a partir de sua mediao pelos esquemas
interpretativos. Ou seja, a dualidade o que permite o acontecimento do discurso
como exemplificao daquelas estruturas em aes de fala ou escrita ou no
momento da leitura e interpretao.
No se est negando, na formulao original, o que os autores chamam de
estruturas discursivas, embora se prefira a denominao de Giddens (2003), que
abarca os aspectos sintticos e semnticos e do posicionamento e manuteno dos
encontros sociais, quanto menos a existncia de aes comunicativas, que no se
restringem a uma inteno de comunicao. A divergncia remete ao entendimento
do discurso como a prpria dualidade e no enquanto realizao nas interaes
comunicativas de autores e leitores, em relaes de presena e ausncia
(GIDDENS, 2003; RICOEUR, 1987). Esse argumento efetuado com base em
Ricoeur (1987,1990), que descreve a leitura como o processo correspondente
escrita: enquanto a produo do discurso remete sua fala ou inscrio, a maneira
pela qual ele retorna quela estrutura necessariamente por meio da leitura ou
interpretao. Embora se trate de separao analtica, pois o discurso e a
interpretao constituem-se mutuamente e esto recursivamente implicados
(GADAMER, 1997; HENDRY, 2000; HERACLEOUS; BARRET, 2001), esclarece o
modo como ocorre o relacionamento, permitindo compreender que o discurso no
aquela dualidade, mas configura-se como outra, entre evento e significao
(RICOEUR, 1987).
Por outro lado, concorda-se com os autores no sentido de que o discurso no
seja somente o meio que permite a observao das atividades cognitivas, [...] mas
tambm o meio atravs do qual elas tomam forma (HENDRY, 2000, p. 965). No que
concerne a afirmar que textos e outros sejam ou contenham estruturas, como regras
e recursos, acredita-se que seja possvel somente na medida em que isso
reconhecido com tal pelos atores sociais, e esse reconhecimento, apesar da base

18

discursiva, no propriamente discurso (GIDDENS, 2003). O discurso existe a partir

de um [...] corpo de aes comunicativas baseadas na linguagem, ou linguagem em
uso (HERACLEOUS; HENDRY, 2000, p. 1258), o que o distingue como evento de
linguagem, que ao exemplificar aquelas estruturas permite o acesso a uma parte da
dimenso prtica da conscincia individual (HENDRY, 2000; HERACLEOUS;
BARRETT, 2001).
Para enriquecer os pontos anteriores, acredita-se que a teoria do discurso
desenvolvida por Ricoeur (1987), na qual os autores supracitados tambm se
basearam, seja de grande valia. Para ele, a estrutura do discurso dialgica, e ele
constitudo por uma dialtica ou dualidade entre evento e significao. Enquanto o
primeiro o prprio acontecimento da fala (ou escrita), a significao aquilo que do
discurso como evento permanece. Essa, por sua vez, tambm constituda por
dialtica interna, diferente da primeira, na qual o sentido imanente ao texto se
externaliza como referncia transcendente, ou seja, dirige o pensamento para
entidades extralingsticas. Essas duas dialticas esto presentes nos momentos
discursivos da fala e da escrita, e embora a partilha de um mesmo lcus e a
possibilidade de referncia ostensiva no primeiro permitam aos interlocutores o
compartilhamento e a negociao de um conjunto comum de significados, somente
no ltimo que a realizao do discurso completa. Nesse sentido, elabora seu
axioma fundamental: se todo discurso se actualiza como um evento, todo o discurso
compreendido como significao (RICOEUR, 1990, p. 36).
Essa compreenso possibilita a incorporao de dois conjuntos de elementos
essenciais teoria giddensiana: as condies no reconhecidas/conseqncias nopremeditadas da conduta e o distanciamento espaciotemporal, que foram
esquecidos ou parcamente comentados por Heracleous e Hendry (2000). Considerase que os indivduos monitoram continuamente suas aes, principalmente no que
tange ao emprego da conscincia discursiva, ou seja, so intencionais em seus atos
dirios de comunicao e imprimem suas caractersticas pessoais em sua fala e
escrita, no entanto, no so capazes de reconhecer todas as condies implicadas
nem prever todas as possveis conseqncias desses atos (GIDDENS, 2003;
SIMON, 1970).
Sabendo-se que a ao acontece como processo contnuo, um fluxo,
considera-se que aquelas conseqncias tendem a aumentar na medida em que
determinado ato se distancia temporal e espacialmente de seu perpetrador. O

19

exemplo fornecido por Giddens (2003) parece enfatizar mais uma seqncia direta
de aes deflagradas por outras, com um indivduo acendendo a luz e avisando o
ladro que foge e preso pela polcia; no entanto essa noo aplicvel tambm ao
discurso inscrito. A escrita do discurso promove um distanciamento do dizer no dito,
abole uma referncia de primeira ordem e liberta-se do auditrio originrio, abrindose potencialmente a todos aqueles capazes de ler. Ocorre, assim, um
distanciamento do real, e o texto passa a constituir um mundo ele prprio, o que
permite verificar a influncia daquelas conseqncias de maneira indireta,
mediante a leitura e considerao de outros mundos e maneiras de ser-no-mundo,
argumento esse compatvel com a anlise estruturacionista da escrita e da tradio
(GIDDENS, 2003; RICOEUR, 1987, 1990).
A importncia da escrita para a realidade social analisada por Giddens
(2003) em conjunto com a questo dos recursos. Ela considerada uma
exemplificao do conceito de armazenagem, [...] um meio de ligar o tempoespao envolvendo, no nvel da ao, a administrao inteligente de um futuro
projetado e a recordao de um tempo passado (GIDDENS, 2003, p. 306).
Enquanto nas culturas orais isso ocorre por meio da memria dos indivduos, em
sociedades divididas em classes, a escrita estabeleceu-se como o principal meio de
cotejo, armazenagem e recuperao da informao. Isso permitiu a alienao da
comunicao em situaes de co-presena, expandindo o distanciamento
espaciotemporal, e alterou a natureza da tradio, de [...] uma base de costume
consagrado pelo tempo [para] um fenmeno discursivo aberto interrogao
(GIDDENS, 2003, p. 235-236), uma vez que se torna um modo, entre outros, de
fazer as coisas.
O momento correspondente da leitura, da interpretao propriamente dita,
acontece como fuso dos horizontes do texto e do leitor (GADAMER, 1997;
RICOEUR, 1987, 1990). Aquela significao realizada em um novo evento,
semelhante quele do discurso, em dialtica entre a compreenso, a elaborao de
uma conjectura sobre o todo do texto e a unidade intencional do discurso, e a
explicao, que observa a estrutura analtica do texto e est relacionada s
proposies e significados. Por sua vez, essa mesma dialtica acontece de maneira
inversa em uma segunda ordem, correspondendo quela do discurso, e permite
analisar o texto como entidade sem mundo, ou atualizar suas referncias nova
situao do leitor. Nesse sentido o processo interpretativo transcorre como

20

compreenso-explicao-compreenso, em que uma fase estrutural medeia uma

interpretao ingnua e outra de profundidade e o compreender no remete
situao inicial do discurso, mas ao mundo possvel por ele designado. Desse modo,
compreender um texto seguir o seu movimento do sentido para a referncia: do
que ele diz para aquilo de que fala (RICOEUR, 1987, p. 82).
Disso deriva que, da mesma forma que as estruturas de significao so
mediadas pelos esquemas interpretativos no processo de produo discursiva, s
possvel apontar a referncia de um texto a qualquer elemento da realidade na
medida em que uma interpretao medeia esse direcionamento, ou seja, que
identifica naqueles elementos sintticos e semnticos referncias a significados
estruturais compartilhados, vivificando um discurso. somente dessas duas
maneiras que se pode compreender os discursos enquanto exemplificao das
estruturas de um contexto em aes comunicativas (GIDDENS, 2003; MUMBY;
CLAIR, 2004; RICOEUR, 1987). Isso posto, pode-se enunciar uma definio de
discurso como aquilo que dito por algum, da maneira como feito em
determinada situao, sobre aquilo o que se fala a outrem. Para as intenes da
pesquisa isso ainda implica que a anlise de um determinado discurso, mesmo que
necessria, deve ser correlacionada s interpretaes mantidas pelos indivduos
sobre ele, a base de sua orientao para a ao (ALVESSON; KRREMAN, 2000a;
WEBER, 2000).
Complementar a essa anlise o que aparece como o quarto contexto da
obra de Giddens (2003), que aborda a noo de discurso. Nessa, o autor discute as
acepes do termo reificao na anlise marxista, considerando que, embora seja
elemento importante, a questo essencial no fora percebida. Para ele o conceito
no se refere somente s propriedades dos sistemas sociais consideradas
objetivamente dadas, mas trata-se de noo discursiva, de uma forma ou estilo de
discurso, um discurso reificador, que fala daquelas propriedades como existindo
externamente s aes dos indivduos, [...] como tendo a mesma fixidez
pressuposta nas leis da natureza (GIDDENS, 2003, p. 212).
parte essas observaes, Heracleous e Hendry (2000) e Hendry (2000)
afirmam que, diferentemente do contexto social da teoria giddensiana, o discurso
nas organizaes predominantemente instrumental, e possui relao direta com as
intenes dos atores envolvidos. No mesmo sentido, a teoria ricoeuriana aborda
primeiramente aspectos da literatura, nos quais aquele distanciamento e a

21

multiplicidade de interpretaes so facilmente verificveis, o que no totalmente

vlido para o contexto organizacional, em que as interpretaes so mais prximas,
o distanciamento pequeno internamente, e os autores so comumente
questionados sobre o que escreveram. Os discursos organizacionais refletem, em
boa parte, os aspectos contextuais e as caractersticas identificadas pelo autor com
os atos de fala (speech acts) (RICOEUR, 1987, 1990; HERACLEOUS; HENDRY,
2000).

2.2 ESTRATGIA E DECISO ESTRATGICA

Os estudos sobre estratgia e deciso estratgica tm proliferado nos ltimos

anos, assim como a quantidade de abordagens. A pretenso de boa parte de seus
autores pode ser resumida como: inserir elementos relevantes anlise, questionar
e desenvolver as propostas tericas existentes, integrar os esforos localizados em
concepes mais abrangentes e testar e comprovar empiricamente a validade
desses posicionamentos. Embora configurem campos tericos diferenciados, na
medida em que a estratgia , em ltima instncia, um conceito organizacional,
enquanto a teoria da deciso, ou do processo decisrio, possui uma mirade de
aplicaes individuais e grupais, no que concerne deciso estratgica, considerase que seja constituinte e tenha de ser abordada, a partir daquela viso geral, que
a estratgia organizacional.
Essas duas problemticas estiveram mais ou menos relacionadas de acordo
com o histrico das pesquisas no campo que, segundo Hoskisson et al (1999), pode
ser compreendido como o movimento de um pndulo. Nos anos 60, quando a
administrao estratgica ainda era uma disciplina embrionria, acreditava-se que
as caractersticas internas das organizaes e as estratgias fossem os principais
determinantes do sucesso empresarial da maneira como eram definidas pela
gerncia, o que era verificado mediante a utilizao do mtodo indutivo de estudo de
caso em profundidade. A dcada seguinte apresenta o primeiro movimento do
pndulo para o outro extremo. Em grande parte influenciados pela economia, alguns
pesquisadores

nessa

poca

deixaram

de preocupar-se com a dimenso

organizacional, devotando-se anlise das caractersticas da indstria, pois se

acreditava que era a estrutura do mercado de competio que realmente
determinava o sucesso ou o fracasso das empresas. Embora eles continuassem

22

utilizando as teorizaes e metodologias econmicas, comeam novamente a

deslocar o foco para as empresas e suas caractersticas, mas, apesar disso, no se
concentra em nenhum dos dois mbitos, enfatizando a oposio entre eles. As
abordagens que se seguiram retornaram posio pendular inicial, com nfase nos
estudos sobre a influncia das caractersticas organizacionais e o desenvolvimento
interno da estratgia no desempenho das empresas.
Dessa maneira, embora a deciso estratgica tenha sido subestimada por
alguns pesquisadores, por no a visualizarem como influncia ou por acreditarem
que era de uma e mesma forma, outros interessaram-se em desvendar o processo
de sua formao e implementao e os elementos que influenciavam estas etapas,
verificando empiricamente a maneira como aconteciam. Nesse sentido, as escolas
que privilegiaram a anlise do processo da estratgia diferenciam-se das outras, que
enfocaram seu contedo, na medida em que para as primeiras, as decises
estratgicas so o seu principal componente, e a verificao da maneira e dos
elementos que influenciam sua ocorrncia central para o entendimento das
organizaes (EISENSTADT; ZBARACKI, 1992; SCHWENK, 1995).
Nessa medida, entende-se que as perspectivas desenvolvidas no campo da
estratgia possam ser diretamente relacionadas s da deciso estratgica e sejam
tradicionalmente em nmero de trs: a racional, da ao e interpretativa. Essas
abordagens e seus pressupostos so descritos na subseo seguinte, que inclui
outra perspectiva recente, que conceitua a estratgia como prtica social. Alocada
nessa, mas no a ela restrita, apresenta-se a proposta integradora de Hendry
(2000), que pretende superar a parcialidade daquelas trs abordagens anteriores
com base na indicao do relacionamento entre pensamento estratgico, deciso
estratgica e ao estratgica. Por fim, a subseo subseqente compreende a
reformulao dessa ltima a partir da reconceitualizao do discurso efetuada
anteriormente.

2.2.1 Abordagens da Estratgia e da Deciso Estratgica nas Organizaes

As abordagens existentes nos campos da estratgia e deciso estratgica

seguem as delimitaes efetuadas pelos respectivos tericos, podendo-se
considerar a existncia de trs perspectivas bem estabelecidas: uma primeira focada
na otimizao e nas repostas ao ambiente; outra, nos processos polticos e de

23

adaptao; e a ltima, na influncia de elementos cognitivos na ao. No final,

apresentar-se- uma quarta perspectiva, baseada na teoria da estruturao, que
reconceitua a estratgia como prtica social.
No entanto, antes de apontar os aspectos que as diferenciam, mister
identificar no que elas concordam. Cinco grandes pontos foram distinguidos por
Chaffee (1985): os conceitos de organizao e ambiente so inseparveis; as
decises estratgicas afetam a organizao como um todo; as estratgias
intencionadas, emergentes e realizadas podem ser diferentes entre si; a estratgia
envolve processos conceituais e analticos; e o estudo da estratgia abarca tanto os
processos pelos quais as aes so decididas e implementadas, quanto as prprias
aes tomadas, o prprio contedo da estratgia.
A abordagem racional linear e seqenciada. A partir de um conjunto de
objetivos predefinidos, a preocupao se dirige para o planejamento de aes,
decises e planos inter-relacionados, que viabilizem atingi-los de maneira otimizada.
O ambiente pressuposto como sendo externo e objetivo, comportando ameaas e
oportunidades. Com o mesmo grau de objetividade so vistos os fatores internos,
considerados foras ou fraquezas. As decises estratgicas so supostamente
timas, baseadas em racionalidade econmica, e tomadas intencionalmente no nvel
gerencial a partir da comparao das caractersticas dos ambientes externo e
interno. As organizaes so, assim, vistas como entidades, altamente conectadas
(tight coupled), e criadas para atingir objetivos. No entanto as pesquisas no
abordaram,

efetivamente,

com

maneira

como

as

decises

aconteciam

empiricamente, mas com o que tinha de ser feito, em relao a mtodos e

processos, para que aquela condio de racionalidade fosse satisfeita (CHAFFEE,
1985; FONSECA; MACHADO-DA-SILVA, 2001; HENDRY, 2000; RAJAGOPALAN;
SPREITZER, 1996).
A perspectiva anterior trata as aes e a cognio como taken-for-granted,
partindo de um modelo de deciso racional que considera aes estratgicas como
decorrncia direta daquelas decises. Incorporando essa influncia da ao, embora
minimizando o papel da cognio, a segunda abordagem enfatiza a adaptao e a
evoluo. Os objetivos passam a ser tratados com base em sua finalidade ltima de
co-alinhar a organizao ao ambiente, perdendo parte de sua importncia para dar
lugar ao estudo dos meios. Os limites entre a organizao e seu ambiente tornam-se
altamente permeveis e difceis de distinguir. Sendo ele complexo e multifacetado,

24

h uma monitorao contnua de suas mudanas por parte das empresas, que
tentam corresponder-lhe, ou, mais dificilmente, alter-lo. De acordo com essa viso,
a estratgia um processo iterativo, menos centralizado e integrado, no qual a
deciso estratgica assume lugar secundrio, pois s raramente decisiva, servindo
s aes estratgicas como justificativas racionalizadoras (CHAFFEE, 1985;
HENDRY, 2000; RAJAGOPALAN; SPREITZER, 1996).
A terceira abordagem, interpretativa, difere da anterior na medida em que sua
viso se distancia das explicaes biolgicas para dar nfase ao contrato social. A
realidade uma construo social, cujas concepes so desenvolvidas e
compartilhadas nas interaes sociais. A organizao retratada como universo
cognitivo, com reservas localizadas de conhecimento e artefatos simblicos, um
sistema social construdo e em interao. Embora o ambiente seja percebido como
necessrio s operaes das organizaes, para essa tradio cognitiva ele no
algo tangvel, mas construo social de padres de significado e modos de
interpretao intersubjetivos. Nesse sentido, as organizaes relacionam-se com ele
por meio de aes simblicas e comunicao. Ambas, a ao e a cognio, so
teorizadas, e mesmo que muito da nfase recaia sobre a influncia da segunda na
anterior, so primordialmente concebidas como inter-relacionadas e mutuamente
constitutivas. Considera-se ainda que as decises estratgicas sejam essenciais
vida das organizaes e ao processo estratgico. Como representaes sociais ou
estruturas cognitivas produzidas e reproduzidas socialmente, elas constroem a
realidade da administrao estratgica na medida em que permitem o sensemaking
de aes passadas e a criao de sentido em sua ausncia. Por fim, o decisor deixa
de ser aquele homo economicus da perspectiva racional para tornar-se um agente
psicossocial, limitado racionalmente e efetuando escolhas satisfatrias (CHAFFEE,
1985; FONSECA; MACHADO-DA-SILVA, 2001; HENDRY, 2000; RAJAGOPALAN;
SPREITZER, 1996).
Alm das diferentes propostas tericas, elas diferem tambm em relao ao
nvel de anlise estudado. Enquanto a racional analisa a indstria e as mudanas na
estratgia organizacional, a interpretativa e a da ao privilegiam o nvel individual,
diferindo na medida em que a segunda enfoca as percepes do ator em posies
de poder, e a primeira, as interpretaes compartilhadas da situao (FONSECA;
MACHADO-DA-SILVA, 2001; RAJAGOPALAN; SPREITZER, 1996). Os aspectos
mais salientes podem ser vistos no quadro-resumo a seguir.

25

Abordagem Racional
Racional-Instrumental (a estratgia realizada como
Conceitualizao da Estratgia
um plano estabelecido)
Conceitualizao da Tomada de Deciso Escolha Racional Intencional
Viso objetiva da realidade. As decises intencionais
Pressupostos
so tomadas, existem, precedem e provem um
contexto inicial para os atos decisivos de implantao
Decises intencionais, como identificadas
Foco
retrospectivamente por atores e pesquisadores
Abordagem da Ao
Emergente (a estratgia realizada como padres de
Conceitualizao da Estratgia
comportamento)
As decises so atos decisivos, as intenes so
Conceitualizao da Tomada de Deciso
irrelevantes
Viso objetiva da realidade. Rejeita o racionalismo da
Pressupostos
perspectiva tradicional mas no oferece nada para
tomar seu lugar
Foco
Atos Decisivos (ex. comprometimento de recursos)
Abordagem Interpretativa
Emergente (a estratgia realizada como padres de
Conceitualizao da Estratgia
comportamento) ou Cognitiva (como esquemas
cognitivos compartilhados)
Conceitualizao da Tomada de Deciso Interpretativa
Viso construcionista-social da realidade. As decises
aparentemente intencionais so racionalizaes
Pressupostos
retrospectivas de aes, necessrias para o
sensemaking e/ou legitimao individual e coletivo
As decises estabelecidas como resultado de
Foco
processos cognitivos
QUADRO 2 TRS PERSPECTIVAS DA ESTRATGIA E DECISO ESTRATGICA
FONTE: HENDRY (2000, p. 958).

Os estudos anteriores poderiam ainda ser distribudos de acordo com duas

escolas ou aspectos da estratgia, o contedo e o processo, conceitos ampliados
pela

quarta

corrente

terica,

da

estratgia-como-prtica

(RAJAGOPALAN;

SPREITZER, 1996; WHITTINGTON, 2002a; WHITTINGTON; JOHNSON; MELIN,

2004). Esta bastante recente, possuindo pouco mais que um conjunto de cnones
ainda em desenvolvimento e alguns esparsos estudos empricos sob sua alcunha.
Sua origem comumente identificada naquela perspectiva processual; no entanto
distingue-se dela na medida em que procura desvendar as atividades constituintes
dos processos e visualiza a estratgia enquanto prtica social (JOHNSON; MELIN;
WHITTINGTON, 2003).
A proposta tentativa de superao de perspectiva modernista das cincias
racionais, com sua lgica abstrata, para o after modernism: empregar a razo para
fazer avanar a prtica mediante a incorporao de uma racionalidade prtica ao
procedimento reflexivo da pesquisa em estratgia (WHITTINGTON, 2004). Grande
parte da produo inicial nessa abordagem enfatizou uma dimenso micro do

26

estudo, com nfase nas aes e atividades efetuadas pelos estrategistas e pela
organizao como um todo. Apesar de ser uma problemtica vlida, Whittington,
Johnson e Melin (2004) argumentam que a interpretao est incompleta, e que,
embora parte do interesse seja estudar aquelas microatividades, isso no pode ser
dissociado de um contexto macrossocial e organizacional. Nesse sentido, baseados
no argumento de que aquelas duas grandes escolas da estratgia estiveram focadas
em nvel intermedirio de anlise, nas aes organizacionais, a sua proposta
acrescenta dois novos nveis, um superior e outro inferior, conectando-os e viso
de processo e contedo em uma abordagem integradora, como mostra a figura
abaixo.

Contedo

Processo

Estratgias
Institucionalizadas:
e.g.conglomerao

Processos
institucionalizados:
e.g. planejamento

H3

Prticas de
Campos
Institucionais

V1

macro
V3
Estratgias
Organizacionais:
e.g. diversificao

V1

V3
Processos
Organizacionais:
e.g. mudana
estratgica

H2

V2
Contedo da rotina
dos atores: e.g.
coordenao

Aes
Organizacional

V2
Episdios de
processo dos
atores: e.g. dias
teis

H1

Atividades/
Prxis

micro

FIGURA 3 PROPOSTA TERICA DA ESTRATGIA COMO PRTICA

FONTE: WHITTINGTON; JOHNSON; MELIN (2004, p. 5).

Em relao dimenso macro da figura, distingue-se os contextos: societrio,

dos processos e estratgias institucionalizados; e organizacional, dos processos e
estratgias

caractersticos.

campo

institucional

refere-se

aos

discursos

legitimados, ferramentas e procedimentos aceitos e compartilhados, e pode ser:

setorial, profissional, nacional e supranacional. Pertinente a essa discusso a
incorporao do campo da estratgia como influenciador das prticas, abrangendo a
reflexo da disciplina sobre si mesma. A parte da agenda dessa proposta que
aponta para uma perspectiva sociolgica considera a estratgia como [...] um

27

campo mais amplo de atividade social, cujas prticas so importantes para a

sociedade como um todo (WHITTINGTON, 2004, p. 64), distinguindo entre os
produtores (sense givers) e os consumidores (sense takers) desse discurso
estratgico. Dessa maneira, na vertente da estratgica-como-prtica, interessa tanto
o modo como a estratgia tratada em diversos campos institucionais quanto a
forma como determinada organizao entende o conceito e trabalha sob seu influxo.
Alm disso, sugere que a teoria institucional pode ser produtivamente aplicada no
que concerne a essa relao do campo com as organizaes e atividades, o que
compreende a anlise da influncia dos diversos campos institucionais nas prticas
da organizao, incluindo-se o discurso da estratgia e o movimento complementar,
da segunda parte da agenda (WHITTINGTON et al, 2003; WHITTINGTON;
JOHNSON; MELIN, 2004).
A parte administrativa da agenda, distinta mas integrada quela primeira,
aborda diretamente as microatividades que compem o processo e o contedo da
estratgia, possuindo como foco a prxis e os praticantes. Embora o conceito de
prtica se assemelhe prxis, os dois referindo-se quilo que praticado,
consideram-se as prticas como as coisas feitas, aceitas, legtimas e reproduzidas,
estabelecidas na discusso anterior, enquanto a prxis remete ao que feito
atualmente, ao strategizing. Nesse sentido, a segunda parte da agenda prescreve a
busca do praticante, quem ele , o que faz e como o faz enquanto est fazendo, de
maneira a obter conhecimentos prticos, relativos ao dia-a-dia da produo
estratgica, que permitam melhorar e ensinar o fazer da estratgia e conectar as
mudanas dessas atividades com alteraes na organizao e na sociedade como
um todo (WHITTINGTON, 2002a, 2002b, 2003).
Percebe-se, portanto, que o conceito de prtica se refere tanto s atividades
ou prxis quanto s prticas institucionalizadas, e que os dois nveis esto
mutuamente implicados. Nesse sentido, pressupe-se uma dualidade entre o
ambiente e instituies e as organizaes e indivduos. Esses indivduos, por sua
vez, parecem ser tratados como agentes cognoscitivos e intencionais, agindo
rotineiramente, mas com certo grau de criatividade, ou seja, ainda que as
ferramentas estratgicas tenham sido desenvolvidas com um propsito racionalinstrumental, seu uso um processo de bricolage, que envolve improvisao, ou
seja, social, interpretativo e subjetivo (JARZABKOWSKI, 2003). Embora esses
poucos aspectos possam ser distinguidos, considera-se a dificuldade em estabelec-

28

los, dado o curto perodo de existncia, a pequena quantidade de trabalhos e a

diversidade de teorias aceitas por essa abordagem da estratgia, com perspectivas
em parte conflitantes. Alm disso, tendo em vista o argumento de que muito pouco
sabido sobre o modo como a estratgia efetuada na prxis, considera-se a
possibilidade de mudana ou aperfeioamento desses pressupostos, na medida em
que

encontrado

no

se

coadune

com

estabelecido

teoricamente

(WHITTINGTON, 2002b).
De acordo com essa viso, Hendry (2000) considera que, embora cada uma
daquelas trs abordagens da estratgia traga valiosas contribuies para o campo,
as diferentes conceitualizaes do fenmeno no permitem aplic-las em conjunto
diretamente. Nesse sentido, prope-se a desenvolver uma perspectiva integradora
do processo de deciso estratgica, tanto quanto reformular a noo de estratgia,
que possibilite agrupar os elementos da escolha, ao e interpretao dos esforos
anteriores, e promova uma viso mais completa daquele processo nas
organizaes.
O argumento inicial do autor identifica que as perspectivas da ao e
interpretativa no compreendem as experincias decisrias como um aspecto
instrumental da estratgia, como salientado pela escola racional. No entanto algo a
ser levado em conta, porque mesmo com as decises recriadas retrospectivamente,
os indivduos monitoram sua conduta cotidiana e decidem com base no que
apropriado e suficiente para mobilizar e legitimar as aes requeridas em
determinado momento, com base nas interpretaes que tm da situao e de
acordo com uma estrutura poltica e cultural.
Apesar das diferentes maneiras como a estratgia e a deciso estratgica so
interpretadas, pode-se distinguir um ncleo comum. Na primeira abordagem,
considera-se que as decises podem ser identificadas nas declaraes formais dos
dirigentes da empresa. Na segunda, com foco na ao, so usados documentos e
entrevistas, e tambm observaes, para refletir sobre o processo e identificar a
deciso nas aes. Na interpretativa, por sua vez, obtm-se informaes sobre o
que os decisores pensam por meio daquilo que eles comunicam pela fala ou escrita.
Verifica-se, portanto, que todas as trs se baseiam em elementos discursivos, [...]
explicitamente como declaraes registradas ou por meio de referncias a essas
declaraes (escritas ou orais), e implicitamente atravs de declaraes de
intenes ou instrues para agir (HENDRY, 2000, p. 964). Esse argumento

29

deveras pertinente, e recai no prprio centro do trabalho proposto: embora vrios

estudos na vertente institucional de anlise tenham abordado o fenmeno
organizacional

empregando

discurso como

elemento

metodolgico

e/ou

epistemolgico taken-for-granted, pouca ateno foi devotada tanto incorporao

dessa faceta discursiva da realidade ao modelo terico, quanto distino dos
fenmenos discursivos como prticas implicadas na construo dos fenmenos
organizacionais, ou seja, poucos foram os esforos em visualiz-lo como categoria
analtica ativa e participante.
Na compreenso de Hendry (2000), aquelas trs escolas podem ser
integradas a partir da reconceitualizao das decises estratgicas como
componentes de um discurso organizacional, uma vez que sua relevncia advm do
fato de serem comunicadas e compartilhadas. Nesse caso, o discurso entendido
como [...] qualquer corpo de comunicaes baseadas na linguagem, organizado de
qualquer forma, concretizados ou no como textos [e deciso remete a] qualquer
coisa identificada como deciso em um discurso organizacional, correspondendo ou
no quilo que seria reconhecido classicamente como um evento decisrio
(HENDRY, 2000, p. 964).
Com o auxlio da psicologia discursiva, Hendry (2002) considera que alm do
discurso ser o meio que permite observar a atividade cognitiva, ele tambm o meio
no qual ela formada, o que o permite integrar o nvel intencional da ao
instrumental ao estrutural, dos processos interpretativos. Alm disso, ciente da
suposio estruturacionista de que grande parte das aes dos indivduos baseia-se
na conscincia prtica, o autor estabelece a ligao entre os discursos e as aes,
na medida em que o prprio discurso da intencionalidade e da deciso estratgica
remete s propriedades estruturais que condicionam aquelas aes individuais.
Ainda que o contedo e a inteno das decises estratgicas individuais sejam o
centro do discurso estratgico organizacional, o conceito de deciso [...]
reproduzido recursivamente por meio do discurso, torna-se taken for granted como
parte do senso comum compartilhado socialmente, um meio de estruturao da
percepo consciente mas no, em si mesmo, um elemento para anlise discursiva
consciente (HENDRY, 2002, p. 966). Pode-se perceber que o argumento similar
quele apresentado por Whittington et al (2003), para os quais o discurso social e
organizacional da estratgia possui relao de dualidade com as prticas dos atores,
embora os ltimos no esclaream a maneira como isso acontece.

30

A verso da estratgia como prtica social tambm elaborada por Hendry

(2000) nesse trabalho, que a conceitua como dualidade entre o pensamento
estratgico ou cognio e a ao estratgica, mediada pela frouxa conexo (loose
coupling) promovida pelo discurso estratgico (incluindo o discurso das decises
estratgicas). Isso implica, mais uma vez, uma anlise tanto da maneira como a
estratgia compreendida e aplicada pelos decisores organizacionais quanto pelos
acadmicos, bem como do relacionamento entre elas. Dessa forma, embora essa
perspectiva possa ser alocada sob aquela denominao de estratgia-como-prtica,
diferencia-se com a ressalva de que o essencial estratgia o relacionado
prtica, mas no s atividades especficas, prxis dos estrategistas.
De acordo com o exposto, aceita-se a formulao de Hendry (2000) em
relao dualidade entre pensamento estratgico e ao estratgica, mas com
ressalvas. Sabendo-se que o autor se baseia no trabalho anterior desenvolvido com
Heracleous (HERACLEOUS; HENDRY, 2000), a grande objeo que se faz que
enquanto os esquemas interpretativos haviam sido identificados como mediadores
das estruturas e das aes, afirmao coerente com a dualidade giddensiana, este,
em certo sentido, parece substituir aquele intermedirio interpretativo pelo discurso.
Nesse sentido, a partir da reformulao anterior do que se pretende chamar de
discurso, faz-se necessrio considerar a reelaborao de alguns aspectos da
proposta.

2.2.2 A Dualidade da Estratgia

Se o pensamento estratgico remete dimenso estrutural da dualidade, ou

cognio de acordo com Hendry (2000), isso implica sua existncia enquanto trao
de memria ou implicado na ao. Em certo sentido, ele compartilhado
socialmente e empregado recursivamente pelos indivduos na realizao de suas
aes. Por sua vez, a ao estratgica s pode ser compreendida na medida em
que exemplifica e, conseqentemente, reproduz essa estrutura. Dessa maneira, o
elemento que medeia os dois mbitos continua o mesmo: os esquemas
interpretativos. Essa redefinio segue mais fielmente o teorema giddensiano, e
exige explicao mais detalhada, que se tentar formular a seguir.
O conceito de pensamento estratgico usado por Hendry (2000) assemelhase ao de representao social de Laroche (1995). Embora o segundo o empregue

31

somente em relao tomada de deciso e tencione a incluso dessa categoria na

abordagem da estratgia como ao, verifica-se que sua compreenso como
estruturas cognitivas que modelam os processos cognitivos, que por sua vez
modelam as aes organizacionais (LAROCHE, 1995, p. 66), no est ausente da
definio de estratgia como prtica social. Nesse sentido, aquelas estruturas
remetem tanto identificao de determinado curso de ao ou localizao de um
evento no fluxo de aes cotidianas quanto sua utilizao recursiva na realizao
das atividades. Essas representaes so sociais, adquiridas e modificadas por
meio da comunicao e interao envolvidas em um processo de construo social
da realidade. Como descreve o autor: no processo decisrio realiza-se o processo
de tomada de decises [construindo-se] uma realidade de decises e decisores.
Simultaneamente, essa realidade confirma e reproduz o contedo da representao
(LAROCHE, 1995, p. 69).
Outra concordncia existente entre as duas formulaes refere-se prtica
da estratgia ser, em grande medida, uma atividade rotineira, em que os indivduos
se engajam com base em uma conscincia prtica, o que implica que no
necessariamente a deciso estratgica estar diretamente associada s aes num
sentido produtivo. Embora no seja frutfero, ou possvel, indicar o momento da
tomada de uma deciso, ou o comprometimento dos indivduos para uma ao, uma
caracterstica singular nas organizaes a existncia de boa quantidade de textos
que referenciam decises que foram, que sero e que deveriam ser tomadas, bem
como indicam as pessoas ou grupos envolvidos. Nesse sentido percebe-se que no
somente os conceitos (HENDRY, 2000) ou representaes (LAROCHE, 1995) de
deciso

intencionalidade

so

reproduzidos

por

meio

dessas

aes

organizacionais, mas o processo e o contedo de uma deciso especfica,

identificada como tal pelos membros de uma organizao, esto presentes e
atuantes nos discursos por eles pronunciados.
Por outro lado, o papel mediador do discurso e o deslocamento dos
esquemas interpretativos para uma dimenso estrutural, no trabalho de Hendry
(2000), advm do relacionamento da teoria da estruturao com as recentes teorias
da psicologia discursiva. A mudana fundamental introduzida pelas ltimas remete
idia de que h uma construo dialtica entre mente e discurso e existncia da
primeira como mente discursiva, noo qual Shi-xu (1998) oferece cinco
argumentos.

32

- A mente, ou aquilo que identificado como tal, portadora de certas

caractersticas, um significado do discurso que varia de cultura para
cultura.
- Embora em grande parte aceito como verdade, esse conhecimento
encontra-se presente na linguagem cotidiana, e principalmente nela e por
meio dela que a mente pressuposta, preservada e praticada.
- o discurso que torna a mente presente, significativa e importante; ela s
existe como modo de discurso, cujas propriedades lhe so impostas;
consequentemente no h como distinguir mente de discurso (SHI-XU,
1998, p. 10).
- Os pensamentos e sentimentos individuais so estruturados com base em
um modelo pblico de discurso; eles so formados, modificados,
planejados, entre outros, por meio dos recursos de significao do discurso.
- Por fim, a essncia da psique discursiva, uma vez que a vida interior
originalmente social e o pensamento principia no discurso social e dele
resulta.
Essa distino parece tratar muito mais de uma reformulao ontolgica,
referente ampliao dos pressupostos de uma abordagem do construtivismo
social, adequada indicao de Maines (2000) quanto ao estudo dos processos de
construo social dos significados e da influncia destes naqueles. E implica que
no tem sentido atribuir aos fatos sociais, estados psicolgicos e caractersticas
pessoais uma existncia objetiva, alm do discurso por meio do qual so expressos
e identificados. Nas palavras de Edwards (2005, p. 262), o que torna essa psicologia
discursiva [...] a maneira pela qual os elementos psicolgicos como motivo e
intento, agncia e envolvimento, so empregados como parte da atividade de fala.
Vale notar que essa posio no nega a existncia de fenmenos
psicolgicos, mas compreende que s podem ser abordados a partir de um discurso
que os identifica como sendo aquilo que so, ou seja, o que se desvela para a
conscincia no o fenmeno, mas a linguagem. Essa idia foi desenvolvida na
hermenutica filosfica ou fenomenolgica, qual Ricoeur e Gadamer se filiam, com
base na reformulao do conceito de verstehen de mtodo para ontologia
(GIDDENS, 1998). Para Gadamer (1997) ela acontecimento indissocivel de
compreenso-interpretao-aplicao e que s pode acontecer a partir de categorias
lingsticas publicamente acessveis. Ainda que se leve em conta um momento

33

experiencial pr-lingstico, ao qual se aplica parte do argumento giddensiano da

formao do inconsciente, a considerao sobre a aprendizagem dessas categorias
no pode ser dissociada da noo de desenvolvimento ontogentico, apreendida
sob os conceitos de cognio estruturada e esquemas interpretativos (GADNER,
1997; GIDDENS, 2003; SELZNICK, 1996).
Acredita-se, portanto, que o entendimento dos esquemas interpretativos, ou
aquilo a que o sentido desse conceito ou discurso aponta, deva ser distinguido da
acepo de discurso enquanto tal, sabendo-se que a prpria tambm uma
metfora ou discurso auto-referencial. Como [...] modos de tipificao incorporados
aos estoques de conhecimento dos atores, aplicados reflexivamente na sustentao
da comunicao (GIDDENS, 2003, p. 34), eles existem sob uma forma estrutural,
traos mnmicos que permitem compreender o mundo a partir de tipificaes, e
esto

exemplificados,

posto

que

utilizados

recursivamente,

nas

aes

comunicativas. Isso abarca tanto a ao de filtragem ou interpretao daqueles

discursos pblicos, sua apropriao e particularizao, quanto a utilizao recursiva
deles na dure da ao cotidiana, nos envolvimentos em interaes de
comunicao; embora se entenda que a formulao discursiva de uma regra j
uma interpretao dela (GIDDENS, 2003, p. 27, grifo do autor).
A despeito do comentado, visto que o discurso o nico meio pelo qual os
agentes podem transmitir e compartilhar suas experincias individuais (RICOEUR,
1987), uma vez aceita a noo de construo social da realidade, essa ser nada
mais do que aquilo que os indivduos consideram intersubjetivamente que ela seja
(AUSTIN, 2004; BERGER; LUCKMANN, 1985). Seguindo essa ltima nota, embora
aquela proposta seja premissa vlida, originada na idia de virada lingstica, e cujo
significado central tambm reconhecido por Giddens (2003), aceita-se a indicao
dele de que os mais importantes desenvolvimentos no tocante teoria social no
esto ligados a uma converso em direo linguagem quanto a uma viso alterada
da interseo entre dizer (ou significar) e fazer (GIDDENS, 2003, p. XXIV) e oferta
de uma nova concepo de prxis.
Desse modo, e de acordo com esse ltimo autor, a concepo de discurso
adotada nesse trabalho, alm de compreender aquela assertiva construcionista,
deixa clara a impossibilidade da existncia de qualquer discurso destitudo da figura
humana, visto que algo s pode ser significativo ou possuir significado em relao a
algum, ou seja, em uma dimenso da agncia. Considerado isso, o trabalho segue,

34

de maneira quase paradoxal, aquela prpria indicao wittgensteiniana quanto

adoo da linguagem do senso comum para o estudo da realidade social (ARAJO,
2004; EDWARDS, 2005). Nesse sentido, ratifica-se a definio exposta na seo
anterior, como o que dito por algum, da maneira como isso feito em
determinada situao, sobre aquilo o que se fala a outrem, pois uma vez aceita a
existncia intersubjetiva da realidade, interessa verificar na dinmica de seu
processo de construo o modo como os discursos proferidos pelos atores sociais
produzem e reproduzem a noo de realidade a partir da qual orientam suas aes
(AUSTIN, 2004; GIDDENS, 2003).
Seguindo esse argumento, pode-se dizer que tanto a estratgia quanto a
deciso estratgica s ocorrem em dimenso interativa. Nessa, as aes
comunicativas dos indivduos produzem e reproduzem os discursos que constroem
uma deciso (enquanto processo especfico) e seu contedo (enquanto objeto
daquele processo) no mbito da organizao (GIDDENS, 2003; HENDRY, 2000).
Nesse sentido, a possibilidade de compartilhar uma representao qualquer se
processa por meio dos discursos, mas se efetiva na forma e na medida em que o
que mantido na conscincia prtica dos indivduos no remete diretamente
queles discursos, mas quilo que por eles foi interpretado, com base em seus
esquemas interpretativos.
Essas decises estratgicas podem ser tanto retrospectivas quanto
prospectivas: do mesmo modo que legitimam e do sentido s aes passadas,
mobilizam recursos e iniciam, legitimam e direcionam as atividades da organizao.
Alm disso, condicionam e so condicionadas pelas estruturas da linguagem e
significao, poder e dominao e legitimao e sano. A conceituao das
decises como elementos do discurso estratgico e a adoo da teoria da
estruturao permitem um exame mais completo do processo de deciso
estratgica, na medida em que geram uma proposta nica que abarca os avanos
tericos das abordagens anteriores, sem incorrer nos mesmos equvocos.
Sendo a estratgia uma prtica social, uma instituio no sentido de Giddens
(2003), no est, enquanto tal, restrita esfera das organizaes, mas realizada e
reproduzida pelos indivduos na sociedade em geral, na qual tambm um vocbulo
comum e rotineiro. Embora no haja diferena absoluta entre essa noo nos dois
mbitos, a variao relativa comumente demarcada pelo adjetivo organizacional,
que indica determinado curso de ao relativo totalidade da organizao, em

35

grande parte derivado do entendimento dela enquanto entidade. H de se levar em

conta tambm a costumeira associao do conceito de intencionalidade e a
existncia, nas organizaes, de um corpo de profissionais especializados
responsvel por sua elaborao e implementao (HENDRY, 2000; LAROCHE,
1995).
Por fim, h de se notar que aps o processo de deciso estratgica, ou o que
foi identificado pelos indivduos como tal evento no fluxo das aes cotidianas, h o
registro e a transmisso da deciso. Esse discurso condiciona as aes e
interpretaes dos grupos organizacionais. Alm disso, o que foi decidido pode ser
transmitido tambm aos interessados e parceiros da organizao, bem como
sociedade como um todo. Nesse sentido, os discursos que a organizao transmite
ao seu ambiente auxiliam a construo de uma interpretao compartilhada sobre
aqueles aspectos estratgicos e da deciso de mudana (GIDDENS, 2003;
HENDRY, 2000; WHITTINGTON et al, 2003).

2.3 CONSOLIDANDO A ABORDAGEM

Apesar de a influncia das instituies ter sido notada e abordada tambm

sob outras perspectivas e em reas de conhecimento distintas, o que permitiu
teoria institucional da sociologia das organizaes diferenciar-se foi a adoo de
elementos explicativos baseados na virada cognitiva. Suas principais caractersticas
podem ser assim descritas: a importncia das instituies para a sociedade; a
configurao intersubjetiva da realidade; a rejeio de explicaes puramente
individuais ou estruturais; a centralidade dos conceitos de interpretao e
legitimao; o carter rotineiro das prticas sociais; a aceitao da formulao da
racionalidade limitada; e a viso cultural baseada na virada cognitiva (DIMAGGIO;
POWELL, 1991; MACHADO-DA-SILVA; FONSECA; CRUBELLATE, 2005; SCOTT,
2001; ZUCKER, 1987).
A fim de complementar e fortalecer suas premissas, alguns autores utilizaram
os preceitos e recomendaes da teoria da estruturao (BARLEY; TOLBERT, 1997;
MACHADO-DA-SILVA; FONSECA; CRUBELLATE, 2005; WHITTINGTON, 1992).
Sumariamente, pode-se dizer que ela est assentada no teorema da dualidade da
estrutura, que considera que a estrutura, enquanto regras e recursos, existente
como traos mnmicos e exemplificada nas prticas sociais, seja tanto o meio como

36

o resultado das prticas que ela recursivamente organiza. Os indivduos so agentes

cognoscitivos e embora no lhes seja possvel agir segundo as premissas da
racionalidade econmica, monitoram contnua e reflexivamente a prpria conduta e a
dos outros atores, com base em uma conscincia prtica, ainda que influenciados
pelo inconsciente e conscincia discursiva. Nesse sentido, reconceitualiza uma srie
de dualismos existentes nas cincias sociais como dualidades, desenvolvendo uma
perspectiva que compreende o relacionamento e a constituio mtua entre agncia
e estrutura, teorizando a influncia espaciotemporal dos vrios tipos de conscincia,
da integrao social e de sistema, entre outros (GIDDENS, 2003).
Embora nenhuma delas aborde diretamente a questo do discurso,
Heracleous e Hendry (2000) desenvolveram uma proposta para analisar as
organizaes, baseada no princpio da dualidade da estrutura e, por outro lado,
alguns estudos tentaram inserir a virada discursiva no movimento institucionalista
(ELSBACH; SUTTON, 1992; MENDONA; AMANTINO-DE-ANDRADE, 2002; PECI;
VIEIRA, 2004; PHILLIPS; LAWRENCE; HARDY, 2004). Alm disso, o processo de
deciso estratgica compreendido em grande parte como interao discursiva
(CASTOR,

2005;

HENDRY,

2000;

HUISMAN,

2001),

no

qual

participam

interpretaes e aes variadas, que geram algo reconhecido como uma deciso e
que, por sua vez, age em retorno quelas aes e interpretaes.
Dessa maneira, na subseo seguinte comenta-se o relacionamento da teoria
institucional da estruturao, embora a exposio fique restrita aos aspectos
necessrios para a compreenso da problemtica de interesse desse trabalho. Na
subseo posterior a ela, reformula-se a base analtica e os conceitos empregados e
comenta-se a maneira como ser visto o relacionamento entre as principais
categorias da anlise.

2.3.1 A Proposta Institucionalista

Os atores individuais so agentes que monitoram contnua e recursivamente

sua conduta, a de seus pares, do contexto onde ocorrem suas interaes e essa
prpria monitorao (GIDDENS, 2003). A base disso reside em sua cognio,
desenvolvida em sociedade em seu processo ontogentico por meio de processo de
socializao, em grande parte lingstico, a partir do qual os elementos contextuais
compartilhados lhe so transmitidos. Isso no significa meramente uma tomada de

37

conscincia do mundo, mas reflete a apresentao de uma realidade previamente

estruturada e legtima, compartilhada e crida como verdadeira por determinado
conjunto de pessoas. a partir da que se torna possvel qualquer referncia
significativa aos aspectos do mundo ou sua ordenao, na medida em que so
aprendidas as categorias e conceitos necessrios para identific-los como tal. Nesse
sentido, a abertura para o mundo abarca tanto o encontro com um mundo
intersubjetivo, existente e ordenado na linguagem e pela linguagem, quanto
prpria estruturao do pensamento, percepo e cognio por suas vias (BERGER;
LUCKMANN, 1985; GADAMER, 1997; GADNER, 1997; MACHADO-DA-SILVA;
FONSECA; CRUBELLATE, 2005; SELZNICK; 1996; SHI-XU, 1998; VYGOTSKY,
1993).
Na medida em que grande parte das interaes sociais recorrente e
rotineira, os indivduos desenvolvem meios de controlar sua ansiedade ontolgica e
prosseguem baseados em uma crena na continuidade do mundo. Essa ltima, por
sua vez, apresenta-se na forma de expectativas, dentre outros, em relao a
determinadas pessoas, comportamentos e atitudes e cenrios de interao. Essas
previses ou projees relacionam-se tambm s aes do prprio agente
expectador que, em face das situaes e eventos interpretados como exibindo
caractersticas similares, constri modos padronizados de interao (ao e
resposta), esquemas e scripts, para lidar com eles. Vale dizer que isso remete aos
prprios mecanismos cognitivos de ateno e reduo da complexidade, pouco
relacionado a questes de intencionalidade, mas no excludo delas. Dessa
maneira, considera-se que grande parte das aes individuais seja norteada por sua
conscincia prtica, ainda que linguisticamente estruturada e que, quando
confrontados os agentes com situaes que envolvem altos nveis de complexidade
e incerteza, no buscam uma soluo otimizada, mas agem a partir de orientaes
emocionais, nos moldes da racionalidade limitada (ASHFORTH; FRIED, 1988;
GIDDENS, 2003; HERACLEOUS; HENDRY, 2000; SIMON, 1970; WEICK, 1973).
Essa socializao primria (BERGER; LUCKMANN, 1985) ocorre em
contextos especficos, em que determinada viso do mundo transmitida. No
entanto os indivduos so influenciados tambm por outros processos secundrios,
que podem coadunar-se, conflitar ou no interferir naquelas primeiras concepes.
Com base nessas diferenas e similaridades, distintas esferas sociais, com lgicas
de ao e expectativas de comportamentos caractersticos, so interpretadas de

38

acordo com as estruturas existentes, como em um processo de sensemaking

(WEICK, 1973), interiorizadas e incorporadas quela conscincia prtica, tornandose bases para a ao individual. Embora no se encontrem totalmente separadas ou
integradas umas s outras nas sociedades modernas, mas exibam contradies e
concorram sobre determinados aspectos da vida social, os atores sociais no s
orientam suas aes a partir de racionalidades distintas, como podem transp-las de
uma a outra, intencional ou no-intencionalmente (GIDDENS, 2003; WEBER, 2000;
WHITTINGTON, 1992).
Essas orientaes para ao existem como estruturas de um dado sistema
social, regras e recursos existentes como traos de memria individuais ou
exemplificadas em suas aes. Essas propriedades estruturais podem ser
analiticamente distintas como estruturas de significao, dominao e legitimao, e
manifestam-se

na

dimenso

da

interao,

respectivamente

como

aes

comunicativas, poder e sano. No entanto no esto diretamente relacionadas,

mas so mediadas pelas modalidades dos esquemas interpretativos, facilidade e
norma (GIDDENS, 2003). de se supor que para um sistema social particular, em
dado perodo espaciotemporal, essas estruturas e aes apresentem uma
configurao especfica, ainda que em constante mudana.
A principal caracterstica definidora desses sistemas o aglomerado de
instituies produzidas pelos princpios estruturais. Enquanto esses so as [...]
propriedades estruturais mais profundamente embutidas, implicadas na reproduo
de totalidades sociais, aquelas designam as [...] prticas que possuem a maior
extenso espaciotemporal, dentro de tais totalidades [...] (GIDDENS, 2003, p. 20).
Nesse sentido, o estudo do fenmeno das organizaes j , em certo sentido, uma
anlise institucional, na medida em que sejam concebidas como prticas sociais
(HENDRY, 2000; WHITTINGTON, 2003) legtimas, produzidas e reproduzidas por
grupos de pessoas com crenas, valores, interesses e interpretaes compartilhadas
(WEICK, 1973; GIDDENS, 2003).
Alm disso, podem ser concebidas como coletividades, grupos de grupos que
a produzem e reproduzem por meio de suas interaes cotidianas, o que implica
tambm a monitorao da imagem e identidade dos grupos e da coletividade aos
quais pertencem (GIDDENS, 2003; RANSON; HININGS; GREENWOOD, 1980;
SIMON, 1970; WEICK, 1973). Aqueles primeiros tendem a diferenciar-se da ltima,
visto que as interaes so mais restritas espaciotemporalmente e o grau de

39

homogeneidade tende a ser maior, o que pode acarretar nveis superiores de

identificao com um grupo determinado ao invs da coletividade.
principalmente a partir dessa base de relacionamentos que a realidade
organizacional apresentada a novos indivduos. Eles so agentes cognoscitivos,
que adentram s organizaes com uma cognio j estruturada socialmente,
percebendo determinada gama de elementos como relevantes em dada situao e
agindo com base nos estoques de conhecimento que possuem. Contudo, no
processo de socializao organizacional, as normas, os valores e os interesses
mantidos e compartilhados por um grupo qualquer sero discursivamente
transmitidos quele novo elemento, e interiorizados a partir de uma dialtica entre
seu conhecimento prvio e essas novas concepes (RICOEUR, 1987, 1990;
SCOTT, 2001a).
Sabendo-se, portanto, que as organizaes no se restringem a blocos de
grupos homogneos e unvocos, esses tendem a diferenciar-se a partir das aes de
seus prprios participantes (RANSON; HININGS; GREENWOOD, 1980). A
delimitao de reas e contedos especializados, em grande parte sustentada pela
diviso e especializao sociais do trabalho, somente um exemplo da maneira
como ocorre essa diferenciao; mas, como indica, no remete a seu acontecimento
isolado em uma nica organizao, apesar de a maneira como isso realizado
poder ser varivel. Coerentemente, esses nveis de isomorfismo organizacional
tendem a ser idealmente maiores na medida em que aquelas prticas ou aspectos
possuam alto grau de legitimao e grande distanciamento espaciotemporal, o que
remete tambm s duas outras dimenses estruturais da dualidade giddensiana, ou
seja, relacionem-se coerentemente com as estruturas de dominao mantidas em
certos domnios sociais e estejam calcadas em significados e interpretaes
compartilhadas (GIDDENS, 2003; MEYER; ROWAN, 1977; RANSON; HININGS;
GREENWOOD, 1980).
Apesar de a manuteno recursiva dessas estruturas acontecer por meio das
prticas sociais em sentido mais amplo, o mesmo abrange o nvel das organizaes,
e a indicao do carter institucionalizado da sociedade foi produtivamente adotada
pelos estudos organizacionais em trs sentidos, integrados mas analiticamente
distintos: com base nesse entendimento das estruturas existentes como traos
cognitivos a partir dos quais os indivduos realizam suas aes e, por conseguinte,
as reproduzem; no carter superficial da existncia de normas e padres esperados

40

de conduta, que so compartilhados e orientam as aes individuais em

determinadas situaes de seu cotidiano; e por fim, na identificao de uma base
mandatria dos comportamentos e prticas sociais (DIMAGGIO; POWELL, 1983;
SCOTT, 2001).
Esses aspectos so discernidos a partir da distino analtica de duas facetas
ambientais, a tcnica, relacionada s trocas econmicas realizadas entre as
organizaes, e a institucional, relativa s expectativas, normas, valores e crenas
compartilhados social e organizacionalmente sobre os aspectos organizacionais e
sociais (DIMAGGIO; POWELL, 1983; MEYER; ROWAN, 1977; SCOTT, 2001). A
indicao da dimenso institucional compreende que, alm de as prticas
organizacionais estarem sujeitas a influncias culturais e cognitivas, advindas do
ambiente no qual a organizao est inserida, so tambm coordenadas por normas
e procedimentos de atuao, bem como pelos contratos e expectativas em relao a
outras organizaes e pelas normatizaes de agncias legais, regulativas e
profissionais, com destaque para a atuao estatal.
Esses aspectos encontram-se claramente definidos na anlise dos processos
de isomorfismo institucional desenvolvida por Dimaggio e Powell (1983) que, ao
procurar explicar por que quanto mais se modificam as empresas mais similares elas
se tornam, identificaram trs mecanismos de mudana: mimtico, que considera que
em condies de incerteza existe a tendncia de as organizaes copiarem modelos
estabelecidos e/ou utilizados por outras; normativo, que atribui profissionalizao e
aos embates entre as profisses e profissionais a parecena de objetivos,
procedimentos e resultados; e coercitivo, que estabelece que parte das prticas cuja
realizao se verifica em empresas diversas possui como origem as demandas de
outras organizaes com as quais as primeiras possuem algum tipo de dependncia
e as recomendaes e/ou prescries legais de organismos do Estado.
No entanto aqueles sistemas sociais e essas relaes organizacionais
existem somente como fluxo rotineiro de aes individuais, como uma dure de
prticas cotidianas, integrados social e sistemicamente (GIDDENS, 2003). Desse
modo, embora as consideraes anteriores tenham sido explicitadas com base em
elementos de localizao especfica, isso no impede o intercmbio de prticas e
lgicas de ao de outros contextos. A tendncia ainda de que a importao
ocorra com base nos aspectos mais prximos ou mais adequados quela realidade
social especfica, o que implica compreender o que legtimo para uma dada

41

localidade e a interpretao mantida pelos indivduos. Esse argumento foi em parte

estruturado no conceito de contexto ambiental de referncia, que indica que algumas
aes organizacionais, ou do conjunto de indivduos que opera sob essa
denominao, podem ser orientadas por parmetros existentes em contextos outros
que no aquele no qual esto fisicamente localizadas (MACHADO-DA-SILVA;
FONSECA, 1996; MACHADO-DA-SILVA; FONSECA; FERNANDES, 2000).
Noutro sentido, aqueles aspectos tcnicos e institucionais do ambiente no
esto necessariamente integrados de maneira coerente. Embora boa parte da era
moderna seja caracterizada pela expanso do mito da racionalidade de uma esfera
econmica para as outras esferas sociais, isso no significa a subsuno das
ltimas quela primeira; as lgicas particulares continuam existindo na medida em
que so reproduzidas e modificadas pelos agentes sociais, crentes em sua
legitimidade. Isso aponta a existncia de vrios ambientes institucionais, bem como
diversos processos de institucionalizao concomitantes. Dessa forma, considera-se
que, embora as organizaes estejam submetidas e sejam em boa parte avaliadas a
partir de uma noo de racionalidade instrumental, em maior ou menor medida,
sofrem presses de grupos concorrentes e outros com orientaes distintas, ao
mesmo tempo em que tambm os influencia, s quais tentam adaptar-se,
aumentando ou reduzindo a fora daquele movimento pressionador em escala
societria 1 (GIDDENS, 2003; MEYER; ROWAN, 1977; SCOTT, 1991b; WEBER,
2000).
Com base nessa decomposio do ambiente que Meyer e Rowan (1977)
identificam que boa parte das estruturas e conceitos adotados pelas organizaes
no so completamente explicados por aquele modelo de racionalidade econmica
e as demandas operacionais da produo, mas reside na legitimidade atribuda
socialmente a esses modelos. Dessa maneira, apesar da existncia de
consideraes prticas sobre as estruturas necessrias para a realizao do
trabalho, algumas organizaes apresentariam estruturas formais em concordncia
com as interpretaes compartilhadas sobre seu valor, e no necessariamente com

Embora essa busca por adaptao se assemelhe noo funcionalista, o argumento se diferencia,
uma vez que a base explicativa reside na crena individual e gerencialista de que agem racional e
intencionalmente no sentido de objetivos definidos, interpretao a qual aquela escola ajudou a criar
(LAROCHE, 1995; HERACLEOUS; HENDRY, 2000; GIDDENS, 2003).

42

os aspectos tcnicos da tarefa. Esse conflito passvel de resoluo a partir da

desconexo daqueles elementos prticos das demandas institucionais.
A partir dessa exposio geral e simplista dos principais argumentos
envolvidos em uma anlise institucional auxiliada pelos princpios da teoria da
estruturao, considera-se que grande parte do movimento explicativo da teoria seja
baseado no discurso ou possa ser explorados e enriquecido com tal abordagem,
ainda que essas caractersticas permaneam implcitas na literatura. Desse modo, a
subseo seguinte delineia e conceitua as principais categorias de anlise
envolvidas no estudo do processo de deciso estratgica e considera a maneira pela
qual elas sero verificadas empiricamente a partir dessa tica institucionalista e das
contribuies da perspectivas de anlise do discurso nas organizaes.

2.3.2 Agncia, Discurso e Deciso Estratgica na Dinmica Organizacional

Diante do apresentado, percebe-se que a anlise institucional pode

beneficiar-se dos princpios estruturacionistas para ampliar seu escopo e lapidar sua
proposta

(BARLEY;

TOLBERT,

1997;

MACHADO-DA-SILVA;

FONSECA;

CRUBELLATE, 2005; SCOTT, 2001a). Apesar de a agncia, ou problema da

agncia, ser questo recorrente nos estudos organizacionais, como mostra a
reviso de Caldwell (2005), e ter estado presente desde o incio das primeiras
incurses analticas nesse campo (REED, 1988), a anlise da maneira como os
indivduos contribuem para os processos de institucionalizao ficou ao largo de
explicaes que enfatizaram as relaes estruturais. Contudo, embora as revises
de Caldwell (2005) e Reed (1988) contribuam para a exposio de viso geral do
histrico das construes tericas sobre agncia, elas pouco acrescentam em
termos de reformulaes, restringindo-se a algumas orientaes para futuras
pesquisas.
Dentre os autores que pretenderam resgatar a participao da agncia
humana nos processos de institucionalizao e isomorfismo organizacional parece
ser possvel evidenciar a existncia de duas correntes majoritrias: uma primeira que
defende o empreendedorismo institucional como alternativa para a compreenso da
influncia individual (COLOMY, 1998), atualmente recebendo contribuies do
realismo crtico (LECA; NACCACHE, 2006) e da sociologia de Bourdieu
(BATTILANA, 2006), e outra vertente que se baseia predominantemente nos

43

trabalhos de Giddens e em sua teoria da estruturao (BARLEY; TOLBERT, 1997;

MACHADO-DA-SILVA; FONSECA; CRUBELLATE, 2005; WHITTINGTON, 1992).
No sendo objetivo do trabalho a promoo de avaliao dessas alternativas,
basta salientar a opo pela segunda, tendo em vista, dentre outros, a crtica
exposta por Machado-da-Silva; Fonseca e Crubellate (2005) primeira. Apesar
disso, existem problemas no tratamento dado agncia nos trs trabalhos
supracitados, que pretenderam sua teorizao em teoria institucional, considerandose a maneira como foi exposta por Giddens (2003).
A teoria giddensiana parece ter sido mal compreendida por Barley e Tolbert
(1997). Em seu modelo, os autores no s equivocam-se na medida em que
pretendem sintetizar elementos incompatveis das propostas de Berger e Luckmann
(1982) e Giddens (2003), como notado pelo ltimo em relao compreenso do
relacionamento entre estruturas e aes e sua influncia nos processos de
institucionalizao, como promulgam viso distorcida dos processos de estruturao
na medida em que deslocam uma diviso metodolgica para o mbito emprico,
dizimando com isso a prpria noo de estruturao. Ademais, no h qualquer
anlise da agncia, os agentes praticamente inexistem e a construo do mundo
social realizada por meio do relacionamento entre aes e instituies mediado por
scripts. Essa mesma ausncia de agentes parece apresentar-se em Emirbayer e
Mische (1998), para os quais a agncia pode ser conceituada como formas
possveis de ao, conceito mais prximo da noo de estrutura em Giddens
(2003), assim como as diferentes orientaes temporais identificadas pelos autores.
O artigo de Whittington (1992) discute brevemente a questo, no entanto,
diferentemente de sua discusso sobre sistemas sociais, que se ateve aos
pressupostos estruturacionistas, a agncia fica restrita questo de escolha entre
diferentes modos de agncia disponveis e legtimos em sistemas sociais diversos,
dependendo em boa parte da existncia de conflito entre princpios estruturais
divergentes. Assim como Dimaggio (1997), a noo de reflexividade, essencial para
o conceito de agncia em Giddens (2003), reduzida quase nulidade, ainda que
seja em parte mantida a conexo com o poder, para a qual Emirbayer e Mische
(1998) foram indiferentes. O melhor tratamento da questo encontrado em
Machado-da-Silva; Fonseca e Crubellate (2005), que permaneceram fiis
formulao original, embora os autores tenham pecado ao substituir a noo de
capacidade por habilidade.

44

Aps essa breve reviso, torna-se clara a aceitao incondicional do conceito

de agncia de Giddens (2003). De acordo com a teoria da estruturao, a agncia
remete tanto ao perpetrada por um determinado indivduo, intencional ou no
intencionalmente, quanto sua capacidade para realiz-la, ou seja, no basta que
ele possua o conhecimento ou habilidade e a legitimidade para realiz-la, preciso
que exista a possibilidade de concretizao da ao, possibilidade essa que atrela a
agncia diretamente ao poder, ou para ser mais exato, indica sua existncia [...] na
prpria origem das capacidades dos agentes de realizar as aes pretendidas
(GIDDENS, 2003, p. 204) enquanto [...] meio para conseguir que as coisas sejam
feitas (GIDDENS, 2003, p. 206). O autor esclarece ainda que (GIDDENS, 2003, p.
259):
as descries de ao [...] no devem ser confundidas com a designao de
agncia enquanto tal. Tanto elas quanto os relatos de interao no podem
ser dados puramente em termos de predicados individuais. Mas s os
indivduos, seres que possuem uma existncia corprea, so agentes.

Essa assertiva descerra ampla discusso sobre as coletividades serem ou

no agentes. Embora esse assunto no seja discutido em qualquer detalhe nesse
trabalho, manter-se- a perspectiva estruturacionista, de acordo com a qual seria
possvel falar de agncia de coletividades na medida em que existe significativo grau
de monitorao reflexiva das condies de reproduo social por parte dos agentes
individuais. No entanto, to relevante quanto essa explicao para o presente estudo
outra que se refere quela possibilidade de falar das coletividades como atores 2 ,
esclarecimento para o qual a abordagem desenvolvida por Meyer e Jepperson
(2000) mostra-se essencial.
Conquanto a diferenciao promovida pelos ltimos entre atores e no atores
e no atores parea problemtica, uma vez que isso efetuado a partir da
identificao de conjunto de interesses que possuem e so capazes de defender,
considera-se que isso seja um dos aspectos, e no o mais proeminente, daqueles
passveis de alocao na compreenso da monitorao reflexiva tratada
anteriormente. A questo da representatividade, assessrio na anlise geral
empreendida por Meyer e Jepperson (2000), mostra-se fundamental para a conexo
da anlise histrica realizada por esses autores e o modo como a agncia
compreendida por Giddens (2003).
2

Para a teoria da estruturao os termos agente e ator so sinnimos, tratamento aqui mantido.

45

O estudo de Meyer e Jepperson (2000) permite compreender como uma das

atuais propriedades da agncia humana a possibilidade de usar essa capacidade
em nome de outrem, de servir de representante autorizado de interesses,
verossmeis e/ou imaginrios, de entidades concretas e/ou abstratas. Com base na
anlise dos autores quanto secularizao da agncia natural e divina, pode-se
compreender que em boa parte da histria humana esteve vigente aquela noo de
representatividade em relao a entidades espirituais e foras da natureza, apesar
disso, alm dessa representao de entes abstratos havia tambm outra similar em
relao a agrupamentos ou conjuntos de indivduos. Desse modo, mesmo que
pouca importncia tenha sido dada pelos autores nesse sentido, acredita-se a
agncia de entidades supra-individuais possa ser entendida de modo similar aos
casos das aes atribudas aos no-atores, compreenso que possibilita a
manuteno dos pressupostos estruturacionaistas.
Giddens (2003) pouco discorre sobre essa questo de representatividade,
mas seu questionamento quanto possibilidade de falar de coletividades como
agentes indica certa concordncia com o exposto. Ademais, acredita-se que sua
distino da reificao como [...] uma forma ou estilo de discurso, no qual as
propriedades dos sistemas sociais so vistas como tendo a mesma fixidez
pressuposta nas leis da natureza (GIDDENS, 2003, p. 212) possa servir de base
para a compreenso de outro tipo de discurso, a partir do qual determinado conjunto
de aes individuais considerado ou sinteticamente declarado realizao coletiva,
atribuindo-se a essa coletividade a responsabilidade e agncia por determinado
fenmeno, atividade ou estado de coisas. Considere-se nesse sentido a importncia
dos atos de fala, da forma como distinguidos por Austin (1975).
Essa proposio encontra sustentao tambm na compreenso do autor
quanto agncia envolver, necessariamente, um contnuo mostrar-se capaz, um
provar-se rotineiramente agente aos outros, o que envolve a administrao das
regies da frente e atrs e dos posicionamentos em encontros; aspectos esses
relacionados discursividade da vida social. A perspectiva do gerenciamento de
impresses contribui para o entendimento desse fenmeno em relao s
organizaes sociais, elucidando alguns aspectos da monitorao reflexiva das
coletividades. No entanto, tomada isoladamente ela se mostra incompatvel com a
proposta estruturacionista de superao dos dualismos nas cincias sociais, na
medida em que atribui exagerada importncia ao voluntarismo dos indivduos, o que

46

tambm ocorre com a abordagem de anlise crtica do discurso, embora nesse caso
a nfase recaia na qualidade determinante das instituies sociais (HERACLEOUS;
HENRY, 2000).
Conforme exposto, nenhuma das teorias, institucional e estruturacionista,
aborda diretamente a problemtica discursiva. Na primeira, o discurso permanece
uma categoria implcita, taken-for-granted, que permeia a explicao terica e
permite a anlise emprica, com raros estudos preocupados em identificar e
demonstrar sua influncia (ELSBACH; SUTTON, 1992; PHILLIPS; LAWRENCE;
HARDY, 2004). A segunda explicita, e por vezes teoriza, o modo como esses
aspectos lingsticos e comunicativos podem ser observados, mas parece no
especific-los tanto quanto seria preciso para permitir um estudo da linguagem ou
discurso baseado na teoria da estruturao (HERACLEOUS; BARRET, 2001;
HERACLEOUS; HENDRY, 2000). Isso posto, verifica-se a necessidade de
acrescentar teoria institucional os desenvolvimentos das pesquisas sobre discurso
nas organizaes, uma vez que o prprio objeto de estudo do trabalho.
Essa tentativa foi efetuada nas diversas correntes discursivas apresentadas.
Aumentando a influncia da agncia e minimizando os aspectos estruturais, alguns
artigos ampliaram a argumentao do gerenciamento de impresses do nvel
individual para o organizacional, sugerindo que o discurso pode ser abordado, com
base naquela tradio institucionalista, como comunicaes externas utilizadas pelos
gestores para influenciar a interpretao dos stakeholders sobre a organizao e
suas decises e aes e obter legitimidade (ARNDT; BIGELOW, 2000; ELSBACH;
SUTTON, 1992; ELSBACH, 1994; ELSBACH; SUTTON; PRINCIPE, 1998; GREEN
JR, 2004). Outros pesquisadores, por sua vez, acreditam que essa relao seja mais
produtiva se adotada uma perspectiva crtica de anlise do discurso, em grande
parte baseada nos trabalhos de Foucault (PECI; VIEIRA, 2004; PHILLIPS;
LAWRENCE; HARDY, 2004). No que concerne posio interpretativa, ainda que
existam trabalhos sob esse foco, poder-se-ia considerar que seja um vis prprio
daquela teoria, relao que permite desvendar o modo como o discurso est
implicado em suas proposies.
No entanto esses pesquisadores que tentaram conciliar o elemento discursivo
com a proposta institucional recaram nos mesmos vieses atribudos s perspectivas
que empregaram, ao que contrapuseram-se Heracleous e Hendry (2000) com sua
formulao baseada na teoria da estruturao. Nesse sentido, o presente trabalho

47

aproveita-se da abordagem dos ltimos para estudar a agncia dos grupos

organizacionais no processo de deciso estratgia, escolha essa tambm
recomendada

em

recentes

indicaes

da

literatura

(MACHADO-DA-SILVA;

FONSECA; CRUBELLATE, 2005). O discurso, como o elemento especfico

enfocado, pode ser visto como implicado na realidade social e nos fenmenos de
institucionalizao: influenciando a formao dos processos cognitivos e a
socializao dos indivduos, bem como as tipificaes e o compartilhamento de
significados e interpretaes (BERGER; LUCKMANN, 1985; HERACLEOUS;
HENDRY, 2000; PHILLIPS; LAWRANCE; HARDY, 2004).
Baseado nessa noo acredita-se que relevante resgatar a influncia da
linguagem no processo de construo social e organizacional dos trabalhos de
Berger e Luckmann (1985) e Meyer e Rowan (1977) e desenvolver uma proposta
integradora que identificasse a maneira como o discurso est implicado nos
elementos anteriores e no modelo terico como um todo, bem como participa nas
etapas metodolgicas dos estudos empreendidos nessa vertente; mas, sendo isso
deveras abrangente, ultrapassa o propsito e o escopo do trabalho, para o qual se
adota meramente uma formulao geral dos aspectos necessrios para o
desenvolvimento da pesquisa.
Essa segue a prpria idia de recursividade presente na teoria da
estruturao, e remete a quatro pontos essenciais: o relacionamento dos discursos
sobre estratgia e a deciso de mudana do projeto grfico existentes na sociedade
brasileira

em

geral

com

as

interpretaes

compartilhadas

pelos

grupos

organizacionais; o modo como as ltimas se manifestam como discursos na

organizao por meio das aes comunicativas de seus integrantes; a maneira como
os discursos grupais so interpretados, compartilhados e modificados; e aquilo que
dessas interpretaes retorna sociedade por meio dos discursos organizacionais a
seus stakeholders. Nesse sentido, concorda-se com a afirmao de Giddens (1985,
p. 170) de que embora a linguagem esteja implicada recursivamente tanto na
continuidade quanto nas disjunes das prticas do dia-a-dia, o que interessa a
recursividade, e no a linguagem enquanto tal.
Para o presente trabalho, aquilo que de objetivo ou subjetivo pode existir no
discurso deixa de ter sentido enquanto tal, para dar lugar preocupao com as
interpretaes

que

os

membros

de

determinada

organizao

mantm

compartilham sobre os aspectos de sua realidade organizacional. Uma vez que

48

essas estruturas, em que suas aes esto calcadas, transparecem e s podem

transparecer, segundo Ricoeur (1987, 1990), por meio dos discursos dos indivduos,
esses ltimos atendem a uma exigncia metodolgica. Entretanto, visto que so o
meio que possibilita a transmisso e o compartilhamento das experincias
individuais, bem como o medium no qual e pelo qual a cognio estruturada, o
sentido e a referncia que apontam, o mundo possvel que desvendam, interessanos na medida em que est implicado na constituio, na produo e reproduo da
realidade organizacional como tal.
Conforme Whittington et al, 2003, no campo da estratgia os principais
produtores e consumidores do discurso estratgico podem ser identificados com
base na alocao dessas duas categorias em um extremo, cruzado por outro que
compreende o nvel de dependncia ou independncia financeira em relao s
corporaes (FIGURA 4).

FIGURA 4 PRODUTORES E CONSUMIDORES DO DISCURSO ESTRATGICO

FONTE: WHITTINGTON et al (2003, p. 398).

Ilustrativa nesse sentido a teoria retrica da difuso elaborada por Green Jr.
(2004). Partindo da premissa de que a difuso e a institucionalizao (taken-forgrantedness) no esto necessariamente atreladas, ou no possuem uma relao
positiva como diz a teoria institucional, a autora prope que a retrica, argumentos e
justificaes

utilizados

pelos

gerentes,

seja

elemento

fundamental

de

49

racionalizao, de elaborao da racionalidade envolvida na adoo de uma nova

prtica. Nesse sentido, com base na seleo de uma nica prtica que ocorre em
uma comunidade isolada, considera que o nvel de justificaes tenda a crescer
inicialmente junto com a difuso da nova prtica, e deva diminuir na medida em que
aquelas justificaes se tornem taken-for-granted, embora o percentual de empresas
que adotou a prtica tenda a continuar crescendo, mesmo com a reduo das
justificaes (vide FIGURA 5).
Difuso da prtica administrativa

Percentual da
populao que
adotou

Nvel de aceitao-como-verdade
ou
nvel de institucionalizao

Nmero de
justificativas

Nmero de justificativas que

fornecem suporte prtica

Tempo
FIGURA 5 MODELO DA TEORIA RETRICA DA DIFUSO
FONTE: GREEN JR. (2004, p. 656).

Embora parea no compreender a noo de ambientes institucionais,

contexto e grupos de referncia e a possibilidade de legitimao negativa, ou
orientao negativa para ao, acredita-se que o modelo fornecido pela autora pode
ser produtivamente utilizado a partir de uma viso recursiva do processo, pois s
possvel indicar algo como legtimo ou legitimado na medida em que isso
compartilhado e aberto aplicao de sanes por determinado nmero de atores.
Por outro lado, aquilo que por eles compartilhado, em boa parte pressuposto
legtimo e desejvel e embora atuante primordialmente em uma conscincia prtica,
pode ser trazido tona como formulao discursiva (BERGER; LUCKMANN, 1985;
GIDDENS, 2003; JEPPERSON, 1991; MACHADO-DA-SILVA; FONSECA, 1996;
MACHADO-DA-SILVA; FONSECA; CRUBELLATE, 2005; WEBER, 2000).
As diversas organizaes que compem determinado ambiente publicam
constantemente suas verses do que seja a estratgia, as decises e as aes

50

estratgicas. No entanto o discurso da estratgia [...] necessita de uma traduo e

interpretao ativas para sua efetividade em contextos particulares (WHITTINGTON
et al, 2003, p. 399). Na medida em que essas concepes so interpretadas e
legitimadas, tornando-se a base para a ao individual, constituem uma forma de
pensamento estratgico. Subentendida nessa concepo est a idia de que no se
trata de entendimento unvoco nem em relao queles produtores e consumidores,
nem no que concerne a uma organizao especfica. Embora exista enquanto
interpretao compartilhada, variaes maiores ou menores so encontradas em
nvel grupal e de acordo com a localizao espaciotemporal deles e do prprio
conceito (GIDDENS, 2003; HENDRY, 2000; PHILLIPS; LAWRANCE; HARDY, 2004;
WEBER, 2000).
Isso indica que se pode supor a existncia de ligeira diferena entre as
estruturas no nvel ambiental e em uma organizao especfica, ainda que o
esperado seja a presena de caractersticas semelhantes. Para desenvolver esse
ponto, vale citar dois dos trs grandes pressupostos desenvolvidos por Ranson,
Hinings e Greenwood (1980, p. 4, grifo do autor) para sua teoria da estruturao
organizacional:
(1) Os membros da organizao criam provncias de significado que
incorporam esquemas interpretativos, articulados intermitentemente como
valores e interesses, que formam a base de sua orientao e propsitos
estratgicos nas organizaes. (2) Uma vez que os esquemas
interpretativos podem ser tanto a base de dissenso quanto de consenso,
frequentemente apropriado considerar uma organizao como composta por
diferentes esquemas interpretativos, preferncias de valor e interesses
seccionais, cuja resoluo determinada por dependncias de poder e
dominao.

Os autores consideram a existncia dessas provncias de significado sob

duas formas, para as quais usam o mesmo conceito de esquemas interpretativos: a
primeira remete aos traos de memria giddensianos, que permitem entender e
participar uma realidade significativa e dela participar; a segunda aponta para sua
exemplificao na ao, como valores e interesses articulados para uma finalidade
qualquer. Ainda que o conceito de estruturas ou propriedades estruturais seja
resguardado para a dimenso formal, e relacionado dualmente com o nvel da
interao, no seu carter prescritivo que os recoloca no movimento de
estruturao, mas to somente os esquemas interpretativos daquelas provncias.
Dessa maneira, as estruturas, como produtos da ao, no seriam somente [...]

51

veculos construdos para refletir e facilitar significados, mas o seriam porque assim
o fazem (RANSON; HININGS; GREENWOOD, 1980, p. 3, grifo nosso).
Essa interpretao enfatiza o carter rotineiro das prticas organizacionais, ao
invs da ao motivada, conceito estreitamente relacionado noo de ansiedade
ontolgica em Giddens (2003). E compreende que no processo de estruturao
esto envolvidas estruturas de dominao, significao e legitimao, atuantes na
sociedade em geral e em uma organizao particular e manifestadas nas aes
comunicativas, normas e poder. No entanto, diferentemente dos estudos que
abordaram a estratgia a partir de uma viso crtica do discurso (THOMAS, 1998;
LAINE; VAARA, 2004; VAARA; KLEYMANN; SERIST, 2004), aceita-se que o
poder no seja, necessariamente, o elemento ltimo e desejvel da anlise, mas
esteja implicado na sociedade e por decorrncia nas organizaes, como
manifestao das estruturas de dominao existentes, atrelado diretamente
agncia, enquanto capacidade de obter resultados. Nesse sentido, embora ele
possa ser usado recursivamente para a realizao de interesses seccionais, esse
no um pressuposto inicial da pesquisa (GIDDENS, 2003; MACHADO-DA-SILVA;
FONSECA; CRUBELLATE, 2005).
Nesse sentido, j vigora naqueles dois mbitos uma ordem de dominao;
mas isso no implica dizer, como o fazem Ranson, Hinings e Greenwood (1980, p.
7), que a estruturao realizada apenas por alguns nobres eleitos. Ainda que a
organizao seja concebida como composta por diferentes grupos, com valores,
interpretaes e interesses distintos, os possveis conflitos existentes no so
solucionados meramente com a imposio de um conjunto de significaes, mas
esto em parte abertos negociao e so modificados no prprio movimento de
estruturao, na dinmica de interao e relaes de dependncia/independncia
daqueles grupos (GIDDENS, 2003; HERACLEOUS; HENDRY, 2000; HUISMAN,
2001; MACHADO-DA-SILVA; FONSECA; CRUBELLATE, 2005). Alm disso, esses
conflitos tendem a dar-se em plano mais superficial, pouco abordando questes
fundamentais que permitiriam mudar aquela ordem vigente.
Dessa maneira, a preocupao do trabalho concentra-se no estudo da
influncia daqueles discursos sobre a deciso de mudana do projeto grfico,
presentes nas produes orais e escritas dos grupos organizacionais, na promoo
e construo dos significados e interpretaes compartilhados, o que supe tambm
que os ltimos afetam os primeiros, quando de sua observncia e utilizao,

52

enquanto regras e recursos, na realizao da ao (GIDDENS, 2003; MUMBY;

CLAIR, 2004; RANSON; HININGS; GREENWOOD, 1980).
Essa estruturao no se restringe, contudo, dimenso organizacional, mas
participa tanto da construo do ambiente em que a organizao est inserta quanto
do sistema social em que opera. Alm da influncia autnoma dos indivduos em
outras organizaes e grupos, existem discursos proferidos em nome de uma dada
empresa, que contribuem para o processo. Dessa maneira, pressupe-se que esses
possam apresentar nveis de conexo (coupling) diversos em relao queles intraorganizacionais, embora a tendncia seja a predominncia da viso estabelecida
entre os grupos, com maior ou menor grau de convergncia (CASTOR, 2005;
ELSBACH; SUTTON, 1992).
Para concluir, aponta-se que, embora o trabalho de Arndt e Bigelow (2000)
empregue as premissas do gerenciamento de impresses, retrata de modo
interessante esse relacionamento das organizaes com o ambiente. Ao estudarem
a maneira como alguns hospitais que estavam adotando prticas inovadoras de
gesto apresentaram essas mudanas a seus principais stakeholders, puderam
perceber, em primeiro lugar, que a forma como isso era transmitido se diferenciava
dos outros que no estavam envolvidos no mesmo processo; em segundo, que
havia uma tentativa de evitar a perda de legitimao por meio do gerenciamento das
informaes publicadas; e a contribuio mais relevante de que, ao invocarem em
seus discursos elementos como presses dos ambientes institucionais e de
competio, contriburam para a formao de um consenso sobre a realidade
ambiental das organizaes e a mudana nas prticas do setor.
Exposta a perspectiva terica que se estar utilizando no decorrer do
trabalho, faz-se necessrio apresentar o desenho de pesquisa e as etapas
metodolgicas a serem cumpridas na realizao do estudo. Na seo seguinte
apresentar-se- essas consideraes, em acordo com o caso pretendido para
estudo e os modelos tericos adotados, bem como as perguntas de pesquisa, as
definies dos principais termos relevantes e as limitaes da pesquisa.

53

3 METODOLOGIA

A metodologia corresponde a apresentao das etapas necessrias para a

evidenciao do carter de cientificidade da pesquisa. Mediante a especificao do
problema,

perguntas

de

pesquisa,

definies

constitutiva

operacional,

delineamento de pesquisa, coleta, tratamento e anlise dos dados e apontamento

das dificuldades e limitaes da pesquisa pretende-se delimitar o escopo do esforo
de conhecimento proposto. Por sua vez, a escolha do mtodo e sua aplicao nesse
contexto se conformam quele requisito cientfico na medida em que se pretende
proporcionar confiabilidade e veracidade s anlises efetuadas.

3.1 ESPECIFICAO DO PROBLEMA

Considerando-se a dificuldade de resposta direta ao problema sobre a

maneira como os discursos internos e externos Gazeta do Povo, localizada em
Curitiba-PR, refletem a agncia dos grupos organizacionais na definio e
implementao da deciso de mudana do projeto grfico do jornal, com implicaes
para as prticas organizacionais, no perodo compreendido entre 2000 e 2005, sua
especificao em perguntas de pesquisa, bem como a definio das variveis
envolvidas, so artifcios utilizados para promover um conhecimento progressivo do
objeto de estudo e para delimitar os principais elementos envolvidos no fenmeno.

3.1.1 Perguntas de Pesquisa

- Qual o contexto ambiental de referncia da Gazeta do Povo, no perodo

2000-2005, na concepo dos dirigentes dos nveis estratgico e ttico,
considerando, em especial, as caractersticas das unidades representativas
da diviso horizontal do trabalho?
- Como os discursos vigentes nos contextos ambientais de referncia
abordam a deciso de mudana do projeto grfico, no perodo
compreendido entre 2000 e 2005?
- Como os discursos dos grupos organizacionais abordam a deciso de
mudana do projeto grfico no perodo 2000-2005?

54

- Qual o nvel de convergncia/divergncia dos discursos desses grupos

sobre a deciso de mudana do projeto grfico, no perodo 2000-2005, com
base no posicionamento, argumentao e justificao empregados, em
nvel de grupo, intergrupos e em relao aos contextos de referncia?
- Qual a relao dos discursos dos grupos organizacionais sobre a deciso de
mudana do projeto grfico com os esquemas interpretativos e a agncia?
- Quais as implicaes do discurso da deciso de mudana do projeto grfico
para as prticas organizacionais da Gazeta do Povo, veiculadas nos
discursos dos grupos organizacionais, e em relao ao contexto ambiental,
refletidas nos discursos da organizao a seus stakeholders, no perodo
2000-2005?

3.1.2 Definio Constitutiva e Operacional das Categorias de Anlise

Embora a preocupao do trabalho seja de desvendar a influncia da agncia

dos grupos organizacionais no processo de deciso estratgica, no ser
pressuposto qualquer modelo de relacionamento entre as categorias de anlise,
bem como no sero evidenciados todos os elementos que se fazem presentes ou
influenciam o processo estratgico, mas somente aqueles que se destacam como
suficientemente importantes para a abordagem do fenmeno em face da proposta
intencionada.

- Agncia
D. C. Refere-se capacidade das pessoas para realizar coisas, realizada por
meio das estruturas e subentendendo poder (GIDDENS, 2003, p. 1011).
D. O. Ser operacionalizada a partir da anlise dos discursos proferidos pelos
grupos em documentos internos e entrevistas semi-estruturadas,
baseada no mtodo retrico-hermenutico desenvolvido por Heracleous
e Barrett (2001).
- Discurso
D. C. O que dito por algum, da maneira como feito em determinada
situao, sobre aquilo o que se fala a outrem (HERACLEOUS;
HENDRY, 2000; RICOEUR, 1987, 1990).

55

D. O. Ser operacionalizado a partir da anlise de documentos internos e

externos e entrevistas semi-estruturadas com base no mtodo retricohermenutico de Heracleous e Barrett (2001).
- Deciso Estratgica
D. C. Tipo de discurso organizacional que reflete procedimento decisrio
envolvido na estratgia organizacional (HENDRY, 2000; LAROCHE,
1995).
D. O. Ser operacionalizada por meio da anlise de entrevistas semiestruturadas e documentos internos a partir da identificao da
referncia discursiva dos agentes organizacionais.

3.1.3 Definio de Outros Termos Relevantes

- Poder
D. C. capacidade de obter resultados, intencionados ou no, que se realiza
por meio das estruturas (GIDDENS, 2003, p. 302).
D. O. Ser operacionalizado a partir da anlise dos discursos proferidos pelos
grupos em documentos internos e entrevistas semi-estruturadas, com
base no mtodo retrico-hermenutico desenvolvido por Heracleous e
Barrett (2001).
- Estrutura
D. C. Regras e recursos recursivamente implicados na reproduo de
sistemas sociais (GIDDENS, 2003, p. 442), existentes como traos de
memria e exemplificados na ao. Ser verificada a partir das regras e
recursos.
- Regras
D. C. subentendem procedimentos metdicos de interao social [que] se
relacionam com a constituio de significado [e] com o sancionamento
dos modos de conduta social (GIDDENS, 2003, p. 21-22).
D. O. Sero operacionalizadas em conjunto com os recursos a partir da
anlise dos discursos proferidos pelos grupos em documentos internos
e entrevistas semi-estruturadas, com base no mtodo retricohermenutico desenvolvido por Heracleous e Barrett (2001).

56

- Recursos
D. C. So [...] veculos por meio dos quais o poder exercido (GIDDENS,
2003, p. 21-22). Sero verificados a partir de suas formas alocativa e
autoritria.
- Recursos Alocativos
D. C. Referem-se a formas de capacidade transformadora [que geram]
controle sobre objetos, bens ou fenmenos materiais (GIDDENS, 2003,
p. 39) como:
- caractersticas materiais do meio ambiente;
- meios de produo/reproduo material;
- bens produzidos.
D. O. Sero operacionalizados em conjunto com as regras a partir da anlise
dos discursos proferidos pelos grupos em documentos internos e
entrevistas

semi-estruturadas,

com

base

no

mtodo

retrico-

hermenutico desenvolvido por Heracleous e Barrett (2001).

- Recursos Autoritrios
D. C. referem-se a tipos de capacidade transformadora gerando controle
sobre pessoas ou atores (GIDDENS, 2003, p. 39) na forma de:
- organizao do tempo-espao social;
- produo/reproduo do corpo;
- organizao de oportunidades de vida.
D. O. Sero operacionalizados em conjunto com as regras a partir da anlise
dos discursos proferidos pelos grupos em documentos internos e
entrevistas

semi-estruturadas,

com

base

no

mtodo

retrico-

hermenutico desenvolvido por Heracleous e Barrett (2001).

- Esquemas Interpretativos
D. C. Crenas, valores e interesses individuais ou compartilhados por
determinado grupo de pessoas espaciotemporalmente delimitado, a
partir dos quais orientam suas aes (GIDDENS, 2003; MACHADO-DASILVA; FONSECA, 1996). Sero verificados a partir dos seus principais
elementos: crenas, valores e interesses.
- Crenas
D. C. Pressupostos subjacentes que fornecem aos atores organizacionais as
expectativas que influenciam nas percepes, pensamentos e emoes

57

sobre o mundo e a organizao (MACHADO-DA-SILVA; FONSECA;

FERNANDES, 1999).
D. O. Sero operacionalizadas por meio da anlise de documentos internos e
externos e entrevistas semi-estruturadas, com nfase para os
argumentos empregados pelos atores, com base no mtodo retricohermenutico desenvolvido por Heracleous e Barrett (2001).
- Valores
D. C. Padres de preferncias racionalizadas que indicam a adequabilidade,
para um indivduo ou grupo, dos fins visados e meios utilizados na
realizao de determinada ao (MACHADO-DA-SILVA; FONSECA,
1993).
D. O. Sero operacionalizadas por meio da anlise de documentos internos e
externos e entrevistas semi-estruturadas, com nfase para os
argumentos empregados pelos atores, com base no mtodo retricohermenutico desenvolvido por Heracleous e Barrett (2001).
- Interesses
D. C. "[...] propriedades contingentes, mas relativamente estveis, de
indivduos

ou

coletividades

(diferente de vontades ou desejos

transitrios), que lhes fornecem os motivos efetivos ou potenciais para a

ao (HINDESS, 1996).
D. O. Sero operacionalizadas por meio da anlise de documentos internos e
externos e entrevistas semi-estruturadas, com nfase para os
argumentos empregados pelos atores, com base no mtodo retricohermenutico desenvolvido por Heracleous e Barrett (2001).
- Organizao
D. C. Grupo de grupos de indivduos com [...] comportamentos entrelaados
que esto imersos em processos condicionalmente relacionados
(WEICK, 1973, p. 1).
- Estratgia
D. C. Prtica social constituda pela dualidade entre pensamento estratgico e
ao estratgica mediada pelos esquemas interpretativos (HENDRY,
2000).
D. O. Ser operacionalizada a partir da anlise de documentos internos e
externos, bem como de entrevistas semi-estruturadas, com base no

58

mtodo retrico-hermenutico desenvolvido por Heracleous e Barrett

(2001).
- Ambiente
D. C. Conceito analtico que indica o conjunto sistmico dos elementos
externos a uma dada organizao ou organizaes e que potencial e/ou
efetivamente as influenciam e so por elas influenciados em maior ou
menor medida.
D. O. Ser verificado a partir dos conceitos de ambiente tcnico e
institucional.
- Ambiente Tcnico
D. C. aquele cuja dinmica de funcionamento se desencadeia por meio da
troca de bens ou servios, de modo que as organizaes que neles se
incluem so avaliadas e recompensadas pelo processamento
tecnicamente

eficiente

do

trabalho

(MACHADO-DA-SILVA;

FONSECA, 1999, p. 32).

D. O. Ser operacionalizado a partir da anlise de documentos internos e
externos, bem como de entrevistas semi-estruturadas, com base no
mtodo retrico-hermenutico desenvolvido por Heracleous e Barrett
(2001).
- Ambiente Institucional
D. C. Caracteriza-se pela elaborao e difuso de regras e procedimentos
que proporcionam s organizaes legitimidade e suporte contextual
(MACHADO-DA-SILVA e FONSECA, 1999, p. 32).
D. O. Ser operacionalizado a partir da anlise de documentos internos e
externos, bem como de entrevistas semi-estruturadas, com base no
mtodo retrico-hermenutico desenvolvido por Heracleous e Barrett
(2001).

- Contexto Ambiental de Referncia

D. C. refere-se aos aspectos existentes em diferentes nveis do ambiente
(regional,

nacional,

internacional

outros)

pelos

quais

uma

organizao ou grupo organizacional orienta a maioria de suas aes.

D. O. Ser operacionalizado a partir da anlise de documentos internos e
externos, bem como de entrevistas semi-estruturadas, com base no

59

mtodo retrico-hermenutico desenvolvido por Heracleous e Barrett

(2001).
- Dualidade de Estrutura
D. C. Teorema que afirma que a estrutura tanto o meio quanto o resultado
da conduta que ela recursivamente organiza (GIDDENS, 2003).
- Interpretao
D. C. o processo dialtico entre o que prprio e aquilo de que se quer
apropriar, [...] uma tentativa de tornar produtivas a alienao 3 e a
distanciao (RICOEUR, 1987, p. 47).

3.2 DELIMITAO E DESIGN DA PESQUISA

Uma vez definidos o objetivo e as categorias analticas que sero estudadas

para atingi-lo, resta definir como ser desenvolvida a pesquisa. As sees seguintes
contm o delineamento de pesquisa escolhido, bem como a justificativa para essa
escolha, em face do objeto de estudo, assim como as fontes de dados que provero
os dados para a anlise.

3.2.1 Delineamento de Pesquisa

Trata-se de pesquisa qualitativa, que visa descrever e analisar de que

maneira os discursos internos e externos Gazeta do Povo refletem a agncia dos
grupos organizacionais na definio e implementao da deciso de mudana do
projeto grfico do jornal, e quais as implicaes para as prticas organizacionais.
O design escolhido foi o de caso nico, porquanto, de acordo com as
racionalidades oferecidas por Yin (2003) para essa escolha, se apresenta adequado
para o teste de proposies tericas que busque confirm-las ou apresentar
explicaes alternativas mais relevantes; alm disso, supe-se que a empresa
escolhida represente um caso tpico, principalmente no que concerne ao processo

Alienao, para Ricoeur (1987, 1990), algo como a expropriao do sentido original intencionado
por um determinado autor, por uma corrente nica de existncia, a partir de sua manifestao em
aes comunicativas, mas principalmente em relao escrita.

60

de deciso estratgica; por fim, pode-se dizer que o estudo se beneficia do fato de
seu carter longitudinal, ainda que com aplicao de corte transversal.
O nvel de anlise organizacional. A unidade de anlise, a organizao. A
perspectiva temporal seccional com avaliao longitudinal, ou seja, embora a
pretenso seja a anlise do processo em seu desenvolvimento temporal, os dados
derivados de entrevistas e observaes sero coletados em dado instante do
processo global, mas analisados em relao a ele.
No tocante possibilidade de generalizao, comumente criticada nos
estudos de caso, argumenta-se que os resultados no permitem alto nvel de
generalizao emprica. No entanto, tratando-se de estudo em profundidade, pode
ser feita uma ressalva quanto generalizao analtica, cuja inteno reside no
prprio cmputo do discurso como categoria essencial ao estudo das organizaes e
do processo de deciso estratgica, perspectiva qual a aplicao do mtodo de
estudo de caso se apresenta adequada e desejvel.

3.2.2 Coleta de Dados

Os dados utilizados na pesquisa advieram de duas fontes diferentes,

primrias e secundrias, e foram coletados de acordo com as demandas do
processo de pesquisa tendo em vista a consecuo dos objetivos propostos e a
orientao metodolgica adotada. Esse processo pode ser analiticamente
segmentado em trs etapas, uma primeira com dados secundrios, outra segunda
com dados primrios e a ltima com novos dados secundrios. Na primeira utilizouse largamente a internet a fim de obter informaes gerais sobre a empresa em
estudo, o mercado no qual ela estava inserido, a principal atividade e tipo de pblico
atendido, alm de pesquisas sobre a estrutura e tendncias da indstria jornalstica
e mudanas de projeto grfico em outros peridicos. Concomitante a isso se
negociou com a empresa a possibilidade de realizao do estudo de caso e
elaborou-se estrutura bsica para as entrevistas semi-estruturadas.
Da definio da empresa ao incio das entrevistas transcorreram em torno de
40 dias. Elas foram iniciadas em outubro de 2005 e se estenderam at a metade de
fevereiro do ano seguinte devido falta horrios disponveis por parte dos
entrevistados e ao perodo de festas de final de ano e frias. Embora se tivesse
pesquisado a empresa anteriormente, nesta segunda etapa quase no houve

61

planejamento, pois pouco se havia conseguido obter sobre o funcionamento interno

da organizao e as mudanas no projeto grfico. Inicialmente foram definidas cinco
entrevistas, quatro delas selecionadas devido citao dos indivduos no texto
publicado pela empresa em jornal prprio anunciando as alteraes e a quinta por
sugesto interna 4 .
Em paralelo s entrevistas, mais exatamente entre uma entrevista e outra,
realizou-se a transcrio delas para posterior anlise. Quando da concluso da
quinta entrevista j se tinha dados suficientes para planejar as demais, que em
princpio seriam em torno 15. No entanto isso no se realizou, devido a
compromissos

internos

quatro

dos

pretensos

entrevistados

no

estiveram

disponveis. Assim, concluiu-se o processo com um total de 11 entrevistas, cujos

participantes foram: o Diretor de Jornalismo; o Editor Executivo de Imagem; dois
editores de arte; o Diretor Corporativo de Administrao e Finanas; o Diretor de
Operaes;

Gerente

de

OPEC;

Gerente

de

Venda

Avulsa;

Coordenadora/Editora Executiva do Portal OndaRPC; um Chefe de Redao; e o

Editor Executivo de Paran.
Em anlise prvia das entrevistas foi possvel perceber a existncia de diviso
entre a rea de Redao e as demais reas da organizao, bem como a indicao
de quatro grandes grupos dentro da empresa, classificados como internos
Redao: designers e jornalistas, e externos: gerencial/administrativo e marketing e
comercial 5 . Ademais, descobriu-se que as reformulaes grficas realizadas em
2005 eram compreendidas no como modificaes singulares mas como etapa
partcipe de movimento de mudanas iniciado na empresa em torno de 7 anos antes.
As entrevistas permitiram ainda que se tomasse conhecimento da maneira como se
desenvolveu o processo e foram feitas as alteraes, indicaram a existncia de
diferentes percepes sobre o assunto, em boa parte relacionadas aos grupos

Quando comunicado o aval da vice-presidncia para o estudo da empresa, na pessoa do Dr.

Guilherme Cunha Pereira, o mesmo atribuiu sua assessora Mrcia de Freitas a funo de contato
interno, com quem deveriam ser feitas as comunicaes para agendar as entrevistas e sanar dvidas.
Aps informao sobre as intenes da pesquisa, ela ponderou que seria interessante realizar aquela
quinta entrevista, devido ao tempo de casa e experincia do entrevistado.
5
Conquanto isso tenha sido percebido a partir das entrevistas realizadas, a impossibilidade de
entrevistar os responsveis tanto pela rea comercial quanto pelo marketing da empresa no permitiu
anlise mais profunda e confirmao dessa existncia. Portanto, no decorrer do trabalho os dois
ltimos sero tratados como grupo nico, quanto mais no seja porque na literatura e na
caracterizao dos entrevistados os pressupostos e princpios de ao a eles atribudos
assemelhavam-se bastante.

62

distinguidos, e apontaram a iniciativa da Editoria Executiva de Imagem na

elaborao e realizao do projeto.
Frente a essas novas informaes sobre o caso em estudo e o objeto da
anlise, iniciou-se a terceira etapa do processo de coleta. Em um primeiro momento
procurou-se verificar a constituio estrutural encontrada, tanto em relao aos
grupos existentes quanto quela separao da rea redacional, informaes
buscadas no histrico de formao das organizaes jornalsticas e das profisses
de jornalista e designer em publicaes acadmicas dos respectivos campos de
conhecimento. Depois de desvendados esses aspectos estruturais, procedeu-se a
coleta de informaes adicionais sobre a organizao, seu histrico e o processo de
mudanas realizado em 2000, material que ficou restrito s notcias publicadas no
dirio Gazeta do Povo, a alguns poucos e esparsos trabalhos acadmicos sobre a
empresa e no jornal interno Notcias Nossas 6 , visto a informada quase inexistncia
de documentos internos como atas de reunio.
A parte final dessa terceira etapa de coleta foi dedicada busca de
informaes sobre o objeto de estudo, as mudanas grficas nos peridicos.
Procurou-se identificar as principais publicaes dirigidas queles trs principais
grupos encontrados e selecionar os textos que tratavam das modificaes de acordo
com o perodo delimitado a partir das informaes da prpria pesquisa, de 2000 a
2005. Isso foi feito com as publicaes da World Association Of Newspapers (WAN)
e da Associao Nacional de Jornais (ANJ) para o grupo administrativo e com as
notcias publicadas pela Associao Brasileira de Imprensa (ABI) e pelo
Observatrio da Imprensa (OI) no caso dos jornalistas, no entanto, no foi
descoberto qualquer material similar em relao aos designers, que receberam
pequena apreciao nos textos publicados pelas instituies supracitadas. Apesar
disso, tendo em vista que as reformulaes grficas apresentavam-se como
tendncia no setor, efetuou-se ainda levantamento de algumas notcias sobre as
alteraes realizadas em outros jornais, fossem ou no estes os veculos das
matrias.

O jornal produzido pelo Comit de Comunicao Interna (CCI), grupo de funcionrios de vrios
setores da empresa organizados com essa finalidade. Existe ainda uma verso on-line desse mesmo
jornal, atualizada de acordo com os acontecimentos ou necessidade dos departamentos, cujas
notcias no foram submetidas anlise.

63

3.2.3 Tratamento e Anlise dos Dados

O tratamento dos dados primrios e secundrios foi efetuado de acordo com

o mtodo retrico-hermenutico de anlise do discurso, desenvolvido por
Heracleous e Barrett (2001). Utilizando como arcabouo terico as concepes de
Giddens, Ricoeur e do campo da retrica, os autores concordam em que os textos
sejam campos finitos de interpretao, sujeitos ao seu contexto de produo, s
caractersticas do produtor e da audincia, qual ele direcionado. Nesse sentido,
eles

so

[...]

colees

de

aes

comunicativas

fixadas

pela

escrita

(HERACLEOUS; BARRETT, 2001, p. 760), dependentes do contexto e da

temporalidade de sua produo e interpretao.
De acordo com a retrica, essa dependncia acontece em relao :
audincia, credibilidade do retrico e ao gnero ao qual aquele texto pertence. Isso
ampliado na medida em que a hermenutica acrescenta que o significado no est
encerrado no prprio texto, mas condicionado pelas percepes dos agentes
naquela situao. Por sua vez, a temporalidade remete a duas noes: [...]
localizao temporal de uma ao comunicativa em relao a outras aes
comunicativas e caractersticas de um contexto social [...] (HERACLEOUS;
BARRETT, 2001, p. 760-761), que influenciam a interpretao contextual daquela
ao pelos agentes, e ao conceito estruturacionista de tempo reversvel, ao carter
repetitivo e contnuo da recursividade das estruturas e aes na vida social.
Um procedimento que incorpora a anlise retrica e a hermenutica
delineado do exposto, e pode ser descrito em duas partes, que comportam quatro
etapas: identificar os temas centrais dos textos analisados; analisar as relaes
entre esses temas centrais e seu funcionamento nas estruturas de argumentao;
determinar os entimemas a partir da combinao das etapas precedentes; e, por fim,
realizar a anlise intertextual e contextual, que compreende o relacionamento entre
seus resultados.
A primeira parte enfatiza a anlise das estratgias retricas manifestadas nas
aes comunicativas (entrevistas e textos) e se apresentam normalmente como
entimemas ou argumentos-em-uso. Considera-se que esse processo permite ao
pesquisador desvendar as crenas e valores implcitos dos atores em contexto social
particular, ou seja, parte da conscincia prtica dos indivduos passvel de ser
acessada por meio da anlise do discurso. Alm disso, embora essas estratgias

64

no sejam sempre usadas intencionalmente, possvel verificar o posicionamento

dos agentes em relao a determinados cursos de ao, bem como avaliar as
conseqncias decorrentes.
A segunda est calcada na noo de crculo hermenutico, e remete anlise
iterativa dos textos individuais em relao ao contexto organizacional e social e
desses ltimos, da forma como manifestados nos primeiros, alm de levar em
considerao os recursos intelectuais em que o autor se baseou e as caractersticas
da audincia a que os textos so destinados. Trata-se de processo de descoberta e
aproximao por meio da movimentao da anlise das partes para o todo e deste
novamente para as partes.
Assim, os textos foram estudados enquanto [...] meio e resultado concretos
de um processo de produo, monitorado reflexivamente por seu autor ou leitor
(HERACLEOUS; HENDRY, 2000, p. 1274), distinguindo-se a influncia das
estruturas e a participao de suas intenes e conscincia prtica, bem como o
acompanhamento da trajetria daqueles discursos em relao aos aspectos
contextuais, de modo a identificar as conseqncias e as mudanas nas aes e
estruturas discursivas.

3.3 LIMITAES DA PESQUISA

No se pretende expor aqui todas as limitaes a que est submetida a

pesquisa, no entanto faz-se necessrio apontar algumas delas. A pesquisa est
limitada pela interpretao do autor, pela perspectiva terica utilizada e pelos
documentos empregados na anlise, alm dessa ltima, no entanto, e s pra fazer
jus teoria estruturacionista, estes mesmos elementos que limitaram o presente
trabalho foram os mesmos que possibilitaram sua realizao.
Dessa maneira, a iniciar pelo objeto escolhido para estudo, a mudana de
projeto grfico realizada pela Gazeta do Povo em 2005, salienta-se que embora
tenha sido possvel efetuar a anlise proposta, caso se tivesse optado por deciso
com maior amplitude e repercusso na organizao poder-se-ia ter tornado mais
visveis alguns aspectos cuja avaliao permitiu entrever somente de relance.
A prpria opo pelo mtodo de caso nico condiciona e restringe parte das
influncias percebidas em nveis outros que o organizacional, assim como a
empresa escolhida para a anlise possui caractersticas prprias, bem como a

65

configurao do mercado local, que no permitem a realizao de correspondncia

direta com outras do mesmo setor.
Por sua vez, o perodo de anlise, embora definido com base em dados
empricos, condiciona a localizao dos eventos e a paralisao e corte do fluxo da
vida cotidiana, bem como o estabelecimento de marcos analticos a partir dos quais
outros fenmenos sero interpretados, concorrendo para a promoo de viso
parcial do objeto.
De outro modo comenta-se a dificuldade de aplicao direta dos modelos
tericos utilizados para a compreenso da realidade estudada. Alm disso, na
medida em que se faz necessrio recortar tanto o fenmeno quanto a teoria, tornase complicado visualizar o acontecimento completo e seus desdobramentos tanto
emprica quanto teoricamente.
Por fim, a incapacidade do autor em obter conhecimentos mais profundos
sobre as teorias utilizadas e os aspectos relacionados ao caso em estudo e a falta
de estrutura de suporte sedimentada para realizao de pesquisas desse carter na
empresa, em bibliotecas, em sites e peridicos e mesmo em organismos dedicados
a promover esse tipo de auxlio dificultaram bastante a concretizao do trabalho.

3.4 DIFICULDADES E FACILIDADES NA COLETA DE DADOS

Conforme comentado, a coleta de dados desenvolveu-se em trs etapas

diferentes. Na primeira buscou-se tomar conhecimento sobre o caso em estudo, a
situao da indstria de jornais e o ambiente no qual a empresa estava inserida,
assim como informaes sobre a mudana de projeto grfico realizada no jornal e
em outros jornais. A internet foi o principal meio utilizado para obter essas
informaes, o que facilitou e agilizou bastante o processo.
Como de incio se buscasse compreenso superficial no houve muitos
problemas, no entanto pouco material organizado foi encontrado. A maioria dos
dados nessa etapa foi obtida mediante busca em edies diversas dos jornais
publicados por associaes de jornalistas e do jornal publicado pela empresa.
Relatrios setoriais eram quase inexistentes e, na medida em que o foco se
deslocava para o Estado do Paran, a quantidade de informaes disponvel
tornava-se ainda mais escassa.

66

Alm da dificuldade em obter esses dados de indstria e mercado,

informaes sobre o histrico da empresa, a estrutura organizacional, atividades
desenvolvidas e demonstrativos financeiros inexistiam no site da empresa. Somente
quando se estava j realizando as entrevistas foi organizada uma pgina
institucional com algumas informaes, mesmo assim bastante escassas. Afora isso,
foram encontrados cinco estudos acadmicos sobre a empresa, sendo duas
dissertaes, trs monografias e um artigo. Desses, somente as dissertaes e o
artigo estudaram-na como organizao, e um nico trabalho abordou a configurao
interna, enquanto os outros se voltaram anlise isolada dos elementos do jornal.
A segunda etapa foi a realizao das entrevistas com os funcionrios da
empresa. A direo proporcionou tima abertura nesse sentido, deslocando uma
pessoa da assessoria da vice-presidncia como contato interno para expor viso
inicial sobre a empresa e agendar as entrevistas. Essa comunicao foi feita
predominantemente por e-mail e somente em duas situaes o entrevistado no
pde comparecer no perodo definido. Outros materiais como as edies do Notcias
Nossas e relatrios produzidos pela empresa para parceiros comerciais tambm
foram com aquela pessoa obtidos mediante solicitao.
Considerando-se o perodo em que foram realizadas as entrevistas, ao final
do ano e incio do ano seguinte, poca de festas, frias, balano do ano que passou
e planejamento das aes do ano seguinte, acredita-se no tenha sido muito difcil
esse processo. Ainda mais quando se considera a dinmica diria de produo dos
jornais, cujo produto demanda um projeto novo a cada dia, que precisa ser realizado
considerando-se a grande premncia do tempo, necessidade de comunicao e
negociao constante entre as reas e a dependncia de fontes externas de
informao. Apesar disso, algumas entrevistas no puderam ser realizadas. Dentre
elas destacam-se dois vices-presidentes e proprietrios da empresa e os diretores
comercial e de marketing.
Na terceira e ltima etapa foram novamente coletados dados secundrios,
trabalhos acadmicos que mantivessem relao ou analisassem dimenses
referentes ao objeto de estudo e publicaes de associaes de imprensa,
jornalismo e design e organizaes jornalsticas. Uma vez mais a internet mostrouse recurso indispensvel, na medida em que vrias das revistas cientficas e anais
de congressos estavam indexados ou disponveis gratuitamente em sites e bases de
dados. Por sua vez, alguns jornais e associaes possuam disponveis em seus

67

portais on-line mecanismos de busca, o que facilitou em muito a obteno de

edies anteriores. Por fim, os documentos internos foram obtidos na prpria
empresa, enquanto a pesquisa das edies anteriores do dirio beneficiou-se do
trabalho de seleo e arquivo realizado pelos bibliotecrios da Diviso de
Documentao Paranaense da Biblioteca Pblica do Paran (BPP).
A apresentao e anlise desses dados foram feitas nas sees seguintes.
No entanto, vale a ressalva de que anteriormente anlise propriamente dita do
caso e objeto de estudo, proceder-se- a contextualizao desses elementos a partir
do processo histrico de desenvolvimento da imprensa, do jornalismo e do design no
Brasil. Isso se faz necessrio como requisito para o estudo dualidade da estrutura
enquanto permite esboar o processo de institucionalizao dessas prticas e a
agncia dos profissionais como representantes institucionais e praticantes. Ademais,
atende a requisito metodolgico uma vez que, como considera Giddens (1978, p.
153, grifo do autor), a anlise hermenutica exige um respeito autenticidade dos
quadros de significao mediados: esta a avenida necessria para o entendimento
de outras formas de vida [...].

68

4 CONSIDERAES INICIAIS APRESENTAO E ANLISE DOS DADOS

Os prolegmenos apresentados em seguida possuem como finalidade evitar

a duplicidade de informaes e a avaliao parcial de elementos que permeiam
quase a totalidade dos dados obtidos. Eles so, desse modo, essenciais para a
compreenso da proposta do trabalho, das informaes apresentadas e da forma
como foi realizada a anlise do caso. Concentrar-se-, em princpio, em trs
questes que transpassam o caso estudado e possuem relao ntima com a forma
e contedos dos dados coletados: a imprensa, abordada em seu desenvolvimento
histrico no Brasil e no Paran; o jornalismo, apreciando sua histria e aspectos
profissionais; e o design, desde sua implantao no Brasil, caractersticas da
profisso e a modalidade surgida para tratar de questes relacionadas aos jornais.

4.1 SNTESE DA IMPRENSA NO BRASIL

As sees subseqentes apresentam sntese do processo histrico de

desenvolvimento da imprensa no Brasil e no Paran. Enquanto a primeira retorna ao
incio dos empreendimentos jornalsticos surgidos no Pas e aborda as
transformaes que teriam concorrido para o estabelecimento da atual situao da
mdia impressa e configurao da indstria miditica brasileira, a segunda apresenta
brevemente o modo como esse processo ocorreu no Estado do Paran, mais
especificamente na regio de Curitiba, enfocando a formao de alguns peridicos
criados naquela localidade e o estado atual do mercado paranaense de jornais.

4.1.1 Breve Histrico

Para no fugir demasiadamente ao tema da pesquisa e aprofundar muito a

questo acessria da histria da imprensa, optou-se por seccion-la em perodo
prximo data de constituio da Provncia do Paran, entendendo-se que as
tendncias aqui surgidas naquele perodo refletiam, at certo ponto, as correntes
que vigoravam no Rio de Janeiro e na So Paulo da poca, posto que o Paran
fosse comarca do ltimo at esse perodo. Para a exposio subseqente utilizar-se como suporte principal a obra de Sodr (1999), que embora empregue mtodo

69

materialista-histrico, notadamente a mais completa obra sobre o desenvolvimento

da imprensa no Brasil.
A imprensa, no perodo que antecedeu o Golpe da Maioridade (1840) era
notoriamente poltica, refletindo os nimos do perodo e os interesses dos partidos
polticos existentes. Os anos que o sucederam seriam marcados pela consolidao
do poder dos latifundirios e pelo incio de nova fase da imprensa, caracterizada
pela incorporao de literatos e da literatura, em sua maioria romntica, aos jornais.
Contudo, isso no significou um abandono das funes polticas e da importncia
que a imprensa detinha na discusso dessas questes, mas implicou em
relacionamento mais prximo da literatura com a poltica, bem como a configurao
de um espao de homens de letras que em boa parte detinham a responsabilidade
pelas duas esferas.
Se at 1850 a imprensa refletia a situao de estagnao dominante, a
dcada seguinte seria marcada pela retomada da movimentao anterior ao incio
do Segundo Reinado. Questes e reformas refletiam-se na imprensa, naturalmente,
e esta ampliava a sua influncia, ganhava nova fisionomia, progredia tecnicamente,
generalizava seus efeitos, uma marco da segunda fase da imprensa brasileira
(SODR, 1999, p. 223). Embora os jornais mantivessem ainda uma forte ligao
com a literatura, urgiam as reformas e o debate acerca delas avivava-se. Nesse
perodo, ainda que a maioria dos jornais vivesse de assinaturas, a venda avulsa e o
patrocnio de anunciantes comeava a se propagar como alternativa vivel,
conquanto tivessem sua validade muitas vezes questionada sob acusaes de
mercantilizao da imprensa. Proliferavam as bancas, os jornaleiros e a
concorrncia pelos pontos-de-venda.
A mudana na forma de governo no atingiu a imprensa de chofre, apesar
disso, houve fortalecimento das modificaes que se haviam iniciado. Os jornais
aumentavam os ganhos com publicidade, a rede de distribuio, os correspondentes
estrangeiros, em suma, a imprensa que outrora fora absolutamente artesanal
movimentava-se agora no sentido da industrializao, em consonncia ao
estabelecimento da sociedade burguesa quela poca. A pequena imprensa daria
lugar grande imprensa; as inovaes tcnicas, uso do telgrafo, clichs e prelos
mais modernos, contribuem em grande medida para essa consolidao, e foram de
fundamental importncia na constituio dos jornais como empresas comerciais.
Como salienta Sodr (1999, p.275):

70

nas capitais [...] o jornal ingressara, efetiva e definitivamente, na fase

industrial, era agora empresa, grande ou pequena, mas com estrutura
comercial inequvoca. Vendia-se informao como se vendia outra qualquer
mercadoria. E a sociedade urbana necessitava de informao para tudo,
desde o trabalho at a diverso [...] A Imprensa, no incio do sculo, havia
conquistado o seu lugar, definido a sua funo, provocado a diviso do
trabalho em seu setor especfico, atrado capitais. Significava muito, por si
mesma, e refletia, mal ou bem, as alteraes que, iniciadas nos dois ltimos
decnios do sculo XIX, estavam mais ou menos definidas nos primeiros
anos do sculo XX.

Nesse perodo, a imprensa era controlada por duas foras, o governo e o

capital comercial, que nem sempre eram unssonas. Os governantes, em sua
maioria latifundirios, privilegiavam os investimentos nas lavouras, enquanto os
comerciantes, que encontravam-se em fase inicial de formao burguesa e
capitalista no Pas, primavam pelo investimento nas cidades e em estruturas que
facilitassem o comrcio. Caracterstico desse perodo so as vultosas somas
aplicadas pelos governantes para silenciar a imprensa que, por seu prprio carter,
possua mais afinidades com as estruturas comerciais.
Essa fase foi notvel para o movimento operrio no Brasil. As associaes
proletrias, que mesmo ao final do sculo XIX floresciam em algumas capitais
brasileiras, cresceram em importncia e influncia sobre outras profisses nos dois
primeiros decnios da nova centria. Nesse sentido, ainda que os jornais estivessem
estruturados como empresas industriais e comerciais, e por conseguinte inseridas no
modelo capitalista que se insinuava, ainda era incipiente a diviso do trabalho e a
profissionalizao, embora no fossem incomuns interesses contraditrios entre
jornalistas e proprietrios dos jornais e a identificao de alguns elementos do
primeiro grupo com as reivindicaes do proletariado.
Se at o final da primeira dcada do sculo XX a imprensa havia passado por
mltiplas transformaes, o entreabrir do decnio que a seguia apontava uma fase
de conflitos, pontuada por disputas polticas e movimentos rebeldes que preludiavam
os acontecimentos de 1930. De acordo com o estudo de Sodr (1999), mesmo aps
a queda e a entrega do poder a Getlio Vargas, as divergncias continuaram, com o
agravante de que no prprio seio do grupo forjado para o levante concorriam uma
parcela que cria na continuidade das reformas e outra que j se satisfizera com a
quebra da ordem sucessorial e pretendia a manuteno do novo status e posio
obtidos. Nesse intermdio, os jornais aliados ao governo anterior foram destrudos
ou embargados e tiveram algumas dificuldades em voltar a circular, enquanto isso, a

71

funo informativa ficava a cargo de pequena imprensa que surgira repentinamente

com o movimento, para dar voz rivalidade daqueles dois grupos.
Com a instaurao da ditadura iniciou-se ferrenha censura imprensa, a
cargo do Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP). Operacionalizada nos
estados por meio dos Departamentos Estaduais de Imprensa (DEI) que, alm de
publicar listas de nomes e contedos proibidos e efetuar vistoria das matrias,
distribua verbas aos jornais e emissoras de rdio que, a gosto ou contragosto,
passaram a servir ao regime. A tolhida da liberdade de imprensa e da criao de
novos rgos noticiosos, e por vezes fechamento de outros existentes, bem como o
capital despendido pelo governo na compra da opinio jornalstica, contriburam em
muito para a consolidao e expanso da grande imprensa capitalista para outros
centros urbanos do Pas. Alm disso, apontavam o incio de uma tendncia que
chegaria a termo nos anos 50 e 60 com a formao de grandes corporaes de
mdia, que alm do jornal abarcariam tambm rdio e televiso.
Com a queda de Getlio e a entrada de Dutra no governo, em 1946, dada
continuidade ao processo de redemocratizao do Pas. As eleies de 1951 foram
vencidas por Getlio Vargas, que voltava ao poder com novo plano de
desenvolvimento nacional. J na poca de campanha, a imprensa se mostrara
massivamente contra o retorno de Vargas presidncia, posicionamento que seria
mantido at a data de seu suicdio. Cnscio da impossibilidade de nova censura aos
veculos jornalsticos, sugeriu a Samuel Wainer montar um jornal de apoio base
governista, auxiliando-o na obteno de emprstimos do Banco do Brasil. Assim
como outros jornais que, nessa poca, introduziram diversas mudanas no
jornalismo brasileiro, o ltima Hora, criado por Wainer, gerou grande impacto e
repercusso na imprensa do Pas. Apesar disso, a mobilizao da imprensa contra
Getlio comeou a dirigir-se tambm ao jornal.
De acordo com a anlise de Sodr (1999), calcada na premissa da expanso
do imperialismo americano, foi na dcada de 50 que a imprensa principiou por
desprender-se dos ditames polticos e orientar-se mais fortemente por perspectiva
empresarial, no entanto, na medida em que desatava aquela amarra, tornava-se
mais dependente de verbas publicitrias e da importao de papel e maquinrio.
metade da dcada de 50 promoveu-se amplo debate acerca das dificuldades de
importao de papel imprensa, condio que se agravaria no governo de Jango.
Desse modo, na medida em que crescia a necessidade de capital dos jornais,

72

buscava-se incrementar a circulao e aumentava o tamanho das edies, j

volumosas, a fim de comportar todos os anncios publicitrios possveis. Uma vez
mais era minado o funcionamento da pequena imprensa, que no possua condies
de arcar com os elevados preos nem angariar publicidade suficiente, enquanto os
grandes jornais fortaleciam-se cada vez mais.
A contribuio exercida pelos principais veculos de comunicao do Pas
para a renncia de Jango surtiu efeito e logo aps sua sada instalou-se a ditadura,
em 1964, seguida de diversas aes de represso poltica e censura imprensa. No
caso das empresas jornalsticas, diversas denncias indicavam a infiltrao de
capital estrangeiro nos meios de comunicao nacionais, participaes acionrias,
compra de opinio pblica, de veculos de comunicao e mesmo a implantao de
filiais estrangeiras em territrio nacional eram as principais acusaes efetuadas.
Isso ainda evoca o complexo relacionamento entre a imprensa e os militares, pois,
apesar da prtica de censura publicamente reconhecida, os ltimos foram em boa
parte responsveis pelo financiamento e modernizao dos meios de comunicao,
com vistas a um planejamento de integrao nacional centrado no Estado (ABREU,
2002; SODR, 1999).
Assim como no primeiro governo de Vargas, uma vez mais o sistema ditatorial
contribua para o crescimento dos monoplios de comunicao do Pas, outorgando
e financiando concesses de operao de televiso e rdio s empresas
jornalsticas j estabelecidas, bem como as encarregando da publicidade
governamental com base em critrios de capacidade de circulao. No entanto, a
subida dos preos do papel jornal, agravados com as crises do petrleo de 1973 e
1979, a popularizao da televiso e a reduo do volume de publicidade
contriburam para a crescente diminuio no nmero de dirios, com a diferena, em
relao a anos anteriores, de que os jornais que agora sumiam eram de grande
porte. Dessa feita, pode-se perceber que esse foi perodo chave para a consolidao
dos grandes grupos miditicos e formao do oligoplio da informao que
resplandece hoje no Brasil (ABREU, 2002; RIBEIRO, A., 2004).
metade da dcada de 70, os militares j planejavam sada progressiva do
poder e retorno da democracia, no entanto, esse processo estender-se-ia at a
eleio do primeiro presidente civil em 1985. A censura imprensa aproxima-se de
autocensura e aos poucos at mesmo essa comea a desaparecer. Nesse sentido, a
imprensa alternativa, surgida como conseqncia da censura governamental para

73

editar matrias impedidas de publicao nos grandes peridicos e atacar o governo,

comeava a extinguir-se. O cenrio econmico era da crise, desacelerao do
crescimento, aumento da inflao e do endividamento externo eram temas
recorrentes dos jornais da poca. Estes por sua vez minguavam sob os efeitos das
dificuldades econmicas do Pas e da reduo das verbas governamentais,
investindo em novas mudanas grficas e editoriais e explorando a segmentao em
cadernos com vistas ampliao da base de leitores (ABREU, 2002; GENTILLI,
2001).
Apesar do grande surto inflacionrio e do quadro recessivo da economia,
diversos investimentos e modernizao caracterizam a imprensa dos anos 80. O
destaque maior fica para a informatizao das grficas e redaes, com a introduo
de computadores, melhoria da qualidade do papel e de impresso, maior utilizao
de recursos grficos e diagramao digitalizada e aumento da velocidade de
produo. Essas modificaes no se restringiram incorporao de tecnologias,
mas foram combinadas com transformaes no modo de produo e nas relaes
pessoais, segmentao do jornal para diversos pblicos, investimentos em
marketing e no aumento de circulao, surgimento de vrios manuais de redao e
alteraes no contedo editorial. So tambm caractersticas desse perodo as
demisses

promovidas

pelos

grandes

jornais,

atribudas

principalmente

informatizao (ABREU, 2002; COSTA, 2001; ENNE; DINIZ, 2005).

Os anos 90 descortinam novas possibilidades imprensa brasileira. A
abertura da economia, a consolidao do modelo democrtico de governo, o
controle da inflao, o barateamento de novas tecnologias e a disseminao da
internet no Pas so fatores de extrema relevncia no perodo. fase de coroao
da informao e da notcia como produto a ser entregue a um consumidor, que se
tenta cada vez conhecer melhor para melhor atender, de homogeneidade de
matrias e posicionamentos polticos. A concorrncia entre os jornais se acirra,
assim como sua similaridade, sendo entrevistas formas de diferenciao e
consolidao e identidade particular. Por outro lado, consta tambm a criao dos
jornais on-line, com notcias em tempo real, o surgimento de ainda incipiente
imprensa alternativa no Brasil e outros servios de notcias veiculados gratuitamente
pela internet. Por fim, destaca-se queda de circulao ao trmino do perodo e incio
do seguinte, fase acompanhada por diversas modificaes grficas e editoriais nos
dirios (ABREU, 2002; BERABA, 1996; SODR, 1999).

74

4.1.2 Imprensa Paranaense

Em relao histria da imprensa no Paran, mais especificamente em

Curitiba, localidade onde est sediado o caso em estudo, fez-se necessrio utilizar
os apontamentos da nica obra que apresenta de maneira tcnica e estruturada o
desenvolvimento da imprensa no Estado, Cem Anos de Imprensa no Paran, que
aborda o perodo compreendido entre 1854 e 1954 (PILOTTO, 1976). A instalao
da imprensa naquela localidade est atrelada sua constituio como provncia em
1853, no mais como comarca de So Paulo, datando do ano seguinte a criao do
primeiro peridico, O Dezenove de Dezembro. Semelhante aos nimos que
vigoravam naquela poca, ele surgia com o propsito de informar o pblico sobre as
aes governamentais, discutindo medidas para o crescimento da provncia, com
total absteno de questes polticas. Sua exclusividade durou basicamente quatro
anos, quando novos peridicos principiaram por surgir.
At 1884, o Paran no contava com nenhum peridico de edio diria,
realizao esta efetuada pelo prprio O Dezenove de Dezembro. Dois anos depois
foi fundado A Repblica, destinado a defender os ideais antimonarquistas, que
encerraria com a instaurao do Golpe de 30. O primeiro jornal ilustrado, Revista do
Paran, foi concebido em 1887, com o propsito de tornar conhecida a provncia a
seus cidados. Apesar das declaraes de objetivos no polticos, mas com o
desenvolvimento da provncia, a maioria dos jornais da poca possua uma ntima
relao com os partidos existentes (OLIVEIRA FILHA, 2005). Como observa Pilotto
(1976, p. 19):
A Repblica, que desde 1886 combatia os ditames imperiais como rgo
do Club Republicano; o Dezenove de Dezembro, que viveu dia por dia a
atividade poltica do Partido Liberal; Provncia do Paran, oficialmente
rgo liberal; A Tribuna, do Partido Conservador (continuando programa da
Gazeta Paranaense)

Com a instaurao da repblica em 1889, houve modificaes em alguns

peridicos, o Provncia do Paran tornou-se Estado do Paran e o A Repblica,
rgo do partido republicano. No ano seguinte, o Dezenove de Dezembro encerra
suas atividades, aps 36 de edio, justificando para tanto a sujeio da imprensa
ao regime, demandada pelo decreto n. 88 de dezembro de 1889. Nesse mesmo
perodo surgiu o Quinze de Novembro que, embora criado pela necessidade de um
rgo imparcial, retratou em boa parte de suas edies os acontecimentos

75

decorrentes da proclamao da Repblica, prestando diversas homenagens aos

seus proclamadores.
Ao final do sculo XIX aparece o Dirio da Tarde, cujo programa seguia a
tendncia de ponderao entre as lutas partidrias e trazia ao Paran um gnero de
jornal preocupado com reportagens locais, sociais, nacionais e universais. Data
dessa poca tambm O Comrcio, da Associao Comercial do Paran, que
pretendia defender causas relacionadas ao comrcio, como a justia, a Ptria e, a
Repblica, a instruo pblica, as artes, entre outros. No entanto, em 1908 os jornais
mais representativos de Curitiba eram: Correio do Povo, [...] resultante do opulento
desbravar de fora, observado em nossa terra [que pretendia] dissecar os
acontecimentos operados; Estado do Paran, que [...] desejava conduzir-se
independente, e com altivez e dignidade dizer o que parea acertado; e
Commercio, que considerava seu caminho como o [...] da justa analyse e do
reflectido embate pelas causas que interessam o bem pblico (PILOTTO, 1976, p.
41).
Aquela tendncia tornar-se-ia ainda mais acirrada nas primeiras dcadas do
sculo seguinte, principalmente devido s lutas com Santa Catarina em relao
delimitao territorial do Estado. Isso fica patente ao se observar folhas como:
Paran Moderno, que objetivava a divulgao e o servio ao progresso da regio;
Folha da Manh, que enfatizava a dedicao e fidelidade opinio pblica e aos
ideais de liberdade e progresso; e A Tribuna, que destacava que o que caracterizava
um jornal no era o que ele pretendia cumprir, mas o que efetivamente realizava em
prol das doutrinas morais e interesses legtimos da sociedade. H que citar-se ainda,
o Paran, em clara oposio ao governo vigente e O Momento, voltado aos inimigos
da causa pblica de maneira geral, e aos polticos desonestos e funcionrios
prevaricadores em particular.
Em 1922 estouraria a revoluo no Rio de Janeiro, culminando no golpe de
30 e final da Repblica Velha; isso [...] havia de modificar o rumo da imprensa no
Paran, pelo menos no sentido de uma unilateralidade do pensamento poltico
livremente expresso (PILOTTO, 1976, p. 56). Em 1919 surgiu o jornal Gazeta do
Povo, em circulao at hoje, com o propsito de defender os interesses gerais da
sociedade e a ela comunicar o que fosse de seu interesse. Alm de constar que
esse peridico nunca abandonou seu programa inicial, considerado uma grande
escola do jornalismo paranaense e foi gradativamente melhorado at transformar-se

76

em uma grande empresa jornalstica. Na revoluo de 30, sua sacada serviu como
tribuna informal para a transmisso de notcias e gerao de debates e, aps a
concluso daquela, criou afinidades com o governo de Manoel Ribas.
A influncia da poltica ps-revolucionria na vida jornalstica paranaense
dificultou o surgimento de novos peridicos. Isso se mostrou mais claramente na
impossibilidade de sustentao de imprensa calcada na doutrinao poltica, fato
fortalecido pela criao do Tribunal de Segurana Nacional, o que contribuiu para a
explorao de outros assuntos nas pginas dos jornais. Esse panorama pouco se
modificaria at 1945, a atuao do Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP)
no s dificultava a edio de novos veculos como tambm cerceava a liberdade de
imprensa, quando o referido Departamento seria extinto e Getlio Vargas deposto.
Em relao ao perodo que se seguiu, pouco foi encontrado que fizesse jus
apresentao anterior. Face carncia de estudos e pesquisas que consolidassem
o fragmentado histrico dessa fase e tendo em mente que sua elaborao desviarse-ia por demais do objetivo estabelecido para o presente trabalho, seria to
desejvel quanto necessrio apontar aqui essa falta, e indicar que o desdobramento
da contextualizao que se segue diferenciar-se- do anterior uma vez que ser
efetuado a partir dos principais jornais e empresas jornalsticas existentes na poca.
Acredita-se, contudo, que essa mudana sugira perda pequena em termos
analticos, dada a influncia do governo militar sobre as mdias, e posteriormente,
das tendncias internacionais e capitais externos, que muito contriburam para a
homogeneidade do campo.
curioso verificar o estudo de Pilloto (1976) encerra em 1954, apesar de ele
o ter publicado 22 anos depois. Tenha isso sido feito por questes estticas, para
completar cem anos, ou outros motivos quaisquer, fato que o livro finaliza no que
seria posteriormente considerado o primeiro momento da imprensa paranaense. A
29 de maro de 1955, data de comemorao do aniversrio de Curitiba, fora
publicado o primeiro exemplar do Dirio do Paran, provocando uma revoluo na
imprensa local e inaugurando o incio de seu segundo perodo (CRTES, 2000).
O Dirio do Paran pertencia cadeia dos Dirios e Emissoras Associados,
de propriedade de Assis Chateaubriand, e sua fundao foi patrocinada por um
grupo de empresrios e cafeicultores do Estado, os ltimos correspondendo a 40%
do total de acionistas. Sua proposta era a edio de um jornal que atendesse a
todas

as

classes

sociais,

moderno

dinmico,

que

acompanhasse

os

77

desenvolvimentos econmicos, culturais e sociais da populao, mantendo a

imparcialidade na divulgao dos fatos e integrando as notcias nacionais e
internacionais. Desde sua primeira edio, apresentou mudanas de ordem grfica e
lingstica, empregou equipamentos novos e equipe coesa e profissionalizada,
destacando-se pela serenidade e objetividade na apresentao das matrias e pela
inaugurao de um jornalismo mais simplificado e tcnico (CRTES, 2000).
Pouco tempo depois, outro jornal haveria de promover certo abalo nas
estruturas da imprensa paranaense, esse peridico era o ltima Hora. Assim como
em sua cidade natal, o Rio de Janeiro, sua influncia por meio de sucursal em
Curitiba foi sentida desde o incio: o jornal contava com maquinrio moderno, nova
concepo jornalstica e os melhores salrios do mercado. No entanto, sua
publicao no Estado foi muito breve. Desde o incio, o dirio sofreu diversas
acusaes de emprstimos ilcitos e benefcios governamentais decorrentes de sua
aliana com Getlio Vargas. Embora pontuado por momento de recuperao, em
1971 o ttulo vendido, deixando de ser editado em 1991 por falncia decretada
(CALABRE, 2004; CRTES, 2000; LEAL, 2006; SODR, 1999).
Percebe-se que o aparecimento desses jornais e as mudanas que eles
efetuaram na imprensa estavam sintonizados com as modificaes operadas nos
principais centros da poca e de acordo com a tendncia de expanso dos jornais
para grandes empresas de comunicao detentoras de mdia impressa, televisiva e
rdio. Por outro lado, jornais como Gazeta do Povo e O Estado do Paran viram-se
combalidos frente s mudanas de ordem tecnolgica, grfica e editorial e a aura de
modernidade que cercava aqueles veculos. Alm disso, os investimentos em
comunicao por parte dos governos, os financiamentos obtidos juntos aos bancos
nacionais e estaduais e o aumento da participao publicitria na composio dos
jornais so tambm caractersticos desse perodo no Estado (CRTES, 2000;
SODR, 1999).
Em 1951 o governador era Bento Munhoz da Rocha, que sofria forte oposio
dos principais jornais de Curitiba: O Dia, propriedade de seu inimigo poltico Moyss
Lupion, que detinha tambm metade do capital da Gazeta do Povo, e Dirio da
Tarde, controlado por grupo rival (OLIVEIRA FILHA, 2005). Como ressaltado por
Sodr (1999), era normal para a poca que, nessas situaes, um jornal fosse
fundado ou tivesse sua opinio comprada para dar sustentao ao governo, o que
caracteristicamente ocorreu com O Estado do Paran. O Dirio do Paran tambm

78

lhe rendeu apoio, nesse caso porque o Diretor-Gerente tinha ligaes estreitas com
a base governista.
Os depoimentos de vrias personalidades do jornalismo paranaense
encerrados no livro de Crtes (2000) permitem ter uma idia da dinmica entre os
principais

jornais

da

poca,

embora

por

vezes

apresentem

informaes

contraditrias. Em 1957, o Dirio do Paran j havia conquistado uma boa parcela

do pblico de leitores e anunciantes, obtendo o dobro de circulao de O Dia. A
Gazeta do Povo apresentava-se como veculo tradicional, com pblico leitor cativo e
era sustentada por anncios e classificados. Houve uma forte competio por
matrias e furos entre O Estado do Paran e o Dirio do Paran, principalmente
durante o perodo de 1960 a 1975.
Bento Munhoz da Rocha renunciou ao mandato em 1955. Moyss Lupion
seria o responsvel pelo governo seguinte. Na capital estava Ney Braga, frente da
prefeitura, cunhado do ex-governador, que ascenderia ao governo do Estado em
1961. Esse um perodo de crise financeira na Gazeta do Povo; pressionada pela
chegada do ltima Hora e a concorrncia com os outros veculos, com espao
reduzido para publicidade e, embora no se tenha encontrado qualquer estudo
apontando a relao, a perda de aliados no governo, ela seria vendida, em 1962, a
dois advogados: Francisco da Cunha Pereira Filho e Edmundo Lemanski, que
posteriormente a agrupariam Rede Paranaense de Comunicao (RPC). Nessa
mesma data, a editora O Estado do Paran, por motivo de divergncias entre os
scios, tornar-se-ia propriedade de Paulo Cruz Pimentel, que assumia os jornais O
Estado do Paran e Tribuna do Paran, dando origem formao do Grupo Paulo
Pimentel (GPP) (OLIVEIRA FILHA, 2005).
Embora j existissem algumas aes anteriores, as dcadas de 60 e 70 so
marcadas pelo incio de movimentos no sentido de consolidao do Estado do
Paran. A reduo da influncia de So Paulo e Santa Catarina, e tambm do Rio
Grande do Sul, sobre cidades do interior e a consolidao de Curitiba como capital e
centro econmico, poltico e cultural da vida paranaense eram alguns dos objetivos
dos governantes da poca. Os jornais O Estado do Paran e Dirio do Paran
exerceram grande contribuio nesse sentido, mesmo nos primeiros anos de
publicao, na medida em que tinham como parte de seu planejamento a expanso
para o interior e a diminuio da circulao dos dirios, principalmente paulistas, nos
municpios (CRTES, 2000; OLIVEIRA FILHA, 2005).

79

Paulo Pimentel comprara O Estado do Paran com intenes polticas,

obtendo o capital com fazendeiros que queriam um representante no governo,
valendo-se disso para eleger-se governador pelo perodo de 1966-1971. Pouco
antes, em 1965, a editora havia inaugurado novo parque grfico e promovido a
reformulao grfica de seus jornais. frente do Estado, Pimentel continuou com os
investimentos: comprou a Rdio Guairac, lder em Curitiba, montou a TV Iguau em
1967 e comprou a TV Tibagi em 1969, repetidoras da Rede Globo a partir de 1972,
comprando posteriormente tambm a TV Coroados, que exibia programao da
Rede Tupi (CRTES, 2000; DALLA COSTA, 2004; OLIVEIRA FILHA, 2005). Nessa
poca, os veculos do Grupo Paulo Pimentel eram os maiores em termos de
vendagens e de verbas publicitrias no Paran (OLIVEIRA FILHA, 2005, p. 8).
Nesse entremeio, o Dirio do Paran principiava a sentir as diferenas da
nova administrao do grupo Dirios e Emissoras Associados, mas ainda era
bastante prestigiado e detentor de grande importncia no cenrio estadual. Em 1974
sofreria mudanas grficas, includo seu formato, e passaria ser impresso no
sistema off-set. Por sua vez, a Gazeta do Povo vinha obtendo sucesso com seu
programa de saneamento, recuperava parte do mercado que havia perdido e
iniciava alguns investimentos, dos quais vlido citar a instalao da primeira
impressora off-set de grande porte do sul do Pas, em 1969, e os primeiros
computadores para fotocomposio, em 1973 (CRTES, 2000; OLIVEIRA FILHA,
2005).
O proprietrio do jornal O Estado do Paran havia deixado o governo em
1971, depois dessa data o crescimento do GPP seria minado por questes polticas.
Logo aps sua sada, o presidente Mdici indicou Leon Peres para o mandato,
personalidade qual Pimentel manifestou-se contrrio, o que lhe valeu a chegada
do primeiro censor da Polcia Federal ao Estado para atuar diretamente na redao
daquele jornal. Embora Peres no tivesse durado nem um ano no governo, a
oposio do ex-governador foi uma afronta aos chefes da ditadura e seria
responsvel pelo desgaste da imagem do Grupo aos olhos do governo. Em 1975,
Jayme Canet Jnior torna-se governador, ele e Saul Raiz, prefeito de Curitiba na
poca, so apontados por Pimentel como os principais responsveis pela
perseguio s empresas do GPP. No demorou muito para que a permisso de
funcionamento da rdio fosse anulada e o Governo Federal mandasse cortar a

80

programao das duas redes que eram retransmitidas; como se isso no bastasse,
Pimentel foi pressionado a vender a TV Coroados.
Esses e outros fatores concorreram para a compra da TV Paranaense pelos
proprietrios da Gazeta do Povo em associao a Roberto Marinho, cada qual
detentor de 50% das aes da empresa, em 1973. Ainda nesse mesmo ano, o jornal
seria o primeiro a publicar uma foto colorida na primeira pgina e, no ano seguinte,
passaria a editar o vespertino Dirio da Tarde (1899). Os investimentos prosseguem
em 1975, o jornal comea a circular tambm s segundas-feiras e instalada a
primeira mquina de leitura tica da Amrica do Sul, a Compuscan Super Alpha.
Nessa poca, a Gazeta do Povo encontrava-se em plena expanso e esses
investimentos contribuiriam para sua consolidao como principal jornal de Curitiba.
O mesmo no podia ser dito do Dirio do Paran, que embora ainda mantivesse a
excelncia pela qual se caracterizou, sofria com a falta de anunciantes e de capital
para pagar os funcionrios.
O final dos anos 70 e incio da dcada de 80 marca a transio da ditadura
militar para o modelo democrtico. A Gazeta do Povo tornar-se-ia lder inconteste
em Curitiba, com o maior volume de anncios e classificados. Nessa poca, o jornal
Folha de Londrina, criado em 1948, crescia e se modernizava, aumentando sua rede
de distribuio, circulao e importncia nas cidades do interior do Estado. O jornal
do GPP decai cada vez mais, mas a atuao na rea televisiva fornece sustentao
ao Grupo que, em 1981, passa a retransmitir a programao do recm criado
Sistema Brasileiro de Televiso (SBT). O Dirio do Paran, apesar da mudana de
proprietrio e renovao grfica, no resistiu, deixando de ser publicado a 26 de
janeiro de 1983. Como afirma em seu depoimento Ccero do Amaral Cattani
(CRTES, 2000, p. 220):
A queda do DP era inevitvel, inclusive pelo mercado da poca: a Gazeta
do Povo j era hegemnica, consolidando-se como o grande jornal
curitibano. No interior, a Folha de Londrina crescia muito, ocupando os
espaos que O Estado do Paran, estava deixando, em funo de seu
declnio [...] O Dirio passou pelo mesmo processo do jornal O Estado do
Paran, que perdeu a capital, o interior, mas sobreviveu porque tinha atrs
de si a Tribuna e a rede do Paulo Pimentel de televiso.

O incio dos anos 90 caracterizado pela retomada de investimentos externos

no Brasil e, nos jornais, inicia-se modernizao dos equipamentos grficos e de
produo editorial. A Gazeta do Povo, que informatizara sua redao em 1989,
mantm sua posio de liderana e efetua investimentos incrementais at meados

81

de 1997, quando daria incio a uma srie de grandes transformaes. A situao em

O Estado do Paran modifica-se pouco, apesar de alguns investimentos sua posio
de mercado sofre pouca alterao. Por sua vez, a Folha de Londrina, em bemsucedida campanha de expanso no interior do Estado, aproveita-se do momento
para modernizar-se, e decide apostar no mercado leitor de Curitiba por meio de uma
sucursal do jornal; assim, em 1997, editada pela primeira vez a Folha do Paran,
com a inteno de ser o principal concorrente da Gazeta do Povo na capital
(ABREU, 2002; SODR, 1999; ZUNIGA, 2000).

4.2 SNTESE DO JORNALISMO NO BRASIL

Apesar de alguns trabalhos na rea jornalstica apresentarem por vezes os

termos imprensa e jornalismo como sinnimos, no presente trabalho pretende-se
abord-los como conceitos diferentes 7 . Nesse sentido, a seo seguinte apresenta o
desenvolvimento do jornalismo no Brasil, considerando as diferentes nfases e
pressupostos que demarcaram suas etapas, sua institucionalizao e condio atual
na sociedade brasileira. De acordo com esse processo histrico, na ltima seo
discorre-se sobre o surgimento da profisso de jornalista, seu relacionamento com
outras reas profissionais e a situao em que se encontra o mercado profissional.

4.2.1 Breve Histrico

O jornalismo no Brasil no prtica recente, embora sua atual forma remeta

metade do sculo XX. Sua histria se confunde com aquela da imprensa, ainda que
no fique a ela restrita, como ser posteriormente analisado. Sinteticamente, podese distinguir trs fases de seu desenvolvimento no Pas: a primeira, do jornalismo
poltico, se estende do incio da dcima nona centria at quase a metade desse
mesmo perodo; a segunda, do jornalismo literrio, tem seu incio ao findar dessa
primeira e durao aproximada de cem anos; a ltima, do jornalismo moderno, tem
seu incio comumente localizado na dcada de 50 do sculo XX e passa a vigorar a
partir de ento.

Ainda que a prpria separao analtica do assunto nas sees contribuir para essa diferenciao,
realiza-se discusso das justificativas para a adoo dessa distino na seo final desses
prolegmenos.

82

Uma vez mais o livro de Sodr (1999) ser extensivamente utilizado para o
incio dessa caracterizao sumria. De acordo com o autor, o primeiro tipo de
jornalismo que se desenvolveu no Brasil remonta ao incio do sculo XIX e de modo
mais caracterstico ao perodo posterior declarao de independncia. a fase da
imprensa artesanal e do jornalismo poltico, os jornais so comumente produzidos
por um nico indivduo, que investe na impresso dinheiro prprio ou arrecadado em
pequeno grupo de pessoas com interesses similares, quando no o prprio
impressor redige panfleto apoiando seu partidarismo.
Os pasquins serviam aos interesses de grupos polticos, diferentes de
partidos, que expressavam sua opinio publicamente por meio do material produzido
nas oficinas. As notcias tinham como objeto principal os acontecimentos prximos
queles grupos e era prtica corrente a veiculao de denncias, acusaes,
injrias, difamaes e insultos. Isso era praxe tanto entre pequenos grupos rivais
quanto entre oposicionistas e defensores do governo. No obstante essa arena de
conflitos polticos, existiam tambm folhetos voltados propagao de notcias sobre
a vida privada de determinadas pessoas e preocupados em tornar pblicos
problemas particulares, ainda que por vezes fossem infmias com interesses
politiqueiros, outros haviam que se propunham ao entretenimento e zombaria.
Fora perodo conturbado no Brasil, mas que haveria de acabar, seno
arrefecer, com o Golpe da Maioridade e o sufoco do liberalismo. O aspecto que
melhor define a segunda fase do jornalismo no Pas, que se consolidaria a partir de
1870, a impregnao da literatura nos jornais. Entreabre-se a era dos literatos,
indivduos que alm de homens de letras ainda concentram para si as atribuies de
jornalistas, oradores e polticos. O texto apressado e sem galanteios, repleto de
ataques e injrias que marcara o perodo anterior esvaiu-se e fora substitudo pelos
versos da poesia romntica, que se tornaria base para a estrutura da prosa que se
iniciava. Proliferavam os folhetins e peridicos literrios, romances e novelas
encantavam os assinantes, chegando a tornar-se habitual sua leitura em voz alta,
noite em casas de famlia.
As pessoas que escreviam o jornal possuam tambm outras funes e isso
se adequava intrnseca ligao existente entre as vrias esferas sociais da poca.
Esses dois aspectos justificam, em parte, porque a efervescncia poltica resultante
do fim da conciliao entre os partidos liberal e conservador conjugou-se s
manifestaes literrias. Alm disso, comenta Sodr (1999, p. 246) que os homens

83

de letras viviam praticamente da imprensa: ela que lhes permitia a divulgao de

seus trabalhos e o contato com o pblico. Nesse sentido, o linguajar prprio aos
jornais era aquele emplacado pelos literatos, assim como cabia a eles a defesa do
governo ou das idias republicanas. A produo das notcias estava em grande
parte centrada nesse embate poltico, mas crescia a exposio de episdios
citadinos nas pginas dos peridicos.
Alguns dirios principiavam a diferenciar-se dos demais em termos de
financiamento com a entrada do novo regime, conquanto o mesmo no fosse vlido
em termos da existncia de critrios para a seleo de notcias nem para o
posicionamento dos peridicos em favor da conduo e educao da populao.
Apesar disso, verifica-se quela poca certo nvel de desenvolvimento e integrao
da imprensa, ou mnima conscincia de sua importncia e identidade, que a permitiu
repdio unnime ao apedrejamento de A Tribuna, em 1890, que se manifestara
contra o governo e a pessoa de Deodoro da Fonseca.
As cidades estavam divididas entre pequenos e grandes dirios, mas
enquanto os ltimos estavam em movimento ascendente, os pequenos eram cada
vez mais relegados. Logo aps o incio do governo das oligarquias ocorrem algumas
mudanas de ordem tcnica na imprensa e no jornalismo verifica-se o crescimento
do gnero reportagem e o envio de Euclides da Cunha como correspondente de
guerra em Canudos. Apesar de relativamente recente, a frgil estabilidade
governista comeou a transparecer, conquanto as insatisfaes da populao ainda
fossem minimamente retratadas na imprensa, que atribua isso a pequenas
rivalidades partidrias.
A diviso e especializao do trabalho iniciavam nas empresas jornalsticas
do incio do sculo XX, em ritmo compassado incorporao de novas tecnologias
de produo. Antes do findar da primeira dcada do novo sculo, alguns jornais j
haviam adquirido mquinas de escrever, linotipos e rotativas, desenvolvendo-se com
eles as funes de grficos e linotipistas, diferenciadas daquela de jornalista. Houve
tambm melhoria na qualidade dos anncios publicados, decorrente da introduo
dos equipamentos e devido contratao de literatos para produzir o que seria
veiculado, donde se depreende o surgimento de novo comrcio em torno da criao
publicitria.
Com a influncia da diviso laboral, tornava-se mais ntida a diferena entre
imprensa e jornalismo, com a primeira denotando tanto o produtor e processo

84

produtivo quanto o veculo produzido e o segundo distinguindo um grupo particular

de indivduos responsvel por transmitir acontecimentos e propugnar opinies de
acordo com um modelo literrio de escrita. O jornalista transparecia como um literato
que prestava servios s empresas jornalsticas, pois ainda eram poucos os casos
que faziam disso profisso. A literatura abarcava e regrava tambm o campo
jornalstico, com pequena distino em relao ao assunto a ser tratado e maneira
de faz-lo. Por outro lado, os jornais assumiam cada vez mais feio empresarial,
preocupados em aumentar os nveis de circulao e a quantidade de anncios
publicitrios, e conseqentemente sua receita, em medida similar implantao de
novas tecnologias e padronizao e controle do processo de produo
(FRANCISCATO, 2004; OLIVEIRA, 2005).
Apesar disso, iniciar-se-ia perodo de declnio para a literatura. As questes
polticas tomavam a frente s literrias, e, embora isso no fosse suficiente para
delinear texto especificamente jornalstico, culminaria em segmentao do jornal e
na permanncia da literatura em caderno parte, como suplemento literrio. As
mudanas que nessa fase se inserem lentamente solidificar-se-o com o passar do
tempo: substituio do folhetim pelo colunismo e reportagem; entrevistas ao invs de
simples artigos polticos; e o surgimento de novos temas, com destaque para os
policiais, mundanos e esportivos. Contribuiria tambm para isso a constituio de
entidade formal para defesa dos jornalistas e a proliferao de revistas ilustradas,
posterior refgio dos literatos, que marcam o incio da diferenciao dos campos
jornalstico e literrio. Os jornalistas se manifestavam de acordo com orientaes
proletrias ou oligrquicas, em defesa de causa acreditada ou em vista de
retribuio promissora.
Os conflitos sociais se acirram no perodo aps-guerra e caracterizam a fase
de decadncia da poltica oligopolista e a solidificao da imprensa como
empreendimento industrial. Em 1930, com o Golpe que colocaria Getlio Vargas
frente do governo, instala-se censura sistemtica imprensa, compra da opinio de
jornais e jornalistas e, em movimento oposto, desenvolve-se pequena imprensa
clandestina. A ao das agncias de notcias, em consonncia censura, exercida
internamente como autocensura ou externamente por agentes do governo, e
definio dos temas a cargo dos proprietrios dos jornais foram os fatores que mais
contriburam para a homogeneidade das notcias veiculadas quela poca. No

85

entanto, a entrada do Brasil na 2 Guerra tornaria insustentvel a manuteno da

ditadura no Pas e aos poucos a imprensa reconquistaria sua posio militante.
A partir desse perodo verifica-se grande aumento da influncia americana
sobre a produo cultural brasileira. A influncia europia que caracterizara a maior
parte das linhas editoriais dos jornais comea a minimizar-se e os padres
americanos, em torno de trinta anos, estariam j consolidados em praticamente
todos os veculos do Pas. Nesse sentido, embora seja difcil definir perodo exato de
trmino da fase literria, pode-se dizer que a industrializao iniciada na imprensa
no incio do sculo XX foi impulsionada por novas tecnologias e mtodos de
produo, tanto jornalsticos quanto administrativos, na dcada de 50, intervalo
comumente entendido como incio do jornalismo moderno, que chegaria a termo nos
decnios seguintes (ABREU, 1996; CHEIDA, 2000; HIME, 2004; SODR, 1999).
A Associao Brasileira de Imprensa (ABI) havia sido constituda em 1908 e
tinha como uma de suas propostas a elaborao de curso tcnico de jornalismo,
projeto que ficou esquecido aps a morte de seu idealizador e seria retomado
somente em 1918 quando do I Congresso Brasileiro de Jornalistas. O ensino de
jornalismo institudo no sistema de ensino superior do Pas por meio do Decreto n.
5.380, de 1943, e nesse mesmo ano criada a primeira faculdade de jornalismo do
Brasil, a partir do testamento do jornalista e empresrio Csper Lbero, que no
entanto somente em 1947 iniciaria suas atividades, posto que at ento o ensino de
jornalismo no havia sido regulamentado (HIME, 2004; MELO, 1999b; MELO, 2000).
O qinqnio da vigsima centria marca o retorno da democracia, com a
eleio de Vargas, da liberdade de imprensa, do pluripartidarismo, o fortalecimento
dos ideais nacionalistas e desenvolvimentistas e a intensificao do processo de
urbanizao e industrializao. Embora a poltica ainda vigorasse nos noticirios,
tende a deslocar-se dos ataques pessoais diretos em direo s causas nacionais e
propostas de desenvolvimento, com vistas ao que fosse melhor para o futuro do
Pas. Os jornais ascenderiam, desse momento em diante, posio de defensores
dos interesses da Ptria e de seus cidado, os quais possuiriam o direito
informao relevante, verdadeira e de qualidade.
A partir dessa fase promover-se- grande diferenciao entre literatura e
jornalismo. Considerou-se como funo do segundo, esse verbo salienta bem a
concepo de mundo que sustentava essa conceituao, efetuar a mediao do
espao pblico para os leitores. A ele caberia retratar os fatos jornalsticos

86

relevantes, de maneira objetiva e imparcial e prezando por sua veracidade.

Diferentemente do primeiro, ao qual concedida grande parcela de subjetividade,
originalidade e opinio, o jornalismo deveria preocupar-se em retratar os
acontecimentos tendo em vista os interesses e necessidades do leitor mdio, ao
qual seria facultada a opinio com base na apresentao de vrias possibilidades de
interpretao. Alm disso, a apresentao das notcias precisava ser feita de acordo
com tcnicas americanas como o lead e pirmide invertida, agregadas supresso
de adjetivos, construo afirmativa das frases e uso da terceira pessoa.
Esse processo transcorre e se acentua por toda a dcada de 50 e incio da
seguinte, quando mudam as condies polticas no Pas. Os militares assumiriam o
poder em 1964 e instaurariam novo processo de censura imprensa. As louvaes
ao projeto nacional-desenvolvimentista tomam o lugar da crtica poltica e os ideais
de imparcialidade e objetividade consolidam-se como o modelo natural de
jornalismo. Efetua-se diviso interna entre notcia e opinio, das quais s a ltima
normalmente assinada. Esse padro exercido tambm no rdio e na televiso,
que essa poca se fortalecem (ABREU, 2002; SODR, 1999).
At o incio dos anos 60, o jornalismo era ainda o nico setor da comunicao
que detinha status acadmico, condio que mudaria com a criao da primeira
Faculdade de Comunicao, na Universidade de Braslia, em 1963, que
compreendia

estudos

nas

reas

de

Jornalismo,

Publicidade,

Cinema

Radioteleviso, modelo posteriormente disseminado para outras faculdades. Apesar

de as faculdades de jornalismo Csper Lbero e da Universidade do Rio de Janeiro
terem exercido assombrosa influncia na rea de ensino e pesquisa, papel
fundamental na sedimentao do campo acadmico da comunicao no Brasil
atribudo Escola de Comunicao e Artes (ECA) da Universidade de So Paulo
(USP), primeira a contratar corpo docente permanente com regime de tempo integral
e investir em infra-estrutura laboratorial, que implantaria em 1972 o primeiro curso de
Mestrado em Cincias da Comunicao (MELO, 1999b).
possvel dizer que ao incio da dcada de 70 todas as mudanas no
jornalismo estivessem consolidadas e pequenas seriam as alteraes subseqentes.
Em conjunto maior profissionalizao das empresas, surgem os manuais de
redao, com a inteno de formalizar os princpios e prticas aceitas e defendidas
por determinado jornal e orientar os jornalistas quando da redao das matrias.
Ainda no incio do governo militar indica-se tendncia no sentido de maior

87

especializao do jornalismo, concomitante ao aumento da importncia de obter

maior circulao e investimentos publicitrios, consubstanciada nos anos 80 e 90.
Apesar disso, mantm-se os princpios do jornalismo moderno, que contribuiriam
para dizimar a crtica literria dos suplementos, transformando-os em seo de
apresentao de resenhas (ABREU, 2002; GENTILLI, 2001).
Na gesto de Geisel, metade dos anos 70, iniciar-se-ia processo de
redemocratizao. A ao dos censores diminuiria paulatinamente, em boa parte
amparada pela autocensura praticada internamente nos jornais. Em 1977, durante o
Congresso Brasileiro de Jornais, a discusso e orientao recomendam maior
aproximao do jornalismo com o pblico leitor. Nesse mesmo ano criada a
Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao (INTERCOM),
que exercer papel no sentido de agrupar pesquisadores da rea e facilitar a
disseminao do conhecimento em comunicao, tarefa essa que ficara ao largo da
Associao Brasileira de Ensino e Pesquisa em Comunicao (ABEPEC), primeira
associao acadmica da rea, criada em 1972 (ABREU, 2002; MELO, 1999b).
dcada de 80 ocorrem outras grandes mudanas, com a informatizao das
redaes, contratao de profissionais graduados em escolas de jornalismo e
profissionalizao massiva da gesto administrativa e comercial. Em consonncia ao
aumento da competio entre empresas jornalsticas, perda de verbas publicitrias
para o rdio e a televiso e orientao empresarial para o cliente, alm do
intercambiamento dos professores dos cursos de Comunicao Social, nesse
perodo, e tambm no decnio seguinte, o jornalismo receberia grande influncia da
rea comercial e da publicidade (ABREU, 2002; MELO, 1999a; RANGEL, 2003) 8 .
Nessa poca fortalece-se tendncia de especializao no jornalismo. At
ento os jornais contavam com suplementos bsicos que tinham como principais
temas: esportes, literatura, lazer e famlia. Boa parte da influncia nesse sentido se
deveu estratgia de segmentao de mercado adotada pelas empresas
jornalsticas na tentativa de aumentar o mercado consumidor, no entanto, tambm
possui relao intrnseca com a prpria especializao e diferenciao verificada na
sociedade brasileira. Matrias mais direcionadas a determinado pblico, escritas por
especialistas ou retratando parecer destes e com grande apelo em fornecer

Essa interferncia criticada por alguns autores, que afirmam que isso o tenha tornado uma [...]
atividade cujo conceito se define predominantemente pela prestao de servios, pelo entretenimento
e por critrios publicitrios, em detrimento de critrios jornalsticos (FONSECA, 2005, p. 15).

88

informaes de relevncia pessoal e cotidiana proliferam nos veculos nos anos 90 e

incio do sculo seguinte (ABIAHY, 2005).
Com a entrada do ltimo decnio do sculo XX, o Brasil sofreria brusca
abertura econmica, e passaria posteriormente por processo bem-sucedido de
controle da inflao. Inicia-se o que parece configurar nova fase da imprensa, a
digital, com a disponibilidade on-line do contedo dos jornais impressos, o
surgimento de blogs de jornalistas e a transmisso de notcias em tempo real. No
entanto, essa influncia das tecnologias de comunicao no suscita mudanas de
mesma amplitude no jornalismo, cujo modelo permanece o mesmo apesar da mdia
no qual veiculado. Apesar disso, consolida-se a rea de ensino e pesquisa em
comunicao, embora seja considerado que os trabalhos acadmicos pouco
contriburam para mudanas na prtica da profisso (MELO, 1999b; PEREIRA;
WAINBERG, 1999).

4.2.2 Profisso: Jornalista

A bem dizer, poca dos pasquins no existiam jornalistas, o que havia era
parcela letrada da populao que se punha ao ofcio de escrever para si ou para os
outros. A discusso e os posicionamentos divergentes dos grupos rivais eram
resolvidos base de ataques inflamados, quando no por meio do confronto fsico
ou armado, direcionados contra os agrupamentos oponentes, muitas vezes calcados
em salvaguardas patriticas, de modo a afirmar a prpria superioridade e destruir a
de outrem em benefcio de interesses privados. Boa parte desses grupos possua
oficinas tipogrficas com impressores que eram tambm partcipes e que no raro
faziam as vezes de redatores.
O perodo posterior, como j comentado, seria dominado pelos homens de
letras fazendo jornal. Havia uma relao intrnseca entre o sucesso literrio e o
crescimento da imprensa. Os literatos [...] buscavam encontrar no jornal o que no
encontravam no livro: notoriedade, em primeiro lugar; um pouco de dinheiro, se
possvel (SODR, 1999, p. 292). Entretanto, o jornalismo no era para eles
profisso, mas condio para obter status e reconhecimento que lhes permitisse
sucesso na carreira literria ou poltica. Essa situao predomina at meados do
primeiro decnio do sculo XX, quando possvel notar reduo de textos

89

assinados e composio pouco mais objetiva como requisito de alguns jornais para a
transmisso de assuntos de interesse restrito.
A constituio de uma entidade formal em defesa dos interesses dos
jornalistas pode ser usada como parmetro para demarcao do incio da profisso
e o afastamento do modelo literrio e incio de processo de institucionalizao
particular do jornalismo. Sua criao atribuda a Gustavo de Lacerda, reprter de O
Pas e membro do Partido Comunista, que compreendia que o jornalismo, naquela
poca, era somente meio para galgar posies na sociedade. A Associao
Brasileira de Imprensa (ABI) foi fundada em abril de 1908 e possua trs propsitos
principais: prestar assistncia a seus associados; capacitar pretendentes rea
jornalstica; e ser um centro de ao (RIBEIRO, L., 2004; SODR, 1999).
A diviso que esse empreendimento promovia entre aqueles que eram
jornalistas residia na compreenso dos ltimos como trabalhadores de empresas
jornalsticas que obravam mediante garantia de salrio correspondente quantidade
de horas trabalhadas. Os jornalistas tornar-se-iam assalariados, conquanto at esse
momento o principal elemento que os diferenciava dos literatos adviesse da natureza
de seu empregador e no de caractersticas intrnsecas a seu trabalho. De outro
modo, percebe-se que o estabelecimento desse vnculo empresarial, embora tenha
contribudo para a congregao de grupo e posterior formao identitria, acabou
por subsumir o trabalho jornalstico a esfera produtiva e os jornalistas s empresas
jornalsticas.
A proposta de capacitao tambm no possua relao direta com a
transmisso de cdigos prprios de tica profissional uma vez que no havia
elaborada qualquer delimitao formal, apesar da existncia de algumas discusses
sobre o assunto. O aumento da diviso e padronizao do trabalho nas redaes
tornava possvel a entrada de pessoas sem qualquer experincia prvia, o que se
por um lado evidenciava a falta de necessidade dos tradicionais conhecimentos
oriundos de outras esferas culturais e literrias ainda no estabelecia campo
particular, conquanto apontasse nesse sentido, visto que a exigncia parecia recair
somente no requisito bsico de conhecimento da lngua portuguesa e da rotina
produtiva (BALDESSAR, 1998; RIBEIRO, L., 2004; ROCHA, 2005; SODR, 1999).
Os congressos da rea sempre funcionaram como palco para discusses de
assuntos de interesse da classe jornalstica e demarcao do campo profissional.
Assim aconteceu no 1 Congresso Brasileiro de Jornalistas, no qual foram

90

discutidos: a caracterizao da profisso, os aspectos ticos do jornalismo,

recomendaes prtica profissional e criao de escola de jornalismo, cujo curso
teria durao de cinco anos e as funes de: elevar o nvel moral, manter a tica
profissional, aproximar os jornalistas e esclarecer os problemas da imprensa
(BALDESSAR, 1998; SETEMBRO..., 2001).
A presso exercida pelas associaes e jornalistas frente ao governo
varguista, em consonncia ao interesse do ltimo em obter favores e reduzir o
impacto causado pelas aes de censura, contribuiria para a criao da primeira
legislao regulamentando a profisso, o Decreto-lei n. 910 de 1938. Este definia
como escopo da atuao do jornalista desde a coleta das informaes at a redao
das notcias, o que inclua tambm a orientao e a direo desse processo.
Determinava, dentre outros, jornada de trabalho de cinco horas diurnas ou noturnas,
podendo acrescer-se em duas horas conforme necessidade da empresa ou motivo
de fora maior. Em relao admisso dos candidatos, demandava nacionalidade
brasileira e inexistncia de antecedentes criminais. Prometia a criao de escolas de
formao profissional e considerava no haver qualquer incompatibilidade entre o
exerccio da funo de jornalista e de outra atividade remunerada (BRASIL, 1938).
Em decorrncia a esses acontecimentos, dcada de 50 inicia-se processo
de profissionalizao da imprensa. Contribuem nesse sentido a tendncia de
modernizao da gesto organizacional e de adoo do modelo norte-americano de
produo de notcias, que demandavam novas competncias profissionais, e o
aumento no nmero de egressos das recm criadas faculdades de jornalismo, cuja
contratao era privilegiada pelos sindicatos da categoria. A possibilidade de ganhar
a vida exercendo somente a profisso de jornalista concorria, dentre outros fatores,
para a constituio de identidade distinta daquelas de literato e poltico e para a
legitimao social da atividade (RIBEIRO, A., 2003).
No entanto, a inexistncia de mecanismo legal que impedisse o trabalho
jornalstico de ser realizado por profissionais sem formao na rea permitia a
manuteno do ambiente plural das redaes. Havia diferenas em relao
concepo de jornalismo e a possibilidade do aprendizado terico, ou seja, boa
parte das pessoas que produzia o jornalismo aprendera a faz-lo no labor dirio e
cria que essa era a melhor, seno nica, maneira de se produzir bons profissionais.
Alm disso, mantinha-se ainda a possibilidade de adequar o trabalho jornalstico
com outra atividade remunerada qualquer, o que suscitava diferenciao entre os

91

indivduos formados e dedicados para a atividade jornalstica e outros que a ela no

precisavam comprometer-se (ABIAHY, 2005; GENTILLI, 2001; RIBEIRO, L., 2004).
Em 1960 os jornalistas adeririam greve dos grficos, em consonncia ao
pacto de unidade de ao estabelecido entre as categorias, solidariedade essa que
no foi aceita pelos donos dos jornais, que demitiram oitenta dos indivduos que
apoiaram os grevistas. Considerando ilegais as demisses, os jornalistas deflagram
nova greve, exigindo a reintegrao dos profissionais demitidos e reajuste de 70%
nos salrios. As acusaes estenderam-se desde aes perpetradas pelos donos
das empresas para formar seus imprios miditicos at os procedimentos de
intimidao empregados nas redaes para coibir as moes de auxlio aos
grevistas. No ano seguinte os jornalistas de So Paulo mobilizar-se-iam para nova
greve, conquistando o primeiro piso salarial do Pas. Em Curitiba, paralisao similar
ocorreria em 1963 e no duraria mais de quatro dias (BALDESSAR, 1998; CRTES,
2000; SODR, 1999).
Com a instaurao da ditadura militar, os nimos combativos dos jornalistas
so impedidos de manifestarem-se, no entanto, fase que contribui sobremaneira
para a constituio de identidade prpria, cuja estruturao se deve em boa parte
impossibilidade de exercer parte do apostolado jornalstico devido censura. Data
tambm desse perodo a publicao de legislao que garante a obrigatoriedade do
diploma para se exercer a profisso de jornalista. Publicado a 17 de outubro de
1969, o Decreto-Lei n. 972 estabelece as funes e atividades privativas dos
jornalistas, bem como estipula a necessidade de diploma de curso superior ou
obteno de registro profissional mediante comprovao de atuao na profisso. E
mantm posicionamento quanto inexistncia de incompatibilidade do exerccio da
profisso de jornalista e outra atividade remunerada qualquer, conquanto observe
proibio relativa acumulao de cargos e outras previstas em lei (BRASIL, 1969).
No ano de promulgao do Decreto n. 83.284 de maro de 1979, que
acrescentava nova regulamentao atividade (BRASIL, 1979), ocorreria nova
greve, em concordncia ressurgncia dos movimentos sindicais e em acordo ao
arrefecimento da presso ditatorial, tendo como exigncias o aumento de 25% nos
salrios e estabilidade para os membros do Conselho Consultivo de Representantes
de Redaes. Interessante efetuar comentrio sucinto do trabalho desenvolvido por
Silva (2003) que, a partir de anlise dos acontecimentos no perodo da greve,
considera

impasse

vivido

pelos

jornalistas

quanto

manuteno

do

92

profissionalismo adequado prtica da funo ou a participao militante como

assalariado defendendo seus direitos 9 , distino essa tambm constatada por
Gentilli (2001).
No entanto, o elemento que se apresenta como mais caracterstico o que se
poderia considerar como a formal dissociao entre jornalistas e empresas
jornalsticas, separao essa iniciada ao findar do sculo XIX e qual a greve
contribuiu ao promover a exposio de duas lgicas de ao distintas. No que
concerne aos jornalistas, tiveram sua identidade abalada na medida em que, como
assalariados, partilhavam dos interesses dos sindicalistas mas, por outro lado, a
prtica profissional se lhes exigia distanciamento e imparcialidade na transmisso
dos fatos. Para os donos dos empreendimentos miditicos, a greve fora ilegal desde
o princpio, qualidade essa obtida por eles em julgamento realizado pelo Tribunal
Regional do Trabalho, e teria como decorrncia grande processo de demisses nos
jornais e a criao de entidade para defesa dos interesses dos proprietrios de
jornais, a Associao Nacional de Jornais (GENTILLI, 2001; SILVA, 2003).
As discusses sobre a criao de cdigo de tica dos jornalistas, que
prosseguiram nesse entremeio, acirraram-se ao findar do perodo militar. Em 1979
seriam definidos os traos gerais do Cdigo de tica dos Jornalistas Brasileiros,
como a defesa dos valores universais e a imparcialidade como condio
fundamental para a prtica profissional, cuja votao viria a ocorrer no Congresso
Nacional dos Jornalistas de 1987. Estabeleceu ele, dentre outros, que a atividade
jornalstica possui natureza social e finalidade pblica, que os jornalistas devem
divulgar toda informao de interesse pblico, mantendo compromisso fundamental
com a verdade dos fatos, sua apurao precisa e divulgao correta, e so
responsveis por todas as informaes divulgadas quando no houver alterao
promovida por terceiros (ABREU, 2004; CDIGO..., 1987; OLIVEIRA, 2005).
A esse perodo j se encontravam estruturados os principais elementos
identitrios da profisso, embora no se possa dizer que estivessem consolidados.
Iniciadas em meados do sculo XX, as representaes profissionais vigentes
atualmente estruturar-se-iam verdadeiramente a partir da dcada de 50 e, de certa

Dentre outros aspectos, o artigo prolfico ao desmantelar boa parte das anlises que acabam por
subsumir os profissionais da imprensa aos interesses dos conglomerados miditicos, na medida em
que apresenta os jornalistas como agentes na construo da notcia, papel por vezes realizado antes
mesmo de ela adentrar os umbrais da empresa.

93

maneira, sua efetivao completa s seria possvel ao trmino do regime militar nos
anos 80. a partir da retirada da censura imposta imprensa que se permite
noo do jornalista como mediador do espao pblico completar-se. Imbricada
nesse conceito de mediao, concepo de neutralidade estabelecia possibilidade
de transmisso imparcial e verdadeira dos fatos. Os jornalistas passavam a se
reconhecer como porta-vozes da sociedade e representantes da opinio pblica,
com as atribuies de vigiar os poderes institudos, zelar pelos valores democrticos
e defender a independncia, a liberdade e a pluralidade (OLIVEIRA, 2004, 2005).
A apreciao de dois mitos fundadores do jornalismo, efetuada por
Albuquerque (2004), contribui nesse sentido 10 . A principal diferena estabelecida
pelo autor em relao aos mitos dos anos 50 e dos anos 80 seria que, para o
primeiro, a estrutura capitalista da imprensa existe em oposio ao compromisso
jornalstico com o interesse pblico enquanto para o segundo ela a prpria
condio desse compromisso. Alm disso, a primeira concepo legitimaria discurso
que posiciona o jornalista ao centro do jornalismo, ao passo que as empresas
jornalsticas seriam legitimadas na posio central de acordo com a segunda.
Mesmo assim, profisso de jornalista, ao distinguir-se das demais, foi atribudo o
domnio do presente, do acontecimento dirio e cotidiano, de interesse e em
benefcio da coletividade, e a capacidade de retratao imparcial e objetiva do
verdico, constituindo-se seu trabalho como misso social com carter de servio
pblico (FRANCISCATO, 2004; OLIVEIRA, 2004, 2005).
Outra caracterizao recorrente na literatura a oposio entre o romantismo
da profisso, marcadamente na dcada de 50, e o profissionalismo que dela
assenhorou-se a partir dos anos 80, distino no raro tratada em paralelo
mudana de orientao social para de mercado. Ainda que a maioria dos jornalistas
afirme e demonstre grande paixo pela profisso escolhida, considera-se que fatores
como as mudanas estruturais nas empresas jornalsticas, o questionamento dos
ideais de objetividade e imparcialidade, o surgimento de novos canais de
comunicao com o pblico, alm dos interesses de crescimento profissional e
construo de carreira, vm contribuindo para o declnio da aura militante e

10

Apesar da contribuio analtica da distino, o autor no aborda possveis explicaes para a

discordncia, alm do pouco aprofundamento dos pesquisadores, que se cr tenha dbitos com a
comumente encontrada sinonmia entre jornalismo e imprensa, termos nem sempre e acredita-se
cada vez menos intercambiveis.

94

investigativa da profisso e sua subsistncia unicamente como tcnica de produo

e transmisso de notcias (ABREU, 2002; FORTES; ALBUQUERQUE, 2004).
Por outro lado, compreende-se que ambos, o discurso do profissionalismo
utilizado pelos jornalistas frente aos desmandos das empresas e seu emprego
estratgico por aquelas organizaes no controle da produo, tenham concorrido
para seu estabelecimento como padro. Discusso que compe o cerne das
pressuposies de que a profisso de jornalista legitimada socialmente a partir da
apresentao de algo que ela no : objetiva e imparcial quando em verdade
expressa subjetividades de construo da notcia e as verdades de empresas
jornalsticas; dissociao entre discurso e prtica que, embora aqui rejeitada, no se
pretende explorar no decorrer do trabalho (MORETZSOHN, 2000; OLIVEIRA, 2004;
PEREIRA, 2004).
Apesar da vigncia daquela caracterizao identitria, faz-se necessrio
discorrer sobre trs aspectos que de alguma forma vm contribuindo para sua
desestruturao, como tambm o fizera a greve de 1979. A primeira delas remete
sobreposio das profisses de jornalista e relaes-pblicas. Conforme indicam as
concluses da pesquisa de Duarte e Duarte (2002) quanto percepo do trabalho
de jornalistas e relaes pblicas em organizao no-jornalstica, os jornalistas
apresentaram-se encarregados da construo da imagem da organizao, pouco se
referindo a aspectos de responsabilidade social e objetividade e imparcialidade na
transmisso das informaes; preocuparam-se em diferenciar-se dos relaespblicas resguardando para si atividades ligadas informao; e tiveram dificuldade
em estabelecer identidade prpria, esboando-a de modo paradoxal ao tentar
manter os princpios de veracidade e imparcialidade das informaes frente ao
necessrio comprometimento com a empresa.
O segundo aspecto a ser comentado a recente deciso judicial de
suspender a obrigatoriedade do diploma de jornalismo para o exerccio da profisso.
O embate judicial teve incio em processo movido pelo Ministrio Pblico Federal,
que apontava a inconstitucionalidade do diploma de jornalismo ao oferecer
restries aos artigos 5 e 220 da Constituio, referentes liberdade de
manifestao do pensamento e expresso da atividade intelectual e de
comunicao. Em acordo a essa argumentao, em outubro de 2001 foi
provisoriamente suspensa a obrigatoriedade do diploma para obteno de registro
profissional de jornalista e, em dezembro do ano seguinte, sentenciou suspenso

95

definitiva. Essa deciso seria suspensa em julho de 2003, mas seria revalidada em
dezembro daquele mesmo ano. Somente em outubro de 2005 ocorreria nova
apreciao e a manuteno da exigncia do diploma seria aprovada por
unanimidade (FEDERAO NACIONAL DOS JORNALISTAS, 2002; FORTES;
ALBUQUERQUE, 2004) 11 .
O ltimo aspecto refere-se criao do Conselho Federal de Jornalismo,
proposta que remete ao 2 Congresso Nacional dos Jornalistas, de 1949, mas nunca
concretizada. Um dos fatores que contribuiu para isso foi os mais de quarenta anos
transcorridos at que o assunto retornasse pauta, no 27 Congresso Extraordinrio
dos Jornalistas, em 1997, no qual se aprovou projeto que previa a criao de
autarquia federativa, comandada por jornalistas, com o intuito de fiscalizar a
atividade profissional e zelar pelas questes ticas da profisso. Essa proposio foi
tambm descontinuada, soerguendo-se em 2001 por iniciativa da FENAJ e
posteriormente encaminhado ao Congresso Federal, em agosto de 2004 (ABREU,
2004; ALBUQUERQUE, 2004; PEREIRA, 2005).
Essas dissenses so potencializadas pela atual condio do ensino de
jornalismo. A distncia entre a formao cultural geral recebida nos cursos e as
exigncias do mercado de trabalho, agravada pela impossibilidade legal da
realizao de estgios na rea e a tnue fronteira existente entre os outros cursos
de Comunicao Social tm contribudo para a formao deficiente dos profissionais.
Alm disso, ao mesmo tempo em que se verifica aumento na especializao das
notcias, o que demandaria tambm a especializao dos jornalistas, observa-se que
o perfil profissional em crescente valorizao no mbito empresarial o do indivduo
com mltiplas habilidades, capacitado intelectual e tecnicamente para a produo de
diversos tipos de contedo com possibilidade de veiculao em diferentes suportes
tcnicos (ABIAHY, 2005; FONSECA, 2005; MELO, 1999a).
A guisa de encerramento agregar-se- aos fatores aludidos outros de menor
expresso que, por sua vez, tm tambm contribudo para solapar o jornalismo
como profisso nos ltimos anos. O primeiro est relacionado mudana do
conceito de pblico para cliente e a concomitante ascendncia do marketing e do

11

Os meandros do debate no sero apresentados, embora sejam relevantes, mas podem ser
encontrados na compilao efetuada pela Federao Nacional dos Jornalistas (2002) e no artigo de
Fortes e Albuquerque (2004), que resume os principais posicionamentos adotados pelos
debatedores.

96

uso de pesquisas de mercado para avaliar suas demandas, o que acaba por destituir
a figura do jornalista como representante dos interesses da sociedade. Outra
contribuio advm do distanciamento daqueles profissionais de esferas polticas e
seu encerramento em organizaes miditicas. Por fim, a perda de prestgio do
jornalista, enquanto pessoa fsica, a isonomia na produo de notcias, o
isomorfismo no contedo e a transposio da credibilidade do jornalista para o
jornal, dentre outros, concorreram para a assuno de funo predominantemente
tcnica, em geral, em concordncia s modificaes ocorridas nas empresas
jornalsticas (ABIAHY, 2005; ABREU, 2002; RANGEL, 2003).

4.3 SNTESE DO DESIGN NO BRASIL

Assim como foi feito em relao ao jornalismo, nas sees subseqentes

discorrer-se- sobre o surgimento do design no Brasil e seu processo de
desenvolvimento histrico e sobre a profisso de designer. Dessa maneira, sero
consideradas as iniciativas pioneiras de implantao do curso de Desenho Industrial
no Pas, bem como as justificativas e intenes para que isso fosse feito, e os
desdobramentos dessas aes na atual situao do design e dos designers na
sociedade brasileira. Por fim acrescentar-se- tpico referente modalidade do
design de jornais que, apesar de no se tratar de disciplina consolidada, apresentase como tendncia em crescimento e possui relao intrnseca com o objeto de
estudo do trabalho.

4.3.1 Breve Histrico

No so muitos os livros que abordam o desenvolvimento do design no Brasil,

e os poucos que o fazem preocupam-se mais em demonstrar como isso pode ser
visto a partir de uma tica de adequao a escolas de design estrangeiras do que
em efetuar um verdadeiro rastreamento desse processo no Pas. Seja isso atribudo
a uma preocupao em esclarecer as nuances das diferentes correntes acadmicas
existentes no campo, seja devido ao perodo recente de constituio formal do
curso, no mais de cinqenta anos, sua criao e consolidao pode ser entendida
a partir do prprio processo histrico brasileiro e dos interesses de alguns atores
sociais, abordagem essa adotada por Niemeyer (2000).

97

De acordo com a supracitada autora, a compreenso da origem e da

instalao do design no Brasil possui, por um lado, uma relao muito forte com o
contexto histrico-cultural ps-guerra, calcado em viso positivista de progresso e
ideais estticos modernistas, por outro, com a situao poltica e econmica no pas,
o processo de industrializao da metade do sculo passado, o aumento do poder
aquisitivo da classe mdia e a abundncia de capital e os anseios eleitoreiros de
Carlos Lacerda.
Embora a criao do Museu de Arte de So Paulo (MASP) tenha
pavimentado o caminho para a o ensino do design de nvel superior, a partir dos
cursos ministrados pelo Instituto de Arte Contempornea (IAC), inaugurado em
1951, este ltimo no existiu por mais de trs anos. Quatorze anos depois, iniciavase um movimento de renovao do ensino da arquitetura na Faculdade de
Arquitetura e Urbanismo (FAU) da Universidade de So Paulo (USP), que alm de
vislumbrar uma maior relao da disciplina com as mudanas e demandas sociais,
ampliou-a para o estudo dos espaos externos e internos e equipamentos do projeto
de construo, ou seja, considerava que raciocnio usado para solucionar problemas
de design era paralelo quele da arquitetura, e atribua, portanto, ao ltimo, a
prerrogativa de sua realizao; no entanto, essas mudanas no foram seguidas por
outras escolas de arquitetura, ficando restritas ao curso ofertado na USP.
Apesar da contribuio daqueles dois empreendimentos para a disseminao
do conhecimento do design no Pas, para entender a criao daquela considerada a
primeira escola de design do Brasil, a Escola Superior de Desenho Industrial (ESDI),
preciso retroceder construo do Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro
MAM e proposta de implantao da Escola Tcnica de Criao (ETC) em suas
dependncias. Por influncia de um estrangeiro, Max Bill, ex-aluno da Bauhaus e
criador da Escola Superior da Forma, o projeto original do MAM foi alterado para
abrigar uma escola semelhante quela que ele estava montando na cidade de Ulm.
O curso ofertado pela ETC seria de nvel superior e estava assentado em trs
pilares: desenvolvimento de atividade criadora, aprendizado de conhecimento
tecnolgico avanado e criao de uma base cultural consistente, como coloca a
autora: [...] o curso do MAM visava formar quadros para atender esperada
demanda de profissionais que dariam configurao adequada aos produtos oriundos
do processo de industrializao do pas, com uma nova esttica que expressasse os
novos tempos (NIEMEYER, 2000, p. 70, grifo do autor).

98

Estabelecidas as questes iniciais procedeu-se fundamentao da proposta

de currculo do novo curso, encomendada a um estrangeiro, Toms Maldonaldo, que
havia substitudo Max Bill na direo da Escola de Ulm. Ficou decidido que o curso
teria durao de quatro anos, os dois primeiros dedicados introduo da
metodologia e nfase cultura tcnica e contempornea, e os ltimos preenchidos
pela escolha de uma das trs habilitaes ofertadas: Desenho Industrial,
Comunicao Visual e Informao. O projeto foi considerado bastante inovador e
estava diretamente atrelado viso de Maldonaldo, que possua uma preocupao
maior com a formao especializada centrada em conhecimentos tcnicos e
cientficos para aplicao na indstria do que com o ideal artstico. Nesse sentido,
Niemeyer (2000) acrescenta que embora no se pretendesse fazer uma
transposio do modelo estrangeiro, uma vez que os criadores do currculo
desconheciam a realidade nacional, o perfil dos estudantes e as caractersticas do
mercado profissional, tratava-se de um curso que objetivava o atendimento do
desenvolvimento do pas, mas que era fundamentado em idias descoladas de uma
realidade concreta (NIEMEYER, 2000, p. 75).
A Escola Tcnica de Criao, no entanto, nunca chegou a funcionar, para isso
seria necessrio que o MAM tivesse efetuado parceria com alguma outra instituio
que oferecesse os recursos para adquirir equipamentos e cobrir a folha de
pagamentos, deciso essa que no foi tomada. Nessa mesma poca, frente do
Estado da Guanabara estava Carlos Lacerda, defensor do liberalismo, que pretendia
marcar [...] sua gesto com o cunho da inovao, do desenvolvimento baseado na
industrializao, com o apoio iniciativa privada e o aporte de capital estrangeiro
(NIEMEYER, 2000, p. 87) e, alm disso, mantinha interesses particulares em relao
sua candidatura para a presidncia do Brasil. Lamartine Oberg, que havia pouco
retornara de viagem Europa onde fora conhecer os principais centros de ensino de
design, foi convidado a relatar suas experincias ao Governador da Guanabara, que
decidiu-se pela imediata criao de uma escola de design no estado, obtendo
tambm o aval do secretrio de educao e cultura, Flexa Ribeiro, que havia
acompanhado todo o processo de planejamento da Escola Tcnica de Criao do
MAM. Decidiu-se, pois, que ela seria criada no Instituto de Belas Artes (IBA),
superando assim os entraves burocrticos criao de novo curso superior.
Mais uma vez, a justificativa para a criao de um curso de design no Pas
enfatizava seu carter socializante, postulando a importncia da formao de

99

profissionais para o crescente nmero de indstrias, nesse caso em especfico, para

o processo de industrializao da Guanabara programado pelo ento governador.
Em termos de currculo, pouco se distinguia daquele proposto para a ETC, inclusive
na desconsiderao da realidade nacional, mantendo-se os dois anos iniciais para o
Curso Fundamental e os dois ltimos para as habilitaes, que das trs idealizadas
somente duas se concretizaram, Desenho Industrial e Comunicao Visual. O
decreto de criao da Escola Superior de Desenho Industrial (ESDI) assinado em
5 de dezembro de 1962, surgindo [...] como o espao institucional em que seria
produzida a identidade nacional dos produtos (NIEMEYER, 2000, p. 87).
Como planejado, a orientao da Escola era basicamente pragmtica e
voltada para o mercado de trabalho. No entanto, essa nfase prtica ganhou cada
vez mais espao e reproduziu-se principalmente por vias endognicas. A diferena
entre a proposta de currculo e o que realmente era ensinado aponta: perda das
caractersticas gerenciais, cientficas e de reflexo social existentes no projeto do
curso, pouco investimento no uso de meios eletrnicos, suplante do desejo de
criao de identidade nacional [...] pela alienao da realidade brasileira e a adeso
a valores estrangeiros (NIEMEYER, 2000, p. 100) e que embora a noo de
projeto constitusse o centro do ensino de design na ESDI, sem a relao com a
tecnologia e a cincia, o curso [...] passou a gravitar em torno do projeto em si
mesmo, dentro de um aprender com a prtica e pela prtica, com uma transmisso
de conhecimento basicamente oral e sem uma reflexo crtica sobre a prpria
produo (NIEMEYER, 2000, p. 105). Dessa maneira, pouco profissionalizado e
delimitado em relao a outras disciplinas, a noo do que era design foi sendo
definida pelos professores do curso em suas aulas e naquilo que eles faziam em
seus escritrios.
Efetuando-se uma pequena digresso com base nos pressupostos da linha
institucional de anlise, pode-se supor que boa parte dessas caractersticas
identificadas em relao ao propsito de criao do curso de design, seu processo
de ensino e constituio como profisso, na ESDI e no Estado da Guanabara,
podem ser ampliados para as outras escolas de design criadas posteriormente no
Pas, tendo em vista o modelo de curso j existente e o emprego de profissionais
oriundos daquele centro de ensino como professores por outros estabelecimentos
educacionais, desdobramento esse sugerido por Niemeyer (1995, 1999) ao

100

comentar sobre a importncia da Escola na definio do ensino, do trabalho e das

associaes profissionais de designers no Brasil.
Nos anos subseqentes verifica-se, portanto, a disseminao dos cursos de
design com pouca diferenciao do modelo inicialmente estabelecido, condio essa
que seria fortemente impactada pelos avanos tecnolgicos e por renovada tentativa
de definio da proposta de curso e atribuies profissionais e de aproximao com
o mercado empresarial. Alm disso, o acesso a novas tecnologias aumentou o
nmero de tarefas realizadas pelos designers, permitindo realizao de parte do
trabalho anteriormente passvel de ser realizado somente pelas grficas (FARBIARZ,
1998; HOLLIS, 2001).
Por outro lado, a falta de unidade dos profissionais e o desejo de criar uma
associao representativa da classe culminaram na organizao do Encontro
Nacional de Desenhistas Industriais (ENDI), que teve cinco edies, e facilitou a
mudana do currculo do curso, apresentado e aprovado no encontro de 1981, e
alterao do nome da profisso, de desenhista industrial para designer, em 1988
(NIEMEYER, 1999). Em relao reaproximao com as empresas cabe salientar o
papel do Programa Brasileiro do Design, criado em 1995, que possui como objetivos:
conscientizar a sociedade da necessidade e importncia do design; criar
normalizao tcnica e incluir a atividade nos servios de informao e proteo
legal; formar e capacitar pessoas de acordo com as necessidades do sistema
produtivo; integrar setores pblicos e privados de modo a fortalecer a infra-estrutura
do design; e fomentar o desenvolvimento do design por meio de polticas pblicas,
financiamentos e incentivos a instituies tecnolgicas e de ensino e empresas
(MINISTRIO DA CINCIA E TECNOLOGIA, 2006).

4.3.2 Profisso: Designer

Depreende-se da sumria exposio anterior que o design esteve sempre

atrelado a uma idia de modernidade e progresso, prtica e produo industrial. Por
conseguinte, as responsabilidades profissionais dos designers foram tambm
profundamente afetadas por essas caractersticas. Sua orientao deveria ser
funcionalista, preocupado em resolver os problemas que a produo apresentasse,
em termos de desenho, e em atender uma crescente demanda em termos de
qualidade mantendo baixo o custo de fabricao. Alm disso, quando da instalao

101

do curso, considerou-se que a maneira de a profisso ganhar respeitabilidade social

seria colocando o seu saber [...] ao lado e a favor dos processos produtivos e de
seus meios, dentro da lgica capitalista requisitada pela modernizao do Estado
nacional (NIEMEYER, 2000, p. 104-105).
O posicionamento operacional da profisso tornou-se ainda mais forte na
medida em que a proposta de currculo da ESDI, que previa uma orientao
generalista e uma posio gerencial para os designers, no foi efetivamente
implantado; essa ausncia de arcabouo terico e conhecimentos culturais acaba
tambm por restringir o escopo de atuao dos profissionais e seu acesso aos
membros da gerncia, ao invs de contriburem para o processo decisrio
organizacional, acabam alocados em funes rotineiras e estreis (FARBIARZ,
1998; NIEMEYER, 2000).
Outro fator de grande influncia nesse processo a ausncia de delimitao
formal do campo e das habilidades profissionais. Pode-se constatar, de incio, a
existncia de variadas denominaes para identificar os profissionais que
desenvolvem projetos de produtos e de comunicaes visuais. A principal causa
disso, segundo Niemeyer (2000), teria sido uma traduo malfeita da palavra design,
que embora significasse projeto, foi traduzida como desenho e, como poca da
criao da ESDI, o termo industrial design estava em ascenso, optou-se por
nomear o curso Desenho Industrial, o que fortaleceu a idia de habilidade de
representar graficamente, em detrimento de projetar. Como apresenta Niemeyer
(2000, p. 27, grifo do autor):
A palavra design permaneceu sem uma denotao especfica no Brasil, no
particularizando a profisso ou o seu conceito. No momento, h o emprego
do termo design em reas onde no h um trabalho conceitual e de projeto.
A conotao mais presente da palavra um trabalho formal, epidrmico e
voltado para o projeto de produto para consumo conspcuo. No raro
notarmos o uso indiscriminado da palavra designer para qualquer
profissional que faa algum tipo de interferncia formal ou grfica.

A oferta de habilitaes contribuiu no mesmo sentido. O curso de design da

ESDI dividia-se em duas: Comunicao Visual, que abordava o projeto de
mensagens visuais e Desenho Industrial, que tratava do projeto de objetos, dessa
maneira, o termo desenho industrial caracterizava tanto o curso como um todo
quanto uma de suas habilitaes. Isso seria mudado somente em 1998, quando
decidiu-se pela alterao do nome da profisso para designer e especificao de
suas especializaes com o acrscimo da especialidade. Uma simples pesquisa nas

102

diferentes habilitaes aprovadas pelo Ministrio da Educao (MEC) mostra a

existncia de diversas habilitaes no curso e diferentes nomenclaturas para
designar o mesmo profissional, tais como: Projeto do Produto; Design Grfico;
Comunicao Visual; Design Industrial; Interface Digital; Design de Moda; Design de
Produtos; Design de Interiores; e outros. Por outro lado, a escolha por ofertar, ou
no, habilitaes, est inserida em uma discusso maior que difere entre formao
generalista e especialista para os designers.
Ainda outro elemento que afetou negativamente a construo da identidade
profissional do design foi sua insero como disciplina e competncia de arquitetos.
Porquanto tenha se restringido FAU, promoveu uma ciso na rea que perdura at
hoje, com o grupo de arquitetos de So Paulo advogando para si essa prerrogativa,
que rejeitada pelo contingente de designers egressos de curso especfico.
Discusso essa que, de acordo com Niemeyer (2000), ir permanecer na medida em
que o design continue a destacar-se como prtica profissional em contrrio ao
desenvolvimento de corpo terico prprio.
H que se ver tambm a influncia das associaes profissionais de
designers, marcadas pela efemeridade e diminuta esfera de influncia, que
demonstra a dificuldade de organizao para defender os interesses da categoria. A
Associao Brasileira de Desenho Industrial (ABDI) foi criada em So Paulo, em
1963, por ex-alunos da FAU que haviam se dedicado quele campo, no entanto, ela
no tinha legitimidade perante os formados pela ESDI, que no a aceitavam como
instituio representativa da classe e consideravam que, oriundos da nica escola
de design existente no Pas, uma organizao semelhante deveria ter sede no Rio
de Janeiro e ser dirigida por profissionais com formao em design.
Com esse propsito, em 1978 foi criada a Associao Profissional de
Desenhistas

Industriais

de

Nvel

Superior

(APDINS),

que

teria

grande

responsabilidade no encerramento das atividades da ABDI, em 1980. Decorrente da

dissoluo da maioria das associaes estaduais e do questionamento da atuao
da APDINS, em 1987 fundada a Associao Profissional de Desenhistas
Industriais do Rio de Janeiro (APDI-RJ), em substituio APDINS, que com
atuao regional, propunha-se a congregao dos profissionais de design com
atuao comprovada, possussem ou no formao no curso. Um ano depois,
criada a Associao Nacional de Designers (AND), com o intuito de reunir as
associaes estaduais, que com o passar do tempo perde legitimidade para

103

representar os interesses da categoria, tornando-se efetivamente inexistente.

Embora a Associao Brasileira de Ensino do Design (ABED) tenha sido criada em
1988, ela s entraria em atividade quatro anos depois, sob o nome de Associao
de Ensino e Design do Brasil (AEnD-BR), ainda em funcionamento (NIEMEYER,
1999).
Como comentado na seo anterior, nos ltimos tempos vem sendo
postulada uma nova orientao para o design, com tentativas para resgatar seu
carter interdisciplinar, sua importncia estratgica e enfoque gerencial, nfase na
criatividade e no uso da tecnologia, com relevncia para a pesquisa e definio
como corpo de conhecimentos legtimo. Embora recentes, as mudanas vm
contribuindo para uma viso renovada da profisso, com relevncia para o aumento
da percepo da importncia do design e dos designers para as empresas
(FARBIARZ, 1998; MAGALHES, 1996; RITTO; SILVA, 2001; VILLAS-BOAS, 1999).

4.3.3 Design de Jornais

A expresso design de jornais no nova, no entanto, somente h alguns

anos vem sendo empregada para denotar uma profisso e um ramo de
conhecimentos especfico, ainda que uma vez mais no se trate de denominao
unvoca. Como conjunto de tcnicas e habilidades, caracteriza-se por especialidade
do Design Grfico ou Comunicao Visual, mas concorre com outras tipologias
como: design editorial, design de notcias, diagramao, paginao e infografia. Em
ltima anlise, distingui-se por aderir ao pressuposto da interdisciplinaridade
aplicado ao produto jornal.
O design grfico, como profisso, data de meados do sculo XX, e grande
parte de sua histria marcada pela influncia modernista. Nesse sentido, emprega
dois elementos essenciais, o alfabeto e a imagem, para realizar trs funes
principais: identificao, identificar o que ou de onde provm determinada coisa;
informao e instruo, indicar a relao de uma coisa a outra quanto direo,
posio e escala; apresentao e promoo, prender a ateno e tornar a
mensagem inesquecvel (HOLLIS, 2001).
Para Hollis (2001), o significado transmitido pelas mensagens do design no
expressa as idias de seus criadores, mas atende quilo que pretendia comunicar
quem encomendou o trabalho. Desse modo, dois dos aspectos que diferenciam o

104

designer do artista so, primeiro, que o designer transmite a mensagem desejada

pelo pagador de seu trabalho a partir de uma linguagem reconhecvel pelo pblicoalvo, e segundo, que o projeto de design tem em vista a produo mecnica. Essa
demarcao importante, posto que a reduo da influncia das artes sobre a
produo do design foi um dos fatores que permitiu a consolidao deste como
profisso especializada a cargo de firmas comerciais na dcada de 60.
nesse mesmo perodo que o design grfico se expande para novos meios,
como a televiso, e reas antes dominadas por tradies de ofcio, como o caso
do design de jornais, ampliando ainda seu escopo, na dcada seguinte, para a
produo da imagem corporativa. A tradio modernista no design principia por ser
questionada, culminando, nos anos 80, em tentativas de superao: criao de
novas tendncias, resgate histrico e desenvolvimento de corpo terico e
adequao aos avanos tecnolgicos. Concomitantemente, a concorrncia com
outros veculos de informao, as facilidades geradas pela melhoria no processo e
produtos de impresso e surgimento da editorao eletrnica e a influncia das
mudanas realizadas pelos principais jornais do globo, contriburam para o
florescimento do design editorial atual (HOLLIS, 2001; PIVETTI, 2005).
Essas mudanas impactaram o cotidiano das redaes bem como o processo
produtivo dos jornais. De maneira sinttica, at a metade do sculo passado as
laudas escritas pelos jornalistas eram encaminhadas, depois da reviso, para os
diagramadores, que definiam como a pgina seria ocupada pelos elementos textuais
e grficos, e as remetiam aos paginadores, que definiam a organizao das pginas
e cadernos e as enviavam aos linotipistas para a composio das linhas de
impresso. Com o advento da composio eletrnica e dos computadores, o sistema
de laudas abolido, assim como a funo dos paginadores e linotipistas, e os
diagramadores passam a trabalhar diretamente com os jornalistas, muitas vezes
produzindo o esquema grfico antes mesmo da redao da notcia (HOELTZ, 2001).
O novo sistema e as novas ferramentas de trabalho contriburam para a
promoo da integrao dos profissionais e para a convergncia das diversas
especialidades tcnicas, ou seja, at certo ponto, as mudanas nas tecnologias, na
medida em que modificaram o processo produtivo, demandaram pessoal capacitado
para trabalhar com mltiplas especialidades de modo unitrio e em conjunto, o que
impulsionou a carreira dos designers e a utilizao de plataformas eletrnicas.
Nesse sentido, embora a maioria dos atuais designers de jornais tenham comeado

105

em reas afins como diagramao, paginao e infografia, e tenha se especializado

na atividade ao longo do tempo (CARNICEL, 1999), preciso considerar a
participao do processo de profissionalizao pelo qual passaram os jornais nos
ltimos decnios e a influncia disso na construo grfico/editorial dos jornais.
Essa idia de unidade est bem representada em uma das novas
competncias atribuda aos designers, o desenvolvimento de um projeto grfico e,
com ele, a criao de uma identidade grfica para o peridico 12 . Considera-se que a
elaborao do padro de elementos que constitui e caracteriza determinado jornal
deva levar em conta as especificaes dos nveis editorial, comercial e grfico. Alm
destes ltimos, deve ajustar-se s caractersticas do pblico-alvo, e precisa retratar e
apresentar a filosofia, objetivos, cultura e personalidade da empresa, tendo em vista,
permanentemente, um projeto harmnico e integrado. Apesar disso, assim como no
existem regras rgidas para efetuar esse trabalho, tambm elas no podem ser
ditadas pelo projeto, que tem de ser sinttico, dinmico e flexvel e permitir o
exerccio da criatividade (CARNICEL, 1999; HOELTZ, 2001; MORAES, 1998;
SANTOS, 2005).
A preocupao do designer com a legibilidade da pgina, definio que
distingue sua competncia daquela do jornalista, ao qual cabe a preocupao com a
leiturabilidade; no entanto, essa diviso no clara como poderia em princpio
parecer. Enquanto antigamente as etapas de diagramao e paginao, em boa
parte, independiam do contedo da notcia e eram realizadas sem a participao dos
jornalistas, a aproximao desses dois grupos aumentou a dependncia e o nvel de
interferncia de um sobre o trabalho do outro. Esses limites tornam-se ainda mais
complexos quando a terminologia de design editorial, que perpassa livros, jornais e
revistas, catlogos, capas e anexos, e especialmente design de notcias, so
adotadas (HOELTZ, 2001; SANTOS, 2005).
O surgimento da ltima vai ao encontro da impreciso da designao de
projeto grfico frente apario do jornalismo digital, mas ao mesmo tempo
comporta [...] no s a atividade de dar forma sensvel e compreensvel notcia
nos meios predominantemente visuais, mas tambm de pens-la, planej-la, assim
como todo esforo de produo dentro do contexto atual (SANTOS, 2005, p. 3).

12

Note-se que ao se tratar de identidade, nesse caso, compreende-se as relaes dialticas entre
jornal e sociedade, com seus variados nveis de complexidade, ainda que esse pressuposto no
acompanhe o trabalho de alguns autores utilizados.

106

Essa definio poderia indicar um aumento da participao dos designers no

processo de construo da notcia, uma tendncia coerentemente relacionada
interpretao do design como discurso (abordada no pargrafo seguinte), no fosse
o autor considerar o design como mediador da informao jornalstica e do leitor,
submetendo-lo transmisso da mensagem [...] que o reprter pretende expressar
ao pblico atravs da notcia (SANTOS, 2005, p.2).
Dessa maneira, embora se apregoe a integrao da notcia aos aspectos
visuais e se considere a programao visual processo de comunicao, o
planejamento grfico fica contraditoriamente relegado, sendo dinamizado somente a
partir dos critrios e da prtica jornalstica; isso fica ainda mais evidente ao final do
artigo de Santos (2005), quando o mesmo conclama que essas mudanas so de
responsabilidade do jornalista, o que tem paralelos com o conselho de outro autor,
que considera que o bom desempenho da atividade de planejamento grfico
depende de profissionais hbridos, [...] tendo o jornalismo como primeira opo
(CARNICEL, 1999, p. 2).
Alguns artigos nacionais recentes tm direcionado a concepo de design
para uma idia de discurso. Eles consideram que cada um dos elementos utilizados
na construo das pginas um instrumento da comunicao e permite a
construo de um significado diferente, assim como a composio por ela
constituda. Nesse sentido, o discurso grfico opera em nvel visual e, como tal,
incorpora elementos de significao. Como construtores de discurso, portanto, os
designers so responsveis no somente pela construo do meio que veicula a
mensagem, mas tambm por ela prpria, e esto sujeitos s mesmas influncias
que outros produtores. Dessa maneira, torna-se cada vez mais sutil a diferenciao
das mensagens transmitidas por meio de elementos textuais e grficos, e ascende a
nfase em sua complementaridade e nos reflexos por eles produzidos em sociedade
(FISCHER, 2001; HOELTZ, 2001; LEITE, 1997; MORAES, 1998).

107

5 APRESENTAO E ANLISE DOS DADOS

A fim de facilitar a apresentao e anlise dos dados coletados na pesquisa,

essa seo geral foi dividida em trs subsees. A primeira descreve a empresa na
qual foi realizado o estudo de caso, seu histrico e aspectos estruturais e o iderio
geral mantido sobre ela. Na segunda apresenta-se percepes quanto s mudanas
nos aspectos grficos de peridicos a partir de trs diferentes fontes: associaes de
jornais, jornalistas e jornais. Por fim, aborda-se a mudana de projeto grfico
realizada na Gazeta do Povo em 2005 com base em viso geral do processo, nas
interpretaes dos trs grupos distinguidos e de acordo com as notcias publicadas
pela empresa em jornal prprio.

5.1 EMPRESA

O caso estudado foi a Editora Gazeta do Povo Ltda., constituinte da Rede

Paranaense de Comunicao (RPC), respectivamente a maior empresa jornalstica e
o maior grupo de mdia do Paran. Para a apresentao do caso em estudo foram
utilizadas as notcias publicadas no jornal Gazeta do Povo, referentes ao veculo e
empresa, que vm sendo colecionadas e preservadas h mais de 30 anos pela
Biblioteca Pblica do Paran em acervo dedicado aos assuntos do Estado, a
totalidade das edies do jornal Notcias Nossas, veculo informativo mensal de
circulao interna criado em 2002, preservadas em acervo prprio - documentos
estes referenciados separadamente no ANEXO 2 - e as entrevistas realizadas com
os funcionrios da empresa no perodo de novembro de 2005 a fevereiro de 2006.
A primeira seo apresenta de maneira sucinta o modo como est organizado
o Grupo RPC, como foi definida a estrutura hierrquica da Editora, a relao
existente entre as principais reas e seu funcionamento para a produo do jornal. A
segunda descreve de maneira breve o histrico das principais mudanas realizadas
na empresa, ponderando sobre as motivaes, justificativas e implicaes para a
atual situao da empresa. Por fim, na terceira seo efetua-se caracterizao da
Gazeta do Povo a partir das percepes sobre ela mantidas, que figuraram em
matrias publicadas em jornal prprio, nas entrevistas com os funcionrios e no
jornal interno Notcias Nossas.

108

5.1.1 Apresentao

A Rede Paranaense de Comunicao o maior grupo de comunicao do

Estado do Paran. Constituda por 13 diferentes empresas, detm a liderana nos
quatro segmentos de mdia em que atua: rdio, televiso, jornal e internet. At
meados do ano 2000, existiam somente 11 empreendimentos autnomos e isolados
em propriedade de duas famlias. Em 3 de novembro daquele ano seria criada a
RPC, com a finalidade de ser uma marca corporativa que representasse todas as
empresas do grupo, fosse de fcil reconhecimento pela comunidade e contribusse
para estabelecimento de uma identidade forte. Alm disso, estava atrelada
estratgia de congregar os vrios empreendimentos em torno de objetivo comum de
modo a aumentar a unidade e sinergia entre eles, para crescer com qualidade e
responsabilidade e manter a liderana nos ramos especficos de atuao (CCI,
2002d, 2004d; GAZETA DO POVO, 2001a).
As empresas que compem o Grupo, bem como sua data de criao ou
aquisio, podem ser visualizadas no quadro abaixo.
Empresas do Grupo RPC
Criao/Aquisio
Editora Gazeta do Povo
1919/1962
TV Paranaense (Curitiba)
1960/1969
TV Cultura (Maring)
1975
TV Coroados (Londrina)
1963/1979
TV Cataratas (Foz do Iguau)
1988
Rdio 98 FM
1988
TV Esplanada (Ponta Grossa)
1973/1991
TV Imagem (Paranava)
1997
Editora Jornal de Londrina
1989/1999
TV Oeste (Cascavel)
2000
TV Guairac (Guarapuava)
2000
Instituto RPC (IRPC)
2001
OndaRPC (Fuso do Portal TudoParan e Provedor Onda)
1998/2005
QUADRO 3 EMPRESAS DO GRUPO RPC
FONTE: Elaborado com base em: CCI, 2002a, 2002d, 2002e; GAZETA DO POVO, 1975.

O Grupo possui uma nica empresa voltada ao segmento de rdio, mas vem
prospectando novos negcios e analisando a possibilidade de compra de outras
empresas. O segmento televisivo, por sua vez, encontra-se praticamente
consolidado, mas preocupao recorrente frente ao fortalecimento das TVs por
assinatura e atuais discusses sobre tecnologias de transmisso digital. O ramo de
atuao mais antigo o jornal, no qual a empresa possui maior presena na capital

109

que no interior do Estado, situao que se est tentando reverter com o

desenvolvimento de diversas aes para aumentar a circulao nas localidades
interioranas. Por fim, a internet o meio mais recente e, apesar disso, recebeu
grandes investimentos em 2005, quando a RPC comprou a maioria das aes de um
provedor de acesso internet.
A Editora Gazeta do Povo Ltda. foi a primeira empresa adquirida pelos
proprietrios da RPC, ela edita o jornal Gazeta do Povo, o mais antigo do Paran
ainda em circulao. Constitudo sob os auspcios de Benjamin Lins e Oscar de
Plcido e Silva, ele teve sua primeira redao e oficina localizadas Rua Dr. Murici,
n. 95, quatro anos depois deslocadas para a Rua XV e nos anos 50 transferidas
para nova sede Praa Carlos Gomes, de onde devem mudar-se para construo
prxima s instalaes da TV Paranaense no bairro Mercs.
A Benjamin Lins coube pronunciamento dos objetivos do peridico, em
manifesto publicado no dia 20 de janeiro de 1919 e em editorial estampado na
primeira pgina da edio inicial do jornal, os quais compreendiam o compromisso
de defender os interesses da sociedade, mantendo independncia a quaisquer
desejos particulares e principalmente polticos, mediante exposio completa e
verdadeira dos fatos e conflitos da vida que possibilitasse coletividade escolher
suas prprias diretrizes. A primeira edio foi publicada no dia 3 de fevereiro de
1919 e em suas seis pginas misturavam-se as matrias com nmero relativamente
grande de anncios classificados e publicitrios (GAZETA DO POVO, 1919, 1969,
1999a).
Devido a dificuldades financeiras, diminuio do volume de publicidade e
aumento da concorrncia, dentre outros fatores possveis mas no abordados, como
a mudana de governo citada em seo precedente, em 1962 a empresa seria
vendida para os scios Francisco Cunha Pereira Filho e Edmundo Lemanski, ambos
advogados e amigos dos proprietrios anteriores. O primeiro deixaria a advocacia
para se dedicar exclusivamente ao jornal, assumindo o cargo de diretor e
estabelecendo como objetivos primordiais o saneamento da empresa, que teria
levado quase dez anos, modernizaes tecnolgicas que a possibilitassem atender
a crescente demanda e competir com os outros dirios e a qualificao dos
funcionrios das reas tcnica e editorial (GAZETA DO POVO, 1975).
Atualmente a empresa lder no segmento jornal e no possui concorrentes
diretos fortes. Seu principal produto, o peridico de mesmo nome, detm em torno

110

de 80% do mercado de leitores das classes A e B em Curitiba e o maior em

circulao no Paran, com volume total prximo a 330.000 exemplares semanais no
ltimo semestre de 2005, sendo 230.000 vendidos na capital, 30.000 na Regio
Metropolitana de Curitiba e 65.000 no interior do Estado e os demais distribudos a
outras localidades do Pas. Aos domingos vende-se praticamente o dobro de
unidades vendidas durante a semana, em mdia total de 80.000 exemplares,
naquele mesmo perodo 13 . Alm disso, h 11 anos o jornal vem conquistando o
primeiro lugar em todas as edies do ranking Top of Mind, desde o incio da
pesquisa, na categoria de jornal mais lembrado do Paran (GAZETA DO POVO,
2005j).
A Gazeta do Povo est estruturalmente inserida na RPC como Diretoria Geral
de Negcios Jornal, subordinada Presidncia e ao Comit de Vice-Presidncia do
Grupo. Internamente divide-se em trs diretorias principais: Operaes, Comercial e
Jornalismo,

perpassada

pelas

diretorias

corporativas

de

Marketing,

Administrao e Finanas e Recursos Humanos, como mostra a figura a seguir. A

Diretoria de Jornalismo responsvel pela produo do contedo editorial e
diagramao do jornal, enquanto a Diretoria Comercial efetua a captura de anncios
e o relacionamento com anunciantes e agncias e a Diretoria de Operaes
encarrega-se do processo industrial e de distribuio do jornal.

FIGURA 6 ORGANOGRAMA GAZETA DO POVO

FONTE: Cedido pela empresa.

13

Dados auditados pelo Instituto Verificador de Circulao (IVC) e cedidos pela empresa.

111

A Diretoria de Jornalismo a prpria estrutura de redao do jornal e

comporta, alm das editorias dos cadernos, uma Editoria Executiva de Imagem, que
elabora o projeto grfico e a diagramao do jornal, e outra de Internet, responsvel
pela

verso

on-line

do

jornal.

Vale

dizer

que

os

diagramadores

esto

hierarquicamente subordinados quela Editoria Executiva, embora estejam alocados

de acordo com a diviso do jornal em editorias de cadernos, atuando como parte do
grupo responsvel por determinado caderno no dia-a-dia da produo do jornal. A
Diretoria Comercial composta de vrias gerncias comerciais, incluindo-se um
escritrio em So Paulo. Existem ainda em torno de 10 sucursais distribudas por
Curitiba e 11 no interior, com a finalidade de captar anncios e reforar a marca do
jornal. Por fim, a estrutura da Diretoria de Operaes inclui cinco gerncias:
Operaes Comerciais, Impresso, Logstica, Venda Avulsa e Assinaturas.
Pode-se descrever de maneira sinttica a rotina produtiva do jornal. Logo pela
manh realizada a primeira reunio de pauta 14 , com a presena do Diretor e
chefes de jornalismo e coordenadores das editorias do jornal para rever as matrias
do dia anterior, analisar o que foi publicado em outros jornais, definir os temas do dia
e realizar as apostas nos principais assuntos. Enquanto isso, o departamento
Comercial recebe os anncios publicitrios e classificados para aquela edio e os
encaminha s Operaes Comerciais (OPEC) para a montagem do mapa comercial
do jornal 15 .
Aps o almoo realiza-se nova reunio de pauta e apreciao dos contedos.
De posse de verso parcial daquele mapa, avalia-se a suficincia da quantidade de
pginas para comportar as notcias, a partir de regra que estipula mximo de 30% de
material publicitrio, e, caso necessrio, abre-se mais pginas nos cadernos. Essa
regra de comercializao dos espaos vlida somente para os cadernos
essencialmente editoriais. Para os classificados, como Imveis e Automveis, existe
somente uma quantidade definida de pginas a ser ocupada com material editorial,
as demais sendo abertas de acordo com o volume de anncios existente.

14

Embora no se tenha participado do processo de definio das matrias que ocorre nas reunies
de pauta, vale citar o artigo desenvolvido por Nogueira (2002), que apresenta pesquisa etnogrfica
efetuada na redao de dois jornais esclarecendo como funciona o processo de seleo e aposta e
outro elaborado por Ald et al (2005) que discute os critrios utilizados e as demandas envolvidas.
15
Mapa comercial a configurao das pginas do jornal de acordo com os espaos vendidos em
determinado dia, em acordo formatao disponvel pelo projeto grfico do peridico.

112

Todo esse processo marcado por grande interatividade entre as vrias

reas da empresa. A relao entre Redao e Comercial em boa parte
intermediada pela OPEC, que alm de preparar as pginas de anncios, tem a
funo de posicionar a rea redacional em relao aos espaos publicitrios de
ocupao, tendo em vista os horrios de impresso. Na medida em que se vai
concluindo as matrias, diagrama-se as pginas que, quando fechadas, so
encaminhadas ao departamento de Pr-Impresso.
Nesse departamento casa-se as pginas e efetua-se a montagem dos
cadernos, com base em horrios de fechamento diferenciados e medida que as
pginas so enviadas pela redao e pelo comercial. Os espaos para anncios so
vendidos at as sete horas da tarde e o expediente da redao normalmente se
estende at o final do dia. Conquanto parea processo simples e bem regulado,
apresenta-se diariamente como regio aberta para discusses e definies,
conforme declararam alguns entrevistados.
[...] uma regio de conflito comercial/redao, sempre ser, [porque] a
obrigao comercial trazer anncios, e a obrigao da redao publicar
contedo noticioso, e o dois esto no mesmo espao, no espao fsico que
a pgina, isso vai gerar conflito sempre.
[...] o Comercial quer vender at o mximo do limite de horrio que ele
puder, pra poder maximizar o seu recurso e a Redao quer o jornal na mo
dela o mais cedo possvel para ela tambm poder escrever a matria com o
mximo de qualidade e ao mesmo tempo a impresso tambm deseja que o
jornal esteja l o mais cedo possvel pra ela poder rodar o jornal cedo e
passar esse jornal pra expedio e a expedio entregar esse jornal aos
nossos clientes.

Depois de concluda a montagem dos cadernos, a Impresso gera os fotolitos

e grava as chapas para as rotativas para a confeco do jornal. O dirio impresso
encaminhado rea de Logstica, que realiza a separao dos volumes e encartes.
A partir desse ponto, o produto pode seguir para as reas de venda avulsa ou
assinaturas. A distribuio aos assinantes feita por empresa terceirizada, que
entrega o produto na casa dos clientes, enquanto a venda avulsa ocorre tanto com
base em distribuidores, que entregam os jornais para as bancas, quanto por meio de
um caixa que vende o jornal com desconto para as bancas na prpria sede da
empresa. At ento, no existia relacionamento da Gazeta com o consumidor final,
situao alterada com a contratao de jornaleiros para atendimento em sinaleiros
de algumas das principais localidades virias da cidade.

113

Para encerrar essa exposio, vale dizer que a edio dominical do peridico
elaborada por comisso especial que define pauta prvia na segunda-feira e
prepara as matrias e efetua as modificaes durante o transcorrer da semana; seu
fechamento ocorre aos sbados, junto edio prpria daquele dia. Alm dessa
produo diria do produto jornal, a Gazeta do Povo ainda presta servios de
impresso para terceiros e desenvolve projetos especiais de trs tipos: comerciais,
focados na atrao de anunciantes que ainda no utilizam o jornal; de circulao, a
cargo da rea de marketing e com o objetivo de aumentar as vendas do jornal; e
editoriais, direcionados criao de produtos com contedos diferenciados a serem
publicados em conjunto ao jornal dirio (CCI, 2004d).

5.1.2 Histrico das Mudanas

Quando os novos proprietrios assumiram a empresa, a maioria dos

equipamentos datava de sua fundao. Em resposta crescente aceitao do
jornal, a rotoplana com capacidade de oito pginas e as linotipos foram substitudas
por rotativa com sistema ofsete, em 1969, acrescentando-se deck a cores em 1972,
sistema de fotocomposio integrado por computadores em 1973, e Compuscan
Super Alpha para leitura do texto e transformao em cartes perfurados, em 1975.
Alm dessas mudanas tecnolgicas, foram feitas contrataes de reprteres e
redatores, que passaram a receber salrios ao invs de vales, e de agncias de
notcias, a fim de melhorar a parte editorial. Em relao aos aspectos operacionais,
decidiu-se pela edio do peridico tambm s segundas-feiras, a partir de agosto
de 1975, e elaborou-se meticulosa logstica para ampliar o atendimento s cidades
do interior. Esses investimentos, bem como outros fatores j comentados,
possibilitaram que a Gazeta chegasse posio de liderana no Estado dez anos
aps a mudana de propriedade, com grande abrangncia nas camadas de A a D
da populao (CORREIO DE NOTCIAS, 1992; GAZETA DO POVO, 1975, 1977,
1997b, 2004).
Ao final dos anos 80 e incio da dcada seguinte iniciado processo de
modernizao na empresa. A informatizao, que comeou em 1989 na redao,
seria concluda em 1995 a partir da assinatura de contrato com a Apple para a
instalao de computadores Macintosh em toda a organizao; visando s mesmas
metas de reduo do tempo de produo e antecipao do horrio de fechamento

114

do jornal e ao aumento da qualidade e disponibilidade de nmero maior de

exemplares para os leitores anunciantes. Ainda, considerando-se que a liderana da
Gazeta adviria de sua qualidade editorial, a compra desses novos equipamentos
teria permitido ao jornal circular com nova apresentao grfica, liderando tambm
na apresentao e se equiparando em qualidade e desenho grficos aos melhores
jornais dos Estados Unidos e da Europa (GAZETA DO POVO, 1994a, 1995c, 1996b,
1999a).
Ainda que o perodo em estudo seja de 2000 a 2005, o processo de
informatizao da empresa apresenta importncia singular para a posterior anlise
das mudanas grficas promovidas pela empresa. At esse momento, boa parte do
design e diagramao do jornal era manual. Os jornalistas produziam as matrias
em laudas na sala de redao que, posteriormente, eram encaminhadas para outra
localidade para receberem forma e serem inseridas nas pginas do jornal. Com os
computadores criou-se a possibilidade de escrever e organizar o texto numa mesma
plataforma, quase de maneira simultnea, e os designers deixam de ocupar
dependncia a parte do espao da redao para a ela integrarem-se. Na medida em
que isso acarreta a comunho de um mesmo espao, a integrao do desenho e
diagramao ao processo de produo das matrias e o convvio entre dois tipos de
profissionais com nfases distintas, cria-se conflito e interferncias mtuas no
trabalho que at ento no existiam. Isso pode ser percebido de acordo com os
excertos das entrevistas abaixo.
[...] a Redao era uma coisa assim, tanto fsica quanto conceitualmente,
era uma coisa separada dentro do jornal. Existia o departamento tcnico,
onde era feito o jornal, onde ele se tornava produto, num local diferente de
onde vinha a notcia, a matria. A partir da informatizao isso muda,
porque a parte tcnica passa a integrar o corpo de Redao, os designers
passam a trabalhar dentro da Redao em parceria com o jornal.
[...] pro jornalista, o antigo, a matria dele era uma obra, era um papel que
ele colocava na mquina de escrever e da ele nem se preocupava muito
em como que isso ia se transformar no jornal no dia seguinte. Quando ele ta
trabalhando lado a lado h, lgico, um conflito, porque o designer quer a
pgina mais bonita e o jornalista quer colocar a maior quantidade possvel
de informao. Ento isso gera conflito, mas vai sendo amenizado com o
tempo [...].

Em 1992 instalada nova rotativa, que permite dobrar a capacidade de

impresso e ampliar os prazos de fechamento das edies. O investimento
caracterizado como uma necessidade frente ao aumento da demanda e uma etapa
do permanente processo de modernizao e atualizao do parque grfico do jornal,

115

justificado a partir do aumento da velocidade da informao nas sociedades

modernas. Com o objetivo de agilizar a coleta e o processamento das notcias e a
produo do jornal e entrega ao leitor, a empresa implantou duas fotocompositoras a
laser e dois sistemas paginadores. Utilizando processo de escaneamento, tornava
mais fcil a composio das pginas com figuras e textos e iniciava a substituio
dos paginadores pelos diagramadores, que passavam a dispor de tecnologia para
elaborao digital dos elementos que comporiam as pginas do jornal (GAZETA DO
POVO, 1989, 1991, 1992, 1997).
H de se ver que parte das mudanas teve tambm como objetivo preparar
estruturalmente a empresa para entrada mais forte nas cidades do interior. A
reduo do perodo de produo e o decorrente fechamento antecipado do jornal
permitiram ajustar a logstica para aumentar a rea de distribuio do jornal e fazer
sua entrega mais cedo. Ademais, em 1994 j havia sido lanado o suplemento
Gazeta nos Municpios, contribuindo para a consolidao da interiorizao do jornal
no Estado. Coordenado pela sucursal de Ponta Grossa, criada em 1986, o
suplemento circularia aos domingos, em edio quinzenal, e seria o incio de
proposta mais ampla de cobertura jornalstica de todas as regies do Paran.
(GAZETA DO POVO, 1994b, 1996a).
Em 1993 a Gazeta do Povo havia contratado a empresa Orsini & Groterra
para analisar pesquisa sobre a penetrao do jornal no mercado curitibano e
paranaense, efetuada pelo Instituto de Pesquisa Marplan, e profissionalizar a equipe
jornalstica. A anlise concluiu que o volume de circulao e o ndice de leitura eram
os maiores do Estado, chegando a 90% nas classes A e B, e que isso deveria ser
aproveitado em termos publicitrios. Para tanto, ao sistema de trabalho foram
propostas melhorias que permitissem o provimento de evidncias mais concretas e
com suporte de avaliao tcnica aos anunciantes, que os permitissem tomar
decises de investimento mais racionais e calcadas em informaes fidedignas.
Com base nessa avaliao e em pesquisas de mercado patrocinadas pela empresa,
reformulou-se o processo de relacionamento com os anunciantes, deciso que
garantiu a liderana brasileira do jornal em nmero de anncios publicados, em 1996
(GAZETA DO POVO, 1993, 1996a).
Em 1993 a Gazeta amplia novamente o parque grfico, instalando nova
rotativa em sistema ofsete. Dois anos depois, em 1995, transforma-se no primeiro
jornal brasileiro a usar papel reciclado. A partir tambm dessa data, a empresa inicia

116

publicao das notcias do jornal na internet, por meio do portal La Plaza de Dirios,
para no ano seguinte tornar-se o primeiro jornal paranaense e o segundo jornal
brasileiro a montar uma pgina na internet disponibilizando seu noticirio, o primeiro
fora o Jornal do Brasil (GAZETA DO POVO, 1995b, 1995d, 1997a, 1997c, 1999a).
Em 1995 lanado o Clube do Assinante Gazeta do Povo, com a proposta de
oferecer descontos em diversos estabelecimentos da capital e interior aos
assinantes do jornal, como tentativa de fidelizao dos clientes. Nesse mesmo
sentido, mas como forma de aproximao da empresa com seu pblico, criou-se
atendimento telefnico com funcionamento diurno e noturno para atender dvidas e
reclamaes e prestar informaes sobre os servios da empresa e opes de
entretenimento, alimentao e lazer na cidade. De outro modo, o jornal passou a
desenvolver pesquisas de opinio sobre os temas de maior repercusso na mdia,
buscando tomar conhecimento do posicionamento dos leitores e retransmitir a eles a
percepo majoritria da populao na forma de opinies tabuladas (GAZETA DO
POVO, 1995e, 1996a).
Com o objetivo de expandir o mercado editorial paranaense intensifica-se o
processo de segmentao do jornal, de acordo com filosofia de prestao de
servios aos leitores. Aos suplementos j veiculados, como o Viver Bem, destinado
ao pblico feminino com informaes sobre casa e famlia, Gazetinha, dirigido ao
pblico-infantil, Caderno de Imveis, com informaes sobre o mercado imobilirio e
da construo civil, entre outros, inicia-se cobertura de eventos e perodos
especficos, cujo exemplo o caderno Vero Light, so relanados o Caderno de
Automveis, com matrias especializadas sobre automobilismo e motociclismo, e o
suplemento de Turismo, que traz reportagens, roteiros e dicas de viagens e cria-se
ainda o Caderno G, com a proposta de informar sobre opes de entretenimento,
cultura e lazer e o Nosso Bairro, para prover informaes de utilidade pblica,
cultura, eventos, estabelecimentos comerciais e outros aos diferentes bairros de
Curitiba (GAZETA DO POVO, 1996a).
Em 1999 ocorrem mudanas no formato do jornal: foram reduzidos 2,54 cm
na largura das pginas standard e 2,54 cm na altura dos suplementos tablides.
Essas modificaes, integrantes do processo de modernizao grfica dos jornais,
foram justificadas como uma adequao tendncia mundial de tornar os jornais
mais compactos e atraentes pretendendo-se facilitar e tornar mais agradvel sua
leitura bem como padronizar o tamanho das colunas com outros jornais do Pas,

117

alm de permitir a automatizao total do processo de produo dos jornais e que o

aumento no preo do papel no fosse repassado para o consumidor. Em conjunto a
isso, adotou-se recurso infogrfico, informatizou-se a montagem dos anncios e
reelaborou-se a seo de classificados do jornal, aumentando os itens de anncios
de 120 para 400, dividindo-os em nove sees principais (GAZETA DO POVO,
1999b, 1999c).
O novo formato do jornal e organizao dos classificados foram primeiro
apresentado s agncias de publicidade, s quais se enfatizou os benefcios das
alteraes: modernidade e clareza do veculo, possibilidade de veicular o mesmo
tipo de anncio em diferentes jornais, anncios mais atraentes e retorno mais rpido
do investimento. Alm disso, teria sido aprovado por 90% dos leitores, resultado
encontrado na pesquisa realizada pela Paran Pesquisas, que visualizaram naquele
formato e nova organizao os mesmos benefcios que a empresa se havia proposto
a promover (GAZETA DO POVO, 1999d).
De maneira a acompanhar aquela tendncia de reformulao, que tambm
compreendia aumento na qualidade e combinao do texto com o desenho do jornal
e tinha em vista o desenvolvimento de novos meios de comunicao, como a
internet, que [...] exigem versatilidade visual, rapidez, sem prejuzo da profundidade
da informao (GAZETA DO POVO, 2000d, p. 4), a Gazeta havia contratado, em
1997, consultoria espanhola da Universidade de Navarra para promover reforma
editorial e desenvolver novo projeto grfico do jornal, lanados com a comemorao
de 81 anos da empresa, no ano 2000.
Em parceria com os jornalistas da casa, foram despendidos trs anos no
treinamento dos funcionrios, consulta a leitores e planejamento e teste das
medidas que seriam tomadas. Como resultado concebeu-se novo conceito de jornal
dirio, calcado em planejamento detalhado de cada edio e diferentes enfoques e
critrios jornalsticos e elaborou-se projeto grfico moderno, de maneira a aliar as
transformaes editoriais s grficas; modificaes que foram feitas preservando-se
a identidade do peridico (GAZETA DO POVO, 2000a, 2000c, 2000d).
Buscando reforar a organizao e visualizao das pginas do jornal,
facilitando sua leitura e mantendo-se compromisso de credibilidade, rigor,
independncia e agilidade na transmisso das informaes , alm da integrao
dos aspectos textuais de notcia, opinio e anlise a elementos visuais como fontes,
infogrficos, fotografias e ilustraes em geral, foram criados diferentes nveis de

118

leitura, permitindo que ela fosse mais rpida ou mais profunda. Em conjunto aos
presumidos benefcios para os leitores, as matrias apresentaram novas
oportunidades para os anunciantes, aos quais foram novamente comunicadas antes
do lanamento, dentre as quais possvel citar a abertura de novos espaos
publicitrios e a valorizao das mensagens publicitrias. Em conjunto descrio
das modificaes o jornal publicou a opinio de publicitrios, designers e leitores,
que em sua maioria teriam aprovado as reformas (GAZETA DO POVO, 2000a,
2000c, 2000d, 2000e, 2000f).
Outros dois lanamentos, o prmio Sementes da Criatividade e a
reformulao da Gazeta on-line, foram feitos simultaneamente. O prmio, criado
como forma de incentivar a expanso do mercado de anunciantes, objetivava
premiar as melhores campanhas publicitrias veiculadas no jornal de 15 de
novembro de 1999 mesma data do ano seguinte. Por sua vez, a mudana de
formato e introduo de novos servios no site do jornal tiveram em vista a
ampliao do nmero e da qualidade das informaes transmitidas. Dentre as
novidades pode-se apontar a incluso de rea para os classificados, publicados em
atendimento s reivindicaes dos leitores, e maior nmero de espaos para a
veiculao de publicidade (GAZETA DO POVO, 2000b, 2000c, 2000d, 2000e,
2000g, 2000h).
Em 1999 foi criado o Jornal de Londrina (JL), como continuao do
movimento de expanso e dos investimentos da empresa no interior do Estado. No
entanto, pagava-se para o jornal ser impresso na grfica do jornal Tribuna do Norte,
at 2001, quando foi comprada a primeira impressora regional da empresa.
Destacou-se essa deciso como parte de cronograma de expanso e modernizao,
que possua como objetivo a ampliao e o fortalecimento do relacionamento do
povo paranaense e que inclua tambm a instalao de bases jornalsticas e
equipamentos para a realizao de reportagens regionais. Como benefcios aos
leitores e anunciantes, salientou-se, em primeiro lugar, a descentralizao da
impresso da Gazeta do Povo, que permitiria que o jornal chegasse mais cedo aos
extremos do Estado, e em segundo, a melhoria da interatividade entre os
paranaenses (CCI, 2002a; GAZETA DO POVO, 2001b).
Tendo em vista a proximidade dessas transformaes e seu trmino e
divulgao terem ocorrido prximos entrada do novo sculo, pode-se considerar,
assim como o fizeram alguns entrevistados, o ano 2000 como marco da entrada da

119

empresa em nova fase. Trs parecem ter sido os principais conceitos balizadores
das mudanas: planejamento, integrao e profissionalizao. Recordaram os
entrevistados que antes da criao da RPC existiam empresas independentes, com
pouca ou nenhuma sinergia e comunicao entre elas. A administrao estava
estagnada, calcada em procedimentos de gesto ultrapassados, com viso
retrgrada do relacionamento com o mercado e funcionrios. Na Gazeta do Povo
funcionava estrutura de cls, o processo decisrio era vertical e existiam vrios
problemas de comunicao e integrao, a organizao das matrias no jornal era
precria, utilizava-se modelo arcaico de jornalismo e conceito de contedo
incompatvel com a nova realidade que despontava ao final dos anos 90. Aspectos
esses bastante comentados pelos entrevistados.
quando eu entrei aqui era muito interessante [...] voc tinha 3/4 pessoas que
eram parentes e trabalhavam na mesma sala, e a aconteciam cls. Ento
assim, voc falava mal do ciclano porque voc precisava de um trabalho
dele e ele no executou no tempo, da forma correta, s que, acabava que
chegava no ouvido do fulano, que era primo, tio, irmo, etc. e tal, e a voc
sofria represlias; aquele trabalho que era pra ele fazer, ele fazia se ele
queria, se ele no queria ele colocava todas as pedras no seu caminho.
Ento isso foi uma das coisas que mudou dentro dessa empresa, isso hoje
praticamente inexistente.
[...] era uma estrutura com uma mentalidade muito de compartimentos, era
muito vertical, Foi importante pra [horizontalizar] a discusso, o
encaminhamento das questes, ficou mais transparente, mais arejado,
antes era uma coisa, como eu disse, vertical, vinha de cima e no se
discutia, parecia uma estrutura militar: o general, capito, major e o soldado
l embaixo.
[...] agora a comunicao mais ampla. Antes era muito fechada, cada
departamento era um departamento fechado [...] as pessoas era donas do
departamento, como se fossem vrias empresas dentro de uma empresa
s.
antigamente acho que era, bem... uma poro de jornalistas catando
imagens, catando matrias de agncias, reliases e colocando no jornal.
Depois da mudana, a sim passou a se pensar em uma editoria de Paran
e Mundo, passou-se a produzir matrias com mais foco. O que de um
coordenador, que seria, acho que at dos editores que focaram melhor o
trabalho. Ficou mais profissional, deixaram de aceitar reliases, aquelas
coisas de matria que o pessoal sugere, que tem interesses.

Apesar da amplitude das alteraes, que se estendeu desde elementos

estruturais at aspectos do grafismo do jornal, diferentemente do que encontrou
Tiepolo (2000) em seu trabalho, essas modificaes no foram percebidas pelos
entrevistados como mudana nos valores da empresa. Quando questionados

120

diretamente sobre a mudana de valores, os entrevistados responderam de maneira

bastante similar, como exemplificam as duas passagens abaixo.
os valores da Gazeta permanecem [...] esses princpios no mudam, isso a
est acima de qualquer mudana editorial, grfica e tudo o mais. Isso a
uma coisa que inerente Gazeta.
a empresa tem valores: respeito, confiabilidade, tica, integridade, muito
fortes, muito fortes [...] esses valores so valores que esto na organizao,
pelo que eu sei, desde que o Dr. Francisco com o Dr. Edmundo assumiram
o controle desse grupo, e vem permeando a organizao toda e vem se
multiplicando atravs dos seus filhos.

Apesar disso, no se invalida a interpretao da autora como fase de

transio de estrutura empresarial familiar para profissionalizada, ainda que essa
avaliao no esteja presente no escopo do presente trabalho. Como comentado,
atribui-se a elas maior integrao entre as reas da empresa, profissionalizao do
corpo funcional e planejamento das atividades e projetos. Nesse sentido, teriam sido
responsveis pelo desenvolvimento de estrutura organizacional adequada ao novo
conceito de produo do jornal introduzido, ritmo de trabalho e atribuies
profissionais e iniciado fase permanente de transformaes na empresa.
Uma nova mudana radical, e no mera maquiagem grfica, realizada nos
classificados em 2002. Visando o leitor, mas principalmente oferecer melhores
resultados aos anunciantes, objetivou-se facilitar a leitura e aumentar o poder de
venda dos anncios, consumindo-se dois anos em pesquisas, treinamentos,
desenvolvimento de software e aquisio de equipamentos. As modificaes
compreenderam nova diviso em seis sees e projeto grfico reformulado e com
diagramao mais moderna, bem como a veiculao de anncios do jornal na
internet por perodo de uma semana 16 . Nesse mesmo ano modifica-se o
TudoParan, portal do jornal na internet criado em 2000. Com leiaute mais moderno,
limpo e completo, pretendendo-se proporcionar mais agilidade e interatividade para
os leitores a partir da diviso em editorias, cadernos, classificados e servios (CCI,
2004d; GAZETA DO POVO, 2002a, 2002d).
Em 2004 a empresa comea processo de implantao do Enterprise
Resource Planning (ERP) e substitui os mackintoshes da redao por PCs com o
sistema operacional Linux. Outras mudanas foram feitas em relao dinmica de
16

O jornal ainda publicou que possui liderana absoluta nesse mercado, com 71% durante a semana
e 90% aos domingos, e que as modificaes foram aprovadas tanto por leitores quanto pelos
anunciantes (GAZETA DO POVO, 2002b, 2002c).

121

trabalho, como a alocao de jornalistas do Portal na redao da Gazeta para

aumentar a interatividade entre eles e a criao de coordenao especial para
elaborar o jornal de domingo, resultante de projeto desenvolvido por grupo de
trabalho criado para discutir melhorias do contedo editorial e sistema de trabalho do
jornal e composto pelos jornalistas da Gazeta e da TV Paranaense. A coordenao
decidiu que a pauta da edio dominical seria estabelecida logo na segunda-feira, o
que permitiria a produo das matrias durante a semana e o fechamento do jornal
s sextas-feiras, junto com a edio sabatina (CCI, 2004a, 2004b, 2004c).
Em 2005 so efetuadas novas mudanas na Gazeta do Povo, de acordo com
as orientaes do planejamento corporativo da RPC para aquele ano, no qual se
afirmava como principal meta e desafio a busca do crescimento sustentado da
empresa, o que seria feito mediante a [...] busca de uma qualidade editorial cada
vez maior e pela implantao consistente, determinada e bem alinhada de todas as
aes com impacto na circulao, tais como fidelizao de assinantes e esforos de
vendas (CCI, 2005a, p. 3). Nesse sentido, at a metade daquele ano reformula-se o
TudoParan, portal do Grupo na internet, para facilitar e agilizar o acesso aos
contedos e incluir novas sees dos classificados do jornal na internet e o caderno
dominical Viver Bem, criado em 1983, ganha formato revista, novo projeto grfico e
maior enfoque editorial (GAZETA DO POVO, 2005a, 2005b, 2005c).
Essas modificaes continuam at o final do ano. Em julho lanado o
caderno Automveis Indicadores, em formato tablide, cuja proposta a publicao
de tabela de preos de veculos novos, seminovos e motocicletas. O projeto grfico
do jornal reformulado em agosto, com a finalidade de tornar mais agradvel a
leitura e proporcionar informaes mais organizadas. Setembro marca incio da
circulao de novo caderno imobilirio, em formato tablide e com maior contedo
editorial. O caderno Rural criado nesse mesmo ms, componente de projeto mais
amplo que instituiu a editoria de Agronegcios, com periodicidade mensal e objetivo
de demarcar a influncia do jornal no processo de desenvolvimento desse setor
(GAZETA DO POVO, 2005f, 2005g, 2005h, 2005i).
Outras aes perpetradas com a inteno de aumentar o volume de
circulao do jornal e a publicidade nele veiculada enfocaram a venda avulsa e as
assinaturas. Em relao primeira, foram editados diversos fascculos, colees,
suplementos e outras promoes oferecendo CDs, DVDs e livros, alm disso, a
empresa montou, como experimento, em 2005, uma equipe de 15 pessoas para

122

realizar a venda avulsa do jornal nos principais cruzamentos e localidades da cidade,

com o intuito de aumentar a facilidade para os leitores e o nmero de pontos de
venda do jornal. Para as assinaturas, convergiu esforos para reter e fidelizar
aqueles que j assinavam o dirio e desenvolveu campanhas para angariar novos
leitores (CCI, 2002c, 2003, 2004d, 2005a; GAZETA DO POVO, 2002d, 2002e,
2005d).
No que concerne s campanhas, o foco foi majoritariamente o pblico jovem,
perceptvel nas mais recentes que ofereciam entradas para os jogos dos principais
times de futebol da capital. Conquanto no seja nova essa nfase, mas se considere
o acompanhamento de tendncia global defendida pela Associao Mundial de
Jornais (WAN), em 2004 criou-se a Poltica Gazeta do Povo para Jovens Leitores,
que pretendia alinhar todas as iniciativas da empresa cujo foco fosse jovens leitores
de modo a tornar mais eficientes os investimentos e potencializar os resultados.
Nesse sentido, no s os suplementos como Gazetinha, Caderno do Estudante,
Educao e Ensino e Guia de Profisses receberiam planejamento grfico e editorial
diferenciado, como as matrias de interesse infanto-juvenil seriam destacadas no
corpo do jornal por um smbolo que identificava o contedo como de interesse dessa
faixa etria (CCI, 2005b; GAZETA DO POVO, 2005e).
Tendo em considerao que as matrias publicadas sobre a empresa seguem
perodo relativamente definido, de mudanas que se deseja apresentar aos leitores
e celebraes de aniversrio dos cadernos e suplementos e da prpria empresa, a
impresso que se transmite de modernizao e investimentos constantes. Que
isso realmente se qualifique assim possibilidade que fatalmente se amplia com o
findar do sculo XX. No entanto, a fim de compreender os aspectos caractersticos
e, por isso, mais duradouros da organizao, utilizar-se- as mesmas fontes de
referncia como objeto para anlise sucinta do iderio mantido sobre a empresa,
bem como das mudanas que possivelmente ocorreram em relao maneira como
ela se mostra ou percebida.

5.1.3 Caracterizao

A caracterizao da empresa teve como base as informaes por ela

publicadas em jornal prprio, entrevistas e documentos internos, porquanto isso
permita manter pressuposio quanto narrativa do histrico empresarial ser dele

123

tambm construo e aventar sobre a formao de iderio 17 sobre a entidade, que

possui como fonte principal as informaes por ela providas ao pblico em geral.
Nesse sentido, a sumria avaliao das notcias que ser efetuada parte da
considerao de que no contedo dos textos manifestam-se os posicionamentos da
Gazeta do Povo, enquanto organizao, sobre determinados elementos da prpria
constituio empresarial e do peridico, produzidos em perodos definidos mas cujas
afirmativas podem estender-se, transmitidos em jornal credvel e de acordo com
padro jornalstico de escrita e apresentao e direcionados populao em geral e
a pblico especfico de leitores assinantes e potenciais avulsos, observando-se
ainda a existente segmentao de interesses.
A primeira edio do jornal seria resgatada diversas vezes em matrias e
edies especiais posteriores que tratavam do histrico da Gazeta, com fartas
referncias manuteno da linha editorial de imparcialidade e independncia
traada por Lins e Silva. Alm disso, a quantidade de publicidade veiculada naquele
nmero foi sempre tratada como algo natural para o peridico, que manteve posio
de liderana nesse aspecto por quase toda a sua existncia. Essa referncia no
raro apresenta-se como justificativa do volume publicitrio existente em edies
ulteriores,

considerado

indicador

da

preferncia

pelo

jornal.

Isso

evoca

consideraes sobre a produo e reproduo da realidade do jornal, a manuteno

ativa, mas no necessariamente estratgica, de aspectos interiorizados e outros com
os quais se concorda ou podem ser utilizados proveitosamente em benefcio do
progresso da organizao (GAZETA DO POVO, 1975, 1977, 1995c, 1999a, 2004).
Nesse sentido percebe-se que os valores concebidos como inerentes a seu
empreendimento quando da data de sua fundao tenham sido no somente algo
pretendido, planejado e realizado quela poca, remontando aos compromissos
estatudos por outros jornais do mesmo perodo e advindo majoritariamente de
concepes originrias no jornalismo, mas que sua manuteno at os dias de hoje
funciona por meio de aes calcadas em pressuposies mantidas acerca da
legitimidade e produtividade dessa significao. Essa interpretao remete s
assertivas de Berger e Luckmann (1985) e Giddens (1978, 2003) quanto produo
e reproduo da realidade social no cotidiano de aes e relaes de indivduos.
Exemplifica tambm a teoria que considera a manuteno e institucionalizao de
17

Optou-se por usar o conceito de iderio ao invs de identidade, sem a manuteno de possvel
sinonmia, para evitar discusso a respeito da possibilidade de identidade organizacional.

124

processos e caractersticas vigentes quando da fundao da organizao e outras

valorizadas no ambiente institucional, compreendendo essa persistncia a partir de
aes que reforam aqueles aspectos, apesar de haver a possibilidade de mudana
em sua significao (DIMAGGIO; POWELL, 1982; MEYER; ROWAN, 1977; SCOTT,
2001a). E compreende a monitorao e possibilidade de ao estratgica voltada
apresentao da empresa a seu pblico, enfatizada pela perspectiva gerencialista
do discurso mas tambm abordada nos trabalhos de Heracleous e Hendry (2000),
Mumby e Clair (2004) e Phillips, Lawrence e Hardy (2004).
De acordo com essas consideraes interessante comentar a matria da
Gazeta do Povo de 03 de fevereiro de 2003, que promove a reinterpretao e
reconstruo de parte da histria do peridico. O texto apresenta como evoluo o
jornal ter sido o primeiro dirio independente do Estado, uma vez que a imprensa da
poca era dominada por grupos polticos, e aponta tambm a participao do jornal
em campanhas pblicas j naquela edio, indicando como primeira mobilizao a
defesa da candidatura de Ruy Barbosa para a presidncia da repblica.
incontestvel que o jornal tenha mobilizado a opinio pblica algumas vezes em
defesa de melhorias para a populao, o que pode ser chamado de campanha
pblica, bastante diferente a defesa de um partido e/ou candidato em campanha
de carter claramente poltico.
Nas matrias se percebe noo bem sedimentada de dois perodos na
existncia da organizao, tradicional e moderno, que se confundem com as
geraes dos primeiros e segundos proprietrios da empresa. Embora sejam
louvados os esforos pioneiros de Lins e Silva e outros diretores da empresa
anteriores sua venda, considera-se que eles tenham sido responsveis pela
construo do carter tradicional do jornal, enquanto nova direo coube melhorar
as instalaes tcnicas, formar profissionais e atualizar o peridico, adequando-o s
exigncias dos leitores e equiparando-se concorrncia e transformando-o em
publicao moderna e atuante. No entanto, argumenta-se que no houve
descontinuidade no processo. Aproveitando-se da tradio do peridico, foram
mantidos os pontos a que os leitores estavam acostumados, como sobriedade,
seriedade e relevncia da informao ao mesmo tempo em que se dedicou ateno
s demandas das novas geraes, aumentando o espao editorial e o nmero de
pginas com informaes e notcias (GAZETA DO POVO, 1975, 1977).

125

A utilizao de oposies definidas nos textos ajuda a enfatizar as mudanas.

Acepes como tradicional, velho e veterano, referindo-se condio da Gazeta
quando foi comprada, so comparadas ao estado atual do peridico: moderno,
vibrante, atual, e a produo da diferena atribuda aos novos proprietrios e s
transformaes realizadas. Pode-se ainda perceber que conquanto se no jornal
afirme, a partir desse perodo, a existncia de conjunto de aspectos modernos e
tradicionais, a preponderncia de uma ou outra concepo circunstancial e
normalmente absoluta, dependente daquilo que se est propondo, defendendo ou
apresentando, inexistindo o emprego de categorizaes como modernamente
tradicional ou tradicionalmente moderno. Quando funcionam ambas as oposies
para retratar o jornal, comum o vocbulo tradio remeter conquista de
credibilidade, fazer referncia presena costumeira e enraizada e apontar para
continuidade, enquanto o aspecto moderno retrata o momento presente, tambm em
sentido de ressalvar que apesar da longa existncia, mantm-se em sintonia com as
caractersticas e demandas da atualidade (GAZETA DO POVO, 1975, 1989, 1994a,
1995c, 2000c).
Essa forma de apresentao possui clara relao com os aspectos
identitrios do peridico e com a manuteno de sua legitimidade social, alm de
manter relao com as consideraes efetuadas sobre o disposto na primeira edio
do jornal. A relao do discurso com a identidade organizacional vem sendo
explorada de maneira crescente na literatura sobre organizaes e aponta a
influncia emprica dual entre os dois conceitos e entre os discursos da organizao
sobre si mesma e aquele promulgado por outras (AINSWORTH; HARDY, 2004;
MUMBY; CLAIR, 2004; PHILLIPS; LAWRENCE; HARDY, 2004). Alm disso, as
consideraes sobre a legitimidade das organizaes e a participao da linguagem
e do discurso nesse processo corroboram os apontamentos de Meyer e Rowan
(1977) e os desenvolvimentos resultantes do posterior relacionamento da teoria
institucional com a perspectiva do gerenciamento de impresses (ARNDT;
BIGELOW, 2000; ELSBACH; SUTTON, 1992; ELSBACH, 1994; ELSBACH;
SUTTON; PRINCIPE, 1998)
Pode-se constatar em diversas matrias que a empresa em boa parte se
orienta pelas mudanas tecnolgicas, editoriais e grficas dos principais jornais do
mundo, no entanto, normalmente o faz visando ressaltar seu pioneirismo em adotlas em nvel nacional ou estadual. Nesse sentido, embora tenha em vista a evoluo

126

global do mercado, sustenta como pretenso a equiparao aos nveis jornalsticos

nacionais. A guisa de exemplificao possvel comentar comparao efetuada com
a Folha de So Paulo, em edio de fevereiro de 1989, a partir da qual se afirma
que embora a ltima se considere o maior jornal brasileiro, possui tiragem de 400 mil
exemplares para uma populao de 12 milhes de habitantes, em So Paulo,
enquanto a Gazeta conseguiu o feito de tiragem de 100 mil exemplares em uma
cidade com pouco mais de 1 milho de habitantes (GAZETA DO POVO, 1989).
Essa constatao est relacionada aos anteriormente aludidos contextos
ambientais de referncia, que compreendem a possibilidade de as organizaes que
possuem determinadas prticas dissonantes do isomorfismo encontrado entre
empresas do mesmo setor, regio ou campo orientarem-se por contextos outros que
no os de referncia imediata e a partir deles pautarem suas aes, mantendo assim
aquela pressuposio de isomorfismo (MACHADO-DA-SILVA; FONSECA, 1996;
MACHADO-DA-SILVA; FONSECA; FERNANDES, 2000). H de se comentar,
contudo, que em relao aos trs grupos distinguidos a partir da noo de diviso
horizontal do trabalho, a perspectiva dos jornalistas parece ficar restrita em boa parte
ao cenrio nacional enquanto existe certa congruncia entre os aspectos nacionais e
internacionais relacionadas ao grupo administrativo e os designers so influenciados
majoritariamente pelos padres surgidos aos ltimos, percepo essa clarificada nas
anlises dos contedos textuais nas sees seguintes. Por sua vez, a distino que
se tornou possvel entre o acompanhamento internacional e a aplicao nacional e
regional possui paralelos com a configurao cooperativa do mercado declarada nas
entrevistas e o carter regional das publicaes (SOMOS..., 2003).
Ainda que em ltima instncia as transformaes sejam atribudas aos
leitores, o mercado publicitrio figurou diversas vezes em condio de igualdade de
tratamento. Em suplemento especial apresentada justificativa formal para essa
preocupao: aps breve reflexo sobre a viso mantida pelos leitores, anunciantes
e empresrios em relao aos anncios, argumenta-se que o volume de
publicidade que garante a existncia da imprensa livre. De modo a sustentar essa
afirmao considera-se que, se assim no fosse, somente grupo economicamente
poderoso ou o governo poderia faz-lo. Opes essas descartadas, visto que de um
lado ter-se-ia grupo logicamente preocupado em defender seus prprios interesses
e de outro a viso monopolizada pelos poderosos da ocasio. Dessa maneira
deduz-se que a independncia econmica do jornal, entendida no sentido da

127

inexistncia de anunciante nico ou proeminente demais, o que o possibilita

dedicar-se populao. Por fim apresenta o princpio circular da tese: o jornal
prestando melhores servios a seu pblico consegue manter seu prestgio e ndice
de leitura, garantindo as necessrias verbas publicitrias para a manuteno de sua
independncia, que por sua vez o permitem devotar-se aos interesses do povo 18
(GAZETA DO POVO, 1977).
Essas consideraes remetem ao carter comercial do empreendimento
e compreenso da legitimidade das organizaes jornalsticas ser oriunda, em boa
parte, dos peridicos por elas publicados e dos valores e pressupostos tomados de
emprstimo prtica jornalstica. De acordo com a reviso histrica realizada, os
elementos que permitiram aos jornalistas configurar um conjunto prprio de
conhecimentos teriam operado tambm em sentido contrrio, desvinculando-os da
responsabilidade pela produo e contedo das matrias. Na medida em que no
mais existia uma apreenso individual do acontecimento, a quem pudesse ser
creditada qualquer opinio, validade, erro ou acerto, esse crdito ou descrdito
passou a identificar-se com o veculo impresso e, por decorrncia discursiva, com a
empresa jornalstica 19 . Apesar de o jornalismo, enquanto campo de saberes e
fazeres, ter-se desvinculado das empresas com a criao das faculdades,
considerando-se que sua prtica e exposio existissem em subordinao
constituio empresarial, manteve-se a identificao do jornalismo com aquilo que
encerravam os jornais.
No caso da Gazeta do Povo, alm do mais geral intercambiamento entre os
termos jornal e empresa, ela obtm benefcios que advm da homonmia dos nomes
da empresa e do jornal. Nesse sentido, a substituio da noo de empresa, que
poderia gerar questionamentos sobre a fidedignidade no tratamento das notcias sob
gesto capitalista em busca de lucratividade, pelo termo jornal, que evoca complexo
de significados relacionado aos ideais da identidade jornalstica e ao compromisso
estabelecido nos manuais de redao, para no comentar a dubiedade do termo
jornal como estrutura de produo e produto, permite, por um lado, desatrelar o

18

Essa circularidade figurou tambm nas entrevistas com os funcionrios, independente de sua
pertena a qualquer dos grupos distinguidos.
19
A decorrncia discursiva se refere ampliao da legitimidade atribuda ao veculo para a empresa
jornalstica, que nesse argumento em especfico conferir-se- sinonmia entre empresa e jornal e
referncia dbia por ela indicada, substituio comumente encontrada nos peridicos, inclusive neste
trabalho, e fortalecida quando o dirio possui o mesmo nome da organizao.

128

jornal da empresa que o produz e realar a autonomia do primeiro; por outro,

dissociar os aspectos empresariais daqueles de salvaguardador da liberdade de
expresso e dos direitos e interesses do povo; e por fim, na medida em que o
conceito de empresa absorvido pela concepo de jornal, legitimar-se ao mesmo
tempo a ela e ao dirio a partir dos pressupostos do jornalismo moderno. Como
exemplo se pode citar a passagem: Quando assumimos o jornal, porm, sentimos a
necessidade de atualiz-lo, transformando-o em uma publicao moderna e atuante
(GAZETA DO POVO, 1975, p. 4).
Essa uma das possveis razes que podem ser apontadas para algumas
divergncias nas interpretaes do presente trabalho com as efetuadas por Tiepolo
(2000) que, em diviso promovida em relao aos perfis da empresa como
organizao e como jornal no levou em conta esses aspectos. O que ocorre, por
um lado, referncia discursiva dbia a que aponta o termo Gazeta do Povo,
denotando tanto a organizao quanto o jornal impresso e cuja compreenso parece
estar relacionada proximidade ou distncia das reas organizacionais do
departamento redacional, por outro, a sinonmia entre os termos empresa e jornal,
que alm de obscurecer a referncia ao produto ou produtor pode ainda remeter s
reas administrativa e jornalstica e, por fim, a singularidade da redao na
organizao que, ao ocupar posio central relativamente autnoma e isolada, por
vezes tratada como sua totalidade.
Esse acontecimento que poderia ser tratado como revestimento da lgica
capitalista da imprensa pelos princpios da classe jornalstica recebeu alguma
apreciao na literatura em jornalismo, mas no se pretende aqui incorrer no mesmo
equvoco cometido por alguns autores ao classificar a confuso dos princpios do
jornalismo com os jornais como clculo racional estratgico elaborado pelas
empresas jornalsticas, no entanto, possvel ao menos apontar uma participao
em relao manuteno dessa imagem, principalmente a partir da metade da
dcada de 80 (OLIVEIRA, 2004; SILVA, 2003). Os motivos que se apresentam mais
pertinentes para essa ocorrncia foram j apontados e em boa parte vo ao
encontro das construes tericas de Dimaggio e Powell (1982), Meyer e Rowan
(1977) e Ranson, Hinings e Greenwood (1980), uma vez que encerram em seu
ncleo a profissionalizao do jornalismo, a importncia crescente que obtiveram os
profissionais e suas crenas, valores e procedimentos nas organizaes miditicas e

129

o isolamento, que se mostrar mais frente pode ser tratado como decoupling, do
departamento redacional de outras reas da empresa.
Essas consideraes no significam que a Gazeta no seja tratada como
empresa. As referncias a seu carter empresarial tendem a realar o aspecto
humano da administrao, considerando-a uma grande famlia forjada por laos
afetivos e diferenciando-a de outras organizaes pela longa permanncia dos
funcionrios, que dela fariam uma segunda casa. Outra metfora, de escola
profissional e escola de jornalismo, faz referncia formao e ao aprendizado
dentro da empresa, expondo, de um lado, a juventude da poca de entrada na
empresa e os anos de experincia ali adquiridos e, por outro, casos de pessoas que
comearam como office boys e galgaram postos at chegar chefia. Essa forma de
gesto tambm atribuda mudana de propriedade e possui relao com os
aspectos tradicional e moderno comentados anteriormente (CCI, 2002b). Como
exposto no prprio texto: A Gazeta uma empresa moderna que conservou o lado
bom das empresas antigas: uma administrao humana, voltada para a valorizao
pessoal do indivduo (GAZETA DO POVO, 1977, p. 4).
Mais recentemente, pode-se perceber certa mudana na maneira de se
pensar a empresa aps a intensificao do processo de profissionalizao nos anos
90. A edio especial de 25 de fevereiro de 1997 uma das primeiras a apresentar
parte do organograma da estrutura organizacional e suas funes, considerando a
responsabilidade dos outros departamentos no processo de produo das notcias e
do jornal. Como exposto no prprio texto, h que se entender que embora a redao
surja mente quando se fala de jornal, so necessrias diretorias e reas
administrativas de suporte, a fim de garantir planejamento e infra-estrutura que
permitam a criao da notcia, de setor comercial e marketing, para atender os
anunciantes e prestar servio pblico com as informaes publicitrias, industrial,
para manter a qualidade da impresso do produto, e de distribuio, para levar a
informao impressa at o leitor. Apesar da diviso de trabalho, sustenta-se
metaforicamente que os diversos departamentos devem trabalhar afinados, cada
qual desempenhando suas funes da melhor maneira possvel. Isso considerado
como viso administrativa, que teria sido adotada pela Gazeta do Povo,
[...] e vem sendo aperfeioada durante os anos, de forma que, no atual
estgio o jornal funciona com preciso, quer na parte administrativa, ou na
rea editorial, seguindo pelas oficinas onde ocorre a produo industrial e,

130

finalmente, chegando ao leitor atravs de uma imensa rede de distribuio

(GAZETA DO POVO, 1997b, p. 3).

Os dois pargrafos anteriores expem certa mudana de significao que

ocorreu na empresa em relao rea administrativa, seus procedimentos,
finalidades e competncias, alm de remeter tambm aos aspectos relacionados
comunicao da organizao com seu pblico (ELSBACH; SUTTON, 1992;
HERACLEOUS; HENDRY, 2000; MEYER; ROWAN, 1977). Embora se apresente os
procedimentos de gesto de pessoas calcados em modelo antigo de administrao,
esses aspectos so desvinculados da caracterizao mais geral de empresa
moderna e justificados a partir de preocupao com os funcionrios. Diferente disso
foi a percepo manifestada nas entrevistas, levando-se em conta a temporalidade
transcorrida entre esses eventos, que consideraram que antes da dcada de 90 e da
reformulao promovida em 2000, o modelo de gesto como um todo estava
ultrapassado, a administrao da empresa estagnada e que havia pouca
participao dos funcionrios. Mudanas na maneira de se compreender eventos
passados cuja influncia pode ser percebida a partir da entrada e fortalecimento de
esquemas interpretativos diferentes dos existentes antes da profissionalizao do
corpo gerencial-administrativo (DIMAGGIO; POWELL, 1983; GADAMER, 1997;
RANSON; HININGS; GREENWOOD, 1980).
Esses aspectos possuem relao com a crescente importncia daquele grupo
administrativo e das conceitualizaes e procedimentos advindos da rea da
Administrao. Apesar disso, mantm-se a viso da imprensa como quarto poder,
responsvel pela vigilncia das aes governamentais em benefcio da populao,
embora seja possvel perceber mudanas em sua significao, atribudas ao
processo de desenvolvimento do jornalismo. A questo da neutralidade, embora
vrias vezes pressuposta pelo jornal como absoluta frente aos interesses da
populao, modifica-se com o passar do tempo at surgir s vezes como uma
impossibilidade e se modificar para noo de pluralidade, ainda que se mantenha a
defensoria de causas pblicas como principio; ao possibilitar a exposio de
diferentes interpretaes e opinies o jornal eximir-se-ia da defesa de uma ou outra
tese e, desse modo, distanciar-se-ia dos interesses dos grupos que mantm aqueles
posicionamentos. Apesar disso, parece assentar a proposta sobre considerao de
provimento de informaes completas, por isso se devendo entender a transmisso
tanto de notcias objetivas e imparciais, a cargo dos jornalistas, quanto a publicao

131

de opinies variadas, responsabilidade dos colunistas que prestam servio ao jornal

(GAZETA DO POVO, 1995a, 1999a).
No caso da Editora, isso se torna bastante aparente quando se verifica a
existente relao de identidade com a cidade e o estado onde ela atua. Uma vez
mais as referncias no consideram o papel da organizao em termos de
incentivos produo regional de papel, empregos para a populao ou
terceirizaes, elas apontam para a influncia do jornal, identificado tanto como
relator quanto participante ativo, construtor e formador da histria do Paran. Por
vezes isso indicado a partir da considerao de que a histria da Gazeta se
confunde com a do Estado, apresentando suas mudanas como reflexo das
transformaes ocorridas naquele, por outras remete s campanhas em defesa de
interesses pblicos lideradas pelo jornal. E essa identificao chega ainda a ponto
do paralelo entre o Estado e a empresa no que concerne ao convvio harmonioso
dos elementos da tradio com a vontade de progresso (GAZETA DO POVO, 1976,
1977, 1999a).
Dentre as campanhas que foram bem-sucedidas pode-se citar (GAZETA DO
POVO, 1983, 1992, 1999a):
- a criao da Bolsa de Mercadorias do Paran, para gerar independncia
econmica e facilitar a comercializao de gros;
- a campanha pelos Royalties de Itaipu, para o pagamento de compensaes
aos agricultores que perderam terras com a construo da usina e ao
Estado que perdeu territrio agrcola e monumentos naturais; e
- a instalao do Sistema de Pouso por Instrumentos no Aeroporto
Internacional Afonso Pena, para permitir a realizao de vos mesmo em
dias com bastante neblina.
Nesse mesmo sentido, considera-se que os jornais no tenham perdido fora
frente ao surgimento de outras mdias, pelo contrrio, isso teria de certo modo
favorecido seu estabelecimento como principal veculo de interpretao dos fatos.
No entanto, as dificuldades de operar qualquer rgo de imprensa so claramente
expostas, normalmente maximizadas no caso dos jornais, como a atuao
equilibrada em duas fronteiras: a primeira relativa publicao tica e coerente das
informaes e a segunda referente busca de viabilidade econmica do
empreendimento, a qual feita [...] oferecendo como produto a sua tica comercial
num mercado capitalista s vezes um pouco selvagem (GAZETA DO POVO, 1997b,

132

p. 2). Essas dimenses possuem relao intrnseca com as divises editorial e

publicitria dos jornais e inserem-se em debate mais amplo sobre o relacionamento
entre o departamento de redao com as reas comercial e de marketing (GAZETA
DO POVO, 1997b).
Por fim, percebe-se a recorrncia de cartas de felicitaes ao jornal pelos
aniversrios e iniciativas, das quais se costuma publicar aquelas em representao
dos setores poltico, empresarial, religioso, de comunicao e associaes em geral.
Caracterstico dessas comunicaes a celebrao das mesmas principais
percepes publicadas pelo jornal sobre si mesmo e sobre a Gazeta, o que por um
lado se cr seja resultado do processo de seleo das cartas, realizado tendo em
vista as prprias consideraes identitrias mantidas pelos jornalistas do peridico,
conquanto por outro se tenha de ressaltar que boa parte da viso mantida pelo
pblico em relao ao jornal tenha sido por ele influenciada, alm das prprias
normas sociais envolvidas nessa situao especfica de comunicao, compreenso
intrinsecamente vinculada reconceituao do discurso como construtor da
realidade (ARAJO, 2004; BERGER; LUCKMANN, 1985; MUMBY; CLAIR, 2004).
No foi encontrada grande diferena entre as informaes transmitidas nas
matrias e aquelas obtidas nas entrevistas e documentos internos sobre a empresa
e o jornal. Em se tratando do Notcias Nossas, jornal de circulao interna produzido
por comit de funcionrios, verificou-se dedicao maior aos assuntos relacionados
ao cotidiano das empresas do Grupo e s decises e acontecimentos relevantes
para os funcionrios, apresentaes dos departamentos e suas responsabilidades e
indivduos importantes para suas reas ou para o histrico da organizao. Nas
entrevistas percebeu-se que embora as empresas tenham sido integradas por meio
da RPC elas ainda possuem autonomia decisria, que as percepes sobre a
Gazeta do Povo como jornal ou empresa apresentam relao com a proximidade
mantida entre os departamentos e a redao 20 , e que se considera que socialmente
ela seja percebida como se fosse rgo oficial cujas publicaes possuem seriedade
e retratam a verdade.
20

Quando questionados com a pergunta o que a Gazeta do Povo pra voc?, os indivduos
pertencentes redao responderam de maneira unnime tratar-se de jornal, enquanto os
funcionrios de outros departamentos assumiram dois outros posicionamentos: ou consideraram que
se tratava de empresa ou afirmaram que era tanto empresa quanto jornal. Alm disso, percebeu-se
que, dos indivduos entrevistados que no pertenciam redao, aqueles que incluram a
possibilidade de a Gazeta ser vista como jornal realizavam trabalhos em que estavam em constante
interao com o departamento redacional.

133

5.2 MUDANAS GRFICAS NOS JORNAIS

Nesta seo apresentar-se- as percepes sobre as mudanas grficas nos

jornais mantidas por proprietrios e administradores de empresas jornalsticas,
jornalistas e em certa medida designers, alm de serem consideradas a partir das
notcias que comunicaram sua realizao em diversos peridicos. Com base nos
textos utilizados, referenciados no ANEXO 3, pode-se dizer que de maneira geral
elas so vistas como legtimas e possuiriam propsitos particulares de renovao
dos peridicos e adequao deles s novas caractersticas das sociedades.
Contudo, na medida em que se aprofunda a anlise e se relaciona as declaraes a
determinados grupos sociais torna-se possvel perceber algumas diferenas de
posicionamento. Nesse sentido, observa-se que alm da existncia de diferentes
interpretaes e discursos sobre esses aspectos, que poderiam ser em boa parte
relacionados significao, no esquema terico giddensiano, eles encontram-se
atrelados tambm a estruturas de dominao e legitimao.

5.2.1 ANJ e WAN

A Associao Mundial de Jornais (WAN) organizao no-governamental,

fundada em 1948, que congrega 72 associaes nacionais de jornais, executivos de
cem naes diferentes e 13 agncias de notcias. Como principais objetivos possui:
a

defesa

promoo

da

liberdade

de

imprensa,

contribuio

para

desenvolvimento da indstria de jornais por meio do incentivo ao contato entre

executivos de diferentes regies e culturas e a promoo de cooperao entre as
organizaes-membros, sejam elas regionais, nacionais ou internacionais. Objetivos
que esto de acordo com a pressuposio mantida quanto [...] independncia
econmica dos jornais [ser] condio essencial para aquela liberdade (WORLD
ASSOCIATION OF NEWSPAPERS, 2006). A Associao Nacional de Jornais (ANJ)
entidade sem fins econmicos, fundada em 1979 e constituda por 128 empresas
jornalsticas brasileiras. Dentre seus objetivos, prope-se a defender: a liberdade de
expresso, de pensamento e de propaganda; os direitos humanos, a democracia e a
livre iniciativa; e os legtimos interesses dos jornais (ASSOCIAO NACIONAL DE
JORNAIS, 2006).

134

Tendo em vista que essas associaes possuem propsitos similares

estabelecidos, distinguindo-se em relao influncia em nvel nacional ou
internacional, a maneira como so tratadas as mudanas grficas nos jornais pelas
publicaes dessas duas associaes foram agrupadas sob uma perspectiva nica,
a

qual

poderia

ser

identificada

com

anteriormente

descrito

grupo

gerencial/administrativo, uma vez que esse em princpio seja o pblico visado. Para
fins de anlise, foram utilizadas srie de 30 relatrios de pesquisa e conferncias
sobre estratgias para empresas jornalsticas e tendncias dos jornais resultantes de
conferncias nacionais promovidas pela organizao e do projeto Shaping the
Future of the Newspaper 21 , desenvolvido pela WAN desde 2002, e 31 edies do
Jornal ANJ (JANJ), de abril de 2002 a dezembro de 2005, disponveis no site da
Associao.
A maioria dos artigos publicados pela WAN escrito a partir do
estabelecimento de temtica principal, considerada tendncia da indstria ou
processo administrativo importante para o aumento da efetividade organizacional. A
postura adotada normalmente de orientao; partindo-se de algumas mudanas
nos hbitos de consumo e configuraes do mercado em termos de concorrncia,
sugere-se a modificao de processos, introduo de tecnologias e investimentos ou
desinvestimentos em determinadas reas, mercados e pblicos. H uma adoo
generalizada da viso funcionalista, percebida nas constantes indicaes de
adequao ambiental, maximizao da produtividade e aumento da efetividade.
Embora no sejam escritos em termos imperativos, no raro o posicionamento
redunda

em

consideraes

de

necessidades

organizacionais

embates

concorrenciais que, inevitavelmente, sujeitam as empresas a essas mudanas,

conforme indica o trabalho de Arndt e Bigelow (2000).
Os documentos abordam basicamente quatro temas, quais sejam: o impacto
das novas tecnologias e meios de transmisso de notcias; estratgias de
crescimento empresarial, aumento da circulao e atrao e reteno de clientes;
adoo e melhoria de processos administrativos e sistemas de avaliao
organizacional; e opes de formato, design e contedos dos produtos. A
apresentao contumaz o esboo inicial do assunto, sua abrangncia,
aplicabilidade, pontos positivos e observaes importantes e etapas de realizao, o
21

Os relatrios esto disponveis em site prprio: http://www.futureofthenewspaper.com, mas o

acesso restrito a associados.

135

relatrio de casos de sucesso e resultados de pesquisa e, por vezes, o fornecimento

de modelos. So tambm recorrentes citaes de entrevistas concedidas por
profissionais do ramo relatando suas estratgias, experincias e previses sobre o
futuro do meio jornal e a relevncia das temticas abordadas.
A existncia desses modelos e princpios e sua disseminao calcada na
crena intersubjetiva quanto validade e produtividade deles argumento
fundamental do modelo terico institucionalista ao qual a constatao dos discursos
e documentos promulgados pelas organizaes e indivduos como veculo principal
para a estruturao da significao intersubjetiva contribui para a verificao e
anlise do modo como se desenvolveu o processo, localizando inclusive os
principais agentes produtores e consumidores dessas produes discursivas, e da
maneira como isso foi interpretado e tornou-se vigente em determinadas
organizaes, configurando processo de isomorfismo (DIMAGGIO; POWELL, 1983;
GREEN JR., 2004; MEYER; ROWAN, 1977; PHILLIPS; LAWRENCE; HARDY, 2004;
WHITTINGTON; JOHNSON; MELIN, 2004; WHITTINGTON, 2004).
De maneira geral, pode-se dizer que as mudanas grficas no receberam
excessiva apreciao nos textos. Conquanto tivessem sua relevncia exposta, no
se encontrou proposta dedicada de tratamento. Como fatores que para isso
contriburam, parece poder-se indicar sua concepo como deciso de ordem ttica,
diferente de mudana de carter estratgico como a adoo de novo formato para o
jornal, partcipe de planejamento mais amplo quem tem em vista a adequao a
novas demandas, em conjunto s transformaes editoriais e publicao de novos
suplementos, e cuja realizao isolada no gera retornos em termos de circulao e
volume publicitrio, que poderiam ser obtidos na medida em que o novo visual fosse
utilizado para divulgar o peridico a novos grupos de consumidores e introduzir
outras modificaes menos volteis.
Dentre as principais justificativas para se realizar uma mudana de formato ou
reelaborar o projeto grfico de determinado jornal esto a busca pelo aumento do
volume de circulao, o atendimento demanda de consumidores e a adequao s
necessidades do mercado publicitrio. Nesse sentido, pressuposies acerca da
concorrncia com outras mdias, do surgimento de novo perfil de leitor, de
composio mais profcua entre o contedo editorial e a publicidade, do interrelacionamento entre o departamento de marketing e a redao, entre outros,

136

diversas vezes funcionaram como justificativas e motivos para as modificaes

promovidas nos jornais.
As principais mudanas citadas em relao ao pblico leitor foram:
- a quantidade de informaes disponveis atualmente muito grande;
- vive-se poca de marcas, imagens e composies visuais;
- as pessoas dispem de quantidades cada vez menores de tempo;
- outras mdias como televiso e internet criaram um senso de temporalidade
e mentalidade de notcias rpidas;
- em mdia os leitores no conseguem ler nem 75% das matrias nas quais
no possuem interesses diretos;
- os leitores optam por veculos menores e com portabilidade maior;
- eles preferem matrias sucintas e descomplicadas; e
-

apesar disso, existe

uma

grande

variedade

nos

interesses dos

consumidores.
Em relao ao material publicitrio considera-se:
- necessrio pensar o leiaute da pgina tendo em vista diversas
possibilidades de disposio dos anncios;
- preciso ter em mente a criao de composio harmnica da publicidade
com o contedo editorial;
- que h baixa efetividade de anncios em pginas muito poludas e com
muito contedo; e
- que os anncios funcionam melhor em pginas com design simples e
tonalidades mais claras de cores.
Como tendncias e recomendaes aos jornais foram apontadas:
- a realizao de pesquisas com leitores para avaliar a percepo sobre o
jornal, como o utilizam e quais as partes mais lidas;
- a reduo da quantidade de material noticioso a partir de melhor
conhecimento do pblico-alvo e direcionamento das matrias;
- a flexibilidade de formatos e apelos como norma;
- o desenvolvimento de linguagem e estilo originais e adaptados aos novos
tempos e pblicos;
- maior utilizao de infogrficos;
- aumento na quantidade e qualidade das imagens;

137

- a incorporao dos espaos em branco ao design como forma de tornar o

contedo editorial menos denso e mais acessvel;
- a abertura de canais de comunicao com os leitores;
- a criao de mltiplas entradas de leitura e o desenvolvimento de projeto
grfico que permitisse velocidades de leitura variadas;
- estilo rpido de apresentao e escrita, com abordagem direta do assunto e
de fcil compreenso;
- aumento na qualidade do contedo e reduo na quantidade e maior
utilizao de notcias breves;
- esclarecimento antecipado das mudanas aos leitores; e
- que um bom design aquele considerado funcional pelos designers, que
reflete o carter e o contedo do dirio e apreciado pelos leitores.
Vale comentar que boa parte dessas recomendaes possui como alicerce a
integrao da redao e suas editorias com as reas de design, anncios, marketing
e tecnologia da informao. Apesar de essa integrao ser desejvel e se estar
desenvolvendo maneiras rpidas e prticas de promov-la, considera-se que a maior
dificuldade esteja na promoo do relacionamento das reas editoriais com o
marketing, o que no raro estaria resultando em discusses ideolgicas sobre
anncios. A despeito disso, indica-se a superao de algumas barreiras, como a
tomada de decises de pauta baseada, ao menos em parte, em pesquisas de
mercado, embora o pretendido seja a incorporao da abordagem do marketing e a
disseminao de viso global da organizao para os indivduos que trabalham com
as notcias. Relevante tambm a exposio de tendncia utilizao do marketing
editorial, segundo o qual o departamento de marketing no se restringe em auxiliar
a venda de espaos publicitrios e dos jornais, mas participa da prpria confeco
do produto (NEW CONTENT..., 1998; THE NEWSPAPERS..., 1997).
Afirmaes em contrrio s estabelecidas em relao ao benefcio dessas
mudanas no design foram rarssimas e, em sua maioria, expressas por jornalistas.
Dentre as consideraes pode-se comentar que o aumento na quantidade de
notcias rpidas e fceis, em detrimento de anlises mais aprofundadas, atribudo
tanto s restries econmicas quanto tentativa de equiparar os jornais a outras
mdias, o que de certa forma acabaria por desfigurar seu carter. Alm disso, a
competio pelas imagens e pela velocidade teria contribudo para que, ao longo
dos anos, os jornais tenham se dedicado cada vez mais em servir aos seus

138

consumidores do que aos cidados. Afora outros pequenos comentrios de menor

evidncia, os demais se mostraram em concordncia, a ponto de considerar sobre a
necessidade de nfase proporcional ao design e aos grficos e ao contedo editorial
(HILLMAN, 2003).
Apesar do relativo consenso encontrado em relao ao papel do design nos
jornais, algumas diferenas podem ser percebidas em textos escritos por designers.
O artigo escrito por Palmer e Watson (2004), apresenta duas concepes que no
vigeram em outros desenvolvidos por indivduos que no eram designers. A primeira
delas pressupe que, dada a atual situao catica das informaes, os jornais
ascendem progressivamente posio de compiladores e estruturadores do que
relevante socialmente. A partir disso, compreendem que cada vez se mostra mais
importante que os jornais se apresentem coesos e organizados e possam ser
facilmente digeridos; aspectos que so identificados como funes do design. Aos
designers caberia ento a responsabilidade pela consistncia do peridico, o
desenvolvimento de embalagem lgica e estruturada, que indicasse e distinguisse
os elementos importantes dos acessrios e permitisse a apresentao de histrias
multifacetadas e com mltiplas perspectivas de maneira acessvel e clara aos
leitores.
Os autores tambm consideram que deva haver uma integrao do design no
processo editorial, afirmando que as funes de leiaute e design na composio
diria dos jornais tm de ser mais bem compreendidas e aproveitadas. Esse
posicionamento redunda em duas proposies caractersticas. A primeira considera
que uma modificao produtiva no processo editorial seria a substituio do modelo
atual, no qual os designers manipulam a estrutura das pginas e as notcias prontas
com a finalidade de encaix-las, para outro em que a estruturao prvia da pgina
condiciona a quantidade, o tamanho e o gnero das notcias que sero produzidas.
E a segunda, desenvolvida em outro artigo escrito s por Watson (2004), que
considera o aumento na quantidade de informaes representadas graficamente
como indcio de mudana dos artistas grficos para jornalistas grficos.
Essas assertivas remetem claramente ao processo de definio, negociao
e redefinio do carter, importncia, competncias e responsabilidades do design
enquanto profisso e dos designers nas empresas jornalsticas. Isso caracteriza
processo de profissionalizao enquanto [...] embate coletivo dos membros de uma
ocupao para definir as condies e mtodos de seu trabalho, controlar a

139

produo dos produtores, e para estabelecer uma base cognitiva e legitimao para
sua autonomia ocupacional (DIMAGGIO; POWELL, 1983, p. 152) e seria
atualmente um dos principais elementos responsvel pelos processos de
racionalizao e burocratizao identificados por Weber no incio do sculo e pelo
isomorfismo das organizaes. O processo pode ser verificado mais especificamente
em se tratando da participao dos designers nos empreendimentos jornalsticos,
como aes que contribuem para a constituio daquela estrutura (GIDDENS,
2003), e em parte identificados com o funcionamento das provncias de significado
do trabalho de Ranson, Hinings e Greenwood (1980).
Existe uma grande diferena na proposta dos documentos publicados pela
WAN e do Jornal da Associao Nacional de Jornais. Enquanto os primeiros so
matrias encomendadas sobre temticas definidas e relatrios de palestras
realizadas em congressos, o JANJ possui funo prpria de jornal e edio
bimestral, relatando os principais acontecimentos nacionais e internacionais no ramo
da mdia impressa. Nesse sentido, e tendo em vista o pblico ao qual direcionado
o jornal, o perodo pesquisado de 2002 a 2005 em boa parte reflete as condies
ambientais econmicas e polticas do Pas, a mudana presidencial em 2002 e a
reduo da circulao e dos investimentos publicitrios at meados de 2004, e da
indstria jornalstica em particular. Dessa maneira, enquanto as matrias publicadas
pela WAN direcionavam-se majoritariamente discusso de tendncias e
estratgias para as empresas, preocupaes com aspectos macroeconmicos,
polticos e tecnolgicos e suas implicaes para o meio jornal tiveram presena
substancialmente maior no jornal da Associao.
Atualmente o JANJ est dividido em 11 sees, das quais as mais
importantes so: artigo, liberdade de imprensa, comercial, mercado, publicidade e
redao. E como principais assuntos apresenta: relatrios econmicos sobre o
mercado jornalstico brasileiro e estrangeiro e o desempenho das empresas
jornalsticas; a situao do mercado publicitrio, quantidade de investimentos
distribudos entre as diversas mdias e estratgias para aumentar o montante
aplicado em jornais; esclarecimentos sobre a legislao em vigor e mudanas por
acontecer; resumo de eventos nacionais e internacionais como palestras,
seminrios, cursos e congressos; resultados de pesquisas sobre a imprensa e o

140

meio

jornal;

novidades

na

rea

tecnolgica,

aplicaes

vantagens;

22

comemoraes de aniversrios e mudanas efetuadas nos jornais associados .

A tnica das matrias sobre mudanas na sociedade e na indstria miditica
assume grande carter de urgncia e obrigatoriedade quanto necessidade de
adaptao das empresas jornalsticas e seus produtos ao mercado. Consideraes
sobre transformaes na tecnologia, aumento da concorrncia, ascenso de novos
padres de consumo e formas de se fazer publicidade obrigarem e exigirem
investimentos, pesquisas e planejamento e novos processos e produtos so ponto
comum em vrias edies. No mesmo sentido, orientaes sobre possveis aes a
serem realizadas normalmente so precedidas por elementos como necessrio,
preciso, imprescindvel e deve-se. Por outro lado, valoriza-se as iniciativas dos
peridicos, principalmente se parecem adequar-se queles cenrios, atribuindo-selhes a capacidade de adaptao e, at certo ponto, modificao do panorama.
Uma vez mais possvel relacionar essa maneira de se apresentar elementos
da realidade participao do discurso em sua criao. Por outro lado, h de se
perceber tambm a disseminao de certos conceitos, pressupostos, anlises e
modos de conceber a realidade derivadas de algumas correntes tericas que
vigoraram nos estudos organizacionais e influenciaram a realidade social e sua
compreenso, conforme considera a noo de dupla hermenutica forjada por
Giddens (2003) e argumentam os institucionalistas (SCOTT, 2001a, 2001b). Por sua
vez as consideraes sobre a valorizao das iniciativas, de certo modo inovadoras,
e da adaptao ambiental reforam os aspectos de atribuio discursiva da agncia
(GIDDENS, 2003; MCPHEE, 2004), sensemaking (WEICK, 2000) e os argumentos
da teoria institucional concernentes legitimidade das organizaes.
Excetuando-se as notcias dedicadas apresentao das transformaes
promovidas por jornais especficos, no foram muito freqentes ou exaustivas as
apreciaes dos elementos grficos dos dirios e, diferentemente dos relatrios
publicados pela WAN, as questes sobre formato no vigoraram com a mesma
intensidade. As consideraes efetuadas sobre esses assuntos os alocavam como
etapas de processo de mudana mais abrangente que teria por propsito a
22

Optou-se por analisar as matrias relatando mudanas efetuadas nos jornais em seo a parte, a
partir da considerao de que embora haja diferena em relao ao pblico ao qual o texto se
direciona, as informaes e principais conceitos empregados para retratar as modificaes tenham
advindo de publicao prpria da empresa que realizou as reformulaes, assim como de entrevistas
com as pessoas que as promoveram.

141

aproximao dos veculos com os consumidores e anunciantes, em tentativa de

melhor atender s suas necessidades; desse modo, a nfase voltou-se para
estratgias de segmentao do pblico leitor, mudanas editoriais e diversificao
nas opes de anncios.
Como forma de produzir dirios de melhor qualidade, direcionados s
necessidades do pblico consumidor e anunciante, estabeleceu-se como mais
importante estratgia a integrao da organizao. At certo ponto resultante de
influncia da concepo de design de notcias, encontram-se posicionamentos
acerca da necessidade de aproximao das etapas produtivas do jornal, nesse caso
internas redao, e de maior relacionamento entre os responsveis pelo contedo
editorial e aqueles a quem cabe a preocupao com aspectos grficos. Noutro
sentido, entende-se que seja preciso comunicao maior entre os departamentos da
empresa, majoritariamente dedicada construo de sinergias entre as reas de
redao, marketing, circulao e comercial.
Assim como nos textos da WAN, so expostas algumas dificuldades na
realizao dessa integrao, que claramente residem na diferena de perspectivas e
posicionamentos de jornalistas e gestores. O que caracterstico, no caso das
matrias publicadas pela ANJ, que as afirmativas que predominam sustentam as
concepes mantidas pelo segundo grupo. Considera-se a existncia de concepo
ideologizada da produo do jornal, pouco entendido como produto presente em
mercado competitivo e voltado ao atendimento das necessidades de consumidores,
que deveriam ser buscados, conquistados e mantidos. Isso considerado falta de
adaptao do corpo editorial s mudanas sociais e econmicas, que no mais
estariam permitindo aos jornais funcionarem a partir de um ideal sem preocupaes
administrativas, ao que se estatui como soluo fazer com que a redao entenda
que a produo do jornal um negcio como outro qualquer, a partir da
disseminao das orientaes da administrao e, principalmente, dos pressupostos
do marketing.
H que se comentar tambm sobre a existncia de percepo diferenciadora
do projeto grfico em relao ao material noticioso e publicitrio, com destaque para
os classificados, porquanto o termo em princpio designasse a totalidade do jornal.
As alteraes nos classificados, com o surgimento de novos formatos e opes de
veiculao de anncios, o aprimoramento da qualidade grfica e a integrao do
texto noticioso com o material publicitrio das editorias e insero de matrias

142

dedicadas aos assuntos de cadernos de classificados receberam diversas

congratulaes nas edies do JANJ, o mesmo ocorrendo em menor freqncia
para as mudanas grficas destinadas produo de nova maneira de se pensar o
peridico. Como sugesto para essa ocorrncia, pode-se apontar a pressuposta
relao entre o contedo editorial e a credibilidade dos jornais, e a responsabilidade
da ltima na atrao de anunciantes e leitores, que acaba por relegar os aspectos
grficos posio de chamarizes e, por outro lado, a identificao dos classificados
como o elemento que possibilita aos jornais a manuteno da liberdade de
expresso, na medida em que a pulverizao das receitas no permite que as
empresas tornem-se dependentes de determinado anunciante.
Como principais justificativas para a alterao de aspectos grficos nos
jornais foram citadas:
- a existncia de tendncia mundial nesse sentido;
- o surgimento de novos hbitos de consumo e leitura;
- o aumento no nvel de exigncia de leitores e anunciantes;
- a concorrncia de outros jornais e outras mdias;
- a quantidade e velocidade das informaes; e
- a renovao do pblico leitor.
E como tendncias:
- maior uso da fotografia como informao adicional;
- uso criterioso dos infogrficos;
- reformas visuais nos jornais;
- melhoria na composio das pginas;
- integrao de contedo editorial e publicitrio;
- maior organizao das informaes;
- utilizao de linguagem mais acessvel; e
- reduo de formatos como forma de aumentar a portabilidade.
De acordo com o exposto, pode-se perceber que nesses dois conjuntos de
textos o design de jornais e as mudanas nos aspectos grficos no so
considerados decises de carter estratgico. Essa classificao aplica-se criao
de novo produto jornal, podendo por vezes abranger a alterao de seu formato,
definio dos pblicos a que o jornal ser direcionado, compra de equipamentos
de grande porte, a modificaes estruturais e no funcionamento da organizao
jornalstica e ao posicionamento em relao aos anunciantes. Nesse sentido, as

143

questes relacionadas ao design aproximam-se mais de decises de cunho ttico e

solues tcnicas partcipes de planejamento global da empresa, em nvel similar
edio de novos suplementos e cadernos especiais.
Apesar disso, salvo algumas disposies em contrrio enunciadas em sua
maioria por jornalistas, entende-se que seja responsabilidade dos editores de arte e
designers a concepo de projeto grfico elaborado em sintonia com os contedos
editorial e publicitrio. Assim como se busca a integrao fsica e processual desses
departamentos dentro da organizao, pretende-se o desenvolvimento de
composio harmnica de elementos grficos e textuais nas pginas do jornal. Para
tanto, na medida em que se considera a importncia desses dois fatores na
confeco do dirio, as reas responsveis pelo grafismo ascendem em prestgio e
poder decisrio, conquanto no possam ser equiparadas aos definidores do material
editorial, posto que desses seja considerada dependente a credibilidade do jornal.
Porm, a despeito da relevncia do papel dos ltimos, identifica-se um tnue conflito
de opinies relativo aos procedimentos de trabalho, ao modo de conceber o produto
e a quem ele direcionado, que parece no se estender s outras reas.

5.2.2 ABI e Observatrio da Imprensa

Nesta seo pretende-se apresentar o modo como foram abordadas as

mudanas grficas dos peridicos a partir da tica preferencial dos jornalistas 23 .
Para tanto se havia proposto analisar os boletins de notcias publicados pelas duas
principais associaes da categoria, a Associao Brasileira de Imprensa e a
Federao Nacional dos Jornalistas. No entanto, visto que no foi encontrada
qualquer notcia referente ao tema no boletim eletrnico da FENAJ, e como nas
edies on-line do Jornal da ABI existisse somente uma matria correlata,
acrescentou-se anlise os textos publicados pelo Observatrio da Imprensa (OI),
os quais foram pesquisados a partir de ferramenta de busca disponvel no prprio
site do jornal, com base nas palavras-chave: projeto grfico, grafismo e design, e

23

Explicita-se que assim como foi feito com os documentos da ANJ as matrias caracteristicamente
informativas, que relatavam modificaes em certos peridicos, foram excludas dessa anlise e
algumas abordadas na seo sucedente. As outras que tambm no receberam apreciao tratavamse de notcias nas quais os termos pesquisados figuravam mas no eram tema central ou no
possuam qualquer relevncia para o argumento e assunto desenvolvidos.

144

selecionados em leitura prvia mediante critrio de relevncia, resultando em 21

notcias para apreciao 24 .
Visto que parte do histrico e propsitos da Associao Brasileira de
Imprensa foram comentados anteriormente, resta esclarecer de que se trata o OI. O
Observatrio tem origem em projeto desenvolvido no Laboratrio de Estudos
Avanados em Jornalismo da Universidade Estadual de Campinas (Unicamp), que
tencionava a criao de veculo jornalstico destinado ao acompanhamento e
crtica da mdia, e foi estendido internet pelo Instituto para o Desenvolvimento do
Jornalismo (Projor). Alm disso, prope-se funcionar como frum para discusses,
abrindo espaos para que os at ento passivos leitores possam se manifestar de
formas outras que no s por meio de respostas a pesquisas quantitativas. Por fim,
clarificam os pressupostos e posicionamentos de onde partiro as crticas, os quais
no por mera coincidncia vo ao encontro das caracterizaes identificadas como
pertencentes ao jornalismo: compreendem que embora legtima a orientao
capitalista da produo dos meios de massa por empresas privadas, seja
inquestionvel que o produto jornalstico servio pblico com deveres e
responsabilidades sociais, ao que apontam os ltimos como objeto central das
avaliaes.
De maneira geral no h uma percepo muito boa por parte dos jornalistas
em relao s mudanas grficas realizadas pelos peridicos. A maioria das crticas
por eles enunciadas no se refere ao design como profisso, nem a alguns de seus
argumentos, mas maneira como vm sendo aplicados os princpios do design nos
jornais, em excesso e em detrimento do contedo, e s reas em aberto quanto
definio de competncias. Nesse sentido, ainda que reconheam o cenrio de
dificuldades da imprensa dos ltimos anos, com reduo da demanda, aumento da
concorrncia, entre outros, discordam das solues adotadas para resolver esses
problemas, das quais a principal parece ser as alteraes grficas, os quais
acreditam poderiam ser solucionados mediante nfase nos mesmos elementos que
concorreram para a manuteno da importncia dos jornais at hoje: textos
analticos bem elaborados e com profundidade.

24

Abreu, 2006; Beraba, 2006; Caixeta, 2005; Costa, 1999; Dines, 2004, 2006a, 2006b; Fernandes,
2003, 2004; Galara, 2006; Kotscho, 2004; Lachini, 1999; Marshall, 2002; Martins, 2002, 2003; Motta,
2002; Prete, 1999; Rigatti, 2004; Sandes, 2001; Silva, 2004; Tabakman, 2004.

145

Conforme j comentado, parte desse conflito apresenta-se em mbito social

como embate para definio dos domnios profissionais de jornalistas, designers e
publicitrios e relaes pblicas ao relacionamento com essas duas ltimas
profisses no se dedicou muita ateno no presente trabalho, embora sejam
relevantes para a anlise da atual situao profissional dos jornalistas. Nesse
sentido, poder-se-ia compreender as produes discursivas desses profissionais em
organizaes jornalsticas e publicaes diversas como mbito primordial de
manifestaes, negociaes e definies das estruturas sociais e organizacionais
(GIDDENS, 1978, 2003; GREEN JR, 2004; HERACLEOUS; BARRETT, 2001;
HERACLEOUS; HENDRY, 2000; PHILLIPS; LAWRENCE; HARDY, 2004; RANSON;
HININGS; GREENWOOD, 1980).
Como principais motivos e justificativas para as mudanas eles apontaram:
- surgimento de nova gerao de leitores predominantemente visual;
- reduo do tempo de leitura;
- tendncia atual da imprensa;
- influncia de outras mdias;
- processo de mercantilizao do jornalismo;
- perda de leitores e reduo no volume de circulao; e
- aumento da competio entre os jornais e entre eles e outras mdias.
Entretanto, ressaltam que desde o incio dos anos 80 tem havido expanso da
nfase no grafismo e da aplicao dos princpios do design nos jornais,
potencializada pelas inovaes tecnolgicas e informatizao das redaes a partir
de 1985, culminando atualmente no que alguns esto a tratar como ditadura do
design ou dos projetos grficos. Tambm conceituado como tendncia da psmodernidade gerada pelo capitalismo, a caracterstica central desse fenmeno em
relao ao campo da comunicao seria a estetizao das mdias, a subordinao
do contedo aos ditames da forma. Nos jornais, essa influncia mostrar-se-ia na
similaridade buscada em relao aos outros meios, a televiso em primeiro
momento e a internet mais recentemente, que estaria acarretando a perda da
identidade conquistada e declarando a incapacidade dos peridicos em se
manterem atuais. Duas passagens do texto de Dines (2004) so importantes: a
primeira ilustra aquele ltimo ponto sobre a identidade, enquanto a segunda critica
que a elaborao dos novos projetos seja feita majoritariamente por empresas
estrangeiras.

146

Ao implodir sua aparncia, um veculo impresso desvenda uma incerteza

com relao sua identidade. Se, para inspirar confiana, os jornais
procuram se mostrar imperturbveis, imunes s presses do poder e
passagem do tempo, por que recorrer aos atalhos e movimentos
inesperados?
os consultores e projetistas internacionais que ganham a vida
redesenhando e refazendo a mdia impressa pelo mundo afora no esto
minimamente preocupados com o futuro dos jornais, do jornalismo, da
imprensa, da cultura e da sociedade. Seu negcio cosmtica, cosmtica
em papel. No prometem permanncia ou durabilidade se assim fosse
morreriam de fome.

Essa questo esttica fica ainda mais clara nos textos escritos por Dines
(2004, 2006a, 2006b). Neles o autor avalia as transformaes realizadas nos jornais
O Estado de So Paulo e Folha de So Paulo utilizando-se de duas metforas, a
primeira relacionada medicina e a segunda moda. Alm de comparar algumas
das recentes mudanas nos peridicos com face-lifts, quando da ltima
reformulao da Folha comentou que esta apresentava um new-look, resultado de
cirurgia plstica, para concorrer com o botox anteriormente feito pelo O Estado. Por
sua vez, visto que tinha anunciado a insero de padro Armani no jornalismo pelo
ltimo dirio, optou por analogia equivalente em relao Folha, para a qual
escolheu a marca Hugo Boss.
Os textos ressaltam ainda que esse embelezamento esteja relacionado a
preconceitos sobre o que desejam os consumidores e quais as aes necessrias
para se aumentar o consumo dos jornais. Salienta-se como caracterstica peculiar do
pblico ao qual os jornais se direcionam a falta de leitura, aspecto que explicaria os
investimentos na aparncia da embalagem ao invs de na linguagem, qualidade e
autoria dos textos. Acrescente-se a isso a predominante concentrao havida nos
ltimos anos nas parcelas jovem e feminina daquele pblico, as quais se presume
comprem jornais no em busca de informao, mas leveza e entretenimento. E
ademais, na medida em que se trata de alteraes que esto sendo promovidas em
diversos peridicos, alm de eles prprios se estarem modificando para ficarem mais
parecidos, a semelhana dar-se-ia tanto em relao aos objetivos quanto aos
resultados, o impacto dessas mudanas estar-se-ia tornando progressivamente
menor.
No entanto, as crticas no se restringem indicao de falhas nas
estratgias adotadas pelas empresas jornalsticas frente s mudanas sociais, mas

147

remetem prpria perda de influncia e relevncia do jornalismo e do trabalho

realizado pelos jornalistas. A afirmativa de Lachini (1999) expe a situao:
As fotos, ilustraes e infogrficos passaram a ter preponderncia sobre o
texto. Chegamos ao absurdo de ter fotos imensas na maioria das vezes
completamente desnecessrias e textos minsculos, apenas porque o
projeto grfico assim exige. Estamos hoje sob a ditadura dos ditos projetos
grficos. No se trata de desconhecer os avanos e benefcios grficos que
ocorreram nos ltimos anos, mas sim de dar-lhes a dimenso exata que
tm.

Nesse contexto especfico esboa-se predominantemente como conflito entre

texto e desenho, contedo e grafismo, que remete s reas de competncia de
jornalistas e designers. O nico texto encontrado na ABI, publicado em jornal prprio
(CAIXETA, 2005), embora trate especificamente dos infogrficos, instrutivo ao
apresentar de maneira geral as diferentes perspectivas de designers e jornalistas em
relao ao grafismo do jornal e, em especfico, ao relacionar os diferentes pontos de
vista de designers e jornalistas quanto a quem cabe a responsabilidade pela
produo da infografia. Vale dizer que ainda que a infografia possa ser considerada
caso particular, uma vez que trata-se de composio de imagem e texto com funo
informativa, essa centralidade e promoo de convergncia entre os dois mbitos da
discusso permite entrever mais claramente os pontos de divergncia e
convergncia entre as especialidades.
Em termos gerais h a tendncia da defesa do campo por ambos os
profissionais. Assinala-se que uma vez havendo informao envolvida o trabalho
teria de ser do jornalista, por outro lado os designers defendem que a questo no
a informao, mas o modo como ela transmitida, textual ou visualmente, alm de
existir ainda plano mediador no qual se argumenta que a boa convivncia e o
trabalho conjunto que devam ser os balizadores da construo do jornal, posto que
sejam necessrios ambos os tipos de conhecimento. Alm da questo da formao
profissional existe ainda o relacionamento entre as editorias de arte e texto, que at
certo ponto incorporam aquela discusso maior e defendem a importncia de seu
trabalho no jornal. Conforme expe Caixeta (2005):
[...] h uma relao dialtica entre os editores de arte e texto, que pode ser
amigvel ou no [...] os dois precisam conversar sobre o mesmo assunto e
no mesmo tom, sem que um fale mais alto que o outro. Comeamos
discutindo a pauta, sem esquecer que trabalhamos em equipe. No deve
existir aquela coisa de a imagem est tirando espao da minha matria e
vice-versa.

148

Em relao produo dos infogrficos foi possvel perceber quatro

posicionamentos distintos: um que sustenta que essa atribuio seja competncia
dos jornalistas, outro que a desloca para os designers, um terceiro que pretende o
trabalho conjunto dos editores de texto e arte, e ainda um ltimo que deixa de
observar o critrio de formao pela habilidade em desenho. Enquanto a defesa do
primeiro feita exclusivamente por jornalistas, a maioria dos designers se divide
entre a segunda e terceira, nessa ltima tambm aparecem alguns elementos do
primeiro grupo que no raramente possuem as duas formaes, e um nico deles
mantm o ltimo posicionamento.
Por fim, os jornalistas acreditam que frente s transformaes pelas quais
vem passando a sociedade, as mudanas nos hbitos de consumo e no mercado de
jornais, a maneira pela qual o meio jornal poderia manter-se necessrio e importante
e as empresas jornalsticas aumentarem o volume de circulao e seus rendimentos
seria mudando o foco informativo para outro analtico, por meio do investimento em
texto, em contedo, que agregue informao e conhecimento. Para tanto, apontam
como necessria a contratao de bons profissionais, a montagem de equipes
menores e mais qualificadas, a produo de jornais com menos pginas porm
melhor elaborados e o desenvolvimento de matrias investigativas e analticas; [...]
e o fundamental: no esquecer de devolver a palavra ao espao que lhe foi
usurpado (COSTA, 1999).

5.2.3 Outros Jornais

A mudana de projeto grfico realizada na Gazeta do Povo no pode ser

considerada acontecimento isolado. Diversos outros jornais vm promovendo
modificaes nos aspectos do grafismo e, por vezes, no contedo editorial e isso
tem ocorrido tanto em nvel nacional quanto internacional nos ltimos anos,
caracterizando processo de isomorfismo institucional (DIMAGGIO; POWELL, 1983;
MEYER; ROWAN, 1977). Dessa maneira, nessa seo sero analisadas notcias
referentes s mudanas grficas realizadas em 21 jornais 25 , entre brasileiros e
estrangeiros, a fim de se identificar as motivaes, justificativas e objetivos

25

Para anlise tcnica aprofundada das modificaes grficas realizadas em peridicos curitibanos
veja-se dissertao produzida por Straub (2002) que analisa o desenvolvimento da tipografia nos
meios editoriais de Curitiba.

149

envolvidos nas transformaes ou, em ltima instncia, empregados posteriormente

como forma de torn-las significativas ou assim o fazer parecer nos discursos ao
pblico consumidor. Esse procedimento recomendado no prprio artigo de Meyer e
Rowan (1977, p. 349, traduo nossa):
Partindo de uma perspectiva institucional, ento, um dos aspectos mais
importantes do isomorfismo com instituies ambientais a evoluo da
linguagem da organizao. Os rtulos do organograma da organizao
assim como o vocabulrio usado para delinear os objetivos organizacionais,
procedimentos e polticas so anlogos aos vocabulrios de motivo usados
para explicar as atividades dos indivduos.

Vale notar que nem sempre se conseguiu obter os textos originais publicados
pelos peridicos que noticiavam as mudanas, por vezes sendo necessrio recorrer
a fontes secundrias de informao; apesar disso, considera-se que no deva haver
discrepncia muito grande entre esses documentos. A relao dos jornais e datas da
apresentao das mudanas pode ser vista no quadro a seguir.
Referncias
(DE CARA..., 2000)
(CARA..., 2001)
(A TRIBUNA..., 2002)
(NOVO..., 2002)
(RENOVAO..., 2003)
(LEITE NETO, 2002)
Le Monde
Frana
2002
(DUARTE-PLON, 2005a)
(REFORMA..., 2002)
O Popular
Goinia
2002
(TOSCANO, 2002)
The Wall Street Journal EUA
2002
(DVILA, 2002)
(CORREIA JNIOR, 2004)
Estado de So Paulo
So Paulo
2004
(FRANCO, 2005)
(PARA
LER..., 2004)
O Povo
Fortaleza
2004
(JORNAL..., 2005)
Correio Popular
Campinas
2005
(PROJETO..., 2005)
(DIRIO..., 2005)
Dirio Catarinense
Santa Catarina
2005
(TRADIO..., 2005)
Gazeta Mercantil
So Paulo
2005
(GAZETA MERCANTIL, 2006)
(NALDONI, 2005)
Jornal do Brasil
Rio de Janeiro
2005
(DUARTE-PLON, 2005b)
Le Figaro
Frana
2005
(VISUAL..., 2005)
O Estado do Paran
Paran
2005
(ECHEVERRA, 2005)
The Guardian
Inglaterra
2005
(THE GUARDIAN..., 2005)
(RECH, 2005)
Zero Hora
Rio Grande do Sul
2005
(TRIBUNA..., 2005)
Tribuna do Paran
Paran
2005
(ASSIS, 2006)
O Liberal
Americana
2006
(FOLHA..., 2006)
Folha de So Paulo
So Paulo
2006
QUADRO 4 JORNAIS COM MUDANAS GRFICAS NOS LTIMOS ANOS
FONTE: Elaborado pelo autor.
Jornal
USA Today
Chicago Tribune
A Tribuna
Correio de Minas
Jornal de Braslia

Localidade
EUA
EUA
So Paulo
Uberlndia
Braslia

Ano
2000
2001
2002
2002
2002

150

Observa-se que essa listagem dos jornais nos quais foram realizadas
mudanas grficas nos ltimos anos meramente exemplificativa e no compreende
a totalidade de dirios nacionais ou estrangeiros que passaram por reformulaes.
Alm disso, alguns deles modificaram os projetos grficos mais de uma vez nesse
perodo, como o jornal Folha de So Paulo que promovera alteraes em 2000 e
2006, e j havia mudado em 1996, embora esse levantamento no tenha
compreendido a totalidade dos peridicos e naqueles em que foram comparadas as
mudanas no se tenha encontrado diferenas relevantes em relao aos motivos e
objetivos expostos. Por fim, acrescenta-se que para os fins da pesquisa restringiu-se
o escopo aos comentrios referentes ao grafismo dos jornais e aspectos a ele
diretamente relacionados, excetuando-se consideraes sobre formato e contedo
editorial.
No que concerne s caractersticas desses jornais percebe-se que no se
trata de peridicos novos, com boa parte deles tendo completo meio sculo de
existncia. Nesse sentido, diversas mudanas foram planejadas de modo que o
lanamento coincidisse com a data de aniversrio dos dirios. Alm de isso servir
como forma de celebrao, a demarcao da data normalmente agrega
consideraes quanto quantidade de anos que o jornal est em circulao, sua
presena e participao em determinado localidade e exaltaes ao contedo
editorial e outros atributos. Dessa maneira, mostra-se ocasio propcia para a
apresentao das modificaes na medida em que, como constatado em algumas
matrias, permite que sejam louvadas as realizaes de anos anteriores e os
aspectos mais fortemente relacionados identidade do peridico e os quais se
pretende manter ao mesmo tempo em que so introduzidos novos elementos e
orientaes, comumente relacionados a tendncias e demandas da atualidade, que
constituiro o jornal daquele perodo em diante.
Em relao aos motivos e justificativas empregados nas reformulaes
interessante notar que somente um jornal brasileiro relacionou diretamente a
mudana de projeto grfico com o aumento na fatia do mercado consumidor e no
volume de vendas, como o fez a maioria dos peridicos estrangeiros. Ao que parece
tambm, os jornais de menor porte e abrangncia local tenderam a enfatizar mais
aspectos como a identificao com certa regio e acompanhamento de seu
progresso e mudanas no pblico consumidor especfico enquanto outros de maior
relevncia nacional ressaltaram as mudanas sociais e nas caractersticas do

151

pblico leitor de maneira generalizada. H que se comentar ainda que em se

tratando muitas vezes de reformulaes, em vrias notcias as mudanas no
receberam apreciao isolada, tendo sido inseridas em fluxo de evoluo e
aperfeioamento contnuo o qual constituiriam como etapas.
Como principais justificativas, pode-se listar:
- adequao s tendncias do mercado;
- mudanas no comportamento de consumo e demanda dos leitores;
- diversificao e surgimento de novas mdias;
- grande volume de informaes;
- reduo no tempo disponvel para leitura;
- acompanhamento das mudanas sociais em geral e locais em particular;
- adaptao s exigncias dos novos tempos;
- surgimento de nova gerao de leitores;
- reao crise que se abateu sobre a imprensa;
- queda no volume de vendas;
- concorrncia entre os dirios e entre eles e outras mdias; e
- problemas tcnicos e de qualidade no grafismo.
Por vezes a enunciao dos motivos apresentou-se acompanhada de
complemento, comumente de carter normativo ou imperativo, sobre aes a serem
tomadas a partir de dada situao. Nesse sentido que, proporcional reduo do
tempo disponvel para a leitura de jornais, considerou-se necessria e exigncia dos
leitores a apresentao de visual que torne a leitura mais fcil, oferea satisfao e
seja atraente e surpreendente. Alm disso, o crescente fluxo e grande volume de
informaes, em sua maioria caticas, so apontados como razes para que haja
investimento cada vez maior na organizao das notcias por parte dos jornais. Por
outro lado, a popularizao de novas mdias estaria demandando que os jornais se
tornassem mais modernos e preocupados com aspectos de navegabilidade. Por fim,
assinala-se que frente ao aumento da concorrncia no setor e com outras mdias a
inovao contnua seja decisiva para a estratgia das organizaes jornalsticas.
Alm dessas aes gerais em resposta s transformaes sociais e de
mercado as mudanas foram planejadas tendo em vista a consecuo de alguns
objetivos, os quais apontaram majoritariamente para a modernizao, praticidade e
legibilidade dos peridicos. Embora a maior parte desses objetivos tenha em vista
melhorias e facilidades para o consumidor final do produto, algumas matrias

152

compreendem essas renovaes no grafismo como reforo do compromisso do

jornal com seus leitores e oportunidade criada para apresentar o dirio a novos
consumidores, com destaque para os mais jovens, e tentar ampliar a base de
leitores do jornal.
Como principais objetivos foram apontados:
- ampliar a base de leitores e o volume de exemplares vendidos em bancas;
- manter e reforar a imagem de veculo moderno e atual;
- reforar o elo de confiana entre o leitor e o produto;
- facilitar a integrao do leitor com as reportagens e imagens publicadas;
- proporcionar maior comodidade ao leitor;
- tornar o jornal melhor e mais agradvel
- dar maior leveza s pginas;
- melhorar a hierarquia das notcias e distinguir o essencial do acessrio;
- dar opo para o leitor que tem tempo de ler o jornal e para o que no tem; e
- estar em sintonia com outros grandes peridicos do Brasil e do mundo.
O mercado anunciante tambm figurou nos textos, por vezes como
justificativa para algumas mudanas e por outras como grupo por elas beneficiado. A
perda de investimentos publicitrios para outras mdias concorrentes, como a
televiso, compreendida como fator contribuinte para a busca de novos espaos e
possibilidades de anncios nos jornais a partir da flexibilizao dos projetos grficos.
Noutro sentido, o fortalecimento e atualizao da marca do peridico e aumento da
abrangncia para novos pblicos ampliam a insero dos anncios e as
possibilidades de retorno para os anunciantes. No entanto, alm de terem sido
poucos os comentrios sobre esse mercado, no houve atribuio direta das
mudanas necessidade em aumentar a quantidade de material publicitrio
veiculado. Um dos fatores que pode ter influenciado isso a diviso verificada entre
o projeto grfico do jornal e os classificados: os ltimos normalmente recebem
apreciao em separado do primeiro, com mudanas prprias em boa parte
realizadas em perodos distintos daquelas efetuadas no jornal propriamente dito.
Dentre os aspectos do grafismo que foram modificados percebeu-se grande
preocupao com as alteraes nos elementos enunciados como motivos e
justificativas e alta convergncia para a realizao dos objetivos a que se
propuseram os jornais. Nesse sentido, apesar das caractersticas particulares ao
projeto de cada peridico, foi possvel verificar nessa tendncia de mudana nfase

153

em alguns elementos como simplicidade e integrao textual e grfica, aumento no

uso de cores, fotografias, boxes e infogrficos, melhor organizao dos contedos e
maior navegabilidade. Observa-se ainda que em alguns textos indicou-se a
influncia de outras mdias nas alteraes realizadas, com primazia para a internet e
os conceitos de entradas de leitura e direo e velocidade determinadas pelo leitor.
As principais modificaes foram:
- renovao dos padres tipogrficos;
- reorganizao dos espaos das pginas;
- valorizao e aumento das entradas de texto;
- equilbrio entre contedo editorial e anncios;
- maior uso de fotografias;
- utilizao de mais cores;
- informaes mais detalhadas em boxes e infogrficos;
- melhor distino e organizao dos cadernos; e
- desenho grfico mais arejado, mais espaos em branco e melhor
legibilidade dos textos.
Destaca-se ainda que boa parte dessas mudana foi promovida por
consultorias estrangeiras ou nacionais ou a partir de parceria estabelecida entre elas
e o departamento grfico do peridico. De outro modo, conquanto se tenha afirmado
sobre a dificuldade de mensurao do impacto das modificaes na aceitao do
jornal e no aumento do volume de sua circulao, alguns informaram crescimento do
mercado de leitores a partir das mudanas, embora a maioria tenha se restringido a
comentrios sobre a percepo dos consumidores quanto s alteraes que, de
modo geral, consideraram que o peridico tenha ficado melhor e identificaram nos
novos projetos parte considervel dos desenvolvimentos pretendidos pelos
responsveis pela elaborao. Essas consideraes reforam a identificao do
processo de mudana de projeto grfico como isomorfismo, ao qual contribuem a
influncia mimtica das consultorias e o carter inverificvel do impacto causado
pelas alteraes em termos de eficincia (DIMAGGIO; POWELL, 1983; MEYER;
ROWAN, 1977).

154

5.3 MUDANAS GRFICAS NA GAZETA DO POVO

Esta seo apresenta as mudanas grficas realizadas na Gazeta do Povo

em 2005 e a comparao dela com as modificaes de 2000, as percepes dos
diferentes grupos organizacionais e as notcias publicadas sobre elas. Nesse
sentido, elabora-se apreciao geral da maneira como elas foram compreendidas na
empresa e, a partir de avaliao da obscuridade promovida por esse tipo de anlise,
promove-se a separao das perspectivas a partir dos grupos de jornalistas,
designers e administrativo, apresentando relao dessas interpretaes com
aquelas encontradas anteriormente e com o prprio processo de diferenciao e
consolidao desses grupos em sociedade. Por sua vez, a ltima subseo
considera as notcias publicadas pela empresa sobre a mudana, relacionando-as
maneira como foram compreendidas aquelas modificaes na empresa em geral e
nos grupos em particular.

5.3.1 Apreciao Geral

A mudana de projeto grfico realizada em agosto de 2005 foi totalmente

planejada

implementada

pela

Editoria

Executiva

de

Imagem,

mais

especificamente, pelo Editor Executivo em conjunto com dois editores de arte. De

acordo com os indivduos, o processo teria tido incio a partir da identificao de
alguns aspectos do jornal que poderiam ser melhorados e da comunicao direo
da inteno de se desenvolver um novo projeto grfico para o jornal. Recebido o
aceite e as pretenses gerais da gerncia quanto ao veculo, foram analisados
diversos peridicos nacionais e internacionais, realizados estudos de viabilidade e
mantidas conversas informais com os jornalistas a fim de compreender os maiores
problemas, possveis solues e idias para aperfeioar o desenho das pginas do
dirio. O projeto levou em torno de seis meses para ser confeccionado e foi
apresentado, juntamente com uma edio piloto, a um colegiado da empresa,
responsvel pelas decises organizacionais, para ser avaliado e discutido. Aps
algumas alteraes de nmero bastante reduzido obteve-se o aval para a
implantao, efetuada concomitante realizao de treinamentos com funcionrios
da redao e do comercial.

155

Essa mudana foi interpretada majoritariamente como continuao e

aperfeioamento

das

transformaes

administrativas,

editoriais

grficas

promovidas na empresa e no jornal em parceria com a consultoria espanhola

Mediaccin, da Universidade de Navarra, no ano 2000 26 . Ela no possui status muito
diferenciado de outras modificaes que vm sendo efetuadas, normalmente
compreendidas como continuao, etapas e aperfeioamento do desenvolvimento
iniciado pelas primeiras. Em termos gerais, os entrevistados identificaram cinco
grandes fatores relacionados mudana: a atual situao da imprensa, as
modificaes promovidas por outros jornais, o comportamento e tendncias dos
mercados consumidor e anunciante, a influncia da concorrncia e as caractersticas
intrnsecas organizao. Outro fator, que figurou quase exclusivamente nas
entrevistas com os designers, e por isso no foi alocado com os cinco primeiros,
refere-se s caractersticas prprias da profisso e ascenso do design de jornais
como disciplina estruturada.
Dentre os comentrios sobre as transformaes ocorridas em 2000,
percebeu-se que embora sejam consideradas marco da introduo de nova linha
administrativa e editorial, do estabelecimento de outra forma de se fazer jornal, o
incio do processo remete mais fortemente assuno do empreendimento pelos
herdeiros, ocorrida metade da dcada de 90. Consideradas necessrias e
desejveis frente estagnao da empresa e manuteno de viso administrativa
retrgrada e ultrapassada, haveriam sido determinao gerencial no sentido de
profissionalizar a organizao e renovar o peridico, propostas s quais aquela
consultoria teria vindo auxiliar a consecuo. Nesse sentido, embora no se
considere findo o trabalho, a alocao das recentes alteraes no projeto grfico do
jornal como continuidade e evoluo normal so reflexos, e tambm os tem, da
compreenso de que agora seja o momento para reavaliar o que foi feito naquela
poca e tornar isso algo permanente.
No entanto essas mudanas no so expostas como uma exclusividade da
Gazeta. Devido crise financeira que se abateu sobre os impressos, a crescente
diminuio nos nveis de circulao e o aumento na concorrncia, principalmente
das novas mdias como a internet, e em novas possibilidades de disponibilizar

26

Embora essa consultoria tenha permanecido cerca de 3 anos na empresa, de 1997 a 2000,
referenciar-se- somente esse ltimo perodo, uma vez que a maioria das mudanas promovidas
chegaram a termo e foram comunicadas aos leitores naquele ano.

156

informaes, salienta-se que a imprensa e particularmente o meio jornal vem

sofrendo diversas modificaes nos ltimos tempos. Dessa maneira, no mundo todo
desenvolvem-se tendncias no sentido de aproximar os impressos da rapidez,
amplitude e qualidade visual de outros meios e diferenci-los a partir do
fornecimento de informaes com maior contedo, qualidade e profundidade que
aquelas disponveis na internet e transmitidas via rdio e televiso, que no possam
ser encontradas em outras mdias, com enfoque maior em notcias de carter local e
regional.
De acordo com essa constatao, so comuns as exemplificaes e
comparaes com outros dirios nacionais e internacionais. Mantendo a afirmativa
de que no se trata de inovaes promovidas pela Gazeta, mas tendncia global
recente qual ela tenta se adaptar e acompanhar, explica-se que essas mudanas
possuem relao com a alterao do conceito de que os leitores de jornais esto
interessados em contedo, independentemente da maneira como ele apresentado,
do embelezamento grfico, e que se trata de busca por renovao, realizada pelos
jornais para se tornarem mais atraentes aos leitores sem perder contedo. No que
concerne s empresas jornalsticas brasileiras, atenta-se para a comunal
propriedade familiar e similaridade das estruturas organizacionais, observando-se
preocupaes centradas em processos ao invs de em clientes, processos
decisrios mais demorados e pequenos nveis de inovao.
Essas consideraes vo de encontro a qualquer viso determinista do
processo de isomorfismo, na medida em que mostram tanto a existncia de
conscincia das mudanas empresa quanto inteno da empresa em realiz-las. Por
outro lado, permitem tambm que no se recaia no mesmo equvoco de outros ao
considerar naquela intencionalidade voluntarismo exacerbado (MACHADO-DASILVA; FONSECA; CRUBELLATE, 2005). Alm disso, de acordo com um
entrevistado,
[...] existe uma certa parceria entre os jornais pra saber o que ta
acontecendo, pra ver o que que a melhor tecnologia, pra buscar uma
soluo que possa atender, tanto um jornal de pequeno porte quanto um de
mdio porte. Ento tudo isso acontece todos os dias, existe uma integrao
entre os jornais, porque todos esto, na verdade, no mesmo barco, se o
meio jornal no for pra frente, por algum motivo, em So Paulo, reflete no
que feito aqui, se as pessoas deixarem de ler jornal no Rio de Janeiro,
com certeza vo deixar de ler jornal aqui tambm. Ento os jornais eles
esto sempre buscando o que tem de melhor em tecnologia de jornal,
porque ele um meio antigo, no existe jornal novo [...] como tecnologia,
como qualquer tipo de atributo que j no exista em algum outro mercado.

157

Ento um mercado maduro que tenta estar sempre disseminando as

melhores prticas, essa uma forma da gente conseguir rentabilizar o
produto, da gente conseguir melhorar o produto.

As transformaes no visam somente aos leitores do jornal, mas so

direcionadas ao mercado como um todo. Em se tratando de empreendimento
comercial, e portanto inserido em mercado de compra e venda de informaes, elas
teriam em vista o atendimento s necessidades dos pblicos leitor e anunciante.
Desse modo, as mudanas remetem tambm ao desejo de tornar o produto mais
atraente para os clientes, em especial na modalidade de venda avulsa, contribuindo
para o aumento do volume dirio de circulao e para a formao de base cativa de
leitores que potencialmente tornar-se-o assinantes no futuro. Por outro lado, criamse novas possibilidades de formato, apresentao e veiculao de anncios,
tornando o peridico mais flexvel e adaptado s estratgias de mdia dos
anunciantes e agncias; ademais, na medida em que se promove o aumento na
circulao e a renovao do pblico leitor, consegue-se a manuteno e o
crescimento do retorno publicitrio.
Ainda que tenham sido expostas como relevantes para as mudanas
realizadas as condies gerais da imprensa e do mercado de jornais, caractersticas
inerentes organizao e relativas sua particular situao no mercado paranaense
foram tambm ressaltadas. De acordo com a apreciao recorrente, apesar de a
Gazeta do Povo ser o jornal lder no Estado ela no est se acomodando. O Grupo
teria desenvolvido uma viso de onde quer chegar e, para tanto, estaria buscando
h quase 10 anos uma empresa cada vez mais profissionalizada e lder de mercado.
Dessa maneira, sabendo-se que o objetivo da RPC o desenvolvimento do Paran
e sua populao, as mudanas grficas e editoriais comporiam parte da estratgia
do Grupo que objetiva manter a importncia do meio jornal, posto que o
fortalecimento da regio e a melhoria na educao do povo resultariam em mais
leitores e melhores resultados para a empresa.
Outro aspecto importante refere-se influncia exercida pela concorrncia
nas modificaes dos jornais nos ltimos anos, percepo que se apresenta meio
confusa quando aplicada prpria empresa. Afirma-se categoricamente quanto ao
papel influenciador da concorrncia nas alteraes dos jornais e na busca pelo
lanamento de produtos mais competitivos, no entanto, quando se tenta aplicar esse
pressuposto ao caso da Gazeta percebe-se a impossibilidade de faz-lo de maneira

158

direta e, embora seja muitas vezes mantido, a concorrncia de fato substituda por
idia da mesma. Nesse contexto surgem ressalvas quanto inexistncia de fortes
concorrentes regionais, elaborando-se quanto possibilidade de outras empresas
jornalsticas de fora do Estado voltarem sua ateno regio ou mesmo resolverem
nela instalar-se. Ademais, observa-se que embora seja fraca a concorrncia, poder
tornar-se forte caso a empresa, como lder do mercado, no se mantenha em
posio inalcanvel pelas demais. Apesar disso, outros entrevistados no a
atriburam tal importncia, considerando como preocupao maior o pblico leitor.
[...] segmentando esse mercado por classes sociais e nveis de renda, a
gente consegue atingir de uma forma muito interessante um uma
determinada fatia, e a voc deixa um plano aberto, que onde se instala a
concorrncia [...] um popular ou ento nos mais crticos [...] mas no h
uma diviso de mercado, no h nada pra assustar. Agora, o que faz a
gente repensar e buscar alternativas so as mudanas de hbito realmente,
essas podem comprometer o jornal pro futuro.

Pode-se perceber que no trabalho no foram avaliadas as outras empresas

jornalsticas existentes no Estado e pouco se falou dos aspectos da concorrncia e
configurao do mercado naquela regio. Como justificativa apresentou-se a
pequena influncia que esses aspectos exercem nas estratgias e decises da
empresa, cuja orientao parece possuir como referncia majoritria o contexto
nacional. Isso em nada afeta a anlise do processo, contrariamente imputao
causal concorrncia em boa parte das teorias organizacionais, a pouca relevncia
daquele elemento para a compreenso das mudanas na Gazeta do Povo fortalece
o sistema terico institucionalista, para o qual atualmente [...] as mudanas
estruturais nas organizaes parecem cada vez menos dirigidas pela competio ou
pela necessidade de eficincia (DIMAGGIO; POWELL, 1983, p. 147, traduo
nossa).
Foram enumeradas diversas justificativas para as modificaes do jornal em
2005, com a comunal descrio de que se tratavam de necessidades que
precisavam ser satisfeitas, fossem elas de ordem tcnica, comercial ou tivessem em
vista os anseios do pblico leitor. Em relao ao primeiro tipo, comenta-se que
embora a reformulao de 2000 tivesse facilitado a leitura e tornado mais legvel o
jornal, um posterior corte no nmero de pginas havia reduzido o espao editorial,
conquanto o volume de matrias produzido continuasse o mesmo, acarretando
grande poluio visual. No que concerne s do segundo tipo, indica-se o resultado
de algumas pesquisas desenvolvidas pela empresa, que demonstraram alguns

159

elementos que poderiam ser alterados para que o jornal tivesse maior aceitao,
como a elaborao de projeto grfico mais moderno e maior sensibilidade em
relao aos anncios. Por fim, considerou-se que a consultoria externa que
participara na mudana do primeiro projeto grfico no tinha conscincia do que
queriam especificamente os leitores da Gazeta.
A inteno inicial que motivou os designers a pensar um novo projeto era
efetuar uma mudana de conceito no jornal, uma vez que existe a limitao do
espao fsico da pgina e a quantidade de anncios no permitia a veiculao de
muito material noticioso. Apesar disso, realizou-se somente um ajuste grfico,
pretendendo com ele aumentar a leveza das pginas, sem que se fizesse
necessrio reduzir o contedo, facilitar a leitura, a partir da abertura de mais
entradas de leitura e da utilizao de boxes e infogrficos, e permitir que ela se
desse em dois nveis, um mais rpido e informativo e outro mais demorado e
profundo. De maneira geral, foram padronizadas algumas frmas para as matrias e
anncios, alteradas as entrelinhas, fontes e bordas que deixavam o jornal mais
pesado e separados mais claramente o contedo noticioso do editorial, de maneira
que os elementos grficos no atrapalhassem os jornalistas e o jornal permanecesse
limpo.
Algumas ressalvas e dificuldades encontradas na elaborao do projeto
remetem ao carter tradicional do jornal e s caractersticas com as quais os
consumidores esto acostumados. Observou-se que a Gazeta um jornal quase
centenrio, cuja identidade est fortemente associada a um jornalismo srio e uma
postura conservadora, direcionado a um pblico que tradicionalista, nesse sentido,
no seria possvel promover uma modificao radical dessas propriedades, sob
pena de acabar descaracterizando o peridico. Por outro lado, salientou-se que os
leitores procuram informaes novas embaladas em um mesmo sistema de
organizao e apresentao, eles necessitam de referncias visuais a partir das
quais possam ler o jornal tendo conscincia das localidades onde estaro as
matrias que procuram, assim, as mudanas no poderiam ser exageradas de modo
a confundir o leitor e resultar em perda de valor do produto.
Como etapa ps-projeto desenvolveu-se, por meio da central de atendimento
ao cliente, acompanhamento da percepo dos leitores sobre as mudanas. Como
resultado, verificou-se que a sutileza das modificaes no permitiu que elas fossem
apreendidas de imediato e, quando o foram, tratava-se majoritariamente de

160

assinantes do jornal. De maneira geral, o pblico teria gostado, confirmando que o

peridico ficara mais limpo, menos pesado e facilitara a leitura. No entanto, tendo em
vista o baixo retorno encontrado, considerou-se que embora esse tipo de mudana
seja importante e necessrio, ele tambm mais perceptvel para quem est
diretamente envolvido com a produo do peridico, dado o carter mais tcnico das
alteraes. Para os entrevistados o jornal teria ficado melhor e mais bonito em
termos de diagramao, ter-se-ia conseguido promover a renovao do visual,
tornando-o mais claro e menos sisudo, com linhas mais modernas e ao mesmo
tempo mantendo-se a identidade prpria do jornal. Apesar disso, essas percepes
no encontraram reflexos nos resultados do jornal em termos de circulao.
[...] pro pblico em geral, pro leitor em geral, ele no tem muita sensibilidade
de leiaute grfico, de repente um belo dia ele pegou no jornal e sentiu mais
vontade de ler, mas ele no conseguiu definir o que tinha acontecido [...] se
voc for perguntar pra ele, ele no consegue dizer se as matrias esto
mais interessantes, ou porque a disposio das matrias atraiu ele pra
leitura, isso uma coisa que s quem ta no meio, que v o produto de uma
outra forma que tem essa sensao; o leitor, o leigo, ele no consegue ir
to longe.
o mercado de jornais, no mundo, hoje, ta sofrendo quedas de circulao, e
assim, quando acontece esse tipo de coisa, tudo o que voc no pode fazer
ficar parado. Ento a gente diz: no teve crescimento, no percebemos;
agora, se ns no tivssemos mudado, ser que a gente no teria tido uma
queda maior? Ento, difcil voc analisar assim no sentido de no surtiu
efeito, na verdade ele pode ter surtido sim, porque manteve num nvel mais
estvel do que se voc tivesse cruzado os braos e nada mudado.

Alm dessas percepes gerais relativas ao projeto, possvel comentar

algumas das influncias e impactos nos departamentos redacional e comercial. Em
relao ao primeiro, compreende-se que o projeto tenha ajudado a mostrar aos
jornalistas a importncia que possuem os elementos grficos na composio final do
jornal e a necessidade da contribuio deles para que o produto se torne menos
pesado e mais interessante para os leitores. Conquanto isso no signifique a
extino de embates entre os responsveis pela rea grfica e editorial, aponta no
sentido de maior integrao e cooperao entre eles. O comercial mostra-se
tambm mais preocupado com questes de apresentao visual; de acordo com as
entrevistas as pessoas estariam percebendo a improdutividade de colocar muitos
anncios em uma mesma pgina, ao que resulta em menor visibilidade a todos
eles, e vm trabalhando para promover melhor definio das regras de
comercializao dos espaos do peridico, principalmente nas reas de noticirio.

161

H que se comentar ainda que os designers no restringiram as mudanas

aos elementos grficos do dirio. Uma das grandes realizaes das mudanas
grficas de 2000 foi a padronizao dos elementos de composio das pginas do
jornal, acarretando certa inverso do processo produtivo na redao. Relata-se que
antes disso ser feito, os aspectos do grafismo eram pensados e ajustados a partir do
material redacional, o que gerava dependncia muito grande dos primeiros em
relao aos segundos. Na medida em que a padronizao do tamanho das colunas
e das fontes promoveu a inverso dessa ordem, gerou tambm conflitos entre os
jornalistas e os designers, pois a preocupao com a manuteno dos padres
estabelecidos demandava dos jornalistas quantidade determinada de caracteres
que, para ser atingida, por vezes requeria a subtrao ou adio de informaes ao
texto, trabalho o qual eles nem sempre estavam dispostos ou tinham tempo para
fazer. De maneira a evitar esse confronto dirio criou-se para os jornalistas um
contador de caracteres, pr-programado de acordo com as dimenses demarcadas
para determinada coluna, que contribuiu para que os textos produzidos se
adequassem perfeitamente ao espao a eles dedicado nas pginas.
Por fim, os entrevistados comentaram que foi uma mudana de fcil
assimilao, que obteve o comprometimento de todos os departamentos envolvidos,
diferentemente do que havia ocorrido em 2000. Como fatores que para isso
contriburam, foram citados: a pequena amplitude das modificaes, centradas no
grafismo; a interlocuo buscada pelos designers com os outros agentes
diretamente envolvidos na produo do jornal; a proposta de desenvolver um projeto
que facilitasse o trabalho dirio; a manuteno das principais orientaes do projeto
anterior, com as quais os jornalistas j estavam acostumados; e a aprovao obtida
junto diretoria para a criao do projeto. Ademais, complementa-se que a
proposio inicial no foi realizada e os objetivos somente parcialmente atingidos.
Conforme as entrevistas:
[...] eu cheguei concluso, ou ns, que isso no se d assim, sabe, voc
pe outra fonte, aumenta uns espacinhos, d uns brancos e ta timo. Isso
depende que passe do jornalista, passe de um manual de redao ou passe
de um, sabe, da misso da empresa mesmo.
eu gostaria que ele fosse pensado diferente, que fosse planejado diferente,
mas assim, a nossa rea a rea grfica, eu no posso chegar pros
jornalistas e dizer assim: no, faam diferente! No minha rea, eu no
posso meter a mo.

162

5.3.2 Percepes Grupais

A apresentao das mudanas de acordo com tica geral extrada das

entrevistas retira boa parte da riqueza buscada com a identificao e anlise das
percepes

mantidas

pelos

grupos

organizacionais.

Ainda

que

no

haja

posicionamento absolutamente distinto entre eles, em se tratando das alteraes

grficas, algumas questes pontuais e pontos de vista distintos fortalecem a prpria
diferenciao promovida e apontam para interpenetraes e compartilhamento de
pressupostos. Ademais, vale dizer que essa anlise dos discursos dos grupos em
relao s mudanas segue as orientaes do estudo de Heracleous e Barrett
(2001) e permite verificar a validade da reformulao do conceito de discurso e do
relacionamento das estruturas com os discursos como apresentado no trabalho de
Heracleous e Hendry (2000) e da participao dos esquemas interpretativos nesse
processo (HENDRY, 2000).
Os designers consideram que o projeto grfico seja a identidade do peridico.
Afirmao essa justificada basicamente a partir de duas noes: a primeira que
compreende que a linguagem empregada pelo design tenha carter mais universal
do que aquela usada pelo jornalista, do que a linguagem escrita, o que pode ser
exemplificado quando se observa que mesmo um jornal escrito em lngua
desconhecida pode ser interpretado a partir de seus elementos grficos; a segunda
que pondera a possibilidade de identificao de um peridico qualquer a partir de um
pequeno extrato do mesmo, por meio da observao das linhas, fontes e disposio
dos textos. Apesar disso, restringem seu trabalho ao desenvolvimento da
embalagem para o produto, que seria o contedo noticioso e publicitrio, visando
organizao e legibilidade.
Dessa maneira, a produo do jornal ocorreria em duas etapas paralelas, a
produo daqueles contedos e a preparao da embalagem que ir cont-los no
espao definido da pgina. Enquanto aos jornalistas caberia a criao do produto
propriamente dito, a funo dos designers resumir-se-ia produo daquele
invlucro da melhor maneira possvel, atraente e agradvel, permitindo que os
leitores encontrem e visualizem aquilo que buscam no jornal, cativando-lhes e
facilitando-lhes a leitura. No entanto, na medida em que o design depende de
informaes sobre o contedo das matrias, do pblico ao qual elas esto
direcionadas e da maneira como se deseja transmiti-las, de modo a comunicar aos

163

leitores a hierarquia de importncia das notcias e idia geral dos assuntos, e

sabendo-se que existe um desenho prvio das pginas, aquele paralelismo parece
questionvel, embora ainda se faa necessrio grande interao entre aqueles
indivduos.
Essas interpretaes sobre o papel e as funes do design na produo do
jornal transpareceram como principais diretrizes na avaliao da necessidade de
realizar as mudanas no projeto grfico da Gazeta do Povo. No entanto, a
perspectiva no pode ser compreendida como algo intrnseco viso daqueles
indivduos. Como expe um editor de arte:
[...] a gente tem o hbito, nessa rea, de estar sempre analisando, sempre
vendo o que ta sendo feito tanto no Brasil quanto no mundo: quais so as
tendncias da escola espanhola, quais so as tendncias da escola
americana, o que na verdade acaba polarizando a coisa nessas duas
escolas [...] ento voc tem duas escolas diferentes de design de jornal que
acabam te influenciando, voc acaba vendo o que ta sendo feito, como ta
sendo feito, e voc acaba sendo, tocado, digamos assim, por diversos
estilos. Isso vai refletir no teu trabalho, vai se refletir no teu trabalho
medida que voc vai parar pra pensar o teu jornal, como que o teu jornal
vai ser feito. Lgico que cada jornal, cada cidade, cada regio, pas, tem as
suas peculiaridades, que vo acabar moldando o teu jornal.

Os designers centraram suas justificativas em alguns erros visuais cometidos

no passado, na poluio visual acarretada pela reduo dos espaos editoriais e na
confuso causada pela interferncia de anncios e boxes na apresentao do
material noticioso. Para solucionar esses problemas, propuseram a clarificao
visual do peridico, desenvolvendo abordagem grfica mais simples, com mais
boxes, mltiplas entradas de leitura, velocidades diferentes para os textos e melhor
diviso entre notcias e anncios. Com isso eles objetivavam a renovao grfica do
dirio, a organizao e facilitao do processo de leitura para o consumidor,
aumentar o destaque para os contedos noticioso e publicitrio e melhorar a
produo cotidiana do jornal. Enfoque que est de acordo com a compreenso da
funo do design de jornais como sendo projetar o jornal pensando nele do ponto de
vista comercial, industrial e noticioso.
Os jornalistas, por sua vez, metaforizam a redao centralidade do corao
no organismo humano. Isso aponta tanto no sentido da importncia da rea para
uma organizao que tenha como objetivo a comunicao quanto para o prprio
isolamento dela em relao aos outros departamentos, transparecendo como uma
empresa particular dentro de outra maior. Esse distanciamento no se resume a

164

mera constatao do modo como as coisas so feitas, mas compreendido como

algo buscado, obtido e rotineiramente mantido de maneira legtima dentro da
organizao. Por outro lado, mesmo conscientes os jornalistas de que essa
denominao abriga tambm os designers, a expresso est caracteristicamente
associada aos produtores de contedo, parte de jornalismo do peridico.
Na viso desse grupo, a atual situao global da imprensa e do mercado de
jornais e as tendncias desenvolvidas nesse meio seriam os principais responsveis
pelas mudanas realizadas na Gazeta do Povo. As dificuldades em que se
encontram todos os veculos impressos, as possibilidades oferecidas por novos
meios de comunicao e o aumento da concorrncia entre jornais e destes com
outras mdias seriam os fatores de maior influncia nas alteraes da imprensa 27 .
Essas ltimas no se restringem aos aspectos grficos, trata-se de tendncia que
compreende melhor atendimento das necessidades dos leitores e anunciantes, o
fornecimento de informaes diferenciadas, com contedo e qualidade e a
aproximao com o pblico jovem. Dessa maneira, assim como outros jornais vm
promovendo modificaes, a Gazeta tambm as est fazendo a fim de acompanhar
aquela tendncia e ajustar-se de acordo com o mercado leitor, publicitrio e de
leitura.
Como comentado anteriormente, alguns entrevistados includos nesse grupo
apresentaram ressalvas em relao ao grafismo em geral e s mudanas grficas
em especfico, desenvolvendo argumento particularmente jornalstico ao considerar
que conquanto tenham sido produtivas as modificaes, seu carter foi meramente
acessrio e pouco tratou de aspectos fundamentais como o contedo editorial do
jornal. O pressuposto de que as pessoas que lem jornal buscam contedo acima
de tudo foi mantido, mas ao invs disso se dar independente da forma em que este
veiculado, considerou-se o grafismo como auxlio adicional. Por outro lado,
entende-se que o projeto grfico e os elementos visuais em geral devam estar
subordinados ao jornalismo, como acontece na estrutura da organizao, e
obrigao dos jornalistas em transmitir as informaes e o fazer da melhor maneira
possvel.
Mesmo sendo possvel identificar nesse posicionamento alguns dissabores
relacionados confeco do projeto, acredita-se que a questo no seja pontual e
27

H de se ver que os quatro jornalistas entrevistados ocupavam posies de chefia, o que de certa
forma os aproxima do discurso mantido pela gerncia.

165

mantenha relaes com a ascenso do design e relativo declnio do jornalismo,

analisados anteriormente, bem como com a possvel perda de influncia dos
jornalistas dentro da organizao. Nesse sentido, as consideraes sobre a
manifestao das estruturas nas aes, nesse caso discursivas, remetem no
somente distino dos argumentos em relao a certo padro estruturado de
cognio mas tambm forma e modos empregados para a apresentar as situaes
(GIDDENS,

2003;

HERACLEOUS;

BARRETT,

2001;

MACHADO-DA-SILVA;

FONSECA; CRUBELLATE, 2005). Alm disso, os argumentos ilustrando essa

situao apresentados em seguida foram desenvolvidos por jornalistas mais antigos,
o mesmo no se verificando entre os mais novos 28 .
At onde eu sei eles, inclusive eu no sei se isso participao; depois de
pronto o projeto a me apresentaram o projeto: olha, ns vamos fazer isso, o
que voc acha disso e disso e desse outro? Isso timo, s que eu no
participei da elaborao do projeto, no sei se isso participao ou no...
s me apresentaram.
[...] esse pessoal do grafismo, eles entendem a parte visual, o grafismo, com
toda competncia, s que o jornalista entende tambm dessa parte e
entende do bsico, que o jornalismo, que a comunicao.

Ainda que os indivduos includos no grupo administrativo 29 atribuam grande

importncia rea de redao, sua interpretao diverge daquela dos jornalistas na
medida em que a compreendem como um dos pilares da empresa, o outro sendo
identificado como o comercial. Diferentemente dos dois grupos anteriores, os
entrevistados chamaram a ateno para a estratgia e os objetivos da empresa,
para a profissionalizao que vem sendo buscada, aspectos da rotina produtiva e
para o aumento do relacionamento entre as diversas reas da organizao e entre
outras empresas do Grupo. Nas entrevistas efetuadas com esses indivduos pde-se
perceber ligeira diferena entre as explicaes fornecidas por aqueles que trabalham
mais diretamente com os jornalistas e os demais, os primeiros no raro elaboraram
respostas bipolares, transitando entre as perspectivas redacional e comercial,
enquanto os ltimos ficaram mais reservados a essa segunda.

28

Os jornalistas curitibanos foram classificados em trs tipos no trabalho de Zuniga (2000): um grupo
de no graduados em jornalismo geralmente com mais de vinte anos de profisso, os graduados
experientes e os graduados recm-formados.
29
Acredita-se esse grupo possa ser dividido analiticamente entre dois outros: marketing e comercial e
administrativo. No entanto, ainda que os dados coletados para este trabalho no o tenham permitido,
para os fins a que se prope a anlise possvel compreend-los sob perspectiva unvoca, posto que
compartilhem de pressupostos bastante similares.

166

De maneira geral, os entrevistados relacionaram as mudanas grficas s

necessidades do mercado de jornais e ao aumento da concorrncia existente no
setor. Elas teriam visado tanto oferecer produto com qualidade equivalente ao de
outras empresas jornalsticas quanto criar diferencial para o jornal. Considera-se que
assim como outros dirios, a Gazeta tem buscado diversificar e adequar-se ao
mercado como forma de tornar seu produto mais rentvel. Nesse sentido teriam sido
desenvolvidos formatos e apresentaes diferentes e variadas para atrair leitores,
renovar a base de clientes e incrementar o volume de vendas avulsas e potenciais
assinantes, bem como para aumentar a flexibilidade e nmero de opes de
anncios, tornando o produto mais adequado s estratgias de mdia de clientes e
agncias. Como exemplificao pode-se citar de uma entrevista:
[...] quando eu comeo a pensar nessas mudanas eu to pensando
tambm numa forma de atrair o leitor [...] ou em funo da leveza do
contedo, ou em funo da clareza das imagens [...] Pra qu? Pra poder
vender mais, em ltima instncia, o meu objetivo esse.

Para sintetizar o exposto, pode-se dizer que o posicionamento dos designers

em relao s mudanas foi majoritariamente tcnico, as motivaes para o
desenvolvimento do projeto e as propostas efetuadas tiveram em vista necessidades
de adequao dos elementos grficos em relao s orientaes prprias do design
de jornais. Em contrapartida, conquanto o grupo administrativo tivesse explorado
algumas especificidades tcnicas, em boa parte as interpretou como respostas ao
surgimento de novas demandas de leitores e anunciantes e oportunidade para o
aumento do volume de circulao. Por sua vez, os jornalistas atriburam as
modificaes s transformaes verificadas na imprensa e nos jornais do mundo
todo, diferenciando-se, entretanto, a partir da compreenso de que embora
importantes as alteraes, elas no abrangeram o problema fundamental que seria o
contedo editorial.

5.3.3 Notcias das Mudanas

Ao todo foram publicadas somente duas matrias sobre as mudanas grficas

realizadas na Gazeta do Povo, uma no prprio jornal no dia anterior apresentao
do novo projeto como forma de alertar aos leitores para as modificaes e outra na
verso on-line do peridico naquela mesma data, ainda que se tenha mantido o

167

mesmo contedo. Dessa maneira, a despeito da reduzida quantidade de

informaes para se efetuar uma anlise profunda, a partir da apreciao anterior
das entrevistas e das matrias publicadas por outros jornais sobre mudanas
similares possvel ao menos efetuar algumas consideraes gerais a respeito do
que foi pretendido transmitir aos leitores. Nesse sentido, vale comentar que se trata
de matria escrita por jornalista falando do jornal e explicando as alteraes ao
pblico leitor.
A reduzida nfase dedicada s modificaes apresenta-se proporcional
importncia a elas atribuda. Uma vez que o escopo da mudana foi considerado
pequeno, elas foram interpretadas como simples ajustes a alteraes anteriores de
maior profundidade e parte de renovao que vinha j acontecendo com outros
cadernos e os aspectos grficos tratados como assessrios aos verdadeiros
interesses dos leitores no material editorial e nos classificados, compreensvel que
no se lhe tenha atribudo demasiada relevncia. Por outro lado, por serem essas
transformaes perceptveis muito mais a pblico leitor cativo e isso ocorrer
visualmente, pode-se ter compreendido que breve aviso e sucinta explicao fossem
suficientes.
O contedo das matrias tambm no se distanciou do obtido nas entrevistas
e boa parte dela foi composta por excertos de comentrios feitos pelos designers. O
projeto grfico foi comparado quele desenvolvido em 2000, e embora no se lhe
tenha considerado como extenso ou continuidade, salientou-se que a quantidade
de alteraes fora menor nesse segundo. Como justificativas indicou-se a
importncia atual do design dos produtos, a idade de cinco anos do projeto anterior
e circunstncias que teriam forado o jornal a reduzir o espao mantendo a mesma
quantidade de notcias. Nesse sentido, ter-se-ia objetivado com as mudanas deixar
o jornal mais claro, as informaes mais organizadas e arejadas e a leitura mais
agradvel, com maior destaque para os elementos de imagem, principalmente
fotografias.
Por outro lado, encontrou-se algumas diferenas entre as declaraes das
entrevistas e o comunicado no texto. Logo na gravata, sucinta explicao da notcia
que sucede ao ttulo, percebe-se pequena alterao no objetivo das mudanas,
enquanto nas entrevistas exps-se pretenso de tornar mais agradvel a leitura, a
matria do jornal traz essa informao como ainda mais, excluindo qualquer
possibilidade de que a leitura do jornal j no fosse agradvel. Alm disso, embora a

168

Diretoria de Jornalismo tenha atrelado s alteraes grficas preocupaes com o

contedo editorial: [...] as mudanas grficas tambm vm acompanhadas da
preocupao com a melhoria do contedo editorial do jornal, tornando-o mais
completo para o leitor (GAZETA DO POVO, 2005g, p. 7) 30 , as informaes obtidas
nas entrevistas indicam que ocorreu somente uma adequao do contedo ao novo
padro grfico, sem qualquer modificao, ainda que isso tenha aparecido como
desejo de alguns entrevistados. Por fim, enquanto a comparao dos responsveis
pelas mudanas de 2000 e 2005 no jornal congratulou os designers ressaltando seu
pertencimento empresa, por oposio participao de consultoria externa na
primeira, valorao similar no foi sustentada nas entrevistas, segundo as quais isso
teria ocorrido devido ao carter meramente incremental das modificaes.

30

Esta citao est referenciada no ANEXO 2.

169

6 CONCLUSO E RECOMENDAES

De maneira geral o trabalho permite perceber a agncia dos grupos

organizacionais na definio e implementao da mudana de projeto grfico
realizada na Gazeta do Povo em 2005. Embora exista constante monitoramento das
mudanas promovidas pelos principais jornais do mundo, as decises tomadas tm
em vista o nivelamento da empresa e seus produtos em relao a outros
empreendimentos jornalsticos de relevncia nacional e esto voltadas ao
atendimento de pblico consumidor local. A anlise aponta tambm para as
mudanas grficas em jornais como tendncia internacional buscada e promovida
por empresas jornalsticas e distingue a existncia de diferentes interpretaes e
discursos sobre ela, localizando-os a partir de grupos sociais e organizacionais
produtores e consumidores, responsveis por sua disseminao, manuteno e
transformao e ponderando sobre seu relacionamento e influncia nas prticas
sociais.
Logo de incio percebe-se certa diferena em relao a boa parte dos
trabalhos desenvolvidos na vertente institucional de anlise das organizaes.
Estabeleceu-se que o perodo em estudo seria de cinco anos mas, apesar disso,
este foi apresentado como desdobramento de processo maior de desenvolvimento,
que remeteu construo histrica das organizaes miditicas e dos grupos
encontrados na empresa. No obstante no existam impedimentos tericos nesse
sentido, boa parte das pesquisas realizadas sob a aquela perspectiva permitem-se
compreender aquele processo como dado e focar sua ateno nica e
exclusivamente

em

perodo

bastante

restrito

de

tempo,

normalmente

compreendendo alguns poucos anos anteriores adoo de certa prtica que se cr

em mimetismo a outras organizaes.
Ainda que isso no seja procedimento invlido e tenha gerado volume de
anlises considervel, vale fazer duas observaes a respeito. A opo pela anlise
a-histrica naquela perspectiva se mostra no s possvel como amplamente
difundida, no entanto, muitas vezes parece, por um lado, restringir-se mera
apresentao de coocorrncias ou classificaes de situaes sem desenvolver
qualquer compreenso do fenmeno em estudo, e por outro, imputar uma distino
geral e analtica de desenvolvimento a certa situao emprica com pouca ou

170

nenhuma verificao de sua validade 31 . A segunda observao pode ser vista como
extenso dessa ltima assertiva e considera que quanto mais sejam pressupostos
os processos de institucionalizao, em detrimento do rastreio e interpretao de
suas particularidades, e os estudos se direcionem somente a seus desdobramentos
e influncias em determinadas organizaes, ainda que a teoria fortifique-se, ela o
far no porque h desenvolvido corpo terico suficientemente robusto para abarcar
a contemporaneidade mas porque se no h verificao de seus postulados 32 .
Essa ampliao do escopo temporal da anlise permitiu entrever processo de
estruturao social marcado por crescente diviso e especializao do trabalho,
racionalizao das tarefas e delimitao de esferas de autoridade que influencia o
modo como se estruturam as organizaes jornalsticas e por elas influenciado,
conforme postularam alguns autores (DIMAGGIO; POWELL, 1983; MEYER;
ROWAN, 1977; WEBER, 1998). Em meados do sculo XIX iniciou no Brasil
processo de institucionalizao de trs prticas sociais distintas, a imprensa, a
literatura

jornalismo.

Enquanto

as

duas

primeiras

desenvolveram-se

concomitantemente, o jornalismo parece apresentar-se como desdobramento da

literatura, e seu progresso como dependente da imprensa. O design, por sua vez
adentrou s redaes tomando a responsabilidade pelas tarefas de desenho e
apresentao visual que anteriormente ficavam sob a alada dos jornalistas 33 .
A Gazeta do Povo, como organizao, perpassada por esse processo,
contribuindo recursivamente para sua efetivao e continuidade. A diferenciao do
jornalismo da imprensa se origina e d origem formao de dois dos grupos
distinguidos na empresa, o administrativo e os jornalistas, com seus esquemas
interpretativos

reas

de

competncia

autoridade

particulares.

Mais

recentemente, verifica-se que o desenvolvimento e estabelecimento do design como

disciplina e prtica social concorre para a ascenso e consolidao de grupo de
designers nos jornais, os quais por sua vez possuem papel ativo na estruturao da
profisso. A conexo desses grupos com esferas profissionais estruturadas em

31

Essa parece ser uma das maiores crticas institucionalistas a alguns trabalhos produzidos a partir
de seus pressupostos.
32
Nesse sentido vale dizer que as mais recentes reformulaes no mbito da teoria, que lhe valeram
o prefixo de neo, seja ele adequado ou no, tiveram isso em vista a partir da verificada insuficincia
compreensiva da teoria em relao formao e desenvolvimento das organizaes na sociedade
ps-industrial (DIMAGGIO; POWELL, 1982; MEYER; ROWAN, 1977).
33
No se pretende considerar o design como atividade institucionalizada, embora se acredite que
isso esteja em vias de ocorrncia.

171

recorrente embate pela delimitao formal dos limites de suas competncias e

responsabilidades e a interpretao de sua manifestao organizacional a partir do
conceito de provncias de significado possibilita a compreenso da dualidade
existente entre aquelas estruturas e essas aes e sua relao com o
estabelecimento das estruturas organizacionais (DIMAGGIO; POWELL, 1983;
GIDDENS, 2003; RANSON; HININGS; GREENWOOD, 1980; WHITTINGTON;
JOHNSON; MELIN, 2004).
Essa constatao possui relao direta com o isolamento da redao de
outros departamentos da Gazeta do Povo, o qual apresenta-se como caso tpico de
proteo (buffering) e desconexo (decoupling) das atividades tcnicas das
estruturas formais da organizao. Verificou-se que embora por certo perodo essa
separao tenha funcionado em plano fsico, atualmente existe relacionamento com
as demais reas da organizao, ocorrncia localizada em processo de abertura
intensificado nos ltimos anos, no entanto mantm-se vlida, preservada e
compartilhada a orientao quanto quele isolamento. Essa situao poderia ser
abordada a partir de certas perspectivas que apontam a possibilidade de
dissociao do discurso da prtica atual, ou seja, restringindo apenas ao conceito de
discurso verbal que se est utilizando, enquanto alguns entrevistados afirmaram que
h separao da redao de outros departamentos da empresa e que isso no
somente algo que ocorre mas que a organizao prega e busca, outros e por
vezes os mesmos comentaram que existe relacionamento da redao com os
demais departamentos 34 .
Entretanto, essa abordagem no parece ser suficiente ou mesmo desejvel
nesse caso. Isso poderia ser justificado a partir da distino entre ao e significado
efetuada por Giddens (1978), mas o prprio esquema analtico da teoria institucional
contribui para a apresentao de dois argumentos nesse sentido. Lembrando-se que
existem padres estruturados de cognio e esquemas interpretativos que orientam
a realizao das prticas, poder-se-ia compreender, primeiro, que no existem
impedimentos para que eles sejam conflitantes e nem obstculos que impeam um
indivduo de apropriar-se de um ou mais ou a partir deles orientar-se, mesmo

34

O argumento aqui desenvolvido difere-se de outros encontrados na literatura que, utilizando

conceito mais abrangente de discurso, pressupem a impossibilidade dessa dicotomia uma vez que a
obteno dos dados s se realiza por meio discursivo, ou seja, que em tese no possvel chegar
prtica em si mas somente ao discurso sobre ela, que caracterizaria o verdadeiro objeto de pesquisa.

172

existindo esse conflito que por vezes pode nem ser percebido, embora o mais
comum seja que isso acontea em situaes diferentes. Alm disso, o emprego
recursivo daqueles esquemas est correlacionado a determinada prtica que
virtualmente possui um padro de realizao estabelecido e normalmente ocorre
como atividade rotineira, assim, tendo em vista que o discurso tambm configura
prtica e, portanto, possui suas prprias especificidades de produo, no se
percebe por que necessariamente deva haver congruncia entre as duas 35 .
Algumas consideraes adicionais podem ser feitas sobre a questo do
isolamento da redao de outros departamentos da Gazeta. Em seu trabalho
fundador, Meyer and Rowan (1977) consideram que atualmente boa parte das
estruturais

formais

das

organizaes

seja

elaborada

partir

de

mitos

institucionalizados em sociedade, em detrimento de orientao por critrios de

eficincia tcnico-operacionais. No entanto, h de se ver que alm de esses critrios
no serem absolutos, mesmo eles constituem-se como mitos que orientam o
funcionamento da organizao. Dessa forma, na medida em que inexiste argumento
lgico que permita definir a preponderncia de uma significao sobre a outra,
resulta que tal prevalncia se deva verificar em mbito de prtica, em relao a
determinados contextos e casos empricos, aos praticantes envolvidos e s
atividades s quais se est aplicando aqueles critrios (ARAJO, 2004).
Nesse sentido, o ncleo desloca-se do critrio de eficincia em si para a
possibilidade de relao conflituosa entre racionalidades e regras institucionais,
ocorrncias preditas tanto pelos prprios autores quanto por Berger e Luckman
(1985) e Ranson, Hinings e Greenwood (1980), e principalmente para as
configuraes processuais que teriam concorrido para o estabelecimento de uma
opo em detrimento da outra. Mais relevante para o estudo dos processos de
institucionalizao das prticas sociais no a verificao do atendimento a critrios
de eficincia, mas a compreenso das circunstncias que acarretaram a substancial
importncia que estes adquiriram em sociedade e nas organizaes e a influncia
que eles exercem nas atividades cotidianas dos agentes. Ou seja, ainda que at
certo ponto seja possvel aquela avaliao, considerando-se nessa possibilidade as
35

Essas consideraes no invalidam esse tipo de pesquisa, mas indicam certos aspectos a serem
levados em considerao de modo que no se reproduzam as contumazes anlises que ou atribuem
cognoscitividade tal aos indivduos que se lhes facultam capacidade de manipulao de ordem quase
absoluta ou por outro lado os consideram como resultantes de processos dos quais no possuem
qualquer conscincia e por isso os reproduzem.

173

ressalvas de Simon (1970) e Giddens (1978), h de se ver que o estudo dos

condicionantes das opes por seu uso ou da prevalncia de outros critrios quando
da prtica, e nessa inclua-se tambm as tomadas de deciso, que promove a
conexo com a perspectiva institucional.
De acordo com essa exposio pode-se apreciar alguns aspectos
concernentes estrutura da redao apresentados nas sees precedentes. O mito
do isolamento da redao poderia ser localizado no processo de institucionalizao
do jornalismo e, na empresa em questo, passaria a operar formalmente a partir da
assuno dos novos proprietrios em meados dos anos 60. No entanto, dcada de
80 constatam-se aes promovendo a abertura, ou reabertura, da redao e a
intensificao de seu relacionamento com outras reas da organizao 36 . Apesar
disso, aquele isolamento mantm-se pressuposto e, por conseguinte, orienta ainda
as aes perpetradas; muito embora deixe de vigorar formalmente em relao
diviso espacial e do processo produtivo, declarou-se que a redao possui
independncia na escolha e produo do contedo editorial.
Essa compreenso encontra-se calcada nos apontamentos daquela teoria
institucionalista, em parte nos trs mecanismos de mudana identificados por
Dimaggio e Powell (1982). De acordo com essa distino, pode-se indicar a
influncia daquele mecanismo normativo a partir do processo de profissionalizao
da empresa e redefinio de reas de competncia. No entanto, conforme descrito
anteriormente, as mudanas efetuadas pela Gazeta coincidiram em poca e
contedo com aquelas realizadas por outros peridicos nacionais 37 e a empresa
contratara uma consultoria para auxili-la nas transformaes, a qual j havia
prestado servios para outras organizaes jornalsticas brasileiras, aspectos que se
aproximam dos distinguidos sob o mecanismo mimtico. Por fim, quando da deciso
de reduzir as dimenses do jornal, uma das justificativas para as mudanas grficas,
isso foi feito tendo em vista acordo estabelecido entre algumas empresas

36

Alm de esse departamento passar a comportar tambm os responsveis pela parte do grafismo
do jornal, h intensificao do relacionamento com o Marketing e desenvolvimento de projetos
especiais conjuntos e aumento da preocupao com aspectos comerciais e com o planejamento
operacional (em 2005 as reunies de pauta comearam a ser acompanhadas por um funcionrio do
setor de Venda Avulsa).
37
A dcada de 80 considerada como perodo de intensa modernizao, informatizao e
profissionalizao da imprensa e na Gazeta esse processo teve incio ao final daquele decnio; a
reduo do tamanho do jornal foi feita em conjunto com outros vrios dirios nacionais; e mostrou-se
que diversos jornais estavam promovendo mudanas em seus aspectos grficos antes ainda de 2000
e que esse processo se estende at os dias de hoje.

174

jornalsticas em benefcio da padronizao dos espaos para publicidade e reduo

do custo do papel, elementos que de certo modo se pode distinguir no mecanismo
coercitivo 38 .
Considerando-se a ressalva feita pelos autores de que empiricamente no
seja raro esses mecanismos apresentarem-se intermeados, ocorrncia que se
mostrou ser a do caso em estudo, compreende-se que boa parte da definio da
estrutura organizacional tenha advindo das especialidades profissionais e provncias
de significado existentes (RANSON; HININGS; GREENWOOD, 1980), o que remete

prevalncia

daquele

mecanismo

normativo.

Conforme

se

mostrou

precedentemente, a crescente preocupao da Gazeta com aspectos operacionais e

comerciais teria por influncia a introduo de lgica e procedimentos de carter
administrativo-gerencial, a qual se tornara padro nos nveis superiores de deciso.
Esses esquemas interpretativos, por sua vez, transparecem como condicionadores
majoritrios do sentido que as mudanas tomaram: a contratao daquela
consultoria para auxiliar a modernizao e integrao dos departamentos e o
aumento da preocupao com o retorno financeiro do negcio na forma de reduo
dos custos com papel e aumento das vendas publicitrias; direo que poderia ser
outra caso estivesse a cargo dos jornalistas.
Isso remete diferenciao efetuada entre os grupos organizacionais, a partir
da qual se compreende que a crena naquela condio de alheamento redacional e
sua defesa podem ser essencialmente atribudas aos jornalistas. Por outro lado, a
integrao entre os departamentos e o aumento da preocupao com as questes
de eficincia operacional e financeira foram relacionadas s mudanas no panorama
do setor miditico dos ltimos anos e principalmente profissionalizao da gesto
administrativa e introduo da lgica e critrios e tcnicas advindas daquele campo
na organizao assertivas essas encontradas no jornal publicado pela empresa.
Apesar dessa distino analtica, os dados apontam que aquela crena no
isolamento se espraiou e, atualmente, encontra-se compartilhada e tem seu valor
reconhecido entre os demais funcionrios. Nesse mesmo sentido, embora o
relacionamento da redao com outros departamentos tenha sido percebido como

38

Enquanto a padronizao apresenta-se relacionada dependncia econmico-financeira daquelas

empresas em relao aos anncios publicitrios, os custos com o papel remetem influncia
estrutural exercida pelo Estado na definio das alquotas de importao de papel jornal (MIGUEL,
2002; SODR, 1999).

175

sendo complicado, devido existncia de algumas demandas divergentes, foi

considerado produtivo e no indesejvel 39 .
Pode-se ainda considerar complicador adicional as transaes e interaes
entre os membros da organizao e o modo como se tornaram compartilhadas
aquelas interpretaes quanto ao isolamento da redao e necessidade de
integrao e relacionamento interdepartamental. Como aduzido anteriormente, no
s a conexo e interferncia entre as reas da empresa foram alteradas nos ltimos
anos, mas a prpria significao referente quela separao modificou-se. A
condio de isolamento no considera mais algum mbito de segregao fsica, pelo
contrrio, ela parece comportar aquela interatividade que se desenvolveu,
resguardando, no entanto, aos jornalistas e seus critrios a autoridade e
responsabilidade pelas decises de carter editorial. Dessa maneira, aumentou a
interdependncia entre os departamentos na medida em que a redao se tornou
mais um centro tcnico de produo equivalente a outros, como o comercial, do que
ncleo estratgico encarregado da definio das orientaes do peridico como um
todo 40 .
Essas mudanas sociais e organizacionais pavimentaram modificaes
posteriores, das quais a principal para o presente trabalho so as relacionadas
reformulao dos projetos grficos dos jornais. A introduo dos computadores
demandou cursos e atualizaes para jornalistas e designers, mas enquanto o modo
de produo dos primeiros manteve-se em essncia o mesmo, os ltimos deixaram
procedimentos predominantemente manuais para obrar quase exclusivamente a
partir de plataforma tecnolgica. A informatizao banalizou alguns aspectos do
desenho, como as opes de fonte que agora vinham fornecidas pelos programas
de computador, mas ao mesmo tempo facilitou o trabalho e ampliou o nmero de
tarefas a cargo dos designers e seu controle sobre o processo. Alm disso, a
disseminao de computadores na dcada de 90 e a proliferao dos cursos de
39

Uma observao necessria que um dos entrevistados (jornalista h vrios anos na empresa)
negou que existisse qualquer participao externa nas reunies de pauta, ainda que essa
informao tenha sido confirmada por outras 4 pessoas, ao que parece buscando manter a validade
daquele isolamento (no entanto, como essa participao fosse relativamente recente, h ainda a
possibilidade de ele a desconhecer, embora seja bastante pequena).
40
A participao de jornalistas em cargos administrativos no era estranha aos jornais e,
normalmente, uma vez que os dirios eram pensados em boa parte a partir dos critrios prprios ao
jornalismo e s posteriormente solidificar-se-ia compreenso sobre o carter comercial do
empreendimento e de produto dos peridicos, a eles se atribua a responsabilidade pela definio de
todos os aspectos relacionados produo dos jornais (ABREU, 2002; CRTES, 2000; RIBEIRO, A.,
2003, 2004).

176

design e fortalecimento da profisso no Pas, relao sobre a qual no se encontrou

qualquer estudo, contriburam para a contratao de pessoal especializado e
atualizao dos encarregados pelo grafismo nos jornais, o que facilitou para que
outros conhecimentos e maneiras diferentes de se conceber os jornais adentrassem
as redaes. Essa experincia acabaria ainda por influenciar a prpria prtica do
design com a criao de movimento interno dedicado ao desenho de jornais.
No que concerne influncia das alteraes na estrutura organizacional,
recorda-se que dcada de 90 a direo da empresa contratou uma consultoria
com o intuito de adaptar-se s tendncias adotadas pelos principais peridicos
nacionais e internacionais. Dentre as alteraes efetuadas destacam-se as de ordem
administrativa, como a criao da estrutura de diretoria de jornalismo, inserida na
qual a editoria de arte alocada em mesmo plano hierrquico que as editorias de
contedo, editorial, a introduo de novo conceito de produo do jornal, e grfica,
novo projeto grfico compreendendo ordenao das matrias em cadernos e
padronizao das fontes e espaos. Alm dessas, o estabelecimento de duas
reunies de pauta, pela manh e aps o almoo, e a alterao do processo
produtivo, anteriormente pensado a partir da rea jornalstica, cuja base torna-se a
estrutura bsica pr-definida do projeto grfico e seu preenchimento a partir dos
anncios e informaes coletadas diariamente.
A criao de departamento distinto aloca sob a alada profissional dos
designers a responsabilidade pela estrutura e grafismo do jornal. Nesse sentido, no
causa estranheza que as modificaes realizadas em 2005 tenham advindo de
projeto planejado essencialmente pela rea de arte. Como comentado, a motivao
para as mudanas teria surgido da percepo de problemas tcnicos e elementos
que poderiam ser ajustados para que fosse melhorado o projeto grfico do jornal.
Essas falhas e possibilidades de melhoria remetem interpretao por eles
efetuada, a qual, por sua vez, aduz s estruturas prprias do design, e do design de
jornais em particular, e temporalidade de sua vigncia, legitimadas principalmente
a partir da dcada de 90 e passveis de serem percebidas e investigadas a partir dos
discursos da rea e grupos afins e seus reflexos em outras prticas.
Os textos produzidos pelas organizaes de imprensa e jornalismo e as
informaes referentes s mudanas grficas produzidas em jornais brasileiros e
estrangeiros por eles publicadas apontam no somente a existncia de tendncia de
reviso contnua dos projetos grficos dos peridicos, mas definem tambm o

177

sentido que as modificaes deveriam tomar e os aspectos carecidos de alterao.

Com base na anlise realizada foi possvel perceber grande convergncia em
relao aos motivos, justificativas e elementos grficos abordados nas mudanas
dos dirios, que apareceram tambm nas modificaes promovidas na Gazeta do
Povo, alm de comentrios quanto parecena dos resultados. Isso demonstra a
essencialidade dos discursos nos processos de institucionalizao e a dualidade
existente entre eles e as estruturas sociais, aspectos que confirmam a necessidade
de mais contribuies tericas que compreendam e distingam sua participao e
influncia (GREEN JR, 2004; HERACLEOUS; HENDRY, 2000; PHILLIPS;
LAWRENCE; HARDY, 2004).
As possibilidades abertas pela tecnologia e pela internet, mudanas nos
hbitos do pblico leitor e reduo no volume de circulao mundial de jornais foram
apontados como principais motivos para o grande nmero de modificaes
efetuadas

em

diversos

peridicos.

Esse

processo

reflete

tambm

profissionalizao operada em nvel gerencial e administrativo, com o corolrio de

modernizao constante, adaptao ao mercado e ateno concorrncia, por outro
lado, a diminuio da influncia dos jornalistas na definio dos objetivos
organizacionais, a crescente similaridade dos peridicos e homogeneidade no
contedo das matrias jornalsticas e interesses na abertura de novos espaos
publicitrios nas pginas dos jornais, e ainda, a ascendente importncia do design
em sociedade e designers nas organizaes jornalsticas e da apresentao das
matrias como fator considervel na escolha de determinado peridico pelos
leitores 41 .
Em relao Gazeta, diferentemente do que poderia ser concebido como
prevalncia da interpretao sobre o discurso, na medida em que as bases sobre as
quais os designers decidiram pelas mudanas dos aspectos grficos do peridico
foram predominantemente tcnicas enquanto a administrao parece ter levado em
conta o possvel impacto no volume de circulao e o nivelamento do dirio em
relao a outros jornais mais proeminentes, a apreciao de fontes discursivas
diversas, a compreenso dos discursos a partir de seis dimenses que o constituem
41

As mudanas nos jornais, na prtica do jornalismo e na profisso de jornalista e aspectos

relacionados vm recebendo crescente importncia nos estudos da rea, sob as mais diversas
perspectivas tericas. Como ilustrao pode-se indicar o trabalho de Marshall (2003), que embora
partidrio das idias oriundas da Teoria Crtica, realiza interessante anlise sobre a questo
insuficientemente comentada no presente trabalho das relaes do jornalismo com a publicidade.

178

e a anlise das estruturas manifestadas nesses discursos, bem como a interpretao

por elas orientada, permitiu verificar a existncia de discursos diferenciados para
uma mesma referncia. Nesse sentido, apesar de os designers terem sustentado
suas justificativas em aspectos tcnicos, o que em parte era j esperado dada a
formao profissional e posio hierrquica na organizao, as mudanas grficas
remetiam a conjunto diferenciado de significados para o corpo administrativo,
significao essa manifesta nos discursos direcionados a esse pblico e por ele
tambm pronunciada.
Outro grupo distinguido foi o dos jornalistas. Embora tenham reconhecido
certa importncia nas mudanas realizadas, eles acreditam que em boa parte se
tratem de alteraes cosmticas, que no atingem a questo essencial que seria a
prtica do jornalismo e o contedo editorial. Apesar disso, assim como parece ter
ocorrido tambm com o grupo administrativo, visualizaram nessas mudanas
possibilidades de realizao de seus prprios interesses (RANSON; HININGS;
GREENWOOD, 1980). Enquanto os primeiros perceberam que isso poderia gerar
aumento no volume de circulao, ampliar a base de consumidores 42 e equiparar o
jornal, em termos grficos, a outros de relevncia nacional, os segundos ponderaram
sobre possvel reavaliao das mudanas de 2000 e novas alteraes no jornalismo
praticado pelo jornal.
Os benefcios dessa avaliao processual reforam as conceitualizaes da
estratgia como prtica, promulgadas nos trabalhos de Hendry (2000) e Whittington
(1996), e diferente de alguns trabalhos desenvolvidos a partir da abordagem
institucional que se dedicaram ao estudo da institucionalizao de determinadas
prticas em isolado, possibilitam a verificao e anlise de vrios e diferentes
processos que no somente ocorrem em paralelo mas esto mutuamente
relacionados e do mesmo modo se influenciam. Observa-se, no entanto, que embora
essa considerao empregue os conceitos de instituio e institucionalizao
vigentes

na

perspectiva

institucionalista

sociolgica

aplicada

aos

estudos

organizacionais, a ampliao que lhes foi dada nessa vertente parece estar
equivocada e dificulta a explorao emprica.

42

A prpria mudana no conceito de leitores para consumidores ou clientes parece demonstrar que
as empresas devem preocupar-se no somente com os aspectos de redao e informao do jornal,
mas com todos os elementos prprios ao consumo do dirio e anseios dos leitores.

179

Em relao quela primeira ressalva pode-se adicionar outra relativa ao que

se considera visualizao distorcida dos acontecimentos promovida pelo esquema
analtico de presso e resposta. Assim como o fizeram alguns autores ao fragmentar
o processo de estruturao em algo como etapas de estrutura-ao (BARLEY;
TOLBERT, 1997) 43 , aquele modelo promulga relao causal discursiva entre certos
elementos ambientais distinguveis que desencadeiam mudanas em outros
aspectos organizacionais verificveis, reduzindo qualquer processo e suas
caractersticas peculiares a esquema tipo estmulo-resposta passvel de apreenso e
demonstrao. Alm disso, assenta sua proposta explicativa em modelo de agente
no mnimo questionvel, posto que em relao s presses polticas e funcionais
[...] os membros da organizao conscientemente reconhecem a necessidade de
descartar

prticas

institucionalizadas

ento

agem

com

base

nesse

reconhecimento (OLIVER, 1992, P. 575), enquanto em relao s presses sociais

muitas vezes no tomem conhecimento e/ou estejam alm de seu escopo de ao.
No que concerne segunda, pretendeu-se mostrar com o trabalho que
embora no haja consenso sobre o conceito de instituies, acredita-se ele no
possa ser tratado como fenmeno com ocorrncia meramente organizacional e/ou
possuir noo to ampla quanto lhe o deram Meyer e Rowan (1977), a ponto de
considerar uma placa proibindo o fumo uma instituio. Ainda que certas prticas
organizacionais adquiram certo carter que se poderia considerar institucionalizado,
isso parecer ser devido a certa leviandade com o conceito, primordialmente referente
ao nvel societrio e, de acordo com o qual, as organizaes seriam uma das
grandes prticas institucionalizadas das sociedades modernas. Nesse sentido, ao
invs de se considerar a formulao e reformulao dos projetos grficos dos jornais
como prtica institucionalizada, infere-se que o que est em processo de
institucionalizao seja o design como um todo, perceptvel desde uma esfera
produtiva, com sua disseminao e utilizao nas organizaes jornalsticas,
educacional, com o aumento no nmero de faculdades e da profissionalizao da
rea, e poltica, com a sedimentao de rgos em defesa da categoria e polticas
pblicas dedicadas promulgao de seu valor.
43

Note-se que o prprio autor da teoria indica a impossibilidade dessa dissociao emprica, a qual
poderia ser usada somente como recurso metodolgico para o estudo das estruturas: a
concentrao na anlise das propriedades estruturais de sistemas sociais, cumpre destacar, um
procedimento vlido somente se for reconhecido como colocando uma epoch na mantendo em
suspenso a conduta reflexivamente monitorada (GIDDENS, 2003, p. 36).

180

Essa interpretao parece satisfazer os critrios de instituio apontados por

Giddens (2003), enquanto aquela outra que de certo modo reduz o conceito aos
fenmenos organizacionais no o faz. Um exemplo dessa restrio do conceito ao
mbito organizacional pode ser encontrado em Oliver (1992), e a permitiu apontar
que a persistncia e longevidade dos valores institucionais podem ser bem menos
comuns do que pretendia a teoria institucional. Excetuando-se outros contextos, a
anlise do isolamento da redao no caso em estudo mostrou que a complexidade
do processo requer modelo mais amplo para ser compreendida e alm de no
restringir-se ao mbito organizacional no se resume em movimentos de
institucionalizao e desinstitucionalizao, podendo-se considerar que em boa
parte das vezes apresente-se como reconstruo, no sentido giddensiano.
Nesse sentido, pde-se verificar que os valores e pressupostos mantidos
pelos indivduos representantes dessas esferas so manifestados social e
organizacionalmente por meio de seus discursos e utilizados tanto como meio para
interpretao da realidade e dos fenmenos sociais quanto como motivaes,
explicaes e justificaes de aes tomadas por eles e por outros, alm de
apresentarem-se como aes em determinadas situaes, e na medida em que isso
ocorre h a reproduo e mudana social daquelas estruturas. Por fim, h de se
considerar

que

essa

manifestao

abre

amplia

as

possibilidades

de

compartilhamento, permitindo a delimitao dos campos de autoridade e

disseminao de interpretaes na medida em que so utilizadas, ocorrncias
aparentemente potencializadas pelas organizaes a partir do estabelecimento de
locus espaciotemporal para realizao das atividades, dos agrupamentos funcionais
e da delimitao formal de competncias.
H de se ver tambm que a maneira como foi concebida essa mudana de
projeto grfico facilitou sua aceitao generalizada na organizao. Embora
mantivessem idias de alterao profunda, de criar novo conceito grfico para o
jornal, isso no foi realizado e parte das justificativas apontou para a impotncia da
rea em fazer valer tais orientaes que interfeririam em outros departamentos.
Alm de os designers terem procurado, quando da elaborao do projeto, saber o
que os jornalistas e os funcionrios da rea comercial e da administrao
esperariam do grafismo do jornal, o que por um lado facilitou a mediao dos
interesses at certo ponto conflitantes e garantiu um senso de participao na
elaborao,

os

argumentos

utilizados

para

criao

do

novo

projeto

181

compreenderam as alteraes grficas como continuao e melhoramento das

mudanas efetuadas em 2000, com as quais os funcionrios j se haviam habituado,
com a inteno de ajustes sem promoo de rupturas e que pretendiam facilitar a
produo do dirio e aplacar certos conflitos.
Apesar disso, parece possvel salientar-se que ainda existe espao para a
ascendncia da importncia do design e de seus praticantes na Gazeta, nas
empresas jornalsticas e no mercado como um todo, na medida em que sejam
disseminados e fortalecidos alguns dos pressupostos at ento encontrados
somente entre aqueles profissionais. Como exemplo pode-se citar a noo de que a
linguagem grfico-pictria dos designers mais universal, de mais rpida
assimilao e fcil compreenso que a escrita empregada pelos jornalistas; que
assim como o jornalismo, o design tambm est preocupado com a transmisso de
informaes; e que o projeto grfico a identidade, ainda que visual, de um
peridico. Alm disso, fatores como o estabelecimento do design de jornais como
disciplina e o uso de sua denominao ao invs de outras, como jornalismo grfico,
certamente contribuiro nesse sentido.
De outro modo, percebe-se que as reformulaes nos projetos grficos
transparecem como corolrio de processo maior de mudanas estruturais, as quais
vm afetando a prtica do jornalismo e a classe profissional, que por sua vez
tambm as influenciam a partir do que poderia ser concebido como movimento
contrrio quele processo. Verificou-se nos textos analisados que o posicionamento
adotado pelos jornalistas enfatizava o emprego de melhores profissionais e mais
matrias com anlises e interpretaes, assertivas que de certa forma conflitam com
certos elementos at ento legitimados pela profisso como textos informativos,
impessoais e objetivos, direcionados transmisso da verdade e concretude dos
fatos. Esses clamores parecem resgatar algumas caractersticas correntes quando
do jornalismo de carter literrio, as quais teriam contribudo para a consolidao do
campo literrio e fortalecimento dos literatos, de acordo com a breve apreciao
realizada.
Nesse sentido elas se constituem como processo isomrfico desenvolvido nas
organizaes do setor e, apesar das diferentes interpretaes e justificativas
encontradas em favor e contra esse movimento, manifestadas nos discursos de
produtores e consumidores identificados queles grupos, o processo continua a se
desenvolver, o que aponta para certa incapacidade dos grupos oponentes em fazer

182

valer suas interpretaes. Dessa maneira, percebe-se que no se trata de

acontecimento simples e unvoco, mas est relacionado s transformaes
estruturais sociais e organizacionais e agncia de diferentes grupos nesses dois
mbitos que, por meio de seus discursos, tanto reproduzem quanto reformulam e
renegociam certos padres estabelecidos. Por outro lado, a quantidade de
elementos analisados e relacionados no permite que se aponte para qualquer
soluo simplista que meramente atribua a conceitos como poder, agncia ou
discurso centralidade tal que se lhos responsabilize pelo estabelecimento e
continuidade do processo.
As discusses e crticas a respeito dos motivos pelos quais os jornais tm
decidido pelas mudanas so tambm aspectos relevantes uma vez que no raro
apontam para o carter mercantil e capitalista do empreendimento, aspecto sobre o
qual comentou-se anteriormente passa a ser enfatizado a partir da dcada de 80 e
mantm relaes com a profissionalizao da gesto organizacional e a
transposio do isolamento da redao por outros departamentos como marketing e
comercial, consideraes que de certo modo poderiam contribuir negativamente
para a imagem de defensoria pblica dos jornais. Mesmo que no se tenha
analisado com profundidade a relao, a criao da marca RPC parece ter sido
produtiva nesse sentido, na medida em que suspeita-se tenha possibilitado a
manuteno das outras marcas j consolidadas e identificadas com os produtos,
Gazeta do Povo com jornal, TV Paranaense (por vezes Canal 12) com a televiso e
Rdio 98 FM com a rdio, e, em certa medida, deslocado para si os atributos de
empreendimento comercial com finalidade lucrativa.
As mudanas realizadas na Gazeta e as matrias publicadas sobre o assunto
no peridico concorrem para o fortalecimento dos pressupostos do design e das
percepes quanto necessidade de modernizao dos projetos grficos dos
jornais. Ainda que no tenham sido muitos os entrevistados que perceberam essa
influncia em termos globais, justificando isso a partir da abrangncia restrita do
dirio em termos nacionais, consideraram que no que concerne ao Paran exista
certo direcionamento exercido pela empresa nesse sentido, uma vez que ela lder
de mercado. Todavia esse movimento existe, e ainda que seja pequena a
contribuio acrescida diretamente, h que se perceber que a importncia aumenta
na medida em que so includos elementos como a colaborao para a mudana na
perspectiva do pblico quanto ao que seja um bom jornal, a contribuio na

183

formao de novos designers, entre outros mais. Nesse sentido, a opo pela
mudana de projeto grfico gera benefcios relacionados tanto legitimidade
passvel de ser adquirida quanto contribuio para a estruturao desse novo
padro.
Encerrada a exposio, utilizar-se- as pginas finais do trabalho para
apresentar breve avaliao do corpo terico e da metodologia utilizados, assim como
pequena elucubrao quanto a possveis recomendaes para futuras pesquisas em
termos das relaes evidenciadas entre as teorias, suas propostas e o estudo de
casos empricos e alguns aspectos que podem ser aprofundados e estendidos em
relao compreenso da indstria de jornais no geral e do caso Gazeta do Povo
em particular. Vale esclarecer que com isso no se pretende esgotar a infinidade de
objetos de estudo e possibilidades de anlise, quanto menos assumir posio
determinante em relao s teorias escolhas e aos relacionamentos entre elas
propostos, mas to somente indicar possibilidades de continuidade, aprofundamento
e extenso, com base no que foi aprendido com a pesquisa.
A teoria da estruturao possui um potencial vastssimo ainda a ser explorado
nos diversos ramos do conhecimento em que sua construo est calcada. No que
concerne s organizaes, a assertiva de Whittington (1992) de que somente
pequena parte da obra de Giddens foi absorvida pelos estudos organizacionais
continua vlida at os dias de hoje. Independente de essa teoria possuir ou no uma
[...] qualidade de aceite-a ou deixe-a (BRYANT, 1992, p.148) e possa vir a tornarse um credo (BERTILSSON, 1984), a recomendao que se faz que uma vez
feita a opo por utiliz-la, aceite-se por completo seu empreendimento, o que
obviamente no significa abnegar-se da submisso de seus pressupostos
avaliao crtica e constataes empricas.
No que concerne assumida dificuldade de realizao de pesquisas
empricas baseadas em suas proposies tericas (POZZEBON; PINSONNEAULT,
2005) e s tentativas de esquematizao de sua proposta para a anlise de casos
concretos (JIMNEZ; PASQUERO, 2003), vale dizer que ela antes de tudo um
esforo para o desenvolvimento de esquema global para a compreenso da
realidade, a tentativa de formulao de uma ontologia sociolgica a partir da qual
teorias mais substantivas ou de alcance mais restrito podem ser largamente
utilizadas para a aproximao e anlise dos fenmenos sociais (COHEN, 1999).

184

Desnecessrio, contudo, ressalvar a necessidade de manuteno da coerncia

interna.
Nesse sentido que complementao da teoria institucional com base nas
orientaes da teoria da estruturao foram agregados recentes desenvolvimentos
das reas de anlise do discurso e estratgia organizacional, tambm as ltimas
atreladas proposta giddensiana. Se por um lado isso permitiu superar boa parte
das crticas que apontaram, dentre outros, a tendncia de alguns trabalhos
desenvolvidos na vertente institucional de anlise das organizaes em enfatizar o
estudo de dimenses macrossociais e incorrer em explicaes deterministas, por
outro possibilitou o emprego do esquema analtico giddensiano para o estudo das
organizaes sem que fosse necessrio, quanto menos desejvel, forar a
adequao

de

seus

conceitos

realidade

organizacional

ou

utilizar

inapropriadamente parte do conhecimento mtuo compartilhado nesses sistemas

sociais (WILLMOTT, 1981).
Em relao a recomendaes com a teoria institucional, vale a pena resgatar
as principais observaes efetuadas nessa ltima seo. O estudo das dimenses
do espao e tempo e das relaes espaciotemporais pode acrescentar importantes
contribuies para essa perspectiva. Para o momento pode indicar-se a relevncia
de pesquisas longitudinais, com isso aludindo no somente ao tempo restrito de
constituio de determinada unidade empresarial mas historicidade das prticas
humanas em geral, e da amplitude e direo espacial da disseminao de estruturas
e prticas isomrficas especificveis. De equivalente importncia a definio
emprica dos trajetos espaciotemporais e a anlise dos veculos, dos meios
responsveis pelo distanciamento das prticas, aporte ao qual as noes de texto e
discurso mostram-se fundamentais.
Por outro lado, extrema ateno deve ser devotada anlise das condies
contextuais que teriam permitido ou possibilitado a introduo ou desenvolvimento
de novas maneiras de as coisas serem feitas e, principalmente, dos significados
compartilhados em relao a esses modos. Ademais, no basta a simples
observao dos aspectos anteriores e posteriores, entendida aqui a definio de
um marco analtico de diferenciao, estes devem estar conectados tanto
logicamente a partir de formulao terica adequada quanto empiricamente por meio
do estudo processual das alteraes nas condies de reproduo do sistema, o

185

que envolve boa dose de ateno s trs dimenses da dualidade da estrutura

distinguidas por Giddens (2003).
Aquilo a que se chamou de demarcao formal da mudana no raramente
foi identificada com o processo decisrio empresarial, no entanto, afora a j
constatada falcia desse entendimento exclusivo de um indivduo ou grupo
determinando um estado de coisas, essa construo obscurece a significncia das
pequenas alteraes cotidianas, cuja manifestao pode acontecer de poder ser
apreendida claramente somente a partir dos significados atribudos e em sua
comunicao por meio dos discursos. Dessa maneira, a conexo entre o estudo dos
processos de mudana e deciso organizacional pode ser mantida na medida em
que seja aceito que as decises no surgem do vcuo e, por sua prpria monta,
influenciam o desenvolvimento das modificaes posteriores sua ocorrncia.
Ao que parece, embora seja aceito pela proposta institucionalista que a
proliferao das organizaes uma caracterstica distintiva das sociedades
modernas, no so muitos os estudos expondo a influncia das organizaes na
realidade social, seja em predicativos individuais ou estruturais. A possibilidade de
transgresso do nvel de anlise organizacional parece bastante interessante para o
fortalecimento dessa teoria e para que ela possa assumir verdadeiramente a noo
de dualidade em sua estrutura terica. Um exemplo nesse sentido foi a preocupao
deste trabalho em mostrar como a estruturao da profisso de jornalista e a
institucionalizao do jornalismo esto intimamente relacionados constituio e
desenvolvimento das organizaes jornalsticas e atual situao vivenciada pelos
profissionais jornalistas.
A questo do discurso no se restringe comentada participao nos
processos de distanciamento espaciotemporal e compartilhamento de significados e
no se pode desatrel-la das outras dimenses da estruturao como se fora
partcipe somente no que se refere significao. A despeito da anlise e reviso da
proposta de Heracleous e Hendry (2000) para o estudo do discurso nas
organizaes, a recomendao que se faz que ele seja entendido em suas
caractersticas distintivas e a partir da influncia que exerce na constituio da
realidade social, lembrando que assim como outras formas de ao ele possui
relao com os tipos de conscincia e o modelo de estratificao do agente
(GIDDENS, 2003). Ademais no seja porque a prpria manifestao das

186

linguagens naturais, s quais [...] necessrio recorrer [...] para gerar qualquer tipo
de material de pesquisa em sociologia (GIDDENS, 1978, p. 160).
Essa ltima assertiva remete necessidade metodolgica de um momento
hermenutico em qualquer estudo dos fenmenos sociais, principalmente quando
tratar-se de coletividades desconhecidas pelo pesquisador, mas no restrito a esses
casos (GIDDENS, 1978). O mtodo retrico-hermenutico desenvolvido por
Heracleous e Barrett (2001) pode, nesse sentido, contribuir para a anlise
organizacional, ainda que se acredite prefervel no ficar por demais restrito s
categorias analticas empregadas pelos autores e utilizar como orientao principal
as trs etapas de leitura e interpretao descritas por Ricoeur (1987).
Finalizadas as recomendaes tericas e metodolgicas pertinentes aos
elementos abordados pelo trabalho, resta a apresentao de algumas sugestes de
pesquisa relacionadas ao caso estudado. Como forma de manter relao com a
ordenao da apresentao dos dados, pode-se indicar a necessidade e a
relevncia de pesquisa histrica em profundidade que analise o processo de
estruturao das organizaes jornalsticas concomitante institucionalizao do
jornalismo e da imprensa no Brasil, com nfase para a influncia das organizaes
no estabelecimento daquelas instituies e dessas ltimas na maneira como foram
definidas as prticas e as estruturas daqueles empreendimentos.
Outra possibilidade que parece interessante o estudo da relao da
mudana nos discursos promulgados por essas organizaes anteriores e
posteriores metade do sculo passado, perodo considerado fase de transio do
jornalismo literrio para moderno e incio da consolidao das empresas jornalsticas
como empreendimentos miditicos, com a atribuio de significados distintos aos
jornais e jornalistas e o pressuposto aumento da legitimidade das editoras de jornais
a partir da perda de relevncia dos jornalistas e ascenso da importncia dos
peridicos.
Nesse mesmo sentido, o estudo das sinonmias de empresa jornalstica e
jornal e o uso dos valores jornalsticos em referncia a peridico particular como
estratgias discursivas e sua influncia na legitimidade das organizaes pode vir a
contribuir bastante para a atual configurao do mercado de jornais. Ademais, o
estudo das publicaes organizacionais a partir da anlise do discurso no rea
frtil somente para as empresas jornalsticas, podendo contribuir em muito para o
entendimento dos processos de isomorfismo institucional, ainda que se tenha de

187

levar em considerao a influncia que as publicaes das ltimas exercem em seu

nicho empresarial especfico e no mercado organizacional como um todo.
Como ltima sugesto geral de pesquisa, pode-se indicar o desenvolvimento
de pesquisa comparativa das mudanas no design dos jornais na dcada de 50 com
o processo iniciado metade da dcada de 80, a fim de desvendar suas diferenas
e similaridades e especificidades. Nesse caso especfico, vale apontar que to
importante quanto a comparao entre os processos em pocas distintas a
indicao da influncia dos padres desenvolvidos na dcada anterior na maneira
como o atual design de jornais praticado.
A Gazeta do Povo mostrou-se um riqussimo caso para estudo. Conquanto se
acredite que o ideal seria o estabelecimento de parceria para contnuo
acompanhamento da empresa, o resgate histrico da empresa , na medida do
possvel, facilitado pela existncia de publicao peridica disponvel. Assim como o
presente estudo permite certa continuidade ao trabalho de Tiepolo (2000), em no
sendo factvel a monitorao da organizao, sugere-se a manuteno dessa
distncia de cinco anos entre uma pesquisa e outra.
Dentre as possibilidades de pesquisa pode-se indicar a empresa como caso
influenciado e influenciador dos fenmenos gerais anteriormente identificados para
estudo. Relevante tambm a verificao do modo como o iderio sobre o jornal e a
empresa foi construdo e legitimado em sintonia com as identidades da localidade
em que ela est inserida, o que no significa necessariamente que isso tenha sido
algo planejado em sua completude, e a influncia desse aspecto na atual posio de
mercado da empresa em comparao com seus concorrentes.
De acordo com a anlise efetuada, a profissionalizao parece exercer
grande influncia no modo como so definidos os aspectos da estrutura e das
prticas organizacionais na Gazeta do Povo. Essa questo poderia ser aprofundada,
buscando

investigar

pressuposta

existncia

de

um

quarto

grupo

comercial/publicitrio e examinando-se o relacionamento e influncia cotidiana entre

eles. Alm disso, a anlise dos aspectos modificados historicamente poderia ser
mais bem averiguada com relao ao aumento da relevncia de determinados
grupos internos, tanto antes das mudanas iniciadas metade da dcada de 90
quando, segundo Tiepolo (2000), predominava gesto de tipo familiar, o que em tese
indicaria a precedncia de argumentos de filiao sobre avaliaes racionais
formais, quanto na atual fase de estabelecimento de lgica burocrtico-

188

administrativa em que parecem preponderar justificativas e racionalidades

profissionais.
Por fim, pode-se ampliar o escopo de anlise da empresa unitria para o
Grupo RPC e, nesse sentido, verificar a existncia de influncias da maneira como a
Gazeta foi estruturada na formao dos outros empreendimentos da Rede. Do
mesmo modo, pode-se buscar analisar se o padro de diferenciao dos grupos
encontrado na Gazeta se reproduz nas outras empresas e se isso possui
implicaes para as prticas cotidianas, por exemplo, na medida em que pode existir
maior concordncia com relao ao que deveria ser mantido e alterado e s
decises que deveriam ser tomadas entre os jornalistas alocados nos diferentes
empreendimentos do que entre o grupo administrativo-gerencial de determinada
unidade e os jornalistas nela alocados. Ainda nessa linha, e se constatado maior
concordncia entre os indivduos de mesma formao profissional que entre as
unidades hierrquicas, elucubrar sobre a possibilidade de influncia dessa
generalidade de indivduos nas decises tomadas na cpula organizacional, uma
vez que a estrutura desta comum a todo o Grupo.

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ANEXOS

ANEXO 1 ROTEIRO DE ENTREVISTAS

1 - Como o senhor v a Gazeta do Povo?

- Passado/Presente/Futuro
- Concorrncia/Mercado/Publicidade-Assinantes/Comunidade
HISTRICO, GRUPO RPC E COMUNIDADE

- Qual a relao da Gazeta com a histria (fundao e desenvolvimento) da

Gazeta do Povo?
- Como a Gazeta se relaciona com as outras empresas do grupo?
- Qual a responsabilidade da empresa (Gazeta) para com o grupo RCP?
- Qual a situao da Gazeta em Curitiba e no Paran?
- Qual a relao da Gazeta com a comunidade?

AMBIENTE DE COMPETIO

- Quais os principais concorrentes da Gazeta?

- Como o Sr(a) v a Gazeta em relao aos outros jornais?
- Atualmente, quais os maiores desafios para a empresa?
- E quais as maiores oportunidades?

VALORES

- Quais os principais valores da Gazeta do Povo?

- Isso ratificado por todos os funcionrios?
- Como isso afeta o cotidiano da empresa?
- O Sr(a) acha q os funcionrios esto acostumados a pensar a Gazeta do
Povo como um todo (Ou apresentam-se mais preocupados com suas
tarefas - e interesses - dirias)?

PBLICO ALVO/FINANCIAMENTO

- Qual a importncia dos assinantes do jornal?

- Como se d a relao entre a Gazeta e esses assinantes?

- Qual a importncia da publicidade para a Gazeta?

2 - Como o trabalho na Gazeta?

- Ambiente de Trabalho/Cargo/Relaes Verticais e Horizontais
- Facilidades/Dificuldades/Oportunidades
VALORES

- Quais os aspectos que o Sr(a) valoriza em seu trabalho?

- Quais desses aspectos o Sr(a) considera que outros funcionrios
compartilham?
- Quais as principais dificuldades?
- O que poderia ser melhorado?

GRUPOS (FORMAIS E INFORMAIS)

- Como o relacionamento entre as reas da empresa?

- Elas so mais ou menos integradas?
- Como ocorre a interao entre elas (formal/informal)?
- H um compromisso dessas reas com a organizao como um todo?
- Quais aspectos poderiam ser melhorados nesse relacionamento?

RECURSOS

- Como feita a distribuio dos recursos (materiais, financeiros, humanos)

na organizao (Ela satisfatria? proporcional?)?

3 - Fale-me um pouco sobre as recentes mudanas que vm acontecendo.

- Processo
- Motivao
- Facilidades/Dificuldades

- Tomada de Deciso
- Resultados
MUDANAS GERAIS

- Como ocorrem as mudanas na Gazeta do Povo?

- H uma equipe responsvel pelas mudanas ou permitido a qualquer
funcionrio prop-las e realiz-las?
- A empresa valoriza as iniciativas de mudana dos funcionrios?
- Como funciona o processo decisrio de implantao das mudanas?
- A discusso dos elementos a serem alterados de responsabilidade dos
funcionrios diretamente envolvidos com a tarefa?
- Qual o nvel de interveno da gerncia nesses processos?
- J houve casos de mudana em que no se chegou a um acordo sobre o
que deveria ser mudado ou como isso deveria ser feito? Como o
problema foi resolvido?

MUDANA 2005

- Recentemente a Gazeta anunciou algumas mudanas no jornal e na

empresa.
- Eu gostaria que o Sr(a) falasse um pouco sobre isso.
- Qual foi a motivao para a mudana?
- Quem foram os responsveis pela idia?
- Quais foram os principais agentes da mudana?
- Qual a percepo geral das mudanas?
- Como foi o processo?
- Quais os grupos envolvidos na discusso do projeto?
- Havia diferenas de opinio entre eles? Como isso foi resolvido?
- Como foi tomada a deciso final pela mudana?
- Como foi feita a implementao?
- Quais a dificuldades encontradas no processo?
- Qual a sua percepo da mudana?

- Qual a influncia das mudanas [no projeto grfico] nas atividades

realizadas em seu departamento?

MUDANA 2000

- Comparativamente, como o prprio jornal noticiou, essa mudana foi muito

menor do que a realizada no ano 2000.
- O Sr(a) acha que ela era realmente necessria?
- Fale-me um pouco sobre a mudana ocorrida no ano 2000.
- Qual a diferena entre os motivos que levaram a essa mudana e quela
de 2000?
- Por que a escolha de profissionais da casa nessa segunda mudana e
a contratao de uma consultoria externa para a primeira?
- O Sr(a) acha q as mudanas efetuadas por outros jornais influenciaram a
tomada dessas decises na Gazeta?
- Em sua opinio, qual a influncia dessas mudanas para o segmento das
empresas jornalsticas?

ANEXO 2 REFERNCIAS SEO 5.1

ALD, A. et al. Critrios jornalsticos de noticiabilidade: discurso tico e rotina

produtiva. ALCEU, v. 5, n. 10, p. 186-200. 2005.
CCI. Notcias Nossas: boletim interno da rede paranaense de comunicao, n. 1,
jun., 2002a.
CCI. Notcias Nossas: boletim interno da rede paranaense de comunicao, n. 2,
jul., 2002b.
CCI. Notcias Nossas: boletim interno da rede paranaense de comunicao, n. 3,
ago., 2002c.
CCI. Notcias Nossas: boletim interno da rede paranaense de comunicao, n. 5,
out., 2002d.
CCI. Notcias Nossas: boletim interno da rede paranaense de comunicao, n. 7,
dez., 2002e.
CCI. Notcias Nossas: boletim interno da rede paranaense de comunicao, n. 9,
mar., 2003.
CCI. Notcias Nossas: boletim interno da rede paranaense de comunicao, n. 20,
abr., 2004a.
CCI. Notcias Nossas: boletim interno da rede paranaense de comunicao, n. 22,
jun., 2004b.
CCI. Notcias Nossas: boletim interno da rede paranaense de comunicao, n. 23,
jul., 2004c.
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out., 2004d.
CCI. Notcias Nossas: boletim interno da rede paranaense de comunicao, n. 29,
mar., 2005a.
CCI. Notcias Nossas: boletim interno da rede paranaense de comunicao, n. 30,
abr., 2005b.
CCI. Notcias Nossas: boletim interno da rede paranaense de comunicao, n. 37,
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CORREIO DE NOTCIAS. Gazeta se moderniza nos 73 anos. Correio de Notcias,
Curitiba, 04 fev. 1992.
GAZETA DO POVO. Nosso rumo. Gazeta do Povo, Curitiba, 03 fev. 1919.
GAZETA DO POVO. Cinqentenrio da Gazeta do Povo marco histrico na
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GAZETA DO POVO. Suplemento Especial. Gazeta do Povo, Curitiba, dez. 1975.

GAZETA DO POVO. Caderno Especial. Gazeta do Povo, Curitiba, 03 fev. 1976.
GAZETA DO POVO. Suplemento Especial. Gazeta do Povo, Curitiba, 04 fev. 1977.
GAZETA DO POVO. Gazeta comemora seus 64 anos. Gazeta do Povo, Curitiba, 03
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GAZETA DO POVO. Gazeta, 70 anos registrando a histria. Gazeta do Povo,
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GAZETA DO POVO. Nova rotativa Gross-Rockwell vai dobrar o parque grfico da
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GAZETA DO POVO. Gazeta se moderniza nos 73 anos. Gazeta do Povo, Curitiba,
04 fev. 1992.
GAZETA DO POVO. Gazeta tem 90% da preferncia de leitura. Gazeta do Povo,
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GAZETA DO POVO. Especial 75 anos. Gazeta do Povo, 03 fev. 1994.
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GAZETA DO POVO. Rede RPC marca os 82 anos da Gazeta. Gazeta do Povo,
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GAZETA DO POVO. Cidades do norte do Paran tero a Gazeta mais cedo. Gazeta
do Povo, Curitiba, 06 fev. 2001b.
GAZETA DO POVO. Gazeta do Povo reformula cadernos de classificados. Gazeta
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GAZETA DO POVO. Leitores aprovam novos classificados da Gazeta. Gazeta do
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GAZETA DO POVO. Mercado aprova classificados. Gazeta do Povo, Curitiba, 26
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GAZETA DO POVO. Gazeta do Povo on-line est com novo layout. Gazeta do
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GAZETA DO POVO. Gazeta faz 84 anos, retratando o Paran. Gazeta do Povo,
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ANEXO 3 REFERNCIAS SEO 5.2

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