1

Revisitando a Idia de Americanizao da Cultura: O Caso da

Publicidade no Brasil dos Anos 30.
Rafael Jos dos Santos**
I. Globalizao e Americanizao.

Eu creio que tempo vir em que se realize

na terra um tal estado de coisas que seja
possvel falar dos ESTADOS UNIDOS
estendendo-se de plo a plo.
John Fiske.

O trecho em epgrafe de 1898, quase um sculo portanto. Um sculo no decorrer

do qual os processos econmicos, polticos e culturais, se no confirmaram literalmente o
vaticnio do autor, no deixaram de atribuir-lhe um certo sentido de predio. A citao
aparece em artigo de Jos Verissimo, datado de 1906, com o sintomtico ttulo de O
Perigo Americano, no qual o crtico literrio esboava suas preocupaes com o
expansionismo yankee: Este , indubitavelmente, o futuro da Amrica ou antes do resto da
Amrica ante a grandeza assombrosa e ilimitadamente crescente dos Estados Unidos e dos
apetites insasciveis que tais grandezas em todos os tempos e povos despertaram
inevitavelmente1.
Os tempos que antecederam a Primeira Guerra Mundial ainda no caracterizavam-se
pela hegemonia expansionista dos Estados Unidos, que ira consolidar-se definitivamente
aps o conflito mundial. Entretanto, as tendncias imperialistas j esboavam-se na
Doutrina Monroe e no iderio do pan-americanismo, despertando as atenes de escritores
como Verissimo, temerosos pelo destino poltico e cultural da Amrica Latina e do Brasil.
A partir de fins da primeira dcada do sculo XX acentua-se a preocupao dos intelectuais
nacionalistas com relao s consequncias da presena norte-americana. Em 1928, Alceu
de Amoroso Lima escrevia: Se os Estados Unidos repudiam a nossa forma de civilizao

**

Doutorando em Cincias Sociais (IFCH/UNICAMP), Mestre em Antropologia

Social (UNICAMP, 1992) e Visiting Scholar do Institute of Latin American
and Iberian Studies (Columbia Univeristy, NY, 1995-96).

2
(...), o nosso dever s pode ser um: repudiar a forma de civilizao que eles, insidiosamente
ou inconscientemente ( por meio desse imperialismo do xito, que o mais eficaz dos
imperialismos) nos querem impor, e procurarmos ser ns mesmos, da mesma forma que
eles procuram ser eles mesmos2. A questo das relaes com os Estados Unidos
encontrava-se, portanto,

fortemente entrelaada da construo de uma identidade

nacional.
At aproximadamente fins dos anos 70, a denncia do Imperialismo e da
Americanizao foi uma constante nas discusses acerca da cultura e da poltica dos
pases perifricos. Estas questes colocavam-se de modo mais incisivo no mbito das
indstria culturais, onde a presena norte-americana era mais intensa, tanto do ponto de
vista das novas tecnologias como dos vrios gneros ficcionais. Isso leva um autor como
Herbert Schiller, por exemplo, a falar de um Sculo Americano3, para caracterizar as
implicaes polticas da expanso da indstria da comunicao: Existe um poderoso
sistema de comunicaes para assegurar nas reas penetradas, no uma submisso
rancorosa mas sim uma lealdade de braos abertos, identificando a presena americana com
a liberdade - liberdade de comrcio, liberdade de palavra e liberdade de empresa. Em suma,
a florescente cadeia dominante da economia e das finanas americanas utiliza os meios de
comunicao para a sua defesa e entrincheiramento onde quer que j esteja instalada e para
sua expanso at lugares onde espera tornar-se ativa4 .
A viso do autor pauta-se por uma concepo funcional das comunicaes, que
constituiriam uma espcie de garantia ideolgica para o imperialismo econmico e
financeiro. No h dvida que a expanso das empresas norte-americanas no decurso do
sculo XX conjugou-se com iniciativas poltico-ideolgicas, acentuadamente no perodo
entre-guerras. Entretanto, se pensarmos em termos da dinmica cultural, as anlises
pautadas nas noes de Imperialismo e Americanizao mostram-se insificientes, no
s por obliterarem a dimenso multifacetada dos processos culturais concretos, como

Jos Verissimo. O Perigo Americano. In Cultura, Literatura e Poltica na

Amrica Latina. p.122-3.
2
Citado por Moniz Bandeira. Presena dos Estados Unidos no Brasil: Dois
Sculos de Histria. p. 210. Trechos em itlico no original.
3
Herbert I. Schiller. O Imprio Norte-Americano das Comunicaes. p.11.
4
Idem. Ibid. p.13-4.

3
inclusive por obscurecer a percepo de outras modalidades de poder, menos explcitas mas
no menos eficazes.
Em primeiro lugar, h que considerar-se que a expanso de empresas culturais
norte-americanas constituem parte do processo de consolidao das indstrias culturais
locais, com seus atores sociais e suas histrias particulares. Desta perspectiva, as tcnicas
de produo e os gneros vo constituindo-se, simultaneamente, a partir das tenses e
negociaes entre dimenses internacionais e locais.
Em segundo lugar, esta dinmica multifacetada integra um processo cultural mais
amplo, de longa durao, que resulta no em uma cultura americanizada, mas em uma
complexa

cultura

cujas

referncias,

aluses

simbolos

encontram-se

hoje

desterritorializados. Em outras palavras, estamos lidando com uma fase da histria da

mundializao da cultura. Neste contexto, a noo de Americanizao traz pelo menos
duas implicaes. Por um lado, como nota Arjun Appadurai, ela denota a idia de
homogeinizao da cultura, sem levar em conta as disjunes e diferenas no interior dos
processos culturais de natureza global5. Por outro lado, ela supe uma noo essencialista
de Americanidade, desconsiderando sua natureza de constructo histrico associado aos
valores emergentes de uma sociedade de consumo6. Mais do que a indicao de uma origem
nacional concreta, a Americanidade se institui como valor, associado s representaes de
modernidade e modernizao.
Faz-se necessrio, portanto, a abordagem de um processo social concreto que nos
possibilite vislumbrar, no apenas a gnese social desta Americanidade-valor, mas
tambm o jogo de tenses que constituem sua histria na periferia da modernidade-mundo.
Neste sentido, a publicidade dos anos 20 e 30 mostra-se como prtica cultural
paradigmtica, na medida em que ela nasce de profundas transformaes no interior da
sociedade norte-americana e simultaneamente expande-se pelo globo, revelando as nuances
e complexidades da histria da mundializao.

Arjun Appadurai. Disjuncture and Difference in the Global Cultural

Economy.
In
Mike
Featherstone
(Org.)Global
Culture:
Nationalism,
Globalization and Modernity. p.295.
6
Consultar, entre outros, Renato Ortiz. Mundializao e Cultura, Stuart
Ewen. Captains of Consciousness: Advertising and the Roots of the
Consumer Culture. Rafael Santos. Um Percurso da Mundializao: Os Norte-

II. A Americanidade nos Felizes Anos 20.

Um pas tecido com os sonhos do mundo inteiro,

com que sonha ?
Consigo prprio ?
A Amrica no existe de per si ?
Ou no devemos entend-la
como a grande tela branca
na qual o mundo projeta os seus sonhos ?
Esta grande projeo, no ser a Amrica ela prpria ?
Win Wenders, Emotion Pictures.

Desde o incio dos anos 30 uma srie de novas prticas passam a compor o
cotidiano de So Paulo: o fox-trot, o ragtime e o charleston concorrem com o tango
argentino e o maxixe nas matins dos clubes paulistanos. O imponente gramofone cede
lugar s versteis vitrolas da Victor Machine Co. e o cinema disputa com o futebol as
preferncias das camadas jovens da cidade. As ruas, at ento espaos de circulao de
pedestres, carroas, bondes e charretes, so invadidas pelos automveis:Depois da Guerra
e com sua incorporao ao servio de txis urbanos, os automveis vo ter o seu boom ao
longo da dcada de 20, bloqueando com seu volume os estreitos espaos de circulao da
rea central e tranformando a cidade num autntico inferno7. O frenesi dos novos tempos
encontrava-se ainda restrito s camadas privilegiadas e as novas prticas culturais inseriamse em um contexto de incipincia. A ausncia de um mercado consumidor amplo atribuia
um duplo sentido apropriao social das novidades: por um lado o consumo restrito
acentuava-se como prtica de ostentao e distino social, por outro lado ele era tambm
consumo de signos de uma modernidade ausente. Os dois sentidos encontravam-se
entrelaados e o ser moderno identificava-se com o consumo do novo.8
Americanos e a Consolidao da Publicidade no Brasil. Comunicao &
Poltica. Vol. III, Nova Srie, maio-agosto de 1996. p. 112-125.
7
Nicolau Sevcenko.Orfeu Exttico na Metrpole:So Paulo,Sociedade e
Cultura
nos
Frenticos
Anos
20.
p.74.Consultar
tambm
Moniz
Bandeira.Presena dos Estados Unidos no Brasil:Dois Sculos de Histria.
8
Para uma reflexo sobre os descompassos entre modernidade, modernizao
e modernismo consultar Renato Ortiz, A Moderna Tradio Brasileira:
Cultura Brasileira e Indstria Cultural,e Advento da Modernidade? Lua
Nova,n.20, So Paulo, maio de 1990, p.19-30.

5
As novas modas traziam a marca da orgem norte-americana. Entre 1928 e 1937,
85% dos filmes assistidos no Brasil vinham de Hollywood e o pas constituia-se, juntamente
com Espanha e Portugal, no terceiro maior importador de filmes, atrs de Nova Zelndia e
Argentina (90%) e Mxico e Canad (95%)9.No ano de 1927 o Brasil posicionava-se
tambm como o quarto maior mercado para veculos automotores produzidos nos Estados
Unidos, respondendo por 10% das exportaes norte-americanas daquele ano10.

crescente hegemonia norte-americana no mundo do ps-guerra traz consigo um conjunto de

novos sinalizadores de modernidade - automveis, filmes, cosmticos, discos, mquinas de
escrever, fongrafos e aparelhos de barbear - que passam a competir com aqueles vindos da
literatura, das artes e da arquitetura europias. Os porta-vozes desta modernidade j no so
as vanguardas artsticas e intelectuais europias, mas homens de negcios e publicitrios
norte-americanos, em um contexto no qual os Estados Unidos emergem como os herdeiros
dos sistemas imperialistas que se haviam desfeito ou se desagregaram irreversivelmente11.
As transformaes no nvel das relaes internacionais davam-se em um contexto
no qual ocorriam tambm mudanas profundas no prprio processo cultural norteamericano. Entre 1919 e 1929 o volume de negcios publicitrios no mercado interno
elevou-se de $1,409 para $2,987 milhes12. A produo em larga escala, propiciada pelo
modelo fordista, integrava um conjunto mais amplo de transformaes culturais: o advento
de uma sociedade de consumo, com estilos-de-vida que expressavam a temporalidade
acelerada do cotidiano das grandes metrpoles. Entretanto, as mudanas culturais nos
Happy Twenties encontravam resistncias no interior de uma sociedade que, pelo menos at
fins do sculo XIX, tinha na poupana, na sobriedade asctica e no trabalho, alguns de seus
valores fundamentais. neste sentido que os publicitrios norte-americanos cumprem o
papel de missionrios da modernidade13, buscando estratgias de persuaso que
lograssem vencer as resistncias da tradio.
Em termos de estrutura das mensagens passa-se do apelo racional (Reason Why)
para modalidades narrativas que buscassem envolver emocionalmente o consumidor:
9

Jeremy Tunstall. The Media are American.p.284.

Moniz Bandeira.Op. Cit. p. 208.
11
Octvio Ianni.A Sociedade Global.p.56.
12
Roland Marchand. Advertising the American
Modernity,1920-1940.p.1.
13
Idem.Ibid.
10

Dream:

Making

Way

for

6
Deixando de informar acerca do produto, a publicidade se dedica a informar os objetos
dando forma demanda, cuja matria prima vai deixando de ser as necessidades e passam a
ser os desejos, as ambies e frustraes dos sujeitos14. Tratava-se, portanto, de
estabelecer novas formas de mediao com o pblico.
Uma das novas modalidades era a Scare Copy, que consistia na elaborao de um
pequeno texto no qual um personagem encontrava-se em uma situao constrangedora: a
jovem, que via seu romance ameaado pelo mau-hlito, ou o homem cuja elegncia era
comprometida por suas caspas. O produto anunciado aparecia ento como soluo das
angstias. Uma outra modalidade, o testemonial, trazia o depoimento de personalidades
polticas ou estrelas de cinema, que expressavam as razes de suas preferncias por este ou
aquele produto15. O testemonial consagrou-se como estratgia privilegiada para cosmticos,
como atestam as campanhas do sabonete Lux. As transformaes dos anos 20 e 30,
substituindo o apelo racional pela busca de envolvimento emocional, fizeram com que a
publicidade lanasse mo, a seu modo, de Matrizes Culturais16, tornando-se ela mesma uma
modalidade particular de gnero que alimenta-se de aluses aos grandes gneros da cultura
popular de massa. Em suas rpidas narrativas concorrem elementos os mais diversos,
recolhidos tanto das tradies populares como da memria fugaz da indstria cultural.
Outra transformao decisiva diz respeito redefinio que a noo de
Americanidade sofre no decorrer das primeiras dcadas do sculo, passando a identificarse com as prticas de consumo. Em princpios da dcada de 1920, Frances Alice Kellor,
presidente de uma agncia especializada na veiculacao de anncios para jornais de
imigrantes, escrevia: A publicidade nacional o grande americanizador (Americanizer)17.
No prprio pais a Americanizao colocava-se como ideologia de socializao em um
novo universo, o dos anncios, do mercado e da publicidade. Tratava-se, conforme Stuart
Ewen, de apaziguar os conflitos inerentes ao desenvolvimento do capitalismo no pais: Na
medida em que a imigrao e a migrao de uma populao domstica de um contexto

14

Jess
Martn-Barbero.De
los
Medios
a
las
Mediaciones:
Comunicacin,Cultura y Hegemonia.p. 155.
15
Roland Marchand. Op.Cit. p.11 e 21.
16
Idem.Ibid.p.152. Estou utilizando a noo de Matriz Cultural
trabalhada por Barbero, embora o autor no caracterize a mensagem
publicitria como gnero ficcional.
17
Apud Stuart Ewen.Op. Cit.p64.

7
agrrio para um industrial precipitou um choque cultural desde os primrdios do
capitalismo industrial americano, a cultura do consumo dos anos vinte respondeu com
definies de Americanizao e modernizao, as quais visavam aplacar o conflito social. A
inteno era a consolidao de um novo carater nacional, afinado as exigncias de um
capitalismo em expanso18.
Este o contexto no qual emerge um significado especifico de modernidade, ao
mesmo tempo em que o ser americano define-se em funo do mundo das mercadorias,
da indstria e dos negcios. A americanidade revela-se no como essncia, mas como
constructo ideologico. Nos EUA ela integra um iderio de construo nacional: A
memria nacional, para se constituir, no faz apelo aos elementos da tradio(o folclore dos
contos de Grimm na Alemanha, o artesanato na America Latina, ou os costumes ancestrais
no Japo), mas modernidade emergente com o mercado.Ser americano significa estar
integrado a este sistema de valores19. Este entrelaamento entre modernidade e
Americanizao constitue-se ento em um dos eixos para a compreenso da dinmica
cultural dos anos do ps-guerra, momento de intensificao sem precedentes na histria da
globalizao. A publicidade moderna,

oriunda dos Estados Unidos, encontrava-se no

caminho de tornar-se uma modalidade de comunicao desterritorializada.

18
19

Stuart Ewen. Op. Cit. p.190.

Renato Ortiz. Mundializao e Cultura. Op. Cit. p.122.

III. A Americanidade para Exportao

Remember, the 40,000,000 people in

Brazil speak Portuguese.
do jornal Advertising Abroad, Fevereiro de 1929

Em fevereiro de 1929 o editorial do jornal publicitrio Advertising Abroad

comentava com otimismo a visita do presidente Herbert Hoover Amrica dos Sul: A
viagem de Mr. Hoover atraiu grande ateno e aproximou os habitantes de ambos os
continentes. Ela tambm criou um desejo de conhecimento mtuo da parte de cada um20.
A preocupao com a conquista dos novos mercados revelava-se em um discurso
que procurava ressaltar as idias de intercmbio e conhecimento mtuo, assim como a
busca da superao de preconceitos: um fato lamentvel que o latino-americano mdio
julgue os cidados dos Estados Unidos por seus jornais amarelos, de crime, escndalos e
linchamentos; pelos filmes de obsesso sexual e pelos exageros polticos de nosso
imperialismo e pelo avano impetutoso do dolar. tambm um fato, igualmente a ser
deplorado, que muitos cidados dos Estados Unidos pensem nos latino-americanos como
pessoas semi-civilizadas, que passam metade de seu tempo fazendo revolues e a outra
metade descansando sob coqueiros21. Cuidadosamente diplomtico, o editorial expressa as
tenses polticas e culturais entre centro e periferia, uma conflituosa e ambgua relao de
alteridade.. De um lado encontrava-se em jogo a integridade dos valores da sociedade norteamericana, sobre a qual residira em ltima instncia a prpria credibilidade de sua indstria
e de sua publicidade; de outro , uma viso distorcida das culturas latino-americanas, vale
dizer, do mercado para o qual traavam-se estratgias de eficcia mercadolgica. Neste
sentido, para os editorialistas do Advertising Abroad, a viagem de Mr. Hoover sinalizava
para o entendimento mtuo, abrindo novas perspectivas de relacionamento e finalizava:
Ns, que viajamos por pases da Amrica Latina, sabemos que eles so ricos em
20

Advertising Abroad. Vol.I, No.2, Fevereiro de 1929.

9
aprendizado e recursos; que seus povos possuem uma cultura afvel e elegante e que
relaes mais prximas e favorveis so desejveis, no apenas por objetivos de negcios,
mas tambm por razes culturais. De outro lado, os latino-americanos tm muito a ganhar
de relaes prximas conosco e no est longe o dia em que eles nos conhecero e
valorizaro nossa amizade devido s brilhantes qualidades que so, infelizmente, to
frequentemente eclipsadas pelo barato e o sensacional22.
O editorial denota o esprito de missionrios da modernidade com o qual os
publicitrios norte-americanos concebiam seu papel nos anos 20, tanto no interior de sua
sociedade como nas regies de alm-mar. A Amrica Latina constitua-se em
potencialidade de aprendizado e recursos, terreno frtil para uma economia expansionista
cuja traduo, nos termos da cultura, fundava-se no binmio publicidade e consumo.
No decorrer dos anos 20, dezenas de agncias especializavam-se na produo,
traduo, distribuio e posicionamento de anncios de produtos americanos nos mercados
estrangeiros, associando-se via de regra a agenciadores locais. Esta estratgia inicial,
contudo, enfrentava problemas no que dizia respeito adaptao dos anncios s realidades
nativas. Em 1929, o gerente de exportao da General Motors, Hector Lazo, escrevia:
Pequenos erros que para o publicitrio destreinado parecem triviais, assumiro importncia
enorme aos olhos do comprador estrangeiro. O fato, por exemplo, de que o Brasil fica na
Amrica Latina, no deve levar algum a anunciar no Brasil em espanhol. prefervel
anunciar em ingls se no puder ser feito em portugus23.
O conhecimento da lngua foi o primeiro obstculo enfrentado, uma vez que boa
parte dos tradutores no pertenciam ao meio publicitrio, ou muitas vezes sequer
dominavam os idiomas locais. Em 1930 o publicitrio Rojas Villalba narrava o caso da
campanha institucional de uma agncia que, tendo feito um bem sucedido trabalho no Rio
de Janeiro, decidiu anunciar seus servios em outros pases da Amrica do Sul. Foram
preparados folders, catlogos e booklets em ingls nos quais a agncia mencionava a cidade
do Rio de Janeiro como The Matchless City. Encaminhado o material traduo, o

21
22
23

Advertising Abroad. Vol I, No.2, Fevereiro de 1929.

Idem.Ibid.
Advertising Abroad. Vol.I, No.3, Maro de 1929. p.10.

10
resultado foi a referncia cidade maravilhosa como La Ciudad sin Fosforos24. A edio
de Abril de 1931 do jornal Export Advertiser trazia sugestes tcnicas para a traduo de
textos publicitrios, incluindo uma lista de expresses do Espanhol e do Portugus que
poderiam levar a equvocos, como natividad (para Christmas), ao invs do similar
nativity, ou carto (para card) em lugar de cartoon25.
O problema das tradues, contudo, inseria-se em uma preocupao mais ampla que
englobava tambm a adaptao das ilustraes. O procedimento mais comum era o da
utilizao de cenrios ou paisagens do pas para o qual o anncio se destinava o anncio.
Um exemplo so os anncios da Maravilha Curativa de HUMPHREYS, preparados pela
Jordan Advertising Abroad para veiculao no Brasil, atendendo a conta da Humphreys
Medicine Company.

24
25

Export Advertiser. Vol.II, No.3, Maro de 1930. p.15.

Export Advertiser. Vol.III, No.4, Maro de 1931.p.50.

11

O anncio fazia parte de uma srie de seis, todos produzidos nos Estados Unidos
com textos em portugus. De acordo com o comentarista do Advertising Abroad a
ilustrao do Hotel Copacabana atribuia ao anncio uma tonalidade local26.
Sua estrutura reflete as mudanas na comunicao publicitria dos anos 20. O texto
caracteriza-se pela ausncia do Apelo Racional (Reason Why): os Terrores das
queimaduras so exorcizados pelo uso do produto: Este admirvel preparado alliviar
dres e acabar com a inflammao resultante da mais grave queimadura do sol. Pode-se
gozar o prazer dos banhos de mar sem se ter o horror pelas consequncias de se expr ao

26

Advertising Abroad. Vol.I, No.2, Fevereiro de 1929. s/p.

12
sol. Texto e imagem complementam-se, constituindo um sistema de conotao27 no qual a
possibilidade da fruio de uma prtica moderna - o banho de mar - oferecida ao
consumidor. As idias de gzo e prazer associam-se uma situao idealizada de
seduo ( o casal retratado em primeiro plano ). No obstante a inteno manifesta dos
publicitrios em introduzir uma tonalidade local, o anncio revela elementos de um
imaginrio universal. A questo das adaptaes da publicidade norte-americana s culturas
locais nos dir menos sobre a essencialidade Americana do que sobre a emergncia de
uma linguagem desterritorializada, associada ao consumo e valorizao simblica das
mercadorias. Como entender ento a polmica entre os publicitrios norte-americanos com
relao adaptao dos anncios ?
Em 1929 um profissional escrevia nas pginas do Advertising Abroad: Acredito
que esteja sendo colocada muita nfase na utilizao de temas nativos na preparao de
ilustraes para publicidade feita para o exterior. No necessrio que o publicitrio
americano, preparando uma campanha para a Frana, use ilustraes de pessoas ou objetos
franceses. Uma ilustrao tipicamente americana serviria igualmente, e frequentemente
provaria ter muito mais apelo que a primeira. A maior eficcia do American Appeal
residiria justamente na identificao do consumidor com os valores norte-americanos, em
um momento no qual os Estados Unidos apareciam ao mundo como paradigma de
sociedade moderna: um fato, e poucos publicitrios empenhados em exportao esto
cientes disso, que todo o mundo, inconscientemente, est imitando a Amrica. Paris cria
seus estilos s depois que seus desenhistas estudam os gostos e as tendncias de vesturio
da mulher americana28.
A Americanidade apresenta-se ento, no como referncia geogrfica concreta,
mas como elemento significativo na valorizao simblica das mercadorias. Ao referir-se
aos consumidores do mercado externo, o publicitrio Andrew Billings afirmava: muitas
destas pessoas querem nossos produtos porque elas acreditam que o padro americano de
produo torna possivel a melhor qualidade dos produtos manufaturados e porque elas
consideram que o padro de vida americana deve ser imitado, mesmo que aumente a

27

Roland Barthes. O bvio e o Obtuso.

Must Export Copy Go Native ? Advertising Abroad. Vol.I, No.10,
Outubro de 1929. p.14.
28

13
dominao que estes produtos acarretam. Desse ponto de vista os filmes do cinema
americano tm sido grandes missionarios, ainda que sem nenhuma inteno comercial(...)
Mas hesite um pouco antes de erradicar todo americanismo do apelo de seu texto, porque
ali, provavelmente, reside seu elemento simples de maior forca29.
O que chama a ateno na polmica do copywriting a prpria idia de
Americanidade. Para alguns ela seria um elemento que poderia dificultar a ateno do
consumidor estrangeiro, para outros ela seria justamente aquele elemento de valorizao
simblica do produto. O que interessa reter, entretanto, a definio de uma essencialidade
Americana. Neste sentido a aluso ao cinema reveladora: se o sucesso do cinema
americano no exterior estava de alguma forma ligada imagem que o publico tinha do
American Way, certamente este no era o nico fator decisivo, uma vez que este cinema
tambm mobilizava uma grande audincia nos Estados Unidos. Havia o fascnio pelas
aventuras, o star system e o Happy End, a beleza sedutora das estrelas, enfim todos aqueles
elementos imaginarios que Edgard Morin interpretou como constitutivos de um jogo de
identificao e projeo30. No seria diferente com a publicidade: carros, sabonetes,
cmeras fotogrficas e cigarros eram apresentados sempre em situaes de seduo. Para o
pblico estrangeiro as aluses Americanidade eram um dado a mais, principalmente
naqueles paises onde havia a demanda pelo novo e pelo moderno, identificados com a
imagem do American Way of Life.
Alm disso, as estratgias simblicas de valorizao da orgem do produto
cumpriam tambm um papel de legitimao: A preferncia das mulheres americanas por
perfumes franceses inquestionvel. O fabricante de perfume francs, que tentou fazer sua
publicidade nos Estados Unidos tipicamente americana, deixou de perceber um dos
principais apelos de venda de seu produto. A maioria da publicidade de perfumes franceses
nos Estados Unidos tipicamente francesa31. Perfumes deveriam caracterizar-se por sua
Francesidade, assim como eletrodomsticos e automveis deveriam ser anunciados com
tonalidades Americanas. A construo de aluses s origens nacionais dos produtos pode
ser pensada a partir das concepes de Roland Barthes acerca do Mito (ou dos Sistemas de

29
30

Advertising Abroad. Ano I, No.11, Novembro de 1929. p.26.

Edgar Morin. Cultura de Massas no Seculo XX.

14
Conotao). Sobre a literalidade factual constri-se uma segunda mensagem, na qual os
sentidos primeiros esvaziam-se para dar lugar representaes ideolgicas. Assim, a
Americanidade de fato, orgem geogrfica de um produto, transforma-se no Mito da
Americanidade (ou na representao conotada do ser americano) 32.
A polmica em torno da adaptao da publicidade norte-americana s realidades
nativas acaba nos revelando o desenvolvimento e a internacionalizao de uma nova
linguagem, na qual operam representaes idealizadas. Obviamente, a expanso da
linguagem publicitria envolveria negociaes simblicas, tendo em vista desde aspectos
ligados s lnguas regionais at elementos culturais locais. Estes ltimos deveriam ser
levados em conta na prpria construo do contedo comunicativo. Esta necessidade j era
notada por alguns publicitrios nos anos 30: No apenas o texto deve ser escrito na lngua
em que ir aparecer, mas o trabalho deve ser feito por um redator local. Um redator nos
Estados Unidos, no importa quo fluente na lngua requerida, no pode apreender nem o
idioma local, nem o melhor apelo (...)33.
Desde fins da dcada de 20 a publicidade norte-americana comeou paulatinamente
a abandonar o estratgia de associao com agenciadores estrangeiros, partindo para a
abertura de filiais no exterior. A pioneira foi a J.Walter Thompson Co., que entre 1927 e
1928 j contava com escritrios na Europa e norte da frica, chegando a Buenos Aires em
1928 e a So Paulo em 1929. Nos anos 30 chegam ao Brasil a N. W. Ayer and Son (1931),
McCann-Erickson (1935) e Grant Advertising (1939).

De acordo com o publicitrio

brasileiro Armando de Moraes Sarmento: no foi difcil s agncias estrangeiras trazerem

modernidade ao setor desde que aqui aportaram34 . significativo o fato de vrios
publicitrios brasileiros referirem-se s primeiras agncias norte-americanas no pas como
navios-escola: a poltica de contratao de profissionais nativos, alm de solucionar os
impasses da busca de adaptao das mensagens, formou um ncleo de redatores e diretores
de arte familiarizados com a semntica da publicidade.
31

G.
Allen
Reeder.American
Copy,
Local
Copy
and
Common-Sense
Advertising. Export Advertiser. Ano II, No. 11, Dezembro de 1930. p.10.
32
Roland Barthes.Mythologies e O bvio e o Obstuso.
33
Export Advertiser. Ano II, No. 10, Novembro de 1930.
34
Armando de Moraes Sarmento.As Agncias Estrangeiras Trouxeram
Modernidade, as Nacionais Aprenderam Depressa. In Renato Castelo Branco
et alli (Org.). Histria da Propaganda no Brasil.p.20.

15
As questo da Americanizao encontra-se intimamente ligada s orgens da
experincia de modernidade na perifeira. Neste contexto, o binmio publicidade e consumo
se constitue em um ponto chave para decifrar, se no todo, pelo menos boa parte do
processo cultural no Brasil, que tambm histria de uma cultura em vias de mundializarse. Os anos 30 antecipam o itinerrio de uma modernidade excludente, identificada s
novidades cujo acesso desigual acirrava distncias em uma sociedade marcadamente
diferenciada. Na periferia, a Americanidade cumpre um papel diferente daquele da
publicidade nos centros capitalistas, uma vez que coloca-se como mais um elemento no
jogo das legitimidades e apropriaes distincionais.

16

III. REFERNCIAS BIBLIOGRAFICAS:

LIVROS E ARTIGOS:
BANDEIRA, Moniz. Presena dos Estados Unidos no Brasil: Dois Sculos de Histria.
2a. Ed. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1978.
BARTHES, Roland. Mythologies. Paris: ditions du Seuil, 1957.
BARTHES, Roland. O bvio e o Obtuso. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1990.
CASTELO BRANCO, Renato, MARTENSEN, Rodolfo Lima e REIS, Fernando (Org.).
Histria da Propaganda no Brasil. So Paulo: T.A. Queiroz, 1990.
EWEN, Stuart. Captains of Consciousness: Advertising and the Roots of the Consumer
Culture. New York: McGraw-Hill, 1977.
FATHERSTONE, Mike.(Ed.). Global Culture: Nationalism, Globalization and Modernity.
London: Sage, 1990.
IANNI, Octvio. A Sociedade Global. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1992.
MARCHAND, Roland. Advertising the American Dream: Making Way
Modernity,1920-1940. Los Angeles: University of California Press, 1985.

for

MARTN-BARBERO, Jess. De los Medios a las Mediaciones: Comunicacin,Cultura y

Hegemonia. Barcelona: Editorial Gustavo Gili, 1987.
.
MORIN, Edgar. Cultura de Massas no Seculo XX. Rio de Janeiro: Forense, 1967.
ORTIZ, Renato. A Moderna Tradio Brasileira: Cultura Brasileira e Indstria Cultural.
So Paulo: Brasiliense, 1988.
ORTIZ, Renato. Advento da Modernidade? Lua Nova,n.20, So Paulo, maio de 1990,
p.19-30.
ORTIZ, Renato. Mundializacao e Cultura. So Paulo: Brasiliense, 1994..
SANTOS, Rafael Jos dos. Um Percurso da Mundializao: Os Norte-Americanos e a
Consolidao da Publicidade no Brasil. Comunicao & Poltica.Vol.III, n.2,
Nova Srie, maio-ago 1996. Rio de Janeiro: Cebela/UFRJ, p. 112-125.

17
SEVCENKO, Nicolau .Orfeu Exttico na Metrpole: So Paulo, Sociedade e Cultura nos
Frenticos Anos 20. So Paulo: Cia. das Letras, 1992.
SCHILLER, Herbert I. O Imprio Norte-Americano das Comunicaes. Petrpolis:
Vozes, 1976.
TUNSTALL, Jeremy. The Media are American. New York: Columbia University Press,
1977.
VERISSIMO, Jos. Cultura, Literatura e Poltica na Amrica Latina. Seleo e
Apresentao de Joo Alexandre Barbosa. So Paulo: Brasiliense, 1986.
WENDERS, Win. Emotion Pictures. Lisboa: Edies 70, 1986.

FONTES HISTRICAS:

Advertising Abroad. Vol.I, No.2, Fevereiro de 1929.

Advertising Abroad. Vol.I, No.3, Maro de 1929.
Advertising Abroad. Vol.I, No.2, Fevereiro de 1929.
Advertising Abroad. Vol.I, No.10, Outubro de 1929.
Advertising Abroad. Vol.I , No.11, Novembro de 1929.
Export Advertiser. Vol. II, No. 11, Dezembro de 1930.
Export Advertiser. Vol. II, No. 10, Novembro de 1930.
Export Advertiser. Vol.II, No.3, Maro de 1930.
Export Advertiser. Vol.III, No.4, Maro de 1931.