Valois Marketing Politico

Comunicao e Marketing Poltico...
VALOIS RIOS
Comunicao e Marketing Poltico: Um Estudo de Caso

Sobre as Campanhas Presidenciais de Collor (1989) e Lula
(2002)
d.o.i. 10.13115/2236-1499.2013v1n10p328
Daniele Moitinho Dourado Valois Rios 1
RESUMO
Com a funo de promover uma aproximao permanente entre
candidatos/polticos e os cidados, auxiliando na criao de uma
imagem positiva perante a opinio pblica e, consequentemente,
na obteno do sucesso eleitoral, o marketing poltico tem
ganhado uma importncia cada vez maior nas sociedades
democrticas. Considerando a importncia dessa ferramenta para
as prticas eleitorais no pas, o presente artigo parte do objetivo
de analisar as estratgias de marketing poltico utilizadas nas
eleies de Fernando Collor de Mello (1989) e Luiz Incio Lula
da Silva (2002), investigando como elas auxiliaram os dois
candidatos na obteno da vitria das urnas. A metodologia
adotada foi a terico-bibliogrfica, tcnica que permitiu o
levantamento de muitas informaes relevantes. A partir de dados
publicados sobre as duas eleies (e tambm sobre o histrico das
campanhas presidenciais realizadas no pas), pode-se constatar
que as prticas de marketing poltico tm evoludo bastante no
Brasil, revelando-se decisivas quando aplicadas de maneira
correta.
1
Mestranda em Comunicao Social pelo Programa de PsGraduao em Comunicao (PPGCOM) da Universidade Federal de
Pernambuco (UFPE). Ps-graduada do curso de MBA em
Administrao e Marketing pela Universidade Internacional de Curitiba
(Uninter), Bacharel em Jornalismo em Multimeios pela Universidade do
Estado da Bahia (Uneb).
328
Revista Dilogos N. 10 - Novembro de 2013
Comunicao e Marketing Poltico... VALOIS RIOS
Palavras-chave: Marketing Poltico. Campanhas Presidenciais.

Collor. Lula.
1.Introduo
Importante sob os pontos de vista poltico, econmico e

social, o Marketing Poltico tem apresentado um destaque cada
vez maior na sociedade contempornea. Utilizado com o objetivo
de auxiliar os candidatos rumo ao sucesso eleitoral, moldando-os
s necessidades e anseios do eleitorado, ele converteu-se numa
eficiente ferramenta poltica, empregada tanto para a obteno da
vitria nas urnas, quanto para a manuteno do poder. Famoso
por exercer efeitos nas intenes de votos, ajudando a decidir
eleies, o Marketing Poltico costuma ser objeto de muitos
estudos e discusses, tornando-se um tema ainda mais relevante
em perodos de disputas eleitorais.
Considerando a crescente utilizao do marketing poltico
por candidatos e governantes em todo o pas (que entre outras
expectativas, almejam traduzir os desejos do eleitorado e se
tornarem conhecidos e bem vistos pelo maior nmero de
pessoas), o presente trabalho se prope a realizar um estudo de
caso sobre esta ferramenta e suas prticas. Partindo de dois
episdios clssicos da utilizao do marketing na poltica
brasileira, as eleies de Fernando Collor de Mello (1989) e Luiz
Incio Lula da Silva (2002), o estudo busca avaliar o potencial
desse instrumento sob o eleitorado, empreendendo uma discusso
que solucione o problema como as ferramentas do marketing
poltico auxiliaram Collor e Lula rumo ao sucesso eleitoral nos
anos de 1989 e 2002?.
Entre os aspectos que justificaram a escolha da temtica
abordada esto a relevncia histrica das duas campanhas e o
destaque crescente que o marketing poltico e seus profissionais
tm apresentado na sociedade contempornea (ora apontados
329
como viles e manipuladores, ora elogiados pelo seu carter

estratgico e sua genialidade). Vale destacar que o estudo parte
da premissa de que o marketing poltico constitui uma corrente
que tende a se desenvolver e se firmar cada vez mais,
aperfeioando e tornando mais estruturadas as campanhas
eleitorais realizadas no pas.
A pesquisa apresenta como objetivo geral investigar as
estratgias utilizadas com xito pelos dois presidenciveis e parte
de um breve histrico das campanhas presidenciais brasileiras
(abordando desde a poltica dos governadores na Repblica
Velha, quando prevaleciam os desejos das oligarquias, ao perodo
atual, em que a democracia est consolidada e a utilizao das
melhores estratgias pode ser decisiva na hora de convencer o
eleitorado). Entre os objetivos especficos adotados esto o
levantamento de registros histricos sobre o contexto em que
foram realizadas as duas eleies; a anlise de publicaes que
tratam da construo dos personagens Collor e Lula e a
comparao entre as prticas dos dois candidatos com o que
prescreve a literatura sobre o marketing poltico.
Como o trabalho desenvolvido se trata de um estudo de
caso sobre dois episdios conhecidos da histria poltica
brasileira, a metodologia adotada foi a terico-bibliogrfica. A
partir de publicaes sobre as duas campanhas (e tambm de
registros tericos sobre o marketing poltico e as suas prticas),
buscou-se realizar uma anlise descritiva sobre as estratgias
utilizadas nas duas eleies, revelando a multiplicidade dos fatos
que envolveram e determinaram as vitrias de Collor e Lula.
2. Marketing Poltico
Com o desenvolvimento dos meios de comunicao de
massa, que exercem uma grande influncia sobre a opinio
pblica, o sucesso de um poltico passou a depender diretamente
de sua visibilidade e da repercusso positiva dos seus atos.
Seguindo a uma tendncia mundial, as atividades polticas
330
comearam a requerer a utilizao de mtodos e tcnicas

minuciosamente planejadas, que substitussem a intuio na hora
de tomar as decises sobre como agir para conquistar o
eleitorado. Foi nesse contexto que as atividades polticas
passaram a se valer de novos artifcios, entre eles, o marketing.
De acordo com Berardi (2004, p.13), entende-se por
marketing o estudo das necessidades e desejos dos clientes para,
de posse dessas informaes, oferecer a eles exatamente o que
desejam, ajudando a resolver questes como o que vender,
como vender, a quem vender e em que condies, etc. O
marketing apresenta uma funo to vital na economia de
mercado que, atualmente, permeia quase todas as atividades
humanas e desempenha um papel importante na integrao das
relaes sociais e de troca (BOGMANN, 2000, p.22).
Como a atuao do marketing muito ampla, suas aes
so geralmente estruturadas num mix de quatro itens que
compem as estratgias de uma empresa ou organizao, os
chamados 4Ps (Praa, Produto, Preo e Promoo), por meio
dos quais, busca-se atender s necessidades dos clientes e fazer
frente num mercado cada vez mais concorrido. Como sugerem os
4Ps, cabe ao marketing participar da elaborao do produto,
definindo caractersticas e preos, estabelecendo o local em que
ele ser comercializado, a promoo e as formas de comunicao
a serem utilizadas, sempre avaliando as estratgias de produo,
distribuio e organizao. Para Kotler apud Carvalho (2010,
p.06), o mix constitui um conjunto de ferramentas de marketing
que operam juntas para satisfazer as necessidades dos indivduos
e construir relacionamento com eles.
Quando empregado no campo da poltica, o marketing
apresenta muitas semelhanas s prticas que costumam ser
adotadas no campo empresarial. Ao se apresentar ao eleitorado
mostrando-se como uma opo de voto, o candidato torna-se o
produto em questo, que deve mostrar todas as suas qualidades e
seu diferencial, destacando-se mais que seus opositores e
conquistando o seu cliente potencial, o eleitor.
331
Em linhas gerais, assim como acontece com qualquer

produto, o posicionamento do candidato fundamental.
necessrio que se faam pesquisas srias para que se identifiquem
os anseios, desejos e expectativas do eleitorado. Como destaca
Figueiredo (2002, p.55),
o produto passa a existir a partir do momento em
que constatada a sua necessidade. Ningum
lana um produto para um mercado inexistente,
para um consumidor inexistente. Pesquisando,
detecta-se a necessidade. O produto , ento,
criado ou adaptado a essa necessidade,
executando-se um trabalho de marketing e de
comunicao sobre a carncia verificada. Com um
candidato, o processo segue o mesmo caminho.
Ao ser aplicado sob essa perspectiva, a tentativa de

moldar o poltico ao eleitorado, o marketing acaba recebendo dois
tipos de classificaes: marketing poltico e marketing eleitoral,
denominaes que, embora paream sinnimas a uma primeira
vista, apresentam conceitos totalmente diferenciados. De acordo
com Gomes (2012, p.01), o termo marketing poltico bem mais
abrangente, englobando, inclusive, as aes do marketing
eleitoral. Apresentando uma misso bem complexa, o marketing
poltico deve ser entendido como uma estratgia de aproximao
permanente do poltico com os cidados, envolvendo todos os
tipos de pblicos, j que ser cidado no significa,
necessariamente, ser eleitor.
Alm disso, importante mencionar que para atingir o seu
objetivo, o marketing poltico deve ser desenvolvido em longo
prazo, compreendendo um perodo superior ao tempo
determinado pelo Tribunal Superior Eleitoral para a realizao de
campanhas. Utilizado tanto para conquistar o poder quanto para
mant-lo, o marketing poltico desenvolve aes em trs etapas
distintas: 1) no perodo anterior eleio, quando atua de modo a
construir a imagem positiva do candidato, tornando-o conhecido
332
pelo maior nmero possvel de pessoas, 2) nos meses de durao

da campanha (quando faz uso do marketing eleitoral) e 3) aps a
disputa nas urnas, sendo usado tanto para manter o poder em
casos de vitrias, quanto para desenvolver estratgias mais
eficazes, corrigindo possveis erros que foram cometidos ao logo
do processo.
Como destacam Macedo e Manhanelli (2007), esto sob
as atribuies do marketing poltico desenvolver cronogramas,
definir alianas, decidir o momento certo de atacar os
adversrios, elaborar programas comerciais (de rdio e TV) e
agregar eleitores, montando um planejamento estratgico que seja
capaz de obter o sucesso nas urnas e diminuir os riscos e
surpresas. De atuao bem ampla, o marketing poltico configurase como uma atividade multidisciplinar, que envolve interfaces
da administrao, da comunicao, da psicologia, da sociologia e
da publicidade, dentre outros, compreendendo
um conjunto de ferramentas e aes que vo da
anlise da situao atravs de pesquisas que
permitam compreender o cenrio de representao
da poltica e o contexto social, econmico, poltico
e cultural, passa pelo planejamento estratgico,
pela administrao da demanda, pela contratao
de especialistas, e pelo desenvolvimento de
diversos tipos de aes atravs dos partidos, do
estado, da mdia e da sociedade civil e na esfera
pblica (ALMEIDA, p.02, 2003).
Constituindo uma forte tendncia mundial, o marketing

poltico vem sendo efetivamente utilizado h mais de quatro
dcadas nos Estados Unidos e na Europa (Macedo e Manhanelli,
2007). No Brasil, apesar de presente na ao de alguns
governantes do perodo pr-ditadura militar, como ser visto mais
adiante, sua utilizao encontrou mais ressonncia a partir de
meados da dcada de 1980, poca que coincide com a
redemocratizao do pas e o incio da sua maturidade
democrtica.
333
3. Campanhas Presidenciais
Repblica desde 15 de novembro de 1889, o Brasil j
vivenciou 29 eleies presidenciais. Ao longo de todos esses
anos, o pas passou por muitas mudanas e constituies, que
interferiram diretamente na maneira como os brasileiros puderam
(ou no) manifestar seu direito de escolha atravs do voto e na
forma como as campanhas presidenciais passaram a ser
desenvolvidas.
De acordo com Vieira (2007), na mesma noite em que foi
proclamada a repblica, estabeleceu-se no Brasil um Governo
Provisrio chefiado pelo Marechal Deodoro da Fonseca. Como
primeiras medidas administrativas, o novo governo decretou o
regime republicano e federalista, transformando todas as antigas
provncias em estados da federao. Alm disso, foi convocada
uma Assemblia Constituinte para elaborar uma nova
constituio, promulgada em 24 de fevereiro de 1891. Seguindo
s determinaes dessa nova constituio,
O regime de governo escolhido foi o
presidencialismo e os membros dos poderes
Legislativo e Executivo passaram a ser eleitos pelo
voto popular direto. O mandato do presidente da
Repblica foi estipulado em quatro anos, sem
direito reeleio para o mandato imediatamente
seguinte, sem, contudo, haver impedimentos para
um mandato posterior (LEITE JUNIOR, 2009,
p.16).
O primeiro presidente do pas, no entanto, deveria ser

escolhido de forma indireta pelo Congresso Nacional (formado a
partir da Assemblia Constituinte). O vencedor da eleio foi o
Marechal Deodoro da Fonseca que, por sofrer fortes oposies,
renunciou ao cargo meses depois. Como previa a constituio, o
governo foi assumido pelo vice-presidente, o Marechal Floriano
334
Peixoto, sucedido em 1894 pelo primeiro presidente civil eleito

por voto direto no pas: Prudente de Moraes (VIEIRA, 2007).
Consciente da importncia da imagem pblica para atrair
a simpatia do povo, Prudente de Moraes apresentou ao longo da
sua campanha presidencial discursos que demonstravam a
preocupao com valores como a tica e o cumprimento dos
compromissos. Bastante visionrio, ele possua uma lista com os
nomes dos seus eleitores, para os quais mandava cartes
desejando boas festas de fim de ano. Alm disso, buscou anular
os discursos e aes do adversrio, soube valer-se dos meios de
comunicao disponveis na poca (como o jornal e o telgrafo) e
visitou muitas cidades montado a cavalo (QUEIROZ E
TAVARES, 2007).
O sucessor de Prudente de Moraes foi o presidente
Campos Salles, criador da Poltica dos Governadores, uma
aliana entre o presidente, os governadores e as oligarquias
regionais. Como destaca Vieira (2007, p.48), nesse perodo, que
vai at o final da Repblica Velha, estabelecido no Brasil um
sistema de completa excluso social e de negao dos princpios
democrticos republicanos, uma vez que, apesar de o direito de
votar ser garantido aos maiores de 20 anos (com exceo de
analfabetos, mulheres e padres), o voto no era secreto, o que
facilitava a presso sobre o eleitorado e a prtica dos famosos
votos de cabresto. Durante esse perodo, que tambm passou a
ser classificado como poltica do caf-com-leite, em virtude do
governo ser ocupado alternadamente por representantes de So
Paulo e Minas Gerais, as campanhas presidenciais se valiam de
estratgias como comcios e reunies de partido (prticas j
comuns poca), mas o fator central e determinante vitria nas
urnas era a j mencionada aliana entre os polticos e os coronis,
que no raro praticavam a fraude eleitoral.
Pondo fim a esse ciclo, ocorreu a Revoluo de 30,
golpe que impediu a posse do presidente eleito, o paulista Jlio
Prestes, e empossou Getlio Vargas como presidente do Brasil.
Assim comea a Era Vargas, que resultou em algumas mudanas
335
no cdigo eleitoral: frente do governo, Vargas lanou a

Constituio de 1934, que estendeu o direito de voto s mulheres,
determinou o voto secreto e criou o Tribunal Superior Eleitoral e
os Tribunais Regionais Eleitorais. No entanto, como destacam
Macedo e Manhanelli (2007, p.02)), esses avanos duraram
pouco. Em 1937, prximo ao fim do seu mandato, Vargas
realizou um novo golpe e instituiu o Estado Novo. Fechou o
Congresso, dissolveu os partidos polticos, e passou a governar de
modo ditatorial at o final da Segunda Guerra Mundial, em 1945
(LEITE JUNIOR, 2009, p.23).
Com a vitria dos aliados na guerra, houve uma grande
presso pela volta democracia. Um golpe militar tira Vargas do
poder e convoca uma Assemblia Constituinte, permitindo a
reorganizao partidria e realizao de novas eleies em
dezembro de 1945 (LEITE JUNIOR, 2009). Cinco anos depois,
ele lana-se novamente candidato, realizando uma campanha
presidencial que soube aproveitar ao mximo os veculos de
comunicao de massa (Jornal, Rdio, Cinema e TV) e contou
com a confeco de vrios materiais promocionais (folhetos,
cartazes, bottons, caricaturas, chaveiros, pulseiras, talheres,
cinzeiros e aparelhos de jantar, ch e caf todos com sua a
efgie) (QUEIROZ e TAVARES, 2007).
As duas disputas eleitorais subsequentes, a de Juscelino
Kubitschek (1955) e Jnio Quadros (1960), so marcados por
dois exemplos notveis de utilizao do marketing poltico em
campanhas presidenciais brasileiras. Cientes da importncia dos
meios de comunicao para a formao da opinio pblica, os
dois fizeram forte uso dos aparatos miditicos para se
aproximarem do eleitorado e se valeram da utilizao de muitos
materiais promocionais, slogans e jingles. JK chegou a contar
com a criao de comits femininos comandados por Sarah, sua
esposa, e tornou o histrico o lema 50 anos em cinco,
associando sua campanha ideia de progresso e modernidade.
Jnio, por sua vez, conseguiu fazer com que sua candidatura
repercutisse a nveis internacionais ao usar uma vassoura (que
336
aludia limpeza da corrupo) como smbolo da sua campanha

(QUEIROZ e TAVARES, 2007).
O ano de 1964, no entanto, resultou em retrocessos para a
democracia no pas: um golpe de estado deps o presidente Joo
Goulart e instituiu a ditadura militar. Ao longo de 21 anos, as
eleies presidncias passaram a ser realizadas de modo indireto,
via Colgio Eleitoral, onde somente os parlamentares e outros
poucos indicados poderiam votar (LEITE JUNIOR, 2009, p.48).
Muitos polticos e partidos tiveram os seus direitos cassados,
veculos de comunicao foram fechados e a censura tornou-se
prtica comum. No incio da dcada de 1980, as crises no regime
deram incio a muitas manifestaes populares exigindo a volta
das eleies diretas para presidente da repblica. O movimento,
conhecido como Diretas J!, resultou no fim do regime militar
que comandava o pas.
Tancredo Neves, o primeiro presidente civil do perodo
ps-ditadura, foi eleito de forma indireta aps realizar uma
campanha presidencial que aproveitou o ritmo das Diretas J.
Usando a mdia a seu favor, contou com o apoio de
personalidades e artistas, mobilizou os jovens com a realizao de
comcios direcionados a eles, apresentou discursos eloquentes,
sempre se apresentando como o salvador da ptria e chegou a
contar, inclusive, com o trabalho de agncias de publicidade
(QUEIROZ e TAVARES, 2007). Sempre voltada prtica da
democracia, essa foi uma campanha que, apesar de indireta,
trouxe grande nimo e esperana aos brasileiros, inflamados pelo
seu slogan Para mudar, Tancredo j!.
Morto antes de tomar posse, Tancredo foi substitudo por
seu vice, Jos Sarney. No ano de 1989 o brasileiro finalmente
pode voltar s urnas para eleger o novo presidente da repblica
numa eleio que, entre outros fatores, tornou-se famosa pela
atuao decisiva do marketing poltico. Fundamentais para a
prtica de democracia, a abertura poltica e o desenvolvimento
dos meios de comunicao de massa deram uma nova tnica
realizao de campanhas presidenciais no Brasil.
337
4. Fernando Collor de Mello
Como j foi visto, foram muitos os exemplos de polticos

que se valeram do uso das estratgias de marketing ao longo da
Repblica Brasileira: Prudente de Moraes chegou a percorrer
vrias cidades do pas a cavalo para tornar-se mais conhecido dos
eleitores; Getlio Vargas enviou o jornalista Lourival Fontes
Itlia para aprender lies de campanha eleitoral e programas de
cunho poltico com os assessores de Mussolini (Romo, 2012),
Juscelino Kubitschek buscou desenvolver uma imagem de
modernizador, Jnio Quadros usou jingles, Tancredo Neves
associou seu nome luta pelas Diretas j!. No entanto, por
mais que esses casos tenham sido inovadores e eficientes,
nenhum deles tornou-se to comentado e debatido quanto a
eleio de Fernando Collor de Mello presidncia da repblica
em 1989, apontada por Figueiredo (2002, p.47) como um dos
mais espetaculares cases de marketing poltico de todos os
tempos.
O contexto em que as eleies presidenciais de 1989
ocorreram foi marcado por intensa insatisfao: havia uma grande
crise econmica, com altas taxas de inflao, e um total
descrdito na administrao do pas, que, embora tivesse
presenciado o fim do perodo ditatorial, estava sendo governado
por um presidente diretamente ligado ao regime autoritrio. As
eleies que se aproximavam eram aguardadas com ansiedade
pela populao que, aps mais de duas dcadas de ditadura
militar e cinco anos do governo Sarney, poderia finalmente votar
e escolher um candidato que pudesse resolver os problemas
econmicos e desafogar o pas.
De acordo com Figueiredo (2002, p.50),
O Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e
Estatstica IBOPE -, em sucessivos
338

levantamentos realizados por encomenda dos
empresrios e procedidos durante 5 mil entrevistas
mensais em 249 municpios, vinha revelando
desde de 1987 a insatisfao popular em curva
ascendente.
Entre os lderes da desconfiana popular, estavam os

polticos de uma forma geral, seguidos pelo presidente Sarney, o
Governo Federal, o Congresso Nacional e os partidos polticos.
Reclamava-se mais da corrupo que da violncia.
Foi nessa conjuntura em que apareceu Fernando Collor de
Mello. Poltico jovem e com uma trajetria ascendente, que havia
sido prefeito de Macei em 1982 e governador de Alagoas em
1986, ele viu nos resultados das pesquisas uma oportunidade para
se eleger ao cargo de presidente da repblica. Agindo conforme
um dos principais pensamentos do planejamento de marketing,
que saiba o que os seus clientes desejam, e oferea a eles
exatamente o que eles querem (BERARDI, 2004, p.22) Collor
no demorou a interpretar os anseios da populao e moldar-se a
eles.
Como a populao estava insatisfeita com os polticos, ele
mostrou-se como uma cara nova, de passado limpo. Diante da
fragilidade da imagem dos partidos polticos, lanou-se pelo PRN
(Partido da Reconstruo Nacional), considerado de baixa
expressividade. Como a corrupo governamental era um dos
temas que mais afligia o brasileiro, apresentou-se como um
representante da moralidade, oposicionista ferrenho e caador de
marajs. Com uma aparncia bem cuidada, Collor aparecia no
vdeo com ar jovem, urbano, atltico e dinmico, incorporava a
prpria modernidade que ele prometia trazer para o pas (LUNA,
2012, p.05).
Agindo dentro dos princpios do marketing poltico, que
determinam que para planejar uma candidatura essencial
conhecer o meio ambiente, saber administrar a campanha,
escolher temas especficos para serem tratados, decidir quais so
os canais de comunicao necessrios, conhecer o eleitor,
339
acompanhar e revisar todo o processo (SANTOS, 2008, p.168),

Collor e sua equipe demonstraram uma grande sensibilidade para
interpretar as pesquisas e os dados preciosos contidos nelas,
demonstrando grande habilidade para conduzir a campanha.
Como destaca Figueiredo (2002, p.54), esteve sempre atento
para dizer aquilo que o povo queria ouvir, segundo as
informaes levantadas previamente.
Alm disso, outro ponto forte de sua campanha foi a
maneira com que Collor desenvolveu a sua promoo.
Consciente do papel da mdia como grande influenciadora da
construo da opinio pblica, ele soube se valer muito bem do
aparato da imprensa: alm de aparecer com frequncia no horrio
nobre falando de suas realizaes em Alagoas, era geralmente
mostrado como jovem e vigoroso, que poderia combater a
inflao e, sobretudo, tinha respeito ao dinheiro pblico. A
estratgia deu to certo, a campanha de caador de marajs
ganhou destaque em todo o Brasil. Candidato que respondia aos
anseios da populao, Collor alcanou, segundo informaes do
Tribunal Superior Eleitoral, quase 30% do nmero total de votos,
chegando como favorito disputa de segundo turno contra Luiz
Incio Lula da Silva.
No entanto, no segundo turno, enfrentando apenas um
candidato, a situao nas pesquisas comeou a mudar. Lula
vinha em ascenso permanente em todos os segmentos sociais do
eleitorado e em todos os estados (FIGUEIREDO, 2002, p.61).
Foi a que, mais uma vez, Collor e sua equipe demonstraram
domnio sobre as tcnicas de marketing poltico, que vem uma
campanha eleitoral como algo vivo e passvel de mudanas,
sendo necessrio que se faam constantes monitoramentos e
avaliaes para diminuir os riscos de surpresas.
De acordo com Figueiredo (2002), diante do crescimento
do candidato petista, partiu do prprio Collor a deciso de mudar
os rumos da campanha a partir de duas aes: a primeira delas foi
a utilizao de um depoimento da ex-namorada de Lula, Mirian
Cordeiro, que o acusava de haver incitado a praticar um aborto
340
para evitar o nascimento da filha que os dois tiveram, Lurian

Cordeiro Lula da Silva, quela poca com 15 anos de idade. A
segunda medida decisiva foi a radicalizao ideolgica. Nos
momentos finais da disputa, Collor passou a chamar o seu
opositor de comunista, dizendo, por exemplo, que se o candidato
de esquerda vencesse as eleies, o PT iria confiscar todas as
poupanas. Lula foi fortemente associado ao fim do direito
propriedade privada, s invases de terra, ocupao de fbricas.
Como destaca Figueiredo (2002, p.62), contra essas duas
decises tomadas por Fernando Collor, Lula e seus assessores no
tiveram nem habilidade e nem competncia para lutar. A
opinio pblica foi fortemente influenciada e Collor sagrou-se
vencedor das eleies com 42,75% dos votos (segundo
informao obtida no site do Tribunal Superior Eleitoral).
5. Luiz Incio Lula da Silva
Outro episdio da histria poltica brasileira cuja atuao

do planejamento de marketing merece destaque a eleio de
Luiz Incio Lula da Silva presidncia da repblica em 2002.
Nascido na cidade de Caets, no interior de Pernambuco, Lula foi
morar com a famlia em Santos (SP) aos sete anos de idade e,
quatro anos depois, mudou-se para a capital do estado. De origem
pobre, trabalhou como engraxate e vendedor ambulante, at que,
aos 15 anos, tornou-se aprendiz de torneiro mecnico. A partir da
dcada de 1970, passou a dedicar-se causa sindical, chegando
presidncia do Sindicato dos Metalrgicos de So Bernardo dos
Campos e Diadema em 1975. No ano de 1980, ao lado de
intelectuais e outros lideres sociais, funda o Partido dos
Trabalhadores (PT), pelo qual se elege Deputado Federal no
estado de So Paulo em 1986.
Sempre atuando na esquerda poltica e levantando a
bandeira do proletariado, Lula foi derrotado em trs campanhas
presidenciais consecutivas (1989,1994 e 1998) at que em 2002,
341
ano de sua quarta disputa presidencial, tomou uma deciso

irredutvel: s se candidataria novamente se fosse assessorado por
um profissional de marketing. A ideia, que a priori foi recebida
com desagrado por parte do PT, resultou na contratao do
famoso publicitrio Duda Mendona, um dos grandes
responsveis pela construo de uma nova imagem para Luiz
Incio Lula da Silva, a de Lulinha Paz e Amor.
Agindo como pregam os princpios do marketing poltico
apontados por Santos (2008), os trabalhos foram todos
estruturados mediante trs passos fundamentais: o diagnstico, a
estratgia e a implementao dessa estratgia. Os momentos que
antecederam a campanha de Lula em 2002 foram marcados pela
realizao de pesquisas que ajudaram a entender o contexto em
que a disputa estava sendo realizada, quais os perfis dos eleitores
e quais atributos cada um desses perfis esperava do novo
presidente. Como destaca Meyer (2004, p.05), os recursos de
marketing podem ser utilizados mais eficientemente quando se
consegue entender porque os consumidores desejam determinado
produto.
Os levantamentos realizados apontaram para uma
populao insatisfeita, preocupada com a situao em que se
encontrava o pas no trmino do segundo mandato do governo
Fernando Henrique Cardoso. Entre os problemas que marcavam o
pas estavam o afastamento do Estado das questes sociais, o
alto nvel de desemprego, a retrao da produo, a crise
energtica, o aprofundamento das desigualdades sociais e o
retorno gradual da inflao (LUNA, 2002, p.06). Aquele era um
perodo em que os pases da Amrica do Sul, em especial a
Argentina, passavam por grandes instabilidades econmicas,
sociais e polticas, e estava claro que o modelo liberal adotado
no teria condies de resolver todas aquelas crises. A mudana
era a tnica que prevalecia no discurso da populao.
No entanto, por mais que o brasileiro quisesse mudar,
Lula no aparecia muito bem visto por parte considervel do
eleitorado. Embora contasse com a simpatia de alguns, a ponto de
342
ter ficado em segundo lugar nas trs disputas anteriores pela

presidncia, as pesquisas feitas por Duda Mendona e sua equipe
apontavam que a sociedade, de uma maneira geral, viam em Lula
uma figura radical e politicamente irresponsvel. Estava
assimilada no imaginrio popular a ideia de que ele era um
simples semianalfabeto que no conseguiria resolver as grandes
questes nacionais (CARVALHO, 2010, p.02).
De posse desse diagnstico, a coordenao da campanha
passou a utilizar as estratgias do marketing poltico de modo a
convencer a populao quanto a capacidade que Lula tinha de
governar. Alm disso, foi feito um planejamento em torno da
imagem do candidato, que deveria substituir o carter radical e
adquirir feies mais moderadas.
Agindo dentro do pensamento de que o que bonito
bom, evidenciado por meio de pesquisas do campo da
propaganda, segundo as quais pessoas atraentes so vistas de
maneira mais positiva e tm um reflexo mais favorvel sobre
aquilo que anunciam (ROGRIGUES, 2007, p.55), foi realizado
em Lula todo um melhoramento esttico. Como destaca uma
matria publicada pela revista Veja em maio de 2002, as
mudanas empreendidas por Duda Mendona no visual do petista
foram muitas: as camisetas apertadas deram lugar a ternos bem
cortados, palets de grife, gravatas italianas e camisas feitas sob
encomenda; os cabelos em desalinho e a testa brilhando de suor
foram totalmente abolidos; o barbeiro mudou e at a arcada
dentria foi realinhada para que o sorriso ficasse mais
harmonioso.
Alm disso, vale destacar que no foi s a embalagem
que passou por alteraes. Foram realizadas mudanas
importantes no discurso do candidato, que passou a adquirir um
tom mais moderado. Expresses como vamos luta,
companheiro e a luta continua deixaram de ser usadas, visto
que, como destaca a mesma matria da revista Veja, elas
assustam o eleitor comum, moderado e despolitizado, que no
quer falar em lutas ou brigas. (...) Briga lembra confuso, e
343
confuso lembra baderna. A ideia central do planejamento de

marketing era acabar de vez com a imagem de Lula radical em
detrimento de outra, a de um Lula mais light, paz e amor.
Reforando a mudana do discurso a fim de agradar ao
eleitorado mais conservador, Lula chegou a concordar com parte
da linha de gesto do governo FHC e a assumir alguns dos
compromissos firmados por sua administrao. Alm disso,
ideias mais radicais, a exemplo do boicote ao pagamento da
dvida externa, foram totalmente deixadas de lado, o que acalmou
a empresrios e classe mdia. Demonstrando sua maturidade,
Lula lanou, em junho de 2002, a sua Carta ao Povo Brasileiro,
um documento no qual se mostrou disposto a dialogar com todos
os segmentos da sociedade e com o prprio governo, de modo a
evitar que a crise se agravasse e trouxesse mais aflio ao povo
brasileiro.
Vale destacar, tambm, que a nova postura do candidato
petista foi ainda mais reforada com a escolha do vice que iria
compor a sua chapa. Alm de ser um grande empresrio, o
senador mineiro Jos Alencar fazia parte do conservador PL
(Partido Liberal). Com a aliana, Lula conseguiu ampliar seus
apoios polticos, demonstrar uma capacidade de conciliao e
aumentar sua popularidade no estado de Minas Gerais, segundo
maior colgio eleitoral do pas.
Completando a estratgia de reconstruo da marca
Lula, coube ao marketing poltico divulgar a imagem de um
Lula competente, que sabia governar. De acordo com Luna
(2012, p.15) o fato de Lula no possuir um curso superior
amenizado pela presena de especialistas nas diversas reas para
gerir um novo projeto de governo e tcnicos de competncia
reconhecida. Assim, a falta de experincia do candidato petista
deixava de ser um problema, afinal, ele nunca tinha governado,
mas estava cercado por uma equipe gabaritada que o ajudaria a
construir um programa de governo qualificado (RUBIM, 2012).
Alm disso, essa estratgia de mostrar Lula sempre
acompanhado, seja por especialistas, polticos ou personalidades
344
de renome internacional, contribuiu para que outra imagem

positiva fosse construda: a de um Lula negociador e bem
relacionado (CARVALHO, 2010).
Ciente da importncia da televiso, que ainda continua
mudando opinies e tem o poder de provocar o sucesso ou
fracasso de um candidato (SANTOS, 2008, p.181), Duda
Mendona teve tambm uma grande preocupao com a
elaborao dos programas polticos de Lula, que se converteram
numa excelente ferramenta para a criao de uma boa imagem
pblica e o reforo da nova marca que estava sendo criada para o
candidato. Alm de mostrar imagens de Lula em companhia de
outras pessoas, demonstrando sociabilidade (como j fora
explicitado aqui), os programas buscaram reforar as qualidades
naturais de Lula, como o poder de liderana, o carisma e a sua
origem popular e historicamente ligada aos trabalhadores. De
acordo com Luna (2012), os vdeos exibidos na propaganda
eleitoral e gratuita de Lula serviram para ressaltar
o amadurecimento tanto do candidato como do PT
como um todo, demonstrado pela ampliao das
alianas, no ataque aos adversrios, apresentao
de um plano de governo e, ainda, um visual mais
bem cuidado. Ao mesmo tempo, o vdeo procurou
mostrar que Lula sempre foi responsvel ao
conduzir greves e tambm um bom negociador,
dialogando com diversos segmentos da sociedade,
inclusive com os patres. Dessa forma, o vdeo
procurou afastar a imagem de baderneiro e
violento, que sempre pairou sobre o petista (p.1617).
Como destaca Rubim (2012), as principais temticas

apresentadas nos programas do PT foram o diagnstico dos
problemas do pas e a ateno s polticas futuras, com destaque
para as questes sociais (em especial a sade e a educao), as
propostas de poltica econmica e a temtica do emprego e do
salrio. Reforando a imagem Lulinha paz e amor, o candidato
345
foi o que mais utilizou jingles e msicas, e o que menos se valeu

do recurso da propaganda negativa.
importante mencionar tambm, que na construo da
campanha presidencial de Lula em 2002, houve a ampla
utilizao de mais dois importantes determinantes do
planejamento de marketing: a segmentao e a diferenciao. Ao
montar as aes do candidato, sua equipe procurou desenvolver
propostas especficas para cada grupo (trabalhadores,
empresrios, jovens e etc) e inovar, tanto em suas propostas,
quanto na maneira de transmitir sua mensagem, agregando mais
valor sua marca. Como grande exemplo de segmentao e
diferenciao na campanha do candidato, pode ser mencionada a
sua estratgia para atrair a ateno do eleitorado feminino.
O PT colocou no ar um belo clipe com mulheres
grvidas, smbolos da renovao, lembrando s
eleitoras que Lula quem realmente defende um
mundo voltado para os valores femininos da
solidariedade e da paz: a mudana light, sem
rupturas ou sustos. O clipe tornava visvel o que os
outros candidatos tentavam utilizar um modo
subliminar e ainda desqualificava sutilmente as
outras iniciativas de cooptao do voto feminino
(GOMES, 2006, p.22).
Ao adotar essa nova postura, dialogando com todos os

setores da sociedade e apresentado a imagem light do Lulinha
paz e amor, Luiz Incio Lula da Silva conseguiu, enfim, vencer
sua primeira eleio presidencial. Ao derrotar Jos Serra no
segundo turno por 61,271% dos votos vlidos (segundo dados do
Tribunal Superior Eleitoral), ele entra para a histria como o
primeiro candidato de esquerda socialista que se tornou
presidente do Brasil.
Concluso
346
A partir da realizao desse trabalho, pode-se constatar

que a utilizao do marketing como ferramenta eleitoral constitui
uma tendncia que dever tornar-se cada vez mais forte.
Empregado h dcadas por candidatos e governantes de todo o
pas, o marketing poltico transformou-se num instrumento
indispensvel, cujo domnio um quesito fundamental para todos
aqueles que pretendem constituir uma carreira de vitrias, e isso
fica ainda mais evidente conforme o pas adquire maturidade e a
democracia torna-se mais consolidada.
Diante da grande quantidade de partidos, candidatos e,
sobretudo, de veculos de comunicao, que esto a todo o
momento bombardeado a populao com novas notcias e
informaes, torna-se necessrio que os candidatos/polticos
saibam cultivar uma boa imagem e mostrar-se como a melhor
opo em relao aos demais concorrentes, e isso no possvel
sem o marketing poltico. Atravs dessa ferramenta, a poltica
deixa de ser uma caixinha de surpresas e passa a ser algo
coordenado, passvel de planejamento.
Ao se analisar como as ferramentas do marketing poltico
auxiliaram Collor e Lula rumo ao sucesso eleitoral nos anos de
1989 e 2002, vrias grandes lies puderam ser aprendidas (mas,
em funo do espao, sero listadas apenas quatro). A primeira
delas que dispor de pesquisas srias fundamental, afinal, elas
fornecem bem mais do que simples nmeros: demonstram a
preferncia do eleitorado, suas preocupaes. Indicam o que a
populao espera dos governantes, quem ela prefere (e porque
prefere), quem ela rejeita (e porque rejeita), onde cada um mais
forte, qual o seu eleitor em potencial, quem so os indecisos e
como conquist-los. Pesquisas so indcios, direcionamentos,
verdadeiros tesouros nas mos de quem sabe aproveit-las.
A segunda lio a importncia de se cuidar da imagem.
Com os meios de comunicao e, sobretudo, a televiso,
fundamental que o candidato parea bem cuidado. O terceiro
ensinamento que a poltica dinmica e os candidatos devem
estar preparados para mudar, seja de estratgia (como fez Collor
347
ao notar o crescimento do PT no segundo turno da eleio de

1989), seja de comportamento e discurso (como fez Lula ao
adquirir uma postura mais moderada em 2002).
O quarto ensinamento a importncia da segmentao.
Uma mesma mensagem no causa o mesmo impacto sobre todos
os eleitores. fundamental que o candidato pense em cada
regio, camada social, sexo ou faixa etria de forma separada,
pensando em estratgias diferenciadas para cada um desses
pblicos. possvel sim agradar a gregos e troianos, Lula foi
perspicaz e conseguiu esse feito.
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2003.
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348
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350

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Comunicao e Marketing Poltico: Um Estudo de Caso

Daniele Moitinho Dourado Valois Rios 1

Revista Dilogos N. 10 - Novembro de 2013

Comunicao e Marketing Poltico... VALOIS RIOS

Palavras-chave: Marketing Poltico. Campanhas Presidenciais.

Importante sob os pontos de vista poltico, econmico e

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como viles e manipuladores, ora elogiados pelo seu carter

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comearam a requerer a utilizao de mtodos e tcnicas

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Comunicao e Marketing Poltico... VALOIS RIOS

Em linhas gerais, assim como acontece com qualquer

Ao ser aplicado sob essa perspectiva, a tentativa de

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pelo maior nmero possvel de pessoas, 2) nos meses de durao

Constituindo uma forte tendncia mundial, o marketing

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O primeiro presidente do pas, no entanto, deveria ser

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Peixoto, sucedido em 1894 pelo primeiro presidente civil eleito

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no cdigo eleitoral: frente do governo, Vargas lanou a

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aludia limpeza da corrupo) como smbolo da sua campanha

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4. Fernando Collor de Mello

Como j foi visto, foram muitos os exemplos de polticos

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Entre os lderes da desconfiana popular, estavam os

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acompanhar e revisar todo o processo (SANTOS, 2008, p.168),

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para evitar o nascimento da filha que os dois tiveram, Lurian

Outro episdio da histria poltica brasileira cuja atuao

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ano de sua quarta disputa presidencial, tomou uma deciso

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ter ficado em segundo lugar nas trs disputas anteriores pela

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confuso lembra baderna. A ideia central do planejamento de

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de renome internacional, contribuiu para que outra imagem

Como destaca Rubim (2012), as principais temticas

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foi o que mais utilizou jingles e msicas, e o que menos se valeu

Ao adotar essa nova postura, dialogando com todos os