O documento discute como a indústria cultural e a sociedade do espetáculo, conceitos de Adorno e Débord respectivamente, subjugaram os indivíduos através da produção e consumo em massa de bens e imagens. A televisão se tornou um veículo onipresente de propagação dessas imagens e mensagens, alienando os trabalhadores que se tornam consumidores passivos. O espetáculo ocupa toda a vida social através das imagens da mercadoria e do dinheiro, reduzindo os indivíduos a objetos
Original Description:
Resumo do Texto de mesmo título de autoria de Maria Rita Kehl
O documento discute como a indústria cultural e a sociedade do espetáculo, conceitos de Adorno e Débord respectivamente, subjugaram os indivíduos através da produção e consumo em massa de bens e imagens. A televisão se tornou um veículo onipresente de propagação dessas imagens e mensagens, alienando os trabalhadores que se tornam consumidores passivos. O espetáculo ocupa toda a vida social através das imagens da mercadoria e do dinheiro, reduzindo os indivíduos a objetos
O documento discute como a indústria cultural e a sociedade do espetáculo, conceitos de Adorno e Débord respectivamente, subjugaram os indivíduos através da produção e consumo em massa de bens e imagens. A televisão se tornou um veículo onipresente de propagação dessas imagens e mensagens, alienando os trabalhadores que se tornam consumidores passivos. O espetáculo ocupa toda a vida social através das imagens da mercadoria e do dinheiro, reduzindo os indivíduos a objetos
O texto traz como proposta discutir e comparar os conceitos de indstria
cultural, de Adorno e de sociedade do espetculo, de Guy Dbord. Vinte anos separam estas produes, contudo tanto Adorno quanto Dbord tinham como interesse comum os efeitos da expanso industrial dos objetos da cultura. A mudana de indstria cultural para sociedade do espetculo no representou, necessariamente uma mudana de paradigma, mas uma consequncia da expanso da indstria cultural, atravs do aperfeioamento tcnico dos meios de se traduzir a vida em imagens, at que elas abarcassem toda a extenso da vida social. O espetculo o momento em que a mercadoria ocupou toda a vida social. No se consegue ver nada alm da mercadoria o mundo que se v o seu mundo (Dbord, 1967, p.30). O trabalhador se torna alienado por completo quando se transforma em consumidor, consumindo no apenas as mercadorias, mas as imagens produzidas pela indstria cultural. Ele se identifica com elas que so um espelho espetacular de sua vida empobrecida. Adorno previu em seu texto o que se poderia desenvolver a partir da tecnologia da TV. Esta tem seu poder de atuao dentro da indstria cultural devido ao fato de ser um veculo domstico, cotidiano, onipresente e fazer a ponte entre a individualidade privatizada e o espao que a TV substitui. As mensagens que a TV ocupa, em especial atravs de publicidade oferecem imagens a identificao e enunciados que representam, para o espectador, indicaes sobre o desejo do outro. O capital plstico, ele assume inmeras formas e assim tambm com a TV. O capital afirma a sua onipresena atravs das imagens. Conforme Dbord (1967, p.34): O espetculo o dinheiro que apenas se olha. Em Adorno h um certo lamento pela falncia do indivduo, aniquilado pelo capital ao mesmo tempo em que critica o crescente individualismo provocado pela indstria cultural. Para o autor o indivduo ilusrio, pois a sua identidade com o universal est fora de questo. O que h uma pseudo-individualidade. E posteriormente, Adorno ir trazer os
conceitos que definem as individualidades produzidas em sries. Adorno critica a
reduo do indivduo a uma somatria de pessoas perseguindo as suas finalidades privadas o que torna todos idnticos no final. H um desamparo subjetivo, o que torna os isolados e privatizados presas fceis. Ele encontra-se perdido das suas referncias simblicas e assim, sob a gide do capitalismo tardio, fica merc das imagens que o representam para si mesmo. O reconhecimento social desses indivduos desamparados depende inteiramente da visibilidade uma visibilidade espetacular que obedece a uma ordem na qual o espetculo o nico agente. Nessa sociedade espetacular, tal visibilidade dada pelo princpio da diferenciao, centrado na imagem. Depende-se do espetculo para se ver, a partir do olhar do outro; Para confirmar a nossa existncia e nos orientar em meio aos nossos semelhantes, dos quais nos isolamos. Segundo Dbord (1967) O homem cuja vida se banaliza precisa se fazer representar espetacularmente. Toda a engrenagem da indstria cultural e os bens selecionados pelo sistema espetacular so armas para reforar as condies de isolamento das multides solitrias (Dbord, 1967, p. 23). Nesse sistema intricado e complexo, o espetculo ocupa um lugar do pseudo-sagrado: um sistema circular de produo de sentidos e de verdades. Quando no fisgado pela competitividade, o indivduo tratado como consumidor. Esta operao se d a partir do apelo para a dimenso do desejo. E a resposta a este apelo vem atravs do fetiche da mercadoria. Confundem-se objetos de consumo com objetos de desejo. Desta forma as necessidades so criadas. So apresentadas como necessidades que podem ser satisfeitas pela indstria cultural. Nesse processo, o indivduo se transforma tambm em objeto da indstria, na outra ponta da linha que produz os bens com que ele deve se satisfazer. A indstria cultural, conforme Adorno dirige, produz e disciplina as necessidades dos consumidores. Sua misso desacostumar o indivduo da subjetividade. Desta forma, os sujeitos j no se apoiam em suas faculdades de julgamento, resoluo e senso moral. Esto totalmente merc do espetculo.
O espetculo apaga o homem como agente social em favor da mais abstrata
e universal de todas as mercadorias. Essa opresso se torna desejvel conforme Dbord: espetculo o dinheiro que se olha. Ele a face imaginria da denominao, o mito que naturaliza o poder e coloca nossa fantasia a seu servio. Existe uma relao direta entre a Indstria cultural e a reproduo dos dispositivos de poder. E o primeiro alvo o prprio artista. Ele pressionado conformidade pela prpria condio de sua insero profissional na indstria. Caso no se adque punido com a impotncia econmica que se prolonga na impotncia espiritual do individualista. O trabalho do artista visa s massas. Essa massificao e objetivao da arte tem por funo ter os receptores como mercado. A arte perde a sua funo subjetivante, apresentando um carter mercantil. A arte renega assim a sua prpria autonomia incluindo-se entre os bens de consumo. Dbord indica isso como a autonomia da economia sobre a vida social. Assim, a lgica da produo alienada aperfeioada pelo consumo alienado. A indstria cultural apresenta a satisfao como uma promessa rompida. Ao mesmo tempo pornogrfica e puritana. O fluxo ininterrupto de imagens oferecido pela TV, organizado segundo a lgica da realizao de desejos, dispensa o espectador da necessidade de pensar, o que uma operao diferente do recalcamento e muito mais eficiente do que este. Comparando o contexto em que Adorno analisou a indstria cultural com a atualidade, pode-se dizer que os valores se inverteram. J no se tem mais o esforo e sacrifcio que se seguiu Revoluo Industrial e sim, o direito ao prazer, a fantasia narcisista de um eu que se prolonga nos seus objetos de satisfao. No se trata mais de recalcar o desejo e sim de seduzir o sujeito do desejo, no sentido de desvi-lo de seu caminho. A publicidade um aspecto central na dinmica do espetculo. Est impregnada na cultura e hoje atua como um dispositivo de bloqueio, tudo aquilo que no traga seu sinete economicamente suspeito. (Adorno, 1947, p.152). Hoje a publicidade no serve apenas para convencer o comprador entre um produto e/ou outro. Hoje se consome a imagem de tais produtos e o desejo de possu-los. Trata-
se de uma pseudo-escolha. A publicidade se dirige ao desejo. Convoca todos a
gozar de privilgios dos consumidores da elite. A lgica da publicidade, assim, est visceralmente comprometida com a lgica da violncia banal que se expande como epidemia no mundo contemporneo.