Compitiendo en mercados grises

by
Jos Toms Mejas Hernndez
En los ltimos aos, un problema creciente se ha convertido en la pesadilla de las
grandes marcas, los mercados grises (canales de venta no autorizados), que ha
sido tan creciente en ltimo tiempo que una publicacin lo llamo una enfermedad a
ser erradicada en donde las grandes empresas se han enfrascado en una batalla
campal contra la venta de mercados grises en todo el mundo. Se estima que las
ventas de mercados grises alcanza los US$ 20 billones en el sector de tecnologas
de informacin, es tanto el problema para las empresas que han dedicado personal
de tiempo completo para tratar con este problema.
Los oponentes de mercados grises citan muchas razones para condenar las ventas
no autorizadas de bienes y servicios, estas traen al menos 5 costos asociados por
los mercados grises como la disolucin de la exclusividad que vez de tener un
solo distribuidor o unos pocos establecimientos seleccionados llevando el producto,
el distribuidor autorizado se convierte, simplemente, en una de las muchas fuentes,
Free Riding que es cuando los distribuidores autorizados, desmoralizados por unos
anmicos mrgenes y la inaccin del fabricante, empiezan a escatimar en servicios
importantes que normalmente proveen, dao de las relaciones de canal es cuando
un fabricante ha hecho inversiones significativas en un canal autorizado de
miembros o es dependiente de un o unos pocos socios, Debilitamiento de los
esquemas de precios segmentados es un aspecto fundamental de una estrategia
de operacin multinacional, es la habilidad para que los precios de los productos
tengan niveles que cada mercado local pueda soportar y la Reputacin y
responsabilidad legal que es la capacidad que tiene el fabricante de estar detrs
de su producto pero que en el caso de mercados grises de bienes el fabricante
pierde el control del producto.
Como se puede limitar la actividad de mercados grises? es necesario utilizar la
combinacin de deteccin, velocidad y severidad.
Deteccin: Los que intentan detectar las ventas de un mercado gris pueden usar
una o ms tcnicas dentro un gran abanico, desde los esfuerzos mundanos pies en
la calle hasta el material de las novelas capa y espada. (A veces
incomprensiblemente, las compaas dudan en divulgar pblicamente informacin
sobre sus tcnicas.) Velocidad: La velocidad ejerce un efecto disuasivo en los
mercados grises de al menos 2 maneras. Primero, una respuesta rpida establece
una relacin directa de causa-efecto entre la participacin del mercado gris y las
consecuencias punitivas, segundo, una respuesta rpida quiere decir que el
perpetrador tendr mucho menos tiempo para disfrutar la recompensa proveniente
de la participacin en el mercado gris. Severidad: Construir la capacidad de aplicar
el nivel adecuado de castigo es un aspecto crtico de una poltica de disuasin
efectiva. Las compaas tienen muchas opciones de dnde elegir e imponer el
castigo apropiado para las ventas de los mercados grises.