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Introduo
Portanto, o propsito deste artigo estabelecer um marco terico geral para o estudo
sobre estratgia de diversificao. Por esta razo e para melhor compreenso deste fenmeno,
sero apresentadas as bases tericas, conceitos, medidas e motivos que levam as firmas a
utilizarem tal estratgia.
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Conceitos de diversificao
como, uma medida da extenso da base de um negcio para ganhar maior crescimento e/ou
reduzir o risco global da empresa. Procedente da perspectiva gerencial Grant e Jammine
(1988) assinalam que o significado da diversificao a necessidade de estender as
habilidades da firma e ajustar a organizao at circundar um amplo limite de atividades.
Porm, na concepo de Grant e Jammine (1988), a caracterstica chave da diversificao ser
primeiramente a extenso do envolvimento da empresa em atividades na qual se esboam em
diferentes habilidades, segundo, a forma atravs de novas atividades que esto relacionadas
com as originais da empresa.
Rumelt (1986) define diversificao como sendo a extenso das habilidades possudas
pela firma, a qual conduz para a entrada em uma nova atividade de produto ou mercado que
requer ou implica um aumento da competncia administrativa valiosa dentro da firma. Uma
nova atividade de negcio pode ser relacionada de diversos modos com a atual atividade da
firma, mas ainda requer conhecimento de produo tecnolgica, diferentes conceitos de
marketing e mtodos, ou introduo de novas decises de investimentos, planejamento e
controle.
J Ramanujam e Varadarajan (1989) definem diversificao como sendo a entrada de
uma empresa ou unidade de negcios em direo a novas linhas de atividades, por meio de
desenvolvimento de negcios internos ou aquisies que ocasiona mudanas na estrutura
fsica e administrativa da companhia. Portanto, sob esta perspectiva, a extenso de uma linha
de produto que no ser acompanhada de mudanas vinculadas aos mecanismos
administrativos e operacionais, no seria caracterizada como diversificao. Para Zhao e Luo
(2002) a diversificao o padro e o grau pelos quais as diferentes linhas de atividades ou
indstrias da firma esto ligadas, afetando o desenvolvimento do produto e mercado e assim
influenciando na evoluo organizacional.
O quadro 1 apresenta um resumo dos principais conceitos de diversificao.
Tpicos
Autores
Heterogeneidade de produtos
Ansoff (1958)
Rumelt (1986)
Ramanujam
(1989)
Varadarajan
Negcio nico
ndice de
especializao
(IE)
ndice
vertical (IV)
ndice de
relao (IR)
IE > 95%
(Wrigley)
Negcio dominante
95%>IE>70
IV < 70%
IV > 70%
(Wrigley)
Negcio dominante
vertical (Rumelt)
Descrio
Negcio dominante
limitado (Rumelt)
95%<IE<70
Negcio dominante
vinculado (Rumelt)
95%<IE<70
Negcio
relacionado
IE < 70%
70% < RV
IR > 70%
(Wrigley)
Negcio
relacionado
limitado (Rumelt)
IE < 70%
Negcio
relacionado
vinculado (Rumelt)
IE < 70%
IR > 70%
Negcio no
relacionado
(Wrigley)
IE < 70%
IR < 70%
negcio relacionado quando mais de 70% das vendas vm de negcios que possuem relao
com os negcios originais da empresa; e negcio no relacionado quando menos de 70% das
receitas vm de negcios no relacionados com negcios originais da firma (GRANT e
JAMMINE,1988).
Os negcios so considerados relacionados quando: 1) servem mercados similares e
usam sistemas de distribuio similares; 2) empregam similares tecnologias de produo; ou
3) exploram similares tecnologia e pesquisa. Uma firma pode ser diversificada limitada
quando suas atividades so relacionadas uma a outra atravs de seus ativos e habilidades, ou
diversificada vinculada quando cada atividade relacionada a menor parcela de uma outra
atividade mas no a todas as outras atividades (PERRY, 1998). Negcio vertical
caracterizado quando uma companhia produz os seus prprios insumos ou possui sua prpria
fonte de distribuio de produtos ou servios (HITT, IRLEAND e HOSKISSON, 2003).
A diversificao incorpora a sinergia e o compartilhamento de fontes que permitem
distines entre empresas diversificadas relacionadas e no relacionadas aos seus principais
negcios, ambos os tipos estudados por Bettis (1981), Christensen e Montgomery (1981),
Montgomery (1982), Rumelt (1974, 1982), Bettis e Hall (1982), Montgomery e Singh (1984),
Palepu (1985), Montgomery (1985), Varadarajan e Ramanujam (1987), Berger e Ofek (1995),
Khanna e Palepu (2000), Lins e Servaes (2002), Moreira e Planellas (2003), Rogers, Mendesda-Silva e De Paula (2005), Corts, Guerrero e Ramn (2006), entre outros.
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Alm dos tpicos citados anteriormente, existem outros fatores que interferem na
estratgia de diversificao das empresas, tais como a estrutura de capital, a teoria da agncia
e a viso baseada em recursos (Resource-Based View RBV)
A estrutura de capital - Chaterjee e Wernerfelt (1991) descrevem que os recursos
financeiros possudos pela firma influenciam a escolha da diversificao estratgica. Baixos
nveis de recursos internos conduziro a baixos nveis de diversificao no relacionada e
vice-versa. Firmas diversificadas aumentam o tamanho e reduzem o risco de falncia,
tendendo com isso a ter melhor acesso ao mercado de capitais e reduzir o custo dos
financiamentos (BERGER e OFEK, 1995). Essas economias dos custos dos financiamentos
so provavelmente para conduzir ao aumento do endividamento em firmas altamente
diversificadas (MONTGOMERY e SINGH 1984).
Teoria da agncia - Os benefcios da diversificao sugerem que firmas possuem
estratgias de diversificao para maximizar seu valor. Alternativamente, a teoria da agncia
explora a possibilidade de que a diversificao pode ser motivada por esforos dos gerentes a
fim de obter ganhos pessoais por meio dela (PERRY, 1998). Hitt, Ireland e Hoskisson (2003)
argumentam que a diversificao geralmente aumenta o tamanho da companhia, o qual est
positivamente relacionado com a remunerao executiva. Dessa forma, uma maior
diversificao de produto fornece a oportunidade para que os altos executivos aumentem suas
remuneraes atravs da ampliao da firma.
Viso baseada em recursos (Resource-Based View RBV) - Com o desenvolvimento
da RBV, a relao entre a composio dos portflios de negcios da firma e a performance
econmica tem se tornado proeminente assunto na teoria da administrao estratgica
(ROBINS e WIERSEMA, 1995).Wernerfelt (1984) e Barney (1991) postulam que os
processos internos da firma criam um feixe de recursos que podem se tornar meios de criao
e sustentao de vantagem competitiva. Essa teoria apia-se em dois pontos-chave: primeiro,
recursos so os determinantes da performance da firma (BATES e FLYNN, 1995); segundo,
esses recursos devem ser raros, valiosos, de difcil imitao e no substituveis por outros
recursos quando estes ltimos ocorrem, cria-se uma vantagem competitiva (BARNEY,
1991). Markides e Williamson (1996) declaram que, para manter ou expandir suas vantagens
competitivas iniciais investindo em fechar espao aos competidores, as firmas diversificadas
devem preencher ou aumentar o estoque de ativos estratgicos que suportam suas vantagens
para criar novas estratgias de ativos. Os autores argumentam que o benefcio da
diversificao ir surgir se uma firma expandir seus estoques de ativos estratgicos
rapidamente e com custos abaixo dos seus competidores que possuem negcio nico.
O Quadro 3 apresenta um resumo das principais correntes tericas abordando as
razes para diversificao.
Perspectiva
terica
Tradicional
estratgia
gerencial
Montgomery (1985)
Singh e Montgomery (1987)
Grant (1991)
Porter (1986)
Perry (1998)
Urdan e Rezende (2004)
Bettis (1983)
Amit e Livnat (1988)
Ramanujam e Varadarajan (1989)
Estrutura de
capital
Teoria da
agncia
RBV
Medidas de diversificao
[2.1]
sp
s
Onde
Sp: vendas correspondentes ao principal setor
S: volume total de vendas da empresa
b) Nmero de setores em que a empresa opera (ndice baseado nos cdigos da SIC).
Esse indicador, medido a partir de um nmero de setores em que a empresa opera definidos de
acordo com os nveis de classificao SIC em nvel de dgitos, est diretamente relacionado
ao grau de diversificao da empresa. Esse ndice se caracteriza por ser objetivo, de fcil
aplicao e manuseio estatstico (Montgomery, 1982).
Montgomery (1982) criou, ainda, o clculo da mdia ponderada dos cdigos 2,3 e 4 da
SIC, alegando ser uma medida superior para medir a diversificao da firma em relao a um
ndice simples no ponderado. Montgomery (1982) utiliza o ndice ponderado de contagem de
produtos em uma empresa seguido pela Equao 2.2.
ndice simples (IS)
[2.2]
jmj 2
IS = 1
jmj 2
Onde
mij o percentual das vendas totais da empresa que so atribudas ao mercado j, e j a medida para
2,3 e 4 dgitos da SIC (MONTGOMERY, 1982; HAL e JOHN, 1994).
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[2.3]
1
CE = Pi ln
i 1
Pi
Onde:
Pi: participao do segmento i sobre o total das vendas da firma
1/Pi: peso para cada segmento i
n: nmero de segmentos dos quais a firma participa.
Fonte: Palepu (1985); Hall e John (1994)
[2.4]
n
HHI = 1 -
P i2
i 1
Onde
Pi: a participao da quota do negcio ou produto sobre o total de vendas dentro de um segmento ou firma
N = nmero de negcios que constitui a carteira da firma
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Consideraes finais
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