You are on page 1of 16

Estratgia de Diversificao: Conceitos, Motivos e Medidas

Autoria: Cleci Grzebieluckas, Rosilene Marcon, Rodrigo Bandeira-de-Mello, Anete Alberton


Resumo
Existe abundante evidncia, terica e emprica, que o fenmeno diversificao de produtos ou
negcios surge como tpico central de investigao, tanto por parte da academia quanto pela
direo das empresas e executivos, responsveis pela sua aplicao prtica. Em funo do
exposto, o presente trabalho apresenta os principais conceitos e medidas de diversificao
utilizados na literatura, juntamente com as razes pelas quais as empresas buscam diversificar
seus produtos ou negcios. Na primeira parte, encontram-se os principais conceitos de
diversificao e a classificao de Wrigley (1970) e Rumelt (1974) que deram origens a
categorizao das estratgicas de diversificao e as diferentes dimenses de relacionamentos
propostas por esses autores. A segunda parte, mostra as razes pelas quais as empresas
buscam estratgias de diversificao, tanto de produto quanto de negcios, os fatores que
interferem nas estratgias de diversificao tais como, estrutura de capital, teoria da agncia e
a viso baseada em recursos (Resource-Based View RBV) e, finalmente, descreve-se as
principais medidas de diversificao abordadas na literatura.
1

Introduo

A estratgia de diversificao consiste na entrada de novos produtos ou mercados, que


podem estar ou no relacionados de alguma forma com os negcios atuais da firma (SOTO,
2003). Tanto a diversificao de produtos como a de mercados possue um papel relevante no
comportamento estratgico das empresas (HITT; HOSKISSON; IRELAND, 1994).
Os conceitos e definies sobre diversificao encontram suporte terico nos trabalhos
de Ansoff (1958), Pitts e Hopkins (1982) Zhao e Luo (2002) e muitos outros. Por outro lado,
a relao entre diversificao e performance tem como arcabouo terico os estudos de
Rumelt (1974, 1982), Bettis (1981), Palepu (1985), Ramanujam e Varadarajan (1989),
Hoskisson e Hitt (1990) e Berger e Ofek (1995); pesquisas sobre diversificao, risco e
retorno devem-se a Montgomery e Singh (1984), Barton (1988), Chang e Thomas (1989); e,
mais recentemente, fazendo a conexo entre a diversificao e a Resource-Based Review
(RBV), Mahoney e Pandian (1992), Robins e Wiersema (1995) e Markides e Williamson
(1996) destacam que a RBV fornece valor terico que testvel dentro da literatura da
estratgia de diversificao.
J as medidas de diversificao esto fundamentadas nos estudos de Wrigley (1970),
Rumelt (1974) Montgomery, (1982), Pitts e Hopkins (1982), Palepu (1985).
Diversos estudos sobre diversificao (GORT, GRABOWSKI e MCGUCKIN,1985;
RUMELT,1986; GRANT e JAMMINE,1988; LANG e STULZ, 1994, SINGH et al. 2001;
HITT, IRELAND e HOSKISSON, 2003; SKAGGS e DROEGE, 2004) centraram sua ateno
em questes tais como: por que as empresas diversificam, quais a formas de diversificao,
crescimento interno ou externo, como se conseguem criar e explorar sinergias dentro de uma
empresa diversificada, etc.
Ramanujam e Varadarajan (1989) descrevem que, embora na literatura de estratgia
gerencial o tpico diversificao tenha estimulado um salto vertical de estudos explorando
vrios temas, um substancial nmero desses estudos permanece passvel de explicaes, uma
vez que envolve sucessivos refinamentos nos conceitos e medidas de diversificao.
1

Portanto, o propsito deste artigo estabelecer um marco terico geral para o estudo
sobre estratgia de diversificao. Por esta razo e para melhor compreenso deste fenmeno,
sero apresentadas as bases tericas, conceitos, medidas e motivos que levam as firmas a
utilizarem tal estratgia.
2

Conceitos de diversificao

Em primeiro lugar, a diversificao pode ser entendida como uma estratgia de


desenvolvimento empresarial e, portanto, em nvel de estratgia global ou corporativa. Em
segundo, a diversificao pode ser vista como uma opo que as empresas, por diferentes
circunstncias, adquirem certa presena em diversas atividades (RODRGUEZ, 1998). O
autor destaca que a diversificao pode ser entendida como uma estratgia de
desenvolvimento empresarial e vista como uma opo a partir da qual, por diferentes
circunstncias, as firmas decidem atuar em diversas linhas de produtos ou atividades. Hall Jr.
(1995) relata que a diversificao freqentemente utilizada na estratgia para expandir
mercados, aumentar vendas e conseqentemente a lucratividade das firmas. Alm disso,
tambm pode aumentar a capacidade de endividamento (SINGH et al., 2001).
Diversos conceitos e definies diferentes podem ser encontrados na literatura sobre o
termo diversificao. Ramanujam e Varadarajan (1989) acreditam que Ansoff (1958) foi um
dos pioneiros dentro da rea da administrao estratgica a discutir sobre o tema
diversificao. Ansoff (1958) define um particular tipo de alterao produto-mercado
compostos pela companhia. A linha de produto da companhia de Ansoff descrita por dois
conjuntos: por exemplo, as caractersticas fsicas tais como tamanho, peso, resistncia do
produto da companhia constituem uma diversificao. Para o segundo exemplo, a
performance do produto tal como, a rapidez, utilidade, e qualidade onde estes produtos iro
competir nos mercados em que sero vendidos. Por outro lado, a estratgia de produtomercado constitui na penetrao em novos mercados e o esforo para aumentar as vendas da
empresa (ANSOFF, 1958).
Pitts e Hopkins (1982) utilizam o termo diversidade e definem diversificao como a
extenso pela qual as empresas operam em uma ou mais reas de negcios simultaneamente.
Pitts e Hopkins (1982) tambm assinalam que a diversificao tem sua raiz na palavra
diverso o que significa literalmente diferente, distinto, separado. Quando aplicado em uma
empresa de negcios significaria diferenas entre aspectos das atividades de uma empresa
(PITTS e HOPKINS,1982). No obstante, Pitts e Hopkins (1982) questionam quais aspectos
devem ser diferentes e qual extenso deve ter a empresa para que seja classificada como
diversificada.
Pitts e Hopkins (1982) comentam que toda empresa, incluindo as menos complexas
possuem alguma atividade diversa. Por exemplo, virtualmente todas as empresas contm
subunidades funcionais diferenciadas tais como, manufatura, marketing, finanas etc. e,
portanto, em um sentido funcional, toda empresa seria classificada como diversificada (PITTS
e HOPKINS,1982). Entretanto, na prtica, o conceito de diversificao tem sido utilizado no
sentido mais restrito, de tal modo que uma empresa considerada diversificada somente se
esta opera simultaneamente em vrios negcios ou produtos diferentes. E, portanto, a
primeira tarefa enfrentada pelos pesquisadores medir a diversificao da empresa.
Por outro lado, alguns estudos tentam definir a diversificao enfocando sobre a
natureza multidimensional deste fenmeno. Por exemplo, dentro da rea da administrao
estratgica Booz, Allen e Hamilton (1985 apud RIVERO, 2004) definem diversificao
2

como, uma medida da extenso da base de um negcio para ganhar maior crescimento e/ou
reduzir o risco global da empresa. Procedente da perspectiva gerencial Grant e Jammine
(1988) assinalam que o significado da diversificao a necessidade de estender as
habilidades da firma e ajustar a organizao at circundar um amplo limite de atividades.
Porm, na concepo de Grant e Jammine (1988), a caracterstica chave da diversificao ser
primeiramente a extenso do envolvimento da empresa em atividades na qual se esboam em
diferentes habilidades, segundo, a forma atravs de novas atividades que esto relacionadas
com as originais da empresa.
Rumelt (1986) define diversificao como sendo a extenso das habilidades possudas
pela firma, a qual conduz para a entrada em uma nova atividade de produto ou mercado que
requer ou implica um aumento da competncia administrativa valiosa dentro da firma. Uma
nova atividade de negcio pode ser relacionada de diversos modos com a atual atividade da
firma, mas ainda requer conhecimento de produo tecnolgica, diferentes conceitos de
marketing e mtodos, ou introduo de novas decises de investimentos, planejamento e
controle.
J Ramanujam e Varadarajan (1989) definem diversificao como sendo a entrada de
uma empresa ou unidade de negcios em direo a novas linhas de atividades, por meio de
desenvolvimento de negcios internos ou aquisies que ocasiona mudanas na estrutura
fsica e administrativa da companhia. Portanto, sob esta perspectiva, a extenso de uma linha
de produto que no ser acompanhada de mudanas vinculadas aos mecanismos
administrativos e operacionais, no seria caracterizada como diversificao. Para Zhao e Luo
(2002) a diversificao o padro e o grau pelos quais as diferentes linhas de atividades ou
indstrias da firma esto ligadas, afetando o desenvolvimento do produto e mercado e assim
influenciando na evoluo organizacional.
O quadro 1 apresenta um resumo dos principais conceitos de diversificao.
Tpicos

Autores

Heterogeneidade de produtos

Ansoff (1958)

Participao simultnea em diferentes negcios

Pitts e Hopkins (1982)

Extenso da base de negcios a fim de melhorar o crescimento e reduzir o


risco global do negcio

apud Rivero, 2004

Booz, Allen y Hamilton (1985)

A entrada em uma nova atividade que requer ou implica em um aumento


da competncia administrativa valiosa dentro da firma

Rumelt (1986)

Extenso das habilidades da empresa

Grant e Jammine (1988),

A entrada de uma empresa em novas linhas de atividades via


desenvolvimento interno ou por aquisio.

Ramanujam
(1989)

O padro e o grau pelos quais as diferentes linhas de atividades ou


indstrias da firma esto ligadas
Quadro 1 Conceitos de diversificao

Varadarajan

Zhao e Luo (2002)

Grant e Jammine (1988) reportam que as pesquisas dentro da diversificao de


negcios tem sido influenciado pelo conceito de estratgia de diversificao desenvolvida por
Wrigley (1970) e Rumelt (1974), todavia, Ramanujam e Varadarajan (1989) e Palepu (1985)
acreditam que Rumelt (1974) foi um dos pioneiros a desenvolver um estudo avaliando a
relao entre a estratgia de diversificao e a performance das firmas.
3

A classificao da diversificao estratgica de Wrigley est baseada em duas


dimenses que so medidas pelo ndice de especializao e pelo ndice de relacionamento. O
primeiro representa as vendas da firma dentro de sua atividade principal com uma proporo
de suas vendas totais. O segundo representa a proporo do total de vendas da empresa que
so relacionadas para uma outra.
Posteriormente, Rumelt (1974) refinou a classificao de Wrigley (1970) ao introduzir
diferentes dimenses de relacionamento: Diversificao limitada - ligadas as atividades da
firma so relacionadas com outra atividade; Diversificao vinculada - cada atividade
relacionada com pequena parcela de outra atividade, mas no com todas as outras atividades;
Integrao vertical - firmas so classificadas dentro de uma categoria separada denominada
categoria dominante vertical. Esta classificao encontra-se no quadro 2.
Categorias

Negcio nico

ndice de
especializao
(IE)

ndice
vertical (IV)

ndice de
relao (IR)

IE > 95%

Firmas que esto basicamente


comprometidas com uma rea de
negcio especfica.

(Wrigley)
Negcio dominante

95%>IE>70

IV < 70%

Firmas diversificam para alguma


extenso, mas ainda obtm predomnio
das vendas atravs de um negcio
especfico.

IV > 70%

Mais de 70% das vendas esto


verticalmente relacionadas.

(Wrigley)

Negcio dominante
vertical (Rumelt)

Descrio

Negcio dominante
limitado (Rumelt)

95%<IE<70

A maioria dos outros negcios


relacionadas da firma relaciona-se a
algum outro negcio atravs de um
ativo ou habilidade.

Negcio dominante
vinculado (Rumelt)

95%<IE<70

A maioria dos outros negcios


relacionados da firma relaciona-se de
qualquer forma a algum outro negcio
dentro da firma.

Negcio
relacionado

IE < 70%

70% < RV

IR > 70%

(Wrigley)
Negcio
relacionado
limitado (Rumelt)

IE < 70%

Negcio
relacionado
vinculado (Rumelt)

IE < 70%

IR > 70%

Negcio no
relacionado
(Wrigley)

IE < 70%

IR < 70%

Firmas que so diversificadas, das


quais mais de 70% da diversificao
tem sido atravs de novos negcios
relacionados com os antigos da firma.
70% ou mais dos negcios esto
relacionados um ao outro.
70% ou mais dos negcios esto
associados aos originais da firma.

Firmas que so diversificadas, das


quais menos de 70% da diversificao
est relacionada com as habilidades e
foras originais.
Quadro 2 Classificao das estratgias de diversificao de Wrigley (1970) e Rumelt (1974)
Fonte: Adaptado de Montgomery (1982); Montgomery e Singh (1984); e Grant e Jammine (1988)

considerado negcio nico quando mais de 95% das receitas vm de um nico


negcio; negcio dominante quando entre 70% e 95% das vendas vm de um nico negcio;
4

negcio relacionado quando mais de 70% das vendas vm de negcios que possuem relao
com os negcios originais da empresa; e negcio no relacionado quando menos de 70% das
receitas vm de negcios no relacionados com negcios originais da firma (GRANT e
JAMMINE,1988).
Os negcios so considerados relacionados quando: 1) servem mercados similares e
usam sistemas de distribuio similares; 2) empregam similares tecnologias de produo; ou
3) exploram similares tecnologia e pesquisa. Uma firma pode ser diversificada limitada
quando suas atividades so relacionadas uma a outra atravs de seus ativos e habilidades, ou
diversificada vinculada quando cada atividade relacionada a menor parcela de uma outra
atividade mas no a todas as outras atividades (PERRY, 1998). Negcio vertical
caracterizado quando uma companhia produz os seus prprios insumos ou possui sua prpria
fonte de distribuio de produtos ou servios (HITT, IRLEAND e HOSKISSON, 2003).
A diversificao incorpora a sinergia e o compartilhamento de fontes que permitem
distines entre empresas diversificadas relacionadas e no relacionadas aos seus principais
negcios, ambos os tipos estudados por Bettis (1981), Christensen e Montgomery (1981),
Montgomery (1982), Rumelt (1974, 1982), Bettis e Hall (1982), Montgomery e Singh (1984),
Palepu (1985), Montgomery (1985), Varadarajan e Ramanujam (1987), Berger e Ofek (1995),
Khanna e Palepu (2000), Lins e Servaes (2002), Moreira e Planellas (2003), Rogers, Mendesda-Silva e De Paula (2005), Corts, Guerrero e Ramn (2006), entre outros.
3

Motivos para diversificar

Os benefcios da diversificao apontam que as firmas possuem estratgias de


diversificao com o intuito de maximizar o seu valor. J Hoskisson e Hitt (1990) postulam
que existem motivos gerenciais para a diversificao, e dessa forma a teoria da agncia sugere
que podem existir esforos com objetivo de ganhos pessoais, e com isso surgem custos
maiores associados estrutura e monitoramento. Na viso dos autores, a diversificao
poderia estar sendo impulsionada segundo os prprios interesses corporativos, ou mesmo os
desejos e necessidades pessoais dos administradores encarregados da tomada de deciso.
Singh et al. (2001) acreditam que a diversificao pode ser influenciada pela baixa
performance e crescimento limitado. Tal afirmao corroborada por Lang e Stulz (1994), os
quais fornecem evidncias de que firmas so motivadas a diversificar para potencialmente
atrair maior crescimento. Historicamente, firmas podem escolher diversificar para evitar
restries antitrustes (SINGH et al, 2001). Em adio, Gort, Grabowski e Mcguckin (1985)
sugerem que firmas diversificam porque possuem vantagens superiores tais como recursos
humanos e habilidades tcnicas especializadas.
Hitt, Ireland e Hoskisson (2003) apontam que os incentivos para diversificar vm tanto
do ambiente externo como do interno de uma firma. Entre os incentivos externos da firma
incluem-se as regulamentaes antitrustes e as leis fiscais. Por outro lado, os incentivos
internos so o baixo desempenho, fluxos de caixa, futuros incertos e reduo global do risco
para a firma.
Hitt, Ireland e Hoskisson (2003) descrevem que algumas estratgias de diversificao
so criadas no para melhorar a rentabilidade das firmas, mas somente para neutralizar o
poder de mercado dos concorrentes ou ampliar o portflio a fim de reduzir o risco do negcio.

Uma vez que a diversificao pode aumentar o tamanho da firma e a remunerao


administrativa, os gerentes tm motivos para diversific-la (HITT, IRELAND e
HOSKISSON, 2003, p. 238). Skaggs e Droege (2004) acreditam que o sucesso da
diversificao envolve a criao ou explorao de mercados ineficientes, e que a combinao
de recursos idiossincrticos da firma, tais como suas estratgias de ativos (MICHALISIN,
SMITH e KLINE, 1997), contribui para a uma melhor performance.
Hoskisson e Hitt (1990) descrevem que, se a firma possui tanto os incentivos como os
recursos para diversificar, a extenso de sua diversificao ser maior do que se ela tivesse
somente incentivos ou recursos. Quanto mais flexvel, mais probabilidade h de que os
recursos sejam utilizados para diversificao no relacionada; quanto menos flexvel, mais
probabilidade h de que os recursos sejam utilizados para diversificao relacionada.
Recursos flexveis como, por exemplo, fluxos de caixa levaro a relativamente maiores nveis
de diversificao, uma vez que esses recursos so mais comuns (KOCHHAR e HITT, 1998).
Na teoria, surgem trs fontes de ganhos por meio da diversificao relacionada:
economia de escala (SINGH e MONTGOMERY, 1987; PORTER, 1986; PERRY, 1998),
sinergia ou economia de escopo (PERRY, 1998; HITT, IRLEAND e HOSKISSON, 2003;
URDAN e REZENDE, 2004) e poder de mercado (MONTGOMERY e SINGH, 1984;
MONTGOMERY, 1985). J na diversificao no relacionada os benefcios so reduo do
riscos do negcio (BETTIS, 1983; AMIT e LIVNAT, 1988; RAMANUJAM e
VARADARAJAN, 1989; HOSKISSON e HITT, 1990). Tais fontes de benefcios so
descritas a seguir.
Economia de escala - refere-se reduo dos custos unitrios e aumento no volume de
produo (PORTER, 1986). A firma, usando seus recursos integralmente, capaz de reduzir
seus custos mdios e assim ganhar vantagens acima de seus competidores (SINGH e
MONTGOMERY, 1987). Por sua natureza, essas economias esto mais disponveis para
diversificao relacionada do que para as diversificaes no relacionadas (PERRY, 1998).
Sinergia ou economia de escopo o aumento da variedade de bens produzidos ou
mercados servidos e, ao mesmo tempo, o compartilhamento de ativos intangveis e tangveis
entre os processos de trabalho necessrios para fabricar, distribuir e comercializar os
diferentes produtos ou para atender os diferentes mercados (URDAN e REZENDE, 2004).
Poder de mercado - a habilidade que o participante de um mercado ou grupo tem de
influenciar nos preos, qualidade e natureza dos produtos (MONTGOMERY, 1985). Um
exemplo citado por Palich, Cardinal e Miller (2000) que a diversificao pode moderar os
esforos dos competidores por meio de preos predatrios, o que geralmente definido como
preo sustentador, a fim de reduzir projetos dos mercados rivais existentes ou desencorajar
futuros entrantes.
Reduo de riscos do negcio - um dos argumentos mais comuns usados em favor da
diversificao de produtos e mercados a reduo do risco ou da variabilidade nos lucros que
surgem da expanso de investimentos e do esforo entre diversos negcios (BETTIS, 1983;
RUMELT, 1986; AMIT e LIVNAT, 1988). Para alcanar essa reduo, firmas criam
portflios com objetivo de aumentar o potencial de lucros estveis, uma das medidas-chave
contra o risco da firma (RAMANUJAM e VARADARAJAN, 1989; HOSKISSON e HITT,
1990).

Alm dos tpicos citados anteriormente, existem outros fatores que interferem na
estratgia de diversificao das empresas, tais como a estrutura de capital, a teoria da agncia
e a viso baseada em recursos (Resource-Based View RBV)
A estrutura de capital - Chaterjee e Wernerfelt (1991) descrevem que os recursos
financeiros possudos pela firma influenciam a escolha da diversificao estratgica. Baixos
nveis de recursos internos conduziro a baixos nveis de diversificao no relacionada e
vice-versa. Firmas diversificadas aumentam o tamanho e reduzem o risco de falncia,
tendendo com isso a ter melhor acesso ao mercado de capitais e reduzir o custo dos
financiamentos (BERGER e OFEK, 1995). Essas economias dos custos dos financiamentos
so provavelmente para conduzir ao aumento do endividamento em firmas altamente
diversificadas (MONTGOMERY e SINGH 1984).
Teoria da agncia - Os benefcios da diversificao sugerem que firmas possuem
estratgias de diversificao para maximizar seu valor. Alternativamente, a teoria da agncia
explora a possibilidade de que a diversificao pode ser motivada por esforos dos gerentes a
fim de obter ganhos pessoais por meio dela (PERRY, 1998). Hitt, Ireland e Hoskisson (2003)
argumentam que a diversificao geralmente aumenta o tamanho da companhia, o qual est
positivamente relacionado com a remunerao executiva. Dessa forma, uma maior
diversificao de produto fornece a oportunidade para que os altos executivos aumentem suas
remuneraes atravs da ampliao da firma.
Viso baseada em recursos (Resource-Based View RBV) - Com o desenvolvimento
da RBV, a relao entre a composio dos portflios de negcios da firma e a performance
econmica tem se tornado proeminente assunto na teoria da administrao estratgica
(ROBINS e WIERSEMA, 1995).Wernerfelt (1984) e Barney (1991) postulam que os
processos internos da firma criam um feixe de recursos que podem se tornar meios de criao
e sustentao de vantagem competitiva. Essa teoria apia-se em dois pontos-chave: primeiro,
recursos so os determinantes da performance da firma (BATES e FLYNN, 1995); segundo,
esses recursos devem ser raros, valiosos, de difcil imitao e no substituveis por outros
recursos quando estes ltimos ocorrem, cria-se uma vantagem competitiva (BARNEY,
1991). Markides e Williamson (1996) declaram que, para manter ou expandir suas vantagens
competitivas iniciais investindo em fechar espao aos competidores, as firmas diversificadas
devem preencher ou aumentar o estoque de ativos estratgicos que suportam suas vantagens
para criar novas estratgias de ativos. Os autores argumentam que o benefcio da
diversificao ir surgir se uma firma expandir seus estoques de ativos estratgicos
rapidamente e com custos abaixo dos seus competidores que possuem negcio nico.
O Quadro 3 apresenta um resumo das principais correntes tericas abordando as
razes para diversificao.
Perspectiva
terica
Tradicional
estratgia
gerencial

Razes para diversificao

Principais correntes tericas

Firmas diversificam de maneira relacionada para


criar eficincia e sinergia direta. O potencial
benefcio das sinergias inclui:
economias de escala;
economia de escopo;
poder de mercado.

Montgomery (1985)
Singh e Montgomery (1987)
Grant (1991)
Porter (1986)
Perry (1998)
Urdan e Rezende (2004)

Firmas diversificam de maneira no relacionada a


fim de reduzir riscos e aumentar lucros estveis.

Bettis (1983)
Amit e Livnat (1988)
Ramanujam e Varadarajan (1989)

Estrutura de
capital

Firmas diversificadas aumentam o tamanho e


reduzem o risco de falncia, tendendo com isso
melhor acesso ao mercado de capitais e reduzindo
o custo dos financiamentos.

Teoria da
agncia

Gerentes procuram estratgias de diversificao a


fim de reduzir o risco de seus empregos e
aumentar lucros.

RBV

Firmas com negcios altamente relacionados


conduzem alta performance, pois carregam
habilidades tecnolgicas, marketing ou
administrao especializada que as auxiliaro
ganhar vantagem competitiva.

Hoskisson e Hitt (1990)


Montgomery e Singh (1984)
Barton e Gordon (1987)
Chaterjee e Wernerfelt (1991)
Kochhar e Hitt (1998)
Berger e Ofek (1995)
Jensen e Meckling (1976)
Hoskisson e Hitt (1990)
Berger e Ofek (1995)
Hitt Ireland e Hoskisson (2003)
Wernerfelt (1984)
Barney (1991)
Peteraf (1993)
Robins e Wiersema (1995)
Michalisin, Smith e Kline (1997)

Quadro 3 Principais correntes tericas x razes para diversificao


4

Medidas de diversificao

Medidas desenvolvidas para a anlise dos portflios estratgicos so usadas em


diversas reas de pesquisa tais como estratgia, economia e finanas. As medidas de
diversificao tm sido utilizadas como varivel independente, dependente e de controle em
trabalhos sobre reestruturao, reenfoque, governo corporativo, fuses, alienao, renovao
de alta direo e mudana estratgica (ROBINS e WIERSEMA, 2003). Ramanujam e
Varadarajan (1989) descrevem que as medidas de diversificao de produtos no tm sido
unnimes na literatura, distinguindo-se tradicionalmente dois tipos de medidas, isto , o grau
de diversificao e o tipo de estratgia de diversificao. Na concepo de Hall e John (1994),
as medidas de diversificao podem ser geralmente classificadas dentro de trs grupos:
medidas contnuas, medidas categricas e hbridas.
As medidas contnuas servem para quantificar a extenso da diversificao e so
baseadas nos sistemas de classificao industrial propostos por distintos rgos. O sistema de
classificao industrial utilizado no Brasil a Classificao Nacional de Atividade Econmica
(CNAE), que, segundo a Resoluo IBGE/CONCLA 01, de 25.6.1998, e atualizada mediante
Resoluo CONCLA 07, de 16.12.2002, aplicada a todos os agentes econmicos que esto
engajados na produo de bens e servios, podendo compreender estabelecimentos de empresas
privadas ou pblicas, estabelecimentos agrcolas, organismos pblicos e privados, instituies sem fins
lucrativos e agentes autnomos (pessoa fsica) (RECEITA FEDERAL, 2006). De forma semelhante

ao Brasil, nos Estados Unidos o sistema de classificao industrial utilizado a Standard


Industrial Classification (SIC), doravante denominada somente SIC. Descrito por
Montgomery (1982), a SIC um sistema numrico desenvolvido pelo governo dos Estados
Unidos para classificar todos os tipos de atividades econmicas dentro de sua economia. Esse
sistema baseado na classificao dos estabelecimentos de acordo com suas atividades
primrias.
As medidas categricas, construdas sobre a natureza do relacionamento entre vrios
negcios em um portflio da firma, conseqentemente, capturam o tipo de diversificao
estratgica: relacionada ou no relacionada. E a terceira medida, denominada de abordagem
hbrida, combina as medidas contnuas e categricas (HALL e JOHN, 1994).
Em resumo, as medidas contnuas so expressas mediante ndices de relao entre
magnitude quantitativa, que tem por objetivo medir o grau de diversificao (baixa, mdia e
8

alta). As medidas de carter tipolgico ou categrico medem o tipo de diversificao


(relacionada ou no relacionada). A preocupao por parte dos autores em buscar o melhor
dessas medidas tem levado a analisar a validade das mesmas, obtendo-se como resultado que
a utilizao de uma medida ou outra ser mais aconselhvel segundo o objetivo a analisar,
dependendo tambm da disponibilidade e confiabilidade dos dados (MONTGOMERY, 1982;
PITTS e HOPKINS, 1982).
Tradicionalmente, a diversificao tem sido estudada atravs de medidas contnuas ou
ndices quantitativos, os quais posicionam a empresa sobre uma escala que indica seu relativo
grau de diversificao. Uma medida amplamente utilizada a simples contagem do nmero
de atividades dos distintos cdigos da SIC das firmas ativas (ROBINS e WIERSEMA, 1995).
Embora as medidas contnuas de diversificao tenham sido estudadas na literatura
econmica industrial, pesquisadores na rea de estratgia (MONTGOMERY, 1982; PALEPU,
1985; PITTS e HOPKINS, 1982) as tm criticado, devido a suas falhas nas dimenses de
relacionamento, e tambm porque os cdigos da SIC so medidas em um intervalo ou ndice
de escala com igual distncia entre cdigos adjacentes (RUMELT, 1982). Palepu (1985)
acredita que as principais vantagens dessas medidas so a disponibilidade, a objetividade e a
reaplicabilidade dos dados.
Enquanto as medidas contnuas medem o grau de diversificao, as medidas
categricas medem o tipo de diversificao. As medidas categricas criadas por Rumelt
(1974), e na concepo de Montgomery (1982), so de grande riqueza e capacidade
explicativa, uma vez que distinguem entre diversificao relacionada e no relacionada. No
entanto, considera-se que incorporam uma carga subjetiva, podendo incorrer em erros
(MONTGOMERY, 1982).
Essas medidas permitem distinguir os distintos tipos de diversificao, avaliando o
grau de relao entre os negcios da empresa, suas caractersticas principais, sua riqueza e
capacidade explicativa, os inconvenientes das trabalhosas medidas so a necessidade de
recorrer a fontes parciais para a obteno de dados, alm da subjetividade na hora de assinalar
as empresas nas diferentes categorias (RUMELT, 1974).
As principais crticas dirigidas ao trabalho de Rumelt (1974) foram devido
ambigidade dos conceitos no sistema de classificao que o autor prope. Segundo Pitts e
Hopkins (1982) e Varadarajan e Ramanujam (1987), existe uma grande subjetividade
naqueles conceitos, o que leva diferentes investigadores que estudam uma mesma empresa
chegarem a uma classificao diferente. Apesar dessas crticas, Montgomery (1982)
encontrou alto grau de correspondncia entre as medidas objetivas baseadas nos cdigos SIC
e nas categricas de Rumelt (1974), pois, segundo Parada (2002), so medidas de fcil
manuseio devido a sua disponibilidade, comparabilidade e relativa objetividade.
Para os trabalhos em pases emergentes alguns estudos utilizaram o cdigo da SIC,
como por exemplo Khanna e Palepu (2000). Esses autores estudaram as empresas do Chile
tomando as firmas com dois dgitos iguais e contando o nmero de indstrias com as quais as
firmas estavam envolvidas. As firmas que no fizeram parte desse grupo foram classificadas
como diversificadas no relacionadas.
Em um estudo no Mxico, Moreira e Planellas (2003 utilizaram como medidas de
diversificao os cdigos da SIC dos produtos que as firmas produzem e vendem: as firmas
que produzem produtos que tm os mesmos quatro dgitos foram classificadas como negcio
nico; as firmas que produzem produtos com os dois primeiros dgitos iguais, mas em que
9

variavam os outros dois, foram consideradas moderadamente diversificadas; as firmas que


possuem variao de trs dgitos foram consideradas pobremente diversificadas; e as que
possuem variao nos quatro dgitos foram consideradas diversificadas no relacionadas. Para
o Brasil, Mendes-da-Silva e Magalhes Filho (2004), Mendes-da-Silva (2004) e Rogers,
Mendes-da-Silva e De Paula (2005) utilizaram os trs principais produtos que a firma
comercializa, dividiram isso pelo total das vendas lquidas da empresa, e, por meio do ndice
Herfindahl (HHI), calcularam a diversificao.
Na literatura os ndices quantitativos mais utilizados so: ndices simples, ndice de
Herfindhal, ndices de entropia, entre outros (SOTO, 2003), descritos a seguir.
4.1 ndice Simples
Constitui da contagem do nmero de atividades dos distintos cdigos da SIC de
acordo com sua importncia:
a) ndice de importncia relativa do principal setor de atividade, representando a
porcentagem das vendas correspondentes ao principal setor em que a empresa opera. Ser
inversamente relacionado com o grau de diversificao, pois, quanto maior for o peso das
vendas em um setor de atividade principal, menor ser sua diversificao. Esse ndice
calculado pela Equao 2.1.
ndice de importncia relativa (IR)
IR =

[2.1]

sp
s

Onde
Sp: vendas correspondentes ao principal setor
S: volume total de vendas da empresa

b) Nmero de setores em que a empresa opera (ndice baseado nos cdigos da SIC).
Esse indicador, medido a partir de um nmero de setores em que a empresa opera definidos de
acordo com os nveis de classificao SIC em nvel de dgitos, est diretamente relacionado
ao grau de diversificao da empresa. Esse ndice se caracteriza por ser objetivo, de fcil
aplicao e manuseio estatstico (Montgomery, 1982).
Montgomery (1982) criou, ainda, o clculo da mdia ponderada dos cdigos 2,3 e 4 da
SIC, alegando ser uma medida superior para medir a diversificao da firma em relao a um
ndice simples no ponderado. Montgomery (1982) utiliza o ndice ponderado de contagem de
produtos em uma empresa seguido pela Equao 2.2.
ndice simples (IS)

[2.2]

jmj 2
IS = 1
jmj 2
Onde
mij o percentual das vendas totais da empresa que so atribudas ao mercado j, e j a medida para
2,3 e 4 dgitos da SIC (MONTGOMERY, 1982; HAL e JOHN, 1994).

10

Montgomery (1982) explica que, por considerar claramente os diferentes nveis da


firma, a mdia ponderada da SIC superior para descrever a diversificao das firmas.
4.2 ndices de Entropia
ndice de Jacquemin e Berry (1979 apud PALEPU, 1985) baseia-se em trs elementos
de diversificao operacional de uma empresa: 1) o nmero de segmentos dos quais a firma
opera; 2) as distribuies das vendas totais da firma atravs dos produtos; e 3) o grau de
relao entre os vrios segmentos de produtos e ou mercados que a empresa participa.
Considerando que uma firma opera em N segmentos e ou produtos, para medir o total da
diversificao adota-se a Equao 2.3.
Quociente de entropia (CE)

[2.3]

1
CE = Pi ln
i 1
Pi

Onde:
Pi: participao do segmento i sobre o total das vendas da firma
1/Pi: peso para cada segmento i
n: nmero de segmentos dos quais a firma participa.
Fonte: Palepu (1985); Hall e John (1994)

4.3 ndice de Herfindahl-Hirschman (H)


Medida baseada no ndice de concentrao de Hirschman (1964 apud SOTO, 2003),
aplicado em estudos de concentrao industrial e comrcio. Constitui-se numa medida do grau
de concentrao ou diversificao da atividade da empresa, denfinindo-se como a soma dos
quadrados dos percentuais das vendas da firma em cada segmento ou produto conforme
apresentado na Equao 2.4.
ndice Herfindahl (HHI)

[2.4]
n

HHI = 1 -

P i2

i 1

Onde
Pi: a participao da quota do negcio ou produto sobre o total de vendas dentro de um segmento ou firma
N = nmero de negcios que constitui a carteira da firma

O valor maximizado quando a participao de um nico produto ou negcio atinge


100% do faturamento da firma e, nesse caso, o H = 10.000. Quando os produtos ou negcio
tm participao igualitria, o ndice assume o menor valor, H = 1/n (ROGERS, MENDESDA-SILVA e DE PAULA, 2005).

11

Consideraes finais

O principal objetivo deste trabalho foi descrever os principais conceitos e medidas de


diversificao e consequentemente demonstrar as razes que levam as empresas diversificar
suas atividades, bem como os principais fatores que influenciam nessas decises. Aps essa
conceitualizao.
Destaca-se que embora os estudos sobre diversificao tenham sido iniciados a mais
de 50 anos, no existe consenso sobre qual deve ser a melhor estratgia de diversificao, se
relacionada ou no relacionada principal atividade da empresa, se a diversificao de
produtos ou negcios e em quais circunstncias esta pode ser vantajosa para as empresas.
Para o contexto dos mercados dos pases emergentes, Lins e Servaes (2002) apontam
que as pesquisas empricas sobre custos e benefcios da diversificao tm produzido
resultados mistos o que demonstra que o assunto ainda no foi esgotado. Os autores relatam
que, para esses mercados, os custos e benefcios no so necessariamente os mesmos. Devido
imperfeies do mercado tais como as sanes contratuais, a relao dos negcios com o
governo, produtos e mercados torna mais difcil a sobrevivncia de firmas mais focadas.
Diante dessas imperfeies, as firmas dos pases emergentes podem levar vantagens em
relao aos pases desenvolvidos, por diversificar seus produtos ou negcios.
Nos pases emergentes, em especial na Amrica Latina, os estudos (KHANNA e
PALEPU, 2000; LINS e SERVAES, 2002; MOREIRA e PLANELLAS, 2003) embora ainda
fragmentados, comearam a surgir a fim de estudar o tema diversificao. J para o Brasil,
Mendes-da-Silva (2004), Mendes-da-Silva e Magalhes Filho (2004), Rogers, Mendes-daSilva e De Paula (2005) realizaram os primeiros estudos abordando o tema, o que demonstra a
existncia de um vasto campo ainda a ser explorado.
Outra constatao que na literatura no existe uma medida de diversificao
padronizada. Tal declarao corroborada por Rumelt (1986), o qual descreve que no h
uma definio ou medida de diversificao geralmente aceita. O autor destaca que essa falta
de definio clara de diversificao padronizada fornece um problema e uma oportunidade
para os pesquisadores, os quais deveriam encarregar-se de desenvolver seus prprios
conceitos de diversificao e possuir a liberdade de adaptar esse conceito de acordo com seu
interesse.

Referncias
AMIT, Raphael; LIVNAT, Joshua. Diversification and the risk-return trade-off. Academy of
Management Journal, v. 31, n. 1, p. 154-166, Mar. 1988.
ANSOFF, H I. A model for diversification Management Science, v. 4, n. 4, p. 392, Jul. 1958.
BARNEY, Jay. Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of
Management, v. 17, n. 1, p. 99-120, Mar. 1991.
BARTON, Sidney L. Diversification strategy and systematic risck another look. Academy
of Management Journal, v. 31, n. 1, p. 166-175, Mar. 1988.
BARTON, Sidney L.; GORDON, Paul J. Corporate strategy: useful perspective for the study
of capital structure? Academy of Management, v. 12, n. 1, p. 67-75, Jan. 1987.
12

BATES, Kimberly A.; FLYNN, E Janes. Innovation history and competitive advantage: a
resource-based view analysis of manufacturing technology innovations. Academy of
Management Journal, p. 235-239, 1995.
BERGER, Philip G.; OFEK, Eli. Diversifications effect on firm value. Journal of Financial
Economics, v. 37, p. 39-65, 1995.
BETTIS, Richard A. Modern financial theory, corporate strategy and public policy: three
conundrums. The Academy of Management Review, v. 8, n. 3, p. 406-415, July 1983.
BETTIS, Richard A. Performance differences in related and unrelated diversified firms.
Strategic Management Journal, v. 2, n. 4, p. 379-393, Oct./Dec. 1981.
BETTIS, Richard A.; HALL, William K. Diversification strategy, accounting determined risk,
and accounting determined return. Academy of Management Journal, v. 25, n. 2, p. 254264, Jun. 1982.
CHANG, Yegmim; THOMAS Howard. The impact of diversification strategy on risk-return
performance. Strategic Management Journal, v. 10, n. 3, p. 271-284, May/Jun. 1989.
CHATTERJEE, Sayan; WERNERFELT, Birger. The link between resources and type of
diversification: theory and evidence. Strategic Management Journal, v. 12, n. 1, p. 33-48,
Jan. 1991.
CHRISTENSEN, Kurt H.; MONTGOMERY, Cynthia A. Corporate economic performance:
diversification strategy versus market structure. Strategic Management Journal, v. 2, n. 4, p.
327-343, Oct./Dec. 1981.
CORTS, Enrique Claver; GUERRERO, Rosario Andreu; RAMN, Diego Quer. Las
ventajas de la diversificacin estratgica para las empresas tursticas espaolas: una visin
desde la teora de recursos. Cuadernos de Turismo, n. 17, p. 51-73, 2006.
GORT, Michael; GRABOWSKI, Henry; McGUCKIN, Robert. Organizational capital and the
choice between specialization and diversification. Managerial and Decision Economics, v.
6, n, 1, p.1-9, Mar. 1985.
GRANT, Robert M. The resource-based theory of competitive advantage: implications for
strategy formulation. California Management Review, v. 33, n. 3, p. 114-135, Spring 1991.
GRANT, Robert M.; JAMMINE, Azar P. Performance differences between the
Wrigley/Rumelt strategic categories. Strategic Management Journal, v. 9, n. 4, p. 333-346,
July/Aug. 1988.
HALL JR., Ernest H. Corporate diversification and perfomance: na investigation of causality.
Australian Journal of Management, v. 20, n. 1, p.1-18,June 1995.
HALL JR., Ernest H.; JOHN, Caron H. St. A methodological note on diversity measurement.
Strategic Management Journal, v. 15, n. 2, p. 153-168, Feb. 1994.
HITT, Michael A.; IRELAND, Duane R.; HOSKISSON, Robert E. Administrao
estratgica. 1. ed. So Paulo: Pioneira Thompson Learning, 2003.
HOSKISSON, Robert E.; HITT, Michael A. Antecedents and performance outcomes of
diversification: a review and critique of theorical perspectives. Journal of Management, v.
16, n. 2, p. 461-509, Jun. 1990.

13

KHANNA, Tarun; PALEPU, Krishna. The future of business groups in emerging markets:
long-run evidence from Chile. Academy of Management Journal, v. 43, n. 3, p. 268-285,
Jun. 2000.
KOCHHAR, Rahul; HITT, Michael A. Research notes and communications linking corporate
strategy to capital structure: diversification strategy, type and source of financing. Strategic
Management Journal, v. 19, n. 6, p. 601-610, Summer 1998.
LANG, Larry H. P.; STULZ, Rene M. Tobins q, corporate diversification, and firm
performance. The Journal of Political Economy, v. 102, n. 6, p. 1248-1280, Dec. 1994.
LINS, Karl V.; SERVAES, Henri. Is corporate diversification beneficial in emerging
markets? Financial Management, v. 31, n. 2, p. 5-31, Summer 2002.
LINS, Karl V.; SERVAES, Henri. Is corporate diversification beneficial in emerging
markets? Financial Management, v. 31, n. 2, p. 5-31, Summer 2002.
MAHONEY, Joseph T.; PANDIAN, J. Rajendran. The resource based view within the
conversation of strategic management. Strategic Management Journal, v. 13, n. 5, p. 363380, Jun. 1992.
MARKIDES, Constantinos C. Consequences of corporate refocusing: ex ante evidence.
Academy of Management Journal, v. 35, n. 2, p. 398-412, Jun. 1992.
MENDES-DA-SILVA, Wesley. Estratgia de diversificao: evidncias e implicaes para o
desempenho financeiro de indstrias brasileiras. In: ENCONTRO LATINO AMERICANO
DE ESTRATGIA, 2004, Itapema. Anais... Itapema: Slade 2004.
MENDES-DA-SILVA, Wesley; MAGALHES FILHO, Paulo Azevedo de Oliveira. Existe
alguma associao entre governana corporativa e diversificao da firma? Um estudo
emprico com indstrias brasileiras. In: ENCONTRO ANUAL DA EnANPAD, 28., Curitiba.
Anais... Curitiba: EnANPAD, 2004.
MICHALISIN, Michael D.; SMITH, Robert D.; KLINE, Douglas M. In search of strategic
assets. International Journal of Organizational Analysis, v. 5, n. 4, p. 360-387, Oct. 1997.
MONTGOMERY, Cynthia A. Product-market diversification and market power. Academy of
Management Journal, v. 28, n. 4, p. 789-798, Dec. 1985.
MONTGOMERY, Cynthia A. The measurment of firm diversification: some new empirical
evidence. Academy of Management Journal, v. 25, n. 2, p. 299-307, Jun 1982.
MONTGOMERY, Cynthia A.; SINGH, Harbir. Diversification strategy and systematic risk.
Strategic Management Journal, v. 5, n. 2, p. 181-191, Apr./June 1984.
MOREIRA, Julia; PLANELLAS, Marcel. Diversification and performance: emerging vs.
developed economies. In: Third International Iberoamerican Academy of Management
2003.
PALEPU, Krishna. Diversification strategy, profit performance and the entropy measure.
Strategic Management Journal, v. 6, n. 3, p. 239-255, July/Sep. 1985.
PALICH, Leslie E.; CARDINAL, Laura B.; MILLER, Chet C. Curvilinearity in the
diversification-performance linkage: an examination of over three decades of research.
Strategic Management Journal, v. 21, n. 2, p. 155-174, Feb. 2000.
PARADA, Pedro. Business diversification strategies followed by fast growth companies.
ESAD Business School, Sept. 2002. Working Paper.
14

PERRY, Susan Ross. A meta-analytic review of the diversification performance


relationship: aggregating findings in strategic management. 1998. 212 f. Thesis (Doctoral of
Philosophy) Florida Atlantic University, Florida, 1998.
PETERAF, Margaret A. The cornerstones of competitive advantage: a resource-based view.
Strategic Management Journal, v. 14, p. 179-191, 1993.
PITTS, Robert A.; HOPKINS, H. Donald. Firm diversity: conceptualization and
measurement. The Academy of Management Review, v. 7, n. 4, p. 620-629, Oct. 1982.
PORTER, M. Estratgia competitiva: tcnicas para anlise de indstrias e da concorrncia.
Rio de Janeiro: Campus, 1986.
RAMANUJAM, Vasudevan; VARADARAJAN P. Research on corporate diversification: a
synthesis. Strategic Management Journal, v. 10, n. 6, p. 523-551, Nov./ Dec. 1989.
RIVEROS, Patricia Huerta Factores determinantes de la estrategia de diversificacin
relacionada: una aplicacin a lasempresas industriales espaolas. 2004. Tesis doctoral
(Departamento de organizacin de empresas) Facultad de Ciencias Econmicas y
Empresariales, Universidad Complutense de Madrid, Madrid.
ROBINS, James; WIERSEMA, Margarethe F. A resource based approach to the
multibusiness firm: empirical analysis of portfolio interrelationships and corporate financial
perfomance. Strategic Management Journal, v. 16, n. 4, p. 277-299, May 1995.
RODRGUEZ, Maria Jos Prez. Problemas vinculados con la diversificacin empresarial: la
medicin de la estrategia de la empresa; empresarial: la medicin de la estrategia. Cuadernos
de Estudios Empresariales, n. 8, p. 195-213, 1998.
ROGERS, Pablo; MENDES-DA-SILVA, Wesley; DE PAULA, Germano Mendes. Efeitos da
estratgia de diversificao no desempenho das indstrias brasileiras: um estudo de
companhias de capital aberto no perodo de 1997 a 2001. In: ENCONTRO ANUAL DA
EnANPAD, 29., Braslia. Anais... Braslia: EnANPAD, 2005.
RUMELT, Richard P. Diversification strategy and profitability. Strategic Management
Journal, v. 3, n. 4, p. 359-369, Oct./Dec. 1982.
RUMELT, Richard P. Strategy, structure and economic performance. 1974. Dissertation Harvard Business School, Unpubliched.
RUMELT, Richard P.Diversification in industry United States: strategy, structure and
economic performance. Harvard Business School Classics, 1986.
SINGH, Harbir; MONTGOMERY, Cynthia A. Corporate acquisition strategies and
economic performance. Strategic Management Journal, v. 8, n. 4, p. 377-386, July/Sep.
1987.
SINGH, Manohar; MATHUR, Ike; GLEASON, Kimberly C.; ETEBARI, Ahmad. An
empirical examination of the trend and performance implications of business diversification.
The Journal of Business and Economic Studies, v. 7, n. 2, p. 25-80, Fall 2001.
SKAGGS, Bruce C.; DROEGE, Scott B. The performance effects of service diversification
by manufacturing firms. Journal of Managerial Issues, v. 16, n. 3, p. 396-407, Fall 2004.
SOTO, Maria Gracia Garca. El gobierno corporativo y las decisiones de crecimiento
empresarial: evidncia en las cajas de ahorros espaolas. 2003. 289 f. Tese (Programa de
Doctorado) Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales, Las Palmas de Gran
Canaria, Espnha, 2003
15

URDAN, Flvio T.; REZENDE, Renato S. Estudo do desempenho das 500 maiores empresas
privadas operando no Brasil entre 1990 e 2000: evoluo das vendas e relacionamentos com
origem do controle acionrio, setor econmico e tamanho. In: ENCONTRO ANUAL DA
EnANPAD, 28., 2004, Curitiba. Anais Curitiba: EnANPAD, 2004.
VARADARAJAN, P.; RAMANUJAM, Vasudevan. Diversification and performance: a
reexamination using a new two-dimensional conceptualization of diversity in firms. Academy
of Management Journal, v. 30, n. 2, p. 380-393, June 1987
WERNERFELT, Birger. A resource-based view of the firm. Strategic Management
Journal, v. 5, n. 2, p. 171-180, Apr./June1984.
WRIGLEY, L. Divisional autonomy and diversification.
Harvard Business School. Unpubliched.

1970. Thesis (Doctoral of

ZHAO, Hongxin; LUO, Yadong. Product diversification, ownership structure, and subsidiary
performance in Chinas dynamic market. Management International Review, v. 42, n. 1, p.
27-48, First Quarter 2002.

16

You might also like