UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTDAD DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS
MATERIA:
MARKETING
TEMA:
PLAN DE MARKETING
GRUPO # 5
INTEGRANTES:

MONCADA LPEZ JOHNNY

QUISHPI SAPA LISSETTE
SANCHEZ ALDAZ ERICKA
SUAREZ MOLINA ANA
CURSO:
4/1
DOCENTE:
ING. ISIDRO RICAURTE

Poema Tctica Y Estrategia de Mario Benedetti

Mi tctica es
mirarte
aprender como sos
quererte como sos
Mi tctica es
hablarte
y escucharte
construir con palabras
un puente indestructible
Mi tctica es
quedarme en tu recuerdo
no s cmo ni s
con qu pretexto
pero quedarme en vos
Mi tctica es
ser franco
y saber que sos franca
y que no nos vendamos
simulacros
para que entre los dos
no haya teln
ni abismos
Mi estrategia es
en cambio

ms profunda y ms
simple
mi estrategia es
que un da cualquiera
no s cmo ni s
con qu pretexto
por fin me necesites
Anlisis
1. Mi tctica es mirarte, aprender como sos, quererte como sos
No debe haber nada ms importante que saber exactamente como es
nuestro votante. Debemos utilizar todas las herramientas que podamos
permitirnos para averiguar qu hace, qu quiere, dnde est y cmo es.
Suele ganar las elecciones el candidato o el partido con el que ms se
identifican los votantes. En definitiva, el que consigue parecerse ms a
ellos y, por lo tanto, el mejor consejo para empezar esta leccin de
estrategia poltica del Maestro Benedetti es estudia a tus votantes,
aprende como son y quirelos tal y como son, no como quieres que
sean
Un grupo en la oposicin no debera escatimar, sin ms limitacin que la
presupuestaria, evidentemente, en sondeos y estudios cuantitativos y
cualitativos. Hay varios aspectos, que profundizaremos en otros
apartados, de los que conviene tener la mayor informacin, y de mejor
calidad: un buen mapa electoral, con un anlisis cuantitativo y
cualitativo de los resultados electorales a nivel de seccin electoral,
comparativa con los resultados electorales en contiendas anteriores; un
buen targeting territorial y ciudadano, en base al anlisis de los
resultados con un informe de territorios-objetivo y de grupo de
ciudadanos-objetivo; un detallado mapa de aliados, stakeholders y
lderes de opinin, incluyendo los posibles colaboradores en el
funcionariado; un conocimiento detallado de los recursos humanos y
materiales del partido y de su disponibilidad; un buen anlisis de
debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de los partidos y

candidatos (incluyendo al nuestro); anlisis cuantitativos y cualitativos

peridicos, etc.
En definitiva, cuida y alimenta un buen laboratorio de inteligencia.
2. Mi tctica es hablarte y escucharte, construir con palabras un
puente indestructible
Despus del anlisis de datos, lo siguiente que debe hacer un partido en
oposicin es construir un relato para los prximos cuatro aos.
Qu significa construir un relato? La palabra de moda es storytelling,
que no es ms que el arte de contar historias.
Contar historias est en nuestra propia arquitectura cultural. Desde
tiempo inmemorial hemos aprendido a formar parte de una comunidad a
travs de historias, ya fueran sagas, mitos o simplemente cuentos
infantiles. El storytelling, como disciplina, surge en Estados Unidos en los
aos 90 y desde entonces su uso no ha hecho sino aumentar en el
mundo de la comunicacin y en el de la poltica.
A menudo, la tentacin de los polticos, y con mayor frecuencia en los
polticos progresistas, es la de hacer listas, creyendo que con eso los
votantes caern rendidos a sus pies. Se presentan ante el electorado
con listas de inauguraciones, con inversiones y con balances de gestin
de muchas pginas de extensin. Cuando pierden, estos polticos suelen
decir eso tan socorrido de lo hemos hecho bien, pero no lo hemos
sabido comunicar. En esta frase tan usada se esconde una gran verdad,
pero tambin una enorme falacia. Ha existido un error de comunicacin,
pero no ha consistido en contar mal lo que se ha hecho, sino que,
normalmente, habremos estado contando una historia que nadie haba
planificado, ni verificado, ni medido su eficacia.
Segn Seth Godin, el inventor norteamericano del marketing viral, el
nuevo marketing tiene como objetivo contar historias, y no concebir
realidades, segn el mismo autor, todo, en el personaje poltico,
cuenta una historia, su ropa, su esposa, sus asesores
Este es el reto, planificar un relato coherente y que todos los elementos
cuenten ese relato. Un relato de superacin de dificultades, con hroes
y con villanos y, recuerde, todo lo que haga, diga o deje de hacer o de
decir, estar contando un relato sobre el que, si no ha hecho sus
deberes, no tendr ningn control.

Debemos recordar tambin que, en la actualidad, comunicar es

dialogar. No basta con vender o colocar nuestro mensaje.
Actualmente la poltica, o mejor dicho la ciudadana, exige que exista
retroalimentacin en la comunicacin con sus representantes.
Se le acercarn muchos consultores, ms o menos profesionales,
verdaderos gurs de la llamada poltica 2.0, que le vendern la
importancia de estar en las redes sociales. Es normal, est de moda.
Dele la dimensin exacta a su campaa 2.0. Recuerde que este es un
espacio en el que hay que estar, pero debemos evitar la tentacin de
pensar que la poltica 2.0 es la principal va de contacto con los
ciudadanos y ciudadanas. Segn el ltimo barmetro del CIS de junio de
2011, en Espaa, el 62,1% de los espaoles nunca utiliza Internet para
obtener informacin acerca de la poltica o la sociedad. A menudo, las
campaas 2.0 se limitan a emitir informacin a los propios militantes y
simpatizantes, que estos comparten entre ellos mismos, en un crculo
endogmico del que rara vez se sale para llegar a la inmensa mayora
de los ciudadanos, que son los que deben darle la victoria en una
campaa electoral. Utilice su campaa 2.0 como una herramienta ms
para llegar a los ciudadanos, junto con otras, como la interlocucin
directa, el puerta a puerta, el voluntariado, etc. (eso que ltimamente,
adquirido de las campaas americanas, denominamos en el argot, como
grassroots).
No olvide, por tanto, que las redes sociales no son un fin, sino un medio.
No debe utilizar estas redes nicamente para vocear y amplificar su
mensaje. Lo mejor que tienen estas herramientas es que nos van a dar
la posibilidad de escuchar a nuestros vecinos, de llegar mucho ms lejos
de lo que lo podramos hacer personalmente para escucharlos y
demostrarles que nos importa lo que tienen que decirnos. Esa es la
verdadera revolucin digital de la poltica contempornea: hoy
gobernamos con los ciudadanos.
3. Mi tctica es quedarme en tu recuerdo, no s cmo, ni s con qu
pretexto, pero quedarme en vos
Benedetti vuelve a tocar varios elementos claves: la notoriedad, el grado
de conocimiento y el posicionamiento de nuestro partido y de nuestro
candidato.

El grado de conocimiento y valoracin son factores que suelen ser

despreciados en muchas campaas electorales y, sin embargo, deben
ser tenidos en cuenta. Si sus votantes no le conocen, no podrn tener
una opinin sobre Vd. Si no lo valoran positivamente no ser fcil que
tengan la intencin de votarlo, teniendo en cuenta que, de los que
manifiestan la intencin, no todos son los que depositan finalmente el
voto en la urna. Si, adems, Vd. espera que pasados cuatro aos
vuelvan a votarlo, deber tener en cuenta que la fidelizacin casi
siempre es inferior al voto anterior. Es decir que, partiendo del grado de
conocimiento, todos los dems elementos tienden a decrecer. Si quiere
que le voten, primero tienen que saber quin es.
4. Mi tctica es ser franco y saber que sos franca, y que no nos
vendamos simulacros para que entre los dos no haya teln ni abismos
No debemos mentir nunca y debemos cuidar que no exista lo que
tcnicamente se denomina disonancia cognitiva, es decir que lo que
hacemos, decimos y somos mantenga siempre una coherencia.
Hemos de ser conscientes de lo exigente que es el votante con sus
responsables polticos. Eso es un factor positivo, porque habla de la
salud que goza nuestra democracia. Casi el 80% de los espaoles, lo que
ms valora en un poltico es su honradez, hasta el punto de que ms del
60% preferiran votar a un/a poltico/a honrado/a pero poco eficaz, a lo
contrario.
Puede ser injusto, pero un responsable poltico hoy debe trasmitir
imagen de integridad, o lo ms probable es que se tenga que dedicar a
otra cosa. Si ha decidido dedicarse a la poltica, recuerde que esto le va
a implicar estar en el punto de mira de los ciudadanos y ciudadanas. Sea
ejemplar en su comportamiento y haga siempre lo mismo que predica y,
recuerde esta regla de oro: nunca, bajo ningn concepto, mienta. Si le
pillan falseando la verdad, por nimio que pueda parecer en un principio,
pocos se lo van a perdonar.
5. Mi estrategia es en cambio ms profunda y ms simple. Mi
estrategia es que un da cualquiera, no s cmo ni s con qu pretexto,
por fin me necesites
Y, por fin, hemos llegado a la estrategia. Es, en palabras de Mara Jos
Canel, Catedrtica de Comunicacin Poltica de la Universidad
Complutense de Madrid y prestigiosa consultora poltica, una campaa

es un proceso secuencial en el que tras el anlisis del contexto o

situacin, se disea el mensaje electoral, se comunica y, finalmente se
evala.
Una campaa electoral no es un periodo limitado por ley a los quince
das anteriores a unas elecciones. Muchos expertos coinciden en que,
principalmente desde la era Reagan, se ha acuado e impuesto el
concepto de Campaa Permanente para referirse a la utilizacin del
cargo por parte de los elegidos para construir y mantener una amplia y
suficiente base de apoyo popular (usando para ello los instrumentos de
la comunicacin poltica) a fin de abrirle espacios a sus programas y de
lograr la victoria en la siguiente convocatoria electoral.
La estrategia, una vez fijada, no debe cambiarse. Puede cambiar de
tcticas para adaptarse mejor a los acontecimientos, pero si tiene que
cambiar de estrategia durante la campaa es que, probablemente, haya
planificado mal y, si no le queda ms remedio que corregir el rumbo, con
casi total seguridad, lo va a pagar en las urnas.
Si gobierna, recuerde que su trabajo y el de sus asesores no ha
concluido. No ha alcanzado la meta, slo ha cubierto una etapa. Si, en
cambio, se encuentra en su particular travesa del desierto desde los
bancos de la oposicin, contemplando como su adversario utiliza estas
estrategias, preprese todos los das, profesionalice su comunicacin y
espere a que un da cualquiera, no s cmo ni s con qu pretexto, por
fin le necesiten. Recuerde que el xito electoral no slo depende de la
campaa que haga, ni se puede evaluar una campaa exclusivamente
por su resultado. Magnficas campaas y magnficos candidatos pueden
fracasar estrepitosamente, y viceversa, pero, utilizando la estrategia y
las herramientas adecuadas, con disciplina y tenacidad, cualquier da
puede llegar su oportunidad. Procure estar preparado para cuando eso
ocurra.

EL PLAN DE MARKETING
Qu es un plan de marketing?
El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma
sistemtica y estructurada, y previa realizacin de los correspondientes
anlisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un perodo de
tiempo determinado, as como se detallan los programas y medios de

accin que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el

plazo previsto (Sanz de Tajada, L.A., 1974).
La importancia del plan de marketing
El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que toda
empresa que quiera ser competitiva en el mercado debe utilizar.
En el marketing, como en cualquier actividad gerencial, la planificacin
constituye un factor clave para minimizar riesgos y evitar el desperdicio
de recursos y esfuerzos.
En este sentido, el plan de marketing se torna imprescindible, ya que
proporciona una visin clara de los objetivos que se quieren alcanzar y, a
la vez, informa de la situacin en la que se encuentra la empresa y el
entorno en el que se enmarca.
Esto permite definir las estrategias y acciones necesarias para su
consecucin en los plazos previstos.
Para qu sirve el plan de marketing?
El plan de marketing es una herramienta fundamental para cualquier
empresa que quiera ser competitiva en el mercado. Como ya hemos
explicado con anterioridad, por medio de este plan se fijan las
actuaciones necesarias para alcanzar los objetivos marcados.
No se debe cometer el error de considerarlo de forma aislada, sino que
debe estar coordinado y ser coherente con la planificacin estratgica
de la empresa, ya que slo as se le dar respuesta a las necesidades
que debe cubrir.
El plan de marketing no slo proporciona una visin clara de los
objetivos finales y de cmo alcanzarlos. La recopilacin y elaboracin de
los datos necesarios para su realizacin permiten calcular la duracin de
cada etapa, as como los recursos econmicos y humanos con los que se
cuenta para su desarrollo.
Adems de todo esto, el plan de marketing aporta una visin actual y de
futuro que contribuye a definir las directrices con las mximas garantas.

ETAPA 1: DEFINICIN DEL OBJETO DE ANLISIS

El objeto de anlisis de un plan de marketing puede ser muy diverso:

Un producto, una marca o una lnea de producto concreta de una

empresa (plan de marketing de producto). Puede aplicarse tanto
para el caso de un producto que ya existe en el mercado como
para el lanzamiento de un nuevo producto.

Ejemplo.- El plan de marketing para el lanzamiento del SEAT Arosa.

El conjunto de la actividad de marketing de una empresa (plan de

marketing general).

Ejemplo.- El plan de marketing para McDonalds en Espaa.

La totalidad de un sector econmico, un mercado o un segmento

de mercado (plan de marketing sectorial).

Ejemplo.- El plan de marketing para el sector del calzado espaol.

Determinado el objeto del plan y antes de iniciar cualquier proceso de
investigacin, debemos delimitar claramente cul es el mbito
geogrfico que se va a considerar (mundial, nacional, regional, etc.) y el
mbito temporal (anual o plurianual). Cuando consideremos un
horizonte temporal de un solo ao estaremos elaborando un plan anual
de marketing y cuando consideremos un perodo superior
(generalmente suele oscilar entre 3 y 5 aos) hablaremos de plan
estratgico de marketing. Generalmente el plan anual se basa en un
plan estratgico previamente elaborado.
ETAPA 2: ANLISIS ESTRATGICO DE LA SITUACIN.
Anlisis Externo
Aquellos elementos no controlables que pueden afectar a la actividad de
la empresa de un modo indirecto y que determinan el entorno. Estos
factores pueden ser:
o Econmicos: previsiones de coyuntura, evolucin de los precios, tipos
de inters, presin fiscal, empleo, oferta crediticia, ndices de produccin
del sector en el que se desarrolla la actividad comercial de la empresa y
el poder de compra de los clientes.
o Socio-demogrficos: volumen absoluto de la poblacin (ya que sta
determina el potencial del mercado), renta de los consumidores
(esencial para el diseo de estrategias de precios), anlisis de la
poblacin en funcin del sexo y la edad, envejecimiento poblacional,
densidad o concentracin de los mercados, etc.
o Poltico-jurdicos: los sistemas de gobierno y determinadas polticas
pueden condicionar en gran medida el desarrollo de ciertas actividades
empresariales.

Asimismo, la regulacin comercial, laboral, etc. pueden crear un marco

ms o menos favorable para la empresa.
o Ecolgicos: la poblacin est cada vez ms sensibilizada con el
medioambiente, de lo que resulta una tendencia a las compras
responsables.
o Tecnolgicos: el desarrollo tecnolgico es un factor determinante para
las empresas que se traduce en nueva maquinaria, mejoras en los
sistemas de comunicacin, Internet, etc.
Anlisis Interno
Resulta esencial contar con informacin sobre el mercado en el que
opera la empresa, el grado de competitividad del sector, los clientes,
distribuidores y proveedores de la misma.
Mercado: Este anlisis
estructura del mercado:

debe centrarse en

la

naturaleza

Naturaleza del mercado: Es conocer la situacin y

evolucin de los segmentos de mercado, la tipologa y
perfil de estos segmentos (necesidades satisfechas e
insatisfechas, escala de valores, etc.), competidores por
segmentos y sus participaciones de mercado, cambios
producidos en la demanda, etc.

Estructura del mercado: Situacin del mercado

relevante (tamao de la oferta, productores, tipos de
productos ofertados, marcas, participaciones de mercado,
segmentos elegidos, etc.), competidores (nmero, perfil,
importancia relativa, estrategia seguida, etc.), nuevos
entrantes, productos sustitutivos, evolucin del sector en
el que se enmarca el mercado relevante, canales de
distribucin existentes, etc.

Clientes: Resulta necesario conocer su nmero, importancia,

vinculacin a grupos, poder de negociacin, carcter potencial,
experiencia previa con ellos, grado de exigencia, seriedad en los
compromisos y pagos, solvencia, etc.
Competidores: No se debe olvidar que los competidores no son slo los
que ofrecen el mismo producto, sino los que cubren la misma necesidad.

 Distribuidores: Es necesario saber en qu mercados actan, quines

son sus principales clientes, cules son sus productos, su vinculacin con
la empresa, su antigedad, los mrgenes que aplican, etc.
Proveedores: Es fundamental conocer su poder de negociacin.
ETAPA 3: DIAGNSTICO DE LA SITUACIN
Una vez obtenida informacin sobre la situacin del objeto de anlisis
debemos abrir un proceso de reflexin entre el equipo responsable de la
elaboracin del plan. Mediante este proceso se identifican las
implicaciones que la situacin actual y los cambios esperados pueden
tener en la evolucin futura del objeto de anlisis. En concreto se deben
identificar:
Las amenazas: aquellos factores que influyen o pueden influir
negativamente en la competitividad futura del objeto de anlisis y en la
consecucin de los objetivos que establezcamos.
Las oportunidades: aquellos factores del entorno que influyen
o pueden influir positivamente en la competitividad futura del objeto de
anlisis y en la consecucin de los objetivos que establezcamos.
Las debilidades: aquellas caractersticas del objeto de anlisis
que afectan o pueden afectar negativamente a su competitividad futura.
Las fortalezas: aquellas caractersticas del objeto de anlisis
que afectan o pueden afectar positivamente a su competitividad futura.
ETAPA 4: PLANIFICACIN ESTRATGICA.
El proceso de planificacin estratgica implica que el equipo decisor
adopte un conjunto de decisiones relativas al futuro del objeto de
anlisis.
1) FIJACIN DE OBJETIVOS
En funcin del diagnstico de la situacin efectuado se fijarn los
objetivos que se desean alcanzar durante el periodo de vigencia del plan
de marketing. Aunque los objetivos comerciales pueden ser muy
diversos, podemos enumerar los siguientes:

Objetivos de venta, los cuales se pueden definir en trminos de volumen

de negocio (facturacin o ingresos), unidades vendidas y/o cuota de
mercado.
a) Objetivos de rentabilidad comercial, medidos a travs de algn
ratio que relacione las ventas con los recursos invertidos.
b) Objetivos comerciales cualitativos, tales como la notoriedad de
marca, la satisfaccin del cliente, la percepcin de la calidad, la
imagen, etc.
Al enumerar los objetivos se debe tener presente que se debe indicar
qu se quiere, cunto se quiere y cuando se quiere conseguir. Por
ejemplo, una correcta definicin de objetivo sera la siguiente:
deseamos incrementar las unidades vendidas del producto un 8%
respecto de las de 2003 durante los prximos 3 aos.
CARACTERSTICAS DE LOS OBJETIVOS
Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin
del volumen de ventas o la participacin del mercado con el menor
riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:
Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados
desde una ptica prctica y realista.
Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices
de la compaa.
En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa,
han de ser aceptados y compartidos por el resto de los
departamentos.
Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, stos
deben constituirse con un reto alcanzable
2) DETERMINACIN DE LAS ESTRATEGIAS
Es indicar la forma en que se espera alcanzar los objetivos establecidos
en la fase anterior. Aunque existen mltiples tipos de estrategias,
algunas de las que se deben indicar en el plan son las siguientes:
a) Estrategia de segmentacin, que nos indicar el pblico objetivo
preferente al que nos dirigimos.

b) Estrategia de posicionamiento, que nos informar de la imagen

que deseamos tener entre nuestro pblico objetivo en
comparacin a los competidores. Se hace, en otras palabras, de
determinar qu razn o razones vamos a alegar para que nuestros
clientes potenciales nos prefieran frente a los competidores.
c) Estrategias de producto y marca.
d) Estrategias de precio.
e) Estrategias de distribucin.
f) Estrategias de comunicacin.
Estas son algunas posibles orientaciones estratgicas que pueden
contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre s:

Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.

Eliminar los productos menos rentables.
Modificar productos.
Ampliar la gama.
Apoyar la venta de los ms rentables.
Centrarnos en los canales ms rentables.
Apoyar la venta de productos nio.
Cerrar las delegaciones menos rentables.
Apoyar el punto de venta.
Modificar los canales de distribucin.
Mejorar la eficiencia de la produccin.
Modificar los sistemas de entrega.
Retirarse de algunos mercados seleccionados.
Trabajar o no con marca de distribuidor.
Especializarse en ciertos productos o mercados.

3) DETERMINACIN DEL PROGRAMA DE ACCIONES.

Es concretar los medios o acciones con las que se alcanzarn los
objetivos establecidos siguiendo las estrategias determinadas en la fase
anterior. Para definir correctamente una accin hay que dar respuesta a:
qu se va a hacer, cundo se va a hacer, quin lo va a hacer y cunto
dinero se va a destinar para hacerlo.
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr
que elaborarse un plan de accin para conseguir los objetivos
propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede
alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos estratgicos y cada

uno de ellos exige la aplicacin de una serie de tcticas. Estas tcticas

definen las acciones concretas que se deben poner en prctica para
poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente
el disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos, capaces de
llevar a buen trmino el plan de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la
estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder
alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las tcticas son los pasos
que hay que dar para recorrer el camino.
Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn
englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrn
distintas estrategias especficas combinando de forma adecuada las
variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones,
de ah que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las
acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarn en
funcin de todo lo analizado en las etapas anteriores.

Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de

nuevos productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama,
mejora de calidad, nuevos envases y tamaos, valores aadidos al
producto, creacin de nuevos productos...

Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la

poltica de descuentos, incorporacin de rappels, bonificaciones de
compra.

Sobre los canales de distribucin. Comercializar a travs de

Internet, apoyo al detallista, fijacin de condiciones a los mayoristas,
apertura de nuevos canales, poltica de stock, mejoras del plazo de
entrega, subcontratacin de transporte...

Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes

y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o
ajuste de plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin e
incentivacin de los vendedores, cumplimentacin y tramitacin de
pedidos,

Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de

prensa, creacin y potenciacin de pgina web, plan de medios y
soportes, determinacin de presupuestos, campaas promocionales,
poltica de marketing directo.

Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes

tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los
recursos comerciales de los que dispone la empresa en el perodo de
tiempo establecido. La determinacin de las tcticas que se llevarn a
cabo para la implementacin de la estrategia ser llevada a cabo por el
director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y
estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos
y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, sealando el
grado de responsabilidad de cada persona que participa en su
realizacin, como las tareas concretas que cada una de ellas debe
realizar, coordinando todas ellas e integrndolas en una accin comn.
a) ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO
Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios
necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto
se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace
segn los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la direccin
general apruebe el plan de marketing, desear saber la cuantificacin
del esfuerzo expresado en trminos monetarios, por ser el dinero un
denominador comn de diversos recursos, as como lo que lleva a
producir en trminos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de
explotacin provisional podr emitir un juicio sobre la viabilidad del plan
o demostrar inters de llevarlo adelante. Despus de su aprobacin, un
presupuesto es una autorizacin para utilizar los recursos econmicos.
No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.
En este punto se procede a la cuantificacin global del plan y de cada
uno de los programas de accin. En consecuencia, se determina:
o
o
o
o
o

El
El
El
El
El

potencial global del mercado

volumen de ventas globales del negocio
pronstico de ventas de la compaa
anlisis del punto de equilibrio
balance proyectado.

b) SISTEMAS DE CONTROL Y PLAN DE CONTINGENCIAS

El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el
control de la gestin y la utilizacin de los cuadros de mando permiten
saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van
aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de este control se

pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las

consecuencias que stos vayan generando para poder aplicar soluciones
y medidas correctoras con la mxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar
a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha
alcanzado o no. En este ltimo caso, sera demasiado tarde para
reaccionar. As pues, los mecanismos de control permiten conocer las
realizaciones parciales del objetivo en perodos relativamente cortos de
tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.
Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las
reas de resultados clave, es decir, aquellos aspectos que mayor
contribucin proporcionan al rendimiento de la gestin comercial.
A continuacin expondremos sucintamente el tipo de informacin que
necesitar para evaluar las posibles desviaciones:
Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por
vendedor).
Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos
anteriormente.
Ratios de control establecidas por la direccin.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campaas de comunicacin.
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido

Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un grfico

el proceso de control que nos propone Philip Kotler en su libro La
direccin de marketing.

Por ltimo, slo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes,
para investigar las causas que las han podido producir y nos puedan
servir para experiencias posteriores.
Por tanto, a la vista de los distintos controles peridicos que realicemos,
ser necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de
mayor o menor importancia. No estara de ms establecer un plan de
contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan original como para
reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dar una
capacidad de respuesta y de reaccin inmediata, lo que nos har ser
ms competitivos.
ETAPA 5: REDACCIN DEL PLAN DE MARKETING
Una vez determinado qu se quiere conseguir, cundo y cmo, es el
momento de recogerlo en un documento: el plan de marketing. La
estructura de este documento la debe decidir el propio equipo
responsable de su elaboracin en funcin del tipo de informacin de que
se disponga. No existe una estructura obligatoria. En todo caso, es
necesario que el plan sea lo ms claro y fcil de manejar posible, pues
no se va a tratar de un documento administrativo, sino de un documento
que oriente en el futuro a los directivos. En este sentido, no hay un
tamao ptimo. La regla para determinar el tamao del plan consiste
simplemente en hacerlo lo bastante largo como para contar todo lo que
el lector necesita saber y hacerlo lo suficientemente corto para no
introducir datos irrelevantes o reiterativos. En cuanto a la redaccin se
recomienda que tenga un estilo de redaccin homogneo y se usen
grficos, tablas, figuras e imgenes que lo hagan ms atractivo.
Se suele recomendar que el documento contenga lo siguiente:.
Portada. Dado que suele existir distintos borradores y propuestas
iniciales, es aconsejable que la portada indique la siguiente informacin:
Nombre del plan:
Fecha:
Estado (n de borrador/documento final).
Responsable:
Equipo elaborador:

ndice. Debe permitir a la persona dirigirse rpidamente al nmero de

pgina que le interese. Por tanto, es conveniente asegurarse de que la
enumeracin sea la correcta.
Introduccin. Se hace una descripcin general del objeto de anlisis
del plan (sector, empresa, unidad de negocio, producto).
Anlisis de la situacin. Recoge los datos
identificados en el proceso de anlisis de la situacin.

ms

relevantes

Diagnstico de la situacin. En esta seccin se suele recoger la

matriz DAFO.
Objetivos comerciales. Se recogen los objetivos comerciales a
alcanzar en el periodo de vigencia del plan.
Estrategias de marketing. Se indican aquellos tipos de estrategias
generales y especficas de marketing que determinarn la forma de
alcanzar los objetivos establecidos.
Programa de acciones. Este apartado es posible unirlo al anterior
porque sirve para especificar los medios de accin sobre cmo se
aplicarn las estrategias.
Presupuesto. Indica los costes de cada accin y hace una prediccin de
los resultados financieros esperados.
Mecanismos de control. Recoge los mecanismos que se pueden
utilizar para controlar los resultados del plan.
ETAPA 6: PRESENTACIN DEL PLAN
Tras elaborar el plan se debe entregar a la persona o personas
encargadas de darle el visto bueno. Una vez aprobarlo se har pblico a
todos los destinatarios interesados, los cuales pueden ser muy diversos:
Consejo de Administracin, Junta General de Accionistas, inversores,
clientes potenciales, medios de comunicacin, etc.
Se deber comenzar con un captulo cero de introduccin en el que se
justifique la realizacin del plan as como de un resumen ejecutivo, en el
que se indique claramente cul es la ventaja competitiva de la empresa,
el factor de diferenciacin de su producto o servicio y la oportunidad que
se ha visto en el mercado. Esto es, a travs de la lectura de la

introduccin y del resumen ejecutivo, se deber obtener una idea clara y

concisa, a la vez que breve, del desarrollo del plan.
Tambin llevar abundancia de cuadros explicativos y grficos que
facilitarn la lectura a las personas menos familiarizadas con los
trminos de marketing, por ello es necesario excluir los trminos ms
tcnicos y reemplazarlos por otros ms fciles de comprender; en el
caso de que sea necesaria su utilizacin, debern ser explicados.
Los datos que se obtengan de la investigacin comercial, as como todos
aquellos derivados de la recopilacin de datos obtenidos del anlisis de
la situacin, debern ser incluidos en el apndice del plan y
representados, a ser posible, en grficos que faciliten su comprensin y
lectura. De esta forma, la presentacin del plan de marketing ser ms
gil, quitndole la densidad y pesadez que representa la exposicin de
los mismos.
Es interesante que el plan explique por qu se desestiman y desechan
algunas de las alternativas para recalcar que stas han sido
consideradas en su justa medida.
Es muy importante tener en cuenta que, a la hora de presentar el plan
ante el consejo de administracin o el comit de direccin, se deben
utilizar medios tecnolgicos que hagan esta presentacin ms amena,
hoy en da requiere al menos una presentacin en Power point, prezi u
otros programas y con una pantalla, este medio nos servir para apoyar
nuestra argumentacin.
Por esta razn, cuando se prepare la presentacin se deben analizar las
necesidades de informacin ms relevantes del auditorio al que nos
vamos a dirigir. Un mismo plan de marketing podr ser presentado de
forma diferente segn a quien nos dirijamos.

PLAN DE MARKETING PARA LA PERFUMANA BIBIS

INTRODUCCION

PERFUMANA BIBIS fue fundada en el ao 1996 en la ciudad de

Guayaquil-Ecuador administrada por su propietario de una manera
tradicional; naci al encontrar la necesidad de atender un mercado no
satisfecho implementando un sistemas de ventas de esencias y
perfumes mediante puntos de venta estratgicamente ubicados en
distintas zonas de la urbe, convirtindose a lo largo de su trayectoria en
lderes en la elaboracin artesanal de perfumes de excelente calidad y
variedad de tamaos, a precios competitivos, con alta rentabilidad y con
un crecimiento sostenido de alrededor de un 15% a 20% anual.
PERFUMANA BIBIS comercializa perfumes terminados, a base de
esencias originales, importa las esencias desde las casas productoras las
mismas que envan un indicativo tcnico de las cantidades de cada
ingrediente, se caracteriza por ofrecer "calidad y precio bajo" y un
producto igual o tan bueno que los originales, claro que sin todo el
marketing que ellos proyectan as como tampoco su presentacin y
marca que hace incurrir a las grandes compaas en costos y precios
altos. Cuenta con siete locales ubicados en los diferentes centros
comerciales de Guayaquil. La idea de esta compaa es tener presencia
nacional, aunque preferiran hacerlo primero de manera regional, su
producto llega a parte de la clase media (siendo esta su segmento
objetivo), representa un 35% del mercado total, y por ser el segmento
mayor en relacin a la baja midindola frente a su poder adquisitivo, no
estn interesados en la clase alta, puesto que representan un 7% del
mercado total, adems esta clase posee un poder adquisitivo que le
permite comprar un perfume original, con marca y envase.
Es cierto que Perfumana Bibi's ha crecido indiscutiblemente en estos 10
aos y su gerencia ha desempeado un papel muy acertado, sin
embargo los tiempos competitivos de hoy no dan tregua, el
estancamiento es retroceso, y el modelo ha cambiado, hoy la unidad de
valor es la relacin con los clientes, sin dejar de examinar nunca lo que
dice el mercado.
Estamos inmersos en una era donde los consumidores se encuentran
bombardeados de publicidad, y si la empresa no utiliza las estrategias
adecuadas perder participacin en el mercado; es por eso la
importancia de considerar un plan de marketing que permita obtener un
mayor posicionamiento de la marca en la mente de los clientes actuales
mejorar la atencin al cliente, distribucin y diversificacin de sus
productos para incrementar su participacin en el mercado, y

posteriormente analizar la
estratgicas en un largo plazo.

posibilidad

de

establecer

alianzas

ANLISIS ESTRATGICO DE LA SITUACIN.

ANLISIS EXTERNO
POLTICO
Los factores polticos son regulaciones y proteccin ambientales;
polticas de impuestos; regulaciones comerciales, internacionales y
restricciones; proteccin al consumidor; ley de aplicacin del contrato;
leyes del empleo; organizacin gubernamental; regulacin de la
competencia; estabilidad poltica; regulaciones de seguridad.
En los factores polticos afectaran al momento de la exportacin de los
productos de Perfumana Bibis por la cantidad de aranceles que se
cobra hoy en da, afectando el costo del producto.
FACTORES ECONMICOS
Son el desarrollo econmico del pas en general, tipos de inters,
impuestos, tipos de cambio, tasa de desempleo, tasas de inflacin, etc.
En este factor, la falta de empleo disminuye el consumo, de los
perfumes puesto que las personas tienen menor poder de compra, sobre
todo de los productos de este sector que no son bienes de primera
necesidad, sino que son considerados productos de lujo.

FACTORES SOCIALES
Los factores socio-culturales son distribucin de ingresos; demografa,
tasas de crecimiento de la poblacin, distribucin de edades; movilidad
social y laboral; cambios en los estilos de vida; actitudes ante el trabajo,
la carrera y el ocio; educacin; moda, tendencias; sensacin de salud y
bienestar; sentimiento de seguridad; condiciones de vida.
El factor social influye en lo que son los perfumes por la variedad de este
producto y su innovacin en su presentacin llamando as la atencin de
los clientes que son cada vez ms exigentes en cuanto a la variedad de

productos ofertados y la presencia de productos y marcas ms

novedosas, otro factor social constituye una oportunidad para nuestra
empresa que es el inters por los hombres en su cuidado personal
abriendo un mercado para nuestro producto.
FACTOR AMBIENTAL
Hubo un tiempo en que la mayora de los perfumes, que adems tenan
un uso muy restringido, eran obtenidos a partir de sustancias naturales.
Pero aquellos tiempos eran otros. Hoy la industria del perfume es un
poderoso apndice de la industria qumica, con unos enormes
volmenes de venta. Y hace mucho tiempo que se vio que era ms
barato sustituir las sustancias naturales por otras sintticas. Que dejaba
ms margen de beneficios y era ms sencillo producir grandes
volmenes.
FACTORES TECNOLGICOS
Los indicadores tecnolgicos son el enfoque de la empresa en el
esfuerzo tecnolgico, nuevas invenciones y desarrollos, ndice de
transferencia de tecnologa, ciclos de vida y velocidad de obsolescencia
tecnolgica, tecnologas de informacin, Internet.
El factor tecnolgico influye en Perfumania Bibis en cuanto a la
distribucin del mismo ya que a travs de la tecnologa en el internet se
va a ofertar el producto, esperando generar la mayor cantidad de
ventas.
ANLISIS INTERNO
CLIENTE
Perfil del cliente
Segn el estudio realizado, el ser humano es sensible a los estmulos a
travs de los sentidos con el siguiente porcentaje de influencia: visual
55%, auditivo 18% y kinestsico 27%. Las personas visuales consideran
al mundo en imgenes y luego plasman estas imgenes en palabras. Las
personas auditivas son ms selectivas en cuanto al vocabulario que
usan.
Hemos identificado a nuestro grupo de estudio por la clase social a la
que pertenecen como kinestsicos debido a que reaccionan ante las
sensaciones tctiles, olfato o gusto.

El estudio est dirigido hacia el segmento de mujeres entre 15 a 30 aos

de la clase media y baja, se excluir a la clase alta puesto que su poder
adquisitivo les permitir comprar perfume original.
Segmentacin del cliente
Nos permitir conocer las percepciones de los clientes sobre la marca y
el producto.
Demogrficas
Clase social
Media
Baja
Genero
Mujeres
Edades
15 a 19 teens
19 a 24 adultas jvenes
25 a 30 adultas
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
Nuestros competidores directos e indirectos son:

Aromas y Recuerdos
Las Fragancias
Supermaxi
Mi comisariato
De prati
Patrizia Eneas
Perfumania Viktoria

La competencia cuenta con sistemas informtico que ayuda a llevar un

registro de sus clientes y a la venta del producto por medio de internet.
El incremento de nuevas competencias tecnologas indirectas con mejor
tecnologa (ya que hoy en da no solo las perfumeras y catlogos
venden fragancias sino tambin los spa, gabinetes de belleza y
supermercados)
VENTAJA COMPETITIVA

Segn perfumania Bibis la actual ventaja competitiva que posee

actualmente frente a su competencia es que ellos pueden venderle al
cliente el tamao que este decida en ese momento puesto que se lo
preparan al instante.
analizando internamente a la compaa posee una ventaja competitiva
sostenible, actualmente en sus aos de trayectoria en el mercado
elaborando sus productos de forma artesanal, esta forma de produccin
les ha permitido abarcar sus costos y ofertar la fragancia a precios
convenientes frente a sus competidores indirectos, este modelo le ha
permitido obtener una importante base de clientes frecuentes que han
apuntalado su crecimiento con presencia en los principales centros
comerciales de la ciudad.

DIAGNOSTICO DE LA SITUACIN
Esta herramienta estratgica nos permitir conocer la situacin real en
que se encuentra la empresa, as como el riesgo y las oportunidades que
le brinda el mercado.
FORTALEZAS

El personal est bien capacitado en cuanto a la elaboracin de los

productos.
Diversidad de productos ofertados, es decir que no solo venden
perfumes sino tambin: estuches de regalo (perfume y crema,
perfume y shower gel, perfume y alter shave, etc.), cremas para
el rostro, relojes, billeteras, carteras, velas, etc.
Facilidades de pago: Aceptan todas las tarjetas de crdito, cheque.
Precio competitivo.
Amplia cobertura en puntos estratgicos.

DEBILIDADES
No hay un buen posicionamiento de la marca.
Usan dos nombres comerciales (Perfumania Bibi's y Perfumera
Bibi's) generando confusin
Desmotivacin del personal debido al clima organizacional
La presentacin del envase no comunica y es poco percibida por
los sentidos.

 Carencia de relacin afectiva de la empresa con los clientes

OPORTUNIDADES
o Persuasin mediante la publicidad por las caractersticas del
segmento de mercado (KINESTSICO)
o Apertura a la venta directa de productos mediante su sitio web y
catlogos.
o Conocimiento de las debilidades de nuestra competencia
o Importacin de una marca que sea exclusiva para sus locales.
o Ser auspiciantes de eventos relacionados con la marca, programas
de televisin, programas concurso, etc., para afianzar ms la
imagen.
AMENAZAS
Estamos inmersos en una era donde los clientes se encuentran
bombardeados de publicidad, y si la empresa no comunica,
perder participacin en el mercado.
Empresas con mayor experiencia y recursos pueden desarrollar
nuevas marcas y por ende provocar una disminucin de nuestra
cuota de mercado.
La apertura comercial puede provocar el ingreso de fragancias
quizs de mejor calidad y al mismo precio que ofrece Bibi's.
La materia prima en la base fundamental puede variar y sufrir un
incremento, debido a la inflacin, los costos, los escases, los
impuestos arancelarios y nacionales, con el cual esto no contamos.
MISIN
Ofrece a sus clientes productos de alta calidad a precios competitivos,
realizados con las mejores esencias, de las mismas o muy parecidas
fragancias que los perfumes originales de marcas internacionales,
buscando as exceder la satisfaccin a las necesidades de nuestros
clientes y tratando siempre de cumplir al 100% con las expectativas del
mismo.
VISIN
Buscar mayor posicionamiento a nivel nacional en el segmento de
mercado objetivo, con el fin de consolidarnos como una empresa
orientada hacia la excelencia, mediante herramientas de publicidad y

mercadeo, de tal manera de apoyar la imagen de nuestros productos en

los diferentes puntos de ventas.
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Implementar estrategias de marketing con el propsito de posicionar la
marca en el segmento del mercado objetivo para obtener una buena
rentabilidad.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
o Realizar encuestas para conocer los gustos de los consumidores.
o Promocionar el perfume solido en diferentes canales de publicidad.
o Incrementar las ventas en un 20%.
DETERMINACIN DE LAS ESTRATEGIAS
ESTRATEGIA DE PRODCUTO.

Crear un nuevo aroma que sea exclusiva en nuestra empresa.

Se ingresar al mercado de manera rpida, para esto el precio del
perfume es bajo y habr una inversin alta en publicidad para dar
a conocer a la nueva marca.
Con el tiempo, se ampliar la lnea de productos: cosmticos,
lociones, cremas, para hombre etc.

ESTRATEGIA DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD.

Realizar campaas de publicidad en televisin, radio y medios

escritos para dar a conocer la nueva marca de perfumes, basando
el mensaje en la calidad e innovacin del producto, concentrando
estos esfuerzos durante los primeros meses.
Se realizar pruebas del producto en los principales Centros
Comerciales del pas, y se obsequiar muestras del mismo en
presentaciones de 1onza, para dar a conocer el producto, tambin
se obsequiaran tarjetas perfumadas con los nuevos aromas
disponibles.
Las ventas se realizaran mediante pedidos y en internet de
acuerdo a las necesidades de los clientes.
Un catlogo para incrementar ventas y dar a conocer de una mejor
manera nuestro producto.

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN.
o Distribuir variedades de producto a los principales puntos de
venta, estratgicamente seleccionados que permitan llegar a una
parte considerable del grupo objetivo.
o Establecer alianzas estratgicas con mayoristas que nos permitan
llegar mejor al norte de la ciudad.
o Un trabajo del personal de ventas basado en el buen servicio, nos
facilitar establecer una relacin estable con los intermediarios,
logrando el manejo adecuado de nuestro producto en el punto de
venta y obtener informacin sobre la aceptacin del producto por
parte del consumidor.
ESTRATEGIA DE PRECIO
Precio redondeado da la impresin de que es un producto o
servicio de categora superior o de prestigio. Por el contrario un
precio impar se asocia a un precio menor, y puede ser apropiado
para productos o servicios de calidad inferior.
Uso de la estrategia de precio de descremacin (precio alto con
alta inversin en promocin para atraer una parte del mercado e ir
bajando paulatinamente para atraer luego a los otros segmentos)
Lnea de productos es una reduccin en el precio unitario ofrecida
al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a
la normal.