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DECISIONES PARA CREAR UNA MARCA

Estas decisiones son clave y requieren de un correcto y minucioso trabajo de
investigacin y anlisis:
1.

A QUIN NOS DIRIGIMOS: EL PBLICO OBJETIVO

Debemos segmentar e identificar a nuestro pblico objetivo, pero no slo eso, hay
que conocerle, saber cules son sus necesidades, qu le interesa, qu quiere. El
pblico objetivo puede dividirse en 3 grandes grupos: el interno, el mercado y el
entorno.
2.

CMO COMUNICAR: EL MENSAJE

Hay que definir qu mensaje queremos transmitir qu queremos resaltar? El

mensaje se debe definir segn los intereses de nuestro pblico objetivo, que
pueden ser consumidores actuales o potenciales. stos deben ser claramente
organizados y dirigidos segn la estrategia necesaria en cada momento.
3.

CONEXIONAR CON EL PBLICO OBJETIVO

Es interesante construir conexiones emocionales con el pblico objetivo y nuestra

marca, conexiones que consigan hacer a nuestra marca especial, que sea nica y
cree lazos fuertes y duraderos con nuestro pblico objetivo. Estas conexiones
emocionales entre el pblico objetivo y nuestra marca permitirn que en un
momento dado nuestro cliente prefiera seguir con su marca de toda la vida o con
su marca de confianza, a cambiarse por otra marca ante una guerra de precios de
la competencia, ante el lanzamiento de un nuevo producto, ante una imitacin, etc.

4.

CMO QUEREMOS QUE NOS PERCIBAN: EL POSICIONAMIENTO.

Qu imagen queremos que nuestro pblico objetivo tenga de nosotros en su

mente? Qu es lo que debe pensar e imaginar de nosotros cuando le atendamos,
cuando vea nuestra imagen grfica, cuando le hablen de nosotros, etc.?
stas son las preguntas clave para definir cul debe ser nuestro posicionamiento.
Y ste, claro, debe ser coherente con nuestros objetivos y estrategias de empresa
u organizacin.
Del posicionamiento se desprende gran parte de lo que construir nuestra imagen
de marca: tipo de comunicacin, poltica de ventas, atencin personal, cmo debe
ser la presentacin del producto/servicio, etc.
Pero no hay que perder de vista que tan importante es haberlo definido
internamente como conocer el posicionamiento real de la empresa desde el
exterior, se cie a la estrategia planteada? o por el contrario el pblico objetivo
est percibiendo un posicionamiento distinto al que esperamos?
Si las respuestas obtenidas difieren de las definidas internamente, la solucin es
bien clara, debemos encaminar de nuevo nuestra estrategia de marca y
posicionamiento.
5.

CMO NOS DEBEN LLAMAR: EL NOMBRE

El nombre de la marca es uno de los elementos ms delicados. Hay que tener

mucho cuidado a la hora de elegir el nombre y no dejarse guiar por gustos propios
ya que ser el elemento que nos diferenciar frente la competencia, ser el
elemento que nunca cambiar y es por el que siempre nos reconocern.
Definir el nombre de la marca (naming) es un planteamiento estratgico como
cualquier otro dentro del Marketing y conviene seguir un briefing para poder definir
adecuadamente aqul nombre que mejor nos pueda representar segn nuestros
objetivos, posicionamiento, pblico objetivo, etc.

6.

LA CONSTRUCCIN GRFICA

La imagen grfica de la marca es el colofn final de todo el proceso inicial de

puesta en marcha. La imagen grfica permitir recordarla visualmente y
reconocerla.
A la hora de definir grficamente una marca es un grave error definirla bajo
conceptos nicamente creativos, es imprescindible disearla partiendo de un
anlisis previo (mensaje, pblico objetivo, posicionamiento).
POSICIONAMIENTO DE LA ESCA

Yo posicionara a la ESCA con la estrategia de:

En razn de la competencia: porque fue la primera escuela en comercio y
administracin en abrir, adems de tener un prestigio por sus estudiantes que entran
cada ao, la antigedad de la escuela tambin la hace ser nica. Adems de ser
catalogada como la escuela lder en la que salen los mejores contadores.
CAMPAA PUBLICITARIA
Es un amplio conjunto de estrategias comerciales que tienen como objetivo informar, a
travs de anuncios distintos pero relacionados que aparecen en diversos medios de
comunicacin durante un periodo especfico, un producto o servicios determinados. La
campaa est diseada en forma estratgica para impactar en un grupo de sectores y
resolver algn problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general,
funciona durante un ao o menos.
Una campaa no slo es un conjunto de spots, carteles, etc., Detrs de cada anuncio
existe un trabajo coordinado que permite convertir la labor creativa en una estrategia de
comunicacin. El camino comienza lgicamente por el anunciante, que es quien
demanda el desarrollo de una campaa, para lanzar al mercado un nuevo producto,
para reforzar la confianza de los consumidores en uno ya existente u otro objetivo.

La parte fundamental de la realizacin de la campaa es la determinacin de un tema

principal ya que esto influir en los recursos de marketing que se utilizarn.
El tema de la campaa es el mensaje central que ser comunicado en las actividades
de promocin.
Los temas de campaa suelen ser desarrollados con la intencin de ser utilizado
durante un cierto periodo de tiempo, pero muchos de ellos son de corta duracin
debido a factores como la alta competencia del mercado massin.
Los pasos necesarios para lanzar una campaa publicitaria:
1. Establecer objetivos publicitarios
En primer lugar establecemos el objetivo o los objetivos de nuestra campaa
publicitaria; es decir, determinamos el objetivo o los objetivos que queremos alcanzar a
travs de sta.
Nuestros objetivos publicitarios podran estar relacionados con:

crear intriga sobre el lanzamiento de un nuevo producto.

dar a conocer un nuevo producto.

informar sobre las caractersticas de un producto.

resaltar los principales beneficios o atributos de un producto.

posicionar una marca o lema publicitario.

persuadir, incentivar, estimular o motivar la compra o el uso de un producto.

incrementar las ventas.

incrementar la afluencia de pblico en un local.

hacer recordar la existencia de un producto.

Definir claramente nuestro objetivo u objetivos publicitarios es el punto de partida de

toda campaa publicitaria, ya que a partir de stos es que desarrollamos todos los
dems aspectos relacionados a sta.

2. Definir pblico objetivo

Una vez que hemos establecido nuestro objetivo u objetivos publicitarios, el siguiente
paso consiste en definir nuestro pblico objetivo (el tipo de pblico al cual ir dirigida
nuestra publicidad o campaa publicitaria).
Definir claramente nuestro pblico objetivo, nos permite ser ms eficientes a la hora de
seleccionar los medios publicitarios que utilizaremos, disear o redactar nuestro
anuncio o mensaje publicitario, y definir nuestras dems estrategias publicitarias, ya
que no todos los pblicos tienen acceso a los mismos canales publicitarios ni
reaccionan por igual ante el mismo tipo de mensaje (an si vendiramos un mismo tipo
de producto, podramos necesitar diferentes medios y mensajes para cada tipo de
pblico).
3. Determinar presupuesto publicitario
Una vez analizado nuestro pblico objetivo, el siguiente paso consiste en determinar
nuestro presupuesto publicitario; es decir, determinar cunto estamos dispuestos a
invertir en nuestra campaa publicitaria.
Para determinar nuestro presupuesto publicitario podemos tomar en cuenta diferentes
factores tales como la industria, el mercado, la competencia, nuestra capacidad de
inversin, y los objetivos publicitarios que hemos establecido previamente; pero en
general un presupuesto publicitario adecuado suele estar conformado por el 3% de las
ventas brutas.
4. Seleccionar medios o canales publicitarios
Una vez que hemos identificado y analizado nuestro pblico objetivo, y determinado
nuestro presupuesto publicitario, en base a stos, el siguiente paso consiste en
seleccionar los medios o canales publicitarios que usaremos para enviar nuestro
mensaje publicitario a nuestro pblico objetivo, es decir, seleccionamos los medios o
canales que utilizaremos para publicitar nuestros productos.
Algunos medios o canales publicitarios que podramos utilizar son:

la televisin: medio costoso pero de amplio alcance.

la radio: medio tambin costoso pero con una alta frecuencia de exposicin del
mensaje.

la prensa escrita: incluye diarios, revistas y publicaciones especializadas.

el Internet: implica el alquiler de espacios publicitarios en sitios web de terceros,

el uso de programas publicitarios, y el envo de mensajes publicitarios va correo
electrnico.

el telfono: implica la realizacin de llamadas telefnicas en donde se ofrezcan

los productos.

el correo directo: implica el envo de anuncios o mensajes publicitarios va correo

postal.

las ferias: implica el alquiler de puestos o stands en donde se promocionen los

productos.

los puestos de degustacin: ya sea en mercados, supermercados, tiendas o

bodegas.

instrumentos publicitarios: letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catlogos,

volantes, tarjetas de presentacin, calendarios, etc.

Determinar los medios publicitarios a utilizar depender de nuestro presupuesto

publicitario y del perfil de nuestro pblico objetivo, por ejemplo, si nuestro pblico
objetivo est conformado por un pblico joven que suelen pasar varias horas al da
conectado a Internet, especialmente a las redes sociales, algunos medios que
podramos utilizar son el correo electrnico y el Facebook.
5. Disear mensaje publicitario
Una vez que hemos seleccionado los medios publicitarios que utilizaremos, diseamos
o redactamos los anuncios o mensajes publicitarios que enviaremos a nuestro pblico
objetivo a travs de dichos medios, con el fin de cumplir con nuestro objetivo
publicitario.

El diseo de nuestros anuncios o mensaje publicitario depender de nuestros objetivos

publicitarios, el perfil de nuestro pblico objetivo, y los medios publicitarios que
vayamos a utilizar.
Pero sea cual sea el caso en nuestro anuncio publicitario debemos destacar las
caractersticas que presenten un mayor beneficio a nuestro pblico objetivo, que
permitan asociar el producto con la idea principal del mensaje, y/o que permitan captar
a los consumidores que busquen exclusivamente dichas caractersticas. Asimismo,
deben estar redactado en un lenguaje claro y conciso, y debe ser capaces de captar la
atencin y el inters del pblico.
6. Lanzar campaa publicitaria
Una vez redactado nuestro mensaje publicitario, lo enviamos a nuestro pblico objetivo
a travs de los medios publicitarios seleccionados, las veces, con la frecuencia y/o
durante el tiempo que hayamos determinado previamente; en otras palabras, lanzamos
nuestra campaa publicitaria.
7. Evaluar resultados
Y, finalmente, una vez hecho efectiva nuestra campaa publicitaria, medimos y
evaluamos los resultados, y determinamos si es que estamos cumpliendo con los
objetivos publicitarios propuestos.
En caso de no haber alcanzado los objetivos propuestos, podramos tomar la decisin
de analizar mejor a nuestro pblico objetivo, analizar las estrategias publicitarias de la
competencia, aumentar nuestro presupuesto publicitario, cambiar los medios
publicitarios utilizados, modificar nuestro mensaje publicitario, etc.
BRIEFING
El briefing es la parte estratgica de la preparacin de una accin publicitaria. Es la
eleccin ordenada, estratgica y creativa de los datos que nos permitirn definir los
objetivos publicitarios de forma correcta y medible. Es un documento escrito donde el
departamento de marketing debe poner toda la informacin necesaria para dejar claras
las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad. Lo
crea la empresa cliente con su informacin del mercado y con las lneas bsicas

del plan de marketing de la marca que desea publicitar. Es un documento resumen,

muy sinttico, que facilita la labor de la agencia.
El documento contiene una presentacin del entorno y la estrategia de venta del
producto o servicio. Tiene que ver mucho con las estrategias de marketing que se van a
usar, las imgenes del producto y sobre todo las caractersticas del mismo. Debe existir
una relacin estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de publicidad. El
uso del briefing es exclusivamente interno de la agencia, puesto que en l estn
plasmados datos confidenciales de sus clientes, los anunciantes.
El brief o briefing es el principio de todo, es el punto de partida estratgico para
preparar cualquier accin en marketing online. Lo vas a necesitar para conocer las
necesidades de tu cliente, para determinar objetivos claros y medibles, para decidir en
qu plataformas va a tener presencia o para disear una estrategia de contenidos. En
definitiva, es un documento imprescindible sin el que no puedes empezar a caminar en
el entorno online ni tampoco en el offline-. La importancia del briefing es vital ya que
se trata de una hoja de ruta que se convertir en la base de trabajo entre tu cliente y t.
Una vez completado, debemos asegurarnos de haber conseguido aclarar, al menos,
estos cuatro aspectos:

Qu sabemos de la marca

Qu proyectos diferentes o relevantes tienen

Cul es la situacin de partida

Cules son los pblicos objetivos

El briefing no tiene un formato predefinido. Cada empresa tiene su propia forma de

elaborarlo.

Una

agencia

de

publicidad

profesional

de

la

comunicacin

comercial/institucional debe conocer como mnimo los datos reflejados en el siguiente

ndice:

1. Antecedentes histricos de la empresa anunciante, que paga por la realizacin

de una campaa de publicidad. Este apartado debe proporcionar datos clave de
la compaa, la categora de producto o servicio, as como los principales
competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribucin, y aportar
datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales o
emocionales) de la empresa, comparndolos con la competencia.
2. Documentacin preexistente. Se trata de los documentos o publicidad
anteriormente desarrollada por el anunciante. El ejecutivo de cuentas debe
recabar informacin sobre cualquier soporte publicitario realizado previamente y
enterarse de cul fue su efecto sobre consumidores y anunciante.
3. Mercado total. Tamao del mercado y la competencia directa e indirecta.
4. Mercado especfico. Competencia directa.
5. Situacin actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen
de marca ideal. Posicionamiento.
6. Producto. Cuando la campaa de publicidad trata sobre un producto o servicio,
este apartado debe describir sus rasgos y datos tcnicos ms notables,
ubicacin, coberturas, servicios, atributos del producto. Ventajas diferenciales.
7. Precio. Cunto cuesta en trminos monetarios y perceptuales la adquisicin de
su producto o servicio.
8. Packaging. Colores, identificacin, logo.
9. Competencia. Para saber cul es la ventaja diferenciadora del producto que se
desea publicitar, se debe saber cmo es la competencia: quin es, qu hace,
su cuota de mercado, su posicionamiento.
10. Canal de distribucin o camino que el fabricante sigue para hacer llegar su
producto al usuario o consumidor final. El producto puede pasar por

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intermediarios (mayoristas, minoristas...) entre el fabricante y el consumidor final

o bien distribuirse de forma directa. Cuota de mercado y mercado potencial por
zonas.
11. Consumidor. Identificacin del consumidor tipo. Suele realizarse a travs
de estudio de mercado para entender qu tienen en la mente los consumidores
cuando ven la marca comercial del anunciante. La futura campaa puede
romper o conservar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos de
comunicacin (lanzamiento, reposicionamiento, etc.)
12. Pblico objetivo. Descripcin del pblico objetivo tanto en el punto de vista
demogrfico como, si es posible, en sus hbitos o conductas. Es importante
suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo
informacin sobre el conocimiento de la marca del producto y de su
competencia, as como los datos relativos referentes a la percepcin que los
consumidores tienen del producto antes de la campaa. As, se pueden incluir
en el anuncio palabras propias del target.
13. Pblico potencial. Es toda persona (sin diferenciar sexo, edad, raza) que se
sienta atrada y llegue a la accin de compra del producto sin ser parte del
pblico objetivo.
14. Tendencias del mercado. Incluyendo la moda y otras variaciones en el gusto y
disposicin de los consumidores.
15. Objetivos de marketing. Los pone el rea de Marketing de la empresa y para
determinarlo debe preguntarse si se trata de una campaa de lanzamiento,
relanzamiento, reposicionamiento o sostenimiento.
16. Monto a invertir. Cuanto tiene presupuesto la empresa para invertir en una
campaa publicitaria. Lo ms caro es la Pauta (segundo en TV centmetro en
diario). La agencia gana cuando compra los medios.

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17. Tiempos. Perodo de tiempo que la campaa va a salir al pblico.

EFICACIA DE LA COMUNICACIN O DE LA PUBLICIDAD
Un problema de la publicidad es lo que se llega a gastar en correo cuando la publicidad
llega hasta los consumidores que no estn dentro de los objetivos marcados por la
empresa. Es preciso que el responsable de marketing conozca bien el mercado
elegido, es decir, saber hasta quien quiere llegar. Si una empresa dispone de una
buena informacin demogrfica y psicogrfica de los mercados elegidos, entonces
podr fijar el emplazamiento de los medios que maximizarn la exposicin del mercado
elegido y minimizarn cualquier gasto intil.
Otro factor relacionado con la seleccin de medios es el coste por exposicin, que no
es otra cosa que el coste que necesita para atraer a un consumidor a travs de varios
medios. Aplicando los datos de coste por exposicin junto con la informacin aportada
por el mercado elegido, una organizacin puede conseguir un mayor nmero de
personas dentro del mercado elegido, a un coste ms bajo.
Despus de haber fijado todos los medios y costes, empieza la parte creativa del
anuncio, es decir, deben los mensajes despertar el inters del consumidor, y hacerle
llegar un mensaje de forma efectiva, y al mismo tiempo a de tratar marcar objetivos que
se puedan conseguir a travs de tcnicas innovadoras.
Si llevamos a cabo una campaa creativa, cmo medimos la eficacia?, un mtodo
tradicional para saber lo bien que va el anuncio, se basa en medir las ventas durante el
periodo inmediato al de la campaa publicitaria, pero ste mtodo no es del todo vlido
por varios motivos, entre ellos tenemos el problema de la amplitud del tiempo, tambin
podamos preguntarnos lo siguiente, cunto ha de durar un anuncio para que sea
eficacia?
Hay medios para evaluar la eficacia de la publicidad, por ejemplo, uno de ellos es
ofrecer un descuento si el consumidor aporta un boleto extrado de algn medio de
prensa, un simple recuento del nmero de boletos entregados puede darnos una idea
del efecto que ha tenido el anuncio, otros mtodos incluyen test de llamada,

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Muchas organizaciones pequeas o las que no disponen de personal publicitario

cualificado contratan a agencias para confeccionar programas promocionales eficaces,
por otra parte, algunas organizaciones deportivas creen que son capaces de elaborar
su propio coste-medio, as como de tomar sus propias decisiones creativas.
La eficacia de la publicidad debera medirse, de modo estricto, en trminos de ventas o
de cambios de comportamiento conseguidos, sin embargo es muy difcil aislar la
influencia de otros factores.
Pretest: procedimiento para medir la eficacia de la publicidad con anterioridad a la
realizacin de la campaa, con el fin de prevenir errores en el diseo del mensaje.
Postest: procedimiento para medir la eficacia de la publicidad con posterioridad a la
realizacin de la campaa, a fin de comprobar los resultados obtenidos y el grado de
cumplimiento de los objetivos.
Efecto desgaste: prdida de efectividad en el recuerdo del mensaje de un anuncio
cuando aumenta el nivel de exposicin.
Para poder medir un concepto, es necesario definirlo conceptualmente primero. Y esta
es la primera dificultad a la que se enfrenta el proceso de evaluacin de la eficacia
publicitaria: la inexistencia de una definicin clara y nica de lo que se considera
eficacia publicitaria (WRIGHT-ISAK Y FABER, 1996)2.
El concepto de eficacia publicitaria es habitualmente utilizado para medir los resultados
de una campaa publicitaria o un anuncio, aunque tambin es frecuente relacionarlo
con el mensaje publicitario y el plan de medios. Sin embargo, la utilizacin de este
trmino no se ha correspondido siempre con un mismo significado, debido al
confusionismo que existe en relacin con cules son los objetivos publicitarios y cmo
deben medirse sus logros.
Tradicionalmente ha existido una tendencia a medirla en trminos de ventas o de
cambios de comportamiento del consumidor, olvidando que en la demanda y en el

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comportamiento del mercado intervienen, adems de la publicidad, otros elementos de

diferente ndole tales como el precio, las promociones, las polticas comerciales de los
competidores, etc. Una campaa publicitaria es eficaz en la medida en que cumple los
objetivos para los cuales ha sido diseada (BEERLI y MARTN, 1996).
Debido al notable incremento de las campaas publicitarias en los ltimos aos, la
evaluacin de la eficacia de la publicidad se conforma como un elemento clave para
determinar si se han logrado o no los objetivos establecidos, calcular la rentabilidad de
esas inversiones, y asegurar con una mayor probabilidad el xito de campaas futuras.
A continuacin se comentan las principales formas de medida de la eficacia publicitaria
y los criterios que se emplean para medir dicha eficacia.
Criterios de medida de la eficacia
En consonancia con los objetivos publicitarios, su naturaleza es bsicamente
cuantitativa y pretenden conocer el impacto en el pblico objetivo en los siguientes
aspectos:
Recuerdo de la publicidad: La publicidad ser ms eficaz en la medida en que deje un
recuerdo mayor. Puede plantearse de dos formas: Espontnea, que consiste en asociar
la marca al producto y slogan, recordando su nombre sin ayuda alguna y Sugerida, que
es una asociacin controlada a partir de una lista de marcas que se ponen en relacin
con el producto.
Notoriedad de la marca: Representa el nivel de conocimiento de la marca con
referencia al producto o servicio que corresponda.
Actitud de los consumidores: Uno de los objetivos de la publicidad es actuar sobre las
actitudes de los consumidores, modificndolas favorablemente. Las modalidades ms
utilizadas son: Penetracin del mensaje, evolucin de la imagen de la marca, y
preferencias entre marcas.
Predisposicin a la compra: El comportamiento de compra asociado a un objetivo de
ventas permite evaluar la eficacia de la publicidad, aunque ste no sea un objetivo

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publicitario directo, al intervenir tambin el precio y la distribucin del producto. La

publicidad no slo acta incentivando las ventas, sino tambin aumentando el capital
de imagen de la empresa.
El efecto de la publicidad sobre las ventas es, generalmente, ms difcil de medir que
su efecto sobre la comunicacin. Adems, la investigacin de la eficacia de la
publicidad a travs de sus efectos sobre la comunicacin, revela muy poco sobre su
impacto en las ventas. Las ventas estn influenciadas, adems de por la publicidad, por
las caractersticas, precio y disponibilidad del producto, as como por la estrategia de la
competencia. Cuanto ms controlables sean los otros factores, ms fcil ser medir el
efecto de la publicidad sobre las ventas que, por otro lado, es ms fcil de medir en
situaciones de marketing directo y ms difcil en la publicidad cuyo objetivo sea la
imagen de marca o la imagen corporativa.

CONCLUSION

Para m la comunicacin integral es la comunicacin que busca la uniformidad a

travs de la planeacin, coordinacin e integracin de todos los mensajes creados por
la empresa. Tambin nos ayuda a Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la
empresa. La comunicacin integral no asegura vender ms, sino son una serie de
estrategias para la planificacin de la publicidad, medios publicitarios, propagandas y
todo lo relacionado con el mbito publicitario. Creo que la comunicacin integral es muy
importante porque nos ayuda a que nuestra empresa pueda llegar a ser de las mejores,
conociendo todo lo relacionado con la publicidad, porque la publicidad no es solo poner
un cartel ofreciendo un producto, hay otra serie de factores que contribuyen a la
eficacia en la comunicacin, as como lo vimos en clase, debemos de tomar en cuenta
todos estos factores para poder llegar al xito en nuestra publicidad como empresa y
como Lic. Relaciones Comerciales.

Un comentario sobre la clase es que me hubiera gustado que la clase fuera ms

prctica que terica.

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