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PANORAMA GENERAL
La investigacin de mercados comprende una de las facetas ms
importantes e interesantes de la mercadotecnia. En este captulo, describiremos
la naturaleza de la investigacin de mercados, poniendo nfasis en su papel
como proveedora de informacin para la toma de decisiones. Propondremos,
asimismo, algunos ejemplos reales para ilustrar los conceptos bsicos en la
investigacin de mercados. Daremos una definicin formal de investigacin de
mercados y la subdividiremos en dos reas: identificacin del problema y
resolucin de problemas de investigacin. Mostraremos tambin que esta
investigacin es parte integral de los sistemas de informacin de mercados o
sistemas de apoyo para la toma de decisiones. Despus ofreceremos un
panorama general de los proveedores y servicios de investigacin de mercados
junto con los lineamientos para la seleccin de proveedores, al tomar en cuenta
la demanda que existe de investigaciones de calidad. Estudiaremos las
oportunidades que existen para desarrollar una carrera junto con los principios
ticos y describiremos los pasos en el proceso de investigacin de mercados.
Para ilustrar este proceso, analizaremos el proyecto de patrocinio para las
tiendas departamentales, proyecto de investigacin de mercados que el autor
lleva a cabo actualmente y que usaremos como ejemplo a lo largo del libro. La
investigacin de mercados internacionales se plantea y estudia de manera
sistemtica en captulos subsecuentes. Tambin se presentan y desarrollan con
mayor detalle, aqu y a lo largo del texto, los aspectos ticos y la responsabilidad
que tienen los investigadores con ellos mismos, con los dems y con el proyecto
cuando aceptan realizar la investigacin de mercados.
EJEMPLO
Lo que hace un presidente
El presidente Bill Clinton utiliza la investigacin de mercados para
desarrollar sus polticas y mejorar las iniciativas ya existentes. Clinton y su
equipo utilizan las sesiones de grupo, entrevistas telefnicas y encuestas
personales, tambin combinan el estilo de entrevista. Para el presidente, los
contribuyentes son "los clientes" de su administracin y necesita entender lo que
ellos esperan de sus polticas.
Su primera gran prueba se present durante su primer informe a la
nacin, cuando descubri su "producto con una demanda incierta", un nuevo
paquete econmico que inclua impuestos ms altos. La Casa Blanca utiliz la
investigacin de mercados para mejorar algunos aspectos del nuevo paquete y
venderlo al pblico estadounidense. El incremento de los impuestos fue lo ms
difcil de vender. Clinton utilizo sesiones de grupo y encuestas telefnicas para
determinar de qu manera podra aceptarse el nuevo paquete. La investigacin
indic que el pblico estaba dispuesto a pagar ms impuestos siempre y cuando
se redujera la deuda nacional. La investigacin tambin revel que se esperaba
que tanto el presidente como el Congreso eliminaran los gastos federales
innecesarios. Por lo que la reduccin del dficit fue un aspecto importante dentro
del paquete.
Un ejecutivo de publicidad hizo notar que, "instituir una nueva poltica era
igual que ofrecer un nuevo producto. Cuando se ofrece algo hay que
concentrarse en el beneficio final". Bill Clinton lo intent hacer mediante el uso
de la investigacin de mercados.
EJEMPLO
La investigacin de mercados dio ventajas a NEC
Cuando redise su computadora personal notebook, NEC, la compaa
japonesa de productos electrnicos, se dirigi a los usuarios del rea de
negocios antes que a los ingenieros. Se observ la manera en que los usuarios
utilizaban las computadoras notebook. Este proceso de observacin revel que
la gente que usa las notebook, por lo general, desarrolla mltiples actividades.
Por tanto, un sistema de cerrado que requera el uso de las dos manos era
inconveniente. Con esta informacin, la compaa dise un sistema de
cerradura que requera de una sola mano para operarlo.
Se realiz una investigacin posterior a travs de sesiones de grupo y
entrevistas personales asistidas por computadora (CAPI). Se encontr que para
los hombres y mujeres de negocios, la versatilidad y la construccin modular
eran aspectos importantes. NEC redise su computadora para que tuviera
partes de fcil armado y permitiera una configuracin verstil, incluyendo la
pantalla, que poda desconectarse y cambiar su posicin para permitir que otras
personas pudieran mirar. La construccin modular tambin era importante y
muchos consumidores necesitaban una batera de larga duracin, sobre todo en
viajes de largas distancias donde no hay acceso a una toma de corriente
elctrica. El nuevo diseo de NEC incorpor diversos paquetes de bateras que
permiten extender su uso. Otro hallazgo que surgi de las sesiones de grupo y
las CAPI, fue que cada vez y con mayor frecuencia la gente lleva sus
computadoras a donde va y esto se convierte en algo comn entre las personas
de negocios. Con lo anterior, NEC dise la UltraLite Versa, cuyas
caractersticas son mejores que las de otras notebook y tienen un diseo ms
atractivo que cualquier otro producto de oficina.
A NEC le funcion bien redisear este artculo. Slo cuatro meses
despus de la introduccin de la UltraLite Versa, la participacin de NEC en el
mercado de las computadoras notebook se increment 2.5% y la Versa obtuvo
10% del mercado en slo un ao. Por el contrario, Zenith acudi a un asesor
industrial para redisear su computadora notebook. Aunque el asesor desarroll
un artculo que gan muchos premios en diseo, no tom en cuenta las
necesidades del consumidor. Como consecuencia, las ventas de la computadora
rediseada se redujeron hasta el 1% del mercado.
EJEMPLO
Ford "prueba" el mercado de los automviles
Ford Motor Company llev a cabo una clnica de investigacin de mercados para
probar el diseo de sus nuevos modelos de automviles. Invit a sus clientes a
manejar sus modelos prototipo a lo largo de una ruta determinada. Un
observador capacitado viaj con ellos y tom notas acerca de las reacciones del
conductor hacia el automvil. Despus del recorrido, se proporcion un
La investigacin de mercados que realiza Ford Motor Company de cmo resultado modelos
exitosos como el Probe 1996. Ford Motor Company.
EJEMPLO
El Hospital Century City inaugura el New Century of Health Care
Mientras que la mayor parte de los hospitales de Estados Unidos se
concentran en la reduccin de costos, el Hospital Century City en Los ngeles
abri su pabelln de lujo Century Pavilion, que ofrece hospitalizacin privada a
todo lujo. Esta accin se basa en una extensa investigacin de mercados, que
incluy el anlisis de los datos publicados y una amplia encuesta que indic que
alrededor del 50% de los residentes locales tenan ingresos altos, estaban
acostumbrados a lo mejor en comida y hospedaje y valoraban la privaca y
exclusividad. Por tanto, el Hospital Century Cite poda ocupar un lugar
sobresaliente en ese segmento del mercado.
EJEMPLO
El jurado est a favor de la investigacin de mercados
Los abogados ahora recurren a la investigacin de mercados para
entender mejor sus litigios. Encuentran que la investigacin de mercados puede
beneficiarlos sobre todo cuando el caso es difcil, el jurado es diverso y los
hechos dan lugar a controversias.
Los consultores en investigacin jurdica, utilizan tcnicas como sesiones
EJEMPLO
FIND es un verdadero hallazgo para los investigadores de
mercados
Quiere conocer las tendencias ms recientes en el mercado de muebles
para jvenes? Cuntos de los productos lcteos australianos se exportan a
Estados Unidos? Cul de los grandes fabricantes de comida pone a prueba un
nuevo tipo de galletas congeladas? La respuesta a estas preguntas puede
obtenerse en FIND/SVP, un servicio de informacin e investigacin mundial y el
centro de informacin de negocios ms grande de Estados Unidos, con sede en
Nueva York. Su meta es satisfacer las necesidades de informacin e
investigacin de los negocios estadounidenses y proveer un servicio eficiente,
rpido y con un costo conveniente mediante una llamada telefnica. Ms de la
mitad de las empresas importantes que aparecen en la revista Fortune 100,
utilizan FIND como auxiliar dentro de la estructura de sus departamentos de
investigacin de mercados. Con la informacin que satisface las necesidades
especficas de los clientes al menor costo, FIND/SVP mejora la efectividad y
eficiencia de las investigaciones de mercados que realizan esas empresas.
sin embargo, los directivos toman las decisiones. No obstante, los papeles estn
cambiando y los investigadores de mercados participan cada vez ms en la
toma de decisiones, en tanto que los directivos de mercadotecnia lo hacen en la
investigacin. Esta tendencia puede atribuirse a una mejor capacitacin por
parte de los directivos de mercadotecnia, a los avances en la tecnologa y a una
transformacin en el paradigma de la investigacin de mercados que se realiza,
cada vez con mayor frecuencia, en forma continua en lugar de ser una respuesta
a problemas u oportunidades especficas del mercado.
Este papel crucial de la investigacin se reconoce en la definicin que
damos en la siguiente seccin.
EJEMPLO
Investigar su imagen ayud a PIP a convertirse en VIP (Very Important
Printer; impresor muy importante)
Las ventas en PIP Printing haban sido muy altas y la empresa
para analizar los datos del mercado, a la base de software. El DSS difiere del
MIS en varios aspectos (vase figura 1.3).20 Ambos combinan el uso de
modelos o tcnicas analticas con las funciones de acceso y recuperacin
tradicionales de un MIS. Ambos son fciles de usar de modo interactivo y
pueden adaptarse tanto a los cambios del medio, como al enfoque de toma de
decisiones que siga el usuario. Adems, a fin de mejorar la eficiencia, un DSS
puede aumentar la efectividad de la toma de decisiones utilizando el anlisis
"qu pasara si", como se ilustra en el ejemplo siguiente.
Sistemas de informaein de mercados (MIS) Conjunto de procedimientos
formales para generar, analizar, almacenar y distribuir informacin importante
para quienes toman decisiones continuamente.
Sistema de apoyo a las decisiones (DSS) Sistema de informacin que capacita a quienes toman decisiones para interactuar directamente, tanto con las
bases de datos corno con los modelos analticos. Los componentes ms importantes de un DSS incluyen hardware, red de comunicaciones, base de datos,
base de modelos, base de software y el usuario DSS (quien tonta las
decisiones).
FIGURA 1.3 Sistemas de informacin para la direccin en comparacin con
sistemas de apoyo a las decisiones
EJEMPLO
El Centro Mdico utiliza los DSS para diagnosticar sus errores de
mercadotecnia
El Centro Mdico Rose, un hospital en Denver de cuidado intensivo con
420 camas, en 18 meses negoci y obtuvo 42 contratos con organizaciones que
ofrecen cuidados mdicos (Preferred Provider Organizations y Health
Maintenance Organizations). El Centro Mdico Rose utiliz el modelo de
simulacin de contratos de DSS para realizar diversas permutas de contratos
antes de hacer sus ofertas. El modelo clasific los datos de costos de distintas
formas y simul los costos y la utilidad mediante el uso de grupos de diversos
tamaos. La informacin resultante fue invaluable para la decisin acerca de qu
PROVEEDORES
MERCADOS
SERVICIOS
DE
INVESTIGACIN
DE
Llevar a cabo el anlisis de ventas con base en los datos de seguimiento de embarques
e inventarios
Apoyar a los usuarios de la informacin computarizada del departamento de
mercadotecnia
Servir como fuentes de informacin de mercado
anual acerca de los consumidores, que se utiliza para clasificar a las personas
en grupos homogneos para fines de segmentacin. El debate periodstico, que
lleva a cabo el National Purchase Diary, mantiene el panel ms importante de
este tipo en Estados Unidos. Los servicios sindicados se estudiarn en cl
captulo 4.
Servicios estandarizados Compaas que utilizan procedimientos estandarizados para proporcionar a varios clientes investigacin de mercados.
Los servicios estandarizados son estudios de investigacin que llevan a
cabo distintos clientes de manera uniforme. Por ejemplo, los procedimientos
para medir la efectividad de la publicidad pueden estandarizarse de tal forma
que los resultados pueden compararse con estudios cruzados y es posible
establecer normas de evaluacin. El Starch Readership Survey es el servicio
que se utiliza con mayor frecuencia para evaluar la publicidad impresa; otro
servicio muy conocido es Gallup and Robinson Magazine Impact Studies. Estos
servicios tambin se venden sobre bases sindicadas.
Servicios a la medida Compaas que desarrollan procedimientos de
investigacin para satisfacer mejor las necesidades de cada cliente.
Los servicios a la medida ofrecen una amplia variedad de servicios de
investigacin de mercados diseados, de manera especfica, para satisfacer
alguna necesidad particular del cliente. Cada uno de los proyectos de
investigacin se maneja en forma individual. Algunas empresas de investigacin
de mercados que ofrecen este tipo de servicios son Burke Marketing Research,
Market Facts, Inc. y Elrick & Lavidge.
Proveedores de servicios limitados Compaas que se especializan en una o
varias fases del proyecto de investigacin de mercados.
Los proveedores de servicios limitados se especializan en una o varias
etapas del proyecto de investigacin de mercados. Los servicios que ofrecen se
clasifican como servicios de campo, codificacin y captura de datos, anlisis (le
datos, servicios analticos y productos de marca. Los servicios de campo llevan
a cabo la recopilacin de datos a travs del correo y entrevistas personales o
telefnicas. A las empresas que se especializan en estas entrevistas se les
llama organizaciones de servicio de campo. Estas organizaciones pueden
clasificarse desde pequeas empresas que operan localmente, hasta grandes
multinacionales que cuentan con amplias instalaciones para entrevistas WATS.
Algunas organizaciones cuentan con amplias instalaciones en todo el pas a fin
de poder entrevistar a los compradores en los centros comerciales. Muchos
ofrecen servicios de recopilacin de datos cualitativos, como son las entrevistas
en sesiones de grupo (este tema se estudiar en el captulo 5). Algunas
empresas que ofrecen servicios de campo son Field Facts, Inc., Field Work
Chicago, Inc., Quality Controlled Services y Survey America.
PROYECTO
DE
PATROCINIO
DEPARTAMENTALES
LAS
TIENDAS
Algunos estadounidenses han comprado en tiendas departamentales desde que nacieron. Sears
Deparment Stores
favorecida).
7. Nivel de aceptacin de las 21 proposiciones sobre estilo de vida.
8. Caractersticas de los estndares demogrficos (edad, educacin,
etctera).
9. Nombre, direccin y nmero telefnico.
El estudio ayud al patrocinador a determinar las percepciones y
preferencias del consumidor por las tiendas departamentales. Se identificaron
las debilidades tanto en trminos de factores especficos que influyen en los
criterios de seleccin, como en trminos de categoras para productos
especficos. Se disearon programas de mercadotecnia apropiados para superar
esas debilidades. Por ltimo, se desarroll una estrategia de posicionamiento a
fin de alcanzar tina imagen deseable para la tienda.
EJEMPLO
Los telfonos porttiles ganan movilidad en Europa
El mercado europeo de telfonos porttiles est todava en su etapa
inicial, aunque parece que ofrece un potencial promisorio. No parece que este
segmento, que tiene un mercado limitado, vaya a convertirse en un gran negocio
tanto para los comerciantes del hardware como para los proveedores del
servicio. De acuerdo con los datos proporcionados por Ericsson, la penetracin
del telfono celular en los principales pases europeos alcanza los niveles siguientes: Blgica 0.57%, Dinamarca 3.77%, Finlandia 6.51%, Francia 0.74%v,
Alemania 0.87%, Hungra 0.13%, Italia 1.10%, Noruega 6.12%, Espaa 0.36%,
Suecia 7.51 % y el Reino Unido 2.26%. Las cifras indican que los telfonos
celulares todava no se toman en cuenta en esos pases y que existe un gran
mercado potencial. Ntese que las cifras son relativamente altas en los pases
nrdicos como Noruega, Finlandia, Dinamarca y Suecia.
Swatch, una empresa suiza, intenta sacar provecho de este enorme e
inexplorado mercado potencial. En noviembre de 1992, Swatch hizo su debut en
Italia con una campaa con carteles impresos que realiz Farner Publicis de
Zurich. En 1993, Swatch puso en circulacin sus telfonos porttiles en el Reino
Unido, Alemania, Suiza, Suecia y otros mercados internacionales. Como
cualquier nuevo producto, los telfonos celulares tenan que rebasar un mnimo
de penetracin inicial antes de que su uso pudiera aumentar en el mercado. Al
parecer, este incremento se presentar cuando el mercado alcance un nivel de 1
a 1.5% de penetracin.
Las investigaciones mostraron que enterarse de la existencia del mercado
es la clave del crecimiento en la categora de telfonos celulares. Por tanto,
Swatch desarroll una serie de anuncios de televisin, poniendo nfasis en la
proteccin y seguridad que representa contar con un telfono celular. Alemania y
Francia parecen ser los mercados que van en aumento, con un ndice de
crecimiento en Alemania que se duplic a casi dos millones de usuarios en
1995. Tambin se espera que con la baja de precios la cantidad y tamao de
distribuidores aumente. Las proyecciones indican que el nmero de usuarios de
telfonos porttiles en Europa se triplicar en 1997 a 16 millones. Las
compaas de telfonos porttiles como Swatch, que basan sus estrategias de
mercado en slidas investigaciones, son las que parecen capitalizar mejor ese
crecimiento.