INFORME DE RESULTADOS PROYECTO DE INVESTIGACIN1

FACTORES ASOCIADOS AL CONSUMO NO RESPONSABLE:

INVESTIGACIN DE LAS ESTRATEGIAS DE PERSUASION EN
TELEMARKETING

Idaly Barreto, Ph. D.

Directora de la Lnea de Procesos Socioculturales y Prcticas de Consumo
Maestra en Psicologa del Consumidor
Resumen
La presente investigacin propuesta y desarrollada por el Grupo de Investigacin en
Psicologa de Consumidor de la Fundacin Universitaria Konrad Lorenz se enmarca
dentro de la metodologa del anlisis estadstico de datos textuales siendo de tipo
descriptivo multidimensional. Se realiz en dos fases. La primera, tuvo como
propsito identificar las estrategias persuasivas empleadas por los programas de
telemarketing a travs del anlisis del contenido visual y textual de infomerciales
transmitidos en canales nacionales e internacionales siendo el enmarcamiento
audiovisual, el tipo de programa, las caractersticas de la fuente, el mensaje y el
producto, las tcticas de persuasin ms utilizadas. En la segunda fase, el propsito
fue identificar las creencias que sobre el consumo no responsable de productos a
travs de programas de telemarketing tienen consumidoras Bogotanas de estratos 3 y
4. Para ello se realizaron 40 entrevistas a consumidoras y no consumidoras de
productos ofrecidos en programas de telemarketing. Las categoras identificadas
enuncian la importancia de los procesos de socializacin y las prcticas de consumo,
las estrategias de persuasin de los programas de telemarketing y los procesos de
impulsividad o control para el consumo de productos y/o servicios. Estos resultados
contribuyen al fortalecimiento de polticas nacionales de proteccin al consumidor y
al estudio de las implicaciones psicolgicas que la publicidad tiene para la
construccin de un consumidor responsable.
Palabras
Persuasin.

clave:

Psicologa

del

Consumidor,

Consumo

Responsable,

Proyecto de Investigacin institucional desarrollado con la participacin de Juan Carlos Oliveros

Fortiche, Jenny Roco Chantre Parra, Alberto Mario Rengifo Jacome, Ada Vernica Caycedo
Linares, Efran Uriel Sandoval Caicedo, Laura Alejandra Linares Moreno, Claudia Padrn
Mercado, y Diana Marcela Archila Muoz.
1

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Introduccin
Son diversas las entidades gubernamentales y no gubernamentales que
actualmente propenden por el desarrollo del consumo responsable donde las personas
ajusten su estilo de vida y prcticas de consumo a sus necesidades reales y
condiciones econmicas optando por alternativas que favorezcan tanto el desarrollo
personal como la colaboracin social. No obstante, lograr este propsito se dificulta
dada la cantidad de estrategias (estudios sobre medios de comunicacin y publicidad)
diseadas por empresas, agencias, etc., orientadas a informar, persuadir o influir en la
compra, aceptacin o recordacin de marcas, productos o servicios. En este sentido, el
consumo responsable se orienta a explicar tanto los procesos psicolgicos como
socioculturales vinculados con la compra de productos o servicios, entre otros. Sin
embargo, en la presente investigacin se tendrn en cuenta aquellos aportes
investigativos que contribuyen a una perspectiva tica del consumo en la que se
fomente, tal y como lo plantean Sandoval, Caycedo y Lpez-Lpez (2008) la
prevencin de riesgos en el consumo, se conozcan los derechos y deberes del
consumidor, se tenga en perspectiva la responsabilidad social y medioambiental en el
acto de consumir y se potencie la formacin de educadores (pg., 21).
Con este propsito se encuentran propuestas de entidades como la
Superintendencia de Industria y Comercio que definen aspectos generales
relacionados con los derechos y deberes del consumidor, indicando adems
informacin necesaria y pertinente para que el consumidor pueda realizar quejas y
reclamos a travs del diseo de documentos como la gua consuma con sumo
cuidado. En este documento nos llama la atencin el inters de la entidad por
vislumbrar la propaganda comercial como todo anuncio que se haga al pblico para
promover o inducir a la adquisicin, utilizacin o disfrute de un bien o servicio, con o
sin indicacin de sus calidades, caractersticas o uso, a travs de cualquier medio de
divulgacin, como la radio, televisin, prensa, afiches, pancartas, volantes, vallas y,
en general, todo sistema de publicidad (s.f. pg. 9). Inters que tambin nos atae en
la presente propuesta de investigacin dado que desde una perspectiva sociocultural
dilucidar las estrategias persuasivas de venta puede contribuir al desarrollo de
estrategias autocontroladas en las decisiones de compra que realiza el consumidor.
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Por lo anterior, es importante identificar la estructura y funcin de los procesos

persuasivos en la propaganda comercial que permita describir las estrategias que
promueven e inducen la compra de productos innecesarios dentro del estilo de vida y
capacidad econmica de los consumidores. En este contexto persuasivo es importante
identificar las creencias que promueven las prcticas de consumo no responsable tanto
en la audiencia (consumidor) como en la propaganda comercial.
Desde la disciplina de la psicologa, son varios los estudios que han destacado
la importancia de entender cundo y por qu los consumidores realizan compras
impulsivas (Hofmann, Strack y Deutsch, 2007; Cherrier, 2009). Rook (1987) por
ejemplo, afirma que la compra por impulso ocurre "cuando un consumidor
experimenta una repentina, poderosa y persistente urgencia de comprar algo
inmediatamente (p.191), siendo el impulso por comprar complejo hednicamente
dado que puede estimular conflicto emocional. Este mismo autor plantea que la
compra por impulso tiene una baja tendencia a ocurrir por las consecuencias que sta
puede ocasionar al consumidor. Para este autor, la compra por impulso es ms
emocional que racional por lo que se tiende a percibir de manera negativa, entre otras,
por el sentimiento de falta de control que puede asociar el consumidor.
Segn Loudon y Della Bitta (1993) se pueden distinguir al menos cinco
diferencias entre la compra impulsiva y no impulsiva. La primera, describe que la
presencia de un deseo espontneo y repentino del consumidor al momento de actuar
que implica una diferencia importante con la conducta previa. La segunda enfatiza en
el desequilibrio psicolgico del consumidor por el deseo de comprar dado que los
sentimientos estn temporalmente fuera de control. Una tercera diferencia es que el
consumidor puede experimentar un conflicto psicolgico y una lucha al ponderar la
satisfaccin inmediata con las consecuencias a largo plazo de la compra. En cuarto
lugar, cuando hay una compra compulsiva se presenta una evaluacin cognitiva del
consumidor que reduce las caractersticas del producto. Finalmente, la ltima
diferencia con una compra no impulsiva es que el consumidor a menudo compra
impulsivamente sin ninguna consideracin de las consecuencias futuras.
Este componente emocional tambin es mencionado Rook y Hoch (1985)
quienes sugieren como causas de la conducta impulsiva el no darse cuenta de las
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consecuencias de sus conductas, sentirse empujados por una fuerza a comprar incluso
aunque se den cuenta de sus consecuencias nefastas, y su tendencia a saciar las
necesidades inmediatas. Otros estudios han mostrado los efectos de la conducta
impulsiva en el estado afectivo de los consumidores pues indican que la compra
impulsiva va seguida de estados de humor negativos como la depresin, frustracin o
aburrimiento, posiblemente relacionados con las consecuencias negativas recibidas
por el endeudamiento econmico y el castigo de familiares y/o amigos. En el estudio
realizado por Gardner y Rooks (1988), el 90% de las personas indicaron que se
sentan muy felices despus de las compras, indicando una gratificacin inmediata por
ella. No obstante, el mismo estudio muestra que casi el 40% de las personas opinaron
que se sentan algo y bastante culpables por el impulso de su compra ms reciente.
Los estudios anteriores, responden a preguntas relacionadas con las
caractersticas psicolgicas del consumidor. No obstante, aunque el factor psicolgico
individual resulta necesario y pertinente para el desarrollo de propuestas de educacin
orientadas a la realizacin de compras responsables, es necesario tener en cuenta
factores persuasivos utilizados por agentes persuasivos. Por ello, se han investigado
las estrategias de persuasin social en las situaciones de compra. Tales tcnicas han
sido estudiadas principalmente desde la psicologa social y han sido aplicadas en
diferentes mbitos de aplicacin. Entre las ms conocidas Baron y Byrne (2001)
mencionan las tcticas basadas en la amistad o el agrado; tcticas basadas en el
compromiso o en la coherencias, en las que se ubican el pie en la puerta y el amago;
tcticas de la reciprocidad como el portazo en la cara, la palmada en el hombro y el
enfoque eso no es todo; tcticas basadas en la escasez tales como jugar fuerte para
conseguir algo y la tcnica de la fecha lmite. Estos procesos de influencia social son
ampliamente utilizados en las estrategias de mercadeo con el propsito de incrementar
las compras del consumidor.
Por ello, se han desarrollado en el mbito de la psicologa del consumidor
investigaciones orientadas a estudiar fuentes de autorregulacin frente a las tcnicas
de influencia social (Janssen, Fennis, Pruyn y Vohs, 2007) que demuestran que la
capacidad de autorregulacin es limitada; procesos de impulsividad y racionalidad en
el consumidor al momento de realizar las compras (Pelzmann, Hudnik, y Miklautz,
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2005) para conocer y describir cmo toman las decisiones de compra los
consumidores. Especficamente, en el marco de esta investigacin es importante no
solo estudiar los argumentos y las tcticas empleadas para persuadir al consumidor,
dado que las personas compran uno u otro producto o servicio en funcin de las
diferentes ofertas conocidas; sino cmo algunas consumidoras realizan compras
compulsivas de productos o servicios que no son necesarios, que adems son
repetitivas y excesivas y, adicionalmente, generan dificultades econmicas, reproches
y conflictos con la familia (Lejoyeux, Mathieu, Embouazza, Huet, y Lequen, 2007).

Figura 1. Factores que influyen en la compra compulsiva.

Fuente: Quintanilla, Luna y Berenguer (1998)

Se realiza haciendo especial nfasis en las ventas televisivas de telemarketing,

definidas por Mondra (2005) como infomerciales dado que son anuncios televisivos
larga duracin, parecido a un programa corriente, que proporciona informacin
detallada sobre las caractersticas o las ventajas de un producto (p. 126). De manera
ms especfica Quintanilla, Luna y Berenguer (1998) plantean que la compra
impulsiva se puede explicar a por diversos factores que se han esquematizado en la
figura 1, donde las caractersticas del producto, el marketing y las caractersticas del
consumidor son factores que pueden explicar la compra impulsiva de manera global.
De acuerdo con lo anterior, la propuesta terica de este proyecto de investigacin se
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orienta en profundizar en los trabajos tericos e investigativos relacionados con

consumo responsable y estudios sobre influencia y persuasin social enriquecidos
desde la perspectiva cultural.
Metodologa
Diseo y Tipo de estudio
El diseo del estudio es no experimental de tipo transversal. Se clasifica como
un estudio descriptivo multidimensional que permite cuantificar y relacionar textos
(Pea, 2000). El mtodo empleado segn Lebart, Salem y Bcue (2000) es: a)
descriptivo unidimensional que se caracteriza por resumir y cuantificar la frecuencia
relativa de palabras o estructuras del lenguaje (anlisis lexicomtrico) y b) descriptivo
multidimensional que se caracteriza por la aplicacin de herramientas estadsticas
(anlisis de correspondencias y mtodo de las especificidades) para investigar
cuantitativamente la estructura de asociacin de palabras en un texto.
Poblacin y muestra
En la primera fase del estudio se utiliz una muestra textual que segn la
clasificacin de Torruela y Llisterri (1999) corresponde al denominado corpus textual
informatizado que se define como una recopilacin de textos con el propsito de ser
tratados mediante procesos informticos. En total se grabaron y analizaron 96
informerciales a nivel local, nacional e internacional (ver tabla 1).

Tabla 1. Muestra textual de infomerciales

Categoras
Internacional
Local
Local e Internacional
Nacional
Nacional e Internacional
Nacional y Local
Todos
Total

Frecuencia

Porcentaje
Relativo

Porcentaje
Acumulado

21
24
1
30
9
8
3
96

21.88
25.00
1.04
31.25
9.38
8.33
3.13
100.00

21.88
25.00
1.04
31.25
9.38
8.33
3.13
100.00

Fuente: Elaboracin propia

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En la segunda fase de estudio se realiz un muestreo de tipo intencionado en

el que se seleccionaron 20 mujeres con prcticas de consumo y no consumo de
productos y/o servicios a travs de programas de telemarketing (ver tabla 2).

Tabla 2.Muestra de participantes

Criterio

18-24

Televidentes y compradoras
de productos o
servicios de telemarketing
NSE3 NSE4 NSE5 NSE6
1
1
1
1

Televidentes y no compradoras
de productos o
servicios de telemarketing
NSE3 NSE4 NSE5 NSE6
1
1
1
1

25-34

35-44

45-54

55- En
adelante
Total

20

20

Fuente: Elaboracin propia

Instrumentos
En la primera fase del estudio se dise una ficha de registro de observacin
que incluy la transcripcin del contenido verbal del programa de telemarketing. En
la segunda fase del estudio se dise un guin de entrevista semiestructurada.
Procedimiento
El presente estudio se llev a cabo en tres etapas: 1) Exploracin. Incluy la
revisin documental; la seleccin de la muestra textual y participantes; el diseo de
fichas de registro y guiones de entrevista; 2) Recoleccin de datos. Se realiz la
grabacin de programas de telemarketing, aplicacin de entrevistas y trascripcin de
la informacin) y; 3) Categorizacin y anlisis de datos a travs de tcnicas
cuantitativas y cualitativas para el anlisis de datos textuales.
Anlisis de datos
Las tcnicas propuestas para el anlisis de los datos fueron complementarias.
Por una parte, el conjunto de informacin recogido a travs de las entrevistas se
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analiz desde la perspectiva metodolgica de la Teora Fundamentada (Strauss y

Corbin, 2003) en tres niveles de anlisis: codificacin abierta, codificacin axial y
codificacin selectiva con apoyo del software Atlas.ti. De acuerdo con los supuestos
tericos de la teora fundamentada se utiliz el mtodo de comparacin constante
(Valles, 2000) realizando la inspeccin de categoras e identificando los conceptos y
sus propiedades. Por otra parte, se aplicaron tcnicas cuantitativas para el anlisis de
datos textuales que segn Lebart, Salem y Bcue (2000) se caracterizan por un
anlisis descriptivo unidimensional que se caracteriza por resumir y cuantificar la
frecuencia relativa de palabras o estructuras del lenguaje a travs de la elaboracin de
documentos lexicomtricos y tablas de contingencia. Posteriormente, por el anlisis
descriptivo multidimensional que se caracteriz por la aplicacin de herramientas
estadsticas tales como el anlisis de correspondencias con el software SPAD.

Resultados
En la figura 1 se presenta la red de categoras que agrupa las creencias de
compradoras de productos de telemarketing. Entre ellas se encuentra el
reconocimiento del consumo de televisin por cable (cdigo Servicio de televisin
cable {43-1}) reportando 43 narrativas, manifestando concordancia con las cifras
presentadas por el DANE en 2009 que aportan informacin acerca del 85% de
penetracin del servicio de televisin a nivel nacional. En esta misma lnea, se
encuentra el reporte del consumo televisivo diario (cdigo TV diario {57-1}) con 57
narrativas, seguido de consumo fines de semana y dejando por ltimo el consumo
televisivo ocasional. En cuanto a conocimiento de formas de pago se encontr igual
cantidad de narrativas tanto para el conocimiento de pago con tarjeta de crdito como
el pago en efectivo, siendo el pago con tarjeta de crdito el ms utilizado por las
compradoras debido a la facilidad en su manejo y la practicidad que este medio le
brinda a la compra.
Se observa tambin que aunque la mayora de consumidoras conocen las
garantas de los productos, son muy pocas quienes lo usan encontrando diversas
narrativas pero todas guiadas hacia el olvido o la complejidad del trmite de las
garantas de los productos. De la misma manera se encuentra que las mujeres
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compradoras desconocen en gran parte los gastos de envo que conlleva la compra de
determinados productos, sin embargo, la recordacin de los mensajes de
telemarketing es alta tanto en compradoras como en no compradoras encontrando ms
de 100 narrativas con el cdigo Recordacin del mensaje {106-1} que indica que las
mujeres recuerdan en detalle muchas caractersticas relacionadas con determinado
mensaje y que estn en la capacidad de describir los mismos, lo que a su vez tiene
concordancia con la credibilidad acerca de los mensajes por parte de estas
consumidoras.

Figura 2. Diagrama creencias compradoras.

Fuente: Elaboracin propia

Adicionalmente se encuentra que entre caractersticas para que las personas

consideren adquirir o no un producto estn la disponibilidad por funcionalidad o
necesidad, la disponibilidad por exclusividad, haciendo referencia esta ltima a la
posibilidad de adquisicin nica por medio de infomerciales, presentando as un
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promedio de inversin de entre cien y trescientos mil pesos encontrando en esta

categora (cdigo Entre 100.000 y 300.000 {27-1}) con cerca de 27 narrativas
relacionadas con estos rangos. Paralelamente se identifica que la influencia reportada
en la decisin de compra es la opinin de terceros, especficamente la opinin positiva
acerca de la adquisicin y el uso de los productos de telemarketing. Dichas opiniones
positivas tienen una relacin directa con las experiencias positivas relatadas por
terceros acerca del uso de determinado producto observando en las experiencias
personales igual nmero de narrativas para las experiencias negativas posteriores al
uso como de las positivas.
Figura 3. Diagrama de creencias

Fuente: Elaboracin propia

El concepto creencias (ver figura 3) adems est vinculado con dos conceptos
claros; la percepcin de otros y la auto percepcin. El cdigo percepcin de otros {511} entendido como la forma que la persona asume el comportamiento de terceros en
relacin al consumo de productos de telemarketing, muestra que la creencia de que el
estado de nimo si influye en la decisin de compra. Por otra parte el cdigo auto
percepcin {146-1} definido como el concepto que un sujeto tiene frente al propio
comportamiento que se tiene ante el consumo de productos de telemarketing, se

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desprenden creencias claras como la necesidad del compromiso personal para

complementar el resultado de los productos comprados.
En lo que se refiere a las estrategias de persuasin las participantes consideran
que existen tres elementos fundamentales asociados al emisor, al mensaje y al
producto para que el consumidor considere como creble o no la informacin del
producto. Por parte del emisor, algunas consumidoras manifiestan caractersticas
especficas para que sea ms creble el mensaje que est emitiendo. Por ejemplo en la
figura 4, el cdigo credibilidad del emisor {130-1} hace referencia a la credibilidad
que muestra el emisor frente al mensaje o presentacin del producto. Por otra parte en
el mensaje se observa que se incluye adicionalmente aspectos que permiten la
claridad del mensaje, para que este sea recordado de manera detallada o confusa,
incluyendo aspectos como promociones, garanta o descripciones especficas de los
productos y sus beneficios.

Figura 4. Diagrama de persuasin

Fuente: Elaboracin propia

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Junto al anlisis del producto se extraen algunas caractersticas especficas que

los televidentes mencionaron como recordacin de ste, identificado en el cdigo
recordacin del producto {75-2}. Finalmente dentro de los elementos de persuasin
se tuvo en cuenta las experiencias que los televidentes y sus familiares tuvieron con el
consumo de algunos de los productos de telemarketing, los cuales tenan una
influencia positiva o negativa para la decisin de compra de nuevos productos.
El eje o dimensin consumo responsable (ver figura 5), entendido ste como el
consumo caracterizado por la eleccin de opciones cargadas de proteccin ambiental,
solidaridad, tica y sentido social, est compuesto por la presencia de beneficio social,
presencia de beneficio personal, presencia de beneficio ambiental y ausencia de
beneficio, en donde este ltimo, con veintitrs narraciones tuvo un mayor ndice en
las practicas de consumo y no consumo, indicando as que es mayor el nmero de las
mujeres de Bogot compradoras y no compradoras desde el estrato tres hasta el seis
que no tienen en cuenta la presencia de un beneficio cualquiera a la hora de consumir.
Por otro lado se identific que las mujeres que si analizan o toman como criterio de
decisin de compra la presencia de un beneficio, el beneficio que tuvo mayor ndice
fue el beneficio social con 16 narraciones, seguido de un beneficio personal con
catorce narraciones y por ltimo se nota un leve inters por la presencia de un
beneficio ambiental con cinco narraciones.

Figura 5. Diagrama de Consumo Responsable.

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Estos resultados en lo que se refiere a creencias, estrategias de persuasin y

consumo responsable se comparan con las dimensiones reales identificadas en los
programa de telemarketing. En este anlisis se tuvieron en cuenta programas emitidos
por televisin nacional (67%), televisin por cable (22%) y en ambas modalidades
(11%) y en jornada diurna (48%), nocturna (12%) y en ambas franjas (40%). La
duracin de los infomerciales es principalmente de 1 a 5 minutos (87%), con y sin
narrador (71% y 29%, respectivamente); tiene en un 72% ejemplicacin del producto,
poca informacin sobre la garanta (6%) y la calidad (17%) del producto, testimonio
de usuarios (23%) y promociones con el mismo y otros productos (27% y 20%,
respectivamente). La principal audiencia a la que estn dirigidos los infomerciales es
a hombres y mujeres adultos (41%), seguidos por mujeres exclusivamente (28%). En
un 78% es permanente la informacin de telfono de contacto y el aviso de llame ya
en un 42%; la informacin sobre los beneficios de los productos (94%), el precio
(76%).
Tabla 3. Vocabulario de palabras ms frecuentes
Palabras
Testimonio
Presentadora
Cabello
Presentador
Puede
Sistema
Narrador
Cuerpo
Tiempo
Fcil
Usar
Increble
Llame
Llama
Gym
Sculptor
Hacer
Ervamatin
forma
Fuente: Elaboracin propia

Frecuencia
407
395
260
246
237
175
165
162
158
144
144
143
133
130
128
128
127
127
125

Palabras
Mejor
Minutos
Step
Yo
Precio
Producto
Centmetros
Hoy
Da
G-Ner-G
Saver
Spin
Go
Gratis
Nos
Tener
Resultados
Piel

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Frecuencia
121
120
120
119
118
118
117
115
113
112
112
111
111
109
108
106
106
105

En lo que se refiere a la narrativa de los infomerciales la palabra ms utilizada

es el testimonio (407) para con el propsito de dar ms credibilidad a los beneficios
de los productos. Tambin se hace referencia a las caractersticas ms funcionales del
producto relacionadas con la facilidad, el tiempo y el precio entre otras (ver tabla 3).
Los principales segmentos hacen referencia a los productos ofrecidos, igualmente a
las caractersticas funcionales del producto y a la reiterada solicitud al televidente de
llamar a comprar el producto (ver tabla 4).

Tabla 4. Vocabulario de segmentos ms frecuentes

Segmentos
Frecuencia
step gym
120
g-ner-g saver
112
ervamatin locion
98
llame ahora
90
sculptor body massager
86
el steam-o-belt
85
ez combs
84
ahora mismo
81
flex force
78
llama ya
64
usted puede
51
mucho mas
51
su cabello
44
mas facil
43
Fuente: Elaboracin propia

Segmentos
su casa
completamente gratis
mucho dinero
me siento
muy bien
cuero cabelludo
llama ahora
ordene su
solo camina
cinco centimetros
tu cuerpo
mi cabello
usted recibira
si llama

Frecuencia
40
40
40
39
38
38
37
37
37
36
33
33
32
30

Conclusin
De acuerdo con el modelo presentado por Quintanilla, Luna y Berenguer
(1998), los resultados de investigacin concuerdan con los autores sobre importancia
de estudiar la influencia de las estrategias de marketing en la compra impulsiva. Este
factor, se entiende en el marco de esta investigacin, como las estrategias de
persuasin planeadas por las agencias o empresas con el propsito de convencer al
consumidor para realizar la compra de producto y/o servicios. No obstante, se
considera que las caractersticas del producto estn incluidas en esta categora junto
con las caractersticas audiovisuales (enmarcamiento audiovisual), caractersticas de
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la fuente, caractersticas del mensaje, caractersticas del programa. Este factor,

ciertamente, aunque es principal no es exclusivo en la explicacin de la compra
impulsiva. Tambin es necesario el anlisis de las creencias y caractersticas del
consumidor y, como aporte de esta investigacin, del entorno sociocultural que
influye en la compra impulsiva de productos o servicios a travs de programas de
telemarketing (ver figura 6).

Figura 6. Factores asociados a la compra compulsiva

Influencia del
Marketing

Influencia del entorno

sociocultural

Procesos de
socializacin al
consumo
Prcticas de
Consumo

COMPRA
IMPULSIVA

Caractersticas
del consumidor

Creencias

Caractersticas del
producto
Enmarcamiento
audiovisual
Caractersticas de la
fuente
Caractersticas del
mensaje
Caractersticas del
programa

Fuente: Elaboracin propia

Referencias
Baron, R.A., y Byrne, D. (2005). Psicologa Social. Madrid. Prentice-Hall.
Cherrier, H. (2009). Anti-consumption discourses and consumer-resistant identities.
Journal of Business Research. 62, pp. 181190.
Hofmann, W., Strack, F., y Deutsch, R. (2008). Free to buy? Explaining self-control
and impulse in consumer behavior. Journal of Consumer Psychology. 18, pp.
22-26.

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