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Sumrio
UNIDADE 1
Gesto de Marketing como Ferramenta Competitiva
Viso de Marketing
Derrapagem
A Audi alcanou um enorme sucesso ao entrar no Brasil em 1993, pelas
mos do piloto Airton Senna. Apesar disto, nos ltimos dois ou trs anos,
tem sido sistematicamente batida pela BMW e Mercedes-Benz,
concorrentes com um histrico de vendas menor que o seu. A Audi hoje a
montadora de carros de luxo que menos vende no Brasil.
Ao trazer a marca para o pas em uma poca em que os brasileiros apenas
comeavam a conhecer os carros de luxo Senna conseguiu dot-la de uma
aura de requinte e prestgio.
Em 2003, a empresa resolveu encerrar a produo no Brasil e controlar toda
a operao a partir da matriz, rompendo o relacionamento com a famlia
Senna. Com pouca autonomia, os executivos brasileiros passaram a ter
dificuldades para adequar preos e produtos realidade brasileira. O Audi
A3, modelo que at ento custava R$ 60.000,00, passou a custar R$
110.000,00, enquanto um modelo equivalente comercializado por sua
concorrente Volvo era vendido por R$ 89.000,00. No perodo em que o
mercado automobilstico cresceu de modo importante no Brasil, a Audi
encolheu.
Pense nisto!
At a dcada de 70, o marketing preocupava-se essencialmente em facilitar
o processo de venda de mercadorias, uma vez que existia um enorme
mercado disposto a consumir. O foco era ento conquistar mais e mais
consumidores no que era denominado marketing transacional. Nesta poca,
o objetivo era estimular vendas atravs de ofertas em massa de produtos e
servios. Em uma situao onde existia farta demanda e as empresas tinham
segurana de que venderiam tudo o que produzissem, o foco recaa sobre a
Alguns dados mostram em nmeros esse novo contexto. Segundo Tronchin (2000, p. 10),
pesquisas realizadas pela Michaelson & Associates mostram que 69% dos clientes trocam de
fornecedor como consequncia de um atendimento sofrvel, enquanto pesquisas do The
Tecnical Assistance Research indicam que apenas 4% dos clientes insatisfeitos permanecem
em carteira (TRONCHIN, 2000, p. 14). Dos clientes insatisfeitos, 65% a 90% nunca mais voltam
a comprar com o mesmo fornecedor.
Essas pesquisas apontam ainda a existncia de uma forte correlao entre satisfao e
reteno de clientes.
Por exemplo, um estudo recente determinou que 95% dos clientes que classificam o servio
como excelente iro comprar novamente da empresa e dificilmente iro mudar para outra
empresa fornecedora do produto ou servio. Para aqueles que classificaram o servio como
bom, o nmero decai significativamente para 60% (BROWN, 2001, p. 25).
Os clientes no buscam mais apenas bons produtos e servios. Eles privilegiam aquelas
empresas que oferecem ao mercado produtos e servios considerados excelentes.
Esses fatos nos indicam novas tendncias. O mercado consumidor se torna muito mais
exigente em relao ao comportamento das empresas. Em resposta, vrias empresas passam a
cortejar seus clientes, a fim de que eles lhes dediquem sua preferncia e fidelidade.
O marketing passa a se preocupar muito mais com a qualidade e adequao dos produtos do
que com a quantidade ofertada, buscando cada vez mais intensamente conhecer, servir e
corresponder s necessidades dos clientes. Mas a que custo?
O que parece fcil no discurso, se mostra muito mais complexo na prtica. A tentativa das
empresas de se tornarem voltadas para o cliente ou orientadas para o mercado tem nos
mostrado que o marketing uma abordagem de negcio encantadoramente simples, mas
frequentemente bem mais difcil de ser posta em prtica do que parece primeira vista.
(SAUNDERS e HOOLEY, 1996, p. 6).
Viso de Marketing
Falando srio
Quando concebido, o Hopi Hari foi considerado uma tima ideia. Projetado
para ser o maior e mais moderno parque de diverses do pas e situado
prximo cidade de So Paulo, tinha como objetivo proporcionar uma
opo de lazer diferente, mais ousada, para os moradores da regio
considerados os brasileiros de maior poder aquisitivo do pas. O que era
para se transformar em um grande sucesso, na prtica, no se mostrou um
negcio to bom assim.
Seus idealizadores esperavam que 2,5 milhes de pessoas o visitassem por
ano. A realidade, no entanto, foi bem outra. Em 1999, primeiro ano de
funcionamento, o parque atraiu apenas 1,5 milho de pessoas 1 milho a
menos que o projetado. Em 2003, este nmero havia subido para 2 milhes
de pessoas, mas no sem antes a empresa penalizar suas margens com a
distribuio macia de ingressos.
O que aconteceu? Segundo especialistas, os custos envolvidos em um dia de
diverso mostraram-se elevados mesmo para os padres do pblico
almejado pelo parque, situao agravada pela crise econmica de 1999. A
empresa demonstrou no conhecer seu mercado-alvo e no conseguir
prever seu comportamento.
Como a Audi e o Hopi Hari, muitas empresas no conseguem resolver a complexa equao de
manterem-se prximas dos seus clientes, fato que dificulta a tarefa de entender como se
comportam e o que os motiva. Isso se torna ainda mais crtico na medida em que aumentam
de tamanho. Para contornar essas dificuldades e manter maior proximidade com seus
mercados, as empresas tm deixado de enxergar o marketing como uma rea isolada dentro
da organizao, fazendo-o assumir um novo significado uma filosofia de negcio a ser
disseminada por toda a empresa.
Apesar dos esforos, implementar o marketing como filosofia de negcio no algo fcil, pois
envolve uma profunda mudana de cultura, com reflexos na estrutura das empresas. Para o
sucesso desse novo modelo, o corpo diretivo das organizaes deve fazer do cliente o centro
de suas preocupaes e operaes, buscando manter um ajuste vivel entre a satisfao
desses clientes e os lucros que almejam. Deve fazer com que toda a organizao se
comprometa com este objetivo, tornando todos pessoas de marketing.
Nesta nova situao, os gerentes de marketing se deparam com problemas complexos, pois
identificar os clientes e suas necessidades no mais uma tarefa nem fcil, nem bvia.
Em um passado recente, uma vez determinados os clientes da empresa, bastava oferecer-lhes
os produtos e servios produzidos pela empresa. Hoje, a seleo do mercado-alvo apenas o
incio de um complexo processo de satisfao de necessidades. A partir deste momento, os
gerentes de marketing enfrentam inmeros outros desafios: como desenvolver produtos e
servios cujos atributos representem os maiores benefcios possveis para os clientes, de forma
a atra-los e fideliz-los? Como identificar e aproveitar as oportunidades de mercado capazes
de promover o crescimento da empresa?
A resposta? O planejamento estratgico orientado para o mercado.
UNIDADE 2
Marketing Estratgico
O sucesso no marketing no costuma acontecer por acaso, preciso gerenci-lo
estrategicamente e de forma eficaz.
Algumas empresas antes orientadas para a produo podem achar que basta fazer algum
marketing quando as condies comerciais pioram. Na verdade, nos negcios bem
gerenciados, o marketing um processo permanente, continuado (...) (PALMER, 2006),
estratgico.
O sucesso demanda que a empresa, reconhecendo suas capacidades, entenda o que consiste o
valor para o cliente, de tal forma a cri-lo, entreg-lo adequadamente e sustent-lo ao longo
do tempo.
Se considerarmos que os mercados esto sempre mudando, isto se mostra ainda mais
complexo. Os clientes se tornam diferentes a cada ano, esperando das empresas coisas
diferentes. Isso significa que a estratgia vitoriosa do ano anterior pode ser hoje o caminho
mais certo para o fracasso. (KOTLER, 2000, p. 15). Portanto, descobrir o que o mercado quer
um processo sem fim.
O processo de planejamento estratgico auxilia a empresa a assegurar que, apesar do
contexto de constante mudana, suas capacidades estejam de acordo com o ambiente de
negcios e com as demandas do mercado consumidor, no apenas em um momento
especfico, mas durante um perodo de tempo relativamente longo.
Conceito
Planejamento estratgico orientado para o mercado o processo gerencial de
desenvolver e manter um ajuste vivel entre os objetivos, experincias e recursos da
organizao e suas oportunidades de mercado mutantes. O propsito do planejamento
estratgico moldar e remodelar os negcios e produtos da empresa com objetivo de
crescimento e lucro (KOTLER, 1998).
II-
definir com clareza os consumidores-alvo que a organizao pretende atender, bem como
especificar seu posicionamento.
Ao definir a misso e o negcio, preciso que a empresa entenda o produto ou servio total
que o cliente est comprando a necessidade que o produto busca satisfazer evitando cair
na armadilha de adotar uma definio de negcio cujo escopo seja muito limitado. Quando a
empresa define seu negcio em funo de um produto especfico e no de uma necessidade a
satisfazer, deixa de prestar ateno a outros produtos que poderiam satisfazer as mesmas
necessidades ou passam a apresentar dificuldades em acompanhar as evolues tecnolgicas
neste mercado.
II-
Este momento importante e delicado, uma vez que essas foras e a forma como a
organizao lida com elas, podem influenciar de forma positiva ou negativa no negcio.
Pense nisto!
inequvoco que as mudanas ocorrem a uma velocidade cada vez mais
intensa, provocando uma complexidade crescente no campo gerencial, o
que gera possibilidades concretas de turbulncia ou descontinuidade dos
negcios. O desenvolvimento e a combinao de diferentes tecnologias tm
diminudo os ciclos de vidas de produtos e influenciado de maneira decisiva
as caractersticas e comportamentos dos consumidores, bem como a forma
de atuao dos concorrentes. Estas mudanas podem significar muitas
oportunidades para empresas inovadoras, mas podem significar ameaas
concretas quelas que as ignorarem ou tentarem det-las.
As dificuldades que os gestores enfrentam hoje, no entanto, no derivam
apenas da intensidade das mudanas. Derivam tambm do enorme volume
Uma vez que a turbulncia provocada pelas mudanas e pelo excesso de informaes torna
difcil a tarefa de fazer previses, a pergunta que cabe realizar : Como conduzir o processo de
planejamento? Qual a sua validade, considerando a volatilidade do mercado?
Para contornar estas dificuldades, os horizontes do planejamento esto sendo reduzidos at
recentemente, em mercados relativamente estveis, o planejamento de longo prazo chegava a
atingir um perodo de 10 a 15 anos. Hoje, mesmo para estes mercados, no possvel planejar
alm de alguns poucos anos.
Paralelamente, para lidar com a difcil tarefa de mapear e analisar as informaes pertinentes
ao negcio, torna-se fundamental que a empresa desenvolva um eficiente sistema de
inteligncia de marketing, a fim de identificar e rastrear as tendncias relativas ao seu setor ou
aos setores no qual pretende atuar. Uma vez adequadamente informada sobre o seu setor, a
empresa poder enfrentar com maior desenvoltura as ameaas dele provenientes, bem como
aproveitar melhor as oportunidades que dele derivam.
O que se sabe que, embora realizar o planejamento empresarial e especificamente o
planejamento de marketing esteja ficando cada vez mais difcil, essas atividades tm se
tornado mais vitais do que nunca para o sucesso do negcio. Isso porque o planejamento
tende a tornar a empresa mais flexvel para lidar com o contexto de mudana, proporcionando
condies para que ela aproveite as oportunidades que despontam.
As oportunidades e ameaas surgem normalmente em decorrncia de alteraes importantes
nos mercados consumidores ou em funo da dificuldade dos concorrentes em atender s
demandas existentes. Nesse sentido, a definio da estratgia central parte da anlise
detalhada tanto do mercado consumidor (clientes) como dos concorrentes. Para aproveitar as
oportunidades que emergem dessa anlise, a empresa precisa estar preparada.
Segundo Abell (apud SANDERS e HOOLEY, 1996), existe um timing ideal para que a empresa
consiga aproveitar adequadamente as oportunidades. Esses momentos so denominados pelo
autor de janelas estratgicas.
Administrao de Marketing| MBA UNA | 10
ela faz melhor ou incomparavelmente bem. Esses fatores formam a base de uma vantagem
competitiva no mercado. (SAUNDERS e HOOLEY, 1996)
Viso de Marketing
Entrega rpida
Um dos fatores chave para o sucesso de uma empresa de comrcio
eletrnico , sem dvida, seu sistema logstico. Sabendo disso, o grupo Po
de Acar anunciou um investimento de R$40 milhes em sua rea de ecommerce, sendo a maior parte destinada ao seu sistema logstico. Com
este investimento, a empresa pretende reduzir o tempo de entrega dos
pedidos e aumentar a participao deste canal no volume de vendas total da
companhia.
Batizado de Entrega Extra Rpida, o sistema vai permitir aos clientes da
cidade de So Paulo que efetuarem suas compras at s 15h, receber seus
pedidos no mesmo dia. J para os clientes que moram em outras capitais
como as capitais da regio Nordeste, as encomendas, que antes levavam at
8 dias para serem entregues, sero entregues em apenas 1 dia.
Um dos fatores chave para o sucesso de uma empresa de comrcio
eletrnico , sem dvida, seu sistema logstico. Sabendo disso, o grupo Po
de Acar anunciou um investimento de R$40 milhes em sua rea de ecommerce, sendo a maior parte destinada ao seu sistema logstico. Com
este investimento, a empresa pretende reduzir o tempo de entrega dos
pedidos e aumentar a participao deste canal no volume de vendas total da
companhia.
II-
Os objetivos de curto prazo devem ser definidos de tal forma que a simples realizao dos
mesmos ajude a empresa a atingir seu objetivo de longo prazo. No entanto, conseguir essa
sinergia no to simples quanto parece.
Faa perguntas a voc mesmo: Em sua empresa, os objetivos de curto prazo o ajudam a
atingir o objetivo de longo prazo? Ou o que acontece exatamente o contrrio? Os objetivos
de curto prazo dificultam a realizao do objetivo de longo prazo?.
Em muitas empresas, ao estabelecer os objetivos de curto prazo, os executivos se esquecem
de que estes devem ajudar a empresa a atingir o seu grande objetivo estratgico (longo prazo).
Nessas empresas, os objetivos de longo e curto prazo so estabelecidos de forma isolada,
como se no houvesse relao entre eles e, muitas vezes, atingir os objetivos de curto prazo
inviabiliza que o objetivo de longo prazo seja alcanado. Os executivos so avaliados apenas
pelas suas metas imediatas via de regra, traduzidas em lucros, rentabilidade ou volume de
vendas o que tende a faz-los esquecer o objetivo maior da organizao. Isto um risco para
o negcio.
Para definir bons objetivos, importante que a empresa fique atenta a alguns aspectos
importantes:
a- os objetivos de curto prazo devem ser pensados de tal forma que conduzam a
empresa naturalmente ao alcance de seu objetivo estratgico ou de longo prazo;
Administrao de Marketing| MBA UNA | 13
b- os objetivos devem ser, sempre que possvel, definidos de acordo com critrios
quantitativos, de tal forma que seja possvel empresa acompanhar sua realizao;
c- devem ser realistas, decorrentes de uma anlise acurada das oportunidades e ameaas
do ambiente;
d- devem ser consistentes com o negcio e
e- devem ser priorizados, hierarquizados, do mais importante ao menos importante.
Uma vez traados os objetivos, a empresa deve definir a estratgia central que dir de que
forma eles sero atingidos. Os objetivos e metas indicam o que uma unidade de negcio
pretende atingir; a estratgia representa o plano de como chegar l.
Embora muitas sejam as estratgias possveis, Porter (1986) identifica trs tipos genricos que
fornecem um bom ponto de partida para os gestores:
a) liderana total em custos: a empresa busca maior participao de mercado atravs da
oferta de preos melhores que os dos concorrentes. Para isto, empenha-se na busca
contnua pela reduo dos custos de produo e distribuio. O grande desafio dessa
estratgia conseguir manter seus custos sempre menores que os custos dos
concorrentes e, assim, impedir uma guerra de preos que prejudique suas margens;
b) diferenciao: neste caso, para ganhar participao de mercado, a empresa busca
alcanar desempenho superior em uma importante rea de benefcio, valorizada por
grande parte do mercado consumidor. Esse tipo de estratgia demanda profundo
conhecimento das competncias distintivas da organizao, visto que a rea a ser
desenvolvida dever utilizar essas competncias, gerando vantagem competitiva;
c) foco: essa estratgia demanda que a empresa identifique um ou mais segmentos
menores de mercado ainda no atendidos pelos concorrentes e para os quais, atravs
do conhecimento profundo de suas necessidades, consiga desenvolver liderana em
custos ou desenvolver alguma forma de diferenciao.
A definio da estratgia central dever considerar as competncias da empresa, colocando-as
a servio dos fatores-chave do sucesso. Como a organizao est em constante mudana e
evoluo, a estratgia central pode ser alterada ao longo do tempo, passando por diferentes
estgios em funo do estgio do ciclo de vida no qual se encontra a organizao ou do ciclo
de vida de seus produtos. Em determinado momento, a empresa pode priorizar o crescimento
Administrao de Marketing| MBA UNA | 14
do seu volume de vendas e adotar uma estratgia focada em custos ou, uma vez satisfeita com
seu volume de vendas atual, optar por aumentar a lucratividade das vendas que realiza atravs
da adoo de uma estratgia de diferenciao. A investida agressiva de concorrentes, por sua
vez, pode levar a empresa a defender sua posio de mercado, atravs da adoo de
estratgias defensivas, como a diferenciao.
Figura 2.3 Mapa de posicionamento de lojas de departamento no Brasil, de acordo com seu
preo e variedade de produtos (variedade de produtos)
Fonte: Adaptado de Palmer, 2006.
A C&A, por exemplo, optou por se diferenciar das demais lojas de departamentos oferecendo
a seus clientes moda a preo justo. A empresa concentrou seu portflio em produtos de moda
venda de roupas (femininas, masculinas, infantis) e acessrios diferentemente de outras
lojas de departamentos como as Pernambucanas e as Lojas Americanas, que optaram por um
portflio mais amplo. Em relao ao preo, posiciona-se como uma empresa que vende moda
a preo justo, apresentando preos menores que outras cadeias como a Zara e a Renner. O
resultado final desse posicionamento? a criao de uma proposio de valor bem definida e
adequada s expectativas de mercado. Quem procura a C&A hoje sabe exatamente o que
encontrar.
Para adotar uma estratgia de posicionamento realmente eficaz, focada, a empresa precisa
decidir quais diferenas ir promover, o que deve refletir as necessidades e expectativas dos
clientes, a atuao dos concorrentes e, principalmente, as capacidades da empresa.
Quantas diferenas uma empresa deve promover? Muitos autores acreditam que a empresa
deve escolher e promover apenas um benefcio para o mercado-alvo. Como o objetivo do
posicionamento criar uma imagem referncia da empresa na mente do consumidor, fazer
com que o mercado-alvo a reconhea por uma caracterstica especfica, a empresa deve
escolher um atributo e promov-lo consistentemente.
No entanto, em situaes onde dois concorrentes estejam divulgando ser os melhores em um
determinado atributo, pode ser conveniente que a empresa explore o posicionamento de
benefcio duplo ou triplo. Neste caso, a empresa precisa entender o seu ambiente
competitivo e adotar a estratgia de posicionamento mais adequada ao ambiente em questo.
UNIDADE 3
Adequando o Mix de Marketing ao Posicionamento
Para implementar e defender o posicionamento escolhido, a empresa deve detalh-lo em
programas de marketing, definindo seu oramento e alocando adequadamente os recursos
financeiros entre as diversas ferramentas do composto de marketing.
O composto ou mix de marketing, cuja constituio mais conhecida envolve as definies de
produto, preo, promoo e distribuio, determina os meios pelos quais a empresa
transformar sua inteno (expressa pela estratgia central), em um esforo de mercado. Uma
vez definido o valor a ser entregue ao mercado-alvo, a empresa deve buscar adequar as
caractersticas de seu(s) produto(s), de sua estratgia de preos e dos seus sistemas de
distribuio ao posicionamento definido. Posteriormente, a empresa deve empregar seus
esforos para comunic-los e promov-los no mercado.
O produto
O primeiro e mais bsico elemento do composto de marketing o produto ou servio ofertado
pela empresa. O produto o meio pelo qual as organizaes buscam satisfazer desejos e
necessidades dos consumidores, estabelecendo o primeiro vnculo empresa x cliente. Ele no
necessariamente um bem tangvel. O produto pode ser um servio, uma ideia, uma
organizao, um lugar ou uma pessoa.
Um produto no possui valor em si mesmo. Seu valor aparece quando algum o percebe como
algo capaz de satisfazer uma necessidade. Por isso, nas empresas mais bem sucedidas, o foco
do marketing est em seus clientes e em suas necessidades.
Os produtos so elementos complexos e oferecem diferentes nveis de benefcios aos clientes
(figura 4.2). Cada nvel acrescenta mais valor ao produto, construindo o que se chama de
hierarquia de valor para o consumidor. (KOTLER, 1995; KOTLER, 2006)
construindo o que os autores chamam de produto ampliado (KOTLER 1998; KOTLER 2006;
PALMER, 2006).
Os consumidores demandam mais que apenas solues tcnicas para seus problemas. Eles
buscam tambm mais conforto, maiores benefcios e menores custos. Analisando
constantemente a maneira como o consumidor adquire e utiliza o produto, a empresa pode
desenvolver novos atributos ou melhorar as suas funcionalidades, ou ainda agregar novos
servios. Desta forma, possvel oferecer solues mais completas e eficazes que os
concorrentes, conseguindo a preferncia do cliente.
importante considerar que a concorrncia hoje no acontece mais no nvel do produto
esperado, ela acontece no nvel do produto ampliado, pois este o nvel em que a empresa
conseguir se diferenciar. importante considerar que trabalhar na ampliao de um produto
gera custos para a empresa e a mesma deve se questionar se os consumidores estaro
dispostos a pagar mais pelos benefcios adicionais. Alm disso, esse um processo sem fim. As
ampliaes que a empresa realizar em um determinado momento, tendero a ser absorvidas
pelos concorrentes no momento seguinte e se tornaro, no futuro, benefcios esperados.
Para dar continuidade ao processo de diferenciao, as empresas mais inovadoras buscam
desenvolver constantemente novos atributos ou funcionalidades ao produto, trabalhando no
que se denomina produto potencial. Esse nvel trabalha essencialmente com pesquisa e
desenvolvimento e envolve ampliaes que o produto dever sofrer no futuro para
permanecer competitivo. O produto potencial envolve caractersticas que podero ser
agregadas a ele, de tal forma a torn-lo melhor que o do concorrente.
Adequar o portflio de produto s necessidades do mercado no um processo fcil. A
definio do composto de produtos de uma empresa envolve decises sobre a variedade de
produtos que ela pretende oferecer para o mercado em termos de sua abrangncia, extenso,
profundidade e em relao consistncia de seu portflio.
I- A abrangncia do composto de produtos diz respeito quantidade de linhas de
produtos que uma empresa vai oferecer ao mercado. Uma seguradora pode decidir
ofertar seguros de vida, seguros patrimoniais e planos de previdncia privada.
A quantidade e essncia das linhas de produtos que a empresa ir trabalhar dependem
dos seus objetivos. Se estiver buscando formas de otimizar a rentabilidade de sua base
de clientes, intensificar os vnculos com estes clientes ou se defender dos efeitos das
oscilaes econmicas, a empresa pode decidir trabalhar vrias linhas diferentes que
permitam vendas cruzadas ou que reajam diferentemente aos eventos econmicos.
II- Uma vez definidas as linhas de produtos que a empresa ir trabalhar, ela precisar
decidir sobre a extenso de seu portflio nmero total de itens (produtos
individuais) que sero ofertados. A seguradora do exemplo anterior pode decidir
oferecer 10 produtos, divididos em trs linhas de produtos diferentes, como mostrado
na Tabela 2.1
Seguros de Vida
Seguros patrimoniais
Previdncia Privada
Seguro de Vida
Automvel
PGBL
VGBL
Seguro Educao
Seguro Lar
Seguro Sade
Renda Garantida
O preo
O preo o elemento do composto de marketing que afeta mais diretamente os resultados
financeiros de uma empresa. Qualquer falha na definio do preo de venda de um produto
poder afet-la negativamente. O estabelecimento de preos muito baixos pode gerar um
volume de vendas aprecivel, no entanto poder prejudicar os lucros da organizao e
influenciar a imagem e aceitao do produto. Por outro lado, a definio de preos muito altos
Administrao de Marketing| MBA UNA | 24
pode levar reduo do volume de vendas e impedir que a empresa atinja o seu ponto de
equilbrio.
O estabelecimento do preo uma tarefa complexa que, alm de tcnica e objetividade,
envolve a intuio dos gestores, principalmente quando o produto est sendo lanado e no se
conhece a reao histria dos consumidores s diferentes possibilidades de preos. O
estabelecimento do preo deve levar em considerao diversas variveis, dentre elas:
1- os objetivos de preo da empresa;
2- a estrutura do mercado no qual atua a empresa (monoplio, oligoplio, concorrncia
monopolista ou imperfeita e concorrncia pura);
3- a demanda existente para o produto em questo (nmero de pessoas que desejam e
podem efetivamente adquirir o produto em um determinado intervalo de tempo,
considerando certas condies do produto);
4- a estrutura de custo da empresa;
5- o grau de diferenciao do produto;
6- a elasticidade da demanda;
7- a influncia da regulao sobre os preos.
Para aumentar o giro dos estoques, a empresa pode optar por reduzir o preo. Nesse caso, ela
estar disposta a prejudicar sua margem de lucro em curto prazo para garantir sua
sobrevivncia. Por outro lado, ela pode optar por maximizar seu lucro, selecionando o preo
que proporcionar o maior lucro e as maiores taxas de retorno sobre o investimento. Em
alguns casos, isso pode representar preos maiores. A empresa pode optar ainda por
maximizar seu faturamento. Neste caso, a definio do preo depender da estimativa de sua
funo demanda (como a demanda reagir a um aumento ou queda no preo praticado pela
empresa).
A inteno de maximizar o crescimento das vendas implicaria na cobrana de preos menores.
Nesse caso, a empresa partiria da hiptese de que menores preos levariam a maiores
volumes de venda, reduo dos custos e produo e distribuio e desencorajaria os
concorrentes a investirem neste mercado.
Se a empresa deseja desnatar o mercado, ela pode optar por introduzir um novo produto ao
preo mais alto possvel. Nesta estratgia, acreditando que o seu novo produto possui
diferenciais concretos em relao aos produtos concorrentes, a empresa define o preo mais
alto possvel. Ao longo do tempo, assim que o consumo do produto mostra um
desaquecimento, a empresa reduz o preo visando estimular a demanda no segmento
imediatamente inferior.
A empresa pode visar estratgia de preo alto/qualidade. Neste caso, a empresa busca
vender produtos de qualidade superior, de forma a justificar preos mais altos que os preos
dos concorrentes.
Segundo passo: uma vez definido o objetivo de preo, a empresa deve determinar a demanda
que resultar do preo a ser praticado. Via de regra, preo e demanda so variveis
inversamente relacionadas quando o preo aumenta, a demanda tende a cair e vice-versa.
Em algumas circunstncias, no entanto, esta relao no se verifica. Por isso, a empresa deve
buscar estimar a sua curva de demanda para entender como variaes no preo afetaro a
demanda do seu produto.
Vrios so os mtodos que permitem a estimativa da curva de demanda, dentre eles a anlise
estatstica dos dados histricos (adequado aos produtos mais antigos do portflio), a conduo
de experincias de preo (a empresa, aps variar os preos para cima ou para baixo, registra os
resultados obtidos) e, finalmente, a realizao de pesquisas junto aos consumidores, situao
em que a empresa questiona aos consumidores sobre a inteno de compra do produto (em
Administrao de Marketing| MBA UNA | 26
unidades) em diferentes situaes de preos (mtodo adequado produtos que esto sendo
lanados).
A estimativa de demanda para um determinado produto indica o preo mximo que a
empresa pode praticar para o produto em questo, no entanto, no consegue estabelecer o
preo mnimo a partir do qual no vale a pena a empresa ofert-lo. Esta definio depende dos
custos de produo, distribuio e venda do produto, considerando uma remunerao justa
pelo esforo e risco do negcio.
Terceiro passo - a estimativa dos custos de determinado produto constitui o terceiro passo do
processo do estabelecimento de seu preo.
Quarto passo esta etapa demanda que a empresa se volte para os seus concorrentes, uma
vez que os custos, o preo e as ofertas praticadas por eles podem afetar a aceitao do seu
preo pelo mercado consumidor. Ao analisar a oferta dos concorrentes, a empresa pode
decidir se praticar preos maiores, iguais ou inferiores a eles. Caso a empresa identifique que
seu produto possui determinadas caractersticas mais valorizadas pelos consumidores que o
de seus concorrentes, poder optar por cobrar preos mais altos. Por outro lado, ofertas
piores tendem a fazer a empresa cobrar preos menores que os concorrentes.
Quinto passo: definidos os objetivos de preo da empresa, analisada a demanda, os custos da
empresa e o preo x oferta praticado pelos concorrentes, a empresa estar apta para
selecionar o seu preo. Para isto precisar selecionar um mtodo que a auxilie a determinar o
seu preo timo. Vrios so os mtodos possveis, dentre eles:
1) preo de markup: a empresa resolve adicionar um markup padro ao custo do
produto. Esse, no entanto, no um mtodo eficaz, pois ignora fatores importantes
como a demanda existente, o valor percebido pelo cliente e os preos praticados pela
concorrncia;
2) preo de retorno-alvo: a empresa estabelece uma taxa de retorno desejada e, na
sequncia, determina o preo que possibilitaria o alcance deste objetivo. Esse mtodo
tambm tem suas limitaes. A empresa pode errar na sua estimativa de vendas, por
ignorar a elasticidade da demanda e o preo dos concorrentes;
3) preo de valor percebido: este mtodo leva em conta o valor percebido pelo cliente e,
para tanto, precisa entender em profundidade o seu processo de tomada de deciso.
Para conseguir praticar o preo ideal, a empresa deve conseguir levantar a percepo
de valor na perspectiva do cliente;
4) determinao de preos com base no valor: neste sistema, a empresa conquista
clientes cobrando um preo relativamente baixo por uma oferta de alta qualidade.
Esse mtodo de precificao muito adequado para empresas que adotam a
estratgia de custo, pois a determinao do preo com base no valor no se resume a
cobrar preos baixos. fundamental que a empresa reduza seus custos operacionais
para conseguir reduzir seu preo de forma consistente;
5) determinao de preo de mercado a empresa estabelece seu preo tomando como
base o preo dos concorrentes;
6) determinao do preo por leilo.
Sexto passo: aps a definio do mtodo de precificao, a empresa define seu preo de
venda, levando em considerao os outros elementos do mix de marketing.
Distribuio
Muitos fabricantes no possuem os recursos necessrios para comercializar seus produtos
diretamente, acreditam que alcanaro retornos maiores investindo em seu negcio principal,
ou simplesmente no julgam vivel a comercializao direta de seus produtos. Por todos estes
fatores, a empresa decide terceirizar seu processo de vendas, o que demanda a escolha de
canais apropriados de distribuio.
A deciso sobre os canais de marketing a serem adotados pela organizao muito delicada.
Essa escolha tende a afetar todas as outras decises de marketing as decises relativas a
preo, dimensionamento da fora de vendas e ao grau de investimento em comunicao
dependem das definies sobre os revendedores que iro comercializar os produtos da
empresa.
Atualmente, pressionadas pela concorrncia, as empresas tm adotado uma estratgia de
multicanais ou de canais hbridos. Com isto, se habilitam a atender diferentes necessidades
dos clientes relativas ao processo de compra. No entanto, para que a estratgia de multicanal
agregue valor oferta da empresa, ela deve garantir que eles funcionem em harmonia.
Para projetar um sistema de canais realmente eficaz, fundamental que a empresa identifique
e entenda as necessidades dos seus clientes, estabelea os objetivos de canal, identifique e
avalie adequadamente as suas principais alternativas. A empresa deve mapear as necessidades
dos clientes em relao a:
I-
II- tempo de espera para receber o produto: os clientes tendem a preferir os canais cuja
entrega mais rpida. No entanto, podem aceitar prazos mais longos se isto implicar
em preos menores ou se estiver esperando produtos com caractersticas especiais ou
exclusivas;
III- convenincia espacial no que diz respeito a facilidade de acesso aos pontos de venda:
normalmente, empresas cujo nmero de pontos de venda maior so preferidas pelos
clientes, pois o acesso tende a ser facilitado;
IV- variedade de produtos disponveis para compra e servios de apoio: canais que
oferecem uma variedade maior de produtos e um nmero maior de servios adicionais
tendem tambm a gerar a preferncia dos consumidores.
Uma vez mapeadas as necessidades e preferncias dos clientes em relao aos nveis de
produo de servios dos canais de marketing, a empresa deve estabelecer os objetivos e
limitaes dos canais. Os objetivos do canal variam em funo do produto que a empresa
comercializa produtos perecveis, mercadorias cujo manuseio mais difcil e produtos
desenvolvidos sob medida para os clientes exigem canais mais diretos. Nesses casos, muitas
vezes a prpria empresa se encarrega da comercializao dos produtos. A empresa pode
escolher, entre uma grande variedade de canais, aquele ou aqueles que so mais adequados.
Alm das caractersticas dos produtos da empresa, a deciso de que canais adotar deve levar
em considerao critrios econmicos (uma vez que diferentes canais geraro nveis
diferentes de vendas e custos), critrios de controle (a utilizao de empresas independentes
representantes, distribuidores, lojas de varejo tende a diminuir o controle que a empresa
possui sobre a qualidade das vendas e a quantidade vendida) e a capacidade/necessidade de
Administrao de Marketing| MBA UNA | 29
Comunicao
A comunicao o quarto elemento do composto de marketing e tem como objetivo informar
e promover os produtos da empresa junto ao mercado-alvo. Um posicionamento consistente,
que consiga diferenciar os produtos e/ou servios da empresa em relao aos da concorrncia,
precisa ser comunicado com qualidade. Considerando que os consumidores so
constantemente bombardeados por inmeros estmulos de comunicao, isto no tarefa
fcil.
Um composto promocional bem planejado deve garantir que a empresa se comunique com os
consumidores de forma coerente. Isto significa que os consumidores devem escutar da
empresa uma nica voz e no uma gama de mensagens desencontradas. Como a comunicao
ocorre no somente atravs das atividades promocionais, mas tambm por meio dos
produtos, do preo e da dinmica de distribuio adotada, o planejamento da comunicao
deve garantir a sinergia entre todos estes elementos. Neste sentido, as atividades
promocionais esto diretamente ligadas estratgia central e de marketing da organizao, de
forma a dar o apoio necessrio a sua divulgao e execuo.
So objetivos da comunicao:
I-
UNIDADE 4
Comportamento do Consumidor e os Segmentos de Mercado
O objetivo fundamental do marketing satisfazer necessidades e desejos dos consumidores.
Considerando a enorme diversidade de consumidores e, consequentemente, a diversidade de
necessidades e desejos, a empresa precisa empenhar-se em entender como os consumidoresalvo escolhem, adquirem, utilizam e descartam os produtos e servios que consomem, a fim
de desenvolver esforos de marketing adequados.
Conceito
Comportamento do consumidor entendido como as atividades diretamente
envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e servios, incluindo os processos
decisrios que antecedem e sucedem estas aes (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD,
2000, p. 4)
Por que estudar o comportamento do consumidor? Peter Drucker, em 1954, j afirmava que o
propsito de um negcio criar um cliente. Muito embora o comportamento do consumidor
seja intencional e direcionado a um objetivo especfico, o marketing pode afet-lo, caso
consiga atender as suas necessidades e expectativas. Segundo os autores, um sucesso de
vendas ocorre porque a demanda j existe ou est latente e esperando a ativao pela oferta
de marketing adequada. (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p. 8). Assim, o estudo do
comportamento do consumidor pode auxiliar a empresa a adquirir o conhecimento necessrio
para definir produtos, preos, canais e comunicaes adequadas ao pblico selecionado e criar
novos clientes.
Para entender o comportamento do consumidor, muitos estudiosos buscaram desenvolver um
modelo que representasse o processo de deciso de compra e as variveis que o afetam. Esse
modelo contempla os passos que a maior parte dos consumidores segue para tomar decises
de consumo, assim como as variveis internas e externas que afetam a maneira como eles
pensam, avaliam e agem. Esse um modelo nem sempre fcil de decifrar, pois, embora
algumas vezes o processo de tomada de deciso do consumidor seja racional, envolvendo a
avaliao cuidadosa dos atributos do produto, em outras ocasies esse processo pode ser
totalmente orientado pela emoo ou um misto de racionalidade e emocionalidade.
importante
considerar
que
reconhecimento
da
necessidade
no
leva
Alm disso, a empresa deve identificar as fontes de informao que o consumidor utiliza e
avaliar sua importncia.
A empresa no a nica a fornecer informaes para o processo de tomada de deciso do
consumidor. Outras fontes externas importantes compreendem os amigos, colegas, opinio de
especialistas, publicaes, relatrios de pesquisa. A internet tem crescido em relevncia nos
ltimos anos. Embora a empresa no tenha o controle destas fontes, importante que ela as
monitore para intervir quando necessrio e possvel.
Os tipos bsicos de informaes procuradas na busca externa so informaes sobre produtos
e marcas alternativas, sobre os critrios de avaliao com o qual comparar produtos e marcas
e o desempenho das marcas quanto aos atributos.
Os consumidores agora escolhem entre mais produtos do que antes. Essa variedade pode
confundir e complicar a anlise necessria para diminuir a variedade de suas escolhas. Em vez
de comparar uma ou duas marcas, um consumidor frequentemente enfrenta um arranjo
atordoante de marcas e submarcas. Os produtos que antes s incluam uma ou duas categorias
caf normal versus descafeinado agora esto disponveis em muitas formas diferentes
cappuccino, latte, caf com sabores, expresso, caf gelado, s para citar algumas
possibilidades (...) os profissionais de marketing encontram um desafio difcil ao passar pela
baguna que distrai os consumidores. Eles precisam encontrar maneiras criativas de penetrar
no conjunto evocado de alternativas do consumidor. (BOONE e KURTZ, 2009)
No basta que a empresa disponibilize a informao para o consumidor. Uma vez realizada a
exposio da mensagem, ela percorre um longo caminho at que possa exercer sua influncia
efetiva sobre o comportamento de compra. A meta da organizao no deve ser simplesmente
emitir a mensagem, mas garantir que ela seja percebida, compreendida, aceita e armazenada
na memria, de forma a ser considerada pelo consumidor no momento da compra.
3- Avaliao de alternativas: no estgio de avaliao das alternativas, o consumidor compara
as opes identificadas como potencialmente capazes de resolver o problema,
identificadas durante o processo de busca. difcil separar a etapa de avaliao de
alternativas da etapa de busca de informaes, porque medida que o consumidor vai
coletando as informaes, ele faz naturalmente as avaliaes dos produtos e marcas,
segundo determinados critrios.
Nesta etapa, os consumidores precisam desenvolver o conjunto de critrios que os auxiliar no
processo de avaliao e seleo das alternativas. Esses critrios envolvem tantos fatores
Administrao de Marketing| MBA UNA | 37
II- similaridade das alternativas de escolha: um consumidor pode precisar decidir entre
alternativas to diversas quanto as diferentes atividades a realizar nas frias, ou pode
estar envolvido na escolha de uma marca dentro de uma categoria de produtos que
automvel comprar entre as diferentes opes de carro 1.0 disponveis no mercado;
III- motivao: a presena ou predomnio de motivaes utilitrias ou hedonistas podem
influenciar os critrios utilizados em uma compra. Um consumidor mais utilitrio pode
privilegiar critrios como desempenho e preo. Consumidores mais hedonistas podem
priorizar os sentimentos provenientes do processo de avaliao das alternativas;
IV- Envolvimento: quanto maior o envolvimento do consumidor com a compra, maior
tende a ser o nmero de critrios utilizados na avaliao das alternativas. O tipo de
critrio tambm pode ser influenciado pelo envolvimento;
V- Conhecimento: quanto mais acostumado e informado o consumidor, maior a
possibilidade de ele desenvolver seus prprios critrios de avaliao.
Os consumidores apresentam limitaes quanto a sua capacidade de avaliar alternativas de
escolha. Portanto, alguns estudiosos acreditam que os consumidores nunca comparam as
alternativas de forma totalmente consciente.
Avaliaes geralmente refletem crenas e atitudes.
Administrao de Marketing| MBA UNA | 38
Conceito
Crena um pensamento descritivo que algum mantm a respeito de alguma coisa.
(KOTLER, 2000, p. 191)
Atitude corresponde s avaliaes, sentimentos e tendncias de ao duradouros,
favorveis ou no, a algum objeto ou ideia. As atitudes predispem as pessoas a gostar
ou no de um objeto, o que as aproxima ou afasta dele. (KOTLER, 2000, p. 191)
Deciso de Compra: aps o cliente ter avaliado as alternativas, ele cria preferncias
entre as marcas que foram selecionadas para fazerem parte do seu conjunto de escolha.
A deciso de compra ser tomada levando em considerao estas marcas.
II-
III-
quando comprar ;
exatamente o que quer o que, onde e quando comprar e como pagar. No entanto, em
outras, embora planejadas, a deciso de que marca comprar pode ser feita no ponto de venda.
Nestes casos, a deciso final depende fundamentalmente dos estmulos existentes no ponto
de venda, como as promoes, redues de preo, displays, embalagens e argumentao das
equipes de vendas. O consumidor pode realizar um terceiro tipo de compra, denominada
compra no-planejada.
5- Consumo e avaliao ps-compra: o processo de avaliao no se encerra no consumo
do produto. Aps a compra, os consumidores passam a avaliar o produto ou servio
para se certificarem de que seu desempenho real atende aos nveis esperados. O
resultado desse estgio gera algum nvel de satisfao ou insatisfao, estado que
influenciar na probabilidade de recompra ou na forma como o consumidor ir se
referir a ele ao se comunicar com outros possveis consumidores.
Considerando o fato de que a maioria das compras realizada de forma repetida, e que a
satisfao ps-compra determinante para a deciso de recompra, torna-se muito importante
que a empresa assegure que o apelo do produto ou servio represente fidedignamente seu
provvel desempenho. Portanto, nesta etapa que a empresa deve se questionar: as
expectativas dos compradores foram atendidas?
At muito recentemente (e isto realidade ainda hoje para muitas empresas), as experincias
do consumidor com o produto aps a sua aquisio no atraam muito a ateno dos
profissionais de marketing, cujo objetivo principal era a venda. Com a intensificao da
competitividade, houve uma drstica mudana nas percepes e atitudes destes profissionais
em relao satisfao e reteno dos clientes. Eles sabem que o fracasso de desempenho de
um produto no aceito facilmente pelo consumidor e, nesta circunstncia, ele tender a
trocar de fornecedor. Para assegurar a preferncia dos seus clientes, as empresas tm se
preocupado cada vez mais intensamente com os processos de ps-compra.
Alm das variveis que interferem na deciso do consumidor ao longo do processo e
dificultam a venda pela empresa, comum que, aps a compra, os consumidores passem por
um processo de ansiedade, resultado de um desequilbrio entre conhecimentos, crenas e
atitudes. Esse processo acontece quando o consumidor percebe que os vrios outros modelos
ou marcas que foram descartados durante o processo possuem caractersticas desejadas que o
produto comprado no apresenta. Pode surgir tambm quando o consumidor considera que
despendeu um volume significativo de seus recursos financeiros para adquirir o produto, ou
quando este percebe um risco alto de fracasso e insatisfao. A esta situao de desconforto
Administrao de Marketing| MBA UNA | 40
d-se o nome de dissonncia cognitiva e, uma vez no combatida, pode levar o consumidor a
excluir o produto ou marca em uma prxima ocasio de compra.
Para auxiliar o consumidor a passar por este processo, a empresa pode desenvolver aes no
sentido de deix-lo mais confiante, oferecendo-lhes apoio e ateno aps a compra,
fornecendo informaes que apoiam a alternativa escolhida ou permitindo a eles rever sua
deciso.
6- Descarte: Como a grande e maior parte dos produtos possuem uma vida limitada, o
destino dos resduos dos produtos sempre foi um problema. No entanto, somente
muito recentemente ele passou a ser fonte de preocupao por parte dos consumidores
e empresas, principalmente devido s preocupaes com a escassez de recursos e com
a degradao ambiental. Existem basicamente trs alternativas de descarte: descarte
direto, reciclagem e remarketing (o produto volta a ser comercializado exemplo:
mercado das pulgas ou brechs).
Influncias Ambientais
1- Cultura: a cultura o fator determinante do comportamento e dos desejos de uma
pessoa. Ela compreende os valores, as crenas, os costumes e comportamentos que
uma sociedade usa para lidar com seu ambiente e que so passados de gerao para
gerao.
A cultura tem uma influncia nos motivos que levam as pessoas a comprar, bem como afeta os
produtos especficos que consumem. Tambm influencia a maneira como os consumidores
compram e usam produtos e servios, e a suas percepes em relao satisfao aps o uso.
Como a cultura at certo ponto determina o que se compra, como se compra e as formas de
utilizao de produtos e servios, as mudanas culturais afetam o desenvolvimento, a
promoo, a distribuio e o apreamento desses produtos e servios.
Atravs da disseminao e internalizao dos valores, as pessoas reconhecem o que
importante, o que se espera delas, o que certo e errado e o que deveriam fazer em
diferentes situaes. Neste sentido, atravs da proviso de normas ou regras de
comportamento, a cultura concede uma regularidade sociedade, pois ajuda a definir os
comportamentos aceitveis, inclusive os comportamentos de compra. Os profissionais de
Administrao de Marketing| MBA UNA | 42
Conceito
Um grupo de referncia formado por qualquer pessoa ou grupo de pessoas que
influencia, significativamente, o comportamento de um indivduo (BEARDEN e ETZEL
apud ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000, p. 461)
Os grupos de referncia de uma pessoa so aqueles que exercem alguma influncia direta ou
indireta sobre as atitudes ou o comportamento do indivduo. Os grupos que exercem
influncia direta so chamados de grupos primrios ou de afinidade e so formados pela
famlia, amigos, vizinhos e colegas de trabalho como as quais a pessoa interage contnua e
informalmente. Neste grupo as pessoas interagem porque existem coeso e participao
motivada, e seus membros exibem grande semelhana em relao s crenas e atitudes.
Os grupos secundrios tambm apresentam interao cara a cara, mas ela menos intensa,
mais espordica e sua influncia sobre crenas, atitudes e comportamentos menor. Bons
exemplos de grupos secundrios so as associaes profissionais e religiosas.
Muitas vezes, o consumidor apresenta comportamentos orientados por normas e valores de
outros indivduos com quem espera associar-se. A este grupo de pessoas d-se o nome de
grupo aspiracional. Embora a influncia deste grupo seja indireta e as aspiraes de admisso
no estejam sempre presentes, ele pode apresentar importncia significativa na escolha de um
produto pelo consumidor. Paralelamente, existem pessoas com as quais o consumidor quer
evitar qualquer tipo de associao e cujos estilos de vida tende a evitar. Produtos e servios
que representam este estilo de vida so recusados pelos consumidores.
A internet tem promovido a oportunidade para que os indivduos formem novos grupos em
funo de interesses comuns. Esses grupos podem influenciar fortemente a inteno e
comportamento de compra dos consumidores, atravs do compartilhamento de experincias
e informaes.
Viso de Marketing
A internet pode matar o seu negcio
Ao ligar pela primeira vez seu novo computador, um laptop Dell, o jornalista
americano Jeff Jarvis percebeu que a mquina estava com defeito. Acionou
imediatamente o servio de assistncia e ouviu como resposta que de nada
adiantaria a visita de um tcnico. Aps dezenas de conversas telefnicas, e
At que ponto o grupo de referncia afeta uma deciso de compra? Isto depende da
visibilidade do produto e da suscetibilidade de um indivduo influncia do grupo de
referncia. Geralmente, quanto mais visvel, maior a capacidade de atribuir status ao
comprador, maior a probabilidade de que a deciso de compra ser influenciada por grupos de
referncia.
3- Famlia: a influncia da famlia tem um impacto direto e intenso no processo de deciso
de compra do consumidor. possvel distinguir duas famlias na vida do comprador. A
famlia de orientao, que consiste nos pais e irmos de uma pessoa e a famlia de
procriao, formado pelos cnjuges e filhos.
Da famlia de orientao derivam as preferncias e decises do consumidor em relao
religio, poltica, economia e uma noo de ambio pessoal, valor pessoal e amor. Mesmo
que o comprador no esteja mais interagindo com seus pais, sua influncia no comportamento
de compra pode ser significativa. Pais que moram com filhos adultos podem ter uma influncia
substancial.
O grupo familiar de procriao exerce uma influncia mais direta no comportamento de
compra diria. Nessa estrutura familiar, a deciso sobre o consumo pode ser da mulher, do
marido, dos filhos ou pode ser uma deciso conjunta, processo que varia em funo do tipo de
produto. No entanto, comum a participao de vrios destes sujeitos no processo de
compra, cada um exercendo um papel diferente: iniciador (identifica a necessidade e coleta
informaes que ajudem na deciso); influenciador (pessoas cujas opinies so importantes e
influenciam o processo de compra); decisor (aquele que tem o recurso e autoridade para
determinar o produto e marca a ser comprada); comprador (a pessoa responsvel por acessar
o canal de venda e trazer o produto para casa); o usurio (as pessoas que utilizam o produto).
Para serem efetivas em seus esforos de venda, as empresas devem se comunicar com os
sujeitos envolvidos no processo de compra.
A forma como o grupo familiar se comporta em um processo de compra influenciada por
muitos fatores, entre eles a composio familiar e o tamanho da famlia, as condies
econmicas, os estgios do ciclo de vida familiar no qual se encontra.
Segmentao de mercado
Os consumidores so diferentes em seus motivos e comportamentos de compras, e o estudo
de seu comportamento auxilia a empresa a entender como as pessoas diferem em relao ao
processo de consumo. No entanto, no vivel financeiramente ou operacionalmente que a
empresa desenvolva estratgias baseadas no comportamento individual dos consumidores.
Como transformar essa dificuldade em oportunidade? Se a empresa for capaz de agrupar os
consumidores em segmentos relativamente homogneos em relao s suas preferncias e
desenvolver uma capacidade superior para atend-los, ela melhorar a sua posio
competitiva.
Onde existem diferenas nas necessidades e desejos dos clientes ou em suas atitudes e
predisposies em relao s ofertas no mercado, existem oportunidades para segmentar o
mercado. (SAUNDERS e HOOLEY, 1996, p. 191)
Conceito
A segmentao de mercado consiste na diviso do mercado total em grupos menores e
relativamente homogneos (BOONE E KURTZ, 2009, p. 308)
Segmentao de mercado o processo de projetar ou caracterizar um produto ou
servio que exercer uma atrao especialmente forte para alguma subparte
identificvel do mercado total. (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p. 461)
Viso de Marketing
Festa no interior
Nesta ltima dcada, o Brasil presenciou um fenmeno econmico indito,
com reflexos diretos no ambiente de negcios: o crescimento do mercado
de consumo no interior do Brasil. Fora das nove maiores capitais, moram
sete de cada dez brasileiros, que j respondem por 61% da demanda de
alimentos, bebidas e artigos de higiene e limpeza produzidos em massa no
pas e, mantido o ciclo virtuoso da economia e o vigor de setores como o
agronegcio e a minerao, devem consumir cada vez mais.
O progresso do interior se materializa em consumo de todo tipo mas a
melhor notcia para as empresas que o potencial ainda imenso. Hoje,
132 milhes de pessoas moram fora das regies metropolitanas o
equivalente s populaes somadas da Itlia e da Alemanha.
Para uma empresa acostumada ao mercado brasileiro, conquistar o
consumidor do interior parece infinitamente mais fcil do que atrair
compradores na China, na ndia ou na Rssia. Mas um equvoco crer que
todos os brasileiros tm hbitos de consumo idnticos, independentemente
da geografia. Isso fica evidente ao se analisar como o consumidor do interior
lida com o crdito. A pesquisa da LatinPanel mostra que 29% dos
pagamentos a prazo so feitos com a arcaica caderneta. O uso de cartes de
crdito e cartes de lojas ainda exceo. O consumidor de pequenas e
mdias cidades mais conservador, diz Ana Cludia Fioratti, diretora da
LatinPanel. Sua renda menor que a do consumidor da cidade, mas ele
tambm gasta menos e poupa mais.
Parte das empresas que seguem rumo s entranhas do pas j percebeu as
adaptaes que precisa fazer na operao. No caso da Portobello, o plano
de expanso no interior foi iniciado h dois anos. As primeiras 25 lojas
inauguradas, embora menores, tinham o mesmo modelo das unidades de
cidades como So Paulo basicamente um showroom, onde clientes
conhecem os produtos da marca e os encomendam. O tempo mostrou que
o consumidor das cidades menores tem outras vontades e caractersticas.
Ele prefere pagar vista e quer levar a mercadoria na hora, diz Juarez
Leo, diretor da Portobello Shop, brao varejista da empresa. Para se
adaptar ao mercado, a empresa criou o Emprio Portobello, uma franquia
com estoque, rea de liquidao e visual mais popular. No interior, o hbito
de consumo mais simples, e o nosso modelo tradicional era visto como
elitista, diz Leo. Nos planos da Portobello para os prximos dois anos,
Sinop e Mossor esto entre as candidatas mais fortes a receber Emprios.
(STEFANO E PADUAN, 2008)
critrio muito usado, uma vez que as variveis demogrficas so facilmente verificadas e
medidas. No entanto, nem sempre estas variveis esto relacionadas com as necessidades e os
comportamentos de compra dos consumidores.
Muitos pases possuem estudos estatsticos muito bem estruturados sobre as populaes e
suas caractersticas demogrficas, o que favorece e facilita o trabalho das empresas na
localizao e na avaliao dos segmentos quanto a sua substancialidade e acessibilidade (no
Brasil, veja o site www.ibge.gov.br ).
3 - Varivel psicogrfica: a segmentao psicogrfica se pauta pela diviso dos consumidores
em funo da classe social qual pertencem, ao estilo de vida que demonstram e s suas
caractersticas de personalidade. Pessoas do mesmo grupo demogrfico ou que residem em
uma mesma regio ou cidade podem apresentar perfis psicogrficos diversos. Embora
compartilhem caractersticas comuns quanto idade, sexo, estado civil ou bairro onde moram,
considerando unicamente estas variveis, os profissionais de marketing no podem explicar os
motivos que levam uma pessoa a optar por um ou outro produto. A anlise psicogrfica, por
sua vez, levanta as caractersticas emocionais e comportamentais que justificam um
determinado comportamento.
A maior parte das pesquisas e trabalhos que envolvem critrios psicogrficos utiliza variveis
estilos de vida, personalidade, valores e tendncias.
Alguns autores citam o sistema de segmentao psicogrfica denominado VALS (valores e
estilo de vida), como uma abordagem eficiente no agrupamento por estilo de vida. O estudo
desenvolvido e comercializado pela SRI Consulting Business Intelligence considerado um dos
mais significativos na rea de segmentao por estilo de vida. O estudo classificou os
consumidores em oito grupos principais, de acordo com suas caractersticas demogrficas e
psicogrficas, conforme demonstrados no Quadro 4.1.
INOVADORES
Pessoas bem sucedidas, sofisticadas, ativas e independentes, com esprito de liderana e
grande autoestima. Suas compras frequentemente refletem gosto apurado por produtos e
servios de luxo.
CONSCIENTES
Pessoas maduras, satisfeitas, reflexivas e motivadas por ideais, que valorizam a ordem, o
conhecimento e a responsabilidade. Buscam durabilidade, funcionalidade e valor nos
produtos.
EMPREENDEDORES
Pessoas orientadas para o sucesso na carreira e para o trabalho, que valorizam o consenso e a
estabilidade. Favorecem produtos de prestgio que demonstrem o sucesso alcanado em seu
crculo social.
Administrao de Marketing| MBA UNA | 54
EXPERIMENTADORES
Pessoas jovens, entusiastas e impulsivas, que buscam variedade e excitao. Gastam grande
parte de sua renda em roupas, entretenimento e socializao.
CRDULOS
Pessoas conservadoras, convencionais, com crenas concretas. So comprometidas com a
famlia e, como consumidoras, favorecem produtos nacionais e marcas estabelecidas.
LUTADORES
Procuram ter estilo, gostam de diverso e se preocupam com a aprovao dos outros. Tm
poucos recursos econmicos, mas gostam de produtos que imitem os adquiridos por quem
tem mais posses.
BATALHADORES
Prticos, autossuficientes, vivem em um contexto tradicional de famlia, trabalho e lar.
Favorecem produtos bsicos, prticos e funcionais.
SOBREVIVENTES
Pessoas mais velhas, resignadas, passivas, que veem as mudanas com preocupaes. So
fiis s suas marcas favoritas.
Quadro 4.1 Estilo de Vida VALs
Fonte: adaptado de Kotler, 2000
4 - Comportamental: na segmentao por critrios comportamentais, os consumidores so
agrupados segundo seus conhecimentos, atitudes, uso e respostas a um produto. Inmeras
so as variveis utilizadas na segmentao comportamental, entre elas as ocasies de uso de
um produto (os consumidores podem ser classificados em relao ocasio em que sentem
uma necessidade, adquirem ou usam determinado produto); benefcios procurados; status do
usurio (no-usurio, ex-usurio, usurio potencial, usurio iniciante e usurio regular); ndice
de utilizao (light-user, medium-user, heavy-user); estgio de prontido (nvel de
conhecimento e interesse demonstrado pela compra de um determinado produto ou marca);
status de fidelidade (fiis convictos, fiis divididos, fiis inconstantes, infiis) e atitude em
relao ao produto (entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil).
UNIDADE 5
Criando Clientes Fiis: O Marketing de Servios e de Relacionamento
O contexto dos negcios propicia o surgimento de um consumidor cada vez mais exigente e
menos fiel. A lealdade dos clientes a determinadas marcas vem diminuindo sensivelmente na
medida em que eles percebem a proliferao da oferta e a similaridade entre os produtos.
Hoje o mercado regido pelo comprador e no mais pelo vendedor. Assim, as empresas tm
se empenhado continuamente em criar valor para seus clientes.
A empresa deve trabalhar arduamente para entender as necessidades do cliente e ento
traduzi-las em novos produtos e servios. O objetivo desenvolver o produto correto para
atender quelas necessidades no somente uma verso melhorada dos produtos dos
concorrentes (OHMAE, 1998, p. 76). O marketing de relacionamento surge como uma
estratgia eficaz para a criao de valor para o cliente.
Conceito
Marketing de Relacionamento o processo contnuo de identificao e criao de
novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefcios
durante uma vida toda de parcerias. (GORDON apud BOGMANN, 2002, p.24)
Embora o tradicional marketing voltado para as massas tambm gere valor para os clientes,
esse processo difere muito, se analisado sob a perspectiva do relacionamento. No marketing
de massa o valor para o consumidor criado a partir da fbrica ou dentro do escritrio,
atravs do desenvolvimento de produtos e servios bsicos e funcionais que so
posteriormente vendidos aos consumidores. A principal funo do marketing neste sistema
distribuir valor. No marketing de massa os clientes so annimos e a meta fazer com que
escolham uma marca entre as outras marcas concorrentes no mercado. Esse enfoque define
uma relao um tanto conflituosa entre clientes e empresa, uma vez que a empresa tenta
persuadir o cliente a comprar no exatamente o que ele deseja, mas o produto que ela tem
para oferecer.
Viso de Marketing
O custo de ignorar o cliente
A Volks custou a enxergar um problema que os consumidores perceberam
logo aps o lanamento do FOX, e agora corre contra o tempo para
Viso de Marketing
O cliente constri a beleza
Na era da internet e das redes sociais, os blogs exercem um papel
fundamental na construo ou destruio de marcas. Mesmos sem serem
convidados, os consumidores passam a participar do desenvolvimento e
divulgao de produtos.
a necessidade de manter uma relao continuada com a empresa, mesmo aps o trmino do
processo de compra, criando uma maior sensao de segurana em relao compra
realizada. Quando o produto adquirido um item importante para o consumidor ou
representa um valor considervel em relao ao seu oramento, a continuidade da relao
com a empresa se mostra ainda mais importante. Como a empresa pretende contar com novas
oportunidades de negcios com o cliente, ela investe na interao ps-venda, ou no chamado
ps-marketing. Neste contexto, o ps-marketing torna-se um elemento fundamental do
processo de negcios da empresa.
Mas o que o ps-marketing? Consiste em uma estratgia de longo prazo cujo objetivo
assegurar a satisfao do cliente, garantindo que este tenha adquirido o produto adequado s
suas necessidades e gerando novas oportunidades de vendas futuras. o processo de
expanso do produto atravs da agregao valor/servios.
O crescimento de interaes com os clientes, proporcionado pelas atividades de psmarketing, faz com que um nmero maior de pessoas dentro da organizao se relacione com
ele. Desta forma, a responsabilidade pelo cliente e pela sua satisfao distribui-se por
diferentes pessoas, funes e departamentos dentro da empresa, escapando aos limites dos
departamentos de marketing. A satisfao e manuteno de clientes, mais uma vez, torna-se
responsabilidade de todos.
Com a mudana da extenso e da importncia da atividade de relacionamento com os clientes,
o grande desafio das organizaes est em desenvolver em todas as pessoas, em todos os
nveis, a capacidade de utilizar as informaes disponveis para produzir servios orientados e
adequados s necessidades do consumidor. Essa a essncia da grande mudana provocada
pelo marketing de relacionamento. uma mudana de capacidade, de mentalidade e de
cultura.
O processo do relacionamento
Praticar o marketing de relacionamento envolve algumas etapas:
1. pesquisar o mercado para identificar clientes que sejam potencialmente lucrativos para
um primeiro contato;
Cultura
Conceito
Cultura organizacional tem sido defendida como os valores e crenas compartilhados
que ajudam os indivduos a entenderem o funcionamento organizacional e assim
proveem a eles normas de comportamento na organizao. (DESHPANDE e WEBSTER
apud SLATER, 2001, p. 03)
Segundo Vavra (1992, p. 276), a cultura organizacional composta por valores, crenas e
papis compartilhados pelos empregados. Ela construda por processos formais (a partir de
treinamento e descrio de tarefas) e por processos informais (o modo de conduta existente
entre os funcionrios, que no desencorajado ou incentivado pela administrao). Para
desenvolver a orientao para o mercado, a empresa precisa desenvolver uma cultura
orientada para fora, tanto por processos formais quanto informais, onde os comportamentos e
valores enfatizem a entrega de valor superior aos clientes e a busca constante por novas
fontes de vantagem competitiva. Em uma empresa orientada para o mercado, o foco na
entrega de valor superior ao cliente deve impregnar tudo e todos.
Como desenvolver uma cultura voltada para o mercado e para o relacionamento?
A adequao da cultura para o relacionamento pode ser feita atravs da redefinio de cinco
princpios operacionais:
1- oua, compreenda e responda aos clientes: desenvolva ferramentas de banco de dados
capazes de entender as necessidades dos clientes, entender seus comportamentos e
prever suas tendncias comportamentais;
2- defina um servio superior e estabelea uma estratgia de servio, comunicando, de forma
constante e intensa, este compromisso a clientes e funcionrios;
3- estabelea padres e medidas de desempenho centradas no cliente;
4- selecione, treine e encarregue funcionrios para trabalhar junto aos clientes na entrega de
valor superior. Envolva os funcionrios no processo e delegue a eles responsabilidade;
5- reconhea e recompense as realizaes, reforando o compromisso com os clientes.
Estrutura
Desenvolver uma estrutura que possibilite que a organizao inteira antecipe mudanas nas
exigncias dos clientes e nas condies do mercado outro ponto relevante a ser trabalhado.
A estrutura o elemento que integra os demais elementos de uma empresa orientada para o
que o cliente satisfeito com um bom servio comum. Neste processo, o cliente precisa de
acompanhamento constante, sendo fundamental manter contato com ele qualquer tipo de
contato. Programas de cross selling so ideais, pois quanto mais produtos um cliente possuir,
menor a probabilidade de ele trocar a empresa por outro fornecedor.
O envolvimento da alta administrao tambm essencial nesta etapa, pois aumenta o
envolvimento dos nveis inferiores tanto pelo exemplo quanto pela autoridade. Algumas
atitudes so importantes. Alm do achatamento da estrutura e, consequentemente, a
atribuio de maior autonomia a todos, reformular o sistema de recompensas visando reforar
esse envolvimento pode mostrar-se muito eficaz, assim como comunicar constantemente as
novas diretrizes e estimular a proatividade atravs do desenvolvimento de sistemas de
incentivo adequados.
1- Ajustar a estrutura organizacional: todos os elementos da organizao influenciam a
forma como a organizao funciona e as pessoas comportam-se. Para alterar a aptido
da organizao para o relacionamento, cada elemento da estrutura deve ser revisto e
reajustado. A empresa precisa rever seu processo de delegao de autoridade, uma vez
que as pessoas vo precisar de maior autonomia para que o processo de
relacionamento seja bem sucedido;
Marketing de relacionamento requer um compromisso organizacional para com as tcnicas
de ps-marketing (...) improvvel que isso ocorra facilmente em uma estrutura
organizacional convencional. De fato, uma das piores decises possveis instruir programas
de ps-marketing sem funcionrios ou recursos adequados para apoiar as atividades
envolvidas. Agir dessa forma arriscar-se a desapontar os clientes substancialmente ou ser
vista como empresa que age com falta de sinceridade. Provavelmente, melhor no iniciar
programas de ps-marketing do que dar os primeiros passos e fracassar no acompanhamento
correto de cada cliente (VAVRA, 1992. p. 255).
2- Fazer da aprendizagem uma prioridade: sempre existem melhores formas de se fazer as
coisas. Para obter a melhoria constante, a empresa precisa mergulhar em um processo
de aprendizado contnuo.
3- Atualizar e manter bancos de dados: o relacionamento desenvolve-se a partir do
conhecimento, e o banco de dados a ferramenta correta para proporcionar o
conhecimento necessrio sobre os clientes. No entanto, o processo de manuteno
desse recurso complexo, dada a velocidade com que ele se deteriora. Empresas que
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A estratgia do relacionamento
Do ponto de vista do negcio, o conceito de gesto do relacionamento constitui-se de quatro
reas essenciais:
1- Gerao de oportunidades ou busca de clientes em potencial: procura de novos clientes
utilizando-se para isto principalmente das tcnicas de segmentao (com base nas
necessidades dos prospects) e seletividade (visando identificar quo lucrativo o prospect
para a organizao).
2- Execuo e incentivo de negcios ou reconquista de clientes: processo que visa
convencer o cliente a permanecer na organizao quando este est pronto para
abandon-la (interromper o servio). Das quatro categorias, a reconquista a que exige
maior sensibilidade com relao ao tempo.
No estgio II, caracterizado pelo esforo para a reteno de clientes (tanto no que se refere
reconquista quanto s atividades de Cross-selling e Up-selling), o sucesso depende da
quantidade de produtos adquiridos e da fidelidade do cliente. A medida focada no
relacionamento o ndice de satisfao do cliente e a medida de lucratividade passa a ser o
gasto pessoal, ou a proporo de gastos frente ao potencial do cliente.
No terceiro e ltimo estgio atendimento estratgico ao cliente as normas do valor do
cliente confundem-se com as da empresa. A medida de lucratividade baseia-se na durao do
relacionamento (LTV Life Time Value ou tempo de vida do cliente na empresa).
Este estgio considerado o mais avanado (e final) no processo de implementao do
marketing de relacionamento e tem como critrio absoluto de sucesso a fidelidade do cliente,
medida atravs do LTV. Definimos fidelidade como um compromisso forte em recomprar ou
repatrocinar um produto ou servio preferido consistentemente no futuro, apesar das
influncias circunstanciais e tentativas de marketing que podem acarretar um comportamento
de troca (BROWN, 2001, p. 55). Sendo assim, a definio de sucesso de uma iniciativa de
relacionamento a fidelidade dos clientes da organizao, medida atravs de seu LTV.
As experincias mostram que as medidas de fidelidade do consumidor devem incluir, no
mnimo, uma medida relacionada ao consumo e uma medida relacionada satisfao do
cliente. Utilizar somente a medida do valor gasto pode levar a concluses errneas, se a
empresa no estiver lidando com uma fidelidade verdadeira. Isso pode ser facilmente
observado em mercados monoplicos, onde a fidelidade do cliente obtida pela
impossibilidade de escolha de outros fornecedores. Por essa razo, as medidas de valor gasto
so frequentemente complementadas com as medidas de satisfao do cliente.
Pense nisto!
No a inovao disso temos certeza. Esse um tema que est na mente
de todo mundo hoje em dia. O mesmo vale para a tecnologia, a globalizao
e a participao do empregado no dia-a-dia da empresa. A qualidade j no
chama tanto a ateno como no passado, mas isso se deve, provavelmente,
ao fato de ser algo j incorporado pela maioria das corporaes. E a
estratgia? Bem, no mundo de hoje, onde as coisas caminham velocidade
da luz, as pessoas parecem estar dando a ela a ateno merecida.
Marketing de servios
Embora alguns autores definam servios como produtos no-tangveis, a distino entre bens
e servios nem sempre to clara. Bens e servios se completam na oferta de valor da maior
parte das empresas, sendo muito difcil fornecer um exemplo puro de um ou de outro.
Empresas de servios, como restaurantes, oferecem bens tangveis, como o cardpio e a
prpria comida. Por outro lado, empresas que produzem bens tangveis oferecem aos
consumidores servios agregados como a entrega e a garantia.
Apesar da dificuldade de defini-los e diferenci-los, produtos fsicos ou bens so definidos
como objetos, dispositivos ou coisas. Servios, por sua vez, so definidos como aes, esforos
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ou desempenho. Ao contrrio dos produtos fsicos, que podem ser tocados e experimentados
anteriormente ao momento da compra, aqueles produtos s podem ser experimentados no
momento em que so adquiridos eles so predominantemente intangveis. Como resultado,
as pessoas tendem a buscar sinais da qualidade dos servios comprados em aspectos de apoio
como as instalaes nos quais os servios so realizados, as pessoas que os produzem, os
materiais de comunicao, os preos e em qualquer outra caracterstica que possa torn-lo um
pouco mais tangvel. Neste sentido, gerenciar uma operao de servios tende a ser um
processo mais complicado do que gerenciar uma empresa que produz e comercializa bens
fsicos. A empresa, atravs da utilizao de elementos que possam se transformar em
evidncias concretas de qualidade, precisam tangibilizar o intangvel.
Conceito
Um servio um processo, consistindo em uma srie de atividades mais ou menos
intangveis que, normalmente, mas no necessariamente sempre, ocorrem nas
interaes entre o cliente e os funcionrios de servio e/ou recursos ou bens fsicos
e/ou sistemas do fornecedor de servios e que so fornecidas como solues para
problemas do cliente (GRNROSS, 2003, p. 65).
A aquisio de um servio no resulta na propriedade de nada e a sua execuo pode
estar ou no ligada a um produto fsico.
medida que as economias evoluem, uma proporo cada vez maior de suas atividades se
concentra na produo de servios, sendo este um setor bastante variado. As prestadoras de
servios tm se tornado, cada vez mais, o combustvel da economia mundial. Mesmo as
empresas produtoras de bens fsicos, ao incorporarem servios a seus produtos, tornam-se, de
alguma forma, empresas prestadoras de servios.
Esse fato deriva da dificuldade cada vez maior que as empresas enfrentam para diferenciar
seus produtos. O servio surge ento como uma estratgia vivel de diferenciao dos
produtos. As empresas buscam criar uma boa reputao atravs de um desempenho superior
nos servios de apoio, garantindo, por exemplo, a eficincia da rede de assistncia tcnica ou a
agilidade das entregas, respostas melhores e mais rpidas para consultas e soluo gil para
reclamaes.
Alm da intangibilidade, os servios apresentam outras trs caractersticas marcantes: a
inseparabilidade, a variabilidade e a perecibilidade.
De maneira geral, os servios so produzidos e consumidos simultaneamente. No existe como
produzi-los e estoc-los para serem consumidores posteriormente. Uma vez que so
produzidos no ato do consumo, a pessoa encarregada de prestar o servio e o cliente so
partes dele. Neste sentido, a interao prestador de servios x cliente uma caracterstica
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especial do marketing de servios, para o bem e para o mal. Qualquer dificuldade enfrentada
pelo prestador do servio no momento da sua produo, pode comprometer o seu resultado e
afetar a satisfao do consumidor.
Como dependem intensamente de quem os produz e das condies ambientais onde so
produzidos, os servios apresentam alta variabilidade, o que torna mais incerto o seu
consumo. Para reduzir os riscos inerentes ao consumo de servios, os consumidores buscam se
informar mais detalhadamente sobre o servio prestado.
Embora a variabilidade dos servios seja naturalmente maior se comparada variabilidade
dos bens fsicos, que so produzidos em ambientes mais controlados a empresa pode adotar
algumas medidas para reduzir esta variabilidade e, consequentemente, a incerteza do
consumidor.
A empresa pode investir nos processos de contratao e treinamento dos funcionrios,
visando adequao destes atividade que desempenham. Os funcionrios devem mostrar
competncia, interesse, capacidade de resposta, iniciativa, habilidade para solucionar
problemas e boa vontade. (KOTLER, 2000, p. 401)
Viso de Marketing
Terra de encantamento
O grupo Walt Disney no apenas um negcio, segundo seus diretores,
mas uma fora que d forma imaginao de todas as crianas do mundo.
(REINCKE, 1998)
Sobre esta filosofia Roy e Walt Disney criaram uma das mais queridas
empresas do mundo, que conta com 45 mil funcionrios somente nos
parques temticos. Essa filosofia visvel onde quer que se olhe. A
orientao que se d ateno mxima a todos os detalhes, garantindo
uma experincia inesquecvel aos clientes.
Cada detalhe perfeitamente cuidado, como o fato de a loja que vende e
conserta mquinas fotogrficas estar localizada na entrada. Ou das janelas
maiores do que o normal para que as crianas possam ver tudo sem
incmodo (delas e dos adultos). Ou os bancos espalhados por todos os
cantos, para que as pessoas possam se sentar e descansar (...) A
preocupao com os detalhes tambm visvel no final do passeio, depois
que o visitante d a volta no castelo e depara com a estao de trem. A ideia
proporcionar-lhe o conforto do trem, j que depois de passar o dia no
parque, ele estar exausto e querendo andar o menos possvel.(REINCKE,
1998)
empresa precisa cuidar com carinho dos servios que presta, pois um cliente insatisfeito
capaz de propagar essa informao a muitas pessoas, prejudicando a credibilidade da
empresa, arranhando a sua imagem. Neste caso, a intangibilidade trabalha contra a empresa.
Como os consumidores constroem suas primeiras impresses sobre as informaes que
recebem este um recurso de que se utilizam para tangibilizar os servios e reduzir os riscos
qualquer informao negativa sobre a qualidade do servio pode afast-lo definitivamente
da empresa.
A percepo da qualidade do servio formada pelo servio efetivamente prestado e pela
comunicao transmitida ao cliente durante ou aps o processo. A prestao de servio a
principal responsvel pela percepo do cliente. Ela construda em cada um dos momentos
em que o cliente entra em contato com qualquer aspecto da empresa fornecedora de servios
que os autores chamam de momentos da verdade. Durante a prestao de servios o cliente
vivencia uma srie de momentos da verdade, que ocorrem em sequncia, e essa sequncia
rebebe o nome de "ciclo do servio". Este fato evidencia a importncia do cuidado com os
detalhes, pois qualquer descuido em qualquer um destes momentos pode influenciar
negativamente a percepo do cliente e comprometer o relacimento empresa x consumidor.
A comunicao transmitida ao cliente outro aspecto a ser gerenciado, pois pode modificar
sua percepo. Muitas vezes os clientes no esto cientes de tudo o que acontece no sistema
de operaes, e podem ser surpreendidos negativamente.
UNIDADE 6
Sistemas de Informao de Marketing
Considere as seguintes situaes:
1 - Uma empresa est sistematicamente perdendo participao de mercado
para seus principais concorrentes. A partir desta constatao, identificou o
seguinte problema gerencial: o que a empresa pode fazer para lutar contra a
concorrncia e melhorar a sua participao de mercado?
2 - Um gerente de vendas recm-admitido em uma empresa de cervejas
precisa estabelecer suas metas de vendas para o prximo exerccio. Qual a
meta adequada?
3 - O ano de 2008 foi marcado por uma profunda crise financeira mundial e
as perspectiva para o ano de 2009 no se mostram muito positivas. Em
virtude dessas perspectivas, um laboratrio farmaceutico precisa decidir se
mantm os investimentos em novas estruturas produtivas ou se suspende
os planos de investimento por tempo indeterminado. Qual a deciso mais
adequada e menos arriscada?
Para as trs situaes descritas acima, tente responder s seguintes
questes:
1 - Que tipo de informao a empresa precisa em cada um dos casos?
2 - Cite possveis fontes a partir das quais a empresa poderia resolver esses
dilemas gerenciais.
Conceito
A pesquisa de marketing a identificao, a coleta, a anlise e a disseminao
sistemtica e objetiva das informaes; e esse conjunto de aes empreendido para
melhorar as tomadas de deciso relacionadas identificao e soluo de problemas
(MALHOTRA, 2005, p.4).
Fonte de dados a ser utilizada. Uma pesquisa pode optar por dois tipos distintos de
dados: os dados primrios e os dados secundrios. Os dados primrios so coletados
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para a pesquisa em questo. O pesquisador opta por fontes primrias quando os dados
necessrios para responder ao problema de pesquisa no existem ou esto
desatualizados.
Os dados secundrios foram coletados com outro propsito que no a pesquisa em
questo, j esto disponveis anteriormente realizao da mesma, mas so apropriados
para responder ao problema de pesquisa. Este tipo de dado menos oneroso e
apresenta a vantagem de estar disponvel.
II-
Abordagem de pesquisa. Define como os dados primrios sero coletados. Eles podem
ser coletados de quatro maneiras diferentes: pesquisa por observao os
pesquisadores coletam os dados a partir de observaes que realizam sobre os grupos ou
fenmenos a serem pesquisados; pesquisa de grupo-foco o pesquisador rene um
grupo de pessoas conduzido por um moderador, para discutir sobre o objeto de
pesquisa; pesquisas de levantamento so utilizadas em pesquisas descritivas, cujo
objetivo descobrir conhecimentos, crenas e preferncias, e para identificar e mensurar
caractersticas da populao; pesquisa experimental o tipo de pesquisa mais vlido
cientificamente, pois envolve o controle do ambiente no qual a pesquisa ocorre. Consiste
na seleo de grupos amostrais que sero submetidos a tratamentos diferentes, de
forma controlada, com o objetivo de checar se as respostas variaro em funo da
variao dos estmulos.
As pesquisas por observao e as de grupo-foco so mais apropriadas para pesquisas
exploratrias, enquanto as de levantamento e os experimentos so maneiras de coleta
de dados adequadas s pesquisas conclusivas.
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