1

A QUALIDADE DE SERVIOS NO CONTEXTO DA COMPETITIVIDADE

Desde a dcada de 80 em busca de excelncia em servios e o interesse
pela mensurao da qualidade de servios tem se caracterizado como uma
importante estratgia utilizada pelas organizaes para obter vantagem competitiva,
qualidade em servios e metodologias.
Na dcada de 60 a ordem econmica mundial foi caracterizada por grande
produtividade, como a demanda de produtos era superior oferta tudo que se
produzia podia ser vendido.
Ao longo dos anos o mercado comeou a se tornar mais competitivo, o fator
preo tornou - se o principal diferencial, muitas organizaes passaram a empregar
os princpios Tayloristas e Fordistas para reduzir custos atravs da produo em
massa de poucos modelos de produtos. No fim dos anos 60 com o aumento das
falha e defeitos nos produtos os clientes se tornaram mais crticos em relao a
estes, no passando a avaliar somente o preo, mas a qualidade este
comportamento fortemente influenciado pelas indstrias japonesas no mercado onde
utilizavam o sistema de produo enxuta, fabricao de produtos de alta qualidade a
preos reduzidos.
Em meados da dcada de 70, os consumidores se tornaram mais conscientes
interessados em produtos com linhas mais modernas consumiram de maneira
imprevisvel, muitas industrias ficaram sobrecarregadas devido a produo de vrios
modelos , aos altos custos de logsticas e o surgimento de grandes estoques de
produtos acabados e produtos obsoletos , produtividade x qualidade x flexibilidade.

Desenvolver/ produzir novos produtos mais rapidamente que os concorrentes;

Ajustar a produo e o controle de estoques evitando oscilaes entre falta de

produto e excesso de produtos;

Adaptar os processos de produo rapidamente as novas tendncias do
mercado.
Definir o real significado de servios vem sendo uma difcil tarefa para os que

atuam na rea de qualidade, Parasuraman destaca trs pontos como

caractersticas pertinentes aos servios:

Simultaneidade: servios so consumidos quase simultaneamente ao

momento em que so produzidos tornando quase impossvel detectar

falhas, antes que elas ocorram e afetem ao cliente;

Intangibilidade: representam um produto no fsico, no podendo ser

transportado ou armazenado;
Heterogeneidade: variedade de servios existentes, relacionamento com o
fator humano dificultam a atividade de padronizao e estimao de
preos.

Nota-se que atualmente os consumidores esto pesquisando pessoas que j

tenham experimentado um servio ou produto antes de adquiri-lo, em resposta a
este cenrio de competio estas organizaes procuram vrias formas de superar
a concorrncia e garantir a fidelidade dos cliente em relao aos produtos e
servios.
Segundo Albrecht, a apatia, a frieza, a inflexibilidade do atendimento
desrespeito ao prazo de entrega, os preos elevados, a demora e a desorganizao
no atendimento so algumas das queixas comuns dos clientes em relao ao
servio ,o cliente deseja ser atendido da maneira mais rpida e eficaz possvel ,
entretanto

nota-se com frequncia despreparo ou m vontade do funcionrio,

muitas vezes o cliente pede informao junto ao funcionrios da limpeza ou da

segurana de uma organizao, nos bancos nota-se que muitos cliente preferem
fazer suas operaes financeiras com os atendentes em vez de terminais
eletrnicos.
No sentido de evitar ou eliminar a existncia de problemas desta natureza
fundamental que as organizaes possuem um gerenciamento direcionada a
qualidade de servios.
medida que a competio entre as organizaes aumenta, o cliente torna-se
cada vez mais exigente e crtico em relao aos servios prestados, na tentativa de
evitar que servios sejam fornecidos com m qualidade, Parasuraman et al segurem
procedimentos que devem ser implantados pelas organizaes:

Desenvolver

instrumentos

de

pesquisas

necessidades e expectativas dos clientes;

para

entender

as

reais

Transformar as necessidades e expectativas do consumidor em projetos de

servios que possam realmente atend-los;

Transformar o projeto em especificaes adequadas de servios que

possam ser implementados;

Prestar servios em conformidade com as especificaes estabelecidas;
No criar expectativas que no possam ser atendidas ou cumpridas;
Foco dos servios: consiste nos procedimentos a aes que devem ser
planejados e implementados para que retratem os reais desejos e

necessidade do cliente;
Funcionrios: so todas as pessoas pertencentes a organizao;
Suporte tcnico: esto englobados sistemas, tcnicas e procedimentos que
auxiliam a prestao de servios.
Periodicamente necessria a mensurao do grau de satisfao dos

funcionrios e clientes em relao aos servios prestados, compartilhada a coleta de

sugestes e reclamaes, esta atividade capaz de identificar pontos no servio ou
que desagradam aos clientes, o treinamento adequado e o recebimento da
remunerao adequada e desempenhando funes nas quais existem para que
possuam habilidade e competncia os funcionrios se tornaram mais motivados e
comprometidos com a qualidade, a organizao deve estar estruturada de forma que
todos os funcionrios tenham conhecimentos da sua estrutura funcional, alm de ter
conhecimento dos produtos e servios fornecidos. Os funcionrios devem tentar
solucionar os problemas no local e no momento em que ocorrem ou ento
encaminh-los ao profissional capacitado, fornecendo informaes corretas, os
funcionrios devem ser capazes de se adaptar ao perfil de cada cliente. O seguinte
processo deve ser seguido:

Identificao: nesta etapa so definidos os problemas e oportunidades de

melhorias, visando aumentar a satisfao do cliente;

Analise: atravs da anlise baseada em dados e fatos sobre os problemas e
oportunidade selecionados, busca-se determinar as causas destes problemas

e avaliar os seus efeitos sobre as melhorias desejadas;

Planejamento: so relacionadas aes potenciais para solucionar as causas
da origem dos problemas ou uma lista de aes para aumentar a satisfao

do cliente;
Execuo: as aes planejadas deve ser implementadas conforme os
procedimentos previamente estabelecidos;

Avaliao: atravs da avaliao ou monitoramento de aes que foram

implementados e possvel verificar se realmente esto sendo eficazes nas

solues dos problemas ou nas melhorias desejadas;

Padronizao: caso as aes implementares estejam realmente sendo
eficazes estas devem ser padronizadas, de tal forma que os problemas
ocorridos no venham mais acorrer e que os cliente permaneam satisfeitos,
caso contrrio se o problema ainda permanea deve ser solucionado.
No processo de monitoramento e avaliao da qualidade, os servios

geralmente descritos em funes de critrios ou determinantes da qualidade que

representam o subconjunto de das possveis dimenses pelas quais o servio pode
ser descrito

como Identificadores de qualidade (IQ), mais precisamente o uso

destes indicadores tem como finalidade principal a verificao da qualidade na

execuo de atividades e processos empregados na produo de produtos

servios, a identificao dos indicadores de qualidade de servios tem sido objeto de

interesse de muitos pesquisadores, por exemplo Parasuraman ET AL definiram a
escala SERVIQUAL que estabelece as dimenses da qualidade como: tangveis,
confiabilidade, segurana, presteza e empatia.
Uma vez estabelecidos os critrios de e indicadores da qualidade, estes
devem ser adequadamente agrupados em algum instrumento usualmente utilizados.
A capacitao de informaes dos cliente consiste em uma das etapas de
maior importncia no processo de avaliao de qualidade de servios ,pesquisa de
satisfao do cliente e muito diferente da pesquisa de marketing ou da medio de
opinio pblica, o principal elemento de diferenciao que o pblico pesquisado
mantendo o anonimato, os clientes no querem necessariamente permanecer no
anonimato, ao contrrio, o no retorno do resultado das pesquisas e das
reclamaes podem deix-los frustrados.
Os meios de pesquisas mais utilizadas para este fim so:

Formulrios de pesquisas;
Entrevistas;
Urna de sugestes;
Pesquisa de mercado;
Servio de atendimento ao consumidor (SAC);
Mesa redonda com cliente.

Alm de captar o grau de importncia e satisfao do cliente em relao aos

servios

fornecidos

pela

organizao,

estas

metodologias

devem

ser

empregadas a partir do momento que um processo de prestao de servio j

est projetado de forma a atender as necessidades dos clientes.
Pontos crticos:

(QFD) desdobramento da funo qualidade;

Ciclos de servios;
Linha de visibilidade;
Garantia de servios;
Cliente oculto;
Recuperao.

A avaliao da qualidade de servios constituiu em uma atividade de extrema

importncia para que uma empresa seja competitiva, diversas metodologias foram
desenvolvidas para avaliar a qualidade de servios entretanto observa-se que ainda
existe uma carncia no tratamento de problemas desta natureza principalmente no
que diz respeito a subjetividade, especificamente no contexto das metodologias de
auxlio a tomada de deciso sob mltiplos critrios. O problema de classificao da
qualidade dos servios um problema decisrio em que um conjunto de avaliadores
alm de avaliar um servio, tambm atribuiu o desempenho deste servio a uma das
categorias pr-estabelecidas, no mbito de avaliao de qualidade usualmente os
desempenhos so representados em termos padres de desempenhos em forma de
estrelas.
Um dos procedimentos mais empregados para avaliar funcionrios ou
avaliadores externos com o desempenho do servio a luz de um conjunto de
critrios considerveis relevante, esta avaliao do desempenho do servio ser
classificado conforme o julgamentos de cada avaliador (cliente), buscar um
consenso entre avaliadores, estabelecer um procedimento para agregar os
julgamentos de todos os clientes, identificar e analisar o comportamento dos
subgrupos compostos por avaliadores (clientes).
Apesar de muito abordado em pesquisas cientficas, o tema " Qualidade em
Servio" ainda objeto de muitas discusses entre pesquisadores, gerentes e

administradores. Em sua essncia, este questionamento decorrente do

envolvimento de dois objetos de entendimento no to trivial: qualidade e servios
Clientes finais do servio (clientes externos) assim como os funcionrios da
empresa (clientes internos) constituem se elementos importantes para medio e
avaliao do servio fornecido. Particularmente, os funcionrios da organizao so
as pessoas mais capacitadas para detectar a "qualidade percebida" pelo cliente
resultante dos momentos da verdade. Ou seja, eles so mais capazes de detecta se
um determinado servio no bem recebido pelo cliente ou no bem executado.
Apesar da existncia de diversas metodologias que buscam avaliar a
qualidade de servios observa-se que:
1 existem uma tendncia de se avaliar a qualidade de servios em funo de
mensurao da satisfao dos clientes com o desempenho do servio e ainda existe
uma carncia no tratamento de problemas desta natureza. Essa carncia retrata
principalmente a questo das imprecises e incertezas intrnsecas ao processo de
julgamento dos graus de satisfao dos clientes com o desempenho do servio.
Com o intuito de eliminar/reduzir essa carncia e tambm contribuir para a
excelncia

em

metodologias

de

servios,

considera-se

anlises decisrias

fundamental

destinadas

desenvolvimento

de

avaliao/classificao

da

qualidade em servios que sejam capazes de incorporar mltiplos determinantes

(critrios) da qualidade e tambm comportem julgamentos de mltiplos avaliadores.

REFERNCIAS:
Universidade

Federal

de

www.producaoonline.inf.br

Santa

Catarina

Florianpolis

SC

ISSN 1676 - 1901 / Vol. 5/ Num. 1/ Maro de 2005

RAE-Revista de Administrao de Empresas | FGV-EAESP

Brasil

WERKEMA, Maria Cristina Catarino. As ferramentas da qualidade no gerenciamento

de processos. Belo Horizonte: editora de Desenvolvimento Gerencial, 1995.