coala Naional de Studii Politice i Administrative

Programul de studii universitare de master: Politici Publice i Societate Civil

SUPORT DE CURS

COMUNICAREA N ORGANIZAII

Titular curs: LAURA GRUNBERG

Tutore online: ................

Cuprins
Capitolul I

INTRODUCERE..............................................................................................3

Prezentarea titularului de curs i a tutorului.........................................................................3

Descrierea competenelor....................................................................................................4
Descrierea activitilor de nvare online ...........................................................................4
Evaluarea de parcurs i evaluarea final..............................................................................4
Capitolul II ELEMENTE DE CONINUT TEMATIC I ACTIVITI DE NVARE .....6
TEMA 1

Comunicarea . Comunicarea organizaional. Repere generale

TEMA 2

Cultura organizaional: Valori colective i identitate organizaional

TEMA 3

Globalizarea i noile tehnologii de comunicare n organizaii

TEMA 4

Canale i reele de comunicare formale i informale n organizaii

TEMA 5

Comunicarea de criz n organizaii

TEMA 6

Etic i comunicare n organizaii

Bibliografie ..........................................................................................................................69

Capitolul I

INTRODUCERE

Descrierea cursului
Cursul i propune s prezinte cteva dintre temele importante subsumate domeniului
Comunicare n organizaii i mai ales s nscrie conceptele, teoriile i modele

de

comunicare n organizaii prezentate n contextul realitilor sociale ale lumii de azi

(globalizare, interculturalitate, impactul noilor tehnologii de comunicare asupra comunicrii,
supraveghere i societate, etic i responsabilitate social, etc.). n mod particular cursul va
detalia aspecte legate de COMUNICAREA INTERN n organizaii urmrind:
cunoaterea problemelor socio- culturale legate de comunicarea n organizaii.
familiarizarea cu principalele modele i tehnici de comunicare n organizaii.
cultivarea responsabilitatii pentru identificarea celor mai bune strategii

de

comunicare n organizatii.
Dezvoltarea unei atitudini proactive fa de rezolvarea unor situaii de criz n
comunicarea n organizaii
dezvoltarea spiritului

critic

fa

de aspectele

non-etice

n comunicarea din

organizaii.

Prezentarea titularului de curs i a tutorului

Laura Grunberg

este lector universitar doctor la Universitatea Bucureti, Facultatea de

Sociologie i Asisten Social unde pred printre altele cursuri la nivel de master de
Comunicare n Organizaii, Comunicarea de marketing, Studii de Gen, Studii Media.
Colaboreaz de asemenea la Masteratul de Gen i Minoriti de la SNSPA, Facultatea de
tiine Politice. A publicat intens n domeniul studiilor de gen, sociologiei organizaiilor (n
special n domeniul organizaiilor nonguvernamentale), sociologiei educaiei. Are o bogat
experien la nivelul organizaiilor internaionale, lucrnd o lung perioad de timp n cadrul
sistemului organizaiilor ONU (coordonatoare de programe la Centrul European UNESCO
pentru

nvmnt

Superior-CEPES-UNESCO)

dar

la

nivelul

organizaiilor

neguvernamentale, fiind preedinta unei organizaii de femei din Romnia (Societatea de

Analize Feministe AnA).
3

Descrierea competenelor
La finalul acestui curs studenii vor avea competene legate de:
descrierea unor situaii de comunicare n general i de comunicare n organizaii n
particular
utilizarea corespunztoare a tehnicilor de lucru n cadrul organizaiilor
recunoasterea problemelor specifice de comunicare n situaiile analizate
aplicarea principiilor teoretice la situaii concrete de comunicare n organizaii
compararea situaiilor de comunicare n organizaii de tipuri diferite
identificarea soluiilor optime pentru comunicare eficient n organizaii
evaluarea-auditarea calitii comunicrii n diverse organizaii
cooperarea-lucrul n echip pe diverse teme specifice domeniului

Descrierea activitilor de nvare online

Fiecare tem din acest suport de curs cuprinde o sintez teoretic mpreun cu o serie de
propuneri de activiti de nvare: exerciii individuale i de grup, studii de caz, teme de
reflecie, lucrri practice, recomandri de lecturi suplimentare, etc. Unele necesit studiu
individual (parcurgerea bibliografiei cursului i a sintezelor teoretice dar i accesarea altor
resurse bibliografice la ndemna cursantului). Anumite exerciii necesit folosirea
individual a internetului i accesarea unor site-uri recomandate pentru rezolvarea cerinelor.
Altele pot fi rezolvate individual dar este de preferat s fie activiti discutate i pe grup, s se
lucreze n echip (prin intermediul grupului online al cursanilor). Bibliografia oferit la final
este orientativ (nu trebuie citite integral toate crile) lsnd o arie de libertate i
discernmnt studentului n identificarea resurselor disponibile pentru acoperirea informaiei
coninute de curs.

Evaluarea de parcurs i evaluarea final

Pentu evaluarea de parcurs, la 3 date stabilite de comun acord, studenii vor trimite online
(document word cu identificare clar a autorului) rezolvarea exerciiilor de la fiecare
capitol (cte 2 capitole la un termen).
La final fiecare cursant va trebui s elaboreze o lucrare de maxim 2,500 cuvinte pe o tem
care va fi indicat la nceputul cursului de ctre profesor. Lucrarea (cu caracter aplicat nu
teoretic) va fi timis prin e-mail profesorului dar i postat pe grup, ntr-un fiier dedicat
acestui curs (CO-Lucrri finale). La examen, pe baza lucrrii scrise, studentul va face o
prezentare public (powerpoint, 5-10 slide-uri, 7-10 minute). Detalii suplimentare despre
cerinele de evaluare vor fi date la prima ntlnire.

Capitolul II
ELEMENTE DE CONINUT TEMATIC I ACTIVITI DE NVARE

TEMA 1
COMUNICAREA, COMUNICARE ORGANIZAIONAL.
REPERE GENERALE

1. Comunicarea (repere generale)

Comunicarea este un subiect aflat la intersecia mai multor discipline: psihologie social,
semiotica, lingvistica, antropologie social, filozofie, sociologie, etc. Ca urmare se poate
spune c abordarea subiectului are caracter interdisciplinar sau chiar transdisciplinar.
Nu ntmpltor se spune c jumtate din problemele omenirii sunt probleme de nenelegere,
de proast comunicare.Competenele n zona comunicrii de cele mai multe ori asigur
succesul activitilor n toate domeniile de activitate. Apreciem c un profesor, un politician
sau un printe este bun dac tie s comunice bine i eficient cu cei din jur. Aseriunea este
desigur valabil i pentru un manager sau un angajat al unei organizaii.
Conceptul de comunicare n sine este suprancrcat de sensuri att n limbajul comun ct i n
cel teoretic (vezi definiiile din diferite dicionare). n limba latin communis indic faptul
de a fi n relaie, de a pune de acord, de a face ceva n comun. Istoric preocuparea pentru o
bun comunicare i are originile n cele mai vechi timpuri. n Grecia antic, de pild, exista o
preocupare constant pentru o art a retoricii (vezi Socrate, Aristotel, Platon, Cicero etc).
Astzi este o adevrat mod pentru cursuri de public speaking, de oratorie-oameni din
domenii foarte diferite investind n obinerea de competene de acest tip.
Comunicarea este arta de a transmite mesaje, de a descifra diferite informaii. S nu ne facem
iluzia c este uor s comunici, c odat transmis un mesaj el va fi neles de receptor aa cum
se ateapt emitentul. A spune nu nseamn a comunica, a auzi nu nseamn a asculta!
Comunicarea are cteva trsturi definitorii. Ea este: inevitabil, continu, ireversibil, se
desfoar la multe niveluri (informaional, relaional, normativ), presupune procese de
ajustare i acomodare (sunt utile n acest sens telecomanda sau butonul de nchis telemobilulastfel de dispozitive care ne permit s avem un oarecare control asupra fluxului de
comunicare!)
Nu numai oamenii comunic ci i animalele, plantele, bacteriile, mainile, oamenii cu
plantele, oamenii cu animalele, animalele cu plantele, etc. Obiectivele acestor comunicri pot
7

fi semnalarea hranei, alarmarea n faa unui pericol, tergerea unor urme, etc. Putem astfel
vorbi de comunicare chimic (diversi feromoni transmii), vizual (parade corpului), sonor
(cntece specific) sau gestual (dansul albinelor).
Recomandare vizionare: Urmrii conferina TED despre comunicarea bacteriilor
pe baz:
http://www.ted.com/talks/bonnie_bassler_on_how_bacteria_communicate.htm

2. Perspectiva sociologic asupra comunicrii

Societatea uman, ca mod organizat de existen, i comunicarea ca mod de transmitere a
ideilor, opiniilor, informaiei i cunoaterii, sunt fenomene inseparabile. Societatea reprezint,
n ultim instan o construcie social, un stoc de cunoatere social mprtit prin
comunicare. Relaiile umane sunt prin esena lor de natur comunicaional. Comunicarea
este, cum spune J. Habermas, un fel de metainstituie de care depind toate celelalte instituii
sociale (J. Habermas, 2005, Sfera Public i transformarea ei structural, Bucureti:
Comunicare.ro).
EXERCIIU 1
Care dintre afirmaiile urmtoare este adevrat (dai exemple care s ilustreze opiunea):
1. Orice relaie de comunicare este o relaie social
2. Orice relaie social este o relaie de comunicare

Este firesc deci ca studiul comunicrii s ocupe un loc aparte n tiinele despre societate. n
etapa actual, se contureaz chiar un proces de dubl legitimare a studiilor de comunicare: a)
n sfera academic ca discipline tiinifice autonome i b) n domeniul vieii sociale ca
cercetare cu mare valoare practic menit s contribuie la eficientizarea relaiilor umane. Au
aprut discipline nucleu, programe de cercetare, etc. Menionm spre exemplificare programul
de cercetare cunoscut sub denumirea de coala de la Chicago/coala interacionist care
plasa comunicarea la baza proceselor sociale. Printre autorii mai importani am putea nota:
John Dewey, Paul Lazarsfeld, Carl Hovland, Kurt Lewis, Eduard Sapir, Ervin Goffman i H.
Garfinkel.

Recomandare: Aflai mai multe despre coala de la Chicago i importana ei

pentru teoriile comunicrii (surse de documentare: dicionare i manuale de
sociologie, resurse internet)
EXERCIIU 2
Reflectai i rspundei la urmtoarele ntrebri (adaptare dup: Dennis McQuail, 1999,
Comunicarea, Iai: Institutul European)
1. Procesul de comunicare este unidirecional sau interacional?
2. Comunicarea este un proces nchis sau deschis (avei n vedere tipuri diferite de
organizaii: organizaii militare vs.organizaii/reele informale)?
3. n comunicare semnificaiile sunt fixe sau tranzacionale?
4. Din perspectiva cui trebuie privit comunicarea a celui care transmite sau a celui
care primete?
5. Comunicarea este un proces dependent de sistem? Urmrete sau nu un scop precis?
(gndii-v de exemplu la comunicarea de mas vs. Comunicarea specific unei agenii
de publicitate).

3. Comunicare uman (generaliti)

Toate definiiile comunicrii umane, indiferent de colile de gndire crora le aparin sau
orientrilor ideologice n care se nscriu, pun n eviden comunicarea uman ca o necesitate
sine que non pentru om. Comunicarea este esenial n cadrul oricrui tip de relaie uman.
Indivizii se cunosc, se neleg sau nu n i prin comunicare. Omul are nevoie s cunoasc pe
alii i s se fac cunoscut de alii. n sensul cel mai general comunicarea are loc ori de cte
ori un sistem (surs) influeneaz alt sistem (destinatarul) prin utilizarea simbolurilor
transmise printr-un canal care leag cele dou sisteme (cf. Osgood 1957, The Measurment of
Meaning, University of Illinois Press).
Omul consum n medie 11 ore din 24 (circa 70% din timpul su) comunicnd pe diverse
canale de comunicare. Calitatea relaiilor umane, gradul de coeziune al grupului, eficiena
actului de coordonare a unei comuniti umane, toate acestea depind de coninutul, dinamica
i credibilitatea mesajului comunicat.

Factorii care influeneaz comunicarea uman sunt psihologici (cognitivi, comportamentali,

afectivi, etc.); interpersonali (lingvistici, sociali); obiectivi (situaionali: locul, timpul, distana
etc.) i contextuali (scopuri, interese, relaii conjuncturale, etc.)

EXERCIIU 3
ncercai s v facei profilul de personalitate din perspectiva factorilor psihologici
care

caracterizeaz

raionalitate/sentiment,

(melancolic,

coleric,

introvertit/extravertit

etc.).

flegmatic;
Folosii

accent

internetul

pe

pentru

clarificri i testri (aproximative).

n ce msur acest profil intervine n procesele de comunicare cu ceilali? Gndii-v
la situaii concrete de comunicare bun i mai puin bun cu colegii de serviciu.

Oamenii comunic din diverse motive precum: a transmite o informaie sau o emoie; a
convinge (comunicarea persuasiv); a impresiona cu argumente logice (dac acestea nu ajung
se apeleaz la argumente sentimentale- de exemplu la o ntmplare care a marcat relaia sau se
folosesc manifestri extraverbale: rsul, plnsul, micare semnificativ etc.); a provoca o
transformare/schimbare (teoreticieni ai comunicrii precum Sausurre introduc de exemplu
distincia ntre comunicare de consum i comunicare relaional prin care se adopt o
poziie clar i curajoas de confruntare lucid cu privire la o problem, o situaie, un
conflict), a se face nelei; a fi acceptai (n cadrul unei relaii sociale se presupune existena
unor sentimente sau aciuni reciproce. Max Weber vorbete despre orientarea reciproc a
unuia dup altul); a se socializa. Desigur se mai pot identifica i alte motive care stau la baza
comunicrii.

EXERCIIU 4
Identificai motive concrete care ntr-o anume situaie de la locul de munc au
condus

la

anume

comunicare

ntre

dumneavoastr

subalternul

dumneavoastr/eful dumneavoastr. Dai 2,3 exemple.

Exist foarte multe moduri de a clasifica formele de comunicare uman. Se poate discuta
despre:
10

comunicare interpersonal, intrapersonal sau de mas (criteriu: numrul de participani)

comunicarea direct i cea indirect/mediat (criteriu: contextul spaial sau temporal al

mesajelor)

comunicare verbal (oral sau scris), nonverbal (limbajul corpului: poziia corpului,
spaiul personal, contactul visual, mbrcmintea, etc.) i/sau paraverbal (cum sunt rostite
cuvintele, tonul vocii, pauzele, viteza vorbirii, etc). (criteriu: instrumentele folosite)
Recomandare de lectur. Citii

Septimiu Chelcea, Loredana Ioan,

Adina Chelcea, 2005, Comunicare nonverbal. Gesturi i postur,

Bucureti: Comunicare.ro
-

comunicare

incidental,

consumatorie-consecin

strilor

emoionale)

i/sau

instrumental-cu scop precis (criteriu: obiectivele comunicrii)

-

comunicare formal-informal (criteriu: gradul de oficializare)

ascendent-descendent-orizonzal (criteriu: poziia ierarhic)

Exist de asemenea diverse stiluri de comunicare: neutru, familiar, solemn/protocolar,

beletristic, tiinific, publicistic, administrativ, emotiv, reflexiv, masculin/feminin, managerial.
Putem de asemenea analiza modaliti diferite de comunicare: expresiv (unul se exprim
altul ascult), informativ (unul informeaz altul este informat), persuasiv (unul convinge
altul se las convins), regulatorie (se dicteaz o anume conduit), ludic (unul distreaz alul se
las distrat, amuzat), etc.
EXERCIIU 5
Evaluai calitatea comunicrii managerului sau efului dumneavoastr direct folosind
schema de observaie urmtoare (perioada de observare o zi de munc).
Schem de observaie: +=OK;+/-=Ok dar se poate mai bine;-= nu este OK.
Item
Contact visual
Expresia feei
Gesturi
Postura
Timp
Viteza vorbirii
11

Evaluare

Volum
Ton
Articulare
Fluena
Altele
Aa cum vorbim de coeficientul de inteligen (IQ) sau cel de inteligen emoional (EQ) se
vorbete n literatura de specialitate i despre coeficientul de comunicare (CQ) i despre o
serie de pai pentru mbuntirea acestuia. Nu trebuie s fi neaprat specialist n comunicare
pentru a inventaria o serie de aspecte care contribuie la o inteligen comunicaional bun.
Un bun communicator este acela care printre altele:
- este atent la limbajul nonverbal
- are capacitatea de a da exemple
- formuleaz corect ntrebrile
- folosete adecvat metaforele
- elimin presupoziiile
EXERCIIU 6
Completai cu cel puin nc 3 itemi lista de mai sus legat de calitile unui bun
comunicator.
Se poate constata uor c problemele comunicrii umane sunt multe i complexe. Dezbaterea
teoretic asupra comunicrii umane n epoca contemporan a globalizrii capt noi aspecte i
semnificaii. Tehnologia informatic a produs mutaii serioase provocnd o regndire
permanent pn i n definirea conceptului, n cutarea unor modele competitive de
comunicare n dezvoltarea unor tipuri i tehnici de comunicare menite s accelereze procesul.
Comunicarea ns continu s rmn o nevoie vital a fiinei umane.

4. Comunicare n organizaii
Organizaiile sunt sisteme sociale n care i prin care oamenii interacioneaz, deci comunic,
n vederea realizrii unor scopuri comune. Pentru a-i atinge scopurile organizaiile se
structureaz n entiti sociale relativ autonome cu particulariti distincte i cu propria sa
via de grup. Comunicarea n organizaii este un domeniu relativ nou. Cercetrile din aceast
12

zon au aprut i s-au dezvoltat n epoca industrializrii i a capitalismului dezvoltat. Odat cu

anii 1920, cnd numrul de organizaii a crescut simitor, aceste cercetri s-au nmulit
rspunznd necesitii sociale de a mbunti managementul organizaional.
Organizaiile se pot grupa dup diferite criterii.
-

n funcie de scop: organizaii voluntare (religioase, tiinifice, artistice); militare;

filantropice, de asisten social; organizaii de tip corporatist (industriale, financiare);
organizaii de afaceri familiale; organizaii non-profit.

n funcie de beneficiarul activitii: organizaii cu beneficii mutuale, primii beneficiari

fiind cei nscrii ca membri sau cei care ocup o funcie n organizaie (cluburi, sindicate,
partide); organizaii de afaceri, primii beneficiari fiind proprietarii (ferme, bnci,
magazine, etc.); organizaii de servicii, beneficiarii fiind clienii (spitale, coli, societi de
ajutorare, etc.); organizaii publice de care beneficiaz publicul larg (poliie, pompieri,
etc.).

n funcie de raporturile de putere: organizaii coercitive (lagre, nchisori, case de

corecii); organizaii utilitare (ntreprinderi industriale, uniuni de afaceri etc.); organizaii
normative, religioase, politico-ideologice.

n funcie de gradul de centralizare: organizaii

de tip Spider (pianjen)-organizaii

centralizate, cu lideri puternici, dependente de structur, n care informaia vine de sus/de

la HQ i organizaii de tip stea de mare (starfish): organizaii n care puterea i
cunoaterea sunt distribuite individual, comunicarea este direct, informaia vine de peste
tot aa cum este cazul internetului ca organizaie. (surs: The starfish and the Spider.
The unstoppable power of leaderless organizations, Ori Brafman & Rod A. Backstorm,
Penguin Books, London, 2006).

EXERCIIU 7
Este important s tim ce tip de organizaie analizm din perspectiva comunicrii?
Folosii pentru argumentare exemple din lista de mai sus. Reflecati asupra
diferenelor de forme, stiluri, modaliti de comunicare din organizaii ct mai
diverse.

13

Principalele modele de comunicare n organizaii care circul n literatura de specialitate sunt:

comunicare ca interaciune care poate fi liniar (emitor-receptor) sau mai complex: o
surs trimite un mesaj care ajunge la receptor este decodificat i se trimite feed-back la
sursa original. Comunicarea apare ca un fel de ping-pong!
comunicare ca tranziie (David Berl). Accentul cade n aceast formul pe ideea de
proces. nelesul apare din combinaia participanilor care comunic n contexte specifice.
neles care nu se va rezuma la coninutul cuvintelor ci include i intenii, contexte,
atitudini, istorii. Participanii particip cu prejudeci, presupoziii, sentimente, experiene,
atitudini etc. care influeneaz recepia mesajelor. Comunicarea nu poate fi rupt n pri
distincte (surs, mesaj, receptor) nu are nceput i nici sfrit. Tranzaciile se realizeaz la
nivel: individual (ca baz): diatic (interaciunea cu colegii, superiorii, beneficiarii);
grupuri mici (ntlniri ad-hoc, seminarii de trening); intergrupuri; intercultural (jargon
diferit, prejudeci, etc.); tehnologie etc.
comunicare ca structur (Mc Phee) nu doar n sens de o anumit infrastructur ci i de
interaciuni umane, relaii de munc, experiene i reguli, valori i credine etc. Structura
organizaiei apare ca o imagine impus comportamentului comunicaional (exemple:
locul de joac la o grdini unde copiii nu respect designul, coli unde se iau msuri
antiviolen etc.)
n literatura de specialitate se mai discut despre comunicarea de tip sgeat (direct), circuit
(persuasiv), dans (bazat pe discuie, cooperare).
n epoca actual problemele de comunicare n organizaii sunt din ce n ce mai complexe.
Dezvoltarea noilor tehnologii de comunicare, faptul c suntem astzi n epoca comunicrii
globale, a modificat fundamental modalitile de transmitere a a informaiilor i de relaionare
uman. Diversitatea intra i interorganizaional este o alt caracteristic a spectrului
organizaional cu consecine importante asupra comunicrii organizaionale. Au avut loc
schimbri majore n structura organizaiilor (grupuri minoritare intrate pe piaa muncii,
internaionalizarea forei de munc, schimbrile demografice, etc) ce au determinat
organizaiile la un proces de nvare a comunicrii interculturale i a respectrii drepturilor
omului. Se observ de asemenea o tendin spre orizontalitate, spre aplatizarea ierarhiilor,
mputernicirea angajailor (pe care deseori nu i mai numim angajai ci colaboratori, parteneri,
consultani!). Toate aceste schimbri au determinat procese complexe de ajustare i adaptare
14

ale organizaiilor la noul mediu global, prin strategii noi de comunicare, printr-un accent
major pus pe managementul comunicrii organizaionale.
Obiectivele comunicrii n organizaii (surs: Mucchielli, 2008, pg. 85-87) sunt:
informare/transmitere de informaii
poziionare (comunici identitatea dorit, imaginea pe care o vrei n situaia de comunicare,
interpretezi un rol, etc.). Comunicarea ca instrument al poziionrii existeniale
corespunde nevoii de recunoatere a rolului i statutului deinut.
facilitarea adeziunii la valorile comune ale propriei organizaii i cooperarea cu alte
organizaii pe aceast baz.
mobilizarea n vederea realizrii coerenei interne, a identitii colective i ncercarea de
nscriere ntr-un curent mai larg.
evaluarea fie relaional (simpatie/antipatie n vederea fixrii naturii relaiei cu
interlocutorii) fie normativ (nu se poate comunica nafara unui sistem minim de reguli
mprtite).

Tipuri de comunicare n organizaii

Comunicarea n organizaii fiind un fenomen foarte complex abordrile sunt i ele multiple n
funcie de felul comunicrii:
n funcie de direcia de comunicare distingem ntre comunicarea intern i extern. ntre
organizaii apar separri numite limite identificabile. ntr-o organizaie un numr de indivizi
consimt s coopereze n vederea atingerii unui scop comunicnd ntre ei (comunicare intern)
i totodat comunicnd cu celelalte organizaii pentru a realiza interese mai largi ale societii
luate ca ansamblu (comunicare extern). Cele dou tipuri de comunicare sunt complementare.
De obicei, orice comunicare extern este precedat i urmat de comunicare intern.
Comunicarea extern se adreseaz clienilor, furnizorilor, politicienilor, societii civile etc. i
se axeaz pe produs, pe publicitate i marketing, pe relaii publice i lobby.
Comunicarea intern se refer n general la ansamblul de interaciuni funcionale i
psihosociale din interiorul unei organizaii i are n vedere diverse paliere:
-

raporturile interpersonale din interiorul organizaiei (probleme de motivaie, de recrutare a

personalului, raporturile cotidiene de serviciu, organizarea spatial a locurilor de munc,
etc.);

15

distribuia, circulaia i utilizarea informaiei (formalizarea procedurilor, difuzarea

informaiei interne, etc.).

managementul comunicrii ntre conducere i salariai, aspecte de gestiune a resurselor

umane.

n funcie de sensul comunicrii putem discuta despre comunicare n organizaii:

-

descendent (ierarhic, video, infotelefonic, note de serviciu etc.)

ascendent (cutia de sugestii, afiaj, sondaje)

lateral/orizontal ntre departamente sau sectoare pe acelai nivel ierarhic (aici pot s
apar frustrrile de grup etc.). Frustrrile i au deseori izvorul n psihologiile de grup care
au tendina de a se autovaloriza n detrimentul altor grupri (conform teoriei grupurilor)

ncruciat (pe diagonal sau oblic) ntre persoane la diferite niveluri ale organizaiei fr
intermediari (adunarea general, informale la anumite srbtori etc.)

n funcie de gradul de oficializare avem organizaii formale (ordine, regulamente n scris

sau n oral); informale (de obicei liderii informali transmit zvonuri, brfe, desigur nu numai!)
n funcie de maniera de desfurare a comunicrii n cadrul organizaiei distingem ntre:
comunicarea direct, fa n fa care la rndul ei poate fi unilateral (descendent) sau
bilateral (se ateapt feed-back). Organizaiile de tip nou dezvolt tehnici speciale pentru
acest tip de comunicare cu potenial creativ (echipe de proiecte, colective de creaie, de
proiectare etc.) i comunicarea indirect impersonal, reciproc sau unilateral n funcie
de canalul de transmitere (telefon, email).

n funcie de forma de comunicare n cadrul organizaiilor exist comunicare n scris

(scrisori, note, dosare informative, afiaj, cutie pentru idei etc.); comunicare oral (discuii,
seminarii de integrare, convenii anuale, vizite, dialog prin telefon etc.); comunicare
multimedia (film, conferin telefonic, video conferin, internet etc.)

16

EXERCIIU 8
n comunicarea n organizaii apar i nenumrate obstacole de natur fie personal fie
fizice,

sociale,

culturale,

cognitive,

semantice,

ambientale,

manageriale,

organizatorice, etc. (cf. Cornescu, Mihilescu, Stanciu, 2003, p. 248). Identificai

asemenea obstacole concrete de comunicare n cadrul organizaiei n care lucrai.
EXERCIIU 9
Comunicarea este o activitate planificabil i msurabil. Un plan de comunicare
corect trebuie s ndeplineasc urmtoarele criterii: s fie msurabil matematic
masurabil; financiar bugetabil; socialmente responsabil; managerial acceptabil;
administrativ fezabil; operational realizabil; concurential diferentiabil; conceptual
explicabil; strategic durabil; tactic modulabil. (pentru detalii vezi Thierry Libaert,
Polirom, 2009)
Lucrare practic: Alctuii un plan de comunicare ct mai detaliat pentru
organizarea unui eveniment de inaugurare a unui sediu nou (sau a unui
eveniment de strngere de fonduri) de ctre instituia unde lucrai.
Cunoaterea i recunoaterea problemelor de comunicare n organizaii are o importan
deosebit pentru eficiena, prestigiul i calitatea muncii din acea organizaie. Problemele
comunicrii n organizaii sunt multe, iar n epoca actual ele sunt tratate cu toat atenia. Nu
ntmpltor exist astzi n toate organizaiile departemente de comunicare, responsabili pe
probleme de comunicare prevzui n organigramele organizaiilor, cursuri specializate pe
acest subiect. Prin intermediul politicilor de comunicare dintr-o organizaie se dezvolt
strategii de comunicare adaptate la diverse context, se fixeaz responsabiliti, se evalueaz
rezultatele, etc. Despre toate cele enunate pe scurt pn acum i multe altele ne vom ocupa n
continuare.

17

TEMA 2
CULTURA

ORGANIZAIONAL:

VALORI

COLECTIVE

IDENTITATE ORGANIZAIONAL

1. Definirea culturii/culturii organizaionale (repere)

Cultura organizaional, ntr-o prim accepiune ca mod complex de comunicare i
aspiraii mprtite de membrii unei organizaii, i extrage reperele teoretice din
numeroasele dezbateri purtate n cursul istoriei n jurul termenului cultur i a
rolului fenomenului asupra vieii comunitilor umane. Cultura, n diversele ei
moduri de manifestare, este de fapt comunicare.
EXERCIIU 1
Cnd spunem cuvntul

cultur la ce v gndii ? S inventariem

rspunsurile, s le grupm dup anumite criterii (de exemplu dup: produse,

idei, comportamente). S comentm ncercnd s formulm cteva concluzii.
Istoric termenul de cultur vine din limba latin unde nseamn cultivarea
pmntului (culturae), ngrijirea cmpurilor, a vitelor. n secolul al XVI-lea termenul
a preluat i un sens figurat cultivarea unei aptitudini. n secolul al XIX-lea putem
spune c se inventeaz conceptul tiinific de cultur. Astzi conceptul este redefinit
sub impactul dezvoltrii studiilor culturale i a influenelor venite dinspre domenii
diverse precum marxism, feminism, multiculturalism. n acest sens cultura este
considerat parte determinant (nu doar ca determinat de) a aciunii sociale, ca sfer
semnificativ pentru reproducerea inegalitilor i puterii sociale, ca o component
major a economiei mondiale n expansiune.
Exist numeroase definiii ale culturii neleas din perspective diverse. Conform
unui studiu UNESCO sunt peste 146 de definiii:
Istorice: Cultura este motenire social, sau tradiie, ce este transmis
generaiilor ulterioare.
Comportamentale: Cultura este comportament uman mprtit, nvat, un
mod de via.
Normative: Cultura reprezint idealuri, valori, sau reguli de a tri (are un
element coercitiv).
18

 Funcionale: Cultura reprezint modul n care rezolv oamenii problemele

adaptrii la mediu natural i social.
Mentale: Cultura este un complex de idei, uzane nvate, care inhib
impulsurile i deosebesc oamenii de animale.
Structurale: Cultura const ntr-un set de idei, simboluri sau comportamente
ordonate n pattern-uri i interconectate.
Simbolice: Cultura se bazeaz pe nelesuri arbitrar asociate mprtite de o
societate.
(Surs-adaptare dup: C Kluckhohn, Culture, Critical Analysis of the
Concept and Definition, Dictionary of Social Sciences, NY, 1964)
La modul general prin cultur nelegem totalitatea valorilor materiale i spirituale
create de om, ansamblul de rutine colective care deosebesc membrii unui grup, ai
unei colectiviti de alii. G. Hofstede consider cultura ca fiind o hart mental a
realitii, un softare al minii (Hofstede, 2010).
Cultura, din perspectiva funciilor ei,

este normativ, coerent, se nva/se

comunic, este mprtit (fiind vorba de viziunea unui grup de oameni), este
simbolic, adaptativ, se transmite intergeneraional, este integrat, selectiv, creaz
ierarhii, se consum, produce nevoi i apoi mijloace pentru a le satisface.
EXERCIIU 2
Ce stereotipuri de gen (legate de modelele de feminitate i masculinitate
promovate de societate) considerai c ai asimilat n cei 7 ani de acas? V
afecteaz n vreun fel acest bagaj cultural preluat/asimilat de la alii (coala,
familia, biserica, media, etc.) activitatea la locul de munc? n ce fel? Idem
pentru alte stereotipuri (i implicit prejudeci): etnice, de vrst, etc.
Cea mai important deosebire dintre discursul tradiional i cel modern/postmodern
asupra culturii privete relaia dintre singular i plural, dintre CULTUR i
CULTURI. n acest sens avem astzi un vocabular nou cu care trebuie s ne
familiarizm:

etnocentrism,

deculturaie),

multiculturalism,

tranzacionale, etc.

19

relativism

cultural,

interculturalitate,

aculturatie

(enculturaie,

transculturalitate,

culturi

EXERCIIU 3
Clarificai-v termenii de mai sus consultnd manuale de sociologie,
dicionarele limbii romne. Apoi rspundei la urmtoarele ntrebri:
Expresii precum popor ales, sexul tare, rasa superioar, popoare
napoiate sunt expresii caracteristice crui concep din cele mai sus
menionate?
Care ar fi efectele benefice ale etnocentrismului?
Care este echivalentul sociologic al conceptului de aculturaie?
Formulai un exemplu concret (o situaie) n care o organizaie se
contamineaz cultural pentru o scurt perioad de timp: ce fac concret
membrii ei?
Este multiculturalismul ntotdeauna bun pentru femei (n sensul de
drepturile femeilor)?
Subliniai

cu

multiculturalismul

linie
i

cu

termenul
dou

potrivit
linii

pe

pentru
cel

descrie

corespunztor

interculturalitii:
o

eterogenitate versus omogenitate

unitate versus diversitate

separare versus cooperare

Termenul cultur organizaional la rndul su, suport n ultimii ani multe

definiri i redefiniri. Literatura anglo saxon atribuie organizaiilor o cultur de abia
n anii 60 atunci cnd termenul de cultur organizaional devine sinonim cu cel
de climat organizaional. n anii 70 apare i conceptul de cultur corporatist.
Procesul are loc sub presiunea reconsiderrii majore a rolulului resurselor umane n
evoluia organizaiilor. Organizaiile au cultur proprie tot aa cum oamenii au
personalitate. Cultura organizaiei acioneaz ca o for invizibil din spatele
lucrurilor. Ea cuprinde simbolurile, ceremoniile, metodele care exprim valorile i
credinele specifice. O putem defini ca un set mai mult sau mai puin coerent de
valori, semnificaii, comportamente i practici care ofer orientare conduitei
organizaionale. Cultura organizaional devine un fel de personalitate a unei
organizaii, un patern care identific o organizaie i permite s facem distinciile
dintre organizaii. Imaginea unei organizaii se bazeaz pe o cultur comun
20

integratoare care stimuleaz i valorific potenialul membrilor (vezi M. Vlsceanu,

1999). Autorii care scriu despre culturile organizaionale se mpart n general n cei
pentru care organizaia are/posed o cultur (abordarea managerilor) i cei pentru
care o organizaie este o cultur (abordarea academic).
EXERCIIU 4. Evaluarea culturii organizaionale prin metafore
(surs: Gerald and Popoer, 1995, The development of the Organizational
Culture Vision, in Communication in Organizations. A cultural Approach,
NY: McGraw-Hill)
Completai urmtoarele afirmaii:
Dac organizaia din care facei parte ar fi un ANIMAL atunci ar
fi.pentru c..
Dac organizaia din care facei parte ar fi un FRUCT atunci ar
fi.pentru c..
Dac organizaia din care facei parte ar fi un ANOTIMP atunci ar
fi.pentru c..
Reflectai asupra metaforelor i argumentelor formulate. Ce spun ele despre
organizaia din care facei parte? Care ar fi valorile dominante n organizaie?
Facei acelai test cu ali colegi din instituie i vedei dac exist un consens
sau,

din contr, dac viziunile despre orgnaizaie difer fundamental. Ce

consecine are acest aspect asupra comunicrii n organizaie?

Elementele componente ale culturii organizaionale sunt:
1.

Miturile i credinele: se leag de trecutul organizaiei, de experiena comun

a membrilor ei. Istoria comun constituie o baz de generare a interpretrii
colective: ntmplri memorabile din trecut, repovestite i idealizate se
transform n legende pentru noii venii n organizaie. Legendele, miturile,
credinele se construiesc, de regul, n jurul unor persoane care au avut
influena asupra evoluiei i misiunii organizaiei (eroii vizionarii ale cror
idei au dus organizaia spre succes sau au construit unitatea colectiv).
Legendele demonstreaz membrilor actuali funcionalitatea valorilor i
atitudinilor pentru adaptarea la realitatea exterioar.

2.

Sistemul de metafore i limbajul specific se refer la limbajul comun al

membrilor organizaiei, la termenii necunoscui, indivizilor din exterior.

21

Metaforele i limbajul specific se construiesc n relaie cu activitatea comun

i cu misiunea organizaiei. De multe ori, jargonul profesional se transform
prin prescurtri i elemente sugerate pn la punctul la care devine un cod de
neneles pentru exterior. Termenii din limbajul comun sunt relevani pentru
elementele considerate importante pentru organizaie.
3.

Simbolurile, ceremonialuri, ritualuri: n timp ce simbolurile sunt grafice,

ceremoniile sunt evenimente intrate n tradiia organizaiei, sunt prilejuri de
reafirmare a unitii membrilor i de reafirmare a valorilor. n schimb,
ritualurile pot fi momente importante n activitatea organizaiei care au o
amprent de solemnitate, chiar dac nu sunt evenimente propriu-zise. Rolul
ceremeniilor i ritualurilor este de a exprima unitatea i identitatea colectiv.
Pentru proiectele de schimbare cultural, ceremoniile, reprezint un bun prilej
pentru a face legtura ntre setul vechi de valori i cel care se dorete s se
introduc.

4.

Valorile i normele: valorile sunt acele idei care sunt considerate ca valorile
pentru interpretarea realitii i conducerea comportamentelor individuale n
ortganizaie. Normele se refer la traducerea valorilor n coportamente,
reprezint valorile n aciune. Valorile i normele transpar n toate aciunile
membrilor (relaiile cu cei din afara organizaiei) dar i n toate aciunile
strategice (regulamente, declaraii, parteneriate, . a.)
(Diana-Maria Cismaru, Comunicarea intern n organizaii, Tritonic,
Bucureti, 208, pp. 96-97)

EXERCIIU 5.
Lucrare practic: Analizai cultura organizaional a organizaia dvs. prin
prisma acestor componente. ntocmii un tabel i completai cu exemple
concrete manifestrile culturii organizaionale pe fiecare component.
Reflectai

critic asupra fiecrei componente din perspectiva strategiilor de

comunicare intern i extern utilizate de organizaia dvs.

Constituirea culturilor organizaionale a fost i continu s fie obiectul multor
dezbateri teoretice. Una din temele dezbtute este existena sau nonexistena unei
dimensiuni naionale a culturii organizaionale. n esen, exist dou mai curente:
22

Un curent care nelege cultura organizaional ca un proces exclusiv cognitiv de

adaptare la realitate, oarecum independent de alte contexte. Un al doilea curent
consider c la baz cultura organizaional are valori mai generale care in i de
socializarea primar a individului, deci prezint i o dimensiune naional. Individul
i ncepe socializarea n cadrul unor instituii sociale precum familia i coala,
instituii care nu pot fi total independente de contextul naional. Printre susintorii
acestui curent care se bucur de mult notorietate este Geert Hofstede (Hofstede,
2010). Pentru a-i verifica ideile echipa coordonat de el a ntreprins o cercetare de
anvergur pe 116.000 de angajai IBM din ri de pe toate continentele. Printre
concluzii s-a impus i ideea c dimensiunea valoric este esena unei culturi naionale
i ca atare indivizii o primesc n prima etap a existenei lor. Acest lucru nu duce la
uniformizarea organizaiilor. Cultura organizaional se compune din practici,
comportamente i atitudini diferite n raport cu o serie de situaii concrete (nivelul
dezvoltrii economice, situaia social etc.) ceea ce le prticularizeaz i le asigur
identitate deosebit.
Pentru Hoefstede sistemele valorice pot fi identificate n funcie de patru dimeniuni
semnificative:
a.

distana fa de autoritate sau putere (inegal vs. egal). Factorul poate fi

identificat n modul de raportare la inegalitile ntre indivizi, tipul de educaie
colar, tipul relaiilor prini-copii, atitudinea fa de ierarhii versus
democraie etc.;

b.

individualism colectivism (singur vs. mpreun): dimensiune care reflect

opiuni diferite ntre nevoia de dezvoltare personal sau de carier, decizii
individuale sau colective, atitudine fa de munc n care important e s te
realizezi individual sau s contribui la binele colectiv; echilibrul unei societi
ntre libertatea individual i accent pe valori individualiste i legturi sociale
bine definite, accent pe valori colective, etc.

c.

masculinitate/feminitate (dur vs. delicat) se refer la caracteristicile i

diferenele dintre rolurile sociale de gen din diverse societi. O societate e
considerat masculin dac rolurile emoionale de gen difer clar: brbaii
trebuie s fie autoritari, aspri i concentrai pe succes material iar femeile
trebuie s fie modeste, blnde i preocupate de calitatea vieii. O societate e

23

numit feminin dac att brbaii ct i femeile trebuie s dovedeasc

modestie, blndee i preocupare pentru calitatea vieii (Hofstede, 2010, pg.
141). Acest tip de distincii se regsesc n forme diverse n familie, coal,
munc, n atitudinea fa de sexualitate, etc.
d.

gradul de evitare a incertitudinilor (rigid vs. flexibil) dimensiune care

msoar nivelul sau gradul n care oamenii dintr-o societate resimt
incertitudinea, se simt ameninai de situaii ambigue i cum ncearc s evite
aceste situaii. Msoar nivelul de toleran al oamenilor fa de pericolele cu
care sunt ameninai, fa de schimbare n general.

Not. n cercetri ulterioare a fost adugat i dimensiune a 5a: orientarea spre

viitor vs. orientarea ctre trecut.
Recomandare bibliografic. Parcurgei pentru clarificarea tipologiei i
metodologiei cel puin capitolele II, III din G. Hofstede, Culturi i
organizaii.
INTERACT.

Softul

mintal,

Bucureti:

Humanitas

dar i

studiul

Studiu despre valorile si comportamentul romnesc din

perspectiva dimesiunilor culturale dupa metoda lui Geert Hofstede (2005),

http://www.training.ro/docs/studiu2.pdf

EXERCIIU 6
Unde ai plasa Romnia n tipologia Hofstede pe fiecare dimensiune? Dar
Suedia, Japonia, Grecia sau SUA? Verificai-v opiunile intuitive cu sursele
bibliografice indicate. Reflectai asupra relevanei tipologiei din perspectiva
modalitilor i strategiilor de comunicare organizaional.

EXERCIIU 7
n literatura de specialitate se face distincia ntre culturi orale i culturi
scrise n funcie de respectul i relevana normativ a legilor, procedurilor, a
lucrurilor scrise i stipulate ntr-o anumit societate. Unde ai plasa Romnia
n acest context. Ce relevan are acest aspect asupra eficienei comunicrii
formale din organizaii?

24

n ce privete organizaiile, din perspectiva lui Hofstede, se pot face distincii n

funcie de urmtoarele criterii:
a.

centrarea pe rezultat versus centrarea pe proces. Centrarea pe rezultat

produce o nou atitudine fa de munc i rezultatele ei. Satisfacia de a
produce acel ceva cu care s te poi mndri ncurajeaz creativitatea, creiaz
un surplus de energie i entuziasm. Centrarea pe proces inhib entuziasmul,
respectarea ntocmai a etapelor procesului i produce o aglomerare inutil a
unor proceduri birocratice.

b.

centrarea pe angajat versus centrarea pe structur. Dac organizaia este

centrat pe angajat, posturile (rolurile) nu sunt atribuite exclusiv pe cerinele
fiei postului pestabilite. Abilitile, competenele, preocuprile profesionale
ale individului capt un rol deosebit n negocierile care se poart. Centrarea
pe structur este mai rigid. Selecia se face n strict legtur cu condiiile i
criteriile prestabilite.

c.

sistem limitat versus sistem profesional. Sistemul limitat deseori se confund

cu un sistem parohial. Oamenii sunt acceptai i li se atribuie sarcinile n
funcie de back-ground-ul social i familiar. Promovarea, evidenierea se fac n
relaia direct cu fondul social i familial. n sistemul profesional variabila
central este competena. Viaa privat a individului este separat de cea de la
locul de munc. Individul este admis i promovat n organizaie n funcie de
competena i experiena profesional.

d.

sistem nchis versus sistem deschis. Termenii se refer la componenta

comunicaional. n cadrul unei organizaii nchise nu exist transparen,
deciziile nu se discut cu nou veniii, se asimileaz greu, integrarea sa n
organizaie este blocat de factori birocratici. ntr-un sistem deschis
comunicarea se produce pe varii canale deschise tuturor ceea ce apropie
oamenii. Procesul de integrare n organizaie nu este o problem. ntr-un
asemenea climat membrii organizaiei sunt tentai s spun la noi ... se face
aa.

e.

control slab versus control strict. Viaa demonstreaz c este preferabil o

abordare echilibrat. Ori care din varianta folosit excesiv poate produce

25

efecte nedorite. Un control realizat cu o frecven moderat i cu intenia

vdit de a obine un feed-back, va menine o stare bun de lucru i va
contribui fr ndoial la meninerea i dezvoltarea performanei. Aplicat cu o
frecven i cu o inensitate mare, controlul poate demotiva sau chiar anula
interesul pentru rezultate superioare.
f.

normativism versus pragmatism. Vizeaz tema raportului dintre rezultatele

activitii i valorificarea lor (comercializarea produselor, eficiena concret a
activitilor

desfurate

etc.).

Normativismul

presupune

respectarea

standardelor etice i a procedurilor organizaionale spre deosebire de

pragmatism care se situeaz exclusiv n satisfacia consumatorului de produse.
EXERCIIU 8
Plasai organizaia dvs. n tipologia de mai sus i argumentai opiunea pe
fiecare criteriu.

2. Modele, tipuri de culturi organizaionale

Sub presiunea interesului pentru dinamizarea contribuiei organizaiilor la procesul
general de dezvoltare economic i social investigarea tiinific a acestui domeniu a
cunoscut o evoluie spectaculoas. A aprut o bogat literatur de specialitate. Unul
din instrumentele utilizate frecvent n acest efort este folosirea metodei modelului ce
permite organizarea datelor obinute din investigaii

ntr-o succesiune logic i

redarea ct mai fidel posibil a fenomenul cercetat. Rezultatele obinute pot fi folosite
att n continuarea cercetrii ct i n diferite activiti practice concrete.
Din aceast perspectiv ntlnim n literatura de specialitate modele de tipologii
organizaionale diverse. Se discut despre organizaii cu o cultura de tip academic sau
de tip echip de basebal sau fortrea (Jeffrey Sammenfeld). Ali autori vorbesc
despre modele organizaionale de tip reea, comunitar, fragmentar i mercenar.
Foarte cunoscut i utilizat este de exemplu modelul elaborat de Charles Hardy (1985,
Understanding Organization)

26

Cultura de tip Putere prezentat grafic ca o pnz de pianjen, se formeaz n

jurul unui personaj central i este dominat de reguli informale. Asemenea tip de
cultur se ntlnete frecvent n organizaiile mici. Activitile sunt apreciate dup
rezultate i nu dup mijloacele utilizate ceea ce poate ncuraja atitudini incorecte
din punct de vedere etic. Scopul scuz mijloacele. n asemenea organizaii,
climatul este rece, iar fluctuaia membrilor este pronunat mai ales datorit
faptului c deciziile se iau prin echilibru de influene.
Cultura de tip Rol/Templu. Aici predomin puterea formal. Structura este
caracterizat prin sectoare specializate puternice, cu reguli i proceduri clare.
Acest tip de cultur ofer securitate i posibilitatea de a dobndi o specializare
profesional, dar i o anume standardizare care nu este potrivit pentru persoane
creative care prefer o activitate variat i fr prea multe limitri. Relaiile socioafective sunt slabe n asemenea organizaii. n general organizaiile supravieuiesc
n condiiile de stabilitate, n schimb reacioneaz lent i slab la schimbare. Cutura
de tip rol este birocratic, rigid, grafic ele arat ca un templu.
Cultura de tip Sarcin sau organizaia matrice. n asemenea organizaii se
presupune mobilizarea ntregului grup n scopul creterii eficienei i o mai mare
identificare a individului cu obiectivele organizaiei. Este o cultur de echip,
orientat spre cooperare, spre depirea conflictelor n defavoarea competiiei,
Individul are un grad mare de autonomie n propria activitate i practic relaii de
respect reciproc. Conductorul organizaiei este, deobicei, o persoan flexibil
fiind mai degrab un coordonator dect un manager. Reprezentarea grafic ne

27

arat o reea unde unele fire sunt mai groase, mai rezistente dect celelalte,
puterea i influena fiind localizat n noduri.
Cultura de tip Persoan (roiul de particule). Este un tip de cultur care se
regsete n puine organizaii. Individul este punctul central, are independen
absolut. Baza puterii n organizaie este puterea de expertiz iar comunicarea are
n mare parte un caracter informal, cu accent pe cooperare. ntlnim acest tip de
cultur n firmele de avocatur, parteneriatele de arhiteci, de consultan etc.

EXERCIIU 9
n ce model de cultur organizaional dup tipologia lui Hardy s-ar ncadra
organizaia dumneavoastr? n ce model ai dori s se ncadreze (argumentai)
din perspectiva unei comunicri mai eficiente n organizaie. n care dintre
variantele de mai sus credei c este ncurajat cel mai bine comunicarea
nonierarhic?

Putem spune n concluzie c procesul de constituire a a culturii organizaionale este

un proces complex care depinde att de factori istorici generali ct i de capacitatea
liderilor organizaiei de a dezvolta un climat pozitiv de munc. Satisfacia de a lucra
ntr-o anume organizaie se obine greu dar are o mare valoare practic. Muli autori
nscriu printre calitile unei culturi organizaionale bune: ncrederea n fore proprii
combinat cu ncrederea i nevoia unei munci n echip; existena unei viziuni clare
asupra obiectivelor organizaiei pe un termen mediu sau lung, etc. Cunoaterea
aspectelor legate de cultura organizaional, identificarea unor modele culturale
organizaionale concrete, nelegerea specificului cultural inclusiv la nivel de
organizaie sunt aspecte fundamentale pentru nelegerea practicile comunicaionale
din acea organizaie i pentru dezvoltarea unor sisteme de comunicare formal i
informal eficiente n interiorul acestora.

28

TEMA 3
GLOBALIZAREA I NOILE TEHNOLOGII DE COMUNICARE
N ORGANIZAII
1. Globalizarea-repere teoretice generale
Globalizarea este un fenomen contemporan, caracteristic modernizrii i dezvoltrii
capitalismului, care s-a accelerat n ultimele decenii. Pentru alii este un fenomen recent,
asociat

cu

alte

evenimente

denumite

postindustrializare,

postindustrialism

sau

postmodernitate.
Regsim aspecte legate de globalizare peste tot n jurul nostru. A bea o ceac de cafea
nseamn de fapt astzi a te conecta instantaneu la piaa global. Experiena de a tri pe piaa
global se relev foarte bine n ceea ce mncm sau bem, n ce haine purtm, etc. S mergi n
Romnia cu o main japonez fabricat n Anglia i adus din SUA pltit cu bani pe care iai obinut muncind n Spania pentru un patron canadian care poarta un costum Armani
fabricat n Malaysia i cumprat din Dubai este un scenariu perfect plauzibil. Auzim zilnic
discuii despre globalizare- despre Tratatul de la Lisabona, mprumuturi ale Fondului
Monetar Internaional, rapoarte ale Bncii Mondiale, etc. O zi de cumprturi la Mall ,
butonarea pe canalele TV sunt gesturi cotidiene prin care facem parte din lumea global de
azi.
Globalizarea este un proces multicauzal i inevitabil care are drept rezultat faptul c
evenimentele dintr-o parte a globului au efect asupra ntregului glob. Complex i controversat
fenomenul nu poate fi prins ntr-o definiie universal acceptat. Este evident c vorbim despre
un proces social, economic i cultural. Este vorba de un nou mediu economic i financiar
(finanscapes) dar i de un nou peisaj etnic (etnoscapes), de un nou model demografic-cu
o migraie i mobilitate pe toate axele fr precedent. Pieele economice devin tot mai strns
interconectate, mecanismele de alocare a bunurilor i serviciilor se internaionalizeaz ceea ce
provoac importante probleme culturale. Relaiile dintre actorii prezeni pe piaa global
devin suprastatale i supranaionale, reglementarea pieei se obine tot mai mult prin acorduri,
convenii i politici globale cea ce n mod firesc declaneaz o serie de tensiuni locale. Pe de
o parte se realizeaz o benefic difuziune global a instituiilor i practicilor democratice i se
rspndesc noi modele economice, financiare, tehnologice performante. Se produce de
asemenea o relativizare a identitilor naionale ceea ce creeaz un disconfort cultural.
29

Credinele, normele, valorile, obiceiurile, expresii artistice comune interiorizate psihic care
formeaz aa numita identitate cultural a comunitilor sunt supuse unor presiuni de
adaptare.
Elementele noi, specifice globalizarii in de: ritmul i anvergura schimbrilor; dezvoltarea
exploziv a noilor tehnologii de comunicare; aspecte politice (scderea importanei statelor
naiune); structuri proprii de putere; schimbri radicale n viaa cotidian (tipul de interaciuni
umane modificate de erodarea relevanei bazelor teritoriale-putem s bem cu toii aceiai bere,
s conducem acelai automobil).
n mod firesc globalizarea ridic noi probleme de adaptare n faa comunicrii n general i a
comunicrii n organizaii n particular. Se cere schimbat ntreaga via a indivizilor, a
comunitilor i a modurilor de lucru. Comunicrii organizaionale i revine rolul de a produce
o evoluie a culturii organizaionale n concordan cu noile realiti inevitabile.
EXERCIIU 1
Globalizarea-oportunitate sau ameninare? Analizai comunicarea din organizaia din
care facei parte i identificai argumente pentru fiecare variant. Elaborai o gril de
evaluare a beneficiilor i riscurilor globalizrii pentru organizaie. Optai pentru un
rspuns.
Termen la mod n anii 80, globalizarea se refer la o diversitate de aspecte. Unele expresii
folosite de diveri teoreticieni al globalizrii au intrat n mentalul colectiv:
universalizarea consumismului (Sklair)
fragmentare global-ciocnirea civilizaiilor ( Huntington)
satul global (Mc Luhan):
comprimarea distantelor
societate de tip retea (Castello)
Lumea un supermarket global
Societate de tip retea (Castello)
Macdonaldizarea societatii, glocalizare/globalizarea nimicului (Ritzer)
Conexitate complex (Tomlinson)

30

Recomandare de lectur: n prelungirea numelor indicate mai sus accesai i

parcurgei informaii mai detaliate legate de modelele globalizrii discutate de
aceti teoreticieni foarte cunoscui.

EXERCIIU 2
George

Ritzer

vorbete

despre

urmtoarele

caracteristici

ale

globalizrii

/Mcdonalidizrii societii: eficiena, calculabilitate, previzibilitatea i controlul (surs:

G. Ritzer, 2003, Mcdonaldizarea societii, Bucureti:comunicare.ro). Identificai
aspecte ale acestor elemente n organizaia dumneavoastr.

EXERCIIU 3
Globalizarea nseamn i necesitatea unor abiliti de comunicare intercultural n
cadrul organizaiilor.Alctuii o list de posibile gafe de comunicare intercultural*
(exemple auzite, trite sau construite ad hoc) urmrind lista de mai jos.
Tabuuri i simboluri (referire la gesturi, tabuuri morale, cuvinte, culori, etc.)
Condiia femeilor
Percepia timpului i spaiului
Maniera n care se indic respectul
Contextul religios
Altele
* Comunicarea intercultural: proces simbolic, interpretativ, tranzacional, contextual n care
gradul de diferene ntre oameni e destul de mare i important pentru a crea interpretri i
ateptri diferite despre ce comportamente trebuie folosite n crearea de neles, adic n
procesul de comunicare (conform Lustig i Koester). Comunicarea intercultural apare atunci
cnd un mesaj dintr-o cultur trebuie procesat n alt cultur.

31

2. Noile tehnologii de comunicare i managementul comunicrii n organizaii

EXERCIIU 4
Exerciiu de imaginaie: nchipuii-v o zi

fr acces la noile tehnologii de

comunicare (fr mobile, tablete, computer, televizor, etc.).

Cum ar decurge o

asemenea zi? Ce v-ar lipsi cel mai mult? Cum ai suplini aceste lipsuri? Care ar fi
efectele asupra vieii dumneavoastr personale dar i asupra activitii la locul de
munc? Dac suntei curajos facei experimentul cu adevrat i notai ntr-un jurnal
ce ai simit, ce vi s-a ntmplat, ce a fost diferit fa de alte zile i ce a fost la fel.

Evoluia i perfecionarea mijloacelor de comunicare ntre oameni (i implicit ntre

organizaii) este spectaculoas: de la curierii umani, la rolul porumbeilor sau al cailor n
comunicare de-a lungul istoriei, de la mesajele prin telefon la corespondena prin pot, de la
fax i DHL la

pot electronic, videoconferine, sms-uri, emailuri, etc. mijloacele de

comunicare s-au diversificat i au devenit din ce n ce mai rapide i eficiente. n era digital
de azi

funcionm n reele de comunicare care au remodelat lumea: inele de ten,

aeroporturile, podurile, transmisiile tv, radioul, internetul, etc., fiecare n parte din aceste
momente ale istoriei comunicrii au reprezentat pai importani pentru calitatea i performana
comunicrii de azi. La acest moment lumea virtual a comunicrii este una impresionant prin
vastitate i performane. Trim astzi ntr-o lume offline (cu un ritm uman) dar i ntr-o lume
paralel online (cu un ritm neuman)! Abilitile comunicrii virtuale de a conecta oameni ar
putea constitui solidaritate mecanica pe care E. Durkheim o dorea att de mult. Bilioane de
emailuri i de accesri ale motoarelor de cutare sunt trimise zilnic, numrul utilizatorilor de
internet crete permanent.
Recomandare bibliografic: James Gleick, 2011, Informaia. O istorie, o teorie, o
revrsare, Bucureti: Publica

EXERCIIU 5
Cutai date concrete care s ateste creterea utilizatorilor internet pentru Romnia.

32

n epoca contemporan tehnologia a devenit un factor hotrtor n schimburile sociale.

Definit ca aplicare practic a cunoaterii, prin intermediul tehnicii utilizate, tehnologia
modern prezint cel puin 3 dimensiuni:
-

o dimensiune material-un ansamblu de unelte, instalaii, maini i dispozitive utilizate

n activiti sociale.

o dimensiune normativ-norme de utilizare a acestui angrenaj

o dimensiune social-noi abiliti i comportamente individuale i colective cerute de

utilizarea unei asemenea tehnologii.

La o examinare sumar a fenomenului globalizrii constatm o nevoie acut a reconstruirii

culturii organizaionale pentru realizarea adaptrii la o asemenea schimbare. Procesul nu
poate fi realizat fr o comunicare eficient n organizaii care s i propun asemenea
obiective. Noile tehnologii schimb modul de desfurare a comunicrii nu numai la vrful
organizaiei ci la toate nivelele lor i pe toate canalele existente. Avantajele noilor tehnologii
informaionale de azi sunt evidente: crete viteza de comunicare, se tinde spre o viziune
comun indiferent de localizarea geografic i ecartul temporal, accesul la informare este
practic inepuizabil, etc.
Putem clasifica instrumentele de comunicare/informare virtual (pota electronic, webul,
forumurile de discutie, chaturile, comunitile virtuale, blogurile-personale/instituionale/
profesionale, etc) dup diverse criterii. Putem discuta de:
(a) Sisteme comunicaionale: emailul, videoconferina, mesageria vocal.
(b) Sisteme operaionale: ce contribuie la diverse aspecte structurale ale muncii (carduri de
credite, sisteme de control- sisteme de checking n supermarketuri sau pentru urmrirea
prezenei la lucru a angajailor, etc).
(c) sisteme de sprijinire a deciziei: planificri, calendar, manevrarea documentelor de grup,
instrumente de grup, etc.
(d) Sisteme interoganizaionale: folosirea celorlalte instrumente pentru cooperarea n interior
i ntre organizaii (Internet, Intranet, Extranet, LAN-local area network, WAN-wide area
network, Video conferine, www, SMS, GSM, reele sociale de tip Hi5, My Space, Facebook,
etc.).

33

Putem de asemenea clasifica instrumentele de comunicare virtual n instrumente SINCRON

(de tip teleconferine) i ASINCRON (de tip email, mesagerie vocal).

EXERCIIU 6
Comentai, aducei argumente i exemple pentru urmtoarea afirmaie: Multe dintre
problemele de comunicare organizaionale apar atunci cnd se diminueaz
comunicarea sincron n favoarea celei asincron.

Putem distinge i analiza n cadrul comunicrii virtuale urmtoarele aspecte:

Disponibilitate n absen: comunicarea virtual ncurajeaz comunicarea ntre indivizi
care nu sunt fizic, geografic i temporal alturi.
Disponibilitate n prezen: convorbiri neplanificare, ntmpltoare; comunicarea virtual
scade oportunitile unor astfel de comunicri de tip brf-taclale (prin lipsa de coprezen).
Indisponibilitate n prezen: oamenii nu sunt disponibili dei sunt co-prezeni: trebuie s
i semnaleze, s i afieze aceast indisponibilitate de comunicare (vezi Goffmann i
conceptul su de neatenia civic). Comunicarea virtual reduce nevoia i posibilitatea
de a semnala acest lucru.
Indisponibilitate n absen: oameni care nu sunt disponibili pentru comunicare atunci
cnd nu sunt co-prezeni; comunicarea virtual diminueaz posibilitile

de a nu fi

disponibil (prin bip-uri, sms-uri la telefoane, mesagerie vocal, etc.).

(surs: Electronic Mail and Organizational Communication: Does Saying hi really
matter?, Marjorie Sarbaugh-Thomson; Martha S. Feldman, n Organization Science,
Vol. 9, no6, 1998, pg. 685-698, http://www/jstor.org)
Dincolo de euforia i entuziasmul utilizrii noilor instrumente i canale de comunicare este
nevoie de studii ample care s confirme beneficiile, costurile i provocrile acestora pentru
organizaii.
EXERCIIU 7
Elaborai o list cu beneficii i provocri ale comunicrii virtuale pentru organizaii.
Confruntai apoi lista cu cea oferit n finalul capitolului.

34

Dezvoltarea exploziv a noilor tehnologii de comunicare a pus n faa managementului

organizaiilor noi provocri. S-au rezolvat unele probleme care ineau de stocarea i
gestionarea informaiei dar au aprut altele privind climatul i relaiile umane, Membrii
organizaiilor au fost obligai s se adapteze din mers noilor realiti. Una din consecinele
semnificative ale acestui proces este delocalizarea activitilor pn la apariia aa numitor
cyber-organizaii n care membrii comunic exclusiv electronic sau, n orice caz, se reduce
tot mai mult dependena membrilor organizaiilor de un sediu fix, oamenii lucreaz acas sau
oriunde, relaiile dintre ei fiind mai mult virtuale. n acest context managementul
organizaiilor nu mai poate apela la proceduri obinuite. Aceast autonomie a membrilor
prezint avantaje: flexibilitatea lucrului, lipsa conflictelor i a problemelor generate de
interdependen, apariia unui soi de via profesional virtual. Totodat apare i o oarecare
izolare social iar identitatea de grup este tot mai greu de gestionat. Managementul tradiional
se schimb n ceea ce privete timpul folosit n interaciunile dintre membrii organizaiei i
canalele utilizate. Folosirea mai intens a reelelor online de comunicare (de tip intranet)
sporesc eficiena comunicrii, economisesc timpul fizic, simplific procesul de consultare a
tuturor membrilor organizaiilor, etc. Totui se poate observa gradul redus al relaiilor afective
i o privilegiere a comunicrii formale n procesul de management.
EXERCIIU 8
Analizai managementul din organizaia dumneavoastr din perspectiva nnoirii sale n
raport cu folosirea noilor tehnologii de comunicare.

Organizaiile au trecut n decursul timpului din faza de MECANIZARE n cea de

AUTOMATIZARE pentru ca mai apoi s treac n perioada de INFORMATIZARE i de
DIGITALIZARE.
EXERCIIU 8
Clarificai-v termenii de mai sus cu ajutorul resurselor bibliografice de care dispunei.
n ce faz se afl organizaia dumneavoastr?

Comunicarea intern n organizaii trebuie s fie rapid, simpl, selectiv. Ea are rolul de: a
asculta: (barometre de opinie, anchete, sondaje interne, reele de informaie); a informa

35

(suporturi scrise, audiovizuale, media electronice); a construi (armonizarea comunicrii

interne cu cea extern). n toate aceste nivele de comunicare noile tehnologii de comunicare
au ptruns tot mai mult.
Tehnologia a avut mereu un impact mare n organizaii (de la echipamente pentru producie
de mas, la variate sisteme de livrare de tip DHL). Simplul telefon atunci cnd a devenit un
instrument uzual de comunicare n orice organizaie a permis managerului s poate prsi
firma/etajul fr s rite s nu poat fi gsit pentru probleme urgente. Astzi asitm la o
perioad de schimbri majore. Conectarea la computere este poate cea mai important
dezvoltare n managementul organizaional. Conectivitatea crescnd nseamn c membrii
unei organizaii pot gsi printr-un singur punct de acces toat informaia de care au nevoie la
slujbe. Se dezvolt n consecin softuri de management (carduri la intrare, generarea de
rapoarte, sisteme de eviden a concediilor, etc.). Comunicarea a devenit principala variabil
pentru supravieuirea, longevitatea si sntatea organizaional. De dezvoltarea i
adaptabilitatea ei depinde performana organizaiilor. Organizaiile i indivizii trebuie s
depeasc desigur folosirea tehnologiei doar ca mijloc pentru mbuntirea activitilor (n
loc sa bat la maina de scris acum scriu n Word) i s dezvolte proceduri mai bune de a
aduna i utiliza informaia astfel nct s se informatizeze nu doar s se automatizeze. Nu
ntmpltor vorbim astzi de societatea informaiei, de societatea cunoaterii. Noile
tehnologii de comunicare ofer organizaiei oportunitatea de a i extinde serviciile nafara
constrngerilor geografice de timp i spaiu. Cu toate acestea utilizarea lor ridic i multe
probleme organizaionale (de reorganizare, de management).
Asistm de fapt la o tranziie ctre noi tipuri de organizaii: organizatii ale
informaiei/cunoaterii (knowledge based organization!), organizaia virtual- o reea
colectiv care poate simultan s produc i s ofere produse i servicii oricnd, oriunde i n
orice forme pentru a satisface clientul.
n urmtoarele decenii viaa angajailor n organizaii se va schimba foarte mult. Se va lucra
de acas, sistemele de supraveghere vor fi din ce n ce mai sofisticate, accesul la date i
informaii mult mai rapid, etc. Aceste aspecte vor duce i la schimbri la nivel de
management. Managementul virtual nseamn printre altele:
-

delocalizarea activitii serviciului (angajatii nu mai sunt legai de un sediu anume, lucrul
se face i n alte locaii, apar chiar cyberorganizaii sau dotcom-uri. Avantajele sunt
legate de: autonomia angajailor i a organizrii propriului timp, flexibilitatea lucrului,

36

lipsa conflictelor, creterea capacittii de al lua decizii si a rezolva probleme).

Dezavantajele sunt legate de izolarea social, de diluarea oarecum a climatului
organizaional (greu de meninut identitatea de grup), de creterea timpului alocat vieii
profesionale n detrimentul vieii personale.
-

modificarea tipului de interaciune cu angajaii i a regulilor de gestionare a activitii

colective.

schimbri n comunicarea operaional: reelele de comunicare interne (INTRANET) duc

la creterea eficientei comunicrii interdepartamentale i a comunicrii dintre indivizilor
la nivel orizontal, economisind timpul angajailor; se simplific procesul de consultare al
angajailor i cel de transmitere a deciziilor (deci o comunicare vertical mai eficient); se
mrete ponderea comunicrii formale comparativ cu cea informal (se reduce zvonul,
brfa); sporete accesul la bnci de date ceea ce nseamn eficientizare

schimbri legate de politicile de supraveghere la locul de munc

EXERCIIU 9
Exist cel puin dou metafore foarte cunoscute pentru descrierea societii
supravegherii. Panopticonul (model despre care a scris M. Foucault. Este vorba de
modelul nchisorii n care cei puini-supraveghetorii i vd pe cei muli-pucriaii) i
modelul de tip Big Brother (model n care cei muli i vd pe cei puini-cum este
cazul emisiunilor televizate de tip Reality Show).
Care dintre aceste modele corespund mai bine pentru locul dumneavoastr de munc?
Cum suntei concret supravegheat la locul de munc (facei o list cu aspecte ce in de
spravegherea i monitorizarea activitii dumneavoastr zilnice)
n ce fel este supravegherea o form de comunicare n organizaii?

Recomandare de lectur: Michael Foucault, 2005, A supraveghea i a pedepsi.

Naterea nchisorii, Bucureti: Editura Paralela 45
n concluzie putem spune c folosirea noilor tehnologii de comunicare n organizaii sunt
benefice pentru sntatea organizaiei dac sunt bine controlate i interacioneaz armonios cu
forme clasice de comunicare, dac schimbarea ( informarea i dezvoltarea de abiliti
corespunztoare) e pregtit din timp, dac toat aceast tehnologizare a comunicrii crete
37

calitatea i sigurana muncii, ofer climatul propice de lucru i duce la eficientizarea muncii
pstrnd n acelai timp climatul organizaional propice.

Beneficii i costuri organizaionale al comunicrii virtuale: (de confruntat cu lista

individual)
Beneficii: Comunicare rapida, neliniar, fr limite temporale i spaiale; Coordonare i
productivitate crescut; costuri czute; eficiena; asincronia; varietatea de mijloace de
comunicare din acest mediu (emailing, website, blog, comunicat de presa, alerte,
newsletter, parteneriate media, retele sociale etc.); interactivitatea (feedback-atunci cnd e
constructiv, din partea celor cu care se comunic; conectivitate mare; viteza; interaciuni
complexe (n ciuda prejudecilor); Creterea benzii de comunicare (text, voce, video);
Lipsa de feedback direct-ncurajeaza forme complexe de comunicare (un mesaj de input
electronic poate fi mai curajos dect unul fa n fa); capacitatea de a rmne n contact
cu multe alte medii (eti pe mai multe liste- Facebook, avatar, yahoo,linkedin, etc.);
ncurajarea inteligenei colective (Googler, Wikepedia); accesibilitate mai mare la
informaie; reducerea nevoii de cltorit (faptul c este o variant ecologic de
comunicare/ nature friendly. Desigur exist studii controversate); economia virtual
fiind dematerial nu polueaz deci este o abordare ecologic; mecanismele de rcire
(buclele de ntrziere) sunt benefice uneori pentru o comunicare mai eficient.
Provocri: nevoia de schimbare a structurii organizaiei; nevoia de dezvoltare de
competene tehnice specifice; scderea ncrederii n cunoaterea proprie; dificultatea de a
te desprinde de munc (eti conectat la computer); comunicarea virtual este preponderent
scris, lipsesc celelalte componente (comunicarea nonverbal, simbolic); probleme de
securitate/scurgere de informaii-resursele organizaiei devin deschise, expuse la exterior,
scurgere de informatii; controlul/managementul de la distan este uneori problematic
(meninerea disciplinei i auto motivaiei); riscul abuzului i pierderii de timp (angajatul
face activiti nonlucrative-st pe Facebook); pierdere a contactului personal, lipsa
corporalitii n dialogului virtual; nevoia de co-prezen pentru integrare social (vezi
Giddens); vastitate n detrimentul profunzimii; umorul nu circul bine online; pericolele
legate de excesul de supraveghere la locul de munc; ncurajarea/proliferarea legturilor
slabe (iluzia comunicrii); funcioneaz global dar nu uniform i nu echitabil (pentru
anumite zone/ oameni; exist stratificri macro i micro n ri i ntre ri, zone i zone,
38

oameni i oameni);

produce discriminri- nu toi au acces, o accesibilitate uneori

aparent.
EXERCIIU 10
Elaborai o lucrare (1 pagin) pe tema discriminrilor promovate de noile tehnologii de
comunicare n organizaii (de preferat s folosii organizaia dvs. ca studiu de caz).

39

TEMA 4
REELE I CANALE DE COMUNICARE FORMALE I INFORMALE N
ORGANIZAII
1. Canale i reele de comunicare. Delimitri teoretice
Organizaia este un sistem social n care i prin care oamenii interacioneaz pentru realizarea
de scopuri commune. Pentru armonizarea scopurilor generale cu scopurile individuale ale
organizaiei un rol important l are managementul comunicrii organizaionale care se
realizeaz n principal prin intermendiul diverselor canale i reele de comunicare. Att la
nivel teoretic ct mai ales la nivel practic se caut cele mai eficiente soluii i metode pentru
un schimb de mesaje i informaii eficient n organizaii.
Prin canal de comunicare nelegem calea de acces a individului ctre partenerii si, mediul
prin care se transmit i se primesc mesajele (buletine online, teleconferine, team buildinguri,
evenimente special organizate,

programe de mentorat, etc.). Reeaua de comunicare

desemneaz ansamblul canalelor de comunicare i al mediului n care se desfoar

comunicarea n raport cu grupul respectiv sau cu sarcina asumat. Pe msur ce paternurile de
comunicare, fluxurile de informaii devin regularizate le numim reele (Facebook, Twiter,
reea intern de internet, Myspace, Hi5, dar i o reea de prieteni care iau masa undeva, etc.)
Metaforic se poate spune c reelele i canalele sunt venele prin care circul sngele
(informaia, mesajele). Canalul are rolul de a transporta informaiile i mesajele necesare
funcionrii, succesului sau supravieuirii unei organizaii. Funcionarea bun a unei reele de
comunicare depinde de o serie de factori precum coerena organizaiei, de existena unui plan
bun de comunicare, de priceperea liderilor, de calitatea ascultrii, etc. Specialitii n
comunicare, n condiiile diversificrii canalelor de comunicare, au rolul de a proceda la o
selecie bun, n moment potrivite, a accesului i utilizrii anumitor canale. A avea acces la
informaia bun, de calitate, a putea s o distribui uor, rapid i ct mai larg, duce la creterea
inteligenei organizaiei, fiind o msur a profesionalismului n comunicare a acesteia.
EXERCIIU 1
Ai avut vreodat un mentor? Ce caliti ai apreciat mai mult la el/ea? Care dintre ele
in de ceea ce ai putea numi inteligena comunicaional a acelei persoane.

40

EXERCIIU 2
Concepei un program de o zi de mentorat invers n organizaia unde lucrai
(program formal n care cei mai tineri i ajut pe cei mai n vrst s in pasul cu
noutile, cu tehnologia). Elaborai o agend, o planificare a timpului, sugerai
materiale de oferit, teme de discuii, modaliti de lucru i de evaluare a programului.
Reelele i cananele de comunicare se disting n funcie de:
(a) gradul de interdependen ntre sisteme (gradul de cuplare). Universitile de exemplu sunt
organizaii slab cuplate spre deosebire de lanul de restaurantele Mc Donald care prin natura
lor cer un grad ridicat de interdependen;
(b) gradul de interdependen psihologic/de identificare al membrilor reelei cu obiectivele
organizaiei (gradul de conectivitate). Din acest punct de vedere o organizaie de tip afacere
de familie este o organizaie cu conectivitate mai ridicat dect o organizaie de tip
multinaional. Este interesant de remarcat faptul c supraconectivitatea ntr-o organizaie are
dezavantaje legate de gndirea colectiv. Dac toi gndesc la fel atunci de multe ori nu poate
fi gsit soluia la o problem fiind uneori nevoie de avocatul diavolului, de un consultant
extern, de cineva dinafar. Acest fenomen este cunoscut n literatura de specialitate ca
paradoxul legturilor slabe.

2. Reele i canale de comunicare formal i informal

De regul n organizaii ntlnim dou tipuri de reele de comunicare: formal i informal.
Reelele de comunicare formal sunt cele prin care mesajele circul pe ci oficiale,
informaia se mic n interiorul lanului de comand unde aproape totul este stabilit i
reglementat prin norme bine precizate. Mesajele sunt de obicei nregistrate i pstrate n
evidenele organizaiei (comenzi de lucru, rapoarte, inventare, descriere de posturi, etc.).Pe
parcursul comunicrii formale sunt activate rolurile formale, drepturile i ndatoririle
exprimate n comportamente dezirabile. Acest tip de comunicare este influenat de muli
factori printre care structura organizaiei, tipul de tehnologie utilzat, etc.
Comunicarea formal se poate dezvolta pe dou direcii. Poate fi vorba de o comunicare
vertical care poate fi descendent (de sus n sus) i ascendent (de jos n sus) sau de o
comunicare orizontal (ntre angajai n poziii similare).

41

Comunicarea descendent se produce de la efi ctre subordonai scopul ei fiind mprirea

sarcinilor, explicarea regulamentelor, delimitarea responsabilitilor, delegarea eventual a
autoritii, etc.

Emitorul este managerul, scopul fiind acela de a motiva angajaii, a

transmite valorile caracteristice identitii colective, a influena comportamente n direcia

dorit. Dei se dorete prin acest tip de comunicare proiectarea i meninerea culturii i
climatului pozitiv al organizaiei, lucrurile nu stau mereu aa. Se creeaz uneori un sistem
nchis care privilegiaz uneori puterea de informaie a unor grupuri fr a da explicaii
suplimentare necesare, ceea ce produce rezisten la schimbare. Nu exist mereu o
coresponden ntre inteniile efilor i percepia celorlali membri ai organizaiei. n bun
parte acest lucru se explic prin disfuncionaliti care apar pe parcurs: o stare tensionat,
conflicte, etc.
Comunicarea ascendent (de jos n sus) este ndreptat dinspre angajai spre efi. Se comunic
astfel informaii despre punerea n practic a deciziilor, ndeplinirea sarcinilor, activiti n
desfurare. Este o comunicare care funcioneaz ca un feed back pentru managementul
organizaiei, informaiile tratate cu discernmnt i seriozitate de efi putnd fi o resurs
important pentru cunoaterea climatului de munc i pentru mbuntirea activitii
organizaiei. O deficien a acestei comunicri este intepretarea i filtrarea informaiilor
oferite superiorilor, faptul c apare tendina chiar de denaturare intenionat a unor situaii
datorit unor interese personale, unor stri conflictuale, unor ncercri ale anumitor angajai
de a i spori influena.
Ar fi ideal ca ntre angajai, pe orizontal s se produc schimbul de informaii pe teme
profesionale. Cu toate acestea n majoritatea organizaiilor acest tip de comunicare formal este
mai slab, fiind preferate canalele informale. Structurile i reelele de comunicare formale pot
fi

de asemenea clasificate n reele centralizate, cu un singur nivel ierarhic, sau

descentralizate n funcie de linia de produs sau de aria geografic.

EXERCIIU 3
Teoriile de management identific ntr-o reea organizaional indivizi care pot ocupa
roluri diferite (vezi de exemplu http://en.articlesgratuits.com/) ca de exemplu:
persoane de legtur: intermediarii, cei care fac legtura ntre diverse grupuri avnd un
rol integrative.
42

gatekeepers: cei care au capacitatea strategic de a decide ce informaie trebuie dat

mai departe (de exemplu secretara unui director).
staruri: lideri de opinie, aflai n centrul reelei de comunicare (puternici, respectati, luai
ca model de urmat).
cosmopolii: angajaii care au are un grad relativ mare de comunicare cu mediul extern i
abiliti vizibile de comunicare cu grupuri diverse.
izolaii: cei decuplai de la reea, care nu au contact cu restul, au mai puin putere (de
exemplu telecommuters-cei care lucreaz de acas)
Analizai organizaia din care facei parte i identificai persoanele care s-ar ncadra n
aceast tipologie. Dvs. n ce categorie v-ai ncadra? Punei i alte etichete dac le
considerai necesare pentru a descrie rolurile (n comunicare) jucate de colegii
dumneavoastr.
Reelele de comunicare informal funcioneaz prin intermediul unor canale neoficiale create
spontan. Asemenea reele sunt difuze i nu se suprapun dect uneori cu cele formale. Dac
percepem comunicarea organizaional ca pe o hart rutier atunci ceea ce vedem pe hart
sunt drumurile naionale i regionale (canalele formale). Ceea ce nu vedem-rutele mai mici,
ocolititoare sunt canalele informale. Circuitul informal poate fi neateptat chiar i pentru
membrii organizaiei. Acest circuit apare n contextul unor relaii profesional-afective. ntr-o
asemenea reea circul opiniile, aspiraiile, emoiile, nemulumirile, brfele. Dinamica acestor
canale este necontrolabil, modificndu-se permanent.
De multe ori informaiile de pe canalele informale sunt mai sincere. Comunicarea informal
corespunde mai bine nevoilor psihologice ale oamenilor, similaritilor de vrst, sex,
preocupri (profesionale sau de alt natur). Comunicarea informal prezint un dublu
avantaj: pe de o parte are o valoare utilitar pentru organizaie, pe de alt parte un rol
terapeutic. Asemenea canale creioneaz climatul de munc i solidaritate necesar unei
organizaii. Individul caut informaia acolo de unde o poate primi. Comunicarea informal
merge paralel cu cea formal dar cu un ritm mai rapid i deci cu o eficien sporit. n
literatura de specialitate se vorbete de reele informale non centralizate de tip Cerc i
Lan n care nu exist o poziie privilegiat n ceea ce privete circuitul informaiei. n
reeaua de tip cerc exist dezavantajul c un membru comunic doar cu ali doi ceea ce reduce
interaciunea de grup. n reeaua de tip lan n schimb nu exist solidaritate, conducerea este
43

de tip laissez faire ceea ce creaz o oarecare neutralitate n raport cu obiectivul urmrit. Mai
apreciat este forma de comunicare informal cunoscut sub denumirea de via de vie
(grapevine-denumire care vine de la faptul c n timpul rzboiului civil firele de telegraf
pentru mesajele secrete erau agate din copac n copac astfel nct semnau cu o vie). n
acest caz canalul se activeaz n cazul n care celelalte canale sunt blocate, inaccesibile sau
nesigure. Acest tip de comunicare suplinete golurile de informaii, ofer explicaii pentru
unele decizii fiind foarte activ n perioade de schimbare, de alegere, de criz. Este un tip de
comunicare cu un puternic rol terapeutic. O asemenea form de comunicare este ceea ce noi
numim uzual zvonul.
Zvonul, brfa, sunt printre formele cele mai vechi de comunicare dintre oameni fiind
considerate fenomene sociale i culturale foarte importante n viaa unei societi, unei
organizaii. Robert Knopp definea n 1944 zvonul ca fiind afirmaie destinat de a fi crezut
ce se raporteaz la actualitate, diseminat fr a fi verificat oficial; un caz special de
comunicare informal ce include mituri, legende, bancuri (Knopp, 2008). Zvonul este un
proces de transmitere de informaie cu ncrctur valoric care poate afecta grupul la care se
refer, n care mesajele transmise cltoresc n organizaie fr o structur aparent, fr o
direcie clar, nspre acolo unde exist teren permisibil. Metaforic putem spune c zvonul
este bursa neagr a informaiei. Pentru a deveni un zvon o informaie trebuie s fie important
dar i suficient de ambigu. Zvonul este o arm puternic. Chiar dac de cele mai multe ori
este spontan exist i zvonuri premeditate (ele apar mai ales n mediile i situaiile foarte
competitive). Un brand poate muri dac este atacat de o zvonistic necontrolat. Un om
politic poate fi ngropat cu ajutorul unor zvonuri. Reputaia unei organizaii poate fi distrus
cu cteva mesaje de acest tip. Un simplu zvon poate crea isterie de mas cu efecte
neprevzute.
EXERCIIU 4
Tem de reflecie: Sunt unele organizaii mai predispuse la zvonuri, brf? Care
anume i de ce unele ar fi mai predispose ca altele? n ce categoria ai ncude
organizaia dumneavoastr?
Zvonurile apar mai ales n perioad de criz, schimbare, incertitudine, atunci cnd
comunicarea formal nu este suficient i eficient, atunci cnd volumul de informaie nou
este prea mare, cnd, din diverse motive, comunicarea direct nu este uoar.
44

Dei are deseori conotaii negative fiind considerat un factor disturbator n procesul de
comunicare, comunicarea de acest tip, fcut cu moderaie, are multe avantaje
EXERCIIU 5
Gsii cel puin 4 avantaje, beneficii ale acestui tip de comunicare informal.
Confruntai lista dvs. cu cea de la sfritul acestui capitol.
Persoanele ce contribuie la apariia unui zvon joac roluri diferite ntr-o organizaie. Exist o
adevrat diviziune a muncii. Putem avea instigatorul, interpretul, liderul de opinie, apostolul,
recuperatorul, oportunistul, receptorul, rezistentul la zvon (Kapferer J.N., 2006). Ali autori
identific roluri de mesager, interpret, sceptic, protagonist, ascultator, decident (Shibutani T,
1966, Improvised news. A sociological study of rumor, Indianapolis IN: Bobbs-Merrill)
EXERCIIU 6
Lansai un zvon (desigur nu unul dezastruos!) n departamentul n care lucrai i
ncercai s identificai rolurile unor colegi n rspndirea lui, traseul rspndirii lui. n
ct timp ajunge acest zvon din nou de unde a plecat (la urechile dumneavoastr)?
EXERCIIU 7
Identificai cel puin 3 modaliti de a combate/contracara zvonistica ntr-o
organizaie. Folosii una sau mai multe din aceste metode pentru a contracara zvonul
lansat de dumneavoastr n exerciiul precedent
Zvonurile ntr-o organizaie nu poti fi eradicate dar pot fi controlate i diminuate. Acest lucru
ine de o gestiune eficient a comunicrii interne (Kapferer, pg 245). Se poate crea un post
special n departamentul de resurse umane care s se ocupe printre altele cu acest tip de
comunicare informal. Ca strategii de comunicare se pot folosi tcerea sau dezminirea. Se
poate lua o atitudine radical, la nivel de conducere, prin blocarea i monitorizarea emailurilor
personale sau prin desfiinarea mainii de cafea (ca loc informal de stat de vorb). n loc s fie
controlat brfa se pot folosi civa oameni influeni prin intermediul crora s se dea drumul
la contra zvonuri, s fie hrnit reeaua de zvonuri cu informaia corect sau cu cea dorit.
Sugestii suplimentare de lectur:
- Festinger Leon, 1950, Informal Social Communication, Psychological Review 57
- Kanter Rosabeth , 1977, Men and women of the Corporation, NY: Basic Books
45

De curnd o nou form de comunicare informal n organizaii- povestitul (storytelling-ul)

este luat n considerare. Rolul povetilor pentru leadershipul unei organizaii este deja
investigat, fiind un domeniu independent de studiu n care exist profesioniti. Fiecare dintre
noi am crescut cu poveti-am asimilat o serie de norme i cutume culturale prin intermediul
povetilor. Povestirea joac un rol fundamental n nelegerea vieii dintre oameni aa c este
firesc ca ea s joace un rol important n comunicarea n organizaii. Oamenii au spus mereu
poveti pe care le-au transmis din generaie n generaie prin muzic, poezie, desen, vorbe.
Prin poveti se transmite i se nva cultura, se mpartesc experiente, se creaz intimitate,
se d sens, se fac legturi emoionale. Povestitul este tot mai acceptat ca o metod viabil de a
atinge anumite inte manageriale. ntr-o organizaie povestea poate fi calea cea mai bun de a
relaiona cu oamenii pe care i conduci. Leadershipul ntr-o organizaie nseamn s i inspiri
pe oameni s acioneze, nseamn s convingi. A ti s le vorbeti dup regulile povestitului
poate fi soluia pentru a realiza aceste lucruri. Din aceast perspectiv se poate spune c
povestitul este rentabil. Un brand se construiete i se menine prin poveti. Imaginea unui
manager se bazeaz de multe ori pe o poveste creat n jurul carismei sale, ascensiunii sau
notorietii familiei lui. Studii de psihologie social arat c informatia este mai uor i mai
precis reinut atunci cnd este prezentat prima dat sub forma unui exemplu sau a unei
poveti. Desigur tehnica povestitului se nva. Desigur este nevoie de abiliti complexe de
povestitor, abiliti care se pot deprinde.
EXERCIIU 8
Stephen Denning (Denning, 2011) consider c pot fi create n cadrul unei organizaii:
1. Poveti care incit la aciune (povestea trambulin): povestea are la baz un element
real (de preferat recent pentru fi relevant), un protagonist cu care publicul int s se
identifice i un happy end in care schimabrea a fost implementata cu succes
2. Poveti care comunic cine eti (ca lider): poveti bazate pe o ntmplare de via ce
scoate n eviden caracterul, personalitatea, conine detalii colorate si context (mama i-a
spus o dat dac nu ti s pierzi nu vei ti s ctigi)
3. Poveti care comunic cine este compania (branduire): Brandurile puternice au la baza
o naraiune-o promisiune pe care o face compania clientului, promisiune pe care trebuie
apoi s o respecte.

46

4. Poveti parabol pentru a transmite i impune valori: Povestile sunt instrumente

puternice pentru impunerea de valori n interiorul unei organizaii, pentru a face angajaii
s neleag cum se fac lucrurile pe aici.
5. Poveti pentru stimularea colaborrii: Povetile sunt limba comunitilor (Charles
Garfield). In orice manual de management i se spune ct de important este s i faci pe
oameni s colaboreze; este o naraiune n jurul unor interese i preocupri specifice unui
grup
6. Poveti pentru a tempera zvonurile: Zvonurile circul. Dac le negi devin uneori mai
credibile, dac caui s le previi poi contribui la amplificarea lor, dac le ignori pot scpa
de sub control. O poveste adecvat poate tempera panica sau confuzia generate de un
zvon.
7. Povesti pentru a transmite cunotine: Capitalul intelectual al organizaiei este n
minile angajailor; transmiterea de know-how n organizaii se face deseori informal, prin
povestirea unei ntmplri
8. Poveti pentru a i conduce pe oameni in viitor: i pregteti pe oameni pentru ce
urmeaz astfel nct ei suport mai bine schimbarea, evit disonana cognitiv dac li se
arat, prin poveste, spre ceea ce trebuie s inteasc.
Imaginai-v c suntei managerul organizaiei n care lucrai. Organizaia este ntr-un
moment de redefinire, rebranduire, de schimbare de leadership. Concepei (n scris) o poveste
de tipul 1-8 de mai sus (maxim 1 pagin). Povestea va fi un fel de discurs inaugural pentru
noua dumneavoastr poziie/misiune n organizaie.

Beneficii ale zvonurilor ( pentru confruntare cu lista individual alctuit pe parcurs)

Influeneaz decizii (poate obliga de exemplu conducerea s comunice diferit, s i

schimbe opiunile managerial)

Suplineste niste ineficiene ale organigramei (n sens de lips sau scurtcircuit de

informaie).

Elibereaz sentimente i detensioneaz stri de spirit.

Semnalizeaz statut i putere.

Satisface nevoia emoional a comunitilor de a visa.

Comunic reguli i valori.

Menine sistemul, hrnete coeziunea de grup.

47

Traduce o serie de sarcini n limbaj accesibil; d sens informaiei- mesajele managerului

sunt reformulate n terminologie comun (ajut astfel la interpretarea managementului).

Arm sindical: reprezinta o contraputere (mobilizeaz oameni, ntreine climatul de

munc).

Contribuie la nvarea limbajului social al organizaiei (nickname, povetile, miturile),

menine moralul organizaiei.

Faciliteaz controlul: zvonul/brfa folosite ca sanciune mpotriva celor ce violeaz

normele. de comportament organizaional (cine nu se aliniaz normelor devine victima
zvonurilor).

Organizaia are nevoie de un sens al istoriei i de apartenen (exclusivitate): brfa ofer

ambele: folclorul organizaional se construieste prin brfe; cel dinafar nu are acces la
brf-nu are codurile de descifrare-n conscin nu se poate integra.

Barometru care produce feedback necesar managementului: o zvonistica activ este un

semn de sntate al organizaiei.

Reflect calitatea unei organizaii.

Protejeaz organizaia: ofer individului influen social i o modalitate de amuzament,

distractie (escapism).

Rol terapeutic.

Rezolv situaii de conflict.

48

TEMA 5
COMUNICAREA DE CRIZ N ORGANIZAII

1. Definiia crizei
Cuvntul criz este folosit n vorbirea curent cu multe i contradictorii nelesuri: criz
economic, criz de nervi, criz financiar, criz de bila criz de valori, etc. i n
plan teoretic conceptul circul cu semnificaii diferite, Exist numeroase definiii ale crizei,
ns niciuna dintre ele nu acoper n totalitate fenomenul sau procesul pe care urmeaz s-l
descrie. Una din explicaii poate fi chiar dinamica vieii sociale contemporane.
Cercetrile consacrate crizei se pot face din perspective diverse (psihologic, economic,
politic i sociologic), n funcie de fiecare abordare avnd la dispoziie obiective i opiuni
metodologice diferite. n studiul comunicrii de criz specialitii fac distincie ntre crize i
probleme, sau ntre incidente/accidente/conflicte/crize (Coman, 2009, pg.22-23). n studiul
comunicrii de criz se practic de asemenea i o alt delimitare ntre expresia criza de
comunicare i comunicarea de criz. Foarte apropiate ca domeniu de studiu vizat ele totui
se disting. n prima expresie accentul cade pe un anume fenomen, pe

identificarea i

studierea lui ca atare. n cea de a doua exprimare apare o not constructiv, optimist care
trimite la gsirea soluiilor de prevenire, rezolvare i chiar valorificare a oportunitilor ivite.
Criza apare n aceast postur ca o trstur a dezvoltrii inevitabil i dureroas, dar i
productoare de inovaii. Lsnd la o parte subtilitile academice s reinem necesitatea ca n
orice cercetare s se acorde atenia cuvenit folosirii riguroase a termenilor dac vrem s
obinem soluii practice eficiente.
EXERCIIU 1
Identificai situaii de criz concrete ntr-o organizaie (cel puin 3).
Thierry Libaert scrie: criza reprezint ultima faz a unui lan de disfuncionaliti care pun n
pericol reputaia i stabilitatea unei organizaii (Libaert, 2008).Tot el remarc c definiiile
cunosc o evoluie n raport cu realitatea. Dac nainte crizele erau considerate ca ceva
neateptat acum ele sunt din ce n ce mai previzibile, nu mai sunt numai experimente ci sunt
procese care se desfoar n timp i spaiu. Ca procese, crizele pot fi studiate n desfurare,
permit formularea unor previziuni i diagnostice prealabile. Criza devine catastrof numai
49

dac apare pe un teren nepregtit. Dac este vzut ca o parte a normalitii atunci criza se
poate transforma ntr-o ans de nnoire, de schimbare pozitiv. Criza poate fi considerat
astfel ca o oportunitate n sensul c.
a) nate eroi. Bine gestionat ea focalizeaz atenia asupra unor persoane care s-au remarcat
n asemenea momente. Exemple se pot gsi n diferite mprejurri. Cazul doctorului Arafat;
b) accelereaz schimbarea . Oamenii, instituiile au tendine spre inerie. Sub presiunea crizei
se accelereaz ritmul activitii, se caut soluii de schimbare. Criza economic actual a
obligat majoritatea rilor s-i revizuiasc opiunile privind investiiile, relaia
export/import, regimul financiar etc.;
c) scoate la lumin dificultile latente i oblig organizaiile la abordarea frontal a
problemelor. Scandalul din jurul BAC-ului a produs o explozie a discuiilor privind
procesul educativ n ansamblul su, spre exemplu;
d) schimb oamenii, att n sensul nlocuirii unor persoane cu altele ct i n sensul schimbrii
comportamentului, sporirii motivaiei, creterii interesului pentru anumite valori etc.
e) oblig la dezvoltarea unor noi strategii de aciune i comunicare;
f) duce la crearea de sisteme de prevenire, de descoperire a semnelor prevestitoare. Se
vorbete tot mai mult despre managementul crizei, a comunicrii de criz, se ntocmesc
planuri de intervenie etc. La deraierea unui tren lng Paris, din iulie 2013, autoritile au
vorbit despre Planul rou de accidente cu mai multe victime. Deci erau pregtite pentru o
asemenea eventualitate.
g) sporete competitivitatea organizailor. Obligate s ntreprind msuri de ameliorare a
situaiilor, de depire a dificultilor organizaiile devin mai puternice.(pentru detalii vezi
referirea la aceast clasificare a lui Gerald Meyers n Coman, 2009, pp. 17-20).
EXERCIIU 2
Identificai o situaie de criz n organizaia din care facei parte i aplicai criteriile de
oportunitate enunate mai sus.

n contextul analizei oportunitilor unei crize tema comunicrii de criz capt o importan
practic deosebit. Dac criza n comunicare reprezint o ntrerupere sau o bulversare a
fluxurilor informaionale n interiorul organizaiilor, ntre organizaii i mediul exterior, atunci
reglarea circuitelor devine o necesitate pentru pstrarea identitii, prestigiului, reputaiei
organizaiei. Cu att mai mult acest lucru este necesar, cu ct se tie c n comunicare circul
nu numai informaii ci i valori, ideologii, idealuri, interese.
50

2. Desfurarea crizelor
Crizele n evoluia lor cunosc mai multe etape n raport cu care se particularizeaz
caracteristicile comunicrii de criz i managementului necesar.
n literatura de specialitate ntlnim mai multe tipuri de modele de analiz. Spre exemplu, se
vorbete despre modelul crizei n cinci etape: detectarea crizei, prevenirea crizei, controlarea
crizei, revenirea i nvarea. Exist de asemenea modelul crizei n patru etape: etapa de
avertizare, o etap de instalare a crizei cnd nu mai exist cale de ntoarcere, dup care
urmeaz etapa de terminare a crizei i, n final, o revenire la normal. Modelul crizei n trei
etape propus de Steven Fink menioneaz o etap de incubaie, una de criz acut care se
poate croniciza i, n final, terminarea crizei (pentru detalii, vezi Cristina Coman, op. cit., pp.
47-84).
n epoca contemporan, viaa ne impune faptul c foarte rar, sau chiar deloc, crizele apar ca
fenomene instantanee, neateptate. Ca urmare, organizarea managementului crizelor devine
dependent de nelegerea caracteristicilor procesului. Thierry Libaert descrie clar fazele
apariiei unei crize (Libaert, 2008).
n faza preliminar apar primele semne de alert: ca nite dre de fum care anun focul.
Semnele pot fi aparent banele, de exemplu, o informaie fals anodin repetat cu
insisten sau ntreruperea, distorsionarea mesajelor. Exist o mulime de alte semne
precum: o comunicare intern defectuoas care declaneaz conflicte ntre membrii
organizaiei, ntre membrii organizaiei i conducere; inexistena sau nerespectarea unor
norme i reguli de comunicare pe vertical, de exemplu, privind criteriile de promovare
sau pe orizontal privind cooperarea, cunoaterea reciproc etc. Uneori asemenea semnale
vin din exterior de la criza cu caracter general sau crize din alte organizaii. Asemenea
semne i multe altele impun organizaiei s monitorizeze cu atenie mediul intern i extern
i s ntreprind primele msuri de management al crizei ca: crearea unor grupuri speciale
de lucru, dezvoltarea unor politici speciale, asigurarea circulaiei informaiei de
management ctre membrii organizaiei i de la aceti spre lideri etc. Aceast prim etap
este foarte important pentru organizaie. Dac se reuete o supraveghere strategic i
detectarea la timp a semnelor periculoase atunci organizaia devine capabil s se
pregteasc pentru faza acut a crizei sau chiar s o blocheze.
Faza acut este cea n care criza devine inevitabil. Intensitatea disfuncionalitilor crete
rapid, reaciile organizaiei trebuie s fie pe msur reactive, ca s limiteze efectele
51

negative. Dac n etapa premergtoare s-au elaborat planuri de criz, atunci organizaia va
dispune de control asupra evenimentelor. n aceast faz controlul asupra informaiei
devine extrem de important. Distribuirea informaiei corecte este vital deoarece n acest
moment publicul i mass-media in organizaia sub o strict supraveghere. Exemple
gritoare pentru asemenea situaii au fost crizele declanate privind infestarea laptelui
pornite de la simple semnalri ruvoitoare ale presei. n asemenea mprejurri devin
importante declaraiile autorilor principali i, n general, relaii bune cu presa. Acurateea
mesajelor, calitatea lor moral capt o importan deosebit. Pentru a preveni
transformarea crizei ntr-una cronic organizaiile sunt nevoite s depun eforturi susinute
pentru rectigarea ncrederii att n plan intern, printre membrii si ct i n relaiile
externe. Reputaia organizaiei se cere s fie aprat.
Faza cicatrizrii care urmeaz seamn cu o lecie bun. Se trag ct mai multe
nvminte. Este vorba de evaluarea perioadelor parcurse. Specialitii se ocup de
ncheierea crizei, de recuperarea imaginii organizaiei. Se iau decizii privind viitorul
activitii, se concep noi strategii. Sociologul Edgar Morin scrie: n acest moment este
detectat aspectul dublu al crizei: risc i ans, risc de regres, ans de progres. Deoarece
criza provoac o dezorganizare comport un risc efectiv de moarte, dar i ansa unei
reorganizri, a unei creaii, a unei depiri (E. Morin, 1984).
Ultima faz, cea a intrrii n normalitate, a revenirii nu trebuie ns neleas ca o revenire
la ce a fost, este vorba despre o etap nou n viaa organizaiei, n care n mod firesc
timpul devine propice relansrii activitii n noua ei form, ntr-o nou dinamic.
Un loc important n desfurarea crizei l ocup identificarea la timp a riscului. nelegnd
prin risc posibilitatea de-a ajunge ntr-o primejdie de-a suporta o pagub etc., priceperea de a-l
descoperi, de a-l evita sau de a-i reduce efectele devine un instrument extrem de util n
managementul crizei. Organizaiile din toate domeniile se confrunt cu semnale care
prevestesc apariia i dezvoltarea riscurilor. Literatura de specialitate discut mult despre
situaiile de risc. Tema merit ca atare toat atenia.
EXERCIIU 3
Activitate practic: Studiai capitolul Managementul riscului din lucrarea
(Chiciudian, 2011, pp. 55-67) i selectai riscurile care apar mai des n organizaia din
care facei parte. Propunei soluii (care vizeaz aspectele de comunicare) de rezolvare
la timp sau de prentmpinare.
52

3. Organizarea comunicrii de criz n organizaii

Organizarea comunicrii de criz este o parte important a managementului crizei, ea implic
multe activiti cu coninut strategic i tactic. n literatura de specialitate uneori comunicarea
de criz este tratat nedifereniat n cadrul temei managementului crizei, dar de cele mai multe
ori problemele comunicrii de criz sunt tratate individualizat i cu mult atenie. Thierry
Libaert, apreciaz, de pild, c printr-o bun organizare a comunicrii de criz, criza se
ctig naintea manifestrii ei. Cristina Coman definete comunicarea de criz ca un
ansamblu de metode puse n aplicare de o organizaie pentru distribuirea informaiei atunci
cnd se confrunt cu situaii de criz. Unii specialiti ncearc s grupeze activitile n raport
cu desfurarea crizei. n lucrarea prof. Ion Ion Chicurdian (Chicurdian, 2011), ntlnim de
exemplu urmtoarea grupare:
a. Activiti de comunicare n precriz: pregtirea personalului n domeniul gestionrii
crizelor; realizarea de aliane i parteneriate; elaborarea de norme i recomandri adoptate
prin consens; conceperea i testarea mesajelor.
b. Activiti de comunicare pe durata sub-etapei iniiale a crizei: contientizarea
evenimentului; oferirea de explicaii i informarea publicului; construirea credibilitii
organizaiei i a purttorului de cuvnt; stabilirea modalitilor prin care pot fi obinute
mai multe informaii; stabilirea unei comunicri continue cu publicul relevant;
organizaiile trebuie s devin surse credibile de informare.
c. Activiti de comunicare pe durata desfurrii crizei: sprijinirea publicului (diferitelor
categorii de public) pentru a nelege mai bine riscurile la care sunt expui;furnizarea de
informaii suplimentare celor care au nevoie de ele; ctigarea sprijinului pentru aciunile
de refacere ale organizaiei; analiza feed-back-ului primit; explicarea msurilor care
trebuie luate; sublinierea riscurilor/beneficiilor actului decizional.
d. Activiti de comunicare pe durata aducerii sun control a crizei: mbuntirea rspunsului
corect al publicului la situaia de criz; analiza zilnic a crizei, consolidarea strategiilor
care au funcionat; convingerea participanilor relevani s sprijine alocarea de rezerve
pentru rezolvarea problemei; promovarea activitilor organizaiei.
e. Activiti de comunicare n etapa post criz: evaluarea crizei; evaluarea performanelor
planului de comunicare; mbuntirea sistemelor de gestionare a crizelor i a planului de
aciune n situaii de criz.

53

n esen caracteristica principal a comunicrii de criz este ntreruperea fluxului de

comunicare care face imposibil desfurarea dialogului sau a negocierii i care n final poate
produce o confruntare n cmpul comunicrii pn la pierderea identitii. Comunicarea de
criz poate fi/sau nu o component a crizei organizaionale care precede, nsoete i amplific
criza structural a organizaiei. O comunicare intern defectuoas privind schimbrile i
perspectivele organizaiei declaneaz uneori conflicte majore ntre membrii organizaiei,
ntre ei i conducere. Comunicarea devine reactiv, incoerent i ambigu. Apar evoluii
neprevzute, surprinztoare n funcie de factorii care au declanat-o. Cauzele pot fi multiple.
Cauzele interne pot ine de: inexistena sau nerespectarea unor reguli de comunicare;
ntreruperea sau distorsionarea mesajelor sau diverse bariere. Printre bariere pot fi cele mai
banale i neateptate diferene de percepere n funcie de propria experien: bariere de limbaj,
de mediu (glgie, distana prea mare ntre emitor i receptor, suporturi informaionale
necorespunztoare etc.), diferene de statut (simbolurile, nivelurile ierarhice). Asemenea
situaii i multe altele pot produce, ntreine sau chiar amplifica criza n comunicare.
Ca urmare, n literatura de specialitate se vorbete despre o organizare a comunicrii de
criz. Thierry Libaert vorbete n lucrrile sale despre o organizare material a crizei care pe
lng o identificare a cauzelor, fenomenelor, presupune i aciuni concrete ca, de pild,
organizarea unor celule de criz, pregtirea temeinic a unui purttor de cuvnt, ntocmirea
unui plan de comunicare (exersat i rennoit periodic), pregtirea mesajelor etc.
EXERCIIU 4
Lucrare practic: Alegei o organizaie real (de preferat cea n care lucrai). Elaborai
o fi de evaluare (de audit) a comunicrii interne. Formulai pe baza concluziilor
cteva sugestii de mbuntire a comunicrii.
4. Planificarea comunicrii de criz
n majoritatea situaiilor de criz din epoca noastr timpul joac un rol important iar alocarea
resurselor la timp devine decisiv. Aceste mprejurri creeaz necesitatea de a prevedea ct
mai multe manifestri posibile ale crizei i de a construi n raport cu ele msuri necesare. Ca
urmare, organizaiile elaboreaz mai multe scenarii la care se raporteaz cu toat seriozitatea.
Strategiile privind tipurile de aciuni necesare trebuie s decid: cnd i cum s defineasc o
anumit situaie drept criz; cnd s acioneze; cnd i cum s colaboreze ceilali implicai n
situaie. Existena unei planificri anterioare unei posibile crize permite concentrarea forelor
54

asupra unei problematici reale. Dac asemenea planuri nu exist organizaiile sunt obligate s
adopte atitudini defensive cu toate consecinele nedorite care decurg de aici.
n cadrul planului de management al crizei un loc de sine stttor l ocup planul comunicrii
de criz. Este tiut rolul unei comunicri bune n rezolvarea multiplelor dificulti interne i
externe ale organizaiei. Thierry Libaert subliniaz: ... o bun gestiune a crizei const n
esen ntr-o bun comunicare. Oricum ar fi, se pare c aceea ce se spune despre criz capt
mai mult nsemntate dect criza nsi, iar comunicarea a ajuns o arm sau o ripost
inevitabil a gestionrii evenimentelor majore (Libaert, 2009, p. 241).
Un prim pas n prevederea i prevenirea efectelor crizei l joac organizarea unei celule de
criz. Celula de criz reprezint simbolul i actul fondator al managementului crizei. Se
ntocmete o list a membrilor celulei i a eventualilor lor nlocuitori cu toate datele necesare.
Este de dorit ca persoanele implicate s aib vederi largi, capacitatea de pstrare a calmului, o
bun cunoatere a organizaiei, capacitatea de a lua decizii rapide, capacitatea de a exprima n
mod clar deciziile luate etc. De obicei celula de criz are mai multe compartimente:
animatorii, experii i responsabilii cu comunicarea. Animatorii sunt cei care opereaz
continuu sinteza informaiilor primite/cutate. Astfel, n fiecare moment exist un tablou al
situaiei. Experii au o misiune grea. Se tie c n criz apar efecte multiple i deseouri
surprinztoare. O evaluare corect a acestora presupune existena unei expertize din diferite
domenii. Astfel pe lng oamenii care planific i coordoneaz din spatele uilor i sunt, de
regul, specialiti n domeniul relaiilor publice, sunt necesare experi i din alte domenii ca
de exemplu juridic sau financiar.
Un rol aparte l are purttorul de cuvnt. Persoana desemnat pentru aceast misiune trebuie
s gestioneze consistena i acurateea mesajelor organizaiei. Purttorul de cuvnt nu
vorbete n nume propriu ci n numele organizaiei ca atare el trebuie ales cu mare grij. El
este omul cheie i n relaiile cu presa. Ca urmare, este necesar s aib abilitile specifice
unui foarte bun comunicator. Unii autori insist pe ideea c pe lng priceperea de a transmite
mesaje coerente i convingtoare, este bine s fie i telegenic, cu alte cuvinte, s produc o
prim impresie corespunztoare. K. Fearn-Banks (Crisis Communication. A casebook
Apprach, ed. 1, 1966, Lawrence Erlbaum Publ., New Jersey ) consider c un plan de
comunicare de criz trebuie s cuprind:

55

a. Prima pagin/coperta care conine titlul planului, data la care a fost elaborat i informaii cu
privire la revizuirea lui periodic. Documentul este de tip uz intern i ca urmare este
confidenial. Utilizarea, multiplicarea sau difuzarea neautorizat nu sunt permise.
b. Introducerea. Partea asta se recomand s fie scris de liderii organizaiei. Documentul
relev importana P.C.C:, estimeaz rezultatele i menioneaz obligativitatea respectrii
prevederilor planului.
c. Componena celulei de criz cu toate datele necesare.
d. Simulri ale crizei. Se planific datele n care se vor efectua simulrile de criz. Asemenea
aciuni permit o verificare a eficacitii planului, verific pregtirea corespunztoare a
echipei de criz i reacia posibil a tuturor membrilor organizaiei. Se recomand ca
simulrile s se fac cel puin odat pe an.
e. Scopuri i obiective. Este vorba att despre obiectivul strategic ct i de celelalte tipuri de
obiective (de comunicare, notorietate, imagine, etc) i bineneles, scopurile care reies de
aici.
f. Lista categoriilor de public implicate.
g. Mijloacele de informare a publicului.
h. Echipa de comunicare de criz.
i. Purttorul de cuvnt.
Concret, n final, P.C.C. ar trebui s se materializeze ntr-un document care s conin
elemente precum:
pagina de gard. Aceasta ar trebui s conin cel puin informaii despre data cnd a
fost elaborat planul i datele cnd au fost efectuate actualizrile. Pagina trebuie s
conin i o minim indicaie cu privire la tipul de scenariu luat n calcul (accident de
munc, accident tehnologic, defect de comunicare etc.);
un mesaj persuasiv ctre membrii implicai;
purttorul de cuvnt desemnat;
liste cu contacte de la instituii care pot interveni n caz de urgen;
specificarea locaiei n care va funciona centrul de control al crizei;
informaiile neexistente care pot fi utilizate;
mesaje-cheie, special particularizate pentru diferitele categorii de public, avnd ca
scop meninerea credibilitii organizaiei;
website: modalitate de publicare oportun, pe website-ul organizaiei a celor mai
relevante i proaspete informaii i detalii despre criz
56

lista cu ntrebri-capcan i modalitile de a rspunde la acestea;

lista cu semnalele de avertizare despre posibilitatea apariiei crizei;
lista cu adrese ale website-urilor i e-mail-uri a organizaiilor cu care ar urma s
colaboreze;
formular de evaluare a modului cum s-a acionat pe perioada crizei.

EXERCIIU 5
Lucrare practic: Imaginai-v c suntei coordonatorul departamentului de
comunicare al unei organizaii cu mari probleme financiare. Conducerea decide
concedierea a 10% din personal n urmtoarele 3 luni i pensionarea forat a celor
care au mai puin de 2 ani pn la vrsta oficial de pensionare.
- Formulai un plan de comunicare de criz pentru situaia dat.
- Alctuii un prim comunicat de pres intern pentru anunarea msurilor.
- Facei o list de ntrebri capcan pe care angajaii le pot formula i sugerai
modaliti de a rspunde la ele.
Cea mai important calitate a unui plan de comunicare este claritatea. Formulat n limbaj
accesibil i direct operaional, planul este necesar s fie cunoscut de toi actorii naintea
oricrui exerciiu de criz. Tot n acest context se nscrie i tema pregtiri mesajelor.
Organizaia i redacteaz atitudinea fa de subiect i rspunsurile la principalele ntrebri
care i-ar putea fi puse. Responsabilul cu comunicarea trebuie s transmit celulei de criz
totalitatea ateptrilor diferitelor categorii de public fa de organizaie. Pe calitatea
informaiilor i a mesajelor se bazeaz ntreaga comunicare a organizaiilor att n situaii
normale ct i n situaii ce criz: Pentru a fi perceput mesajul trebuie s fie acceptat de
publicul general dar mai ales de publicul afectat i interesat. El trebuie s fie auzit, neles i
s aib for de persuasiune. Deseori se formuleaz n practic reguli clare i precise. Se cere
de exemplu ca mesajul: a) s fie scurt, concis i concentrat; b) s ofere doar informaii
relevante pentru momentul respectiv; c) s utilizeze numai exprimri pozitive; d) s evite:
jargonul tehnic, informaii de context, atacuri, promisiuni fr acoperire, scenarii; e) s evite
expresii de genul nu comentez, ele trimit receptorul spre ideea c ceva se ascunde, c ceva
este dubios.

57

Comunicarea de criz i mesajele asociate sunt oglinzile pregtirii unei organizaii pentru a
face fa situaiilor critice. Dac mesajele sunt contradictorii, ambigue sau arogante rzboiul
este pierdut din start. Importante sunt n acest sens i mesajele de urgen care se grefeaz pe
planul de comunicare dup urgena primelor ore sau a primelor zile. Mesajele de urgen sunt
cruciale, cci reflect extrem de bine capacitatea unei organizaii de a controla situaia. n
principiu, sunt alctuite din:
mesaje adresate victimelor crizei (actorii care au fost cel mai semnificativ afectai de
criza n curs);
mesaje de luare n considerare i de evaluare a situaiei;
mesaje care atest poziia oficial a organizaiei;
fapte i cifre precise referitoare la situaie;
mesaje despre investigaiile n curs, precizndu-se: experii implicai, termenele limit,
rezultatele scontate etc. (Thierry Lebaert, 2009, p. 244)
5. Comunicarea cu presa n timpul crizei
Muli autori atrag atenia asupra faptului c presa contribuie la agravarea percepiilor asupra
crizei, uneori se poate ntmpla chiar ca informaiile distorsionate din pres s provoace criza.
Presa nu este dumanul organizaiilor dar nici prieten cu ele nu este. Presa este ntr-o cutare
permanent de informaii ocante care s atrag diversele categorii ale publicului. Tratarea
mediatic a crizei se caracterizeaz prin rapiditate, personalizare, simplificare i uneori
alarmismul. Ca urmare, organizaiile nu pot neglija relaia lor cu presa, mai curnd ele trebuie
s rspund cu rapiditate ntrebrilor ridicate de mass-media. ntr-o criz primele ore dup
declanare sunt eseniale. Principalele tehnici de comunicare cu presa n situaii de criz sunt:
comunicatul de pres, conferina depres, dosarul de pres i folosirea rapid i atent a noilor
tehnologii. Principalele principii n aceast relaie n timpul crizei sunt fr ndoial:
reactivitatea, responsabilitatea i transparena altfel relaia cu presa poate fi trit ca un
conflict.
Comunicatul de pres se recomand s fie redactat ct mai repede, chiar n primele ore dup
declanarea crizei. Un comunicat transmis rapid arat c organizaia este deschis i dorete
s comunice cu presa i n consecin cu diferitele categorii de public. Comunicatul care nu
trebuie s fie lung trebuie s conin:
58

o prezentare pe scurt a evenimentului;

precizarea locului i momentului cnd s-a petrecut;

precizarea numrului estimat al victimelor sau pagubelor roduse;

precizarea modului i a msurii n care organizaia este responsabil pentru situaia de

criz;

prezentarea modului cum se preconizeaz rezolvarea crizei;

informaii despre anchete n curs;

numele persoanei care conduce managementul crizei i o declaraie a acesteia.

(Coman, 2009, p. 100)

EXERCIIU 6
ntr-o organizaie are loc un accident de munc soldat cu moartea unui angajat care are
semnate la zi regulamentele de protecie a muncii. Elaborai un comunicat de pres.
Conferina de pres atunci cnd este oportun, trebuie foarte bine pregtit. Explicaiile
oferite, bine argumentate, date precise, mult calm i mult transparen. Conferina de pres
este nsoit de obicei de un dosar de pres, un instrument util pregtit din timp i care include
datele eseniale despre organizaie, informaii de care are nevoie un jurnalist.
Uneori n criz se utilizeaz briefing-ul tehnic specific mai ales n comunicarea de criz
n care se trateaz un subiect de o mai mic complexitate, durata aciunii fiind mult mai
scurt.
Indiferent la ce mijloc se recurge n comunicarea cu presa se recomand a se feri de unele
situaii care pot agrava nenelegerile. De exemplu, dac cei ce reprezint organizaia intr n
panic i se justific excesiv, contraatac agresiv sau neag amploarea faptelor. Indiferena
sau cinismul nu pot provoca dect reacii de respingere. Ignorarea ziaritilor poate duce la
pierderea relaiei cu opinia public.
Atenia n zilele noastre este bine s fie ndreptat i spre noile tehnologii de comunicare:
internetul, pota electronic, SMS-urile, Facebookurile, etc. Competenele celor responsabili
de managementul comunicrii de criz n utilizarea acestor platforme moderne de comunicare
sunt eseniale pentru rezolvarea rapid a situaiilor de criz, pentru diseminarea corect i
rapid a informaiei controlate.
59

La nivelul comunicrii interne n situaii de criz sunt eseniale att aspectele manageriale
ct i cele comunicaionale. La nivel managerial este bine ca angajatul s nu afle din afar
despre problemele aprute iar la nivel comunicaional este bine de tiut de exemplu c uneori
jurnalitii apeleaz la chestionarea salariailor pentru a avea o viziune bazat pe experien i
a evita informaiile septice trimise pe canale oficiale.

Importana comunicrii interne n

situaii de criz se observ nainte de criz, n timpul crizei i dup criz. n literatura de
specialitate se discut despre nevoia unei culturi a crizei care trebuie instituionalizat n
cadrul organizaiilor (Libaert, pg.103).
n concluzie, se poate spune c o bun comunicare de criz este o component de mare
eficacitate n gestionarea crizei ntr-o organizaie. Mizele, intele i obiectivele urmrite de
organizaie n perioada de criz vizeaz direct reputaia, imaginea i interesele organizaiei pe
termen mijlociu i lung.

60

TEMA 6
ETIC I COMUNICARE N ORGANIZAII

1. Precizri terminologice
Comunicarea n organizaii se bazeaz n esen pe cultura acelei organizaii. Cu alte cuvinte
exprim setul de valori, atitudini, credine, sperane comune membrilor acelei organizaii.
Crearea i meninerea unui climat moral pozitiv n cadrul organizaiei nu este un lucru simplu
dar este necesar. Oamenii sunt fiine umane supuse nenumratelor influene. Ca urmare i
organizaiile, culturile organizaionale sunt organisme n continu schimbare i adaptare.
Orice discuie despre moral, despre etic, prezint multe dificulti. Multe impedimente
pleac de la folosirea n limbajul comun a termenilor etic, moral cu nelesuri diferite,
ncrcate de ambiguitate. Se impune astfel o definire prealabil a termenilor , fr a intra n
subtilitile dezbaterilor teoretice din acest domeniu.
Morala desemneaz un fenomen real care ine de comportamentul cotidian de via
practic i spiritual a oamenilor i a colectivitilor umane, de raporturile omului cu
natura. Morala cuprinde ansamblul valorilor i normelor de comportament. Morala
cuprinde i aspecte legate de afectivitate, ea se raporteaz la norme i valori nescrise dar
nrdcinate n tradiia oamenilor.
EXERCIIU 1
Dai exemple de principii morale universale.
Etica este o disciplin teoretic care studiaz ideile de bine, dreptate, datorie, etc. Etica
studiaz valorile i normele morale n aciune. n sens larg etica ncearc s ofere
instrumentele pentru a formula judeci morale. Ea cuprinde limbajul, conceptele i
metodele care dau individului capacitatea de a efectua decizii morale. ncercrile de a
fundamenta o tiin a binelui i au originea n cele mai vechi timpuri (Socrate, Platon,
Aristotel).
n epoca de azi exist preocupri majore pentru a contura ct mai bine eticile profesionale,
de a formula reguli pentru diverse activiti. Este un proces evident de instituionalizare a
eticii, ncepnd cu formularea unor deontologii, coduri i pn la legiferarea valorilor
morale.
61

Etica poate fi abordat din mai multe pespective: religioas- cu accent pe ghidare
spirituala; utilitarian- cu referire la eficiena n raport cu finalitatea: o actiune este bun
dac sporete fericirea ct mai multor (actiunea judecata dupa consecinta!); legal:
msoar comportamentul n raport cu criteriile legale de etica (ce e legal e etic); politicse msoar comportamentul n raport cu sistemul de valori din cadrul ideologiei (valori ca
libertatea sau egalitatea fiind concepte privilegiate)
Deontologia profesional, parte a eticii, studiaz normele i obligaiile specifice unei
activiti profesionale, doctrina privitoare la obligaiile etice ale unei profesii. Este
recunoscut n aceast ordine de idei deontologia medical-respectul pentru via i om
asumate de medici n toate mprejurrile,

EXERCIIU 2
Suntei sau nu de acord cu urmtoarele afirmaii. Daca da-oferii exemplificri concrete
pentru fiecare n parte.
-

Etica nu este legat de stri schimbtoare.

Etica nu este ntr-o relaie necesar cu religia.

Etica nu nseamn mereu a respecta legea.

2. Teorii etice standard

n linii mari putem vorbi de cteva direcii teoretice mari de abordare a eticii:
etica virtuilor care este o variant actualizat a eticii lui Aristotel n care se remarc
accentul pus pe moderaie i pe echilibru, aa cum se poate vedea din citatul urmtor:
"Omul superior este o personalitate, care trind n mijlocul vieii, nu este nici timid, nici
temerar; care este msurat n plceri; care nu este nici ncpnat, nici slab; care este
cu inima deschis prietenete ctre lumea ce-1 nconjoar, fr s fie mndru, nlnduse pe sine; care preuiete valoarea bogiei, dar care nici nu-i leag sufletul de ea, nici
nu o risipete ca un uuratic; care se supune de bunvoie legilor, dar care n anumite
cazuri concrete, cnd ele nu sunt n acord cu contiina sa, le completeaz cu toat
cuviina; care nu dispreuiete buna prere a lumii despre sine, dar nici nu o
supraevalueaz; care nu jubileaz n fericire i n furtunile vieii nu d napoi" (Aristotel,
Etica nicomahic, 2003, Bucureti: Antet)

62

utilitarismul/etica bazat pe finalitatea aciunilor. Este legat de numele lui Jeremy

Bentham sau John Stuard Mill, fiind vorba de o abordare teleologic n care purtarea just
este mijloc de atingere a unui scop absolut-ca de exemplu fericirea. n cadrul acestei
paradigme se apreciaz activitile ca fiind corecte sau greite doar prin analiza efectului
lor bun sau ru. Nucleul utilitarismului st n ideea maximizrii utilitii colective, ceea ce
numim bine colectiv nefiind altceva dect suma binelui individual, cci societatea nsi
nu este altceva dect suma indivizilor care o compun. Potrivit ei toate principiile morale se
reduc la un principiu fundamental: ar trebui s obinem mereu ceea ce este mai bun pentru
cea mai mare parte din oameni.
etica datoriei/responsabilitatii, o perspectiv influenat de scrierile filosofice ale lui
Immanuel Kant. Intenia i nu consecina actului conteaz pentru stabilirea valorii morale
a unui act. Regula n aceast viziune este acioneaz astfel nct maxima aciunilor tale
s poata fi impus ca lege universal. Suntem morali n msura n care ceea ce ne face
s acionam nu este dorina de a ne fi nou ct mai bine ci dorina de a aciona conform
unor reguli sau legi morale universale. Conform acestui sistem comportamentul este
considerat etic dac este n conformitate cu principiile de responsabilitate i ndatorire,
ceea ce presupune mai mult dect obinerea unor rezultate neaprat favorabile. Cuvntul
grecesc pentru responsabilitate este deon, de aceea acest sistem mai este denumit i al
deontologiei profesionale.
etica bazat pe drepturi s-a aflat n concuren cu utilitarismul i a propus, pe baza
ideilor lui John Locke, un sistem care pleda pentru universalizarea drepturilor
inalienabile ale omului: libertatea i proprietatea. John Locke (1632-1704) a demonstrat
faptul c a fi o persoan nseamn a avea drepturi drepturi ale omului de a tri, de a fi
liber, i dreptul la proprietatea obinut prin munca proprie. Punctele sale de vedere au
avut un impact puternic n acele vremuri asupra revoluiilor francez i american.
Versiunea proprie a lui Locke despre doctrina drepturilor omului este individualist. Nu
toate drepturile morale sunt simple drepturi ale omului. Multe iau natere din relaii i
roluri speciale pe care oamenii pot s le aib. O promisiune, de exemplu, d natere unui
drept special i anume respectarea promisiunii. Multe alte drepturi iau natere n legtur
direct cu instituii i profesii, cum ar fi dreptul managerilor de a conduce o ntreprindere
i dreptul inginerilor de a preveni publicul de existena unor produse nesigure din punct
de vedere tehnologic. Acestea sunt mai degrab, drepturi care in de deontologia
profesional dect de drepturile omului.

63

Recomandare de lecturi: n msura timpului disponibil accesai informaii

suplimentare legate de aceste teorii standard i de autorii menionai

EXERCIIU 3
Cutai pe internet informaii despre Dilema farmacistului (sau Dilema lui Heinz),
formulat de Laurence Kohlberg (sursa: The psychology of moral development: The
Nature and validity of moral stages, San Francisco, Harper-Row, 1984). Parcurgei

cu atenie cele 5 stadii/etape care pot fi ntlnite n rezolvarea aceste dileme: (1)
gndirea asupra ta nsui, (2) luarea n considerare a altora implicai, (3) luarea n
considerare a altora care au cunotin i evalueaz situaia, (4) considerarea societii
n ansamblu, (5) considerarea pincipiilor universale ale fiinei umane.
Ce atitudine ai fi luat dumneavoastr n faa acestei situaii de via? n care
etap a dezvoltrii morale v-ai plasa dumneavoastr?

3. ETICA N COMUNICAREA N ORGANIZAII

Orice organizaie indiferent de dimensiunea i profilul ei se afl ntr-o continu
intercomunicare cu mediul extern i intern. Interconectarea este inevitabil i se exprim prin
comunicarea ntre organizaii i prin cultura organizaional. Se poate cu uurin observa c
nucleul acestei culturi organizaionale este coninutul ei etic. O etic sntoas exprim ce
valori, ce principii, ce comportamnete, ce idealuri i sperane unesc un colectiv de oameni i
dau identitate respectivei organizaii, produc notorietatea ei, imaginea i reputaia acesteia.
Orice organizaie are nevoie de un reper moral pentru o atitudine proactiv i responsabil
fa de aspectele sociale, fa de mediul nconjurtor. n acest context literatura de specialitate
discut intens despre deontologiile profesionale, codurile de etic i conduit pe care orice
organizaie trebuie s i le dezvolte. Comunicarea etic n cadrul organizaiilor apare astfel
ntr-o strns relaie cu responsabilitatea social. Fr un minim de valori i reguli etice este
greu de conceput o via moral normal (Sandu Frunz, 2011) n cadrul oricrei colectiviti
de oameni. O comunicarea etic bun se nva i se exerseaz.

64

n epoca noastr exist o evident tendin spre standardizarea eticii comunicaionale n

documente i aciuni. Codurile de deontologie i etic cuprind misiunea unei astfel de
organizaii, valorile sale, procedurile i standardele utilizate.
EXERCIIU 4
Tem de reflecie: Este profitul realizat ntr-o afacere/ntr-o organizaie o problem de
etic. Comentai.
Respectarea principiilor etice n organizaii a devenit din ce n ce mai important i benefic
pentru orice organizaie din diverse motive:
- Politicile imorale promovate (deci communicate!) de organizaie pot produce daune si
prejudicii individului, comunitii, mediului (de exemplu programele de privatizare n cadrul
crora, pe motive de eficientizare se fac concedieri masive dar salarile managerilor se
mresc).
- Pe de alt parte avnd n vedere c statul i-a luat mna, s-a retras din anumite sectoare de
activitate, organizaiile i firmele private trebuie s preia responsabiliti de tip social,
caritabil, educativ, trebuie s sprijine arta, tiina, sntatea. Din acest punct de vedere se pune
tot mai mult accent pe conceptul de responsabilitate social corporatist, pe faptul c
orice organizaie trebuie s i dezvolte mecanisme i structuri pentru asumarea
responsabilitii sociale, pentru obinerea succesul economic i performanelor ntr-o manier
etic, cu respect pentru oameni, comunitate, mediu. Conceptul se aplic cu precdere
comunicrii de marketing fiind desigur relevant i pentru comunicarea n oganizaii n
general.
- Respectarea principiilor etice n organizaii este necesar i din perspectiva dezvoltrilor
recente legate de noile tehnologii de comunicare. Deschiderea unor economii pn nu de mult
nchise ctre economii de pia, accesul la informaii, securitatea datelor, spionajul,
mecanismele sofisticate de supraveghere la locul de munc au facut ca dezbaterile etice sa
creasc.
- Creterea militantismului, a contiinei diferitelor grupuri de stakeholders (salariai,
consumatori, comuniti locale, etc.) a determinat de asemenea un interes crescut pentru
problemele de etic. Azi salariaii sunt atrasi nu doar de salarii ci de satisfacia muncii, de
posibilitatile de perfectioanre profesional, de calitatea moral a patronilor i implicit a firmei,
de reputaia locului de munc.

65

- Globalizarea, extinderea organizaiilor i firmelor tranfrontaliere mai complexe si dinamice

au ridicat probleme noi, nlocuind certitudinile etice ale mediilor de afaceri locale cu
relativitatea unui context multinaional si multicultural, context ce ridic i probleme de etic
variate.

EXERCIIU 5
Reluai lista cu formele de supraveghere existente la locul de munc realizat pentru
unul din exerciiile din capitolele precedente. Comentai de aceast dat problemele
etice ridicate de aceste proceduri i mecanisme de supraveghere.
.
Problemele de etic n comunicarea ntr-o organizaie pot apare att n ce privete
comunicarea extern ct i intern. In ceea ce privete comunicarea extern multe din aceste
posibile probleme in de politicile de marketing. Putem ntlni n acest sens anunuri de
reduceri de preuri cu amnuntul niciodat aplicate; publicitate subliminal ca form
coercitiv de reclam; reclama adresat copiilor precolari care poate crea o presiune
nevinovat dar eficace asupra prinilor (cei care cumpr); promisiuni false coninute de
unele mesaje publicitare, publicitate mascat, distorsionri vizuale care folosesc noile
tehnologii digitale, etc.
n ce privete comunicare intern, probleme de etic in de comunicarea onest i tratamentul
corect att fa de angajai (aspecte legate de drepturile angajailor i angajatorilor), ct i fa de
acionari (aspecte legate de gestiune corect, loialitate, informare adecvat, transparen,
confidenialitate, etc.) i fa de comunitate (aspecte legate de protejarea mediului, contribuie
la soluionarea problemelor sociale, respectarea diversitii culturale, etc.).
Probleme de etic la nivelul comunicrii interne ntr-o organizaie pot apare n raport cu:
-

resursele umane: atenie la problemele de etic ce por apare la angajare, salarizare,

motivare, evaluare, promovare; abordarea respnsabil a restructurrilor n caz de criz,
etc.

asigurarea unui loc de munc sigur i sntos (minimizarea de exemplu a impactului

negativ al activitilor asupra mediului i resurselor naturale)

calitatea vieii angajailor la locul de munc i n afara lui.

modul n care este folosit informaia confidenial (respectarea confidentialitatii de ctre

salariai fa de firm, fa de clieni, etc.).

66

atitudinea fa de mit.

implicarea angajailor n problemele comunitaii.

modul cum se rezolv conflictele de interese i situaiile de criz.

respectarea drepturilor i libertatilor celorlali/respectarea fiinei umane (modul n care se

abordeaz de exemplu hruirea sexual sau orice alt form de discriminare la locul de
munc)

protejarea si respectarea spaiului privat.

respectul fa de regulile de drept.

contiin profesional, profesionalism;

loialitate i bun credin.

simul responsabilitii.

EXERCIIU 6
Suntei directorul de comunicare al instituiei n care lucrai i facei parte i din echipa
de management a unitii. Vi se aduc la cunotin (la nivel informal) informaii legate
de apariia unor cazuri de hruire sexual. Ce msuri luai la nivel de conducere. Ce
proceduri implementai. Ce modaliti de comunicare (cu cei direct implicai, cu toi
angajaii) folosii pentru a rezolva situaiile concrete aprute.

Orice organizaie este conectat att la mediul intern (angajai, manageri, actionari) ct i la
mediul extern (parteneri, beneficiari, furnizori, comunitatea, etc.). Din acest punct de vedere
orice organizaie are nevoie de un reper care s i ghideze compoetamentele, procedurile,
deciziile - de exemplu de Coduri de etic i moral/coduri de etic i conduit care
reprezint un set de practici standardizate, unanim acceptate, ce sumarizeaz principiile de
baza ce ghideaz organizaia, membrii. Ele constituie o garanie pentru beneficiari, asigur
transparena, ofer o normativitate acceptat de mari colectiviti. Ariile prioritare ale unui
cod cuprind aspecte de responsabilizare social care se resfrng asupra tuturor domeniilor de
interes i influen a unei organizaii (management, resurse umane, actul decizional, etc).
EXERCIIU 7
Lucrare practic:
- Folosind internetul selectai, citii i analizai cteva coduri de etic viznd
organizaii de tipuri diferite (de exemplu un set de coduri ale unor universiti; ale

67

unor organizaii multinaionale i ale unor ONGuri). Ce asemnri i diferene sesizai.

Cum interpretai aceste aspecte?
- Analizai critic codul de etic al organizaiei dumneavoastr (comparai-l cu
documente asemntoare ale unor organizaii asemntoare cu a dvs. din ar i din
strintate) i sugerai o serie de mbuntiri. Argumentai fiecare modificare propus.
- Dac organizaia dvs. nu dispune de un asemenea cod redactai un draft al unui
asemenea document.
Din ce n ce mai mult n lumea organizaiilor se vorbete despre nevoia de expertiz etic n
organizaii, de un management al eticii n organizaii, n sensul unui sistem complex ce
presupune gestiunea exhaustiv a aspectelor morale din organizaii. Aceast expertiz etic
n cadrul unei organizaii

se realizeaz cu diverse instrumente. Organizaia i creaz

propriile mecanisme i structuri pentru asumarea responsibilitii sociale (coduri etice,

regulamente de funcionare, departamente de CSR, etc.), concepe i dezvolt programe
tematice de training, investete n auditul etic,

pune la dispoziie hotline-uri dedicate

problemelor

proceduri

de

etic,

concepe

politici

interne

specifice

(politici

nediscriminatorii, politici cu privire la utilizarea datelor clienilor).

EXERCIIU 8
Lucrare practic: Elaborai cuprinsul unui program de pregtire profesional pe
probleme de etic n organizaia dumneavoastr? (public int, obiective, programul pe
zile, materiale, metode de lucru, etc.). Folosii internetul ca surs de inspiraie.
Sunt organizaii (puine n Romnia) care au n schema de personal la resurse umane post de
consilier de etic/consultant de etic.

Respectnd principiile integritii, obiectivitii,

confidenialitii expertul etic i pune ntreaga competen pentru a ghida organizaia n

direcia dorit.
EXERCIIU 9
Lucrare practic: Elaborai fia de post i planul de interviu pentru angajarea unui
expert pe etic n organizaia dumneavoastr

68

Bibliografie orientativ
Cri
Bertrand Claude-Jean, (2000), Deontologia mijloacelor de comunicare, Iai: Institutul
European
Cabin, Phillipe si Dotier, Jean Francois (2010), Comunicarea. Perspective actuale, Polirom,
Bucureti (cap 1,2,3,5)
Chiciudean, Ion, David, George, (2011), Managementul comunicrii de criz, Bucureti,
SNSPA (curs online): http://managementcrize.files.wordpress.com/2012/03/comunicarea-decriza-suport-de-curs.pdf
Cornescu V., Mihilescu I., Stanciu S., (2003), Managementul organizaiei, Bucureti: Beck
Cristina Coman, Comunicarea de criz, Bucureti: Polirom, 2009
Crciun, Dan (2005) Etica n afaceri. O scurt introducere, Bucureti: Editura ASE.
Crasmaru, Diana Maria (2008), Comunicarea intern n organizaii, Bucureti: Tritonic
Cuilenburg, J.J. van , O. Scholten, G.W. Noomen (1999), tiina comunicrii, Bucureti:
Editura Humanitas, 1998
Denning Stephen, Arta povestirii n afaceri, 2011, Bucureti: Publica
Frunz Sandu, (2011), Comunicarea etic i responsabilitatea social, Bucureti: Tritonic
Gary, Johns. (1996), (1998), Comportament organizational. Bucuresti: Editura Economica.
pp. 261-295.
Hofstede Geert, Hofstede Gert Jan, Minkov Michael, (2012), Culturi si Organizatii. Softul
mental, Bucuresti: Humanitas
Kapferer Jean Noel, Zvonurile,(2006), Bucureti: Humanitas (cel puin prefata S Chelcea)
Libaert, Thierry. (2008), Comunicarea de criz, Bucuresti:, Editura C.H. Beck
Libaert, Thierry. (2009), Planul de comunicare, Bucuresti:Polirom
Marinescu, Valentina (2003), Introducere n teoria comunicrii, Bucuresti: Tritonic.
Mucchielli, Alex (2008), Comunicarea n instituii i organizaii, Bucureti: Polirom
Olivesi, Stephane (2005), Comunicarea managerial. O critic a noilor forme de putere n
organizaii, Bucuresti: Tritonic.

69

Regester, Michael, Larkin Judy, (2003), Managementul crizelor i al situaiilor de risc,

Bucuresti: Comunicare.ro
Stanciu, tefan; Ionescu, Mihaela Alexandra (2005), Cultur i comportament organizaional,
Bucuresti: Editura Comunicare.ro
Vlsceanu, Mihaela (1999), Organizaii i cultur organizaional, Bucureti: Editura trei.
Paus, Viorica Aura (2006), Comunicare i resurse umane, Polirom, Bucuresti
Tierney, E. (1999). Etica n afaceri. Bucureti: Editura Rentrop&Straton.

Ci suplimentare
Bauman, Z. (2000). Etica postmodern. Timioara: Editura Amarcord.
Goffman, Erving. (2003), Viaa cotidian ca spectacol. Bucureti: Editura comunicare .ro.
Grunberg L., (2008) capitol 3 Ana virtual, in biONGrafie. AnA-Istoria trit a unui ONG
de femei, Bucuresti, Polirom.

Surse online: ctevasunt indicate n suport; altele vor fi indicate pe parcursul cursului

70