Hablando de postpublicidad

Ying y Yang
Yin y yang podran considerarse las dos fuerzas que representan la interaccin dinmica
que forma el conjunto equilibrado de la publicidad
Despus de una poca de predominio publicitario yang, basado en campaas intrusivas
que van a buscar al pblico all donde ste se encuentra, llegan los tiempos de la
publicidad yin, cuyo objetivo es la creacin de espacios de encuentro, el cultivo de la
relacin y la elaboracin de productos publicitarios con capacidad de atraccin.
Hoy las marcas, si quieren conseguir objetivos, debern dejar de perseguir, de
interrumpir. empezar a pensar en sembrar espacios de relacin, crear productos
publicitarios con capacidad de atraccin y establecer una relacin basada en el inters
mutuo
La cultura publicitaria yang se basa en la estrategia del diente de len. La estrategia del
diente de len es push, lanza mensajes a la audiencia, los anuncios, cuantos ms
anuncios mejor. Emplea la tcnica de la insistencia.
La cultura publicitaria yin se basa en la estrategia de la frambuesa. El contenido
publicitario, esa pulpa comestible representa el elemento diferencial de la cultura
publicitaria yin, la cultura de la atraccin.
La msica es yin, sin embargo el jingle es un recurso que los publicitarios hemos
convertido en yang, puro diente de len.
Lo que aporta Clooney a los anuncios de Nespresso u otras celebrities es comestibilidad,
es decir, factor yin.
A los publicitarios, a los anunciantes, unificar el mensaje publicitario nos resulta til
para gestionar nuestra campaa
La publicidad yang vive de fragmentos. la estrategia r significa llenar los medios del
mayor nmero de mensajes, bajo la premisa de que si somos lo suficientemente
prolficos, tarde o temprano algn mensaje germinar en la mente del consumidor.
La publicidad yin apuesta por el valor de lo individual. la estrategia k significa lanzar
piezas complejas, no necesariamente breves, con la idea de que si son lo
suficientemente atractivas, congregarn audiencia.
Los tiempos postpublicitarios proponen un cambio de modelo. Pasamos de una
publicidad basada en una lluvia de breves mensajes yang, a una publicidad basada en un
contenido yin
la creatividad pasa a ser un componente estratgico, porque es ella la que dotar a una
pieza publicitaria de alcance y difusin.
Los spots comestibles incitan al consumo y la gente desea devorarlos una y otra vez.
Las piezas publicitarias interactivas se tocan, se manipulan. Pasamos de la publicidad de
los dos sentidos, a la publicidad de tres.
Cuando las agencias digitales descubrieron la capacidad de engagement de las piezas
interactivas, del encantamiento por la interaccin, empezaron a decir que ellas no
creaban mensajes, sino experiencias. Es yin.
El humor funciona en publicidad porque le otorga comestibilidad a una pieza
publicitaria y la convierte en mercanca yin
Una pieza interactiva, o tctil, debe provocar kansei. Kansei es una palabra japonesa que
significa sensibilidad y sensitividad.
El qu nace con la idea y la idea se idolatra, el cmo se construye en la produccin
y la produccin se subestima.
factor de atraccin, o factor A de una pieza publicitaria, aunque son conceptos muy
prximos. Atraer parece una fuerza magntica que a pesar de nacer en el sujeto se
observa en el movimiento de los dems

Es el factor G, que se podra definir como la tendencia de la gente al gregarismo y que

se produce por proximidad, por rozamiento. El factor G es el causante de las modas
Los tiempos postpublicitarios nos invitan a usar los fenmenos sociales, noticias,
ancdotas e historias maravillosas, que aparecen repentinamente a nuestro alrededor.
Para eso tenemos que aprender a ser giles y poder arrancar una campaa en cuestin de
horas.
, la publicidad despliega una raz mltiple, rizomtica, que penetra en muy distintas
disciplinas como la arquitectura, el periodismo, la sociologa, el diseo industrial, la
industria del videojuego, la escenografa, o la tecnologa.
La ausencia, o la escasez, es yin, provoca deseo, y el deseo es contagioso La ausencia
atrae, porque el desconocimiento provoca incertidumbre y la incertidumbre nos genera
inters
El marketing se cree ciencia, pero no lo es. La creatividad se cree arte, pero no lo es.
actualmente los europeos dedicamos ms tiempo a navegar por internet que a ver la
televisin. internet ya es el medio rey.
la publicidad un nico espacio o escenario sin compartimentar, un entorno abierto,
global, verstil, interrelacionado, tecnolgico y ubicuo. llamar holos, porque
constituye un global, un todo, formado por los contenidos de todos los medios.
Los contenidos por lo tanto les pertenecen, ya que es la gente la que ha colaborado con
ms o menos esfuerzo en su difusin y xito holstico.
Las marcas son medios en s mismas. De momento slo se emplean para
autoanunciarse, pero perfectamente podran llegar a acuerdos entre ellas y compartir
audiencias
Los medios tradicionales disponen de sus contenidos perfectamente localizados en
espacios fijos o en momentos concretos. Podramos decir que su estructura es slida. En
internet, en cambio, los contenidos fluyen, se mueven de un rincn a otro de la red.
Internet es lquido. Y por ser lquido, es capaz de aprovechar cualquier fisura, por
pequea que sea, para que sus contenidos licuados penetren en nuestras vidas. Google,
como buscador, ha sido un xito porque se adapt a la licuidad de su entorno, se
convirti en un instrumento que nos orientaba eficazmente en ese mar en movimiento.
Dada su naturaleza lquida, en ese sistema, internet acta como disolvente y el resto de
medios, por ser slidos, son solutos, con mayor o menor ndice de solubilidad.
La creatividad holstica busca grandes ideas lquidas que tengan que ver con la gente y
sus asuntos.
Las ideas lquidas adquieren relevancia a partir de dos atributos, la expansividad y la
evolutividad. La expansividad hace que la idea crezca, se dilate y se propague a travs
de otros formatos. La evolutividad le otorga recorrido en el tiempo
Las campaas holsticas se construyen a travs de un conjunto de piezas relacionadas,
debidamente ordenadas en el tiempo a travs de un hilo narrativo, de una experiencia o
de una conversacin con el pblico y coherentemente relacionadas en el espacio lquido
e interconectado de holos.
En el viejo modelo, el plan de medios es telecntrico. El spot define la creatividad, y los
dems medios la complementan.
Las campaas 360 grados emplean la estrategia yang de la ametralladora. Plantan el
arma en el centro de las grandes masas de consumidores, y disparan un gran nmero de
proyectiles dainamente slidos en todas las direcciones
Existe una enorme, y parece que insalvable, distancia entre el lenguaje de las marcas y
el lenguaje de la calle. Nos conviene aprender a hablar el lenguaje de la gente, porque
sin l nos ser muy difcil penetrar con xito en los nuevos territorios ntimamente
personales, intrnsecamente postpublicitarios, de las redes y espacios sociales.

Las campaas fantasma estn compuestas por anuncios muertos, tal vez uno de los ms
inquietantes sntomas de la enfermedad que sufre la publicidad actual. Slo existe la
publicidad en cuanto es advertida.
Existe un tipo de marcas que estn mucho ms preparadas para establecer un dilogo
con la gente: son las punto com
Los publicitarios, como buenos pantmetras, analizamos y evaluamos el target a travs
de nmeros. Definimos su edad, su sueldo, o si viven en poblaciones con mayor o
menor nmero de habitantes.
Hay marcas con personalidad pero que carecen de posicionamiento, porque han
comunicado mal o no han comunicado. Pueden estar perfectamente definidas y tener
una slida personalidad, pero no existen en la mente de su pblico, y si no existen en la
mente de su pblico, no existen, aunque ellas no lo sepan
Hoy la publicidad, ms que un mensaje, es un acuerdo, un acuerdo entre la marca y su
pblico. Si no hay acuerdo, no hay publicidad.