MARKETING DIGITAL COMO MEDIO DE POSICIONAMIENTO PARA EL

PROGRAMA DE INGENIERA DE MERCADOS DE LA UNIVERSIDAD

AUTNOMA DE BUCARAMANGA

VANESSA GELVEZ CASTELLANOS

UNIVERSIDAD AUTNOMA DE BUCARAMANGA

FACULTAD DE INGENIERAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE INGENIERA DE MERCADOS
BUCARAMANGA
2013
1

MARKETING DIGITAL COMO MEDIO DE POSICIONAMIENTO PARA EL

PROGRAMA DE INGENIERA DE MERCADOS DE LA UNIVERSIDAD
AUTNOMA DE BUCARAMANGA

VANESSA GELVEZ CASTELLANOS

Trabajo de grado para optar al ttulo de Ingeniera de Mercados

Director
MG. SERGIO IVN FERREIRA TRASLAVIA
Magster en Direccin de Marketing

UNIVERSIDAD AUTNOMA DE BUCARAMANGA

FACULTAD DE INGENIERAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE INGENIERA DE MERCADOS
BUCARAMANGA
2013
2

CONTENIDO

INTRODUCCIN.....................................................................6
1.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.........................................8

2.

JUSTIFICACIN.................................................................8

3.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN......................................13
3.1. Objetivo general.........................................................13
3.2. Objetivos especficos..................................................13

4.

ESTADO DEL ARTE..........................................................14

5.

MARCO TERICO............................................................17

6.

METODOLOGA...............................................................35
Tipo de investigacin..........................................................35
Diseo de la Investigacin..................................................35
Muestreo...........................................................................37
Procedimiento....................................................................37
Diseo de encuesta............................................................39
Prueba piloto.......................................................................1

7.

CRONOGRAMA.................................................................4

8.

PRESUPUESTO.................................................................6

BIBLIOGRAFA.......................................................................7

LISTA DE TABLAS
3

Tabla1.
Tabla2..
Tabal3.
Tabla4.

Colegios por municipios

Tamao de muestra
Estratificacin con afijacin proporcional
Cronograma

LISTA DE FIGURAS

36
36
37

Figura1

Desercin programa de Ingeniera de Mercados

10

.
Figura2

Formato publicitario banner

21

.
Figura3

Formato publicitario Rich Media

22

.
Figura4

Formato publicitario enlace patrocinado

22

.
Figura5

Formato publicitario Roba pginas o MPU

23

.
Figura6

SEM-SEO

30

INTRODUCCIN
En los ltimos aos la internet ha venido favoreciendo un fenmeno denominado,
el

Boom

del

e-Marketing1

como

herramienta

para

el

desarrollo

de

comunicaciones directas e interactivas, las cuales han permitido impulsar todo tipo
de empresas en igualdad de condiciones gracias a su bajo costo de inversin.
Sin embargo a pesar de ser el boom, existe una dificultad tanto para estudiantes
como para el cuerpo docente, la cual radica en la educacin respecto a esta
temtica, ya que se encuentra cierto rechazo por parte de los docentes hacia la
misma2, omitiendo su importancia y olvidando que son herramientas que permiten
optimizar el aprendizaje y acabar con aquellos paradigmas que limitan la
adquisicin de conocimiento.
Dicho conocimiento sobre el uso de nuevos medios virtuales son los que exigen
hoy en da las empresas a sus empleados, para generar ventajas competitivas
frente a la competencia. Frente a estos cambios el docente tendr que cambiar
sus estrategias de comunicacin, en donde desempear el rol de facilitador del
aprendizaje para los alumnos, con el fin de que estos se enfrenten a entornos
empresariales y tengan las capacidades de planificar y alcanzar los objetivos.
El propsito de este proyecto es realizar una investigacin exploratoria descriptiva
concluyente, sobre el uso del marketing digital como medio de promocin e
informacin de programas acadmicos de educacin superior desde el punto de
1 VLCHEZ, Cristina(2010). El boom del e-Marketing: Publicidad a bajos costos. MBA &
Educacin ejecutiva. [En lnea]. http://mba.americaeconomia.com/articulos/reportajes/elboom-del-e-marketing-publicidad-bajos-costos. Citado 25 de Noviembre de 2013.
2 RODRGUEZ, Martha. Importancia de las TICS en la educacin. [En lnea].
http://ticsenlaeducacion-yaneth.blogspot.com/. Citado 25 de Noviembre de 2013.
6

vista de la universidad y el estudiante; esto con el fin de plantear estrategias

digitales para el programa de Ingeniera de Mercados de la UNAB; las cuales
permitan posicionar el programa a nivel regional y nacional.
Para cumplir este objetivo se realizar revisin exhaustiva sobre la parte
conceptual del marketing digital, posterior a ello se proceder a investigar y
documentar las estrategias de marketing digital usadas en el plan de medios de
las universidades a nivel nacional, y finalmente identificar el perfil de los
estudiantes de secundaria, en cuanto al uso de internet como medio de
informacin de programas acadmicos.

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Los individuos, las organizaciones y el mismo entorno se encuentra frente a una

era digital, en la cual la sociedad se encuentra inmersa de alguna u otra forma en
su diario vivir, en donde es comn hablar o escuchar sobre temas como internet,
redes sociales, e-commerce, e-mail, entre otros, los cuales permiten mantener
contacto en cualquier momento y lugar del mundo. Sin embargo a pesar de ser
una realidad en la cual se est inmerso, no se le ha dado la importancia que se
requiere en cuanto al conocimiento y aprendizaje de las diversas herramientas que
engloba el mundo digital, ignorando por completo los beneficios que estas
tecnologas representan.
La importancia y el impacto que tienen las TIC en cada uno de los escenarios de
la vida moderna, logran incidir e incluso modificar

el comportamiento de la

sociedad, lo que permite y da pie al desarrollo de nuevos mercados y productos,

generando

estrategias de

diversificacin.

Incluso

los

canales

de

venta

tradicionales han sufrido modificaciones, lo que afecta o incide de forma directa en

el mercadeo, es decir, el marketing convencional o tradicional da soporte a lo que
hoy en da se conoce como marketing digital, esto con el fin de adaptarse a los
cambios y a la forma de contactar a los consumidores.
Colombia cuenta desde 2007 con su IAB (Interactive Advertising Bureau) local, el
cual es el principal organismo representativo de la industria publicitaria online en el
mundo. La misin de IAB es contribuir al incremento sostenido de la inversin
publicitaria y del marketing en medios digitales, mediante esfuerzos de
investigacin, educacin, estandarizacin y promocin de la industria en
Colombia. Busca un pas en el cual todas las empresas usen las herramientas del

marketing interactivo para mejorar los objetivos de negocio de sus marcas,

recibiendo un mayor valor por su inversin en publicidad 3.
IAB junto con Universia el pasado mes de agosto de 2013 ofrecieron a las
universidades colombianas conferencias sobre las nuevas tendencias de
marketing digital, dicho evento tena como propsito concientizar a las
universidades de la importancia de contar con una estrategia de Marketing digital
en el plan de medios de la organizacin.
Ninguna institucin de educacin superior puede estar ajena al mundo online, las
plataformas digitales se han convertido en una extensin del campus tradicional, y
una promocin de la marca en lnea. Frente a esta situacin, los sitios web
representan para las universidades pblicas y privadas un medio para
promocionar su oferta acadmica, ya sea en pregrado o postgrado para los futuros
alumnos, y a su vez generar una imagen atractiva entre sus estudiantes.
El segmento de la poblacin que genera trfico a estos Sitios Web son los jvenes
de 15 a 24 aos, siendo esta la edad comn en la que ingresan al nivel medio
superior y posteriormente a la universidad.
Las instituciones de educacin superior deben tener en cuenta que la optimizacin
del sitio web, presencia en redes sociales y una estrategia de SEO, puede
llevarlas a aumentar la audiencia entre el mercado ms representativo para las
mismas, el cual son los jvenes4.
3 BRITTO, Olga. La IAB y el marketing digital. Marketing News. Evolucin del consumo
de
internet
en
Colombia,
1999-2011.
[En
lnea].http://www.marketingnews.com.co/site/Portals/0/Documents/pdf/last_editions/ed3
6.pdf. Citado 26 de Noviembre de2013.
4
RAMREZ,
Edmundo.
CEO
de
Master
Research.
[En
lnea]http://www.estrategiaynegocios.net/blog/2012/07/27/universidades-privadas-conbaja-actividad-en-medios-digitales/. Citado 4 de Diciembre de 2013.

El programa de Ingeniera de Mercados de la UNAB, es un programa que provee

al estudiante las herramientas necesarias para convertirse en un estratega
altamente capacitado para desempearse en cualquier mbito, mediante el
desarrollo de habilidades para la investigacin, el diseo, evaluacin y ejecucin
de planes de marketing creativos y soportados en las TIC 5.
Este Programa tuvo una fuerte acogida en su lanzamiento, sin embargo a medida
que avanza el tiempo, el Programa ha presentado un nivel de desercin y un
menor ingreso por parte de los estudiantes de secundaria. Segn una
investigacin realizada por estudiantes del Programa, se afirma que uno de los
motivos a los que se debe esto es por el ciclo bsico de ingeniera en el cual no se
divisa la relacin entre lo mercadolgico y lo ingenieril. (Vase figura1)
Figura1. Desercin programa Ingeniera de Mercados

5 UNAB. Programa de Ingeniera de Mercados. [En lnea]

http://www.unab.edu.co/portal/page/portal/UNAB/programas-academicos/ingenieria-demercados/presentacion?programa=IMR
10

20.00%
18.00%

17.72%

16.00%
14.00%

15.91%

13.41%

12.00%
10.00%

9.52%

8.00%
6.00%

4.82%

4.60%

2012-1

2012-2

4.00%
2.00%
0.00%
2010-1

2010-2

2011-1

2011-2

Fuente. Facultad Ingeniera de Mercados UNAB

Teniendo en cuenta el Programa y la temtica a trabajar, Ingeniera de Mercados

cuenta con su respectiva presentacin dentro del portal de la UNAB, adicional a
esto tiene presencia en redes sociales como Facebook y Twitter, sin embargo no
ha presentado los resultados esperados, partiendo de esta debilidad se plantea el
presente proyecto con el fin de fortalecer y posicionar al mismo tanto a nivel
regional como nacional.
2. JUSTIFICACIN
Dentro del cambio que viene sufriendo el entorno a travs de la internet, no se
puede olvidar e ignorar la importancia de las TIC dentro de la nueva sociedad del
11

201

conocimiento. Este cambio presiona u obliga a que la educacin se acople a las

exigencias del mercado. La internet es un medio de comunicacin inmediato que
elimina barreras como tiempo y espacio, mientras que facilita el aprendizaje y la
comunicacin, planteando nuevos retos para el mercado y la sociedad.
Respecto a este nuevo reto, el sector de la educacin es uno de los que se ve
ms afectados, por tanto este debe enfrentar la situacin al mismo nivel y velar
porque el aprendizaje y conocimiento llegue con eficiencia y calidad al individuo.
Las universidades se enfrentan a unos consumidores nativos digitales, es decir,
exigentes por naturaleza en cuanto a los medios que consumen, ya que buscan
mayor interaccin dando paso al concepto de producidores, esto se debe a que
esta generacin a estado inmersa en el mundo de la tecnologa desde que
nacieron.
En el caso de Colombia ms de 45% de la poblacin tiene menos de 25 aos de
edad6, lo que indica el grado de importancia del mercado de los nativos digitales
para las instituciones de educacin superior, ya que deben buscar, disear e
implementar estrategias digitales para promocionar sus carreras de pregrado y
post grado, de tal forma que logre motivar y atraer a este mercado.
Segn el estudio realizado por IPSOS Napolen Franco en octubre de 2012, a
personas entre los 15 y 55 aos de NSE 1 al 6, sobre el nivel de digitalizacin de
los colombianos y el impacto de las nuevas tecnologas, se encontr un
crecimiento del 8% en la penetracin de Internet, en comparacin con el ao
2010, pasando de un 72% a un 80%.
En dicho estudio se encontr que el 54% de colombianos usuarios de internet lo
usan todos los das, con un promedio de 2,6 horas dedicadas. As mismo se

6 DANE. Estimacin de proyecciones 1985-2020. Citado 27 de Noviembre de 2013

12

encontr que los correos (84,1%), redes sociales (73.3%), buscadores (67.9%),
videos (54.3%) y msica (50.4%), dominan los usos de internet 7
Respecto al mercado potencial para las universidades, el 18% de la poblacin
colombiana se encuentra en el rango de edad de los 15 a los 24 aos, es decir,
aproximadamente nueve millones de colombianos 8, los cuales representan el
40.2% de los internautas en Colombia. Los expertos del sector mantienen la
afirmacin de que las redes sociales son un canal de comunicacin efectiva con
los clientes y pblico objetivo, ya que el 96% de la poblacin colombiana accede
a las mismas9.
En cifras concretas, dentro del rango de edad de los 15 a los 17 aos el 99%
visitan las redes sociales, mientras que en el rango de los 18 a los 24 aos solo el
84% visitan dichas redes10. Los datos enunciados anteriormente evidencian el
potencial por explotar en el marketing digital para las instituciones de educacin
superior, con el fin de informar, motivar e influir en dicho segmento, en particular
para el presente proyecto se busca plantear estrategias digitales para reforzar el
reconocimiento y posicionamiento del Programa de Ingeniera de Mercados a nivel
regional y nacional.

7 IPSOS MediaCT. Encuesta de consumo digital 2012. [En lnea].

http://www.mintic.gov.co/index.php/mn-news/1903-8-de-cada-10-colombianos-usaninternet. Citado 2 de Diciembre de 2013.
8 DANE. Estimacin de proyecciones 1985-2020. Citado 3 de Diciembre de 2013.
9 El Universal (2012). Uso local de internet supera los 14 millones de usuarios. [En lnea].
http://www.eluniversal.com.co/monteria-y-sincelejo/economica/uso-local-de-internetsupera-los-14-millones-de-usuarios-73308. Citado 3 de Diciembre de 2013.
10 IPSOS MediaCT. Encuesta de consumo digital 2012. [En lnea].
http://www.mintic.gov.co/index.php/mn-news/1903-8-de-cada-10-colombianos-usaninternet. Citado 2 de Diciembre de 2013.
13

3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

3.1. Objetivo general.

Disear y proponer estrategias de reconocimiento y posicionamiento a
travs de medios digitales para el Programa de Ingeniera de Mercados de
la UNAB.

3.2. Objetivos especficos.

Realizar diagnstico de las estrategias de promocin digital planteadas

actualmente en las diferentes universidades a nivel regional y nacional.

Identificar la inclinacin o perfiles de los estudiantes de secundaria

respecto al marketing digital como medio de informacin.

Sistematizar las estrategias planteadas para la promocin en el

Programa de Ingeniera de Mercados.

Plantear estrategias basadas en el marketing digital para posicionar el

programa de Ingeniera de mercados de la UNAB.

Establecer indicadores de gestin para medir la efectividad de las
estrategias planteadas.

14

4. ESTADO DEL ARTE

La transformacin radical que ha sufrido la sociedad y el entorno debido a las TIC

no es ajena al campo del marketing, ya que dicha transformacin afecta de forma
directa

cualquier

empresa

sea

pequea,

grande

mediana

independientemente de su campo de actividad. Tanto es as que la aparicin de

nuevas herramientas digitales da la posibilidad de un sin nmero de opciones para
complementar y poner en marcha cualquier plan de marketing tradicional.
Actualmente, las organizaciones trazan sus estrategias basadas en un marketing
orientado hacia el mercado, pero esto no es suficiente para los clientes, ya que no
se conforman con ser solamente espectadores, sino que por el contrario buscan
una relacin directa y bidireccional con la empresa que les hace llegar el mensaje.
Para el proyecto en particular, las universidades deben tener claro que no se habla
de un nuevo marketing, sino la aplicacin de nuevas herramientas del marketing
digital que permiten complementar y desarrollar un plan de marketing exitoso.
Tscon, Rubn11 (2007) en su proyecto denominado La universidad on-line: un
modelo web universitario, plantea los parmetros para ser aplicados a cualquier
Sitio Web institucional, partiendo del estudio y anlisis de los Sitios Web de las
seis universidades ms importantes de Colombia, como son la Universidad de los
Andes, Javeriana, Santiago de Cali, Icesi, Pontificia Bolivariana y EAFIT. Dicho
anlisis permiti conocer la virtualidad expuesta por las instituciones de educacin
superior, los pros y contras de cada sitio, dando como resultado un modelo web
universitario que mejore y optimice los servicios de atencin al estudiante.
Uribe S., Felipe12 (2010) en su proyecto denominado Uso de las Redes Sociales
Digitales como herramienta de marketing, analiza la forma en la cual las RSD se
11 TSCON, Rubn A. La universidad on-line: un modelo web universitario. 2007. [En
lnea]
http://www.palermo.edu/dyc/maestria_diseno/pdf/tesis.completas/12%20Bedoya.pdf .
Citado 5 de Diciembre de 2013.

15

han convertido en una herramienta de marketing y cmo estn siendo empleadas

como un elemento ms de la estrategia de marketing. El proyecto se realiz
mediante la metodologa de estudio de casos y para su desarrollo se tuvieron en
cuenta cinco aspectos. En primera instancia el por qu las empresas deciden usar
las RSD como herramienta de marketing; segundo, cmo est conformado el
equipo de trabajo al interior de las empresas para gestionar las RSD; tercero,
cmo se usan las RSD dentro de la estrategia de marketing; cuarto, cmo se
miden los resultados de las acciones de marketing en RSD y finalmente cul es la
percepcin de los clientes frente a las acciones de marketing en RSD. Como
resultado se encontr que las RSD son una canal de comunicacin entre la
empresa y sus clientes en donde su uso es continuo e intenso, adicional a esto las
RSD funcionan como herramienta para posicionar la marca, generar ventas
directas e incluso analizar la competencia.
Alcntara H., Ruth J.13 (2011) en su proyecto Estrategias innovadoras para las
organizaciones: La mercadotecnia en las redes sociales, plantea el impacto que
tienen en la actualidad la redes sociales y el valor que las mismas pueden generar
para los usuarios y las organizaciones. Adicional a esto menciona las estrategias
mercadolgicas ms importantes que pueden ser aprovechadas por las empresas,
as como algunas recomendaciones para el uso de Facebook como herramienta
de adquisicin de clientes. Como conclusin, Alcntara resalta la importancia de
las redes sociales como herramienta de marketing con diversidad de objetivos,
gracias a su alto crecimiento, bajo costo y alto potencial de penetracin.
Guzmn D., Moral P., Gonzlez L., & Gil G., 14 (2013), en su proyecto denominado
Impacto de Twitter en la comunicacin y promocin institucional de las
12 URIBE S., Felipe Uso de las redes sociales digitales como herramienta de marketing
Un estudio de casos. 2010. [En lnea] http://idem.uab.es/treballs%20recerca/felipe
%20uribe.pdf. Citado 10 de diciembre de 2013.
13 ALCNTARA H., Ruth J. Estrategias innovadoras para las organizaciones: La
mercadotecnia en las redes sociales. [En lnea].
http://www.uaeh.edu.mx/investigacion/icea/LI_PosOrgMerc/ruth_alc/5.pdf. Citado 5 de
Diciembre de 2013.
16

universidades presenta algunos criterios respecto a las redes sociales como

Twitter, la cual permite participar e interactuar en la comunidad virtual, lo que
favorece la comunicacin de las instituciones de educacin superior, tanto a nivel
externo como medio de promocin y difusin de informacin institucional, como a
nivel interno con sus docentes, estudiantes y dems. Finalmente el proyecto
plantea, a partir de un anlisis descriptivo realizado a una muestra de
universidades, que las instituciones de educacin superior usan las redes sociales
para consolidar la imagen de la marca de la Universidad y favorecer la interaccin
de la Universidad con su comunidad educativa, lo cual da como conclusin las
oportunidades crecientes que generan estas redes para promocionar los servicios
de dichas instituciones.
Snchez, Samuel A.15 (2013), realiz un estudio para el diseo de un plan de
marketing digital para la Universidad Nacional Abierta y a Distancia, en el cual
plantea estrategias para captar la atencin de potenciales estudiantes que quieran
acceder a la educacin superior virtual y a distancia. Este plan de marketing est
basado en un estudio realizado para justificar la necesidad de la aplicacin del
neuromarketing como fundamento para el correcto uso de estrategias publicitarias
para promocionar los programas acadmicos de la universidad en medios
digitales. Para el proyecto se realiz una investigacin descriptiva con elementos
experimentales, donde se establece las caractersticas poblacionales y formas de
conducta de usuarios potenciales. Algunas de sus recomendaciones se enfocan a
coordinar de mejor forma los procesos de mercadeo y en especial aplicaciones
tecnolgicas de mayor impacto.

14 Guzman D., Moral P., Gonzalez L., & Gil G., 2013. Impacto de Twitter en la
comunicacin y promocin institucional de las universidades. [En lnea].
http://acdc.sav.us.es/pixelbit/images/stories/p43/10.pdf. Citado 10 de Diciembre de
2013.

15 SNCHEZ, Samuel A. Estudio para el diseo de un plan estratgico de marketing

digital enfocado en el neuromarketing para la universidad nacional abierta y a distancia
unad. 2013. [En lnea]. http://hdl.handle.net/10596/2173. Citado 4 de Diciembre de 2013.
17

5. MARCO TERICO

Marco conceptual
Spam, este trmino hace referencia aquellos

mensajes no solicitados,

habitualmente de tipo publicitario, enviados en forma masiva. La va ms utilizada

es la basada en el correo electrnico pero puede presentarse por programas de
mensajera instantnea o por telfono celular 16.
Comunidad virtual, hace referencia aquellos grupos de personas que comparten
un objetivo o tema de mutuo inters y que se comunican acerca de ello a travs de
internet17.
Link, es aquella incorporacin de informacin externa a un sitio web mediante
enlaces asociados a una palabra o imagen. Para crear o vincular un enlace es
necesario agregar una etiqueta de ancla <link > 18.
Nativos digitales, este trmino hace referencia a un grupo de personas, no
necesariamente generacional, que entienden y viven un mundo conectado
permanentemente a la red y donde las tecnologas son un artefacto que les
permite negociar la cultura existente ms all de las coordenadas geogrficas 19.

16 Seguridad de la informacin. [En lnea]. http://www.seguinfo.com.ar/malware/spam.htm. Citado 25 de enero de 2014.

17 ESTALELLA, Adolfo. la dimensin socio tcnica de una comunidad virtual. Revista
sobre la sociedad del conocimiento, 1, 2005. [En lnea]
http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=1256206. Citada 20 de enero de 2014
18 FERRARA, Mariela. Trminos de uso frecuente en la Web Social Glosario. [En lnea].
http://eprints.rclis.org/19182/1/Serie%20N%C2%B081%20Mariela%20Ferrada.pdf. Citado
22 de enero de 2014.
19 FREIRE, Juan. Quines son los nativos digitales? y por qu? [En lnea].
http://nomada.blogs.com/jfreire/2007/10/quines-son-los-.html. Citado 22 de Enero de 2014.
18

Prosumidor, el trmino hace referencia al consumidor bien informado que, cada

vez ms, se hace activo en la distribucin de un determinado producto, ya sea a
travs de recomendaciones sobre ste en su entorno personal o profesional, as
como participando del desarrollo y mejora del producto a travs de los canales de
comunicacin establecidos por el productor del mismo 20.
Los medios de comunicacin social han dejado de ser un experimento para
convertirse en un elemento clave en la estrategia de comunicacin y la gestin de
la marca online. En cualquier caso, la comunicacin digital no debera concebirse
como una parte independiente de la comunicacin fuera de la red 21.
La era digital ha dado un vuelco al mundo tradicional, por ello las organizaciones
que pretendan mantenerse en el mercado y ser competitivas, deben evolucionar
de forma constante y ajustarse a los nuevos cambios del entorno. Cuando las
organizaciones ingresan en el mundo online deben actualizar frecuentemente su
Sitio Web, as como su diseo y gestin de usuarios para mostrar una imagen
activa, dinmica y moderna, sin olvidar que tambin deben generar contenidos de
inters para los clientes, los cuales sean de carcter relevante y original.
Para el presente proyecto se abordar dentro del marco terico la diversidad de
herramientas que ofrece el marketing digital para implementar y complementar las
estrategias y el plan de marketing tradicional.
Web 2.0

20 FERRARA, Mariela. Trminos de uso frecuente en la Web Social Glosario. [En lnea].
http://eprints.rclis.org/19182/1/Serie%20N%C2%B081%20Mariela%20Ferrada.pdf. Citado
22 de enero de 2014.
21 DOMINGO, Gemma. Las marcas de moda en un contexto digital: retos y oportunidades.
2013. [En lnea] http://reunir.unir.net/bitstream/handle/123456789/1738/DOMINGO
%20MART%C3%8DNEZ%2c%20GEMMA.pdf?sequence=3. Citado 10 de Diciembre de
2013.
19

El concepto digital se abarca a partir de la Web 2.0, la cual consiste en la

interaccin y generacin de contenidos que realiza el usuario con los diferentes
Sitios Web. El concepto 2.0 tiene su origen en la Web, gracias a Tim OReilly 22
quin lo uso para hacer referencia a una nueva era en la historia de la Web, dicha
era consta de comunidades como lo son las redes sociales digitales, las cuales
permiten el intercambio de informacin entre usuarios. A su vez la era 2.0 deja
atrs al usuario pasivo, para dar paso al usuario activo o denominado prosumidor,
es decir, productor y consumidor quin es el protagonista de la nueva era digital.
Estrategias de Marketing online y modelos de contratacin
Algunas de las estrategias de marketing online para captar, retener y fidelizar son:
Marketing de atraccin, la cual busca generar visitas y repeticin de visitas, as
como visibilidad, es decir, generar trfico; normalmente son usadas en buscadores
y motores de bsqueda; Marketing de retencin, consiste en crear motivos para
que el usuario permanezca en el Sitio Web, es decir, esta estrategia busca la
fidelizacin, y Marketing de recomendacin, busca la lealtad, es decir, que el
cliente una vez satisfecho recomiende a ms usuarios, dando paso a un nuevo
ciclo23.
A continuacin se presentan los cuatro modelos de contratacin, teniendo en
cuenta las estrategias mencionadas anteriormente.

22 Fundador de la casa editorial OReilly Media y uno de los impulsores del software libre.
[En lnea]. http://www.oreilly.com/pub/au/27. Citado 28 de Diciembre de 2013.
23 MUNOZ, Rafael. Marketing en el siglo XXI. Captulo 13, Internet y el Marketing.
Tercera edicin. [En lnea]. http://www.marketing-xxi.com/marketing-en-internet-y-lasnuevas-tecnologias-13.htm. Citado 2 de Enero de 2014.
20

CPM (Coste por mil impresiones), este modelo es el ms bsico, consiste en

pagar de acuerdo al nmero de veces que el anuncio aparece en un Sitio Web;
dicho modelo tiene como objetivo mayor reconocimiento y visibilidad de la marca 24.
CPC (Coste por clic), a diferencia del anterior en este modelo se paga por cada
clic que hace un usuario en el anuncio de la empresa, el uso de este modelo es
relevante cuando de atraer trfico al Sitio Web se refiere. Para medir el xito de
este modelo se utiliza el CTR (Click through rate), que mide el nmero de clics
hechos en el anuncio de la empresa en relacin con el nmero de veces que
aparece el mismo25.
CTR= No Clics/ No Impresiones x 100
CPL (Coste por dirigir o captar clientes), consiste en pagar por cada usuario que
adems de hacer un clic en el anuncio, se registre o se suscriba al Sitio Web de la
empresa. Este modelo tiene como objetivo construir una base de datos de futuros
clientes. Para este modelo el xito est determinado por el LTR (Lead through)
que mide el nmero de usuarios registrados o suscritos respecto al nmero de
clics hechos en el anuncio26.
LTR= No de registros / No Clics x 100

24 LIBEROS, NUNEZ, BARENO & PINO. Editorial ESIC. El libro del marketing
interactivo y la publicidad digital. Captulo 1, El mundo de la publicidad online. Pginas
33-34.
25 LIBEROS, NUNEZ, BARENO & PINO. Editorial ESIC. El libro del marketing
interactivo y la publicidad digital. Captulo 1, El mundo de la publicidad online. Pginas
33-34.
26 LIBEROS, NUNEZ, BARENO & PINO. Editorial ESIC. El libro del marketing
interactivo y la publicidad digital. Captulo 1, El mundo de la publicidad online. Pginas
33-34.
21

CPA (Coste por adquisicin o compra), finalmente en este modelo la empresa

paga por cada usuario que haya realizado una compra en su Sitio Web, es decir,
que el usuario realiz todo el ciclo mencionado anteriormente 27. El xito de este
modelo se mide mediante la conversin a venta, es decir, el nmero de ventas
sobre el nmero de registros.
STR= No de Ventas / No de registros

Formatos publicitarios
Aparte del modelo de contratacin, una estrategia de marketing online debe tener
claro el formato publicitario que va a utilizar. Entre ellos encontramos:
Banner, anuncio publicitario online en forma de imagen grfica, generalmente se
sita de forma horizontal en una pgina web, ya sea en la parte superior, inferior o
lateral de la pgina principal de un Sitio Web. (Vase figura2)
Figura2. Formato publicitario banner

27 LIBEROS, NUNEZ, BARENO & PINO. Editorial ESIC. El libro del marketing
interactivo y la publicidad digital. Captulo 1, El mundo de la publicidad online. Pginas
33-34.
22

Fuente. Puro Markeitng, diario digital lder de marketing y publicidad

Rich Media, es un formato de comunicacin online que incorpora animacin,

sonido y/o video, este formato requiere interaccin con el usuario para lograr
captar de una mejor manera al pblico. (Vase figura3)

Figura3. Formato publicitario Rich media.

23

Fuente. Puro Markeitng, diario digital lder de marketing y publicidad

Enlace patrocinado, formato publicitario que contiene un enlace o hipervnculo al

Sitio Web del anunciante. (Vase figura4)
Figura4. Formato publicitario enlace patrocinado

Fuente. Puro Markeitng, diario digital lder de marketing y publicidad

24

Roba pginas o MPU, son como banners pero cuadrados, y se encuentran

ubicados en el centro de la pgina. (Vase figura5)
Figura5. Formato publicitario roba pginas o MPU

Fuente. Puro Markeitng, diario digital lder de marketing y publicidad

Redes sociales digitales (RSD)

25

Las redes sociales digitales son espacios en internet en el cual los usuarios tienen
la oportunidad de crear perfiles que permiten contactar a ms usuarios, con el
fin de crear una red personal a travs de la cual se busca interactuar mediante la
publicacin de contenidos como imgenes, videos, estados, links entre otros. Las
RSD tienen como objetivo incentivar a los usuarios para incrementar la
participacin y as mismo demostrar que las RSD sirven para los intereses de
cada uno de sus usuarios.
Las redes sociales digitales representan en la actualidad herramientas de
potencial crecimiento para las empresas. Estas RSD permiten una mayor
interaccin con sus clientes, convirtindose en una fuente de informacin confiable
para el diseo de productos basados en las necesidades y expectativas de los
mismos. Adicional a esto, las RSD dan la oportunidad de realizar mercadeo y
publicidad a un costo inferior de los medios masivos de comunicacin tradicional,
para dar a conocer la empresa, as como sus productos y/o servicios 28.
Sin embargo, el mal uso de estas redes puede ser contraproducente para las
empresas, convirtindose en armas de doble filo debido a los comentarios
negativos que pueden terminar por degradar la imagen del negocio.
Qu se pretende conseguir?, A quin se quiere llegar?, Qu se va a
promocionar?, son algunas de las preguntas claves que se deben responder para
plantear una estrategia en las redes sociales.
Dentro de las redes sociales digitales de mayor impacto para las empresas se
encuentran:
Facebook, la red social lder tanto a nivel empresarial como a nivel personal. As
lo demuestra el estudio realizado por Adobe, en el cual se presenta las diez redes
28 Recursos y Negocios.com. Redes sociales, ventajas y desventajas para los negocios. [En
lnea]. http://www.recursosynegocios.com/redes-sociales-ventajas-y-desventajas/. Citado
30 de Diciembre de 2013
26

sociales ms importantes (Facebook, Youtube, Qzone, Weibo, Twitter, Google+,

LinkedIn, Vkontake, Renren, Instagram)29. Para el primer trimestre de 2013
Facebook contaba con 1.110 millones de usuarios activos 30.
Segn una encuesta realizada por el Centro de Investigaciones Pew de Estados
Unidos, Facebook, Twitter y otras redes sociales estn captando masivamente
adultos mayores31, lo que indica la cobertura e importancia que representa este
tipo de redes sociales para las empresas.
Construir imagen de marca o generar relaciones de valor con los clientes, captar
clientes, son algunos de los objetivos que pueden plantearse las empresas con las
redes sociales. Empresas como Coca- Cola, Starbucks, Disney, Victorias Secret,
iTunes, entre otros son ejemplos de xitos empresariales en Facebook, segn
revela The Big Money Facebook32.
Twitter, es la quinta red social ms importante segn el estudio realizado por
Adobe33. Fue creada en marzo de 2006 y est basada en microblogging, es decir,
publicar mensajes de mximo 140 caracteres, denominados tweets.

29 Caraota digital. Las 10 redes sociales ms importantes del mundo. [En lnea].
http://www.caraotadigital.net/articledetail.asp?art=1470901. Citado 12 de Enero de 2014.
30 Ozongo.com. Lista y tipos de redes sociales para empresas. [En lnea].
http://blog.ozongo.com/lista-y-tipos-de-redes-sociales/. Citado 18 de Diciembre de 2013.
31 La red21 Mundo. Facebook, Twitter y otras redes sociales captan masivamente mayores
de 65 aos. [En lnea]. http://www.lr21.com.uy/mundo/1153123-facebook-twitter-y-otrasredes-sociales-captan-masivamente-mayores-de-65-anos.. Citado 10 de Enero de 2014.
32 eCuarderno. Las 50 empresas que mejor lo estn haciendo en Facebook. [En lnea].
http://www.ecuaderno.com/2010/03/26/las-50-empresas-que-mejor-lo-estan-haciendo-enfacebook/. Citado 2 de Enero de 2014.
33 Caraota digital. Las 10 redes sociales ms importantes del mundo. [En lnea].
http://www.caraotadigital.net/articledetail.asp?art=1470901. Citado 12 de Enero de 2014.
27

Twitter da la posibilidad de realizar publicidad dirigida, es decir, las empresas o

anunciantes pueden segmentar su cuenta y sus tweets, ya sea por gnero,
ubicacin geogrfica, intereses o usuarios similares a los seguidores existentes 34.
Adicional a esto, Twitter permite evaluar el xito de la empresa mediante el
desempeo de los tweets con mtricas en tiempo real.
Actualmente cuenta con 400 millones de usuarios activos y es ideal para gestionar
relaciones entre marcas y usuarios, promocionar productos y/o servicios,
investigar al mercado entre otras 35.

El xito de esta red social lo demuestra

empresas como Volkswagen, Sharpie, Circo del Sol, ESPN, Reuters, LG, entre
otras36.
YouTube, se desarroll en febrero de 2005 por tres exempleados de Paypal, y en
octubre de 2006 fue vendida a Google. Esta red social permite a los usuarios
subir, ver, descargar y compartir videos.
Esta red social es una plataforma de gran utilidad para las empresas en cuanto a
construccin de marca y posicionamiento, permite aumentar la audiencia y
contactar a los clientes. Los contenidos de video hacen la diferencia frente a la
competencia, puesto que son ms directos y claros, adems de llegar a un nuevo
segmento del mercado.
El video marketing de YouTube permite crear videos para presentar la empresa,
realizar demostraciones de productos, videos comerciales o incluso testimonios de

34 Bussines Twitter. [En lnea]. https://business.twitter.com/es/targeting. Citado 5 de Enero

de 2014.
35 La periodista de vida. [En lnea]. http://fernanda-familiar.com/noticias/cuantos-usuariosactivos-tienen-las-principales-redes-sociales-te-sorprenderas/. Citado 5 de Enero de 2014.
36 Business Twitter. [En lnea]. https://business.twitter.com/es/successstories/product/integration-tools. Citado 5 de Enero de 2014.
28

clientes. Lo importante es generar inters para los usuarios y captar su atencin 37.
Esta red cuenta con una herramienta llamada YouTube Analytics, la cual ofrece
estadsticas sobre la interaccin de la audiencia y funciones de trfico que permite
optimizar el canal de las empresas y maximizar las ganancias, entre otras 38.
Coca-Cola es una de las tantas empresas exitosas que decidi pautar en
YouTube. Debido a su popularidad, dicha compaa abri un espacio exclusivo
con el fin de que sus seguidores realizaran spots con saludos navideos. De esta
forma los consumidores explotan su creatividad mientras que Coca-Cola gana
participacin y exposicin de marca39.
LinkedIn, fue lanzada en mayo de 2003, abarca ms de 200 pases y cuenta con
un aproximado de 200 millones de usuarios activos alrededor del mundo. LinkedIn
es la red social para profesionales, su objetivo es gestionar conexiones entre
profesionales y empresas. Para esto permite publicar datos como experiencia,
educacin, Sitios Web, as como establecer contacto con otros miembros de su
inters.
Bsqueda de nuevos clientes, potenciar relaciones con otras marcas, obtener
informacin relevante y dar a conocer la empresa, son algunos de los objetivos
que se pueden plantear para esta red social 40. Phillips es un caso de xito en
LinkedIn. Dicha empresa encontr que ms de 5 millones de mdicos tenan perfil
37 Puro marketing. Marketing, publicidad y social media. La importancia de youtube para
las empresas. [En lnea]. http://www.puromarketing.com/10/15418/importancia-youtubepara-empresas.html#
38 Youtube. Gua para principiantes. [En lnea].
http://www.youtube.com/yt/creators/es/analytics.html. Citado 5 de Enero de 2014.
39 iProfesional. Coca-Cola se sube al marketing viral y pauta en YouTube. [En lnea].
http://www.iprofesional.com/notas/38000-Coca-Cola-se-sube-al-marketing-viral-y-pautaen-YouTube.
40 About.com. Qu es LinkedIn, todo lo que deseas saber acerca de esta red social para
profesionales. [En lnea]. http://redessociales.about.com/od/comousarlinkedin/a/Que-EsLinkedin.htm. Citado 5 de Enero de 2014.
29

en dicha red social; gracias a esto Phillips dise y cre una serie de grupos
relacionados con temticas de innovacin y salud, con el fin de relacionarse e
interactuar con los mdicos y a su vez presentar sus productos 41.
Teniendo claro la importancia de la internet para las empresas y algunos aspectos
claves como los modelos de contratacin en internet, formatos publicitarios y
ventajas de las redes sociales para las empresas, se presenta a continuacin una
serie de herramientas indispensables para la implementacin de estrategias
digitales de posicionamiento y reconocimiento.
Email Marketing (Permission marketing)
Este tipo de herramienta y estrategia digital es muy habitual, siempre y cuando los
comunicados enviados al receptor por email sean de su consentimiento, porque de
lo contrario ser considerado spam.
Para realizar una estrategia en email marketing se debe construir una base de
datos, ya sea por medio digital o fsico. Posteriormente se realiza el proceso de
segmentacin, planeacin y creatividad de la estrategia de email marketing. Una
vez concluida la planeacin se da paso a la ejecucin y control de resultados de la
estrategia, en donde se debe archivar, limpiar y segmentar segn los datos que el
cliente quiere suministrar42.
Sin embargo se debe tener cuidado en cuanto a administrar polticas de seguridad
se refiere. Para el caso de Colombia existe la Ley 1581 de 2012 referente a la
41 Evolucin, negocio digital & tecnologa. El xito del caso Phillips en LinkedIn y el
cuestionamiento de Facebook por la BBC. [En lnea]. http://evolucion.elnortedecastilla.es/actualidad-digital/el-exito-del-caso-philips-en-linkedin-v-elcuestionamiento-de-facebook-por-la-26072012.html. Citado el 5 de Enero de 2014.
42 LIBEROS, NUNEZ, BARENO & PINO. Editorial ESIC. El libro del marketing
interactivo y la publicidad digital. Captulo 4, herramientas de publicidad digital. Pginas
109-112.
30

proteccin de datos, la cual consiste en el derecho que tienen las personas a

conocer, actualizar y rectificar toda informacin respecto a ellas. As mismo, si
estos datos son suministrados a terceros se deber informar de manera previa
para obtener su aprobacin43.
Este tipo de estrategia se asocia al modelo de contratacin CPL (coste por captar
clientes), en el cual se paga por cada usuario registrado o suscrito al Sitio Web o
boletn informativo. Esta estrategia de email marketing debe tener claro los
objetivos, los cuales pueden ser enviar informacin de productos y/o servicios,
captar clientes, fidelizar, retener, vender o simplemente generar trfico.
Marketing Viral Online
Steve Hurveston acu este trmino en 1997, en un artculo publicado en
Netscape M-Files, en el cual hablaba del xito de Hotmail al convertirse, en un
tiempo record, en el mayor proveedor de servicios de correo electrnico.
Marketing viral es una estrategia que permite la difusin por parte de los
cibernautas de un mensaje de marketing, partiendo de un pequeo ncleo como
amigos o conocidos, que se multiplica por la colaboracin de los mismos en la
transmisin y difusin del mensaje de marketing, ofreciendo su opinin sobre un
producto y/o servicio o accin de una marca.44
La efectividad de esta estrategia depende del contenido, puesto que este debe ser
innovador y de inters para que el usuario inicie el efecto piramidal. Algunos de los

43 Ley estatutaria 1581 de 2012. [En lnea].

http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=49981. Citado 12 de Enero
de 2014.
44 LIBEROS, NUNEZ, BARENO & PINO. Editorial ESIC. El libro del marketing
interactivo y la publicidad digital. Captulo 4, herramientas de publicidad digital. Pginas
147-150.
31

beneficios que presenta esta estrategia son los bajos costos de inversin
monetaria, as como la rpida propagacin y transmisin de la informacin.
Posicionamiento SEM y SEO
SEM (Search Engine Marketing Posicionamiento pago) son estrategias de
posicionamiento en buscadores web. Para el uso de esta tcnica las empresas o
anunciantes eligen una serie de palabras claves para ser encontrados por los
usuarios cuando productos o servicios relacionados con la empresa.
Con el SEM o marketing en buscadores, el anunciante o empresa aparecer en
los primeros puestos de los principales motores de bsqueda de internet como
Google, Bing y Yahoo. Esta tcnica permite a los potenciales clientes llegar a la
empresa, gracias a que el sistema mostrar el anuncio publicitario en primera
lnea45.
En este tipo de estrategia, el anunciante o empresa slo paga cuando se hace clic
en uno de sus anuncios, es decir el conocido PPC (Pago Por Clic). Estos
resultados estn identificados como publicidad, por ejemplo, Google los identifica
como enlaces patrocinados. (Vase figura6)
Cuanto ms detallada sea la bsqueda por parte del usuario, menos sern los
resultados y ms oportunidad tendr el anunciante de realizar la conversin. El
uso de la tcnica SEM tiene como objetivos aumentar el trfico del Sitio Web, dar
a conocer una marca o empresa, captar ms usuarios entre otros.
Figura6. SEM-SEO

45 Cuaderno de comunicacin interactiva, El libro blanco de IAB. SEO: optimizacin de

webs para buscadores. Julio de 2010. Vol. 11
32

Fuente: www.palbin.com

Por otro lado la tcnica SEO (Search Engine Optimization Posicionamiento

orgnico o gratuito), tambin es una estrategia para el posicionamiento en
buscadores web, pero a diferencia del anterior este es gratuito, desde el punto de
vista que no hay inversin directa como sucede en el caso anterior.
Sin embargo, el SEO requiere recursos tcnicos y especializados de profesionales
que puedan suministrar los servicios y herramientas adecuadas para conseguir
que el Sitio Web del anunciante ocupe los primeros lugares cada vez que un
usuario busque informacin relacionada con los productos y/o servicios ofrecidos
por el mismo46.
El SEO, mejor conocido como optimizacin en motores de bsqueda, hace
referencia al conjunto de prcticas destinadas a la captacin y fidelizacin del
trfico proveniente de los principales motores de bsqueda 47. Esto se logra con
una mejora continua de contenido del Sitio Web, a su vez debe ser de fcil
46 CASARES G., Javier. Gua de referencia SEO. Versin 2. Citado 5 de Enero de 2014.
33

navegacin para el usuario, con el fin de que no se aburra y se retire del mismo.
Un dato a tener en cuenta es que Google penaliza los Sitios Webs con contenido
duplicado o de poca calidad y saturacin en publicidad.
Realizando un paralelo entre estas dos tcnicas se puede encontrar que el SEO, a
pesar de tener resultados a mediano y largo plazo, es ms rentable que el SEM, y
adicional a esto tiene menos costo, ya que solo se paga por los servicios del
profesional a diferencia del SEM que debe pagar los mismos servicios ms el
PPC.
Cualquiera de las dos tcnicas de posicionamiento en buscadores web que sea
elegida por la empresa o anunciante, debe tener en cuenta una serie de pasos. El
primero, como se ha resaltado a lo largo del proyecto, es definir los objetivos, ya
sea generar notoriedad, fidelizar, abrir nuevos mercados, vender etc. Una vez
definidos los objetivos, se debe seleccionar el pblico al cual se desea llegar,
teniendo en cuenta factores como gnero, ubicacin, idioma, entre otros.
Partiendo de estos dos elementos se procede a redactar el anuncio, para lo cual
se deben tener claras las palabras claves o mejor conocidas como keywords,
puesto que de estas palabras depende el xito de la estrategia 48.
Marketing Mvil
Segn la MMA (Mobile Marketing Association) define el marketing mvil como el
conjunto de acciones que permite a las empresas comunicarse y relacionarse con
su audiencia de una forma relevante e interactiva a travs de cualquier dispositivo
o red mvil.
47 Cuaderno de comunicacin interactiva, El libro blanco de IAB. SEO: optimizacin de
webs para buscadores. Julio de 2010. Vol. 11
48 LIBEROS, NUNEZ, BARENO & PINO. Editorial ESIC. El libro del marketing
interactivo y la publicidad digital. Captulo 4, herramientas de publicidad digital. Pginas
165-170.
34

La telefona mvil tiene la capacidad de estar presente en cualquier parte y lugar

del mundo, ya que es un medio porttil que permite la comunicacin instantnea.
Paul Fleming, autor de Hablemos de la mercadotecnia Interactiva y presidente de
Barcelona Virtual (la primera agencia de Publicidad Interactiva en Espaa) acu
el trmino de las 4F para referirse a la semejanza de las 4P del marketing
tradicional. En este caso las 4F hacen referencia a: Flujo, Funcionalidad,
Feedback y Fidelizacin49.
El marketing mvil es usado como estrategia de fidelizacin de las marcas, puesto
que este medio permite la interaccin entre los clientes y la marca, convirtindose
en un canal de comunicacin fcil de utilizar por los clientes. Incrementar la
imagen de una marca y sus ventas, dirigir el trfico al punto de venta, incentivar la
repeticin de compra del producto y fidelizar al consumidor final son algunos de
los objetivos que se plantean para el uso del marketing mvil 50.
Blogvertising
Este trmino hace referencia al uso de blogs como soporte publicitario. Los blogs
son herramientas de gran potencial para aquellas empresas o anunciantes que
desean construir su imagen pblica u observar los contenidos que generan los
usuarios o clientes respecto a sus marcas, productos, y/o servicios 51.
Los blogs dan la posibilidad a los usuarios de subir sus comentarios en las
publicaciones de los anunciantes. Dichos comentarios pueden ser ledos por otros
49 Emprende pyme.net. Las 4Fs del marketing online. [En lnea].
http://www.emprendepyme.net/las-4-f%C2%B4s-del-marketing-on-line.html. Citado 7 de
enero de 2014.
50 LIBEROS, NUNEZ, BARENO & PINO. Editorial ESIC. El libro del marketing
interactivo y la publicidad digital. Captulo 7, Mobile Marketing. Pginas 375-380.
51 CASTRO, Luis. Qu es un blog?. About.com. [En lnea].
http://aprenderinternet.about.com/od/Glosario/g/Que-Es-Un-Blog.htm
35

lectores e incluso ser citados por los mismos. Esta herramienta ha causado gran
impacto en cuanto a la compra de productos se refiere, ya que hoy en da las
personas se encargan de investigar acerca de un producto antes de adquirirlo.
Estas investigaciones las realizan a travs de redes sociales o blogs con el fin de
conocer las experiencias de otros usuarios respecto al producto que desean
comprar, de esta manera determinan los pro y contra y finalmente tomar la
decisin.
Segn Kotler (2008), la era digital ha desencadenado una serie de nuevas
herramientas de informacin y comunicacin: desde telfonos mviles, iPods e
Internet hasta sistemas de televisin va satlite y grabadoras de video digital que
han dejado obsoletos diversos sistemas de comunicacin anlogos. Adems, se
han desarrollado innovaciones estratgicas en diferentes escenarios, de tal forma
que se busca integrar la globalizacin del conocimiento y las ideas, a travs de
medios de comunicacin que se ajusten ms a los constantes cambios en los
hbitos de los usuarios.
Para las estrategias de marketing online, se debe aplicar la regla PIFEN
(Permanencia, Inters, Fidelidad, xito y Notoriedad). La permanencia consiste
en mantener el usuario dentro del Sitio Web, esto se consigue a travs de un
diseo atractivo, informacin completa, navegacin fcil, etc. Adicional a esto, se
debe generar inters en el usuario, el cual se consigue con referencias positivas
de los prescriptores o con permanencia en la publicidad.
El paso siguiente consiste en fidelizar al cliente, es decir, satisfacer sus
expectativas, corregir errores y realizar seguimiento de los mismos a travs de
ofertas especiales. Logrando la fidelizacin se estar a un paso del xito, siempre
y cuando se satisfaga las necesidades del cliente en cuanto a la relacin

36

precio/calidad, agilidad y confianza. Finalmente, es de gran importancia realizar

acciones publicitarias con el fin de conseguir notoriedad52.

6. METODOLOGA

Tipo de investigacin

52 LIBEROS, NUNEZ, BARENO & PINO. Editorial ESIC. El libro del marketing
interactivo y la publicidad digital. Captulo 3, Estrategia publicitaria online. Pginas 89-90.
37

Debido a la naturaleza del proyecto se trabajar una investigacin de tipo

exploratorio y descriptivo, el cual consiste en explicar fenmenos, situaciones,
contextos etc.; con el fin de detallar cmo son y cmo se manifiestan. En este tipo
de investigacin slo se mide y se recoge la informacin de manera independiente
o conjunta sobre los conceptos o variables a las que se refieren 53.
Partiendo de esta definicin, se describirn variables y/o conceptos referentes al
marketing digital. Posterior a ello estos conceptos sern analizados con el fin de
plantear estrategias de marketing digital de posicionamiento y reconocimiento para
el programa de Ingeniera de Mercados de la UNAB.
Diseo de la Investigacin
El diseo de la presente investigacin es cuantitativo. Un estudio cuantitativo,
segn Sampieri, es aquel proceso que se encarga de recoger, procesas y analizar
datos numricos o cuantitativos sobre variables previamente determinadas. Esta
recoleccin de datos se hace con el fin de probar hiptesis con base en la
medicin numrica y anlisis estadstico para probar tericas y establecer
patrones de comportamiento54.
Basados en el diseo de la investigacin y el objetivo del proyecto, se busca
identificar el perfil de los estudiantes de secundaria especficamente grado once,
en cuanto al uso de internet como medio de informacin de universidades y
programas acadmicos de educacin superior. As mismo se busca realizar una
matriz comparativa respecto a la gestin realizada por parte de las universidades a
nivel nacional y regional en cuanto a estrategias de promocin digital.

53 Hernndez, Fernndez, Baptista. Metodologa de la investigacin. Cuarta edicin.

54 SAMPIERI, FERNANDEZ & BAPTISTA. Metodologa de la investigacin. Cuarta
edicin. Editorial Mc Graw Hill. ISBN 970-10-5753-8
38

Teniendo en cuenta el diseo de la investigacin, se define como poblacin

objetivo los colegios pblicos y privados de la ciudad de Bucaramanga y su rea
metropolitana. Segn el Instituto Colombiano para el Fomento de la Educacin
Superior, actualmente existen 157 colegios inscritos y distribuidos de la siguiente
forma.
Tabla1. Colegios por municipio

Municipio
Bucaramanga
Floridablanca
Piedecuesta
Girn
N

N de colegios
83
33
25
16
157

Una vez determinado el tamao de la poblacin, se procede a calcular el tamao

de muestra, como se muestra a continuacin.
Tabla2. Tamao de muestra

(n)
N
p
q

z
e
n

157
0,5
0,5
90%
1,65 Muestreo
0,1
48

En la seleccin de la muestra, se determin que el muestreo sea

estratificado con afijacin proporcional segn el municipio de residencia de los

colegios. Lo que se pretende con este tipo de muestreo es asegurarse de que
todos los estratos de inters estarn representados adecuadamente en la
muestra. Dentro de cada uno de los estratos se aplicar el muestreo por cuotas,
que consiste en un nmero de individuos que renen unas determinadas
condiciones, una vez determinada la cuota se eligen los primeros que se
encuentren que cumplan con dichas caractersticas.
39

A continuacin se presenta los estratos y su respectiva afijacin proporcional.

Tabla3. Estratificacin con afijacin proporcional

Estratos
Bucaramanga
Floridablanca
Girn
Piedecuesta

83
33
16
25
157

53%
21%
10%
16%

25
10
5
8
48

El instrumento que se utilizar para desarrollo del proyecto sern las encuestas.
Mediante este instrumento, se busca obtener la mayor informacin respecto a los
estudiantes; sobre como utilizan los medios digitales para obtener informacin
acerca de programas de educacin superior en las diferentes instituciones
educativas. Se realizarn encuestas a 48 colegios de la ciudad de Bucaramanga y
su rea metropolitana, tal como se muestra en el cuadro3.
Procedimiento
Partiendo de los objetivos planteados para el presente proyecto, se llevarn a
cabo tres fases como se muestra a continuacin.
La primera fase se realizar un anlisis comparativo a nivel nacional y regional
sobre las diferentes estrategias de promocin digital establecidas por las
instituciones de educacin superior. Una vez realizada dicha matriz, se proceder
a la elaboracin de la prueba piloto con el fin de identificar falencias en el
instrumento aplicado. Posterior a ello se llevar a cabo la recoleccin de datos y
su respectivo anlisis.
La segunda fase el proyecto se centrar en el estudio de las estrategias de
marketing utilizadas actualmente por el programa de Ingeniera de Mercados de la
40

UNAB, con el fin de plantear nuevas estrategias de tipo digital que permitan el
reconocimiento y posicionamiento del mismo a nivel local, regional y nacional.
Finalmente la tercera fase se enfatizar en el diseo de indicadores de gestin
que permitan medir la eficiencia de las estrategias de marketing digital planteadas
en el proyecto.

Diseo de encuesta

Colegio: ___________________________________________________________________________
Municipio: ___________________________

Edad: ___________

Genero: F___

M ___

La presente encuesta tiene como objetivo, identificar el perfil de los estudiantes de

secundaria de los colegios pblicos y privados de la ciudad de Bucaramanga y su
rea metropolitana, en cuanto al uso de internet como medio de informacin de
universidades y programas acadmicos de educacin superior.

41

1. Con qu frecuencia ingresa a

internet? (Lea la opcin y marque
con una x)
2.
3.
a.
6.
b.
9.
c.
12.
d.

4.
Diario (ms de
una vez)
7.
Una vez al da
10.

Cada 2 o 3 das

13.

Cada semana

5.
____
8.
____
11.
____
14.
____

15.
16. De acuerdo a la frecuencia
anterior, En promedio cunto
tiempo dura en internet?
17.
18. 19.
Menos de una
20.
a. hora
____
21. 22.
Entre 1 hora y 4
23.
b. horas
____
24. 25.
Entre 5 y 9 horas 26.
c.
____
27. 28.
Ms de 10 horas
29.
d.
____
30.
31. Qu tipo de Sitios Web visita con
frecuencia. (Ordene de mayor a
menor importancia, siendo 1 menor
importancia y 5 mayor importancia)
32.
33. 34.
De contenido
35.
a. especializado
____
36. 37.
Entretenimiento
38.
b. (videos, msica, juegos)
____
39. 40.
Redes sociales
41.
c.
____
42. 43.
Recursos educativos
44.
d.
____
45. 46.
Correo Electrnico
47.
e.
48. 49.
50.
51. Considera que
la informacin
suministrada por los Sitios Web
que visita con mayor frecuencia
es:
52.
53.
54.
55.
SI
NO
56.
Confia
57.
58.
ble
59.
til
60.
61.

42

62.
63. En cules de las siguientes redes
sociales digitales mantiene un
perfil activo? (Lea opciones y
marque con una x).
64.
65. 66.
Facebo 67.
a. ok
____
68. 69.
Twitter
70.
b.
____
71. 72.
LinkeIn
73.
c.
____
74. 75.
Youtube 76.
d.
____
77. 78.
Instagra 79.
e. m
____
80. 81.
Google
82.
f. +
____
83.
84. Dentro
de
su
institucin
educativa le han realizado algn
tipo de test vocacional?
85.
86. 87.
Si
88.
a.
____
89. 90.
No
91.
b.
____
92.
93.
94. En cul de las siguientes
jornadas le interesara estudiar?
(Lea la opcin y marque con una x).
95.
96. 97.
Diurna
98.
a.
____
99. 100.
Nocturn 101.
b. a
____
102.
103.
De
las
siguientes
modalidades, Cul se adaptara
ms a su necesidad? (Lea la
opcin y marque con una x).
104.
105. 106.
Presenc 107.
a. ial
____
108. 109.
Virtual
110.
b.
____
111.
112.
Cul de los siguientes
grupos de personas influyen en su
decisin para elegir su carrera
profesional? (Califique cada grupo

de personas segn su grado de

influencia, siendo 5 alta influencia y
1 baja influencia)
113.
114.
115. 116. 117. 118.
1
2
3
120.
Ningun
121. 122. 123. 124.
o
126.
Familia
127. 128. 129. 130.
132.
Amigos 133. 134. 135. 136.
138.
Profeso 139. 140. 141. 142.
res
144.
145.
146.
A travs de qu medios se
informa a cerca de universidades
y sus diferentes programas
acadmicos? (Lea la opcin y
marque con una x)
147.
148. 149.
Radio
150.
a.
____
151. 152.
Televisin
153.
b.
____
154. 155.
Prensa
156.
c.
____
157. 158.
Internet
159.
d.
____
160. 161.
Visita las
162.
e. universidades
____
163. 164.
Personas
165.
f
____
166.
167.
En el momento de elegir
su universidad, que tiene en
cuenta para su eleccin? (Ordene
de menor a mayor importancia,
siendo 5 el de mayor importancia y 1
el de menor importancia).
168.
169. 170.
Reconocimiento de
171.
a.
la universidad (Acreditacin) ____
172. 173.
Pensum acadmico
174.
b.
____
175. 176.
Costos
177.
c.
____
178. 179.
Calidad de
180.
d. profesores
____
181. 182.
Infraestructura
183.
e.
____
184.
185.
A travs de que medio
digital le interesara informarse del

43

programa que desea estudiar?

(Ordene de menor a mayor
importancia, siendo 5 el de mayor
importancia y 1 el de menor
importancia)
186.
187. 188.
Correo Electrnico
189.
a.
___
190. 191.
Redes sociales
192.
b.
___
193. 194.
Blogs
195.
c.
___
196. 197.
Aplicativos mvil
198.
d.
___
199. 200.
Sitio Web de la
201.
e. universidad
___
202.
203.
Al momento de ingresar al
Sitio Web de la universidad, Qu
aspectos le gustara encontrar en
la presentacin de las carreras?
(Ordene de menor a mayor
importancia, siendo 5 el de mayor
importancia y 1 el de menor
importancia)
204.
205. 206.
Servicio de chat en 207.
a. lnea
____
208. 209.
Presentacin
210.
b. multimedia del programa
211.
____
212. 213.
Explicacin del pensum 214.
c. acadmico
215.
216. 217.
Juegos de habilidad 218.
d. acerca del programa
219.
____
220. 221.
Casos de egresados
222.
e.
____
223.
224.
Segn su grado de inters,
ordene los siguientes programas
profesionales. (Ordene de menor a
mayor importancia, siendo 5 el de
mayor importancia y 1 el de menor
importancia).
225.

_
_
_
_
_

226. 227.
Administracin y
a. Finanzas
229. 230.
Derecho
b.
232. 233.
Mercadeo
c.
235. 236.
Economa
d.
238. 239.
Salud
e.

228.
___
231.
___
234.
___
237.
___
240.
___

_
_
_
_
_

241.
242.

Prueba piloto

245.

Con el diseo de encuesta planteado inicialmente y su respectiva

243.
244.

prueba piloto, se encontr que la encuesta se encuentra correctamente

estructurada, puesto que fue entendible para los estudiantes encuestados,
sin embargo se encontr que la pregunta 14 no contiene la diversidad de
carreras que los estudiantes esperan encontrar, debido a esto se decidi
cambiar la pregunta con el fin incluir ms opciones y que cada opcin sea
calificada.
246.
247.

A continuacin se presenta el modelo final de la encuesta aplicar.

248.

252.
253.
Colegio:
249. _________________________________________________________________________
254.
250.
Municipio: ___________________________
Edad: 255.
_______
Genero: F___ M ___
251.
256.
257.
258.

La presente encuesta tiene como objetivo, identificar el perfil de los

estudiantes de secundaria de los colegios pblicos y privados de la ciudad

de Bucaramanga y su rea metropolitana, en cuanto al uso de internet
como medio de informacin de universidades y programas acadmicos de
educacin superior.
262. 263.
Diario (ms de
a. una vez)
265. 266.
Una vez al da
b.
268. 269.
Cada 2 o 3 das
c.
271. 272.
Cada semana

259.
260.
1. Con qu frecuencia ingresa a
internet? (Lea la opcin y marque
con una x)
261.

44

264.
____
267.
____
270.
____
273.

d.
274.

____

320.
321. 322.
a. ok
324. 325.
b.
327. 328.
c.
330. 331.
d.
333. 334.
e. m
336. 337.
f. +
339.

2. De acuerdo a la frecuencia
anterior, En promedio en total
cunto tiempo dura en internet?
275.
276. 277.
a. hora
279. 280.
b. horas
282. 283.
c.
285. 286.
d.
288.

Menos de una
Entre 1 hora y 4
Entre 5 y 9 horas
Ms de 10 horas

278.
____
281.
____
284.
____
287.
____

290.
3. Qu tipo de Sitios Web visita con
frecuencia. (Ordene de mayor a
menor importancia, siendo 1 menor
importancia y 5 mayor importancia)
291.
292. 293.
De contenido
294.
a. especializado
____
295. 296.
Entretenimiento
297.
b. (videos, msica, juegos)
____
298. 299.
Redes sociales
300.
c.
____
301. 302.
Recursos educativos
303.
d.
____
304. 305.
Correo Electrnico
306.
e.
307.308.
309.
4. Considera que
la informacin
suministrada por los Sitios Web
que visita con mayor frecuencia
es:
312.
SI
315.

Twitter
LinkeIn
Youtube
Instagra
Google

323.
____
326.
____
329.
____
332.
____
335.
____
338.
____

6. Dentro
de
su
institucin
educativa le han realizado algn
tipo de test vocacional?

289.

310.
311.

Facebo

313.
NO
316.

314.
Confia
ble
317.
til
318.
319.
5. En cules de las siguientes redes
sociales digitales mantiene un
perfil activo? (Lea opciones y
marque con una x).

45

340.
341. 342.
Si
343.
a.
____
344. 345.
No
346.
b.
____
347.
348.
7. En cul de las siguientes
jornadas le interesara estudiar?
(Lea la opcin y marque con una x).
349.
350. 351.
a.
353. 354.
b. a
356.

Diurna
Nocturn

352.
____
355.
____

8. De las siguientes modalidades,

Cul se adaptara ms a su
necesidad? (Lea la opcin y marque
con una x).
357.
358. 359.
Presenc 360.
a. ial
____
361. 362.
Virtual
363.
b.
____
364.
9. Cul de los siguientes grupos de
personas influyen en su decisin
para elegir su carrera profesional?
(Califique cada grupo de personas
segn su grado de influencia, siendo
5 alta influencia y 1 baja influencia)

365.
366.
372.

Ninguno

367.
1
373.

368.
2
374.

369.
3
375.

370.

378.

Familia

379.

380.

381.

382.

384.

Amigos

385.

386.

387.

388.

390.
Profesor 391. 392. 393.
es
396.
397.
398.
10. A travs de qu medios se informa
a cerca de universidades y sus
diferentes
programas
acadmicos? (Lea la opcin y
marque con una x)

394.

399.
400. 401.
Radio
a.
403. 404.
Televisin
b.
406. 407.
Prensa
c.
409. 410.
Internet
d.
412. 413.
Visita las
e. universidades
415. 416.
Personas
f
418.
11.

376.

421.
Reconocimiento de
la universidad (Acreditacin)
424.
Pensum acadmico
427.

Costos

430.
Calidad de
profesores
433.
Infraestructura

436.
437. 438.
Correo Electrnico
a.
440. 441.
Redes sociales
b.
443. 444.
Blogs
c.
446. 447.
Aplicativos mvil
d.
449. 450.
Sitio Web de la
e. universidad
452.

439.
___
442.
___
445.
___
448.
___
451.
___

13. Al momento de ingresar al Sitio

Web de la universidad, Qu
aspectos le gustara encontrar en
la presentacin de las carreras?
(Ordene de menor a mayor
importancia, siendo 5 el de mayor
importancia y 1 el de menor
importancia)

402.
____
405.
____
408.
____
411.
____
414.
____
417.
____

453.
454. 455.
Servicio de chat
a. lnea
457. 458.
Presentacin
b. multimedia del programa

En el momento de elegir su
universidad, Qu tiene en cuenta
para su eleccin? (Ordene de
menor a mayor importancia, siendo 5
el de mayor importancia y 1 el de
menor importancia).

419.
420.
a.
423.
b.
426.
c.
429.
d.
432.
e.
435.

12. A travs de que medio digital le

interesara
informarse
del
programa que desea estudiar?
(Ordene de menor a mayor
importancia, siendo 5 el de mayor
importancia y 1 el de menor
importancia)

en

461. 462.
Explicacin del pensum
c. acadmico
465. 466.
Juegos de habilidad
d. acerca del programa

422.
____
425.
____
428.
____
431.
____
434.
____

46

469. 470.
e.
472.

Casos de egresados

14. Califique cada uno de los

siguientes
programas
profesionales segn su grado de
inters. (Califique cada programa
profesional segn su grado de
inters, siendo 5 alto grado de
inters y 1 bajo grado de inters)

456.
____
459.
460.
____
463.
464.
467.
468.
____
471.
____

_
_
_
_
_

473.
474.
480.
486.
492.
498.
504.
510.
516.

Administracin
Derecho
Mercadeo
Finanzas
Ingeniera
Economa
Salud

475.
1
481.
487.
493.
499.
505.
511.
517.

476.
2
482.
488.
494.
500.
506.
512.
518.

477.
3
483.
489.
495.
501.
507.
513.
519.

478.
4
484.
490.
496.
502.
508.
514.
520.

479.
5
485.
491.
497.
503.
509.
515.
521.

7. CRONOGRAMA
522.
523.
524.
525.

Tabla4. Cronograma

526.
Actividad
530.
Diagnostico a nivel nacional y
regional de estrategias digitales

534.
Elaboracin prueba piloto
para estudiantes de secundaria

538.
Revisin
y
ajuste
instrumento de medicin

542.

del

Recoleccin de la informacin

546.
Procesamiento y anlisis de
datos

47

527.
Fecha
Inic
io
531.
21/07/
201
4
535.
11/08/
201
4
539.
16/08/
201
4
543.
20/08/
201
4
547.
03/09/
201
4

528.
Fech
a
Fi
na
l
532.
08/08
/2
01
4
536.
15/08
/2
01
4
540.
19/08
/2
01
4
544.
02/09
/2
01
4
548.
16/09
/2
01
4

529.
Duraci
n
(Das
)

533.
18

537.
4

541.
3

545.
13

549.
13

550.
Sistematizar las estrategias
planteadas por el programa de Ing.
De Mercados
554.
Planteamiento de estrategias
digitales para el programa de Ing.
De Mercados de la UNAB
558.
Planteamiento de indicadores
de gestin

562.

566.

Ajustes del proyecto

551.
15/09/
201
4
555.
19/09/
201
4
559.
10/10/
201
4
563.
24/10/
201
4

Presentacin del proyecto

570.
571.
572.
573.
574.
575.
576.
577.

48

567.
07/11/
201
4

552.
19/09
/2
01
4
556.
09/10
/2
01
4
560.
23/10
/2
01
4
564.
30/10
/2
01
4
568.
10/11
/2
01
4

553.
4

557.
20

561.
13

565.
6

569.
3

578.
8. PRESUPUESTO
579.
580.
581.
582.
583.

Para el presente proyecto se estima una duracin de 5 meses

aproximadamente, en el cual se trabajar 8 horas al da.

584.
585.
586.
587.

588.

R
ubros

595.
H
onorarios
599.
E
quipos

603.
M
ateriales
607.
Tr
abajo de
campo
611.
Bi
bliografa
615.
S
oftware
SPSS
619.
ros

Ot

Detalle del presupuesto total

589.
Fuentes y
usos
593.
590.
592.
R
Recurs
Total
ecursos
os
externo
pro
s
pio
s
596.
598.
597.
3,223,73
3,223,
3
733
600.
602.
601.
1,000,00
1,000,
0
000
605.
606.
604.
100,0
100
00
,00
0
610.
608.
609.
400,0
400,000
00
613.
614.
612.
200,0
200
00
,00
0
618.
617.
616.
621.
622.
620.
150,0
150
00
,00
0

49

625.
623.
tal

624.
4,623,73
3

To

626.
5,073,7
33

450
,00
0

627.
628.
629.
630.
631.
632.
633.
634.
635.
636.
637.
638.
639.
640.
641.

642.

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