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DO PENSAMENTO ESTRATGICO GESTO ESTRATGICA: UM ENSAIO

TERICO SOBRE A ORIGEM E A EVOLUO DA ESTRATGIA


EMPRESARIAL.
PROF. JOO PAULO CIRIBELI
Mestre em Gesto de Empresas - Marketing
Faculdade Governador Ozanam Coelho - FAGOC
PROF. VANESSA APARECIDA VIEIRA PIRES
Mestre em Cincia Florestal
Faculdade Governador Ozanam Coelho - FAGOC
MARCELO JOS BRAGA
Ps-Doutor pela University of California at Davis, EUA.
Professor Assossiado I da Universidade Federal de Viosa - UFV
RESUMO
O objetivo geral do trabalho consiste num ensaio terico sobre a evoluo da gesto
estratgica, com vistas a identificar seus aspectos conceituais, sua evoluo e suas correntes
ideolgicas, deste o pensamento estratgico at a gesto estratgica. A metodologia
empregada foi a pesquisa bibliogrfica, que procura desenvolver um assunto a partir de
referncias tericas publicadas em documentos, tais como livros e revistas. Sobre as
principais discusses, foi destacado o conceito de gesto estratgica e desenvolvido uma
anlise comparativa entre a estratgia empresarial e a militar. Aps perpassar as diferenas
entre pensamento estratgico e gesto estratgica, o trabalho focou as 10 escolas do
pensamento estratgico de Henry Mintzberg. Nas consideraes finais, identificou-se que a
gesto estratgica uma rea recente, ainda em construo, que visa essencialmente gerar
vantagem competitiva sustentvel s organizaes empresarias.
Palavras-chave: Gesto;
Pensamento Estratgico.

Estratgia

Empresarial;

Competitividade;

Diferenciao;

ABSTRACT
The overall objective of the study is to develop a theoretical essay on the evolution of
strategic management, in order to identify its conceptual aspects, its evolution and its
ideological currents, from strategic thinking to strategic management. This bibliographic
research discusses the concept of strategic management and develops a comparative analysis
between business and military strategies. After analysing the differences between strategic
thinking and strategic management, the study focused Henry Mintzbergs 10 schools of
strategic thinking. At last, we identified that strategic management is a recent area which is
under construction and is intended to generate sustainable competitive advantage for
business organizations.
Key words: Management, Business Strategy, Competitiveness, Differentiation, Strategic
Thinking.
1 INTRODUO

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Com a crescente velocidade das transformaes provenientes da globalizao, com o


constante aparecimento de novas tecnologias e novos concorrentes, as estratgias tornam-se,
cada vez mais, objeto de especial ateno e estudo por parte de executivos e acadmicos.
Por um longo perodo as lentas mudanas no ambiente empresarial, pelo menos em
termos comparativos ao cenrio atual, permitiram que as estratgias organizacionais se
resumissem em simples intervenes pontuais. A segurana quanto s previses forneciam
respostas a questes relacionadas s aes que seriam executadas. Agora, necessrio buscar
novos caminhos para alcanar o desenvolvimento organizacional e a sobrevivncia, de forma
sustentvel.
Intuio e criatividade, aliadas a uma grande capacidade de inovao e adaptao so
caractersticas bsicas para alcanar resultados que permitam a sobrevivncia das empresas.
Assuntos como direitos humanos, responsabilidade social e meio ambiente passaram a fazer
parte do cotidiano das organizaes e influenciam diretamente na hora de repensar a gesto.
Desta forma, a anlise da evoluo da gesto estratgica, que perpassa pelo
planejamento financeiro, pelo planejamento a longo prazo e pelo planejamento estratgico,
faz-se imperioso, uma vez que possibilitar uma maior compreenso dos processos de
sobrevivncia das organizaes empresariais junto s aes do tempo. Tal compreenso, pode
ser melhor visualizada pela anlise dos estudos de Henry Mintzberg, em seus ensaios sobre as
10 escolas do pensamento estratgico.
Quanto ao objetivo geral do presente estudo, trata-se de um ensaio terico sobre a
evoluo da gesto estratgica, com vistas a identificar seus aspectos conceituais, sua
evoluo e suas correntes ideolgicas, deste o pensamento estratgico at a gesto estratgica.
2 ASPECTOS CONCEITUAIS SOBRE A ESTRATGIA
Vrias so as estratgias utilizadas pelas empresas, que o fazem para se tornarem
lderes no segmento que atuam ou alcanar uma posio sustentvel a longo prazo. Mas antes
de entrar neste jogo organizacional de quem define a melhor estratgia, deve-se recuar a
centenas, e por que no, milhares de anos, para encontrar as origens do termo estratgia.
A palavra estratgia deriva do termo grego strategos, que combina stratos (exrcito)
com -ag (liderar). Assim, strategos significa literalmente a funo do general do exrcito.
(FREIRE, 2004). Portanto o conceito de estratgia provm de princpios militares.
O livro "A Arte da Guerra", escrito na China h mais de 2 mil anos, por Sun Tzu a
primeira tentativa de que se tem notcia de formular a base racional do planejamento e
conduta das operaes militares. Segundo Tzu (2000) Antes de te engajares num combate
definitivo, preciso que o tenhas previsto, e te preparado com muita antecipao. Nunca
contes com o acaso. Esses ensaios expressam os fundamentos de uma cincia de conduta em
pocas de guerra.
No Quadro 1 pode-se observar a comparao entre a estratgia empresarial e a militar,
em termos de objetivos, anlises e resultados.

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Quadro 1 - Comparao entre a Estratgia Empresarial e a Estratgia Militar


Meio empresarial
Meio Militar
Conquistas e controle de Conquista e controle de
Objetivo
mercados
territrios
Estudos do mercado
Condies climatricas
Estrutura da indstria
Condies de terreno
Anlises
Pontos fortes e fracos
Distribuio das foras
Organizao e liderana
Estrutura de comando
Estratgia empresarial
Estratgia militar
Resultados
Plano estratgico
Plano de campanha
Fonte: FREIRE, 2004.

Ao longo dos anos o termo estratgia passou a ser utilizado na gesto das organizaes
para difundir um [] padro ou plano que integra as principais metas, polticas e sequncias
de aes de uma organizao em um todo coeso. (DPI, 1998).
A estratgia no contribui apenas para a cincia da gesto. As suas diferentes
abordagens e o seu carter interdisciplinar continuam a dar um significativo contributo
anlise econmica, s cincias psicossociais e s cincias biolgicas, onde, neste caso, ajudam
a desvendar os caminhos percorridos durante a evoluo das espcies.
Existem inmeros conceitos de estratgia, e para Quinn (1980) um Modelo ou
plano que integra as principais metas e polticas de uma organizao, expressando ao mesmo
tempo a sequncia coerente de aes a realizar. Para Porter (1997) [] a criao de uma
posio nica e valiosa que engloba um conjunto diferente de atividades.
Segundo Freire (2004) estratgia um Conjunto de decises e aes da empresa que,
de uma forma consistente, visam proporcionar aos clientes mais valor que o oferecido pela
concorrncia, de forma sucinta Stacey (1991) define estratgia como Padro de ao ao
longo do tempo e no menos distinto assinala Andrews (1971) Principais objetivos,
propsitos ou metas assim como as polticas e plano para os atingir, estabelecidos de modo a
definir em que negcio a empresa est ou quer estar e que tipo de empresa ou quer ser.
Em complemento pode-se acrescentar o conceito de decises estratgicas como sendo
[] aquelas que se preocupam principalmente com os problemas externos da empresa,
especificamente com a escolha dos produtos a serem fabricados e dos mercados em que iro
ser vendidos. (ANSOFF, 1977).
3 DO PENSAMENTO ESTRATGICO AO PLANEJAMENTO ESTRATGICO
Do pensamento estratgico advm toda a base para o planejamento estratgico. As
diferentes vises dos estrategistas deram seu contributo para que a estratgia se desenvolvesse
e concretizasse. Antes de ser um plano, a estratgia um conjunto de vises integradas da
atuao da empresa, resultante do pensamento estratgico dos seus membros (FREIRE,
2004). O pensamento no tem forma, no tem incio nem fim, algo contnuo que est na
mente das pessoas. Cabe ao planejamento dar forma e sentido lgico capaz de ser
transmissvel ao grupo empresarial para que sejam estabelecidos os propsitos gerais e
especficos, denominados misso e objetivos.
No Quadro 2 pode-se observar a comparao entre o pensamento e o planejamento
estratgico.

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Quadro 2 - Comparao entre Pensamento e Planejamento Estratgico


Pensamento Estratgico
Planejamento Estratgico
Sntese
Anlise
Essncia
Criatividade
Mtodo
Fonte
Qualquer membro da empresa
Responsvel pelo planejamento e gesto de
Autoria
topo
Em qualquer altura
Em reunies de planejamento
Timing
Viso integrada, pouco clara e
Plano formal, explcito e completo
Resultado
incompleta
Fonte: FREIRE, 2004.

Para Kotler e Armstrong (2003) o planejamento estratgico aplicado ao marketing


definido como [...] o processo de desenvolver e manter um ajuste estratgico entre os
objetivos, habilidades e recursos de uma organizao e as oportunidades de marketing em um
mercado em contnua mutao.
Na Figura 1, pode-se observar que a estratgia adotada por uma empresa deve levar
em considerao a estratgia adotada por outras empresas.

Estratgia
da empresa

Recursos

Estratgia
do concorrente

Produtos
e servios

Mercado

Produtos
e servios

Recursos

Figura 1 - Estratgia em Competio


Fonte: FREIRE, 2004.

Se o mercado de ambas forem iguais, ter xito aquela que definir a melhor estratgia,
ou seja, a que entregar maior satisfao ao cliente. Para Porter (1997) a eficincia
operacional significa exercer atividades semelhantes melhor do que os rivais [...] Pelo
contrrio, posicionamento estratgico significa exercer atividades diferentes dos rivais ou
exercer atividades semelhantes de um modo diferente. No basta pensar e planejar, preciso
executar. Com as bases conceituais e empricas em mos hora de operacionalizar os recursos
disponveis para que os objetivos propostos sejam atingidos. Apesar destes trs processos
administrativos (pensar, planejar e executar) parecerem sequenciais, e de certa forma o so,
no se deve abrir mo da possibilidade de incluir estratgias emergenciais para corrigir
possveis erros.
4 DO PLANEJAMENTO FINANCEIRO GESTO ESTRATGICA
As organizaes do Ps-Revoluo Industrial passaram por transformaes de carter
poltico, econmico, social e estrutural. Tais mudanas somente foram possveis graas a uma
adequao das condies e necessidades de mercado a um novo mecanismo de gesto. Estas
formas foram sendo criadas e desenvolvidas principalmente a partir de 1950, quando a
estratgia, enquanto cincia empresarial, passou a ser pesquisada e divulgada.
A primeira sistematizao articulada pelas organizaes foi o planejamento financeiro,
que tinha como principal instrumento o controle das operaes oramentrias. Seu objetivo
era estimar acontecimentos futuros atravs da coleta de dados passados, ou seja, fazia-se uma

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projeo oramentria. Este planejamento foi mais difundido no sector pblico e tinha como
um de seus problemas a super estimao dos gastos.
J o planejamento a longo prazo surgiu na dcada de 1960, e articulava sobre as
formas de melhorar o futuro atravs de intervenes no presente. Para tanto era necessrio
estimar o futuro a partir da projeo de indicadores atuais e passados. O nvel de desempenho
organizacional era medido atravs da projeo desejvel (onde poderia chegar), da projeo
planejada (onde dever chegar) e da projeo de referncia (o que pode acontecer). Sua
principal limitao referia-se a no previso de mudanas ambientais.
O planejamento estratgico surgiu na dcada de 1970, e tinha em sua estrutura trs
ramificaes. A primeira dava referncia s Unidades Estratgicas de Negcios - UENs,
onde os produtos e os fatores relacionados com um mesmo mercado deveriam ser agrupados.
A segunda institua sobre a Curva de Experincia ou Curva de Aprendizagem. Esta curva
relaciona o custo do preo por unidade com o volume total acumulado em unidades. A teoria
diz que quanto maior o nmero de unidades produzidas num determinado tempo, melhores
estaro as suas condies de competitividade e menores os seus custos. A Matriz de
Crescimento e de Participao no Mercado, como terceira etapa, acredita na classificao de
produtos da empresa segundo a sua posio nas vrias participaes de mercado e
crescimento de vendas.
A gesto estratgica surgiu na dcada de 1980, para por fim a um dos principais
problemas apresentados pelo planejamento estratgico, a implantao; assim alia o
planejamento estratgico com a tomada de deciso operacional em todos os nveis.
A Figura 2 esquematiza as fases que se sucederam do planejamento financeiro
gesto estratgica.

Planejamento
Financeiro

Planejamento a
Longo Prazo

Planejamento
Estratgico

Gesto
Estratgica

Figura 2 - Do Planejamento Financeiro Gesto Estratgica


Fonte: Elaborao prpria.

Todos os quatro processos apresentados acima apresentam falhas. Num o problema


est em elevar as estimativas do oramento, noutro em no antecipar aos problemas de ordem
ambiental, e ainda h aquele que dificulta uma implantao efetiva das metas estipuladas.
Cabe gesto saber potencializar os pontos fortes e minimizar os pontos fracos de cada
perodo.
5 AS DEZ ESCOLAS DO PENSAMENTO ESTRATGICO DE HENRY
MINTZBERG
Analisando os pormenores da estratgia, encontra-se algumas variaes de contedo e
de abordagem que representavam as vises pessoais face aos acontecimentos globais. Estas
abordagens foram agrupadas pelo canadense, engenheiro e crtico da gesto estratgica, o
professor Henry Mintzberg, em trs grupos: normativas ou prescritivas, no normativas ou
descritivas e mistas. Que por sua vez foram reagrupadas em dez escolas do Pensamento
Estratgico consoante a perspectiva de cada grupo.
Segundo Mintzberg (1998), para as escolas normativas ou prescritivas a estratgia
pressupe intenes deliberadas e aes normativas, seguindo padres determinados de
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conduta. Sobre as no normativas ou descritivas possvel enxergar uma maior flexibilidade


em comparao s prescritivas, mas ainda guarda elementos intencionais e determinsticos.
Na terceira categoria, definida pelo autor como mista, a estratgia construda pela integrao
do provvel com o casual, fundamentando-se na aprendizagem construtivista da ao.
5.1 PRESCRITIVAS OU NORMATIVAS
So trs as escolas que fazem parte desta categoria. As caractersticas que levaram ao
seu enquadramento foram uma viso racional e analtica dos procedimentos organizacionais.
Para Stacey et al (1996) existem alguns pressupostos de sucesso defendidos por esta
corrente: utilizao de tcnicas e padres para assegurar o xito, equilbrio e estabilidade so
sinnimos de sucesso, a envolvente algo que pode ser ajustado organizao e o xito
algo dependente da maior previsibilidade causa e efeito so identificveis pelo que o futuro
previsvel.
A primeira escola definida por Mintzberg foi a Escola do Design, que teve como
precursores Selznick e Chandler. A sua premissa era elaborar uma estratgia seguindo padres
rgidos de conduta, no cedendo espao ao incrementalsmo, estratgias emergentes ou
fragmentrias.
Na Escola do Planejamento o contexto ideal para o desenvolvimento de uma estratgia
seria um ambiente simples, estvel e controlvel, que permitisse ao encarregado do
planejamento seguir procedimentos conscientes, apoiado por tcnicas de checklist. Como
precursor destaca-se Igor Ansoff.
Na terceira e ltima escola da categoria Normativa tem-se a Escola do
Posicionamento, defendida por Seendel e Hatter (anos 70) e Michael Porter (1980 a 1985).
Uma das mais influentes nos meios organizacionais, esta escola trabalha sobre a anlise dos
fatos, complementando, com nfase no contedo da estratgia, as escolas anteriores. Para
alm da estruturao, so empregados alguns conceitos que sustentam esta vertente: estratgia
genrica, anlise competitiva, grupos estratgicos e curvas de experincia.
5.2 ESCOLAS DESCRITIVAS
A seguir sero vistas as seis Escolas Descritivas ou No Intencionais que vm a
estratgia como algo emergente, advinda no de padres e regras enclausuradas, mas de uma
postura analtica que explora as formas da organizao.
Diferentemente das escolas prescritivas que impem um modelo consciente, estas
trabalham com as dinmicas do conflito, da dialtica e da instabilidade limitada. Para este
contexto os estrategistas tero de ter maior criatividade, apostando na inovao, na
aprendizagem e na interao poltica. Na tica descritiva o planejamento a longo prazo
impossvel j que a causa e o efeito esto distantes no tempo e no espao, tornando o futuro
imprevisvel e o xito merc da envolvente.
Visionrio, intuitivo e descritivo so os processos bsicos que norteiam o pensamento
do lder, ator principal da Escola Empreendedora. Schumpeter, Cole e alguns outros
economistas foram os responsveis pelos apontamentos das caractersticas desta escola.
Como o prprio nome indica a Escola Cognitiva baseia-se no campo da psicologia
cognitiva, onde numa perspectiva mental os indivduos se tornam o ator principal desta
corrente. Descobrir como a estratgia desenvolvida na mente humana o seu principal
objetivo.
A terceira linha de pensamento descritivo a Escola da Aprendizagem. Num ambiente
j no to previsvel, onde a complexidade e a dinmica no permitem estratgias rgidas,
dando espao ao aprendizado em grupo. Este aprendizado estratgico provem dos
pensamentos e das aes emergentes, no tendo um local predefinido para o seu surgimento.
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Ser o vencedor, esta era a mensagem que a Escola do Poder transmitia. As


organizaes, seja numa perspectiva interna ou de interao com as outras, viam a estratgia
como um jogo de poder causador de conflitos, acordos, estratgias coletivas e alianas.
J na Escola Cultural encontram-se fortes traos sociais. Sobre o abrigo da
antropologia, a viso desta escola recai sobre uma estratgia de interaes coletivas, onde o
partilhamento de experincias e o trabalho em grupo ajudam a criar uma cultura prpria.
Rehnman e Normann (finais dos anos 1960) foram os seus precursores.
Em fins da dcada de 1960, com o aparecimento da Teoria da Contingncia, surge a
Escola Ambiental. Agora o fator determinante para a criao da estratgia o ambiente.
Dinmico, imprevisvel e segmentado este cenrio ideal para empresas com estruturas
flexveis que as permitam adaptar e evoluir. Segundo a Teoria da Contingncia, no existe
uma melhor forma de administrar, todas as decises dependem do estado atual do ambiente e
como ele reagir.
5.3 ESCOLA MISTA
Frequentemente denominada Escola da Configurao, o seu contedo trabalha com
particularidades das escolas prescritivas e descritivas. Numa descreve o processo de
concepo da estratgia, noutra os estados da organizao e do seu contexto. A construo da
estratgia ora recai sobre o mercado ora sobre a manuteno de padres, assumindo
configuraes do aprendizado.
Esta corrente acredita que os estados naturais, seja da organizao ou do ambiente,
passam por alteraes de estabilidade e instabilidade, cabendo ao estrategista adaptar os
planos s situaes especficas. Os seus precursores so McGill (dcada de 1920), Mintzberg,
Miller, Miles e Sno (fim dos anos da dcada de 1970).
Segundo Mintzberg (1999) qualquer discusso acerca da estratgia acaba
inevitavelmente num confronto de opinies. A cada vantagem est associada uma
desvantagem. Tal afirmao vem a corroborar com a idia de que no h uma melhor forma
de administrar, pois cada ao depender do contexto no qual a empresa est inserida bem
como das caractersticas da mesma, ou seja, as dez escolar vistas anteriormente buscavam dar
respostas ao cenrio de uma poca, e de um local em especfico, no qual tanto autores quanto
organizaes estavam inseridos.
6 CONSIDERAES FINAIS
No desenvolver do trabalho procurou-se resgatar os caminhos histricos da gesto
estratgica, seus conceitos, sua evoluo e as correntes que fizeram, e ainda fazem parte deste
modelo de gesto.
Aps refletir sobre o assunto percebe-se que o termo gesto estratgica tem alguns
pontos centrais que norteiam o direcionamento da empresa. Estratgia envolve planejamento,
anlise do ambiente, resultados a longo prazo - traduzidos pela misso e pela viso da
empresa, e envolve tambm a diferenciao.
Toda ao administrativa, da mais simples a mais complexa, envolve uma
planejamento, e todo planejamento, via de regra, so desenvolvidos com base em dados e
informaes que ajudaro no processo decisrio. Planejar levantar as vrias possibilidades
de ao, analisar os prs e contras de cada uma delas, e decidir pela que melhor atenda aos
interesses da organizao. Etapa realizada, hora de decidir como sero realizadas as
atividades, quais recursos sero demandados, quem sero os responsveis pela execuo, e a
qual tempo, a qual custo.
Analisar os ambientes interno e externo de uma organizao no tarefa fcil, afinal
existe uma infinidade de fatores que interferem direta ou indiretamente no funcionamento e
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nos resultados da empresa. Externamente, h de se considerar, por exemplo, questes


relacionadas aos clientes, aos concorrentes, aos fornecedores, aos parceiros, aos distribudos,
etc. E numa perspectiva macro, h de se analisar tambm, questes que envolvem a economia,
a tecnologia, a sociedade, a cultura, etc.
No ambiente interno de uma organizao, questes como produo, finanas,
contabilidade, legislao, logstica, recursos humanos, entre outras, tambm merecem
destaque na definio do planejamento estratgico. Cabe ressaltar ainda que estes fatores
devem ser orquestrados de forma a responder s mudanas do ambiente externo, com o intuito
de atend-lo da melhor forma possvel, tal como preconiza a escola ambiental.
O olhar estratgico, voltado para fora da empresa, ou seja, que busca identificar
oportunidades no mercado e se afastar das ameaas, sabe que a conquista destas novas
oportunidades no ocorrem no curso prazo, uma vez que todos os recursos existentes na
organizao tero de ser redirecionados, quando no substitudos.
Diferenciao tambm um ponto chave da gesto estratgica. As organizaes
devem buscar satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores entregando produtos
e/ou servios que se diferenciem dos demais. A distino pode se dar de duas formas, pelo
custo ou pela qualidade. No primeiro a empresa visa entregar ao mercado um produto
semelhante ao do concorrente por um valor de compra reduzido, no segundo caso a empresa
fornece um produto detentor de inovaes que geralmente vem acrescido por um valor de
compra.
Finalmente, pode-se concluir que a gesto estratgica uma teoria recente, ainda em
construo e em constante mudana, que visa contribuir para o crescimento sustentvel das
organizaes, na medida em que estabelece uma conexo, uma sintonia, entre os pontos fortes
e fracos desta com as oportunidades e ameaas do seu ambiente.
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