MARKETING- BIBLIOGRAFA

Manual del Visitador Mdico de Hugo Pombar y Daniel

Zukierman. Edit. Ugerman.
Manual del Visitador Mdico para Mercados de Alta
Competencia de Salvador Thompson.
Marketing de Philip Kotler y Gary Armstrong de Pearson
Educacin.
La Paradoja de James Hunter. Empresa Activa.
El Arte de la Guerra de Sun Tzu. Arca de Sabidura.
El lenguaje del cuerpo de Allan y Barbara Pease. Edit.
Amat.

APM: DEFINICIN

Es un profesional que desarrolla tareas de

promocin y ventas en una compaa
farmacutica. Posee conocimientos
tcnico-cientficos relacionados con los
productos que promociona, utiliza tcnicas
de ventas adaptadas al rubro, tiene
cualidades necesarias para brindar
servicios acordes a las exigencias del
segmento que atiende.

APM: CONCEPTOS
Profesional:

Se lo considera as porque para

ejercer esta funcin se requiere
conocimientos especializados y ciertas
habilidades.
Conocimientos tcnicos-cientficos: Obligacin
de conocer en profundidad cada producto
que promociona: 1) Conocimiento comercial
para estructurar argumentos promocionales,
2) Conocimiento tcnico para tener respaldo
cientfico.

APM: CONCEPTOS
Tcnicas

de Ventas adaptadas: 1)
Identificar su Grupo Objetivo, 2)
Preparar con anticipacin cada
entrevista a fin de que sean
personalizadas y objetivas, 3)
Aprovechar al mximo cada entrevista
de su GO, 4) Brindar servicios para
conseguir o mantener la lealtad de los
mdicos (informacin cientfica
actualizada, etc.)

APM: CONCEPTOS
Cualidades:

Segn la lnea de desarrollo

profesional brinda servicios no solo al
mdico, sin tambin a pacientes,
personal de apoyo, administrativo, de
farmacia, etc.
Busca establecer una relacin de
persona a persona con cada mdico de
nuestro GO, logrando beneficio para
ambas partes.

APM EN MERCADO DE ALTA

COMPETENCIA
ACTITUD
HABILIDADES
CONOCIMIENTOS

ESPECIALIZADOS

APM: PERFIL

ACTITUD: Es una forma de respuesta

que el ser humano aprende o desarrolla
hacia algo o alguien y tiende a
permanecer estable en el tiempo. Tambin
la conocemos como una reaccin afectiva
positiva o negativa hacia un objeto, una
idea, una persona, un objetivo, etc.

APM: PERFIL (cont.)

Actitudes Positivas

Compromiso: Es el grado de obligacin que

se asume hacia el trabajo, los compaeros,
los clientes, la compaa, los pacientes y con
uno mismo. Esto se traduce en puntualidad,
colaboracin hacia los compaeros de
trabajo, calidad de los servicios que se
brinda, normas de tica.

APM: PERFIL (cont.)

Esfuerzo: Es el empleo enrgico de mi
fuerza, vigor y nimo para conseguir algo
venciendo las resistencias que se
presentan.
Responsabilidad: Capacidad de asumir
deberes, obligaciones y de reconocer y
aceptar consecuencias de actos que
realizamos o que no realizamos.

APM: PERFIL (cont.)

Creacin de nuevos hbitos: Se refiere a
la creacin de nuevas conductas o
procederes ante diferentes situaciones, ej:
llegar primero a la RE, atender primero a
los clientes sacrificando mi comodidad.
Entusiasmo: Es un estado de nimo, cuyo
fervor mueve a desarrollar determinada
accin, casi siempre en forma positiva.

APM: PERFIL (cont.)

Honestidad: Actuar en forma recta, justa y
razonable con los compaeros de trabajo,
los jefes, los clientes, la compaa e
incluso con los competidores.
Educacin: Aplicar en todo momento
reglas de cortesa y urbanidad.
Constancia: Firmeza y perseverancia que
se tiene para lograr propsitos, metas.

APM: PERFIL (cont.)

Paciencia: Soportar algo sin perder el
control. Ej: esperar ms de una hora para
entrevistar a un mdico.
Capacidad para trabajar en equipo :
Organizarse e integrarse a un grupo con la
finalidad de apoyar y ayudar a los colegas
de trabajo, mientras recibimos ayuda y
apoyo.

APM: PERFIL (cont.)

Disciplina: Acatar los ordenamientos,
normativas y cdigos de buenas prcticas
que tiene la compaa, el sector, la
industria.
Capacidad de liderazgo: Es una cualidad
que poseen los lderes para orientar a sus
compaeros hacia las metas propuestas,
marcando el camino.

APM: HABILIDADES

Es la suma de capacidades, destrezas y

predisposicin que el APM logra
desarrollar para realizar un trabajo
eficiente.
Hay dos habilidades que son muy
importantes en la Visita Mdica:
Personales y Habilidades en Ventas

APM: HABILIDADES

Habilidades Personales:
Saber ESCUCHAR
Saber interrogar
Usar el lenguaje corporal
Comportamiento adecuado en pblico
Iniciar y mantener buenas relaciones
interpersonales

APM: HABILIDADES

Habilidades en Ventas:

Identificar posibles clientes

Mantener a los actuales
Resolver objeciones
Cerrar ventas
Dar un servicio sostenido en el tiempo

APM: HABILIDADES

Conocimiento:
De la compaa que representa
De los productos que promociona
Del Mercado
Tcnicas adecuadas de Promocin y
Ventas
Acerca de s mismo (FODA personal)

PROCESO DE LA
VISITA
MEDICA

VISITA MEDICA: Proceso

Qu es?

Es un punto clave para lograr

resultados productivos en MF. Es un
conjunto de actividades que se
planifican, preparan e implementan
de forma ordenada y secuencial,
para desarrollar una tarea exitosa
en el momento y lugar adecuado.

VISITA MEDICA
Informar: Dar a conocer al mdico las
caractersticas, ventajas y beneficios de
los productos que se promocionan
Persuadir: Inducir al mdico mediante la
informacin brindada a prescribir un
determinado producto.
Recordar: Traer a la memoria del mdico
mi marca para que fidelice su prescripcin

VISITA MEDICA
Caractersticas, ventajas y beneficios: Son los
tres atributos bsicos que posee cada producto.
Caractersticas: El producto en s: composicin,
dosificacin, presentacin, forma farmacutica,
indicaciones, posologa.
Ventajas: Muestra la superioridad sobre la
competencia.
Beneficios: Todo lo que el paciente obtiene al
consumir el producto y el mdico al prescribirlo.

VISITA MEDICA: Proceso

Se puede dividir en 7 pasos:
Capacitacin del APM
Identificacin y Clasificacin de GO
Preparacin de la entrevista
Planificacin de la Ruta de Visita
Entrevista con el mdico
Servicios Post-Visita
Elaboracin y Presentacin de Informes

VISITA MEDICA: Proceso

o
o

o
o
o

Paso 1:
Conocimiento de la compaa
Conocimientos de Anatoma, Fisiologa,
Histologa y Farmacologa en relacin a los
productos que se promocionan.
Conocimiento de los productos
Conocimiento del MF
Conocimiento de Tcnicas y Herramientas
de Visita Mdica.

VISITA MEDICA: Proceso

Paso 2:

Identificacin y clasificacin del GO, teniendo

en cuenta:
- Separar en prescriptores y no prescriptores
- Filosofa de trabajo: Tratamiento
individualizado de cada mdico
- Procedimiento de buscar informacin,
actualizacin de recursos.

VISITA MEDICA: Proceso

Paso 3:
o Determinar los objetivos de la entrevista
o Preparar argumentos promocionales
o Seleccionar el material promocional que se
va a emplear en cada visita de la maana
en hospital y de la tarde en consultorios.

VISITA MEDICA: Proceso

Paso 4:
o Elaboracin de la ruta de visita diaria,
semanal y mensual teniendo en cuenta la
clasificacin de mdicos que se hizo
previamente.

VISITA MEDICA: Proceso

o
-

Paso 5:
Contacto con el mdico, consiste en:
La entrada,
La presentacin del APM
La apertura
Presentacin del producto
La argumentacin
Manejo de objeciones
Cierre de Venta

VISITA MEDICA: Proceso

NO ESPERE QUE LOS MDICOS LEAN LO

QUE UD. QUIERE QUE LEAN

SEA CLARO, NADIE RECETA UN

PRODUCTO SI NO LO ENTIENDE

VISITA MEDICA: Proceso

o
-

Paso 6:
Servicio Post-Visita, consiste en:
Contacto frecuente,
Respuesta rpida a los problemas
planteados
Apoyo altruista a los pacientes

VISITA MEDICA: Proceso

Paso 7:
o Informes que se entregan a la compaa:
-Mdicos entrevistados en perodo determinado.
-Recursos que se utilizaron para el trabajo
promocional.
-Resultados obtenidos.
-Comentarios ms relevante que se recibieron
-Acciones de la competencia
- Inquietudes y preguntas que se tengan

VISITA MEDICA

Qu es una MM?
La MM es una presentacin reducida de
un producto farmacutico sujeto a
promocin que el APM entrega sin costo a
los mdicos, con la finalidad de formar en
ellos un hbito prescriptivo y/o para
recordarles la existencia de nuestra marca
comercial.

VISITA MEDICA

Presentacin reducida: Generalmente la

MM contiene entre 1/10 y parte de la
presentacin original. Por ese motivo, los
APM pueden emplearla para llegar a su
GO sin que esto demande un exceso
presupuestario a los laboratorios.
Objetivos: Producto sujeto a promocin,
entrega sin costo, hbito prescriptivo,
recordatorio de marca.

MARKETING
FARMACEUTICO

MARKETING FARMACEUTICO

Conceptos: Es una filosofa de direccin

de marketing segn la cual el logro de las
metas de la organizacin depende de la
determinacin de las necesidades y
deseos de los mercados meta y de la
satisfaccin de los deseos de forma ms
eficaz y eficiente que los competidores.

Phillip Kotler- Gary Armstrong, Fundamentos del Marketing

MARKETING FARMACEUTICO

1)
2)
3)

Para Stanton, Etzel y Walker el

marketing se basa en 3 ideas:
Todas las estrategias deben apuntar al
cliente,
Todas las actividades de MKT deben
coordinarse,
El MKT coordinado y orientado al cliente
es esencial para el logro de los objetivos
de la organizacin.

MARKETING FARMACEUTICO

1)
2)
3)

Segn Jerome McCarthy y William Perrault,

afirman que el marketing implica que una
empresa dirige todas sus actividades a
satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un
beneficio. Aaden que:
La satisfaccin del cliente (le da lo que
necesita)
Esfuerzo global de la organizacin
El beneficio como objetivo

MARKETING FARMACEUTICO
Objetivos
Relacionados con metas de la
Organizacin, en el anlisis FODA y en los
interrogantes claves.

Debern proveer metas cuantificables para

ser alcanzadas dentro de un periodo de
tiempo especificado.

MARKETING FARMACEUTICO

Objetivos Criterios
Pensados para el objetivo a alcanzar
Orientados a resultados mensurables, claros,
especficos, realistas y aceptables para quines
estn involucrados en el proyecto.
Deben determinar market-share y/u objetivo de
participacin planeada.
Deben expresar Vtas en valores y Unidades,
Market-Share en valores y unidades y
Rentabilidad buscada para un perodo
determinado.

MARKETING FARMACEUTICO
Funcin del Marketing:
La gerencia de MKT dedica una parte de su
tiempo laboral a predecir lo que va a
ocurrir y otra parte a intentar que se
cumplan sus predicciones.
Por lo tanto, el xito de una gestin de MKT
es altamente dependiente del acierto de
sus predicciones.

MARKETING FARMACEUTICO
PROBLEMA
HIPTESIS
VALIDAR LA HIPTESIS

GENERAR EVIDENCIAS QUE LA VALIDEN

MARKETING FARMACEUTICO

Qu es una evidencia?
Del latn: evidentia

Es una certeza clara y manifiesta de la que

no se puede dudar

MARKETING FARMACEUTICO
Gerencia basada en evidencias:
No solo mira al mercado, sino al contexto y sus
vnculos con la organizacin
Mira a la organizacin en s misma, pero tambin
con relacin a la competencia y a los clientes.
Requiere evidencias durante el proceso de toma
de decisiones
Verifica que sean evidencias. Cuestiona y valida
los mtodos con que fueron obtenidas.

MARKETING FARMACEUTICO

Qu es un objetivo?

Un

propsito o meta que identifica la

finalidad hacia la cual deben dirigirse
los recursos y esfuerzos para dar
cumplimiento a los propsitos

MARKETING FARMACEUTICO

1)
2)
3)

Resumiendo:
Es una filosofa de direccin que abarca
todas reas de la empresa;
Se orienta hacia el cliente;
Uno de los objetivos ms importante es
lograr un beneficio para la empresa,
buscando la satisfaccin del cliente sin
olvidar este objetivo.

MARKETING FARMACEUTICO

Condiciones que debe cumplir:

La objetividad es la cualidad de lo objetivo, de
tal forma que es perteneciente o relativo al
objeto en s mismo, con independencia de la
propia manera de pensar o de sentir o de las
condiciones de observacin.
Factible
Medible
Indicaciones de progreso
Plazo

MARKETING FARMACEUTICO

Mercado-Objetivo:
CLM
45342
PED
18134
GIN
11938
ODON
9575
CRD
8429
PSIQ
7456
CIR
6702
TRM
6139
OFT
4030
DRM
2926

TOTAL:

142874

Fuente: Close-Up Sept 09

MARKETING FARMACEUTICO

Actividades:

1)

Elaborar y llevar a cabo experimentos de MKT

Observar el mercado
Elaborar encuestas
Analizar informacin
Evaluar las posibilidades de un mercado
Polticas de producto
Modificar o eliminar productos
Crear nombres y marcas comerciales
Planear packaging, presentaciones, etc.

2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)

MARKETING FARMACEUTICO

1)
2)
3)
4)
5)

Polticas de Precios:
Anlisis de precios de la competencia
Determinar estrategias de precios
Fijar precios
Polticas de descuentos, comisiones
Establecer trminos y condiciones de
venta

MARKETING FARMACEUTICO
Polticas de distribucin:
1) Analizar canales de distribucin

2)
3)
4)

Seleccionar canales
Establecer centros de distribucin
Analizar los sistemas de transporte y
entrega

MARKETING FARMACEUTICO

1)
2)
3)
4)
5)

Polticas de Promocin:
Fijar objetivos promocionales
Determinar planes de venta
Establecer cantidad de MM por visita
Definir la frecuencia de los primeros 3
meses de lanzamiento
Premios a APMs

MARKETING
Variables a corto plazo (VMCO)
Las 4 P: Precio, Poltica de producto, de
distribucin (plaza) y Promocin.
Variables no manejables a corto plazo
(VNMCP)
Polticas, Legales, Culturales, Econmicas,
Demogrficas, Naturales y Estructura
Socio-econmica.

MERCADO FARMACEUTICO

EE. UU
Canad
Alemania
Italia
Francia
Reino Unido
Espaa
Japn
Mxico
Brasil
Argentina

$ 179.3
$ 11.3
$ 26.6
$ 14.6
$ 22.3
$ 15.7
$ 10.8
$ 60.0
$
6.9
$
5.8
$
1.9
Fuente: IMS 2003

MERCADO FARMACEUTICO ARGENTINO

2004
2005
2006
2007
2008

2.014
2.268
2.552
2.954
3.601

En miles de millones de dlares. Fuente IMS

MERCADO FARMACEUTICO ARGENTINO

El MFA es el 4 de Latinoamrica, con una participacin

cercana al 9% superado slo por Brasil, Mxico y
Venezuela.
Durante 2007 se export medicamentos por U$S 510,8
millones. En 2008 U$S 590 millones, an no se public
2009 pero se estima en aproximadamente U$S 645
millones.
Principales importadores: Brasil, Venezuela y Uruguay.
Los 10 principales destinos representan el 76% de las
exportaciones totales.
EE.UU, Alemania y Brasil son los principales proveedores
externos del mercado local.
Fuente: IMS

MARKETING FARMACEUTICO

INVESTIGACIN DE MERCADO EN LA
INDUSTRIA FARMACEUTICA

MARKETING FARMACEUTICO

1)
2)
3)

4)
5)

Mitos y errores:
Los mdicos contestan cualquier cosa o
mienten o no saben lo que hacen
La investigacin de mercado es slo para
decisiones muy importantes
La investigacin de mercado es muy cara,
solo las empresas grandes se pueden dar ese
lujo
No tenemos tiempos
No tenemos presupuestos

MARKETING FARMACEUTICO
Ejemplo:
Comprender el tratamiento de la
colecistitis (inflamacin de las paredes de la vescula biliar)
y definir el posicionamiento de Cistal
(Fenazopiridina) en el mercado

Identificar

las oportunidades del mercado

y las estrategias de MKT a aplicar

MARKETING FARMACEUTICO

o
o
o

Objetivos especficos:
Identificacin/diagnstico y clasificacin
de los pacientes con colecistitis
Nivel de conocimiento, satisfaccin con los
tratamientos actuales de la colecistitis
Cantidades de casos por tratar y
tratamientos de la colecistitis segn el
caso
Las indicaciones actuales y la intencin en
la prescripcin de Cistal en colecistitis

MARKETING FARMACEUTICO
Detalles del uso de Cistal y los patrones de
comportamiento de los competidores
(dosificacin, duracin del tratamiento,
cambios en el tratamiento)
o Secuencias principales del tratamiento
o Uso de Cistal en los segmentos de
pacientes definidos
o Procedimiento de la toma de decisiones
o

MARKETING FARMACEUTICO
Diseo estratgico:
Determinar decisiones claves a realizar
Determinar informacin necesaria para la
toma de decisiones
Preparar informe prototipo y chequear con
usuarios
Determinar anlisis necesarios para el
informe
Determinar preguntas para obtener los
datos requeridos en el anlisis

MARKETING FARMACEUTICO

Determinar si las preguntas no han sido

respondidas previamente

Disear la muestra

Implementar la investigacin

Analizar los resultados

Escribir el informe

MARKETING FARMACEUTICO
Errores

tpicos en cuestionarios:
1-Fallas en comunicacin
- Asumir que el encuestado es experto
2-

Memoria-conocimiento del encuestado:

- Encuestado puede no saber lo que
creemos que sabe
- Problemas de respuesta creativa

MARKETING FARMACEUTICO
3-

Sesgo por motivacin del encuestado

Encuestado quiere verse bueno,
inteligente, lgico
Puede estar motivado para mentir
4-

Sesgo introducido por el encuestador

Incapacidad para distinguir matices
Induccin de respuestas
Fraude

MARKETING FARMACEUTICO

OBJETIVIDAD:

La
El

situacin ideal es doble a ciegas.

cuestionario debe enmascarar los

objetivos generales del cuestionario, la
empresa patrocinante y el producto

MARKETING FARMACEUTICO

PLANES ESTRATGICOS DE LA
INDUSTRIA FARMACUTICA
ENTRE 2005 2009
Fuente: Datos & Estrategias D&E

MARKETING FARMACEUTICO

En los ltimos aos la industria ha

modificado estrategias para ganar
espacios en la mente del mdico y evitar
la cada de las ventas.
Las percepciones del mdico frente a
estas acciones resultan fundamentales a la
hora de evaluar las acciones
promocionales realizadas.
Este estudio fue realizado entre CLM y
Especialistas del rea Metropolitana.

MARKETING FARMACEUTICO

Respondieron respecto de:

Percepcin del nivel de la presin promocional
ejercido por laboratorios nacionales y
multinacionales.
Los indicadores objetivos a travs de los cuales
se lleva a cabo dicha presin.
El grado de acuerdo con la presin ejercida.
Sugerencias de acciones promocionales a los
laboratorios.

MARKETING FARMACEUTICO

HIGHLIGHTS 2009
Se percibe una desaceleracin de presin promocional en ambos
perfiles de laboratorios.
El aumento de presin promocional est ms asociada a los
laboratorios nacionales, especialmente en CLM.
Es menor la cantidad de mdicos que perciben aumento de presin
promocional de los laboratorios multinacionales.
En 2005 se asociaba presin promocional fundamentalmente a la
comunicacin de las mejoras del precio de los productos ( a travs
de descuentos y tratamientos compartidos), en 2007 y 2009 las
percepciones se focalizan sobre la fuerza de ventas
(secuencia y frecuencia de visita).
Los mdicos caracterizan diferencialmente la presin promocional
de los laboratorios nacionales y multinacionales: identifican a los
nacionales con la cantidad de muestras otorgadas y mejoras de
precios, y los multinacionales mayor frecuencia de charlas, cursos,
congresos y becas.

MARKETING FARMACEUTICO

PERCEPCIN AUMENTO DE PRESION DE LAB. NACIONALES

2005
58%
42%

2007
63%
37%

2009
51%
49%

CLM
SI
49%
NO
51%

65%
35%

63%
37%

62%
38%

47%
53%

SI
NO

ESPECIALISTAS
SI
NO

67%
33%

MARKETING FARMACEUTICO

PERCEPCIN AUMENTO DE PRESION DE LAB. MULTINACIONALES

2005
51%
49%

2007
47%
53%

2009
42%
58%

CLM
SI
43%
NO
57%

41%
59%

42%
58%

SI
NO

ESPECIALISTAS
SI
NO

59%
41%

50%
50%

42%
58%

MARKETING FARMACEUTICO

Indicadores de Presin: (LAB. Nac.)

2005 - 2009

<Frec. de visita APMs

por producto
45% - 62%
<Frec. de charlas, cursos, congresos
<Cant. de folletos comerciales
<Cant. De MM
Mejora de precios/desc/Rec. Sol/Vale Salud
Incentivos econmicos
Insistencia en la calidad
Lanzamientos
Mailing
Capacitacin APF y farmacuticos

16% - 10%
9% - 10%
23% - 21%
49% - 21%
2% - 17%
7% - 2%
4% - 0
- 4%
- 2%

MARKETING FARMACEUTICO

Indicadores de Presin: (LAB. Multinac.)

2005 - 2009

<Frec. de visita APMs

por producto
26% - 33%
<Frec. de charlas, cursos, congresos
<Cant. de folletos comerciales
<Cant. De MM
Mejora de precios/desc/Rec. Sol/Vale Salud
Incentivos econmicos
Insistencia en la calidad
Lanzamientos
Mailing
Capacitacin APF y farmacuticos

14% - 19%
8% - 12%
10%- 16%
47% - 14%
2% - 9%
9% - 12%
0- 0
- 7%
- 0%