viernes, 10 de abril de 2015

Mercadeo Especializado
Primer Examen

- Distribucin
Es el proceso a travs del cual se satisfacen las necesidades
de los clientes y los consumidores con el cual se genera un
rendimiento rentable.

Roles de distribucin:
- Vender
- Entregar
- Colocar
- Mercadear
Canales de distribucin:
- Conjunto de organizaciones interdependientes
(intermediarios) que participan en el proceso de hacer
accesible un producto o servicio para su uso o consumo.

Por qu utilizar canales de distribucin?

- Para realizar una venta directa se requieren suficientes recursos financieros.
- La venta directa no es factible con cualquier producto.
- Los productores que establecen sus propios canales a menudo
pueden obtener mayor rendimiento si redirigen su inversin en su
negocio principal.

- Los intermediarios lograrn mayor eficiencia si ponen su producto

al alcance del mercado meta.

- La venta al mayoreo
Actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios a
quienes los compran para revenderlos o darles un uso
comercial.

- Mayorista: Empresa dedicada primordialmente a actividades

de venta al mayoreo.

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Por qu hay mayoristas?

- Muchas veces son necesarios en el proceso de llevar el producto al consumidor.
Funciones claves de los canales de distribucin
- Funciones de facilitacin:
Reunir informacin acerca de los clientes, competidores y otros actores.
Acuerdos de precio y otros trminos.
Asumir riesgos relacionados con el trabajo.
- Funciones logsticas:
Hacer pedidos a fabricantes.
Financiar inventarios.
Almacenamiento y movimiento de los producto.
- Funciones transaccionales:
Desarrollo y diseminacin de comunicaciones que estimulen la compra.
Tramitar pagos de facturas de los compradores.
Supervisar transferencia real de propiedad.
Tipos de mayoristas
- Comerciante mayorista:
Dueo independiente. Asume propiedad de la mercanca que maneja.
- Corredores/Agentes:
No asume la propiedad de la mercanca y solo desempea
unas cuantas funciones.

- Sucursales y oficinas de fabricantes:

Venta al mayoreo manejada por quienes venden o compran. No mayoristas
independientes.

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Decisiones de marketing de mayoristas

1. Estrategia de mayorista:

- Mercado meta. Posicionamiento en tienda de venta al

detalle.
2. Mezcla de marketing de mayoristas:

- Surtido de productos y servicios

- Precio
- Promocin
- Plaza
Estrategia de distribucin:
1. Longitud

- Vender directamente
- Indirectamente
Canales propios
Sistemas contractuales (franquicias)
Canales convencionales
2. Anchura (desiciones sobre canales)

- Selectiva, intensiva o exclusiva

factores de eleccin
- Caractersticas del producto
- Comportamiento del consumidor
- Grado de control
- Estrategia de los competidores
3. Modificaciones de los canales
4. Gestin de los canales

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- Fijacin de la longitud del canal

Venta a travs de intermediarios
- Canales propios:
Tienen un control muy rgido del producto y su distribucin.
En los canales propios se puede fijar y mantener precios.
Tienen mejor condicin de las promociones porque tienen un contacto mas
directo con el consumidor.

Pueden mejorar los servicios a sus clientes.

Requieren fuertes inversiones financieras en recursos humanos.
Tienen mayores limitaciones para adaptarse a los cambios del
mercado. (Ejemplo de las galletas)

- Sistemas contractuales (franquicias):

- Las franquicias son organizaciones contractuales que compran el derecho
del producto o la marca para comercializarlo en un rea del mercado.

Franquicias de producto y marca" con derecho a comercializar

un producto en un rea del mercado.

Franquicia de Montaje de negocios donde se adquiere el

Know-How del negocio, a dems del derecho de vender. Ej:
McDonalds.

Oportunidad de ser Empresario para el licenciatario.

Compran un paquete: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio,
formacin y entrenamiento, y apoyo continuo.

Al licenciado le permite controlar y coordinar su poltica comercial.

Expansin del negocio con capital de terceros.
Dbil posicin ante el licenciador.
- Canales de distribucin convencionales:
Son intermediarios independientes.
Tienen menor inversin en capital y recursos humanos.
Tienen menor riesgo: el propietario del producto es otro.
Mayor flexibilidad.
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Gran esfuerzo de coordinacin y negociacin.

Inestable: bajo indice de lealtad y facilidad de entrada y salida.
No obtienen economas de conjunto.
- Fijacin de la anchura del canal
- Intensiva:
Mayor ser el potencial de ventas.
Son los productos bsicos, poco diferenciados y con bajos precios que
son comprado en el punto de venta ms cercano.

Participacin del mercado es consecuencia directa del porcentaje

participacin de distribucin.

- Selectiva/Exclusiva:
Mantiene elevada la imagen de moda en sus productos.
Asegurarse que los clientes tienen a su disposicin los productos.
Factores a incluir en la decisin
- Caractersticas del producto:
Compra de frecuencia y mnimo esfuerzo = Distribucin intensiva.
Compra de ir de compras = Distribucin electiva.
- El comportamiento del consumidor:
Ser selectiva si el riesgo asociado con la decisin de compra es elevado
(consejos tcnicos y servicio de post-venta) si la frecuencia de compra es baja.

Si la lealtad de los consumidores es alta ser intensiva.

Donde el papel del personal de venta al pblico es importante para influenciar
las compras de los consumidores.

- Grado de control:
Deseo de ejercer alto control = Selectiva.
Control de: el precio, ayuda prestada al comprador, manera de exponer el
producto y la imagen del producto.

- La estrategia de la competencia:
La distribucin como factor de la competencia

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Se puede pasar de selectiva a intensiva a medida que transcurren las distintas

fases del ciclo de vida.

Modificacin de los canales de distribucin:

- Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de distribucin por varias
razones:

Por presin de la competencia.

Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal actual para atender a un
nuevo segmento de consumidores.

Para atender una nueva zona geogrfica distinta.

- El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa flexibilidad de la poltica
de distribucin. Aunque puede ser una importante fuente de conflictos.

Tendencias en ventas al mayoreo

- Avances que deben tomarse en cuenta:
Expansin global.
La integracin vertical seguir siendo importante.
Los mayoristas que sobrevivan crecern mediante fusiones y adquisiciones.
Las consolidaciones reducirn el numero de mayoristas.
Aprender a competir eficazmente en reas ms amplias y diversas.
La gestin de los canales:
- Existir cooperacin del canal cuando el fabricante asuma su papel de lder y
motive a los miembros del mismo, se esfuerce en comunicarse con ellos, y
genere un sentimiento de pertenencia.

- La gestin del canal es una tarea compleja ya que:

Los miembros de un canal son entidades independientes.
No existe un conjunto de reglas explcitas.
Cada componente tiene sus propios objetivos individuales, pero debe trabajar
dentro de un objetivo colectivo.

No existen relaciones formales.

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- El mercadeo detallista
Desiciones para disear un canal de distribucin
1. Se especifica la funcin de la distribucin dentro de la mezcla de marketing.
2. Se selecciona el tipo de canal de distribucin.
3. Se establece la intensidad adecuada de distribucin.
4. Se escogen los canales miembros.

Sistema Vertical de Mercadotecnia:

- Una estructura del canal de distribucin en la cual productores, mayoristas y
detallistas actan como un sistema unificado.

- SVM corporativo: Una sola propiedad.

- SVM contractual: Se unen por contratos cadenas voluntarias patrocinadas por
mayoristas, cooperativas de detallistas, organizacin de franquicias.

- SVM administrativo: Se unen por el tamao y poder de una de las partes.

Sistema Horizontal de Mercadotecnia:
- Un arreglo de un canal en el cual dos o ms compaas de un nivel se unen para
seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia. Ej: Polar; Pepsicola.

Sistema Hbrido de Mercadotecnia:

- Sistema de distribucin de mltiples canales, en los cuales una sola empresa
establece dos o ms canales de mercadotecnia para llegar a uno o ms
segmentos de clientes.

- Factores en la seleccin del canal

1. Consideraciones de mercado:

- Tipo de mercado.
- Nmero de compradores potenciales.
- Concentracin geogrfica del mercado.
- Tamao de los medidos.
2. Consideraciones acerca del producto:

- Valor unitario.
- Carcter perecedero.

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- Naturaleza tcnica de un producto.

3. Consideraciones acerca de los intermediarios:

- Servicios que dan los intermediarios.

- Disponibilidad de los intermediarios idneos.
- Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante.
4. Consideraciones acerca de la compaa:

- Deseo de controlar los canales.

- Servicios dados por el vendedor.
- Capacidad de los ejecutivos.
- Recursos financieros.
- Detallista
Negocios cuyas ventas provienen principalmente de las ventas al detalle.
Venta al detalle: Todas las actividades involucradas en la venta del producto,
directamente a los consumidores finales, para su empleo personal y no de
negocios.

Tipos de detallistas:
1. Por la cantidad de servicios que ofrecen.

- Autoservicio, servicio limitado, servicio completo.

2. Por el ancho y profundidad de sus lneas de productos.

- Tiendas de especialidad, grandes almacenes, los supermercados, tiendas de

conveniencia, las supertiendas, los hipermercados.
3. Por los precios relativos que cobran.

- Tiendas de descuentos, tiendas de precios rebajados (independientes,

sucursales de fbrica, clubes de membresa), salas de exhibicin de
catlogos.

Organizacin de detallistas
- Cadenas corporativas, cadenas voluntarias, cooperativas de detallistas,
organizaciones de franquicia, y conglomerado de comerciantes.

Ventas al detalle fuera de las tiendas:

- Mercadotecnia directa, venta directa, mquinas expendedoras automticas.
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- Clasificacin de tiendas de ventas al detalle

Cantidad de servicio
- Detallistas de autoservicio, servicio limitado y servicio completo.
Lnea de productos
- Longitud y amplitud del surtido de productos.
Precios relativos
- Estructura de precios empleada por el detallista.
Organizaciones de venta al detalle
- Organizacin de propiedad independiente, corporativo o contractual.

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- Merchandising
Proviene de mercanca, y expresa la accin voluntaria para llegar a conseguir un
objetivo determinado.

Es mercadear desde el punto de visa de mostrar.

Es la implantacin y control necesario de comercializacin de productos y servicios
en los lugares, en los momentos, con los precios y en las cantidades susceptibles
de facilitar la consecucin de los objetivos de marketing de la empresa.

Es necesario llevar un control.

El merchandising son un conjunto de actividades realizadas a nivel detallista con el
objeto de:

- Atraer la atencin
- Interesar al cliente
- Despertar el deseo
- Accionar la compra
Tipos de merchandising:
- Merchandising visual
Tiene como objetivo dirigir el flujo de clientes hacia secciones o
productos concretos, provocar ventas por impulso,
poner los productos al alcance del consumidor y
disear el establecimiento de forma que resulte
cmodo, lgico y ordenado para los clientes que
acuden a la tienda a realizar sus compras.

- Merchandising de gestin
Apoya sus desiciones en cuatro reas fundamentales:
- Estudio del mercado
- Gestin del espacio
- Gestin del surtido
- Comunicacin en el punto de venta.
Objetivos del merchandising:
- Dotar de vida al producto.
- Incrementar el trfico en el punto de venta.
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- Crear ambiente.
- Multiplicar los efectos de una campaa.
- Poner el producto en manos del comprador.
- Gestionar adecuadamente los objetivos de ventas.
- Impulsar la relacin producto - distribuidor.
- Incrementar la rotacin de inventarios.
- Atraer la atencin del comprador.
- Eliminar los stock de artculos poco vendidos.
Ubicacin de los productos:
- Mientras mas personas circulen por el lugar de la tienda, mayor ser el nmero
de personas que adquieran productos de dicha tienda.

En mostradores (detallistas):
- Exhibicin de productos y material POP:
Punto radiante: Compras impulso
Punto opaco: Compras oferta
Punto Oscuro: Compras predeterminadas
La arquitectura exterior del establecimiento
- Los elementos que configuran la arquitectura externa del establecimiento
permiten poner en manifiesto la verdadera identidad de la tienda, contribuyendo
de este modo a transmitir su imagen corporativa que exterioriza a nivel fsico y
psicolgico.

- Consta de tres elementos:

Rtulo
Escaparate
Entrada
- Rtulo:
Tambin llamado identidad. Se especifica mediante el nombre, trmino,
smbolo, signo, diseo o la combinacin de todos ellos cuyo objetivo es
identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de venta.

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Es necesario que ste este situado en un zona perfectamente visible a los ojos
de los transentes, y que se distinga desde lejos o por lo menos algn
elemento.

- Escaparate:
Es considerado como un vehculo fundamental de comunicacin entre el
comercio y su cliente clave, sintetizando y reflejando el estilo de la tienda.
Debe formar parte de la estrategia comercial del punto de venta.

Debe ser captado por el cliente en un espacio de tiempo muy breve, y debe ser
impactante a los ojos.

Los detallistas dan su promesa de calidad, precio, variedad, moda, o diseo a

travs del escaparate.

Tipos de escaparate:
- Escaparates prestigiosos: Son aquellos donde la belleza de sus artculos
expuestos suponen un impacto visual, que ante todo, vende el prestigio del
establecimiento.

- Escaparates de temporada: Son aquellos que se exponen al comienzo de

una temporada, informado de nuevos productos y tendencias del mercado.

- Escaparates informativos: Su misin consiste en dar a conocer artculos

nuevos o desconocidos que supongan un cambio a un avance en la
concepcin de los mismos.

- Escaparates estacionales: Son aquellos que contienen productos sometidos

a una fuerte estacionalidad, motivada principalmente por la moda.

- Escaparates promocionales o de oferta: Exponen sus productos

promocionales o de oferta, identificando su clara oportunidad de compra.

- Escaparates de precios: Son aquellos que ante todo destacan el precio del
producto, siendo ste el principal motivo de compra.

- Escaparates comerciales: Son aquellos que presentan los productos que

componen el surtido del establecimiento con un claro mensaje de venta.

Un escaparate debe seducir a travs de un cristal, vender con la vista.

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- Mercadotecnia industrial
Organizaciones que compran bienes y servicios para procesarlos o utilizarlos en
sus procesos de produccin.

Mercados industriales:
- Consta de individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para la
produccin de otros bienes y servicios que son vendidos, rentados o entregados
a otros. El mercado industrial es muy amplio, incluye ms de 13 millones de
organizaciones.

- Principales industrias del mercado de negocios: agricultura, ganadera, pesca,

minera, construccin, industria, comercio, turismo, transporte, comunicacin,
servicios pblicos, banca, seguros, educacin, entre otros.

- Son mercados donde se comercializa grandes volmenes en comparacin con

los de consumo, generndose relaciones de largo plazo.

Diferencias entre mercado industrial y mercado de consumo:

Caractersticas

Mercado industrial

Mercado de consumo

Demanda

Organizacional

Individual

Volumen de compras

Ms grande

Ms pequea

Nmero de clientes

Pocos

Muchos

Ubicacin de compradores

Concentrados geogrficamente

Dispersos

Estructura de distribucin

Ms directa

Ms indirecta

Naturaleza de la compra

Ms profesional

Ms personal

Naturaleza de la influencia de la
compra

Mltiple

Una sola

Tipo de negociaciones

Ms compleja

Ms sencilla

Mido principal de promocin

Venta profesional

Publicidad

Caractersticas de los mercados industriales:

- La demanda de bienes industriales es una demanda derivada.
- Los precios reales fluctan poco.
- La demanda es inelstica.
- Los productos industriales se compran racionalmente.
- Las compras corresponden a necesidades y usos concretos.
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- Existe menos diferenciacin de productos y mayor segmentacin.

Productos industriales
- Son aquellos productos o servicios que cualquier empresa puede venderle a
cualquier otra empresa.

- Son todos aquellos que antes de llegar al consumidor final, pasan por otra
empresa intermedia en el proceso de agregarle valor.

- La mercadotecnia industrial entonces es una mercadotecnia de empresa a

empresa y se ocupa de todos los bienes o servicios que son comprados,
consumidos e incorporados en los procesos de produccin de otras empresas.

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