Plan de la sance La segmentation,

le ciblage, le positionnement

1. La segmentation

La segmentation, le ciblage, le
positionnement

2. Le ciblage
3. Le positionnement

Un processus squentiel

1. La segmentation

Dterminer les critres de

segmentations
Dcouper le march en
groupes homognes
Evaluer lintrt de
chaque segment

2. Le ciblage

Dcider de cibler ou non

certain de ces segments

3. Le positionnement

Prendre une place dans

l esprit du consommateur

Plan de la sance La segmentation, le

ciblage, le positionnement
1. La segmentation
-

Dfinition
Pourquoi segmenter
Attentes homognes, diffuses ou groupes
Les critres de segmentation
Les conditions dune segmentation efficace
La description des segments

Dcliner le marketing mix

sur chaque segment

Dfinition

Segmenter consiste
dcouper un march
en groupes distincts
quant leurs attitudes et
leurs comportements

Segments de produits dans le

march des eaux embouteilles
Eaux embouteilles
Eaux gazeuses
Eaux
minrales

Eaux de
source

Eaux
aromatises

Eaux plates
Eaux
minrales

Eaux de
source

Eaux
aromatises

Segments de clientle sur le

march des eaux embouteilles

Pourquoi segmenter ?
Rpondre aux besoins des consommateurs dans
leur diversit

Famille

Rafrachissement (Lieu de travail, sport)

Dgustation (apritif, CHR)

Valeurs et styles de vie (tri slectif)

Rduire les cots de couverture du march

Re-dynamiser un march

Attentes homognes, diffuses ou groupes

Rduire lintensit de la lutte commerciale

Questions fondamentales relatives

au Consommateur
Qui sont-ils?
Que veulent-ils acheter?
Comment veulent-ils acheter?

Attentes
homognes

Attentes
diffuses

Attentes
groupes

Quand veulent-ils acheter?

O veulent-ils acheter?

Attention la micro-segmentation abusive :

- problme en terme de capacit de production
- problme en terme de cot
- problme en terme de cohrence

Les critres de segmentation

Pourquoi veulent-ils acheter?

Les conditions dune segmentation efficace

Critres gographiques
Mesurable

rgion, type dhabitat ou dagglomration

Critres socio-dmographiques
ge, sexe, genre, taille du foyer, revenu annuel, CSP, niveau
dducation, groupe thnique ou religieux, cycle de vie
familial

Pertinent

Rentable

Critres psycho-graphiques
Personnalit, style de vie

Critres comportementaux
attitude lgard du produit, frquence dachat, fidlit,
RFM, situation dachat et dusage, avantages recherchs

Faisable

Accessible

Plan de la sance La segmentation, le

ciblage, le positionnement

Description des segments

Consommateurs

Segments

Cibles

Critre de
segmentation

Critre
didentification

= Expliquer

= Dcrire

2. Le ciblage
-

Dfinition
Les stratgies de ciblage
Le plan de conqute du march
Les conditions dun ciblage efficace

Dfinition

Les stratgies de ciblage

Mix unique

Mix 1

Mix 2

Mix 3

Mix 1

Cibler consiste choisir un ou plusieurs segments

pour lesquels un mix spcifique sera dvelopp
(produit, prix, communication et distribution)

Marketing
indiffrenci

Marketing
diffrenci

Les stratgies produit - march

Le plan de conqute du march

Concentration sur un
couple produit / march

Du marketing concentr au marketing diffrenci

Marketing
concentr

M1

M2

Spcialisation
par produit

M3

M1

M2

M3

M1

P1

P1

P1

P2

P2

P2

P3

P3

P3

Mmes lieux dachat

Mmes avantages

Spcialisation
par march
M2

M3

Diffusion par imitation

Du marketing diffrenci au marketing

indiffrenci

Spcialisation
slective

Pression des distributeurs

Evolution des technologies

M1

Globalisation des marques

M2

Couverture
globale

M3

M1

P1

P1

P2

P2

P3

P3

M2

M3

Les conditions dun ciblage efficace

Plan de la sance La segmentation, le

ciblage, le positionnement

Distinguer la cible marketing de la cible de

communication

3. Le positionnement

Bien dimensionner la cible

Choisir une cible pas trop sollicite

Ne pas attaquer le march sur des cibles trop
types

Dfinition

Dfinition
Les stratgies de positionnement
Les tapes de construction dun positionnement
Les conditions dun positionnement russi

Les stratgies de positionnement

Pourquoi
(les bnfices)

Positionner consiste donner une place au produit

dans lesprit du consommateur,
par rapport aux produits concurrents

Contre qui
(les concurrents)

Qui
(la cible)

Quand
(la situation d'usage)

Expression du positionnement

Lunivers de rfrence
caractristiques

Pour les gens qui...

La marque X est...

Qui apporte

qualits

Cible
- Comment la marque va-t-elle rentrer
dans la vie du consommateur?

- Etre immdiatement compris

par le consommateur

-A quels produits va-t-elle se

substituer?

- Tenir une place claire dans sa vie

Univers de rfrence

point de diffrence

Le point de diffrence
caractristiques
- Bnfice / avantage que le
consommateur tirera de
la marque

qualits
- Etre important dans lunivers
de rfrence
- Etre dsirable pour la cible
- Etre premptif
-Etre support par les faits
(rel et crdible)

Qui?

Pourquoi?

Contre qui?

Quand?

Les stratgies de positionnement (suite)

Crer une enveloppe symbolique, cest--dire une
rfrence symbolique susceptible dtre
mmorise par le consommateur
Attention au dcalage pouvant exister entre le
positionnement voulu (par lorganisation) et le
positionnement peru (par le consommateur)
Bien choisir les attributs/bnfices du
produit/service mettre en avant

Les tapes de construction dun

positionnement
Quelles diffrences mettre en avant?
Combien de diffrences mettre en avant ?
Comment communiquer le positionnement ?
E con o m iqu e lusage

P A L M O LIV E

DOP

S U N S ILK
G A RN IER

N e d on ne p as de
beau x ch ev eux
n

Id a l m o yen

D o nn e d e
beau x ch eveu x

G SP
V IC H Y
n

Sou rc e: B.Pr as e t J-C . T ar ond eau ,

Co mp or tem ent d e la ch eteur , P ar is ,
Sir ey, 19 81, p.95

H EG O R

K LO R A N E

S EB A N E

M o ins co n om iqu e lusag e

Exemple de positionnement par attributs

Les diffrents axes de positionnement

Segments de march
Attributs du dentifrice
Enfants

1. Par attribut ou bnfice

2. Par le prix et la qualit
3. Par lutilisation ou lapplication

Got

Couleur

Ados,
Jeunes
adultes

Dents blanches

Haleine frache

Famille

4. Par lutilisateur

Prvention des caries

5. Par la classe de produit ou de service

Prix

6. Relativement la concurrence

Prvention de plaque dentaire

Prvention de tches dentaires

Principales Marques

Adultes

Aim, Stripe

Ultra Brite,
McCleans

Colgate,
Crest

Topol,
Rembrandt

Positionnement et avantage concurrentiel

de IKEA?

Comment une firme peut-elle diffrencier

son offre?

Une entreprise offrant des meubles de bonne qualit

petit prix
 Quels sont les principaux avantages concurrentiels d
dIKEA par
rapport ses concurrents?
 Un excellent restaurant dans chaque magasin;
magasin;
 Service de prise en charge des enfants pendant que les
parents font leur course;
course;
 Programme de fid
fidlisation offrant aux membres des
rductions sp
spciales sur leurs achats allant auau-del
del des
prix bas pratiqu
pratiqus;
 Diffusion de millions de catalogues pr
prsentant les
derni
dernires collections.
collections.

Produit

Services

Personnel

Distribution

Image

Forme

Faciliter la commande

Comptence

Couverture

Symboles

Caractristiques

Livraison

Courtoisie

Expertise

Media

Performance

Installation

Crdibilit

Performance

Conformit

Formation du
consommateur

Fiabilit

Durabilit

Conseils au
consommateur

Rceptivit

Fiabilit

Maintenance et
rparation

Communication

Rparabilit

Divers

Atmosphre
vnements

Style
Design

Diffrenciation produit

Diffrenciation par les Services

Chaque produit physique na pas le mme potentiel de

diffrenciation, cependant il est toujours possible de le
diffrencier.

Lorsque le produit physique est difficilement diffrentiable,

lajout de services valoriss par le consommateur et
lamlioration de leur qualit peuvent confrer un avantage
comptitif lentreprise (Darty).

La qualit dpend du niveau de performance des

caractristiques premires du produit (faible, moyen, lev, ou
suprieur):
La qualit Premium permet de pratiquer des prix premium ;
Elle favorise les achats rpts, la fidlit du consommateur
ltablissement dun bouche oreille positif;
Les cots de livraison ne sont pas tant affects par le niveau de qualit.

et

Prix et technologie ne sont plus des lments de diffrenciation

suffisant dans un environnement de plus en plus comptitif. Le
design prend de plus en plus dimportance en tant que force
intgrative.

La facilit de commande, la rapidit, la prcision et le soin

de la livraison deviennent dautant plus importants
quInternet permet aux consommateurs de commander
depuis chez eux!
Linstallation, la formation, laide personnalise, et la
maintenance deviennent des services critiques dans un
monde o les changements technologiques sont de plus en
plus rapides! (Apple Center)

Diffrenciation par le Personnel

Lavantage
concurrentiel
peut
demploys mieux forms:

rsulter

Comptence: possdent les connaissances requises;

Courtoisie: sont aimables, respectueux et attentionns;
Crdibilit: sont dignes de confiance;
Fiabilit: excutent le service avec prcision et
rgularit;
Rceptivit: rpondent rapidement aux requtes et
problmes des consommateurs;
Communication:
sefforcent
de
comprendre
le
consommateur et de communiquer clairement.

Diffrenciation par lImage

Image: manire dont le public peroit la firme et ses produits
Identit: manires par lesquelles lentreprise cherche se
positionner ou positionner ses produits
Ncessite dtablir le caractre du produit et une proposition valorise par le
consommateur
Ncessite dexprimer ce caractre de diffrentes faons
Ncessite de communiquer un pouvoir motionnel allant au-del de limage
mentale

Lidentit peut se construire partir de symboles forts,

slogans, autour dune personne clbre, travers un code
couleur spcifique ou une musique

Symboles, Couleurs, Slogans, Attributs spciaux

Usine
vnements et Parrainage
Utilisation de multiple techniques de construction dimage

Comment APPLE diffrencie ses produits?

Les conditions dun

positionnement russi
Dterminance des attributs
Premption
Communicabilit
Cohrence
Crdibilit
Cannibalisation
Possibilit de repli

Forme (cran mince, raffin, contenant le disque dur),

caractristiques
(tout
en
un),
performance
et
qualit
(spcialement conu pour surfer sur Internet), longvit, fiabilit,
style, design, forte identit (symbole de la pomme)

Ventes potentielles sur le march

Potentiel de Ventes et de Rentabilit du march

Mthode de la Chane de Ratios

Niveau maximum de ventes ralisables par

Le potentiel de ventes du march est fonction:

lensemble des firmes servant un march

1. Du nombre de Prospects (B)

dfini, dans une priode de temps spcifie:

2. De la Quantit Achete (Q)

3. Du Prix moyen dune unit (P)

1. Les efforts et actions mens par lensemble des

organisations pour concevoir le marketing mix
2. Lensemble des conditions environnementales

Mthode de la Chane de Ratio

Exemple

Potentiel de ventes du march = B x Q x P

Quest-ce que la prvision des

ventes?

March potentiel des boissons gazifies au cola, au Canada:

1.

Population (P) = 32,000,000

2.

Part de (P) qui consomme des boissons gazifies

(R) = 95%

1.

Part de (R) qui consomme des boissons gazifies au cola (C) =

Niveau de ventes quescompte

atteindre une organisation sur la base

70%
2.

Moyenne de litres de cola consomm par consommateur de cola

dune stratgie de march tablie

et par semaine (L) = 1.7 litres

3.

Prix moyen par litre de cola (A) = $ 0.50

prenant en compte la concurrence.

Potentiel de Ventes du March = P x R x C x L x A

= 32 Million x 0.95 x 0.70 x 1.7 x 52 x 0.50 = 94.06 Million euros

10

Les ventes prvues refltent

Comment prvoir les ventes?

La prvision des ventes est fonction:
1. du March potentiel (M)

1.

La taille du march cible

2.

Le marketing mix labor pour ce march

cible

2. de la part du march cibl par lentreprise (T)

3. du degr de Couverture du march (C)
4. du nombre escompt dUnits vendues par

3.

Le nombre suppos de concurrents et

lintensit concurrentielle du march cible

consommateur pendant lanne (U)

5. du Prix moyen par unit (P)
Prvision des ventes = M x T x C x U x P

Comment prvoir les ventes

Exemple

Lge
les enfants : consommateurs, prescripteurs, sensibles

Nombre total dacheteurs potentiels = 1 Million

March cible (25%)

= x 0.25

Couverture du march (75%)

= x 0.75

Units achetes par an (20)

= x 20

Prix moyen ($10)

= x $10

Ventes prvues

= 37.5 Million euros

linnovation

les jeunes adultes : cur du march pour de nombreux

produits (ex : ameublement et hifi)

les seniors : revenu discrtionnaire lev, attentes

spcifiques (ex : loisirs)
- Pourcentage de la consommation des seniors de diffrents produits :

78%

59%

57%

57%

51%

Population de retraits

11

1. La segmentation
Foyer ayant au moins deux voitures

Re-dynamiser un march
Autres

1,3

Riz complet

1,6

Sachet cuisson 20 mn

1,7
2

Riz aromatis

13,7

Vrac cuisson 10mn

16,9

Sachet cuisson 10 mn

25,5

Vrac cuisson 20 mn

37,3

Riz parfurm

Source : LSA 31 aot 2000

Pampers et le sexe des anges

10

20

30

40

Cycle de vie familial

Divorcs
d ge mr
sans enfant

Jeunes
Divorcs
sans enfant

Jeunes
Clibataires

March France =
3 milliards de couches /an

Socio-styles fin annes 1990

Jeunes
Maris sans
enfant

Jeunes
Maris avec
enfant

Jeunes
Divorcs
avec enfant

Couple
d ge mr
sans enfant

Couple
d ge mr
avec enfant

Couple
d ge mr
sans enfant
charge

Divorcs
d ge mr
avec enfant

Couple g

Personnes
seules
ges

Divorcs
d ge mr
sans enfant
charge

Socio-Styles Media

12

1. La segmentation

A la recherche de l esprit Zen

Recours aux huiles

essentielles
aromacologie
manger sain
textiles relaxant

Segmenter par sexe

Les
Dandys

Positionnement voulu / peru

Positionnement voulu / peru

13

Positionnement voulu / peru

d) Carte perceptuelle
E cono m ique lusage

P A L M O L IV E

DOP

SU N SIL K
G A R N IE R

N e donne pas de
beaux cheveux
n

Id al m o yen

GSP

D onne de
beaux cheveux

V IC H Y
n

Sou rce : B .Pras e t J-C . T ar o nd eau ,

C o m p ortem ent d e l ach eteur, P ar is,
Sir ey, 1 9 81 , p .9 5

HEGOR

KLORANE

S EB A N E

M oins co nom iqu e lusage

14