Professional Documents
Culture Documents
na administrao e sua
contribuio para a efetividade
organizacional e societal*
The role of public relations
in management and its contribution
to organizational and societal effectiveness
La funcin de las relaciones pblicas
en la administracin y su contribucin
para la efectividad organizacional y societal
JAMES E. GRUNIG
Resumo
Segundo a histria, as relaes pblicas so praticadas h milhares de anos.
Porm, seu desenvolvimento como rea de estudo deu-se a partir do sculo
XX. A trajetria da atividade apresentada, pontuando os resultados de
estudos que originaram a criao de uma primeira teoria prpria, mediante
o Excellence Study, coordenado por Grunig. A viso operacional do princpio
do sculo passado hoje foi substituda pela viso estratgica e social,
apontando novos caminhos para uma rea fundamental para a melhoria dos
relacionamentos de uma organizao com seus pblicos.
Palavras-chave: Relaes pblicas Teoria de relaes pblicas Relaes
pblicas estratgicas Comunicao excelente.
Abstract
Public relations has been practiced for thousands of years. Its development as
a formal area of study began during the twentieth century. The evolution of
the activity is presented, utilizing the results of the Excellence Study,
coordinated by Grunig, which led to the development of a formal theory of
public relations. The operational perspective practiced during the beginning of
the twentieth century has been replaced by a social and strategic vision which
reveals new horizons for an area of endeavor fundamental for the
improvement of the relationships of organizations with their publics.
Keywords: Public relations Theory of public relations Strategic public
relations Excellent communication.
Resumen
Segn la historia, las relaciones pblicas son practicadas hace muchos siglos.
Su desarrollo como rea de estudio inici durante el siglo XX. La trayectoria
de la actividad es presentada junto con los resultados de investigaciones del
Excellence Study, coordinado por Grunig, que dio origen a la primera teora
propia de relaciones pblicas. La visin operacional de relaciones pblicas de
principio del siglo XX fue reemplazada por un enfoque estratgico y social, que
presenta nuevos caminos para un rea que es hoy fundamental para la mejora
de las relaciones entre una organizacin y sus pblicos.
Palabras-clave: Relaciones pblicas Teora de relaciones pblicas
Relaciones pblicas estratgicas Comunicacin excelente.
68 Comunicao e Sociedade 39
nos Estados Unidos. Quatro desses princpios, porm, so particularmente relevantes para o presente artigo.
As relaes pblicas excelentes so estratgicas
O conceito de relaes pblicas estratgicas uma novidade
para aqueles que praticam as relaes pblicas. A International
Public Relations Association (IPRA), a Public Relations Society
of America (PRSA) e a International Association of Business
Communicators (IABC) tm patrocinado seminrios e publicado
extensivamente a respeito das relaes pblicas estratgicas. A
maioria das discusses sobre relaes pblicas estratgicas est
focalizada nas idias de que deve existir planejamento, administrao por objetivos, avaliao e uma vinculao aos objetivos
da organizao.
No estudo sobre excelncia levamos o conceito de relaes
pblicas estratgicas um passo adiante, atravs da anlise das pesquisas sobre administrao estratgica e sobre como identificar
o papel das relaes pblicas no processo. As organizaes
desenvolvem uma administrao estratgica quando detectam as
oportunidades que se encontram no seu meio de atuao e
identificam que caractersticas prprias lhes permitem adquirir
uma vantagem competitiva.
Dois conceitos, misso e meio de atuao, permeiam as teorias
e a pesquisa sobre a administrao estratgica. Como um conjunto
nico, ambos os conceitos sugerem que as organizaes devem
efetuar escolhas estratgicas de longo prazo que sejam viveis nos
seus meios de atuao. Na maioria das teorias sobre administrao
estratgica, porm, o conceito de meio difuso e geral. A teoria de
relaes pblicas, no entanto, contribui para que os administradores
possam dar sentido a seus meios de atuao, porque uma boa parte
do meio formada por pblicos estratgicos que so velhos
conhecidos dos gerentes de relaes pblicas.
Os tericos da administrao fazem uma distino entre
dois tipos de meios de atuao: o econmico, que est orientado
a tarefas, e o social ou institucional. O meio econmico abrange
consumidores, concorrncia, fornecedores e credores. Esses
pblicos for necem recursos organizao e compram ou
76 Comunicao e Sociedade 39
81
dos que praticam as relaes pblicas, programas de administrao de crise. O que a figura mostra, porm, que a comunicao com os pblicos eficaz, antes da tomada das decises,
porque leva a gerncia a tomar decises que tm uma menor
probabilidade de se converter em crises ou questes conflitivas.
A probabilidade de se obter uma soluo satisfatria para um
conflito reduzida quando a equipe de relaes pblicas no se
comunica com os pblicos antes da consolidao da crise ou
questo conflitiva.
O oval central da figura mostra a administrao estratgica
dos programas de relaes pblicas e no a participao da
relaes pblicas na administrao estratgica da organizao. Os
programas de comunicao devem ser iniciados com uma pesquisa
preliminar, depois continuar com o estabelecimento de objetivos
mensurveis, ento seguir com a implementao dos programas e
finalizar com uma avaliao dos objetivos do programa.
A trilha final da figura so as linhas pontilhadas que conectam as decises gerenciais reputao organizacional e aos
resultados nos relacionamentos. A trilha denominada sem
conseqncias mostra quando os que praticam as relaes
pblicas utilizam a mdia massiva para criar imagens positivas
sobre as decises da gerncia. A utilizao desta estratgia produz
o que denominamos um relacionamento baseado em reputaes.
Acreditamos que a publicidade a respeito das decises
gerenciais leva criao de um relacionamento, baseado na
reputao, que extremamente limitado. O rtulo da linha sem
conseqncias mostra que as relaes baseadas na reputao
existem quando a organizao irrelevante para essas pessoas.
Esses pessoas podem ser rotuladas como audincias pelo fato
de no se comportarem como pblicos e pelo fato de no serem
relevantes para a organizao. Um relacionamento comportamental abrangente surge quando aes dos pblicos e a
organizao exercem conseqncias mtuas. nesse momento
que um grupo de indivduos se converte num pblico ativo e
estratgico e no meramente numa audincia passiva.
83
qumicos e do efeito de produtos qumicos sobre os trabalhadores e consumidores. Grupos ativistas ingressaram tambm
para atacar empresas qumicas pelo fato de elaborarem produtos
qumicos como o napalm ou o agente laranja.
As empresas qumicas e associaes de classe, depois de
anos ignorando ou enfrentando esses grupos, decidiram colaborar com esses pblicos ativos. Formaram comits de apoio nas
comunidades. Abriram suas fbricas para visitas. Instalaram
linhas telefnicas exclusivas para fornecer informao quando
perceberam a ocorrncia de algum acidente. Responderam
abertamente s questes de jornalistas a respeito das empresas e
de seus produtos. As empresas qumicas trabalharam diretamente
com o governo para limpar e descontaminar depsitos com
resduos txicos. No foi surpresa quando identificamos a
Associao de Produtores Qumicos e uma empresa qumica
como duas das organizaes mais excelentes no estudo da IABC.
As relaes pblicas excelentes
atuam na diversidade
Mencionei anteriormente que as relaes pblicas dos
Estados Unidos passaram, de uma profisso dominada exclusivamente por pessoas de raa branca, do sexo masculino, para uma
profisso majoritariamente feminina. Tambm mencionei que os
departamentos de relaes pblicas esto contratando pessoas de
diversas raas e origens tnicas na medida em que os meios de
atuao das organizaes se tornaram cada vez mais diversos.
Descobrimos que tanto mulheres quanto homens se encontram na gerncia dos departamentos excelentes de relaes
pblicas e que esses esto pelo menos tentando empregar pessoas
de diferentes culturas e origens raciais. As organizaes acham-se
neste processo porque entenderam que a diversidade faz com que
seus departamentos de relaes pblicas sejam mais eficazes.
O psiclogo Karl Weick desenvolveu o princpio da variedade
nos requisitos que explica por que os departamentos de relaes
pblicas devem buscar a diversidade. O princpio postula que as
organizaes precisam ter variedade ou diversidade nos
seus quadros de colaboradores, para melhor interagir no seu
meio de atuao. Ou, de acordo com a opinio expressada por
89
92 Comunicao e Sociedade 39