Investigacion de Mercados

CID
Investigacin de mercados
INVESTIGACIN
DE MERCADOS
LEO SANDOVAL AQUINO
CID
I N T R O D U C C I O N
Las empresas intentan comercializar sus

productos en mercados donde cada vez
existen ms oferentes, mercados con
competencia creciente y en el que los gustos
de los consumidores se modifican...
2
CID
CONCEPTO DE MERCADO.
El mercado es un conjunto de clientes con unas necesidades
que satisfacer, recursos para pagar esas necesidades y deseo de
satisfacerlas.
Se puede hablar de :
Mercado potencial, todo agente con intencin manifiesta de
compra.
Mercado disponible, son los que tienen intencin y
capacidad de compra.
Mercado objetivo, es aquella parte del mercado disponible
que desea para usted.
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CID
El primer criterio a tener en consideracin es que el enfoque

del negocio debe ser hacia el mercado y no hacia el producto,
es decir hay que considerar al cliente.
Cliente es aquel agente econmico que est dispuesto a pagar
una cantidad de dinero para resolver una necesidad o satisfacer
un deseo.
Es as que hay que llegar a definir
quienes son nuestros clientes,
tipificar y segmentar.
CID
SUB-MERCADOS
De esta forma se debern considerar cuatro mercados
diferentes para la recoleccin de informacin pertinente para el
proyecto
1.- Mercado Proveedor
2.- Mercado Competidor
3.- Mercado Distribuidor
4.- Mercado Consumidor
Cada uno de ellos podr ser individualmente determinante en la
rentabilidad del proyecto que se evale.
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CID
RELACION ENTRE LOS

MERCADOS
Proyecto
Mercado
Distribuidor
Mercado
Proveedor
Mercado
Consumidor
Mercado
Competidor
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CID
CID
ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

1.- Anlisis de la Demanda
2.- Anlisis de la Oferta
3.- Anlisis de la Comercializacin
4.- Anlisis del Mercado Proveedor
Para desarrollar el estudio de
mercado se requiere aplicar
las tcnicas de investigacin
de mercados.
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CID
COMO ORGANIZAR EL DEPARTAMENTO DE

INVESTIGACION DE MERCADOS
GERENCIA
MARKETING
INV DE
MERCADOS
CID
UBICACIN DE LA INV. DE MERC. COMO

ORGANO INDEPENDIENTE
INVESTIGACION DE
MERCADOS
PLANIFICACION DE
LA INV. DE
MERCADOS
ORG. Y CONTROL
DEL TRABAJO DE
CAMPO
EVALUACION Y
ANALISIS DE
INFORMACION
10
CID
11
CID
QUE ES
INVESTIGACION DE
MERCADOS
?
Es el enfoque sistemtico
y
objetivo para el desarrollo y el
suministro de informacin, para el
proceso de la toma de decisiones
por parte de la gerencia o cualquier
persona destinada a tomar una
decisin importante relacionada a
cualquier negocio o empresa.
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CID
DEFINICIN DE IM
Identificacin, recopilacin, anlisis y
difusin de la informacin de manera
sistemtica y objetiva, con el propsito de
mejorar
la
toma
de
decisiones
relacionadas con la identificacin y
solucin de problemas y oportunidades
de mercadotecnia (Malhotra)
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CID
DEFINICIN DE IM
Funcin que vincula al consumidor, al
cliente y al pblico con el comerciante a
travs de la informacin, sta se utiliza
para identificar y definir las oportunidades
y problemas de marketing; generar, refinar
y evaluar las acciones de marketing; vigilar
su desarrollo y mejorar su comprensin
como un proceso (AMA)
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CID
DEFINICIN
La investigacin de mercados es la identificacin,
recopilacin, anlisis y difusin sistemtica y
objetiva de la informacin, constituyndose en
una herramienta de la mercadotecnia que
permite
satisfacer
las
necesidades
de
informacin
para la toma de decisiones,
debiendo presentar esta data caractersticas
tales como relevancia, actualizacin, exactitud,
confiabilidad y validez.
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CID
MISIN
Proveer informacin
esencial, vlida y confiable
acerca de:
Los consumidores y del
mercado para la empresa;
as como, contribuir en la
fijacin de objetivos
comerciales y procesos de
decisin, consistentes con
los requerimientos de los
consumidores y del
mercado.
Desarrollar una visin de guila, acorde a las

actuales exigencias del mercado...
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CID
OBJETIVO
CENTRAL
El objetivo central implica

mejorar la calidad de las
decisiones, reduciendo el
nivel de incertidumbre,
permitiendo reducir tambin
el riesgo financiero implcito
de las mismas e incrementar
las ganancias.
La investigacin de mercado ofrece el salvavidas

necesario a empresarios y empresas, para una
mejor toma de decisiones...
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CID
R econocimiento de las necesidades de

informacin
E fectiva toma de decisiones

S istemtica y efectiva
E xplicar y diseminar la informacin
A nlisis de la informacin
R ecomendaciones para la accin
C olectar la informacin
H acindola til a los gerentes y a quienes
toman
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las decisiones...
CID
TIPOS DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
La investigacin de mercados
es un trabajo nico que es
usado por el marketing para
lograr informacin clasificada,
vlida para la toma de
decisiones en materia de
mercado. Sin embargo, existe
una variedad en funcin a los
autores del trabajo y al trabajo
en s.
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CID
EN FUNCIN A QUIENES REALIZAN

EL TRABAJO
Investigacin Interna: Es cuando por la magnitud de las
actividades comerciales de la organizacin se justifica
contar con departamento propio de investigacin de
mercados que se encargue de brindar la informacin
clasificada y oportuna para la toma de decisiones en materia
de marketing.
Investigacin Externa: Se denomina as cuando el trabajo de
investigacin de mercados se encarga a una empresa
especializada, que asume la responsabilidad de efectuar los
estudios correspondientes por encargo de otra empresa que
necesita de informacin clasificada especfica, ya sea sobre
el producto, la competencia, el cliente o el consumidor.
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CID
EN FUNCIN A LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN S
Investigacin de Opinin Pblica: Esta investigacin trata de

determinar y analizar la diversidad de opiniones que tiene la
poblacin respecto a un hecho o fenmeno poltico,
econmico, social, mdico, cientfico o tecnolgico. Es usado
por instituciones gubernamentales cientficas o tecnolgicas,
revistas, diarios, radioemisoras y canales de televisin.
Investigacin de Rating: Determina el nivel de liderazgo o
supremaca de una determinada empresa en un rubro
determinado. Especficamente este tipo de investigacin es
utilizado con mucha frecuencia por las empresas de
comunicacin tanto televisiva como radial. Sin embargo no es
privativo de stas, ya que se puede hacer investigacin para
determinar tambin la preferencia del consumidor por un
determinado producto o servicio.
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CID
Investigacin de Preferencias Electorales: es usada

preferentemente en pocas de elecciones ya sean nacionales
o locales, busca determinar las preferencias que tiene el
poblador en edad electoral por uno u otro candidato. Lo
requieren los partidos polticos o agrupaciones vecinales en
las elecciones municipales. Es importante indicar, dado la
popularidad de este tipo de informacin, que en muchos
casos se ha tergiversado su calidad cientfica y tecnolgica,
pues se presentan datos obtenidos en forma emprica y sin
coherencia que desvirta la rigurosidad cientfica de la
investigacin de mercados. No basta una simple encuesta
para afirmar algo
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CID
Investigacin de Ventas: Cuya finalidad es determinar

los niveles de ventas globales que tiene un determinado
producto en un periodo de tiempo, es usada para
conocer la fuerza de ventas que tiene la competencia,
as como las razones de 1a preferencia del consumidor
sobre una determinada marca.
Investigacin de los Canales de Distribucin: Utilizada
por las empresas para determinar en forma efectiva,
cules son los canales de distribucin ms adecuados
para la venta de un determinado producto o servicio.
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CID
Investigacin de Precios: Es la investigacin que

busca analizar las razones de la variedad de los
precios de determinados productos, por otro lado
tambin busca conocer la opinin del pblico
respecto a la formulacin del precio de un producto,
en otras palabras obtendr informacin sobre el
grado de aceptacin del consumidor respecto del
precio de un producto. O la relacin del precio y su
incidencia en el volumen de consumo de un
producto o servicio.
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CID
Investigacin de Segmentos de Mercado: Es la investigacin

cuy finalidad es la de tratar de descubrir segmentos de
mercado estableciendo caractersticas comunes, con
frecuencia en funcin a la edad, sexo, tamao, gustos o
preferencias. Agrupndolos para que la empresa pueda
establecer estrategias de mercado.
Investigacin de Gustos y Preferencias: Este tipo de
investigacin, es detallista y minuciosa, su finalidad es tratar
de determinar en forma certera los gustos y preferencias del
consumidor respecto al uso de un determinado producto o
servicio, esta informacin es utilizada para el diseo de un
producto, as como para la presentacin, empaque y
distribucin del mismo.
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CID
Investigacin de Exploracin: Es la investigacin de

mercados que trata de averiguar en forma prctica y
directa el grado de aceptacin de un producto en
determinado mercado, para tal efecto distribuye el
producto en forma directa e inmediata y, trata de
medir el grado de aceptacin. Otro de los mecanismos
empleados es cuando el producto se encuentra en el
mercado, se trata de averiguar el grado de aceptacin
que ste tiene respecto al producto de la competencia.
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CID
Investigacin para el Lanzamiento del Producto: Son

los estudios cuyo objetivo es determinar, con
exactitud, las necesidades de los consumidores y sus
inclinaciones para adquirir los productos de
determinada marca. Dado que el incremento de la
intensidad competitiva en los mercados implica que el
xito en el lanzamiento de un producto depende de
nmero cada vez ms grande de factores, uno de ellos
es de carcter intrnseco del producto y otro, los
propios del mercado.
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CID
EN FUNCIN A LOS MTODOS

INSTRUMENTOS EMPLEADOS
Investigacin Clsica: Es la investigacin tradicional
cuyos mtodos son los de mayor uso y que emplean
la fuerza del ser humano, se entrevista directamente
con el consumidor y sus resultados dependen en gran
medida de la experiencia, capacidad, efectividad,
honestidad y responsabilidad del equipo de trabajo.
Es la investigacin cuyos costos de personal son altos
debido al alto uso de mano de obra y a la capacitacin
de sta.
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CID
EN FUNCIN A LOS MTODOS INSTRUMENTOS

EMPLEADOS
Investigacin Tecnolgica: Es la investigacin de

mayor sofisticacin, debido al alto nivel tecnolgico
utilizado, trata de desplazar al trabajo de campo y
reducir el costo de mano de obra, remplazndolo por
aparatos de deteccin que son instalados en lugares o
muestras
estratgicas
tcnicamente
elegidos.
Ejemplo: los detectores utilizados en los estudios de
rating televisivo.
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CID
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CID
31
CID
PAPEL DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Grupos de Clientes
Consumidores
Empleados
Accionistas
Proveedores
Variables de MKT
controlables
Producto
Precio
Promocin
Comunicacin
Distribucin
INVESTIGACIN
DE MERCADOS
Toma de
Decisiones
Proporcionar
Informacin
Gerentes de MKT
Segmentacin de MK
Seleccin del MK objetivo
Programas de MKT
Ejecucin y Control
Factores del ambiente no

controlables
Economa
Tecnologa
Competencia
Leyes y Reglamentos
Factores Soc.y Cult.
Factores Polticos
Determinar las
Necesidades de
Informacin
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CID
DISEO DE
INVESTIGACIN
Plano o estructura que sirve para llevar
a cabo el proyecto de investigacin de
mercados. Especifica los detalles de los
procedimientos necesarios para obtener
la informacin requerida y estructurar o
resolver los problemas de investigacin.
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CID
El proceso de investigacin se puede emplear para

captar informacin con objeto de manejar problemas y
oportunidades de negocios.
El proceso de investigacin se puede adaptar a los
factores crticos del entorno que circundan al
panorama de marketing.
El proceso de investigacin se divide en cuatro
fases bsicas que aportan una medida de la
estructura y objetividad para cualquier problema u
oportunidad de negocios.
2-3
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CID
Factores que influyen en las prcticas de

investigacin de mercados del nuevo milenio
1) Internet y comercio electrnico.

2) Tecnologas de guardapuertas y
legislacin sobre la confidencialidad de
los datos
3) Expansin de los mercados globales
4) Investigacin de mercados como
estrategia.
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CID
Las cuatro fases del proceso de

investigacin de informacin
Determinacin
del problema
de investigacin
de informacin
Elaboracin
del diseo
de investigacin
apropiado
Ejecucin
del
diseo
de investigacin
Comunicacin de
los resultados
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CID
Datos puros, estructuras de datos e informacin

o Datos puros son las respuestas recabadas de primera
mano sobre el tema de inters.
o Estructuras de datos son el resultado que fluye tras el
uso de alguna clase de anlisis cuantitativo o
cualitativo.
o Informacin son las cosas buenas, las gemas de
criterio que se extraen cuando el equipo de
administracin y los responsables de tomar decisiones
interpretan las estructuras de datos y les asignan un
significado.
37
CID
Fases y tareas del proceso de investigacin de

informacin
FASE I:
DETERMINACIN DEL PROBLEMA DE
INVESTIGACIN DE INFORMACIN
Tarea 1:
Determinar y aclarar las necesidades de informacin de la
administracin.
Tarea 2:
Volver a definir el problema de decisin como uno de
investigacin.
Tarea 3:
Establecer los objetivos de investigacin y determinar el
valor de la informacin.
FASE II:
ELABORACIN DEL DISEO
DE INVESTIGACIN
APROPIADO
Tarea 4:
Determinar y evaluar el proceso de investigacin y las fuentes de
datos.
Tarea 5:
Determinar el plan de muestreo y el tamao de la muestra.
Tarea 6:
Determinar los temas y escalas de medicin.
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CID
Fases y tareas del proceso de investigacin de

informacin
FASE III:
EJECUCIN DEL
DISEO DE
INVESTIGACIN
Tarea 7:
Recolectar y procesar los datos
Tarea 8:
Analizar los datos
Tarea 9:
Transformar las estructuras de datos en
informacin
FASE IV:
COMUNICACIN DE LOS
RESULTADOS
Tarea 10:
Preparar y presentar el reporte final
a la administracin
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CID
Fase I: Tarea 1
Determinar y aclarar las necesidades de informacin de la
administracin
Toma
tiempo asegurarse de que la

administracin ha hecho esto con precisin.
Se trata de un problema o de un sntoma?
Enumerar las variables (factores) que influyen
directamente
en el problema u oportunidad.
Enumerar las variables (factores) que influyen
indirectamente en el problema u oportunidad.
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CID
Fase I: Tarea 2
Volver a definir el problema de decisin como uno de investigacin
"Descomponerlo" en trminos ms cientficos.

"Descomponerlo" en trminos de las necesidades de informacin
especficas.
Establecer el problema u oportunidad como un cmo", "qu",
"dnde", "cundo", y " por qu".
Sealar los atributos que deben incluirse en cada enunciado de
una pregunta.
ESTE ES EL PASO MS IMPORTANTE EN

DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.
EL PROCESO
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CID
Fase I: Tarea 3
Establecer los objetivos de investigacin y determinar el valor
de la informacin
Determinar los datos e informacin que se

deben recabar.
deben analizar.
deben interpretar.
42
CID
Fase II: Tarea 4

Determinar y evaluar el diseo de la investigacin y las fuentes
de datos
Cules son los mtodos y procedimientos que

guiarn la recopilacin y el anlisis de la
informacin?
El diseo exploratorio?
El diseo descriptivo?
El diseo causal?
Las fuentes de datos secundarios?
Las fuentes de datos primarios?
43
CID
Fase II: Tarea 5

Determinar el plan muestral y el tamao de la muestra
Identificar la poblacin objetivo relevante

definida.
Establecer los procedimientos bsicos para
entrar en contacto u observar a la poblacin.
Determinar el tamao apropiado de la
muestra.
44
CID
Fase II: Tarea 6

Determinar los temas y escalas de medicin
Determinar las dimensiones de los factores
sometidos a
investigacin.
Estimar cmo medir las variables que sustentan el
problema
definido.
Determinar el grado de validez de la iniciativa de
investigacin.
Estimar la confiabilidad de la iniciativa de investigacin.
ESTE ES EL SEGUNDO PASO MS IMPORTANTE EN EL
PROCESO DE INVESTIGACIN.
45
CID
Fase III: Tarea 7

Recolectar y procesar los datos
Formular las preguntas u observar a la

poblacin objetivo.
Inspeccionar e introducir los datos sin
perder de vista los errores.
46
CID
Fase III: Tarea 8

Analizar los datos
Con esto comienza una "transicin" . . . los datos puros

se enmarcan
dentro de estructuras de datos que
pueden transformarse en
informacin que el
responsable de tomar decisiones puede emplear para
tratar
con un problema de decisin u oportunidad de
mercado.
La calidad de los datos se puede examinar de nuevo.
Se pueden investigar las asociaciones que existen entre
las variables.
Se pueden investigar la interdependencia que existe entre
las variables.
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CID
Fase III: Tarea 9

Transformar las estructuras de datos en informacin
Esto es lo que la gerencia est esperando. . . una
descripcin completa explicativa de los frutos
emanados tras los resultados de los datos y las pruebas
estadsticas que el equipo de investigacin realiza.
Listo! . . . se ha generado informacin para los
responsables de tomar decisiones, la cual pueden
comprender y utilizar.
48
CID
Fase IV: Tarea 10

Preparar y presentar el informe final a la
administracin
Comunicar por escrito los resultados de la
investigacin y la informacin nueva a los
responsables de tomar decisiones.
Comunicar en forma oral los resultados de la
investigacin
y la informacin nueva a los
responsables de tomar decisiones.
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CID
Herramientas para la recopilacin de datos

utilizadas en la investigacin de mercados
Herramienta de
observacin
Descripcin
Observadores entrenados
Personas sumamente capacitadas que utilizan sus sentidos (vista,

odo, olfato, tacto y gusto) para observar y registrar fenmenos
fsicos. Ejemplos: compradores annimos; contadores de trfico;
moderadores de grupos de enfoque.
Dispositivos mecnicos
Instrumentos de alta tecnologa que pueden observar y registrar

los fenmenos fsicos de manera artificial. Ejemplos: cmaras de
seguridad; equipos de videograbacin; lectores pticos;
grabadoras; contadores de trfico por chorro de aire.
Herramienta de
cuestionamiento
Entrevistadores
capacitados
Personas altamente capacitadas que plantean preguntas

especficas a los participantes y registran con precisin las
respuestas. Ejemplos: Entrevistadores cara a cara;
entrevistadores por telfono; conductores de encuestas grupales.
50
CID
Herramientas para la recopilacin de datos utilizadas en

la investigacin de mercados
Herramienta de
cuestionamiento
Descripcin
Dispositivos
Personas altamente capacitadas que utilizan dispositivos de alta
mecnicos/entrevista-dores tecnologa durante su encuentro con los participantes.
Ejemplos: Entrevistadores personales asistidos por
computadora; Entrevistadores telefnicos asistidos por
computadora.
Dispositivos totalmente
automticos
Dispositivos de alta tecnologa que interactan con el

participante sin la presencia de un entrevistador. Ejemplos:
entrevistadores personales totalmente automticos;
entrevistadores telefnicos totalmente automticos; encuestas
por correo mediante discos para computadora; encuestas por
correo electrnico; encuestas generadas por computadora y
enviadas por fax; encuestas por Internet.
Cuestionarios directos
autoaplicados
Instrumentos para encuestas diseados para provocar que el

participante desempee los papeles de entrevistador y
participante a la vez. Ejemplos: encuestas directas por correo; la
mayora de las encuestas grupales autoaplicadas.
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CID
Esquema general de una propuesta de investigacin

TTULO DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIN
I. Objetivo del proyecto de investigacin propuesto
Incluye expresar con claridad el problema de decisin, el problema de
investigacin de informacin y los objetivos particulares de investigacin.
II. Tipo de estudio
Incluye anlisis del tipo de diseo de investigacin (es decir, exploratoria,
descriptiva o causal) y de los requisitos de datos primarios o secundarios,
con alguna justificacin de la eleccin.
III. Definicin de la poblacin objetivo y el tamao de la muestra
Describe la poblacin objetivo que se estudiar, y se determinar el
tamao apropiado de la muestra, incluyendo su justificacin.
52
CID

IV. Diseo de la muestra, tcnica y mtodo de recoleccin de datos
Incluye un anlisis sustancial de la tcnica de muestreo utilizada para tomar
la muestra requerida, el mtodo para la recoleccin de datos (como
observacin, encuesta o experimento), los planes de incentivos y las
justificaciones.
V. Instrumentos especficos de investigacin
Analizar el mtodo adoptado para recolectar los datos puros necesarios;
incluye anlisis de los tipos de medicin requeridos.
VI. Beneficios potenciales para la administracin del estudio propuesto
Examina el valor esperado de la informacin para la administracin y cmo
puede resolverse el problema original; incluye un anlisis adicional de las
posibles limitaciones del estudio.
53
CID
VII. Estructura propuesta de costos del proyecto total

Detalla los costos esperados al realizar el proyecto de investigacin;
incluye una cifra del costo total y las polticas de fijacin de precios en
lo que respecta a cambios, as como los plazos convenientes de
culminacin (de tareas particulares o de todo el proyecto).
VIII. Perfil del investigador y la agencia
Describe brevemente a los principales investigadores y sus grados
acadmicos; incluye una evaluacin general de la agencia.
IX. Tablas ficticias opcionales de los resultados proyectados
Ofrece ejemplos de cmo se presentaran los datos en el reporte final.
54
CID
Todos los proyectos de investigacin tienen un patrn o

estructura que sirve para controlar la recopilacin de
datos de la forma ms exacta y econmica posible. El
diseo de la investigacin comprende dos pasos
importantes: :
Investigacin Exploratoria
Observacin del Fenmeno
Formulacin de la Hiptesis
Investigacin Concluyente
Prueba de la Hiptesis
Prediccin del Futuro
55
CID
C la s ific a c i n d e lo s d is e o s d e
in v e s t ig a c i n d e m e r c a d o s
D is e o d e in v e s t ig a c i n
e x p lo r a t o r ia
c o n c lu y e n t e
D is e o d e s c r ip t iv o
D is e o d e m u e s t r a
r e p r e s e n t a t iv a
D is e o c a u s a l
D is e o lo n g it u d in a l
56
CID
INV. EXPLORATORIA Y
CONCLUYENTE
Exploratoria
Objetivo es proporcionar
ideas y comprensin
Informacin necesaria se
define en forma aproximada
Proceso es flexible y no
estructurado
Muestra pequea y no
representativa
Anlisis de datos es
cualitativo
Resultados tentativos
Concluyente
Objetivo es probar hiptesis
y analizar relaciones
Proceso de investigacin es
formal y estructurado
Muestra grande y
representativa
Anlisis de datos es
cuantitativo
Resultados concluyentes y
se utilizan para tomar
decisiones
57
CID
Lineamientos generales que permitan que nuestro estudio sea lo ms

completo posible. En este tipo de investigacin no existe una hiptesis
previa, sino que las hiptesis son deducidas de las ideas desarrolladas
durante esta fase.
En resumen, generalmente la investigacin exploratoria no es el mejor
mecanismo para tomar decisiones (aunque, como veremos ms
adelante, en algunas ocasiones el caso s lo permite). Pero la
investigacin
exploratoria
es
mejor
camino
para
hacer
el
planteamiento de las hiptesis.
58
CID
DISEOS DE INVESTIGACIN
Descriptivos
Describir las
caractersticas del
mercado
Diseo previamente
planeado y estructurado
Datos secundarios
Estudios
Paneles
Datos de observacin y
otros
Causales
Determinar las relaciones
de causa y efecto
Manipulacin de una o ms
variables independientes
Control de las hiptesis
especficas
Experimentos
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CID
EL PROCESO DE LA INVESTIGACION
Toda investigacin comienza con la

definicin del problema a estudiar. Aun
cuando pueda parecer extrao, esta es una
de las etapas ms crticas y difciles del
proceso de investigacin, pues de ello
depende todos los resultados obtenidos...
60
CID
PROPUESTA
Resumen ejecutivo
Antecedentes
Definicin del problema / objetivos
Planteamiento del problema
Diseo de investigacin
Trabajo de campo
Anlisis de datos
Informes
Tiempo y costo
61
CID
Flujo del proceso de

investigacin de mercados
Datos para
proyectar
Oferta y Demanda
Informacin
Secundaria
Estudio de Mercado
Cuantitativo
Estudio de Mercado
Cualitativo
Plan Comercial
62
CID
CLASIFICACION DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS
INVESTIGACION PARA LA
IDENTIFICACIN DE
PROBLEMAS
Potencial de mercado
Imagen
Participacion de mercado
Caracteristicas del mercado
Tendencias de las ventas y el
comportamiento del consumidor
INVESTIGACION PARA LA
RESOLUCIN DE
PROBLEMAS
Investigacin de Segmentacin
Investigacin de Producto
Investigacin de Precios
Investigacin de Promocin
Investigacin de Distribucin
63
CID
64
CID
GRFICA DE FLUJO DEL PROCESO DE INVESTIGACIN

Definicin del Problema
(Declaracin de los Objetivos de la Investigacin)
Seleccin del
Mtodo Bsico
de Investigacin
Encuesta
Entrevista Cuestionario
Experimento
Laboratorio
Campo
Estudio de
Datos
Secundarios
Observacin
Seleccin del
Diseo de la
Muestra
Probabilstica
No Probabilstica
65
CID
La investigacin comercial puede ser definida

como un proceso que consta de diversas etapas:
Briefing o definicin del brief de investigacin
Definicin de los objetivos de la investigacin
Diseo del plan o proyecto de investigacin
Fuentes de informacin
Obtencin de datos
Plan de muestreo
Anlisis e interpretacin de los datos
Presentacin de resultados
66
CID
Primera etapa: Briefing

Toda investigacin comienza con la definicin del problema a
estudiar. Aun cuando pueda parecer extrao, esta es una de
las etapas ms crticas y difciles del proceso de
investigacin, pues de ello depende todos los resultados
obtenidos...
En esta etapa de la investigacin, el investigador o quin
encabeza el proceso de investigacin, se reune con el cliente
o la persona que encarga la investigacin, con la finalidad de
tomar nota y apuntar todos los requerimientos en cuanto a
informacin necesaria para desarrollar el proyecto ha
investigar.
Algunos clientes ms sofisticados, elaboran un brief de
investigacin con el detalle de todos su requerimientos.
67
CID
El punto de partida de la investigacin es la existencia de un problema

susceptible de ser estudiado y frente al cual investigamos para buscar su
comprensin y explicacin de esa situacin problemtica o para hallar
posibles soluciones. As, el esquema que podra graficar esto, seria:
INVESTIGACION
Por qu?
PROBLEMA
Para qu?
. Comprender y
explicar situacin o
problemtica
. Hallar posibles
soluciones
adecuadas
68
CID
PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA
1. Averiguar los objetivos del que toma las decisiones

2. Entender los antecedentes del problema
3. Aislar e identificar el problema, no los sntomas
4. Determinar la unidad de anlisis
5. Determinar las variables relevantes
6. Establecer las preguntas (hiptesis) y el
planteamiento de los objetivos de investigacin
69
CID
F a c t o r e s a c o n s id e r a r e n e l c o n t e x t o a m b ie n t a l d e l p r o b le m a
E rro r to ta l
E rro r e n e l m u e s tre o
a le a t o r io
E rro r n o
m u e s tra l
E r r o r e n la
re s p u e s ta
E r r o r p o r fa lt a
d e re s p u e s ta
E rro re s d e l
in v e s t ig a d o r
E rro re s d e l
e n t r e v is t a d o r
E rro re s d e l
e n t r e v is t a d o
E r r o r e n la m e d ic i n .
M a rc o m u e s tra l
A n lis is d e d a t o s .
D e fin ic i n d e la p o b la c i n
E r r o r d e s e le c c i n d e
lo s e n t r e v is t a d o s
A l p r e g u n t a r . D e r e g is t r o .
P or engao.
E r r o r p o r fa t ig a
P o r fa lt a d e v o lu n t a d
M e m o r ia
D e s e a b ilid a d s o c ia l
70
CID
DINAMICA Nro.1:
Juntarse con sus respectivos compaeros de
grupo por favor, y en funcin a su proyecto de
negocio planteado desde el modulo anterior,
definan el problema que llevara posteriormente
a la investigacin.
Tienen : 20 minutos antes de exponer a travs de un delegado
71
CID
Segunda
Definicion de los objetivos
Vamos aetapa:
comenzar a realizar una investigacin de
mercados. Tradicionalmente se piensa que la manera ms
rpida de obtener conclusiones acerca de un mercado en
particular, es la aplicacin directa de cuestionarios. Sin
embargo, antes de llevar a cabo este paso, son necesarios
algunos otros que nos permiten visualizar con ms detalle
el estudio en su totalidad.
Cada estudio es diferente de otros, porque las
circunstancias que lo determinan son diferentes y porque
las preguntas que se formulan los empresarios tambin son
diferentes en cada caso. Sin embargo, la metodologa que
se utiliza para llevar a cabo la investigacin de mercados es
prcticamente universal, porque se basa en el mtodo
cientfico y, por lo tanto, pretende partir de una visin
general para llegar a plantear un fenmeno en particular,
visto desde todos los ngulos posibles.
72
CID
Criterios para
investigacion
formular
los
objetivos
de
Criterios
Debe estar dirigido
a los elementos
bsicos del
problema
Debe ser
medibles y
observables
Deben ser
claros y
precisos
Deben seguir
un orden
metodolgico
73
CID
Las fuentes de informacin para llevar a cabo una

investigacin exploratoria son:
FUENTES INTERNAS
Informacin contable tradicional
Segmentacin de la informacin
Anlisis de ventas
Anlisis de los costos de mercadotecnia
FUENTES EXTERNAS
Datos secundarios
74
CID
Analisis de datos:
Datos secundarios
Son datos que se recopilaron para un propsito diferente al
que nosotros perseguimos
Datos primarios
Son recopilados por el investigador para aplicarlos
especficamente
para
el
problema
que
estamos
investigando.
75
CID
CLASIFICACION DE LOS DATOS SECUNDARIOS

Datos Secundarios
Externos
Internos
Listos para
usarse
Requieren un
procesamiento
posterior
Materiales
publicados
Bases de
datos para
computadoras
Fuentes
independientes
76
CID
CLASIFICACIN DE LAS FUENTES SECUNDARIAS

PUBLICADAS
Datos Secundarios
Publicados
Fuentes
Empresariales
Generales
Guas
Directorios
Indices
Fuentes
Gubernamentales
Datos
Estadsticos
Datos del
Censo
Otras
Publicaciones
Gubernamentales
77
CID
DATOS SECUNDARIOS
Ventajas y Usos de los datos
secundarios
Los datos secundarios pueden ayudar a:
Identificar el problema
Definir mejor el problema
Desarrollar el planteo del problema
Formular un diseo de investigacin apropiado
Responder ciertas pregutnas de investigacin y probar

algunas hiptesis
Interpretar los datos primarios desde una perspectiva ms

amplia
78
CID
NATURALEZA DE
LOS DATOS
Datos primarios
Para el problema que se
resuelve
Mucha participacin en
el proceso de recopilacin
Costo alto
Tiempo de recopilacin
prologado
Datos secundarios
Para otros problemas
El proceso es rpido y fcil
Costo relativamente bajo
Tiempo de recopilacin
breve
79
CID
MEDICIN Y ESCALA
Medicin es asignacin de signos a las
caractersticas de los objetos.
Escala es el proceso de ubicar a los objetos en
un continuo.
80
CID
C la s ific a c i n d e la s t c n ic a s d e e s c a la s
T c n ic a s d e
e s c a la s
E s c a la s
c o m p a r a t iv a s
C o m p a r a c i n
a p a re a d a
O rd e n d e
c la s ific a c i n
Sum a
c o n s ta n te
E s c a la s n o
c o m p a r a t iv a s
C la s ific a c i n Q
E s c a la s d e
c a lific a c i n
c o n t in u a
L ik e r t
E s c a la s d e
c a lific a c i n
p o r p a r t id a s
D ife r e n c ia l
s e m n t ic o
S ta p e l
81
CID
Escalas Comparativas
Comparacin apareada: dos objetos y se pide
que seleccione uno.
Orden de clasificacin: varios objetos en forma
simultnea y se les pide que los ordenen.
Suma constante: distribuir una cantidad
constante.
Clasificacin Q: clasificar una gran cantidad de
objetos con base a la similitud de cierto criterio.
82
CID
Escalas Bsicas no Comparativas

Escala
Caractersticas bsicas
Ejemplos
Ventajas
Escala de clasificacin continua
Colocar una marca en una

lnea continua
Reaccin a los comer- Fcil de elaborar

ciales de televisin
Desventajas
La calificacin puede ser
confusa a menos de que
sea por computadora
Escalas de clasificacin de partidas

Escala de Likert
Grado de acuerdo con base

Medicin de las
en una escala de 1 (por com- actitudes
pleto en desacuerdo) a 5 (por
completo de acuerdo)
Fcil de elaborar, apli- Se lleva ms tiempo. Los

car y comprender
entrevistados deben leer cada
afirmacin.
Diferencial
semntico
Escala de siete puntos con

etiquetas bipolares
Imagen de marcas,
productos y empresas
Verstil
Controversias sobre si los

datos son de intervalos
Escala de Stapel
Escala unipolar de 10
puntos, -5 a +5, sin un punto
neutral (cero)
Medicin de las
actitudes e imgenes
Fcil de elaborar, se
aplica por telfono
Confusa y difcil de
aplicar
83
CID
Escalas: partidas no Comparativas

Nmero de categoras (dispersin, tcnica)
Escala equilibrada vs no equilibrada
Par o impar (punto neutro)
Forzada vs no forzada (sin NP)
Descripcin verbal (ej. 1= TD)
Forma fsica de la escala (cuadros, lneas, nmeros)
84
CID
VALIDEZ
Grado en que un instrumento de medicin mide
lo que intenta medir.
Validez de contenido: Grado de representatividad
de los items (dimensiones) escogidos con
respecto al universo de items. Expertos.
Validez de criterio (prediccin). Ejemplo:
predecir xito acadmico.
85
CID
CONFIABILIDAD
Grado en que instrumento de medicin esta libre
de error aleatorio y que consiguientemente
reporta resultados consistentes.
Tres tipo de mtodos:
Test-retest
Consistencia interna: dividir en dos grupos de
igual cantidad (coeficiente alfa de Cronbach)
Con instrumentos diferentes
86
CID
DINAMICA Nro.2:
Juntarse en grupos de 5 personas por favor, y
en funcin al problema planteado para la
investigacion de mercado de su proyecto de
negocios, definan que fuentes secundarias
pueden utilizar de manera relevante.
87
CID
Encuesta y observacin
88
CID
ENCUESTA
Cuestionario estructurado que se da a una
muestra de la poblacin y esta diseado para
obtener informacin especfica de los
entrevistados.
Estructurado se refiere al grado de
estandarizacin que tiene el proceso de
recopilacin de datos (orden establecido).
Investigacin directa: los entrevistados conocen
el propsito real de la entrevista.
89
CID
ENCUESTA
Tpicamente son preguntas alternativas de
respuesta fija (cerrada).
Fcil de aplicar
Codificacin, anlisis e interpretaciones
sencillos.
No es fcil redactar las preguntas
90
CID
ENCUESTA TELEFNICA
Entrevistas tradicionales: el encuestador
anota en la hoja de cuestionario.
Asistidas por PC (CATI) son ms populares.
Los audfonos y el micrfono sustituyen al
telfono. Se reduce
el tiempo de la entrevista. Se
elimina la digitacin.
91
CID
MTODOS PERSONALES
Entrevistas hogares: se han reducido por costos
altos.
Intercepcin en centros comerciales (locacin
central): instalaciones de prueba permanentes.
Ejemplo: Automviles.
Asistidas por PC (CAPI): est presente
un entrevistador. Generalmente en
centros comerciales, conferencias y
exposiciones.
92
CID
MTODOS POR CORREO

Entrevistas por correo: no hay interaccin
verbal. Obtener una lista de correos vlida
(directorios telefnicos, carteras de
clientes).
Paneles de correo: muestra nacional
representativa y amplia de familias que
estn de acuerdo en participar en
cuestionarios por correo.
93
CID
EVALUACIN COMPARATIVA
Flexibilidad en la recopilacin, comunicacin
cara a cara, aclarar.
Diversidad en las preguntas, aclarar puntos
ambiguos, mostrar tarjeta de atributos.
Utilizacin de estmulos fsicos,
pruebas de concepto (fotos, planos)
y producto, pre-test publicitario.
94
CID
Control de la muestra, llegar a las unidades
especificadas de la muestra. Jefes de hogar de
noche. Zonas peligrosas. Marco muestral. No
todos tienen telfono. Registro en el directorio.
Quin responde el cuestionario por correo?
95
CID
Control del ambiente de la recopilacin,
Prueba de Producto. Presencia del
encuestador.
Control de encuestadores y supervisores.
Cantidad de datos, motivacin (relacin),
tiempo disponible y esfuerzo
(tarjetas de atributos) del
entrevistado.
96
CID
Tasa de respuesta, % de entrevistas programadas
que se realizaron. Incentivos. Notificacin
preliminar. Personalizacin. Cartas de seguimiento.
Percepcin del anonimato.
Aceptacin social / informacin
delicada. Salarios (correo).
Sesgo potencial del encuestador. Centros
comerciales. Comportamiento no verbal.
97
CID
Velocidad, central de telfonos. Estudio a
nivel nacional.
Costo, personal de campo y control.
98
CID
MTODOS DE OBSERVACIN
Registro en forma sistemtica de patrones
conductuales de personas, objetos y sucesos.
Observacin estructurada, el investigador define
con claridad los comportamientos que van a
observarse y los mtodos con los que se medirn
(concluyente).
Observacin no estructurada. El problema debe
formularse (exploratoria).
99
CID
Observacin oculta, los entrevistados no se
dan cuenta que son observados. Cmaras,
espejo. Los observadores pueden hacerse
pasar como compradores.
Observacin abierta, duracin de la influencia.
Observacin natural (Burger King).
Costo de esperar y dificultad de medirlo.
Observacin artificial
100
CID
Observacin personal, conteos de trnsito
Observacin mecnica, people meter
Auditoras de cocina. Preferencias?
Anlisis de contenido, (comunicacin)
duracin o tema del mensaje. Aparicin de
temas en publicidad.
Anlisis de vestigios, posicin de la aguja de
los automviles que se llevaron a servicio.
101
CID
MTODOS DE ENCUESTA
Y OBSERVACIN
Medicin del comportamiento real
No hay sesgos
Bebs
Si es de corta duracin
Razones del comportamiento, compra pero tal
vez no les guste la marca. Percepcin selectiva.
Llevan mucho tiempo. Etica.
Complemento.
102
CID
PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIN
CUALITATIVA
Procedimiento de la
Investigacin Cualitativa
Directos
(No ocultos)
Entrevistas
en
Profundidad
Sesiones
de Grupo
Indirectos
(Ocultos)
Tcnicas
Proyectivas
Tcnicas de
Asociacin
Tcnicas de
Construccin
Tcnicas de
Terminacin
Tcnicas
Expresivas
103
CID
DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA
Las entrevistas en profundidad

Una entrevista en profundidad es aquella en la que el entrevistador
tiene como meta el ahondar en la mente del entrevistado para
descubrir
sus
verdaderos
sentimientos,
actitudes,
motivos
emociones. Es una conversacin que permite que una vez que se

establece la confianza entre el entrevistador y el entrevistado, pueda
fluir informacin que no podra obtenerse utilizando un cuestionario
tradicional.
Por ello, la primera condicin para iniciar exitosamente una entrevista
en profundidad es ganar la confianza del entrevistado y vencer al
mximo sus resistencias. Logrado esto, pueden utilizarse ciertas
tcnicas o formas de entrevista que abran el camino de nuestro
objetivo.
104
CID
DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA...
Las entrevistas en profundidad(cont.)

Se recomienda ser aplicado por un profesional psiclogo, socilogo o
antroplogo.
Se requiere un cuestionario semi estructurado que sea utilizado
solamente como gua por entrevistador, aplicando siempre un
comportamiento como si fuese una conversacin.
Normalmente es aplicado dentro del hbitat del entrevistado.
Se recomienda la aplicacin de tcnicas tipo ejemplificacin de vida
o asociacin libre, que grafiquen mejor la posicin del entrevistado.
105
CID
DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA
Las Sesiones de grupo

Fueron creadas por la Oficina de Investigacin Social de la Universidad
de Columbia. La tcnica consiste en que el entrevistado forma parte de
un grupo que es expuesto primero a una situacin concreta: una
pelcula, un programa de radio, la presentacin de un folleto, una
revista, un anuncio o un spot comercial. Posteriormente, el tema queda
sujeto a la discusin del grupo. La entrevista queda as enfocada a una
experiencia concreta y su objeto es determinar los estmulos efectivos
y las reacciones de los entrevistados
106
CID
DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION EXPLORATORIA...
Las Sesiones de grupo(Desventajas)

Debido al escaso nmero de los participantes, la muestra nunca es
representativa.
Algunos participantes absorben y dominan la discusin, haciendo que
se pierda la opinin del grupo.
No se consigue mucha intensidad en la exploracin de los individuos.
Recordemos que
exploratorias.
las
sesiones
de
grupo
son
meramente
Es peligroso que se filtren las tendencias y opiniones del investigador.

Se ha visto que esta tcnica no hace aportaciones al tratar de
investigar las razones de la conducta rutinaria, o las caractersticas
de productos muy estandarizados, porque se obtiene mucho material
convencional sin importancia.
107
CID
FOCUS GROUPS
Ocho a diez personas
Investigacin cualitativa
No obtiene resultados con porcentaje:
mayora / minora
No son representativos
Entendimiento profundo
Percepciones, sentimientos, motivaciones
108
CID
DISEO GENERAL
Objetivos bien definidos
Perfil de reclutamiento (fuentes secundarias,
decisor)
Nmero de grupos (variables de consumo)
Presupuesto
Local fsico
Ficha filtro
109
CID
DISEO GENERAL
Incentivos
Gua de discusin
Cintas de video
Tomar apuntes
110
CID
CUANDO EMPLEAR
Cuando el concepto es nuevo
Que el consumidor vea el producto
Ejemplo: una nueva campaa de publicidad
Mensaje
Actitudes
Intencin de compra
Limitaciones (animatics)
111
CID
CUANDO EMPLEAR
Prueba de concepto
Diseo de encuesta
Hiptesis
Interpretar los resultados numricos (post)
Tormenta de ideas, solucin de problemas
Ideas creativas
112
CID
MUESTREO
Marco muestral
Llamadas al azar
Bases de datos, segmentacin,
actualizacin, Data Mining
Ingresos de los participantes
Cuidado con los expertos, inters en el
dinero
113
CID
FICHA FILTRO
Participantes elegibles, perfil (hbitos,
tenencia de bienes, cargo laboral)
Demogrficos
Contacto telefnico
Habilidades de expresin
Identificacin de la empresa
Propsito general
No es para ventas
114
CID
FICHA FILTRO
Confidencialidad
Evitar expertos
Reciente participacin en focus groups
Incentivos
115
CID
INVITACIN A PARTICIPAR
Ubicacin
15 a 20 minutos antes
Confirmacin
Participantes con nios
116
CID
RECLUTAMIENTO
Dos semanas antes
Confirmacin
Direccin detallada
Revisin de las fichas filtro
117
CID
TELEFOCUS GROUPS
Va telfono, teleconferencia, cobro revertido,
password al operador
Cliente, modo de escucha, enva mensajes al
moderador
Seis o siete participantes, dicen su nombre
Reduccin de costos (viajes, alquiler, refrigerios,
hospedaje).
Mayor rapidez (no es necesario viajar)
Participantes en lugares lejanos y diversas regiones
118
CID
TELEFOCUS GROUPS
Comodidad para los participantes, no tienen que
desplazarse (facilidad en reclutamiento)
Dado que es posible que los participantes provengan
de lugares lejanos, se reduce la posibilidad de juntar
competidores
No se sientan con gente extraa
Son menos intimidados por aquellos que hablan ms
Temas delicados
119
CID
TELEFOCUS GROUPS
Menor efectividad por el formato
Se necesitan habilidades ms enrgicas en
el moderador
Se pierde el comportamiento no verbal
Las dinmicas de grupos son limitadas
Prueba de producto, envase
Explicacin prolongada
120
CID
TELEFOCUS GROUPS
Temas tcnicos
Dificultades para estimular a participantes
callados
El decir el nombre antes resta fluidez
121
CID
MINI FOCUS GROUP

Cinco o seis participantes
Mayor profundidad
Menor costo de reclutamiento e incentivos
122
CID
TRIADAS
Tres participantes
Mayor profundidad
Menor fluidez, variedad, incomodidad
Menores costos, se pueden dirigir ms grupos
en un da en el local.
Programa de software
Evaluacin individual
Se requieren ms grupos
123
CID
INTERNET FOCUS GROUP

Rapidez (base candidatos)
Menores costos (reclutamiento, viajes, local fsico).
Anonimato de los participantes, honestidad
Extensa rea geogrfica, profesionales y viajeros, email
Comodidad, no es necesario viajar
Estn pre-reclutados, perfil (base proveedor)
124
CID
INTERNET FOCUS GROUP

Temas limitados
No comportamiento no verbal
Marco muestral limitado, no representativo
Confidencialidad, competidores
Temas tcnicos
Menos espontaneidad, fluidez (tipeo)
125
CID
VIDEO FOCUS GROUPS

Videoconferencia
Reduccin de costos (viajes y tiempo de los
empleados fuera de oficina)
Posibles dificultades tcnicas
126
CID
MODERACIN
Sin sesgo
Experiencia
Flexibilidad, cambios durante la sesin
Control de los grupos
Preguntas relevantes
Eficiencia, capacidad de manejo de tiempo
Capacidad para aprender rpidamente
Capacidades organizativas
127
CID
MODERACIN
Buena memoria
Capacidad de escucha
Fuerte capacidad de sondeo
Buena personalidad
Gnero del moderador
Advertencia sobre grabaciones
Personas detrs del espejo
No hay respuestas correctas o incorrectas
128
CID
MODERACIN
Romper el hielo
Controlar al lder
Controlar a los entusiastas
Motivar a los que hablen poco
Que hablen uno a la vez
Tcnicas proyectivas
Ranking y escalas
Memoria y sesgos
129
CID
COMPARACIN ENTRE SESIONES DE GRUPO,

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Y TCNICAS
PROYECTIVAS
CRITERIOS
SESIONES DE GRUPO
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
TC. PROYECTIVAS
GRADO DE ESTRUCTURA
ALTO (RELATIVAMENTE)
INTERMEDIO (RELATIVAMENTE)
BAJO (RELATIVAM.)
SONDEO DE LOS ENTREVISTADOS INDIVIDUALM.
BAJO
ALTO
INTERMEDIO
TENDENCIA DEL MODERADOR
INTERMEDIA (RELATIVA)
ALTO (RELATIVAM.)
BAJA A ALTA
TENDENCIA DE LA INTERPRET.
BAJAS (RELATIVAM.)
INTERMEDIAS (RELATIVAM.)
ALTAS (RELATIVAM.)
DESCUBRIM. DE LA INFO
SUBCONCIENTE
BAJA
INTERMEDIO O ALTO
ALTO
DESCUBRIM DE INFO
INNOVADORA
ALTO
INTERMEDIO
BAJO
OBTENCIN DE INFO
DELICADA
BAJA
INTERMEDIA
ALTA
COMPRENTE COMPORTAM.
O PREG.POCO COMUNES
NO
HASTA UN GRADO LIMITADO
SI
UTILIDAD GENERAL
MUY TILES
TILES
TIENEN CIERTA
UTILIDAD
130
CID
INVESTIGACIN CUANTITATIVA EN COMPARACIN

CON INVESTIGACIN CUALITATIVA
INV.CUALITATIVA
OBJETO
PARA OBTENER UNA COMPRENSIN

CUALITATIVA DE LAS RAZONES Y
MOTIVOS SUBYACENTES
MUESTRA
N REDUCIDO DE CASOS
NO REPRESENTATIVOS
INV.CUANTITATIVA
PARA CUANTIFICAR LOS DATOS Y
GENERALIZAR LOS RESULTADOS DE LA
MUESTRA O LA POBLACIN DE INTERS
N DE CASOS REPRESENTATIVO
RECOPILACIN
DE
DATOS
NO ESTRUCTURADA
ESTRUCTURADA
ANLISIS
DE DATOS
NO ESTADSTICO
ESTADSTICO
RESULTADO
DESARROLLA UNA COMPRENSIN

INICIAL
RECOMIENDA UNA ACCIN FINAL
131
CID
La mayor parte de las veces, la investigacin exploratoria sirve

solamente para que quienes van a tomar la decisin tengan un
panorama general del problema y puedan plantearse hiptesis.
La investigacin concluyente es el paso del mtodo cientfico que nos

permite comprobar las hiptesis planteadas durante la fase anterior y
con esta informacin predecir el futuro y tomar una decisin con cierto
grado de certeza. La forma ms conocida de aplicacin de la
investigacin concluyente son los cuestionarios.
132
CID
Por que es importante seguir con esta etapa?

Toda investigacin de mercados realizada de manera cientfica y
profesional, debe basarse primero en un estudio exploratorio que,
por limitado que sea, proporcione al investigador un panorama amplio y
general acerca del fenmeno que desea estudiar. EJEM: Lugar para
celebrar cumpleaos de nios.
Los principales mtodos para llevar a cabo la investigacin exploratoria
son la recoleccin de datos secundarios, la observacin, las
entrevistas en profundidad y las sesiones de grupo. Podemos
combinar estas cuatro herramientas para obtener una mejor informacin,
siempre y cuando el tiempo y el presupuesto nos lo permitan.
Toda investigacin concluyente, basada principalmente en el
mtodo del cuestionario, debe estar fundamentada en una
investigacin exploratoria. Esta es una condicin para que el empresario
pueda tomar mejores decisiones.
133
CID
LA
PRINCIPAL
HERRAMIENTA
INVESTIGACION CONCLUYENTE...
EL CUESTIONARIO
DE
LA
La mayor ventaja del cuestionario consiste en que pueden incluirse

infinidad de herramientas y de preguntas.
El cuestionario es un mtodo mucho ms barato y rpido que la
observacin.
En ocasiones los entrevistados se resisten a contestar con la
exactitud suficiente y sin ambigedades. Resolver este problema
depende en gran medida de las habilidades del entrevistador.
Carencia de informacin, en otras ocasiones, el entrevistado
puede colaborar en la investigacin, debido a que no tiene
informacin, o bien la ha olvidado o necesita realizar una serie
procesos para obtenerla.
Influencia del procedimiento de interrogatorio
no
la
de
134
CID
EL CUESTIONARIO: tipos de aplicacin de cuestionario

Encuestas por correo
Encuestas por mail
Encuestas telefnicas
Panel de consumidores
Entrevista personal por interceptacin o domiciliaria
Encuestas autoaplicables
135
CID
DINAMICA Nro.3:
TAREA PARA LA SIGUIENTE CLASE (En siete
dias)
Plantear sus respectivos proyectos de
investigacion de acuerdo a sus necesidades de
informacion para su proyecto de investigacion:
Metodos a utilizar y desarrollar todas sus
herramientas.
Finalmente, recoger si fuera necesario TODOS
LOS DATOS SECUNDARIOS POSIBLES
TIENEN QUE PRESENTARLO EN LA SIGUIENTE
CLASE DENTRO DE SIETE DIAS
136
CID
Tercera etapa: Plan de muestreo

El muestreo es un procedimiento mediante el cual
inferimos las caractersticas de un enorme grupo de
consumidores (una poblacin), entrevistando a solo
unas cuantas personas (una muestra). Este
concepto no es extrao, y menos an nuevo...
137
CID
Y entonces, en qu se basa una

buena encuesta...?
EN
UN
MUESTREO
BUEN
Mucha gente piensa

que el muestrear es
algo tan misterioso
que algn truco o
magia debe existir
detrs
138
CID
Tercera etapa: Plan de muestreo...
Qu cosa es una buena muestra?

Una buena muestra
fundamentales:
esta
basada
en
tres
razones
1. Provee formas de determinar el nmero de respondentes

necesario (es representativa, segn la teora estadstica, la
muestra para poblaciones finitas mnimo es 30 casos).
2. Especifca la probabilidad de que cada persona ser
incluida en la muestra (p+q = 1)
3. Permite estimar cuanto error resulta de entrevistar a una
muestra en vez de hacer un censo.
139
CID
Qu determina el tamao de la muestra?

Son varios; sin embargo, los principales son:
1. Entre los elementos que determinan el tamao de la muestra esta el
grado en el que la poblacin a muestrearse sea homognea. Cuanto
mas se parecen los miembros de una comunidad menor debe ser la
muestra tomada. Lgicamente si todas las personas del universo se
fueran exactamente iguales en todo, una muestra de solo una persona
bastara.
2. El tipo de procedimiento de muestreo que se utilize en una muestra
tambin afecta el tamao de la muestra. Dentro de las variedades
bsicas de muestras probabilsticas se encuentra el muestreo simple al
azar, el muestreo estratificado y el muestreo por agrupaciones de
conglomerados o clusters.
3. Y finalmente, a mayor nmero de desgloses o breakdowns, sexo,
edad, educacin, ingresos, etc, utilizados en el anlisis, mayor ser la
140
muestra necesaria.
CID
Qu es error de muestreo?
El objetivo de cualquier encuesta es poder estimar las
caractersticas de la poblacin. Debido a que entrevistamos
slo a una muestra de ella, cualquier dato que obtengamos
ser slo una estimacin de las caractersticas de la poblacin
total. El muestrear implica alguna discrepancia entre el valor
real y el valor estimado de una caracterstica.
La discrepancia entre la estimacin realizada a travs de la
muestra y el nmero (valor) que hubiera sido descubierto en
condiciones idnticas a travs de un censo se le llama error de
muestreo. El error que debemos permitir afecta a su vez la
precisin (confiabilidad) de la estimacin muestral.
141
CID
Tercera etapa: Plan de muestreo

Se acude al muestreo para obtener informacin sobre un
conjunto de individuos con la ventaja de evitar tener que
preguntar a cada uno de ellos, ya que esto supondra un costo
por encima del beneficio de obtener dicha informacin. Por
ello, existe la alternativa de recoger la informacin de un grupo
reducido de individuos que resulte representativo del total de la
poblacin, en esto consiste el muestreo. Existe diversas
maneras de llevarlo a cabo:
Basndose en el azar
Mediante mtodos estadsticos
142
CID

Muestreo aleatorio simple: a partir de la posesin de
informacin de informacin de un conjunto de la poblacin a
investigar, realizar una seleccin de un conjunto de
individuos elegidos al azar, es decir da la misma probabilidad
de salir escogidos en la muestra a todos los miembros de la
poblacin.
Muestreo aleatorio sistemtico: slo se establece al azar
el primer individuo de la poblacin que se extrae para la
muestra, el resto se obtienen una proporcin a partir del
primero, sistemticamente.
Muestreo estratificado: Dividimos la poblacin a estudiar
en diferentes estratos o grupos y sobre cada uno de ellos
realizamos un muestreo aleatorio simple.
143
CID

Muestreo por conglomerados: Necesitamos la creacin de
unas unidades necesarias para el muestreo, los
conglomerados, que sustituyen a los individuos en el
muestreo aleatorio simple para agilizar el manejo de la
informacin. Estos pueden ser: pueblos, barrios,
ciudades...Sobre
estos
conglomerados
se
realiza
posteriormente el muestreo aleatorio simple.
Muestra por etapas: Se realizan los muestreos en fases
sucesivas . Una por la otra.
Muestreo por ruta aleatoria
Muestreo por cuotas: Se emplea cuando se le exige a la
muestra que cumpla con una determinada cantidad (cuota)
de individuos que tenga una determinada caracterstica.
144
CID
FUENTES POTENCIALES DE ERROR

Factores a considerar en el contexto ambiental del problema
Error Total
Error en el muestreo
aleatorio
Error por falta de

muestreo
Error en la respuesta
Errores del
Investigador
Error de sustitucin de
la informacin
Error de medicin
Error en la definicin
de la poblacin
Error en la estructura
de la muestra
Error en el anlisis de
los datos
Errores del
Entrevistador
Error de seleccin de
los entrevistados
Error al preguntar
Error de registro
Errores por engao
Error por falta de

respuesta
Errores del
Entrevistado
Error por incapacidad

Error por falta de
voluntad
145
CID
DINAMICA Nro.4:
Juntarse nuevamente en sus respectivos grupos
y de acuerdo al planteamiento de su
investigacion definan la muestra a utilizar para
un trabajo de campo.
146
CID
...Una
muestra
tamao
ser
de
buena
cualquier
solo
si
el
procedimiento de seleccin es al
azar...
147
CID
POBLACION
Muestreo: diseo de la muestra
148
CID
INTRODUCCIN
Poblacin, conjunto de todos los elementos que
comparten un grupo comn de caractersticas, y
forman el universo para el propsito del
problema de investigacin de mercados.
Censo, Conteo completo de los elementos de
una poblacin.
Muestra, Subgrupo de los elementos de la
poblacin que se selecciona para participar en
el estudio.
149
CID
DISEO DE LA MUESTRA
Poblacin meta
Marco de la muestra
Tcnica de muestreo
Tamao de muestra
Ejecucin del proceso de muestreo
150
CID
POBLACIN META
Conjunto de elementos u objetos
que posee la informacin que busca
el investigador y acerca del cual
deben hacerse las inferencias.
Elemento, objeto que posee la informacin que busca
el investigador y acerca del cual deben hacerse las
inferencias. Ama de casa.
Unidad de muestra, unidad bsica que contiene los
elementos de la poblacin que se incluir en la
muestra. Hogares.
151
CID
MARCO MUESTRAL
Representacin de los elementos de la
poblacin meta que consiste en una lista
para identificar la poblacin meta.
Redefinir la poblacin en trminos del
marco de la muestra (simplista).
La seleccin puede eliminar los elementos
inadecuados, pero no puede tomar en
cuenta aquellos que se omitieron.
152
CID
TAMAO DE MUESTRA
Importancia de la decisin (desproporcin entre
el aumento en n y el margen de error)
Naturaleza de la investigacin (exploratoria)
Nmero de variables
Naturaleza del anlisis (segmentos)
Tamaos de muestra en estudios similares
Indices incidencia (% personas calificadas)
Indices de terminacin
Recursos
153
CID
EJECUCIN DEL PROCESO

DE MUESTREO
Marco de la muestra
Unidad de muestra. Hogares.
Definiciones operacionales
Viviendas vacas
154
CID
C L A S IF IC A C I N D E L A S T C N IC A S D E M U E S T R E O
T c n ic a s d e
M u e s tre o
T c n i c a s d e m u e s tre o
N o P ro b a b i l s ti c o
M u e s tre o p o r
C o n ve n c i e n c i a
M u e s tre o
p o r J u ic io
M u e s tre o
p o r C u o ta
T c n i c a s d e m u e s tre o
P ro b a b i l s ti c o
M u e s tre o d e
B o l a d e N i e ve
A l e a to ri o
S im p le
M u e s tre o
S i s te m ti c o
M u e s tre o
E s tra ti f i c a d o
M u e s tre o
d e G ru p o
155
CID
TCNICAS DE MUESTREO
Muestreo no probabilstico, no utilizan
procedimientos se seleccin por azar.
Dependen del juicio del investigador. No
pueden proyectarse a la poblacin.
Muestreo probabilstico, cada elemento de la
poblacin tiene una oportunidad fija de ser
seleccionado. Marco muestral. Intervalos de
confianza. Permite hacer inferencias a la
poblacin.
156
CID
MUESTREO POR
CONVENIENCIA
La seleccin de las unidades se deja al
entrevistador. Ejemplo: locacin central.
Menos costosa
Menos tiempo
No son representativas
Investigacin exploratoria
157
CID
MUESTREO POR JUICIO

El investigador cree que los elementos son
representativos.
Mercados de prueba seleccionados para
determinar el potencial de un nuevo producto
Testigos expertos que participan
en las cortes
158
CID
MUESTREO POR CUOTAS

Muestreo por juicio limitado en dos etapas.
Primera etapa, categoras de control o cuotas.
Sexo, edad, NSE de la poblacin meta.
Segunda etapa, los elementos se seleccionan
con base en el juicio.
159
CID
MUESTREO DE BOLA
DE NIEVE
Grupo inicial en forma aleatoria
Luego se les pide que identifique a otros que
pertenecen a la poblacin meta.
Forma progresiva.
Estimar las caractersticas raras
de la poblacin.
160
CID
MUESTREO ALEATORIO
SIMPLE
Cada elemento de la poblacin tiene una
probabilidad de seleccin idntica y
conocida.
Sistema de lotera
Dificultades en construir el marco
161
CID

Frmula para determinar la muestra en un muestreo aleatorio simple
4 pqN
n = ______________
S2 (N-1) + 4pq
s=
En donde:
N = Tamao del universo a entrevistar
n = Tamao de la muestra
s = Margen de error estadstico
p = Probabilidad de ocurrir el evento
q = Probabilidad de no ocurrir el evento
4 pqN
- 4 pq
n
______________
N-1
162
CID
MUESTREO SISTEMTICO
Seleccin de un punto de inicio aleatorio
El intervalo de muestra se determina
dividiendo el tamao de la poblacin entre el
tamao de la muestra.
Si los elementos de la poblacin estn
ordenados en forma no relacionada con la
caracterstica de inters, producir resultados
similares al muestreo aleatorio simple.
163
CID
MUESTREO
ESTRATIFICADO
Cada elemento de la poblacin debe
asignarse a un solo estrato.
Los elementos se seleccionan de cada
estrato a travs del muestreo aleatorio
simple.
164
CID
MUESTREO DE GRUPO
La poblacin meta se divide en
subpoblaciones.
Muestra aleatoria de los grupos.
En el de grupo slo se elige una muestra de
subpoblaciones, en tanto que en el
estratificado se seleccionan todos los estratos.
165
CID
El trabajo de campo
Los aspectos ms relevantes para el desarrollo del recojo de
la informacin son:
Planificacin del Trabajo de Campo
Seleccin de los Entrevistadores

Seleccin de los individuos a entrevistar
Errores en el trabajo de campo:
Errores asociados a la mala seleccin de los entrevistados o a su no respuesta
Errores de administracin del cuestionario, propios de las preguntas o de la forma
de ejecucin de la entrevista
Formacin de los entrevistadores
Supervisin o control del trabajo de campo

166
CID
Preparacin
Anlisis de
Codificacin
Grabacin y Tabulacin
los
Datos:
Codificacin de los Datos: Consiste en la transformacin en valores

numricos de las todas respuestas en la medida que sea posible. El proceso
requiere de un conocimiento de las respuestas posibles, por ello en ocasiones
se lleva a cabo solo una vez se ha concluido la toma de datos
Grabacin de los Datos: Es el proceso por el cual los cdigos de las variables
descritas en el paso anterior, son introducidos en un fichero informtico, que
hacen referencia a las respuestas de los entrevistados
Depuracin de los Datos: Es el proceso desarrollado a continuacin de la
grabacin, que consiste en la deteccin y eliminacin de los errores cometidos,
e incluso en la decisin sobre como se tratarn las no respuestas u otros casos.
Tabulacin de los Datos: Ser el ltimo proceso en el cual los datos ya
preparados son analizados por los procedimientos ms habituales
167
CID
Presentacin de resultados: El informe final

La presentacin de los Resultados se llevar a cabo tanto de forma
verbal como por escrito, por ello se debe preparar un informe.
El Informe es el nico soporte fsico del trabajo (servicio) realizado
El Informe debe servir para la toma de decisiones, por lo que debe

observar los objetivos planteados, y adems debe contener una
cantidad de informacin manejable por el usuario del mismo
La mejor forma de estructurar el informe es en funcin de los objetivos
planteados, aunque de forma habitual suelen presentarse los
siguientes contenidos:
Antecedentes del estudio
Acotacin del problema y objetivos
Ficha tcnica del estudio (Universo, Tamao y Error Muestral, Mtodo de Muestreo, Mtodo de
recojo de la informacin, Fechas del trabajo de campo)
Resultados (organizados por los objetivos planteados)

Conclusiones o recomendaciones
168
CID
Cuarta etapa:
Presentacin y analisis de
resultados
EN LAS PROXIMAS ELECCIONES REGIONALES POR QUE PARTIDO / AGRUPACION POLITICA VOTARIA?
NSE
BAJO /
MUY BAJO
%
SOMOS PERU
APRA
UNIDAD NACIONAL
PERU POSIBLE
ACCION POPULAR
PERU 2000
INDEPENDIENTE
FIM
BLANCO
VICIADO
NINGUNO
NO SABE / NO OPINA
20.2
17.3
10.2
7.9
2.3
2.3
2.1
1.5
1.3
0.2
5.1
29.6
27.2
7.0
13.2
9.6
2.6
0.0
4.4
1.8
0.0
0.0
7.0
27.2
TOTAL: 100%
BASE TOTAL DE ENTREVISTADOS
530
114
TOTAL
SEXO
ALTO /
MEDIO
%
EDAD
MASCULINO FEMENINO
18 - 24
25 - 39
40 - 70
18.3
20.2
9.4
7.4
2.2
2.9
1.4
1.4
1.7
0.2
4.6
30.3
19.3
17.7
9.4
6.8
2.3
3.0
1.5
1.1
1.5
0.4
4.5
32.5
21.1
17.0
10.9
9.1
2.3
1.5
2.6
1.9
1.1
0.0
5.7
26.8
24.1
15.0
11.6
7.9
3.0
2.3
1.5
2.3
0.7
0.4
4.1
27.1
18.2
20.5
10.6
6.8
1.5
3.0
3.0
0.8
2.3
0.0
4.5
28.8
14.4
18.9
6.8
9.1
1.5
1.5
2.3
0.8
1.5
0.0
7.6
35.6
416
265
265
266
132
132
169
CID
Cuarta etapa:
resultados
Nivel de atencin-penetracin a los anuncios en los

medios
Hombres 18 + / NSE Total
170
CID
Cuarta etapa:
resultados
Preferencia de programas radiales

Hombres 18 + / NSE Total
171
CID
Cuarta etapa:
resultados
CUADRO N8
Como cree que estara la economa de su hogar

dentro de un ao?
LIMA/CALLAO
JUNIO 2002
TOTAL
%
-
Mejorar
Seguira igual
Empeorar
No sabe / No opina
Total: 100%
Base Total de Entrevistados
28.0
30.7
22.4
18.9
528
35.0
30.0
25.0
20.0
15.0
10.0
5.0
0.0
28.0
30.7
Mejorar
22.4
18.9
Seguira
igual
Empeorar
No sabe /
No opina
172
CID
Hay muchas formas

de llegar a la cima o
encontrar la veta de la
investigacin...mucho
depende directamente
de los criterios del
investigador...
Leo Sandoval
Gracias
173

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Fase II: Tarea 5

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Fase II: Tarea 6

Fase III: Tarea 7

Formular las preguntas u observar a la

Fase III: Tarea 8

Con esto comienza una "transicin" . . . los datos puros

Fase III: Tarea 9

Fase IV: Tarea 10

Herramientas para la recopilacin de datos

Personas sumamente capacitadas que utilizan sus sentidos (vista,

Instrumentos de alta tecnologa que pueden observar y registrar

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Herramientas para la recopilacin de datos utilizadas en

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