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FACULTAD DE INGENIERA Y NEGOCIOS

Actividad N 2
Anlisis de Mercado
(Caso Aqualisa Quartz)

Codigo
: AEA-320
Asignatura : Fundamentos de Estrategia
Sede
: Los Castaos.

Nombre:
Profesor:
Rut:
Carrera:
Fecha:

Cristian Araya Villalon.

Rodrigo Castro.
11.825.264-0.
Ingenieria Comercial Execute.
05/06/2015.

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INDICE
INTRODUCCION
OBJETIVOS

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ANALISIS DEL
MACROENTORNO

ANALISIS DEL
MICROENTORNO

CADENA DE VALOR
F.O.D.A.

7-8

ESTRATEGIA COMPETITIVA E
IMPLEMENTACION DEL PLAN

8-9

PROPUESTAS DE
ESTRATEGIAS
CONCLUSION

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INTRODUCCION
El caso Aqualisa, dice relacin de una empresa que tiene una participacin
importante en el mercado de ventas de duchas en el Reino Unido. Sin embargo el
Sr. Rawlison, Director General de la empresa, no comprende la razn por la cual su
producto Quartz, la primera innovacin de producto relevante en el mercado de las
duchas del Reino Unido de la historia, segn su opinin, por alguna razn no se
venda.
Sin embargo, la comercializacin del producto no slo es la problemtica de la
empresa, sino, que, adems, la situacin de no acaparar nuevos segmentos del
mercado o la cuota de participacin en ste, frente a la amenaza de la entrada de
nuevos competidores o de algunos de menor envergadura que acorten distancias, y
la utilizacin del Quartz como un producto que permita darle un nuevo impulso a la
empresa.

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OBJETIVOS
1. Dar a conocer la problemtica existente de la Empresa Aqualisa, al no lograr
las ventas esperadas de su producto estrella Quartz en el mercado de las
duchas en el Reino Unido.
2. Exponer un anlisis del Macro y Micro entorno de la Empresa Aqualisa.
3. Realizar un anlisis de la Cadena de Valor de Aqualisa, identificando la
propuesta de valor y como se genera la ventaja competitiva para su producto
Quartz.
4. Identificar la(s) estrategia(s) que han sido utilizadas por la Empresa Aqualisa.
5. Realizar una propuesta de estrategias para aumentar las ventas del producto
Quartz y sus productos tradicionales.

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1. Anlisis del Macro entorno (SEPTE):

a) Poltico Legal:
En el caso de Aqualisa no se observan aspectos poltico legales que se
destaquen; en atencin que el caso se desarrolla entre los aos 1998 y
2001, en donde el Reino Unido mantena un estabilidad poltica y un marco
regulador que incluan leyes como: Legislacin Antimonopolio, Leyes de
proteccin del medioambiente, Regulacin del comercio exterior y
Regulacin sobre el empleo, Promocin de la actividad empresarial.
b) Econmico:
Exista un aumento de consumidores de productos de bajo precio, lo que
indica una evolucin de clientes y una tendencia a consumir productos de
este segmento, por lo cual, hay una nuevo mercado en crecimiento. Sin
embargo, por el precio de la Quartz, las intenciones de los directivos de la
empresa es que el producto no llegue a convertirse en un producto de ese
segmento. El ingreso al mercado de nuevas empresas que logren romper
las barreras del mercado de las duchas y se conviertan en nuevos
competidores.
c) Socio - Culturales:
Consumidores con duchas plagadas de problemas, aunque todo el
mundo tena una baera, solo un 60 % de las casas de Reino Unido
tenan ducha, en algunos casos databan de la poca victoriana, sin
embargo, seguan siendo muy comn en esos hogares.
Reticencia de los instaladores a utilizar un producto que introduce nueva
tecnologa por el temor de que sea de mala calidad o difcil instalacin.

d) Tecnologa:
Entra en juego la variable electrnica, lo que genero mucho escepticismo
ya que la electrnica haba fracasado estrepitosamente en la dcada de
los 80. Sin embargo al introducir la electrnica al producto, se dieron
cuenta de que exista un enorme potencial, asociado al crecimiento de
internet que mejora las posibilidades de aumento de mercados.

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2. Anlisis del Micro entorno (Anlisis Industrial):

a) Riesgo de nuevos competidores:
En este punto aparece amenazante el ingreso de nuevos competidores
frente al nuevo producto por cuanto la tecnologa utilizada es de baja
complejidad, no requirindose al parecer de mucha inversin para que
otras empresas ofrezcan el mismo producto
b) Poder negociador de los proveedores:
La verdad es que no se percibe una influencia relevante en este punto.
c) Poder negociador de los clientes:
Ac se produce uno de los puntos ms importantes del anlisis ya que la
situacin de los instaladores, han frenado el ingreso al mercado del nuevo
producto e impide una mejor llegada al cliente final.
Lo anterior, se produce debido a una reticencia a la innovacin, ellos
presionan a seguir dndole preferencia a los productos tradicionales
donde ya existe una competencia.
d) Productos Sustitutos:
Corresponden a los productos ya existentes, a los cuales no han logrado
vencer el nuevo producto de Aqualisa, es decir:
La ducha Elctrica (Grainsborough/Aquastyle).
La Mezcladora (Aquavale/Aquavale 690).
Alta Presin (Aquastream Manual/Termosttica).
e) Rivalidad entre los competidores existentes:
En cuanto a la rivalidad de los competidores existentes en el mercado,
podemos determinar que la principal competencia para la empresa
Aqualisa est dada por aquellas empresas como Tritn, Hansgroe y Mira
que proveen duchas de similares caractersticas, sin embargo, no existen
indicios de rivalidad grave, ya que Aqulalisa tiene un lugar ganado en el
mercado, con ms de 46 millones de Euros en ventas con su marca
Aqualisa y otros ingresos importantes con sus marcas Gainsborough y
ShowerMax se ubica en el tercer lugar en ventas del mercado de duchas
de U.K. con una participacin superior al 18% en unidades.
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Por lo anterior, la posicin de Aqualisa no se ve amenazada en el corto

plazo, siendo la entrada futura de nuevos competidores con similares
caractersticas o la reinvencin de la competencia existente las que
podran afectar su competitividad, debido a barreras de entrada muy bajas.

2. ANALISIS INTERNO.
CADENA DE VALOR:
a) Actividades Primarias:
Aqualisa utiliza la infraestructura existente para sus productos sustitutos
para la fabricacin del nuevo producto Aqualisa Quartz.
b) Actividades de Apoyo:
En este punto est la gran ventaja competitiva de la empresa Aqualisa, esto
es el conocimiento tcnico cientfico que permiti el diseo de un producto
nuevo, que no tuvo competidores similares en el mercado.
c) Margen:
Considerando el precio de producir el Quartz, fue desprendido, el margen
le permitira a la empresa adoptar una estrategia de precios bastante
holgada, para insertarse en el mercado.
d) Ventaja Competitiva de la Empresa:
La principal Ventaja competitiva de la empresa est dada por la innovacin
de un producto de Alta Tecnologa.
El logro de esta ventaja competitiva est dado por las siguientes fuentes
que generaron esa ventaja:
Gran inversin en Investigacin y Desarrollo (I+D).
Tecnologa Moderna.
Fcil Instalacin.
Temperaturas bien reguladas y Presin Constante.
Anlisis F.O.D.A.:
Fortalezas:
Gran reputacin de Aqualisa en el mercado de duchas en el Reino Unido.
Alta calidad y tecnologa en sus productos.
Productos innovadores y modernos.
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Fcil Instalacin (Medio da en promedio).

Oportunidades:
Gran variedad de productos que ofrecen baja presin y temperatura.
Alta demanda en el mercado.
Casas con tecnologa obsoleta.

Debilidades:
Baja tasa de ventas en productos nuevos.
Imagen de marca cara.
Los consumidores tienen poco conocimiento de los productos.
Pocos esfuerzos en ventas (90% en ventas de productos existentes y solo
10% en ventas de nuevos productos).
Porcentaje importante (Cercano al 10%) de fallas en productos.
Servicio de post venta deficiente.
Amenazas:
Falta posicionamiento de productos.
Fontaneros reacios a la innovacin.
Dependencia de los consumidores a los fontaneros.

3.- Estrategia Competitiva utilizada por la Empresa Aqualisa:

Liderazgo en Diferenciacin:
La propuesta de valor para los consumidores se basaba principalmente en los
siguientes puntos:

Eficiencia en la presin de agua y en la temperatura ya que este proceso era

automtico, adicional al ahorro de tiempo y de recursos que representa dicho
proceso.

Comodidad debido a la facilidad de control de la vlvula (colocar la

temperatura y presionar un nico botn).

Seguridad para los nios ya que el indicador informaba cuando la temperatura

del agua era la adecuada.

Reduccin en el costo de instalacin de forma significativa.

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Implementacin del Plan para instalar la propuesta de valor:

a. Consolidar una relacin directa y slida no solo con un grupo de fontaneros
sino con la totalidad de estos por medio de una alianza estratgica en el que
los fontaneros reciban un tipo de comisin o bonificacin por la recomendacin
de las duchas Quartz, representado en la cantidad de duchas quartz que sean
compradas por recomendacin de los mismos a sus clientes.
b. Capacitacin a los Fontaneros y Mayoristas sobre el producto, enfatizando
sobre sus beneficios, facilidad de uso, instalacin y que as mismo sientan que
el fabricante es un apoyo para todo lo que ellos necesiten a la hora de instalar
o comprar una ducha Quartz.
c. Fomentar el desarrollo profesional de ms fontaneros por medio de prcticas
para estudiantes en la empresa.
d. Involucrar a los fontaneros que ya conocen y recomiendan el producto para
realizar con ellos campaas de promocin y publicidad del producto en
demostraciones en vivo al pblico, esto generara que se volvieran ms fieles a
la marca.
e. Fortalecer la comunicacin en los Mayoristas, y estar pendientes de la buena
ubicacin de los productos dentro de las instalaciones de los Mayoristas, as
mismo colocar promotores de la marca que estn pendientes de los clientes y
puedan a su vez recomendar la compra del producto explicando sus beneficios
y bondades.
f. Crear 2 tipos de folletos de publicidad de Quartz, uno ms tcnico y de fcil
manejo para que sean utilizados por los Fontaneros y otro que enfatice en los
beneficios del producto y que enfatice en la innovacin del mismo para el
consumidor final.
4. Realizar una propuesta de estrategias para aumentar las ventas
Para el caso Aqualisa se pueden establecer las siguientes estrategias para
aumentar las ventas:
a) Instaurar un Lider de Opinin: Para este caso, parece interesante la
incorporacin de un lder de opinin asociado a la marca Aqualisa y sus
productos asociados, puede aportar en la velocidad de adopcin por parte del
cliente. Creo que los lderes de opinin tienen "el poder" o la capacidad de
influir en la gente, son los que ms atraen y los que se han vuelto ms
comerciales (en el caso de ser famosos); las empresas escogen a esos
personajes para hacer conocido su producto o para incrementar su consumo
y por ende sus utilidades.
b) Producto Aumentado: Sera interesante que Aqualisa establezca un servicio
de instalacin a bajo costo por las compra de una ducha Aqualisa Quartz. Si
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consideramos que el valor de un producto est asociado a la ecuacin: Valor

Cliente: Beneficio Costos. Por lo cual, al instaurar Aqualisa Quartz como
producto aumentado, se estara modificando la variable costos que sera
percibido como un beneficio para el cliente final.

CONCLUSION
La ducha es un producto que se puede encasillar en la categora de
utilitario/Instrumental para los consumidores. Sin embargo los consumidores finales
no se informan sobre este tipo de productos y tampoco entienden su funcionamiento
y caractersticas. Bsicamente lo que desean de una ducha es terminar con los
problemas que siempre encuentran, como ser la baja presin de agua y la
fluctuacin de la temperatura de la misma. Si bien estos problemas pueden ser en
muchos casos ajenos a la ducha, visto como la parte final de un proceso, existen
soluciones capaces de corregir esas necesidades que Aqualisa quiere dar solucin.
Sin embargo, este proceso se ve truncado inicialmente, por la actitud reacia de los
fontaneros a la instalacin de duchas con tecnologa, seguido de las Dudas dentro
de la empresa sobre el posicionamiento de la ducha Quartz versus otros productos
de la misma compaa, la excesiva influencia de los instaladores en la decisin del
cliente final y el precio de venta de Quartz era ms elevado que de los otros
productos por lo cual apuntaba a un mercado ms reducido.
Finalmente, Aqualisa idea estrategias para posicionar a la marca como un artculo de
alta calidad, Mediante la incorporacin de los fontaneros en la cadena de venta de
los productos Aqualisa, es permitir aumentar la participacin de mercado, sin
perjudicar el resto de los productos de la compaa Demostrar a los promotores
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inmobiliarios las beneficios en tiempo y dinero de la utilizacin de esta nueva

tecnologa.

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