INSTITUTO TECNOLGICO DE ACAPULCO

MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PROFESORA: MARIA DEL ROSARIO DIAZ OJEDA
UNIDAD 4
ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCIN
ALUMNA: GASCA GARCIA ITZEL DE JESUS
LICENCIATURA EN ADMINISTRACION
AULA: 203
HORA: 10 A 11
ACAPULCO DE JUAREZ, 2014

4.1 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Importancia sobre las canales de distribucin. Concepto: Segn el Diccionario de
Marketing de Cultural S.A., los canales de distribucin son "cada uno de los diferentes
caminos, circuitos o escalones que de forma independiente intervienen en el proceso de
hacer llegar los bienes y servicios desde el productor hasta el usuario o consumidor final
En sntesis: Los canales de distribucin son la va o conducto por el que los productos y/o
servicios llegan a su destino final de consumo o uso, por lo cual, incluyen una red de
organizaciones que de forma independiente y organizada realizan todas las funciones
requeridas para enlazar a productores con consumidores finales o usuarios industriales. 2.
Funciones de los canales de distribucin: Segn Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones
bsicas que desarrollan los intermediarios se resumen en: Funciones Transaccionales: stas
funciones incluyen: Contacto y promocin, Negociacin, Asumir riesgos. Funciones
Logsticas: Incluyen: Distribucin Fsica, Almacenamiento Funciones de Facilitacin:
Incluyen: Investigacin, Financiamiento Segn Kotler y Armstrong, un canal de
distribucin desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores, y elimina
las brechas importantes de tiempo, lugar y posesin que separan los bienes y servicios de
quienes los usarn. Los miembros del canal de marketing desempean muchas funciones
clave; las cuales, se dividen en dos grupos bsicos: Las funciones que ayudan a completar
transacciones: Las cuales incluyen: Informacin ,Promocin, Contacto, Adecuacin, Las
funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas: Las cuales
incluyen: Distribucin Financiamiento, Aceptacin de riesgos ,Sin embargo, segn Kotler y
Armstrong, la pregunta no es si es necesario desempear stas funciones lo es sino ms
bien, quin lo har .Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a
los miembros de ste que puedan efectuarlas de la manera ms eficiente y eficaz y as
proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a los consumidores meta. 3. Tipos de canales:
Canales de Distribucin Para Productos de Consumo: Este tipo de canal, se divide a su vez,
en cuatro tipos de canales: Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los
Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningn nivel de intermediarios, por tanto, el
productor o fabricante desempea la mayora de las funciones de mercadotecnia tales como
comercializacin, transporte, almacenaje y aceptacin de riesgos sin la ayuda de ningn
intermediario. Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por telfono, compras
por correo y de catlogo, al igual que las formas de ventas electrnicas al detalle, como las
compras en lnea y las redes de televisin para la compra desde el hogar) son un buen
ejemplo de este tipo de estructura de canal. Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o
Fabricante a los Detallistas y de stos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un
nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes,
supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre
otros). En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de
ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los
productos al pblico y hacen los pedidos. Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o
Fabricante a los Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los Consumidores): Este
tipo de canal de distribucin contiene dos niveles de intermediarios:

1) los mayoristas(intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por

mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas
que los adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya
actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).Este
canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretera y alimentos de gran
demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a
todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas. Canal Agente/Intermediario o
Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a los
Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los Consumidores): Este canal
contiene tres niveles de intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general,
son firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a
establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricacin ni tienen la titularidad
de los productos que ofrecen), 2) los mayoristas
y 3) los detallistas.
Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeos fabricantes y muchos
comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros. Por
ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a vendedores de
comestibles. El intermediario acta a nombre de muchos productores y negocia la venta
que stos fabrican con los mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A
su vez, stos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas donde se venden
alimentos. En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a
los intermediarios, reducindose as a un mnimo los requerimientos de capital del
fabricante para propsitos de marketing. Canales Para Productos Industriales o de
Negocio a Negocio: Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de
distribucin: Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario
Industrial): Este tipo de canal es el ms usual para los productos de uso industrial, ya
que es el ms corto y el ms directo. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes
cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales procesados y suministros, lo
hacen directamente a otros fabricantes, especialmente cuando sus requerimientos tienen
detalladas especificaciones tcnicas. En este canal, los productores o fabricantes utilizan
su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes
industriales. Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a
Distribuidores Industriales y de ste al Usuario Industrial): Con un nivel de
intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con
frecuencia por productores o fabricantes que venden artculos estandarizados o de poco
o mediano valor. Tambin, es empleado por pequeos fabricantes que no tienen la
capacidad de contratar su propio personal de ventas. Los distribuidores industriales
realizan las mismas funciones de los mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los
productos y en algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los
fabricantes. Canal Agente/Intermediario o

Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios y de stos a los

Usuarios Industriales): En este tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes
intermediarios facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes
industriales y ayudando a establecer tratos comerciales. Este canal se utiliza por
ejemplo, en el caso de productos agrcolas. Canal Agente/Intermediario - Distribuidor
Industrial o

Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a los

Distribuidores Industriales y de stos a los Usuarios Industriales):

2) En este canal de tres niveles de intermediarios la funcin del agente es facilitar la venta
de los productos, y la funcin del distribuidor industrial es almacenar los productos
hasta que son requeridos por los usuarios industriales.

4.1 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

El distribuidor tiene un acceso ptimo al mercado e instalaciones adecuadas para la venta
del producto.2. Tiene un importante surtido de productos con un nivel de existencias acorde
con el volumen de ventas.3. Efecta programas de publicidad, exhibicin y promocin de
productos con los fabricantes.4. Presta servicios de entrega, instalacin y crdito a los
clientes ampliables a los servicios de mantenimiento de acuerdo con los fabricantes.5.
Ejerce una buena gerencia de ventas y cumple puntualmente con sus compromisos de pago.

CANAL DIRECTO: PRODUCTOR CONSUMIDOR FINAL CANAL

INDIRECTO: PRODUCTOR MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR
FINAL PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR FINAL 4. 1. Los hbitos
de compra determinan los canales de distribucin, cuyo recorrido debe comenzar con el
consumidor y remontarse hasta el producto.2. Debe existir una adecuacin entre los
objetivos del marketing de la empresa y los canales de distribucin.3. La participacin en el
mercado est determinada por la utilizacin de los canales de distribucin.4. Los canales de
distribucin han de ser compatibles, de tal manera que el uso de un canal no signifique la
exclusin de otro.5. El canal de distribucin valido es aquel que proporciona ms difusin
con menores costos

FACTORES QUE AFECTAN LA ELECCIN DEL CANAL DE

DISTRIBUCIN
LOS

Naturaleza del producto: Por ejemplo el queso, la leche, los huevos. Competencia: De
acuerdo al nmero de competidores se podr elegir el canal (corto o ms largo).Mercado:
Cuando el mercado es difuso no es conveniente la distribucin directa Situacin
administrativa financiera y prestigio de la empresa: A mayor solidez financiera de una
empresa y ms alto su prestigio, mayor es el nmero de clientes que puede abarcar.
CONCENTRACIN: Recolectar la produccin de distintos fabricantes.2. IGUALACIN:
Dividir los productos en las cantidades deseadas por los clientes.3. DISPER SIN: Esparcir
la variedad de los productos entre los consumidores.4. CR EACIN DE UTILIDAD:
UTILIDAD DE TIEMPO: Almacenamiento UTILIDAD DE FORMA: Agregar algo
fsico o qumico al producto.
MAYORISTAS: Los mayoristas son aquellas personas, jurdicas o fsicas, que compran
fabricantes, con el objeto de volver a vender el artculo a un detallista para obtener un
beneficio. Sus principales funciones se centran en la mejora global de su servicio a
fabricantes y minoristas, en dos aspectos:TCNICO: Introduciendo nuevos sistemas de
embalaje y mejorando sus instalaciones de conservacin tanto en los almacenes como en
los vehculos transportadores.FINANCIERO: Mejorando y ampliando las prestaciones de

financiacin a favor de los minoristas, cambio de actitud en el tratamiento de devoluciones

y reclamaciones.

CLASIFICACIN DE LOS MAYORISTAS1.ALMACENISTAS:

Compra grandes cantidades del producto, generalmente de contado y las
distribuyen en pequeas cantidades.2.BROKERS: No asumen la propiedad de la
mercanca. Se clasifican como: Agentes de los fabricantes: son agentes
comisionados por el fabricante para vender algunos o todos sus artculos en un
territorio restringido. Corredores: Son agentes intermediarios cuya principal
responsabilidad es reunir a los compradores y vendedores.
Comisionistas mercantiles: Reciben la mercanca (productos
perecederos) en los embarques y la distribuyen de inmediato. Empresas de
subasta: Proporcionan subastadores y las instalaciones para la exhibicin e inspeccin de
los productos. Agentes vendedores: Toma la vocera en las ventas de una empresa sobre todo su
mercado.3. DISTRIBUIDOR ES: Trabajan con un reducido nmero de lneas de productos.
MINORISTAS O DETALLISTAS Los detallistas son las personas, fsicas o jurdicas, que
venden al consumidor final. Se caracterizan porque: Concentran en una sola edificacin un gran
nmero de productos de una amplia gama de fabricantes. Ahorran tiempo, al evitarle al cliente su
desplazamiento a varios lugares para comprar distintos productos. El mtodo de autoservicio
permite un contacto directo entre el cliente y los productos. Disponen de una gran superficie de
exposicin y venta, para una mejor seleccin de los artculos.
SEGN EL TAMAO DEL ESTABLECIMIENTO: o Detallistas a gran escalao Detallistas a
pequea escala2. SEGN LA CANTIDAD DE LNEAS QUE SE MANEJAN: o Depsitos de
mercancas general eso Almacenes por departamentos Almacenes de lneas limitadas.
SEGN EL TIPO DE PROPIEDAD: o Independientes Cadena Corporativa4. SEGN EL
MTODO DE OPERACIN: o Supermercado Casas de descuento Ventas puerta a puerto Ventas a
travs de pedidos por correo Venta automtica
FUNCIONES COMERCIALES: Ventas: Proporcionar un producto para potenciales compradores.
Compras: Adquirir una gran variedad de productos distintos para potenciar las ventas Asuncin de
riesgos: Al mantener grandes existencias de distintos productos, algunos pueden quedar invendidos.
FUNCIONES LOGSTICAS: Almacenamiento: Mantener adecuadamente los productos con la
variedad de existencias que requiere el mejor servicio al cliente. Distribucin y Clasificacin:
Compran los productos en gran volumen y los envasan en las cantidades que deseen los clientes.
Transporte: Realizar los traslados desde el fabricante hasta el comprador.
15. FUNCIONES DE SERVICIOS: Financiacin: Otorgando crditos a los
compradores, para facilitar la adquisicin de los productos.Control de calidad:
Clasificar y etiquetar los productos segn su calidad.Informacin de Marketing:
Obtener informacin sobre las condiciones de mercado, ventas esperadas,
modas y precios

EJEMPLOS
Las actividades

de venta directa (que

incluyen ventas por telfono, compras
por correo y de catlogo, al igual que
las formas de ventas electrnicas al detalle, como las compras en lnea y las redes de
televisin para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de
estructura de canal.

los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados,

hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques,

los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o

servicios al detalle al consumidor final).Este canal se utiliza para distribuir
productos como medicinas, ferretera y alimentos de gran demanda,

4.2COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIN DEL

CANAL DE DISTRIBUCION
Los canales de distribucin son ms que simples conjuntos de compaas
vinculadas por diversos flujos: son complejos sistemas de comportamiento en
los que personas y compaas interactan para alcanzar metas individuales,
metas de la compaa y metas del canal.
COMPORTAMIENTO DEL CANAL

Un canal de marketing consiste en empresas que se han unido para

beneficiarse mutuamente y cada miembro del canal depende de los otros
miembros. Cada miembro del canal desempea un papel especializado en el
canal. El canal es ms eficaz si a cada miembro se le asignan las tareas que
mejor puede hacer.
De modo ideal, dado que el xito de los miembros individuales depende del
xito global del canal, todas las compaas del canal deben:
- Colaborar sin fricciones
- Entender y aceptar su papel
- Coordinar sus metas y actividades
- Cooperar para alcanzar las metas globales del canal (aunque implique
renunciar a metas individuales de la compaa)
Aunque los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actan
solos, y piensan en sus propios intereses a corto plazo, y es comn que no
estn de acuerdo con las funciones que cada uno debe desempear (quin
debe hacer qu y qu debe recibir cada quien a cambio). Tales desacuerdos en
cuanto a metas y funciones general conflictos de canal.
Los conflictos del canal son los desacuerdos entre los miembros del canal de
marketing en cuanto a metas y funciones: quin har qu cosa y qu obtendr
cada quien a cambio.

Algunos conflictos suscitados en el canal asumen la

forma de competencia saludable, lo cual puede ser
benfico para el canal; sin la competencia el canal se
volvera pasivo y falto de innovacin; pero conflictos
severos o prolongados, podran destruir la eficacia del
canal y perjudicar irremediablemente las relaciones del
canal. Las compaas deben manejar adecuadamente
los conflictos de canal para evitar que se salgan de control.

Para que el canal funcione en su totalidad, debe especificar la funcin de cada miembro del
canal y los conflictos se deben controlar. El canal funcionar mejor si incluye una empresa,
agencia o mecanismo que acte como lder y tenga facultades para asignar funciones y
controlar los conflictos.
Los canales de distribucin o marketing convencionales han carecido de liderazgo y poder
vigoroso, tienen conflictos perjudiciales, y se han desempeado pobremente.
CANAL DE DISTRIBUCIN CONVENCIONAL: es el canal que consiste en uno o ms
productores, mayoristas y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una
compaa individual que trata de maximizar sus utilidades incluso a expensas de las
utilidades del sistema en su totalidad.
Los sistemas verticales de marketing han proporcionado la solucin a los problemas de los
canales de distribucin convencional, ya que cuentan con liderazgo en el canal.
SISTEMA VERTICAL DE MARKETING (SVM): es la estructura de canal de distribucin
en la que los productores, mayoristas y detallistas actan como un sistema unificado. Un
miembro del canal es dueo de los otros canales, tiene contratos con ellos, o tiene tanto
poder que todos se ven obligados a cooperar.

4.2COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIN DEL CANAL

DE
DISTRIBUCION
Comprende actividades de traspaso de los bienes desde los productores hasta los usuarios
finales. No solo abarca las actividades fsicas como almacenamiento y trasportacin de los
bienes, sino tambin las de tipo legal, promocional y financiero, que se realizan en el curso
de la transferencia de la propiedad con la participacin de otros comerciantes o
agentes. 3. 5.1 canales de distribucin Es la trayectoria que se sigue para el traspaso directo
o indirecto de la propiedad de un producto. El productor o fabricante.- es el que encabeza la
sucesin de transferencia o transferencias que ocurren cuando el producto se mueva hacia
el mercado. Los intermediarios.- relacionados con la compra y la venta de los bienes estn
ubicados en puntos intermedios entre el consumidor y el productor. Hay que diferenciarlos
entre comerciante y agentes. Los primeros adquieren el derecho de propiedad sobre la
mercanca y los segundos negocian la compra o la venta pero no adquieren los
bienes. 4. Minoristas y mayoristas.- un minorista puede ser comerciante o agente cuyo
negocio principal es vender directamente al consumidor final. Los mayoristas compran por
cuenta propia la mercanca y la revenden a los minoristas o clientes empleados
comisionistas. Ventanas automticas.- es la mquina de monederos que ofrecen productos
en lugares estratgicos. Mercadotecnia directa.- existen las ventas por catalogo, por correo
y por medios electrnicos como internet. Negocios de servicio.- para ciertos negocios la
lnea de producto es en realidad un servicio. Los detallistas de servicios son los hoteles y
bancos, etc.5.El comportamiento y organizacin del canal Los canales de comercializacin
son algo ms que simples empresas unidas por diversos flujos, son complejos sistemas de
comportamiento donde los individuos actan en busca de los intereses personales, de la
empresa y del canal en la practica la mayora de los miembros de un canal buscan los
beneficios e intereses propios en el corto plazo y esto generan los llamados conflictos del
canal6. 5.3 organizacin y los niveles del canal Pueden identificarse por el numero de
niveles que lo conforman por la capa de intermediarios que participan en una parte del
trabajo de acercar al producto al consumidor final. Segn Philip Kotler existen longitudes
en un canal medidos por el nmero de intermediarios y considerando que el producto y el
consumidor son participantes.7. Canal de longitud 1: no existen intermediarios la
comercializacin es directa. Canal de longitud 2: existen intermediario que compra al
productor. Canal de longitud 3: participan dos intermediarios. Canal de longitud 4: tiene
tres intermediarios. 8. 5.4 diseo del canal Los factores que intervienen en un canal son los
siguientes Colocacin de productos Corresponde a planear, instrumentar y controlar el flujo
fsico de las mercancas desde su origen hasta los puntos de venta al
consumidor, de manera que satisfaga las necesidades y genere
ganancias.

El mayor costo de la colocacin de los productos corresponde a la

transportacin, seguido por el control de los inventarios, el
almacenamiento y los despachos de pedidos, ms el servicio post venta.
La distribucin fsica no son solo costos, es adems una poderosa
herramienta para generar demanda.

EJEMPLOS

CANAL DE DISTRIBUCIN CONVENCIONAL: es el canal que consiste en uno

o ms productores, mayoristas y detallistas independientes, cada uno de los cuales
es una compaa individual que trata de maximizar sus utilidades incluso a expensas
de las utilidades del sistema en su totalidad.

Los sistemas verticales de marketing han proporcionado la solucin a los problemas

de los canales de distribucin convencional, ya que cuentan con liderazgo en el
canal.

SISTEMA VERTICAL DE MARKETING (SVM): es la estructura de canal de

distribucin en la que los productores, mayoristas y detallistas actan como un
sistema unificado. Un miembro del canal es dueo de los otros canales, tiene
contratos con ellos, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.

4.3 DISEO DE CANAL DE DISTRIBUCIN

DISEO DE CANALES
Los diferentes tipos de canales de distribucin corresponden a las condiciones dcada
empresa, s in que constitu yan un canal a la medida de la empresa que
empieza a operar. Por esta razn el diseo del canal es un problema peridico para
las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseo
eficaz de los canales. Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de
distribucin. Se determinan los mercados que sern la meta del esfuerzo mercadolgico de la
empresa. Esto debe hacerse antes del diseo del canal, ya que constituye la
determinacin de objetivos generales de productos y mercados por parte de la
empresa. El diseo de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de los
diversos
tipos
de
intermediarios.
El diseo de los
canales
ta mbin
recibe la influencia
de los canales
de los
competidores
cocacola).E l d i s e o d e c a n a l e s s e d e b e a d a p t a r a u n e n t o r n o m a y o r .
C u a n d o l a s condicioneseconmicas estn en depresin, los productores desean mover
sus bienes al mercado en la forma ms econmica. Esto significa utilizar canales ms cortos
y eliminar los servicios no esenciales que aumentan el precio final de los bienes Las
regulaciones y restricciones legales tambin afectan el diseo de los canales.La ley no
favorece
las
disposiciones
de
los
canales
que
tienden
al
monopolio.
Una compaa quiere un canal de distribucin que no solo satisfaga
l a s necesidades de losclientes, sino que adems le d una ventaja competitiva.
Algunas empresas adquieren una ventaja diferencial con sus canales. Se requiere de un mtodo bien
organizado para disear canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia, para
esto se recomienda tomar en cuenta 5 factores bsicos:1. Especificar la funcin de
la distribucin,2. Seleccionar el tipo de canal ,3. Determinar la intensidad de la
distribucin,4. Seleccionar a miembros especficos del canal,5. Consideraciones
legales

4.3 DISEOS DE CANAL DE DISTRIBUCION

Diseo del canal de distribucin

Un buen diseo del canal de distribucin puede aportar una ventaja
competitiva de cara a los competidores. El tipo de canal elegido afecta al resto
de variables del mix de marketing.
Adems, tenemos que tener en cuenta que el canal tambin afecta a la imagen
de marca.
Las circunstancias que justifican la necesidad de disear o modificar un canal
de distribucin son:
Cuando se crea una empresa Cuando la empresa lanza un producto nuevo o
lnea de productos nueva al mercadoCuando se producen cambios
significativos en la estrategia de marketing Cuando se pretende dar respuesta
a los cambios del mercado o a las acciones de la competencia Cuando cambian
los patrones de comportamiento y consumo Cuando se expanden los mercado
Los pasos habituales para el diseo de un buen canal de distribucin
son:analizar las necesidades del cliente
incluye el anlisis del servicio deseado por los clientes, altos niveles de
servicios implican costes ms altos para el canal y por lo tanto precios ms
altos para los clientes. tamao del lote de compras tiempo de espera y de
entrega conveniencia espacial variedad de productos servicios de apoyo tipo
de intermediario disponible nmero de intermediarios necesarios funciones
responsabilidades de cada miembro del canal establecer los canales objetivo
identificar las alternativas de canal ms importantes evaluar las alternativas
del canal ms importantes
Cada alternativa del canal genera un nivel diferente de ventas y costes

EJEMPLOS

Directo un ejemplo seria las ventas en lnea fabricanteconsumidor

Corto fabricante---- detallista- consumido coca cola

Largo: fabricante- mayorista-- detallista--consumidor empresa la

perla

4.4 ADMINISTRACION DEL CANAL

Administracin
An cuando la distribucin directa es aplicada por varias empresas que comercializan
Productos y servicios industriales y algunas que elaboran productos de consumo, tales
como Avon y Mary Kay, muchos fabricantes emplean cadenas de distribucin ms
extensas. Un productor puede usar un canal de distribucin porque no dispone de recursos
financieros o de la capacidad necesaria para comercializar directamente su producto con los
usuarios finales, o porque el uso de intermediarios del canal es ms eficaz que el contacto
directo con el fabricante. En caso que la distribucin se realice mediante intermediarios de
mercadotecnia, ser preciso disear el canal, seleccionar a sus miembros y administrarlo en
un SVM. Es necesario mantener relaciones similares entre las organizaciones en los canales
Convencionales que se forman a veces por convenios operativos de sus integrantes. Un
ejemplo de esto es el contrato de un fabricante de sopa que le compra a un granjero su
cosecha de zanahorias, o los esfuerzos de un mayorista de herramientas por encontrar
minoristas que manejen su lnea de llaves de tuercas. Si bien estas actividades ayudan a
formar canales, no son necesariamente el resultado de los esfuerzos de algn miembro en
particular por disear cabalmente un canal de distribucin; sin embargo, todos los
participantes de este deben tomar algn tipo de decisiones de diseo. Muchas
consideraciones relativas al diseo del canal son aplicables independientemente del nivel de
que se trate. Las cuatro actividades del diseo y administracin de un canal son:
Identificacin de las opciones disponibles, Seleccin de los tipos de canal, Eleccin de los
participantes, Administracin de las operaciones del canal

CONSIDERACIONES LEGALES EN LA ADMINISTRACIN

DE CANALES
Los intentos de controlar la distribucin estn sujetos a restricciones
legales. Mtodos de control que aplican los proveedores:1)
Comercializacin exclusiva: Cuando un fabricante prohbe a sus tiendas
vender los productos de la competencia. Si se estipula que cualquier
tienda que venda su producto no podr vender las marcas rivales. Este
tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando: a) El volumen de ventas del
fabricante es una parte importante del volumen total de las que se

obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan excluidos de

una parte Importante del mercado .b) El contrato se celebra entre un
gran productor y un intermediario ms pequeo, se considera que el
poder del proveedor es intrnsecamente coercitivo y que, por lo mismo
limita al comercio. Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha
determinado que la distribucin exclusiva es permisible cuando: a) En el
mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del
fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la
distribucin exclusiva ser ilegal si la competencia no disminuye de
modo considerable) Un fabricante est entrando en el mercado o su
participacin en el mercado total es tan pequea que resulta
insignificante. Un contrato de distribucin exclusiva fortaleza su
distribucin competitiva, en caso de que los intermediarios decidan
respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing.

2) Contrato restrictivo: Cuando un fabricante vende un producto a un

intermediario a
Condicin de que tambin le compren otro producto, las dos partes
habrn celebrado un
Contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las leyes
anti monoplicos. Se
Dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando:a) Una compaa nueva
est tratando de entrar en un mercado b) Un distribuidor exclusivo tiene
la obligacin de vender la lnea completa de productos del Fabricante,
pero no se le prohbe vender los de la competencia.3) Negativa a
distribuir: Con tal de seleccionar sus canales, un productor posiblemente
seNiegue a vendrselos.4) Poltica de territorio exclusivo: El productor
exige a todos los intermediarios vender nicamente a clientes situados
dentro del territorio asignado. Se dictamin que los territorios exclusivos
de venta son ilegales, porque disminuyen la competencia y limitan el
comercio. Los tribunales trataron de estimular la competencia entre los
intermediarios que manejaban la misma marca. Los territorios exclusivos
pueden permitirse cuando: a) Una compaa es pequea o acaba de
ingresar al mercado b) Un fabricante establece un sistema corporativo
de marketing vertical y conserva la propiedad del producto mientras
este no llegue al usuario final.c) Un fabricante usa intermediarios
independientes para que distribuyan el producto bajo Consignacin,
sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes de vender
la
Mercanca.

4.4 ADMINISTRACIN DEL CANAL

Una vez que la compaa tenga sus alternativas y haya decidido cul es el
mejor diseo, debe implementar y controlar el canal elegido. La administracin
del canal debe seleccionar, manejar, y motivar a los miembros individuales del
canal y evaluar su desempeo con el paso del tiempo.

SELECCIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Los productores varan en cuanto a su capacidad para

atraer intermediarios de marketing calificados. Algunos
productores no tienen problemas para asociarse con miembros del canal, otros tienen que
trabajar duro para conseguir suficientes intermediarios calificados Al seleccionar
intermediarios, la compaa debe determinar qu caractersticas distinguen a los mejores;
debe evaluarLos aos que lleva en el negocio cada miembro del canal- Qu otras lneas
trabaja- Tamao y calidad de su fuerza de ventas.
Si el intermediario es una tienda de venta al detalle que quiere distribucin exclusiva o
selectiva, la compaa tendr que evaluar la clientela, la ubicacin, y el potencial latente
para crecimiento futuro de la tienda.

ADMINISTRACION DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser motivados constantemente para
que realicen el mejor esfuerzo. La compaa no slo debe vender a travs de los
intermediarios sino tambin a y con ellos.
La mayora de los productores ve a sus intermediarios como clientes, y socios de primera
lnea. Se debe practicar una slida administracin de relaciones con los socios (PRM) para
forjar sociedades a largo plazo con los miembros del canal. Esto desarrollo un sistema de
marketing que satisface las necesidades tanto a la compaa como de sus socios de
marketing.

Para administrar sus canales, la compaa debe convencer a los distribuidores

de que, para tener xito, es mejor trabajar juntos como parte de un sistema de
entrega de valor cohesivo.

EVALUACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

El productor debe verificar con regularidad el desempeo de cada miembro del

canal contra estndares, como ventas mnimas, niveles promedio de
inventarios, tiempo de entrega a clientes, tratamiento de mercanca daada o
prdida, cooperacin en los programas de promocin y capacitaciones de la
compaa, y servicio al cliente.
La compaa debe reconocer y recompensar a intermediarios que se estn
desempeando bien y agregan valor para el cliente. Quienes se desempean
de manera deficiente debern recibir ayuda o como ltimo recurso
reemplazarse. La compaa podra recalificar a sus intermediarios y sustituir
a los ms dbiles.Los fabricantes necesitan ser sensibles con respecto a sus

concesionarios, ya que si los tratan a la ligera se corre el riesgo no slo de perder el apoyo
sino tambin tener problemas legales.

EJEMPLOS

Avon motivo a sus intermediarios dndoles comisiones y premios

Cocola da promociones a sus intermediarios

Sobrita da promociones a sus intermediarios para mantenerlos siempre constantes

4.5 DISTRIBUCIN FISICA

CRITERIOS PARA LA SELECCIN DEL CANAL DE DISTRIBUCIN
Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias
de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los
productores de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales:
La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el
valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los
intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en
contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las
consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos
directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a
sus vez lo hace con consumidores finales el nmero total de contactos en el mercado habr
aumentado a diecisis,, cual indica cmo se han incrementado la cobertura del mercado con
el uso de intermediarios.
Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control
del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control
debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el
producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en
forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un canal corto
de Distribucin ya que proporciona un mayor control.
Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal, menor
Ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin
embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan

esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de
distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de
distribucin. De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin ms
corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de
los productos ms alto y unos costos ms elevados; por el contrario, un canal ms largo da
por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos.
Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tienen de
conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por
considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos
alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y
la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la
mejor relacin entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un clculo de las
ventas que se real izan en cada sistema.

4.5

DISTRIBUCIN

La distribucin fsica es un

FISICA
medidor del xito o
fracaso de los negocios.
En esta etapa se pueden

realizar los ahorros

ms importantes debido a que el intercambio se facilita por medio de las
actividades que ayudan a almacenar, transportar, manipular y procesar
pedidos de productos. El concepto de distribucin fsica incluye la
integracin de todas esta actividades que se consideran necesarias para
ofrecer un nivel de servicio que satisfaga las necesidades del
consumidor. El movimiento de las mercancas es cada da ms costoso,
pero crea beneficios de tiempo y lugar que maximizan el valor de los
productos al entregarlos en el lugar y en el momento requeridos.
Concretamente el objetivo principal de la distribucin fsica es
incrementar la satisfaccin de los clientes y mejorar su nivel de vida,
tomndose las medidas necesarias para que los productos adecuados
estn disponibles en el lugar y tiempo precisos para el consumidor,
dentro de un sistema eficiente de distribucin de equilibrio sus costos
con el nivel de servicio que ofrece al cliente. Este servicio es el primer
objetivo
de
la
distribucin
fsica.

IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCION FISICA

Usando se crea una estrategia global de mercados es muy importante la

planeacin de un medio efectivo de distribucin fsica. Este punto es muy

relevante en la mercadotecnia, ya que puede disminuir los costos y aumentar

la satisfaccin del consumidor, es decir, un sistema de distribucin fsica eficaz
contribuye al beneficio que los compradores esperan. Es una va excelente
para que una empresa individual marque una diferencia competitiva para sus
productos y, al mismo tiempo, es un instrumento que estimula el proceso de la
demanda. Todas estas razones hacen que la distribucin fsica tenga cada vez
mayor importancia.

EJEMPLOS

Coca cola distribuye sus productos mediante camiones por

cantidad de productos es alta y pesada

Bimbo ase su distribucin mediante camiones ms pequeos por que los

productos que manejan son pequeos y menos pesados

Pepsi maneja camiones grandes igual que la coca cola porque su

producto es similar en tamao y peso

4.6 LOGISTICA Y
LA CADENA DE

que la

ADMINISTRACION DE
SUMINISTRO

quien quiere hacer algo

encuentra un medio... quien no quiere
hacer nada encuentra una excusa" es el conjunto de conocimientos, acciones y medios
destinados a prever y proveer los recursos necesarios para realizar una actividad principal
en tiempo, forma y al menor costo en un marco de productividad y calidad. es decir, la
logstica se concreta en: llevar los bienes o servicio adecuados al lugar adecuado, en el
momento adecuado y en las condiciones adecuadas, a la vez que se consigue la mayor
contribucin a la empresa. Actividades que se desarrollan con la logstica: servicio al
cliente. Transporte. Gestin de Inventarios. Procesamiento de pedidos. La importancia de la
logstica dada por la necesidad de mejorar el servicio a un cliente, mejorando la fase de
mercadeo y transporte al menor costo posible. Beneficios para la organizacin: Incrementar
la competitividad y mejorar la rentabilidad .Optimizar la gerencia y la gestin logstica
comercial. Coordinacin ptima de todos los factores que influyen en la decisin de
compra. Ampliacin de la visin Gerencial. Objetivo: Planificar, organizar, coordinar,
controlar y dirigir de una forma integral todos los procesos de suministros, materias primas
y productos finalizados que fluyen a travs de los diferentes departamentos o secciones de

la empresa. Es la compleja serie de procesos de intercambio o flujo de materiales y de

informacin que se establece tanto dentro de cada organizacin o empresa como fuera de
ella, con sus respectivos proveedores y clientes. La importancia de la cadena de suministro
Entrega al cliente final el producto apropiado, en el lugar correcto y en el tiempo exacto, al
precio requerido y con el menor costo posible. Agrupa los procesos de negocios de
mltiples compaas Una buena direccin de la cadena de suministros reduce costos y
generar ventas.

4.6LOGISTICA Y
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE SUMINISTRO
En el mercado global resulta ms fcil vender un producto que hacerlo llegar a los clientes.
Las compaas deben decidir cul es la mejor manera de:
- Almacenar, manejar y trasladar los productos y servicios de modo que estn disponibles para los
clientes en los surtidos correctos, en el momento oportuno, y en el lugar apropiado.
- Generar impacto en la satisfaccin al cliente y en los costos de la compaa, realizando una
distribucin y una logstica fsica y eficaz.

NATURALEZA DE LA LOGSTICA DE MARKETING

La logstica de marketing (distribucin fsica) implica planear, implementar, y controlar el flujo
fsico de productos, servicios e informacin relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos
de compra para satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable. Se debe hacer llegar el
productor correcto al cliente correcto en el lugar correcto y en el momento correcto.

La administracin de la cadena de suministro consiste en manejar flujos de valor agregado

ascendentes y descendentes de materiales, productos terminados, e informacin relacionada entre
los proveedores, la compaa, los revendedores, y los consumidores finales.
Las compaas estn poniendo mayor nfasis en la logstica por varias razones:

- Las compaas pueden lograr una importante ventaja competitiva si mejoran su logstica para
ofrecer a los clientes mejor servicio o precios ms bajos.
- Una mejor logstica puede representar cuantiosos ahorros en costos tanto para la compaa como
para los clientes.
- La explosin en la variedad de productos ha vuelto indispensable una administracin de logstica
mejorada.
- Las mejoras en las tecnologas de informacin han creado oportunidades para obtener
importantes ganancias en cuanto a eficacia en la distribucin.

OBJETIVOS DEL SISTEMA DE LOGSTICA

El objetivo de la logstica de marketing debe ser proporcionar un nivel meta de servicio al cliente al
menor costo. La compaa debe investigar primero la importancia que tienen los diversos servicios
de distribucin para sus clientes, y luego establecer los niveles de servicio deseados para cada
segmento.
El objetivo es maximizar las utilidades, no las ventas, por lo tanto, la compaa debe ponderar los
beneficios de proporcionar niveles ms altos de servicio comparndolos contra los costos.
Algunas compaas ofrecen menos servicio que sus competidores y cobran un precio ms bajo;
otras proporcionan mayor servicio y cobran precios ms altos para cubrir los elevados costos.

PRINCIPALES FUNCIONES DE LOGISTCA

Al contar con los objetivos de logstica, la compaa est en condiciones de disear un sistema de
logstica que minimice el costo de alcanzar estos objetivos. Las principales funciones de logstica
incluyen:
- Almacenamiento
- Control de inventarios
- Transportacin
- Administracin de la informacin de logstica

ADMINISTRACIN DE LOGSTICA INTEGRADA

La administracin integrada de la cadena de suministro se reconoce como la prestacin de mejor
servicio al cliente y la reduccin de los costos de distribucin, por lo que se requiere de un trabajo
en equipo, tanto dentro de la compaa como entre las organizaciones del canal de marketing.
Dentro de la compaa, los diversos departamentos funcionales deben colaborar estrechamente para
maximizar el desempeo logstico de la propia empresa, y por fuera la compaa tambin debe
integrar su sistema de logstica con los sistemas de sus proveedores y clientes para maximizar el
desempeo de todo el sistema de distribucin.

EJEMPLOS

Coca cola maneja promotores que mediante un sistema manda los pedidos a la
distribuidora central y el dia de entrega para que este llegue puntual

Bimbo
maneja este sistema mediante sus promotores realizan
pedidos para que estos lleguen en tiempo y forma

Marinela maneja computadoras pequeas en las cuales realiza pedidos con sus
promotores

5.1COMUNICACIN INTEGRAL DE LA
MERCADOTECNIA
La comunicacin integral
De todos es sabido que la comunicacin es una herramienta estratgica dentro de toda
empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la
comunicacin sea la clave del xito, pero s que forma parte de l y, desde luego, sin
comunicacin hoy en da estamos ms fcilmente abocados al fracaso. De hecho, a travs
de la comunicacin integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se
tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez ms
competitiva. Y esta afirmacin es vlida tanto para las compaas multinacionales como
para las PYMES, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicacin es
slo parte de las grandes empresas.En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de
marketing de percepciones, donde lo esencial no es serlo, sino parecerlo, donde lo que
importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de
nuestra marca y a ello contribuye de forma clara la comunicacin. Por ello, cualquier
compaa que no se preocupe por controlar y potenciar su poltica de comunicacin est
perdiendo muchas oportunidades de mejorar su imagen y su marca de cara tanto a la propia
empresa como al exterior.Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa
requiere un anlisis previo del mercado para conocer qu es lo que demandan los
consumidores, luego lanzaremos el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades
a travs de los canales de distribucin ms rentables y por ltimo tendremos que

comercializarlo. Pero hasta ah no deja de ser lo que hacen la totalidad de las empresas
presentes en el mercado.Lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a
ser la comunicacin entendida en su sentido ms global. Ella es la que nos va a permitir
crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y la que va a hacer que el
cliente se decante por el nuestro frente al de la competencia.Por qu, si no, en igualdad de
caractersticas e igualdad de precios, los consumidores elegimos uno u otro producto? La
respuesta es fcil. Sencillamente por la percepcin que tenemos de cada marca, percepcin
que se traduce en imgenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las
distintas estrategias de comunicacin lanzadas por la compaa en los diferentes
soportes.Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicacin.
Una estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos
ofrece el marketing, y que veremos ms adelante, pero en las que siempre existe un
elemento comn: el mensaje que queremos transmitir al mercado y que es el que nos a va
posicionar y nos va a diferenciar de la competencia.Por tanto, la eleccin de un buen
mensaje es fundamental para que la estrategia de comunicacin sea efectiva. Pero elegir el
mensaje no siempre es fcil, mxime si tenemos en cuenta el proceso que sigue la
comunicacin, ya que entre lo que deseamos decir y lo que finalmente se percibe, se sigue
un proceso un tanto complejo que obliga a que sea realizado por profesionales:

GRFICO 1. PROCESO DE LA COMUNICACIN

Por tanto, este proceso de

comunicacin pone de manifiesto la necesidad de contar en la organizacin con un equipo
humano especializado en esta rea o, en su defecto, con una empresa exterior especializada
en comunicacin.Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a
transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o
como he dicho anteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga
de nuestra empresa. En este sentido, nunca la comunicacin puede estar al margen de las
caractersticas y objetivosque definen a la empresa, sino ms bien todo lo contrario: la
comunicacin corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Por ese motivo,
el director de comunicacin o dircom de toda compaa debe formar parte ineludiblemente
del comit de direccin. Slo as podr estar perfectamente informado de los objetivos de la
compaa y, en consecuencia, actuar en ese sentido.A los cambios que se vienen
produciendo en el mercado de la comunicacin se ha unido plenamente Internet, que ha
hecho realidad conceptos como interactividad, personalizacin, globalizacin, sociedad de
la informacin, gestin del conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entorno de
oportunidades para las empresas, profesionales y mercado en general.Ha definido un nuevo
terreno de juego, mezclando la comunicacin con el marketing, la venta y la distribucin.
Es un medio de comunicacin nuevo, es una nueva manera de entender la comunicacin y
el marketing, est generando nuevos valores y patrones de comportamiento y creando
nuevos modelos de negocio, lo que nos obliga a hablar de comunicacin integral como
un pool de medios cuya finalidad es la de crear una imagen slida y duradera de la empresa
y del producto.Englobada como subfuncin del marketing moderno, la comunicacin
integral comprende principalmente las siguientes reas de actividad:

5.1COMUNICACIN
MERCADOTECNIA

INTEGRAL

DE

LA

Es una tendencia que busca lograr uniformidad a travs de la planeacin,

coordinacin e integracin de todos los mensajes creados por la empresa y
trasmitidos por varios departamentos.
La mezcla promocional incluye:
Publicidad
Promocin de Ventas
Venta personal
Propaganda Relaciones pblicas
Buzzmarketing
Qu es la comunicacin integral de marketing?

La publicidad
PROMOCIN DE VENTAS

Es la estratega de marketing que consiste en ofrecer descuentos, rebajas, muestras gratis, rifas,etc
Lapara
publicidad
esfuerzos
marketing
donde anunciamos nuestros productos y/o servicios
cumplir son
con los
alguno
de los de
siguientes
objetivos:
enIntroducir
diferentesun
medios
de
comunicacin
PAGANDO
pormuestras
esos anuncios.
nuevo producto/servicio. (Por ejemplo
gratis)
LaIncrementar
publicidad la
se demanda.
utiliza para:
Es muy usado por ejemplo en tiendas departamentales cuando hay fin de
Persuadir
al consumidor de que compre con nosotros;
temporada.
Recordar.
Meter clientes.
nuestro producto en la mente del consumidor
Atraer nuevos
Informar.
Dar
a
conocer
nuestro producto y la manera en que le ayuda al consumidor a resolver
Contrarrestar a la competencia.
sus
necesidades.
Compensar una disminucin estacional. (Ofertas de viaje en temporada baja).
ElObtener
medio donde
haremos
publicidad
de tipo
la cantidad
de gente y la
donde
queramos
una base
de datos.
(Para depender
mandar otro
de promociones).
Unregin
ejemplo
muy
usado es
entrar
con una
nuestro
y obviamente
de nuestro
presupuesto.
elaborar
rifa producto,
entre los asistentes
a cierta
exposicin,
y para participar deben dejar su tarjeta de
presentacin.
Las herramientas para la promocin de ventas incluyen:
Descuentos (acumulativos, no acumulativos)
2X1
Premios
Sorteos
Concursos
Cupones
Muestras o degustaciones
Regalos
Programas de lealtad
Relaciones Pblicas

Las relaciones pblicas buscan crear buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa
obteniendo una imagen corporativa favorable. Tambin serviran para manejar o desmentir
rumores, historias o eventos negativos.
Entre las herramientas para las relaciones pblicas se encuentran:
Noticias. Emitir comunicados de prensa a los medios periodsticos ayuda a mejorar la imagen de la
empresa, al mismo tiempo que se mantiene la marca en la mente de los consumidores.
Patrocinios. Principalmente a eventos deportivos ayudan a mejorar la percepcin de una marca.
Un ejemplo claro es Marlboro.
Obras de Beneficencia. Ayudar a la comunidad tambin ayuda a la imagen de la empresa

Venta personal

Consiste en anunciarnos directamente con nuestros posibles clientes. La

persona a la que llegar nuestra informacin tiene nombre y apehido.
Las herramientas que tenemos para venta personal son:
Visita al domicilio del cliente.
Telemarketing. (Venta por telfono)
Correspondencia postal. Un ejemplo es selecciones del Readers Digest que
manda carta a su base de datos para conseguir suscripciones a su
revista.<p<
E-Mail, siempre y cuando la base de datos haya sido creada de manera tica y
legal, para no caer en el tan odioso SPAM.
</p<>
Desayunos informativos. Se invita a una presentacin del producto a un
pequeo grupo de nuestro mercado objetivo.
Buzzmarketing
Es la comunicacin de boca en boca acerca de nuestro producto, marca,
provocada por la empresa.
Ha crecido por:
El ruido. Hay bastantes comerciales, anuncios, publicidad, etc en todos lados
que llegan a aturdir al consumidor. Una mejor manera de entrar en la mente
de nuestros psibles clientes es utilizar buzzmarketing.
El escepticismo a los medios de comunicacin. Los consumidores ya son ms
educados y no confan en los medios de comunicacin tan fcilmente. Sin
embargo la mayoria confia en la recomendacin de buena fe que hace un

amigo.
La conectividad. Internet, mensajes de celular, etc ayudan a difundir de
maner rpida las recomendaciones. Por ciero, aydenos a hacer
buzzmarketing recomendando est pgina
publicidad sabritas mete su producto en la mente del consumidor por medio
de comerciales

buzzmarketin apple es un claro ejemplo puesto que los consumidores de esta

marca la recomiendan por su buena calidad

venta personal ventas por catalogo Avon

5.1.1 PUBLICIDAD
La publicidad (en ingls: advertising) es considerada como una de las ms poderosas
herramientas de la mercadotecnia, especficamente de la promocin, que es utilizada por
empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales,
para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas
u otros, a su grupo objetivo.Por ello, resulta muy conveniente que publicistas,
mercadlogos y todas las personas que estn involucradas con las actividades de
mercadotecnia conozcan la respuesta a una pregunta bsica pero muy importante:Cul es
la definicin de publicidad? Definicin de Publicidad, Segn Expertos en la Materia: O
Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la
siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de
informacin con objeto de persuadir" Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos
de Marketing", definen la publicidadcomo "cualquier forma pagada de presentacin y
promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado". Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
lapublicidad es "una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador claramente
identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta ms
habituales para los anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y los
impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde
los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas ms recientes, el internet". Segn
la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocacin de avisos y
mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de
comunicacin por empresaslucrativas,organizaciones no lucrativas, agencias del estado y
los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en
particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o
ideas" El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una
comunicacin no personal, realizada a travs de un patrocinador identificado, relativa a su
organizacin, producto, servicio o idea" En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores
definiciones, planteo la siguiente definicin de publicidad:La publicidad es una forma de
comunicacin impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado
(empresa lucrativa, organizacin no gubernamental, institucin del estado o persona
individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos,
servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores,
espectadores, usuarios, seguidores u otros.

5.1.1PUBLICIDAD

La
es toda
de

publicidad
transmisin
informacin
impersonal y
remunerada,

efectuada a travs de un medio de

comunicacin dirigida a un pblico
objetivo, en
la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que de
forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o
cambiar la opinin o comportamiento del consumidor. Se trata, por
tanto, de una forma de comunicacin esencialmente unilateral, en la que
el anunciante (emisor identificado) dirige su mensaje simultneamente a
un gran nmero de receptores annimos (sto es lo que le confiere el
carcter de impersonal), con nimo de modificar su comportamiento de
compra, utilizando a los medios de comunicacin masiva como canal de
transmisin del mensaje. Los principales aspectos que caracterizan a la
publicidad son:
Es, ante todo, un instrumento de promocin, que trata de informar,
persuadir y recordar.
Constituye una forma especfica de comunicacin por ser unilateral (por
no haber interrelacin entre el emisor y el receptor), impersonal (dirigida
a un pblico annimo) y masiva (utiliza medios de comunicacin
masiva).
El emisor est identificado y es el que controla el mensaje.
La insercin del anuncio en los medios de comunicacin es pagada por
el emisor del mensaje.
Va dirigida a un pblico objetivo.
Para desarrollar un programa de publicidad, el primer paso es el
establecimiento de objetivos, que debern de derivarse de decisiones
que se hayan tomado con anterioridad, como es la eleccin de un
pblico objetivo, la estrategia de posicionamiento y el marketing mix. La
publicidad va a tratar, de forma particular, de estimular la demanda o
aceptacin del bien, servicio o idea que se quiere promocionar. De forma
general, va a tener como finalidad modificar opiniones, actitudes,
deseos
y
comportamientos
del
consumidor

EJEMPLOSCoca cola realiza comerciales con mensajes subliminales para atraer mas
consumidores

Bimbo realiza comerciales dando a conocer sus nuevos productos

marinela realiza comerciales para captar la atencin del consumidor y que este compre mas
productos de esta marca a comparacin de la competencia

5.1.1

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Objetivos de la
Publicidad:
En
trminos
generales, la publicidad tiene dos tipos
de objetivos: 1)
objetivos
generales
y
2)
objetivos
especficos. Los objetivos generales, se clasifican segn el propsito de los
objetivos. Philip Kotler en su libro "Direccin de Marketing, Conceptos
Esenciales", ; propone los siguientes tres tipos de objetivos: Informar: Este es
un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categora de
productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los
fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores
cules eran los beneficios de su tecnologa . Persuadir: Este objetivo se
planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda
selectiva por una marca especfica. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando
se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la
intencin primordial de recordar a la gente que compre CocaCola .Los objetivos
especficos de
la publicidad son
mucho
ms
puntuales. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", proponen los siguientes objetivos .Respaldo a las ventas
personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a
conocer a los clientes potenciales la compaa y los productos que presentan
los vendedores. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es
satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con
la publicidad Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los
consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de
lnea .Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los
siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la
frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del
producto .Contrarrestar la sustitucin: El objetivo es reforzar las decisiones de
los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas

Criterio
mbito

Audiencia

Tipo de Publicidad
Local
Nacional
Internacional
Consumidor
Intermediario
Mayorista
Etc.

Medio

Revistas

TV

Publicidad Exterior

Radio

Etc.

Publicidad relacionada con un producto*

(Demanda especfica o selectiva).
Orientacin

Publicidad institucional** (imagen de la

empresa).

Publicidad genrica o global (varias marcas de

un mismo producto).

Legal / Ilcita

Desleal (Comparativa)

Subliminal

5.1.1 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Los objetivos especficos son los siguientes:
Informar (Publicidad Informativa). Tiene sentido en las primeras fases de una
nueva categora de producto cuyas caractersticas se han de conocer, donde el
objetivo es constituir una demanda primaria. Pretende comunicar la aparicin
de un nuevo producto/bien/servicio/idea; describir las caractersticas del
producto; sugerir nuevos usos para el producto; informar sobre un cambio de
precio o alguna otra caracterstica del bien; deshacer los malentendidos;
reducir los temores de los consumidores; crear una imagen de la empresa o
entidad; dar a conocer y apoyar promociones de venta; apoyar causas sociales;
etc.

Persuadir (Publicidad Persuasiva). Se hace ms importante en situaciones

competitivas, donde el objetivo de una empresa es desarrollar una demanda
selectiva para una marca en particular (crear imagen y fidelidad de marca).
Pretende atraer nuevos compradores; incrementar la frecuencia de uso;
incrementar la cantidad de compra; crear una preferencia de marca; persuadir
al comprador de que compre ahora; animar a cambiar de marca; proponer una
visita a un establecimiento; solicitar una llamada telefnica; aceptar la visita de
un vendedor; tratar de cambiar la percepcin del producto; etc.
Recordar (Publicidad de Recuerdo). Es muy importante en la fase de madurez
de un producto con el fin de conseguir que el cliente siga contando con
l. Pretende mantener una elevada notoriedad del bien; recordar su existencia
y sus ventajas, as como dnde se puede adquirir, an cuando est fuera de
temporada y que puede necesitarse en el futuro; etc. Una forma de publicidad
relacionada con la de recuerdo es la de refuerzo, que persigue asegurar a los
consumidores que han hecho la eleccin acertada.
La publicidad se puede dividir en varios tipos tomando en cuenta ciertos
criterios:
* La publicidad de producto se centra en las caractersticas y beneficios que se
derivan del mismo, as como la posicin competitiva. Trata de estimular
la demanda especfica o selectiva para una marca determinada, generalmente
a costa de las que compiten con ella. Puede hacerlo utilizando proposiciones de
compra directa como "compre ahora", "no espere ms", que traten de provocar
una accin inmediata, o bien puede utilizar frmulas menos agresivas, con el
fin de crear una imagen favorable y que conlleve una compra del producto con
posterioridad.

** La publicidad institucional trata de promocionar la imagen de la empresa,

entidad, asociacin, cuestin de carcter social, etc., con el fin de generar
actitudes favorables a ella, que posteriormente se traduzca en la compra o
bien la aceptacin de los productos que vende o las ideas o programas que
promueve. Tambin se clasifica como publicidad institucional la realizada por
agrupaciones de empresas y otras entidades ya sean pblicas o privadas que
traten de estimular lademanda genrica o global para una clase de producto.
Los objetivos de la campaa publicitaria variarn en funcin del tipo de
publicidad a efectuar y tambin de la fase del ciclo de vida del producto en la
que ste se encuentre:
a) Segn el tipo de publicidad:
Publicidad de Producto. Realizar proposiciones de compra; posicionar y comprar
el producto; proponer solucin de problemas; estimular la demanda especfica,
es decir, realizar publicidad de marca.
Publicidad Institucional. Crear, mantener o modificar la imagen corporativa;
promover productos genricos (leche, azucar...); promocionar ideas o
cuestiones sociales.
b) Segn la fase del ciclo de vida del producto:

Fase de Introduccin. Dar a conocer el producto; informar sobre las

caractersticas; estimular la demanda genrica; facilitar la prueba del producto;
atraer distribuidores.
Fase de Crecimiento. Estimular la demanda selectiva; crear preferencia de
marca.
Fase de Madurez. Estimular la demanda especfica o selectiva, a favor de la
marca anunciada; mantener la fidelidad de marca; atraer nuevos segmentos de
mercado; intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores: recordar
la existencia y beneficios de la marca; proponer nuevos usos del producto.
Fase de Declive. Resaltar nuevos usos del producto; resaltar el precio;
mantener la fidelidad de la marca.

EJEMPLOS

Publicidad de Producto Realizar proposiciones de compra; posicionar y

comprar el producto; proponer solucin de problemas; estimular la
demanda especfica, es decir, realizar publicidad de marca.

Publicidad Institucional de promocionar la imagen de la empresa,

entidad,
asociacin bimbo

Fase de Introduccin. Dar a conocer el producto; informar sobre las

caractersticas; estimula r la demanda genrica; facilitar la prueba del
producto; atraer distribuidores

CONCLUSIN
Para concluir podemos decir que el Canal de Distribucin lo constituye un grupo de
intermediarios relacionados entre s, que hacen llegar los productos y servicios de los
fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar
y los beneficios del tiempo al consumidor.
El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para
que ste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una
necesidad.
El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los
productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no est
dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.
El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse
solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el
consumidor esta dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo
segn el producto que se trate.
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de
lugar, tampoco ste puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el
momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un
momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo
para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor.

Notas y Fuentes Consultadas:

[1]: Del libro: Direccin de Marketing - Conceptos Esenciales, de P. Kotler, Prentice Hall,
Pg. 282.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Mc
Graw Hill, Pgs. 625.
Del libro: Publicidad, de OGuinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard, International
Thomson Editores, Pg. 6.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Philip Kotler y Gary
Armstrong, Prentice Hall, Pg. 470.
[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a Edicin, de Stanton William, Etzel Michael
y Walker Bruce, Mc Graw Hill, Pg. 569.
[4]: Del sitio web: MarketingPower.com, de la American Marketing Asociation,
URL=http://www.marketingpower.com.
[5]: Del Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pg. 282.