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crecimiento del eje Y pueden ir de 20 a +20%, donde 0.0 es el punto medio. Estos representan
la escala numrica que se suele usar para los ejes x y, pero una organizacin cualquiera podra
establecer los valores numricos que considere convenientes.
La matriz BCG, se estructura de la siguiente manera:
Se divide en cuatro celdas: Las UEN en la celda 1 se definen como estrellas, en
la celda 2 se definen como signos de interrogacin, en la celda 3 como vacas lecheras y en la
celda 4 como perros.
El BCG argumenta que estos tipos diferentes de UEN tienen diferentes proyecciones a largo
plazo y diversas implicaciones para los flujos de caja.
-Estrellas: Las UEN lderes en el portafolio de una empresa son las estrellas. Estas tienen una
alta participacin relativa en el mercado y se fundamentan en las industrias de alto crecimiento.
Tienen tanto fortalezas competitivas como oportunidades para la expansin. En consecuencia,
suministran rendimiento a largo plazo y oportunidades de crecimiento. Las divisiones que tienen
una considerable parte relativa del mercado y una tasa elevada de crecimiento para la industria
deben captar bastantes inversiones para conservar o reforzar sus posiciones dominantes. Estas
divisiones deberan considerar la conveniencia de las estrategias de integracin hacia delante,
hacia atrs y horizontal (Prximamente en otro post explicar en que consisten las integraciones
y los tipos que hay); la penetracin de mercado, desarrollo de producto y las empresas de riesgo
compartido.
-Signos de Interrogacin: Son UEN relativamente dbiles en trminos competitivos (es decir
tienen baja participacin relativa de mercado). Sin embargo, estn ubicadas en industrias o
sectores de alto crecimiento y as pueden ofrecer oportunidades de suministrar utilidades y
crecimiento a largo plazo. Si un signo de interrogacin se fomenta en forma apropiada, se puede
convertir en estrella. Para convertirse en un lder de mercado, un signo de interrogacin exige
considerables inyecciones de capital y recursos, es decir, precisa de inversin. Por lo tanto se
debe decidir si un signo de interrogacin en particular tiene el potencial para convertirse en
estrella y, por consiguiente, si posee el valor de la inversin de capital necesario para llegar al
estrellato. Ocupan en el mercado una parte relativamente pequea pero compiten en una
industria o sector de gran crecimiento. La empresa debe decidir adems si los refuerza con
estrategias intensivas (penetracin de mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del
producto.) o si los vende.
-Vacas Lecheras: Tienen una alta participacin en el mercado en industrias o sectores de bajo
crecimiento y una fuerte posicin competitiva en industrias maduras. Su fortaleza competitiva
proviene de generar la mayor disminucin de la curva de experiencia. Ests son lideres en costos
en sus industrias. El BCG argumenta que esta posicin permite que una UEN o producto siga
siendo muy rentable. Sin embargo, el bajo crecimiento implica carecer de oportunidades para la
futura expansin. Como consecuencia, el BCG plantea que los requerimientos de inversin de
capital de vacas lecheras no son sustanciales y, en consecuencia, se representan como
generadoras de un fuerte flujo positivo de caja. Las divisiones de las vacas lecheras se deben
administrar de manera que se pueda conservar su slida posicin durante el mayor tiempo
posible. El desarrollo del producto o la diversificacin concntrica pueden ser estrategias
atractivas para las vacas lecheras fuertes. Sin embargo, conforme la divisin que es una vaca
lechera se va debilitando, el atrincheramiento o el despojo son ms convenientes.
-Perros: se encuentran en industrias de bajo crecimiento pero que poseen una participacin
baja en el mercado. Estas poseen una posicin competitiva dbil en industrias no atractivas y
por consiguiente, se considera que ofrecen pocos beneficios a una empresa. El BCG sugiere que
no es probable que tales UEN generen mucho en forma de flujo positivo de caja y en efecto
pueden convertirse en cerdos. Aunque ofrecen pocas proyecciones para el futuro crecimiento en
cuanto a rendimientos., los perros pueden exigir considerables inversiones de capital solo para
mantener su baja participacin en el mercado. Debido a su posicin dbil, interna y externa,
estos negocios con frecuencia son liquidados, descartados o recortados por medios del
atrincheramiento.
Cuando
una
divisin se acaba de convertir en perro muerto, el atrincheramiento puede ser la mejor
estrategia a seguir, porque muchos perros muertos han logrado resurgir despus de extenuantes
reducciones de activos y costos, y se han convertido en divisiones viables y rentables.
El principal beneficio de la matriz BCG es que concentra su atencin en el flujo de efectivo, las
caractersticas de la inversin y las necesidades de las diversas divisiones de la organizacin. Las
divisiones de muchas empresas evolucionan con el paso del tiempo: los perros se convierten en
interrogantes, los interrogantes en estrellas, las estrellas en vacas lecheras y las vacas lecheras
Este enfoque plantea que cada una de las unidades de negocios de una
organizacin podra evaluarse y trazarse en una matriz de 2 x 2 para as poder
identificar cules unidades son las que ofrecen un alto potencial y cules son
un freno para la organizacin.
En la siguiente imagen podemos ver la matriz BCG de manera grfica. El eje
horizontal del esquema representa la participacin del mercado, mientras
que el eje vertical indica el crecimiento del mercado anticipado. De esta
forma, una alta participacin del mercado significa que un negocio es
El enfoque en la actualidad