INTRODUZIONE

In periodi di recessione economica concentrarsi nello studio sullevoluzione del mercato

globale del lusso e della crescita che lha contraddistinto in questi ultimi anni,
nonostante le severe condizioni economiche globali, specialmente nel mercato europeo
e in Italia, pu (sembrare politicaly incorrect considerando altre ambiti economici pi
rilevanti come la sfida della povert, in crescita non solo in paesi del terzo mondo ma
anche nei nostri paesi del primo mondo. In Europa i postumi della crisi finanziaria sono
ancora presenti e non si vede una via di uscita nel immediato futuro. Far sollevare certi
malumori su chi pensa che i temi su cui discutere debbano essere focalizzati su altri
settori, che sia un insulto cercare di vendere prodotti e servizi sempre pi costi in un
periodo in cui molte persone sono costrette a limitare le proprie spese.

meno

superflui e eccessivamente costosi.

Wiedmann e Hennings sostengono che valga la pena di mettere al primo posto in
agenda lanalisi dei possibili andamenti economici di fascia alta. La

strategia

pi

promettente per crescita della competizione internazionale quella di spostarsi su livelli

di qualit ed innovazione sempre superiore. La strategia di marketing di lusso, pu
considerarsi come il vertice delle strategie di fascia alta, guardare alle strategie di
marketing del lusso come opportunit per lEuropa e i paesi occidentali di far crescere la
competizione internazionale.
Oggi il termine lusso sempre pi frequente ed inflazionato nella nostra vita
quotidiana1, troviamo termini come masstige, premium, ultrapremium, opoluxe,
iperlusso, inventati da manager e direttori marketing per differenziare il proprio lusso
da quello degli altri (Kapferer & Bastien, 2010, p.15). Non certo un caso questo
aumento di popolarit, basti considerare che dagli anni 80 il mercato globale del lusso
cresciuto ad un tasso allincirca del 10% (McKinsey, 2010).
Considerando anche le categorie non tradizionali del settore di lusso, come automobili,
servizi e hotellerie,il mercato globale del lusso dovrebbe raggiungere la quota di 1
bilione di euro nel 2014. (BAIN&Co 2014). Nonostante il mercato del lusso sia
diventato pi vulnerabile alle fasi di contrazione economia in seguito alla
1

Google Trends mostra che dal 2004 al 2010 luso della parola duplicato. Chevalier M. & Mazzalovo G.
(2012) Luxury Brand Management, Wiley & Sons Singapore, p. 2

democratizzazione del lusso (Vernier and Ghewy, 2006), le prospettive eccezionali di

crescita nel lungo periodo sono sostenute da solidi trend sociali. Nel mondo gruppi
crescenti di persone desiderano prodotti di lusso e hanno disponibilit economiche che
glielo permettono. I mercati del lusso tradizionali beneficiano in particolar modo dei
trend di consumo come ledonismo (Silverstein e Fiske, 2003) e dal crescente desiderio
degli individui di distinguersi e rappresentarsi, specialmente in periodi di crescente
incertezza/instabilit. (Enzensberger, 1996). Lottimismo sullindustria del lusso
fondato per una gran parte dalla crescita dei paesi emergenti dellAsia; ventanni fa non
esisteva praticamente un mercato del lusso in Cina, oggi ha sorpassato gli Stati Uniti
come secondo pi grande mercato globale del lusso e si attende che diventi il pi grande
mercato per il 2015 (McKinsey 2011). Il report 2014 World Wealth Report presentato
da Capgemini mostra che gli High Net Worh Individuals (HNWI), popolazione che
possiede un alto patrimonio netto, nel 2014 ha registrato una crescita del 14,7%,
raggiungendo i 13,7 milioni di individui, con una disponibilit totale di 52.62 trilioni di
dollari2. Questo dimostra che la popolazione benestante sta espandendosi da fascia
minoritaria a significativo segmento di mercato, che promette opportunit di affari non
solo per le aziende del lusso esistenti.
I risultati ottenuti dal settore hanno via via attratto nuovi player, attratti da prospettive di
alti rendimenti, sia appartenenti a settori rivolti al consumo di massa sia a nuove
imprese del lusso. Molti brand hanno capito che un posizionamento di lusso porta
grandi vantaggi competitivi e la maggior parte dei consumatori ha sviluppato una
maggior attitudine verso i prodotti, servizi o esperienze di lusso.
La crescita del mercato legata anche alla professionalizzazione dellindustria del
lusso; per decenni i marchi del lusso erano gestiti da aziende di famiglia, concentrate
sullo sviluppo del prodotto senza risorse umane specializzate ad esempio nel marketing.
Un punto di svolta nellindustria rappresentato dalla fusione del marchio Louis
Vuitton con Moet Hennessy in LVMH nel 1987 e la figura di Bernard Arnault, che ha
reso di fatto LVMH il leader attuale dellindustria del lusso, con un portafoglio di 60
brand e un valore di

La disponibilit aumentata del 13.8% rispetto lanno passato. Capgemini e RBC Wealth Management,
2014 World Wealth Report.

Lampliamento negli ultimi anni del mercato e i cambiamenti socio-economici e di

consumo hanno creato dei cambiamenti nella struttura dei modelli di business. La
volont sempre maggiore di popolazione del lusso in crescita ha fatto si che
aumentassero gli interlocutori.

CAPITOLO I
Cos il lusso?
Etimologia Un concetto poliedrico e relativo
Il lusso un concetto che presenta diversi spettri di analisi ( un concetto poliedrico),
non si pu definire singolarmente in una definizione in quanto un concetto legato
indissolubilmente all evoluzione della societ, interpretato a seconda del luogo, del
tempo, della cultura e dei costumi degli individui.3 Il termine lusso deriva dalla parola
latina luxus che significa letteralmente eccesso, sregolatezza, dissolutezza ma
anche fasto e magnificenza4. Gi da questi significati si evince lambiguit che
accompagna il concetto di lusso, sospeso tra un estremo di valenza negativa di
sontuosit eccessiva, superflua ed uno dal carattere positivo di magnificenza onirica e
desiderabilit (Aiello, 2006). Dallalba dei tempi fino ai giorni nostri il concetto di
lusso si portato con se una vasta gamma di significati contraddistinti dallambivalenza
tra accezioni positive e negative. Inizialmente sinonimo di sregolatezza, superficialit e
sfarzo eccessivo, accezioni risalenti gi dallantica Grecia con le critiche di Aristotele
agli eccessi, ha assunto via via una valenza positiva intesa come magnificenza, prestigio
e desiderabilit.
Il lusso rappresenta quindi un concetto relativo; il tempo, lo spazio, la societ e
lindividuo sono caratteristiche del ciclo di vita del lusso, come a dire che il rapporto
tra consumatore e lusso si muove attraverso un percorso di apprendimento che ne
evolve il significato: dapprima strumentale al soddisfacimento di esigenze pi
elementari, poi progressivamente pi articolato e complesso. (Mattia G., 2013, p.22)
Come verr discusso successivamente, nel corso del XXI secolo e in particolar modo
negli ultimi ventanni, il significato del lusso e i valori trasmessi dalle aziende del

What one generation sees as a luxury, the next sees as a necessity, come disse il politico inglese
Anthony Crosland nel 1975
4
Castiglioni Mariotti, (1995), Dizionario di Lingua Latina, p.620

settore sono evoluti insieme allampliamento delle motivazioni e dei bisogni da

soddisfare dalla parte dei consumatori. Considerando specialmente lespansione
geografica del settore nei nuovi mercati come Russia, Cina e India, le motivazioni, le
aspettative e le richieste dei consumatori verso i grandi marchi del lusso sono
aumentate.
Nonostante la molteplicit di significati applicabili al lusso, autori di diverse discipline
convergono nel definire lusso qualcosa di pi del necessario. (Bearden & Etzel 1982, p.
184; Mhlmann 1975, p. 69; Reith & Meyer 2003, p. 10; Sombart 1922, p. 85).
Sombart nel suo studio sul lusso sostiene che esso sia tutto ci che comporti una spesa
oltre il necessario5. Come abbiamo detto precedentemente il lusso relativo, il suo
significato varia da persona a persona a seconda della sua posizione sociale, quindi
essendo il lusso significativamente definito attraverso il suo legame con la necessit,
anchessa non ha un significato fissato. Il lusso un concetto relazionale i cui
contenuti/essenza diventano comprensibili quando si comprende cosa sia la necessit.
(Csaba, 2008). Ci che considerato necessario viene definito sia attraverso un giudizio
soggettivo (etico, estetico o di altra natura), sia attraverso il confronto con parametri
oggettivi, chiamati da Sombart, necessit/esigenze culturali. Sulla base di ci, Sombart
distingue il lusso secondo due prospettive: quella quantitativa, legata allidea di spreco e
di possesso oltre il necessario, e quella qualitativa, legata alluso di beni raffinati, di
qualit superiore, sostenendo che spesso si manifestano contemporaneamente. Deriva
dallaspetto qualitativo il concetto di bene di lusso caratterizzato da una raffinatezza
sopra la media. Un bene va considerato raffinato quando, in una determinata realt
culturale, sincontra una manifestazione di ricercatezza qualitativa o quantitativa, che
eccede il senso comune di necessariet.6
Heine (2012) da una definizione essenziale di lusso: Il lusso tutto ci che
desiderabile e allo stesso tempo al di sopra della necessit e dellordinario7. Lidea di

Cfr. Sombart, 1922. Vedi anche Bearden e Etzel, 1982;

Sombart sostiene inoltre che la domanda di beni raffinati soddisfa svariati fini e presenta diverse
origini, suggerendo altre distinzioni, ossia quelle tra lusso idealistico-altruistico, riferito alla spesa di beni
raffinati per scopi pubblici, e lusso materialistico-edonistico, forma di lusso pi personale che ha origine
dal piacere sensoriale.
7
Luxury is anything that is desirable and more than necessary and ordinary. Heine K. (2012) The
Identity of Luxury Brands.
6

lusso come qualcosa al di sopra delle necessit rientra nel lessico ormai da tempo (e.g
Brockhaus, 1846; Meyers, 1890; Sombart, 1922; Bearden and Etzel, 1982) ma la
rappresentazione del lusso come non necessaria e superflua pu essere fuorviante (pu
fuorviare dallo scopo a cui il lusso destinato) in quanto il lusso destinato a soddisfare
determinati bisogni e desideri.8 Le persone inseguono il lusso in parte per soddisfare
certi desideri personali, con laumento del piacere al di l della essenziale funzionalit9,
suggerendo motivazioni concentrate sullesperienza edonistica. Contemporaneamente,
come hanno mostrato diverse analisi di marketing, le persone comprano beni di lusso
non solo per ottenere uno status o un riconoscimento sociale, ma per soddisfare
piaceri/desideri personali di gratificazione.10
Osservando la piramide dei bisogni di Maslow (1954), i bisogni legati al lusso fanno
pienamente parte dei bisogni di stima, riconoscimento, status e autorealizzazione che si
trovano a met della piramide, che come sostiene Tartaglia (2006) da questo quadro
emerge la vastit e centralit dellambito di soddisfazione procurato alle persone
dallaccostamento ai beni di lusso11 che sono per tanto capaci [] alla copertura di
bisogni tuttaltro che marginali e irrilevanti []. Il lusso appare quindi meno frivolo e
pi strettamente connesso alla natura umana di quanto si creda.

Berry, 1994, p.4; Geerts and Veg, 2010, p. 2. Cfr. Heine, 2012
Van der Veen, 2003; Kemp, 1998. Cfr. Chua e Zou, 2009
10
Tsai, 2005; Vigneron & Johnson, 1999
11
Tartaglia A. Marinozzi G.,
9

La concettualizzazione del lusso deriva tipicamente da due filoni di studio, da un lato legati alla
prospettiva sul consumatore e sulle motivazioni allacquisto (e.g. Vickers e Renand, 2003;
Vigneron e Johnson, 1999; Dubois et al., 2001), dallaltro concentrati sulle caratteristiche dei
prodotti e dei brand di lusso (e.g. Jackson, 2004; Allares, 2003; Nueno e Quelch, 1998).
Come abbiamo visto Il lusso fin dallantichit ha contribuito a definire la posizione sociale degli
individui in qualit di separatore tra le classi agiate ed il resto della popolazione. Kapferer

scrive, il lusso ed sempre stato- un argomento di natura sociologica di primaria

rilevanza in ogni societ, perch ha a che fare, al contempo, con la stratificazione
sociale, il concetto di utilit e spreco e le decisioni relative alla distribuzione della
ricchezza.12 Laffermarsi della societ dei consumi vede il superamento della biunivocit tra
la classe agiata e i consumi del lusso13, permettendo alle classi medie di avvicinarsi al mercato
e contribuendo a sviluppare molteplici identit di individui e gruppi sociali attraverso le diverse
scelte di consumo. V
Nella letteratura emerso un solido filone di ricerca che cerca di spiegare il consumo di lusso,
specialmente in termini di funzione simbolica che opera sia a livello individuale sia a livello
collettivo (Fionda e Moore, 2008). Secondo questa linea di pensiero il lusso identificato
secondo dei valori psicologici (e.g. Vickers e Renand, 2003), in base alla sua funzione di status
symbol (e.g. Danziger e Husband, 2006; Nia e Zaichkowsky, 2000) e in fine come unesperienza
di consumo coinvolgente in coerenza con lidentit della persona (Vigneron e Johnson, 1999).

In un contesto globale fondamentale capire perch i consumatori acquistino il lusso,

come venga da loro definito e come la comprensione dei valori dei brand di lusso
incidano sui comportamenti dacquisto. 14
Attraverso lo studio dei comportamenti di consumo e acquisto dei beni di lusso la
dottrina ha cercato di ampliare la comprensione del lusso. Le posizioni teoriche
riconducibili allanalisi dei comportamenti di consumo si distinguono in: forme di consumo
ostentativo, forme di consumo edonistico e il processo di democratizzazione del lusso/In

letteratura sono identificabili tre posizioni teoriche: il consumo ostentativo, il consumo

edonistico, la democratizzazione del lusso e il fenomeno del trading-up.
Il consumo ostentativo, anche chiamato, consumo eterodiretto, coinvolge laspetto
ostentativo e di status del consumo del lusso, legato ai rapporti sociali dellindividuo.
12

13

Cfr. J. N. Kapfer & V. Bastien, The Luxury Strategy, p. 25 FrancoAngeli (2009)

Aiello, Donvito (2007)

Wiedmann, Hennings, Siebels (2007), Measuring Consumers Luxury Value Perception: A CrossCultural Framework
14

Allinterno di questo filone fanno parte attributi come la ricerca di appartenenza ad un

gruppo, la differenziazione nellesprimere se stessi e lo status raggiunto o lostentazione
snobbistica. Dal punto di vista teorico, alle forme ostentative e di status si possono
associare le tre forme di consumo identificate da Liebenstein15 (1950): leffetto Veblen,
leffetto Snob e leffetto Bandwagon. Leffetto Veblen richiama la teoria
delleconomista Veblen (1899), che sottolineava come gli individui utilizzassero il
consumo ostentativo per segnalare la propria ricchezza, il proprio potere e status.
Leffetto Snob spinge i consumatori ad acquistare beni di lusso rari e unici, che
soddisfano il bisogno di unicit del consumatore snob. Si manifesta in due momenti,
allintroduzione del bene di lusso nel mercato, il consumatore snob sar tra i primi ad
acquistarlo, e nella fase di diffusione rifiuter il consumo16. Leffetto Bandwagon lega
lacquisto e il consumo di un bene di lusso da parte del consumatore per ottenere
laccettazione allinterno di un gruppo sociale. Questo effetto si differenzia dalleffetto
Veblen in quanto rappresenta una approvazione orizzontale mentre la seconda
rapprensenta un segno di distinzione verticale17.
In correlazione a questa posizione si colloca il consumo edonistico, anche detto
consumo autodiretto, che invece coinvolge la sfera individuale, legata al consumo
edonistico, in cui rientrano il piacere, la dimensione emozionale e di coinvolgimento
nellacquisto, la gratificazione personale e la ricerca del benessere. Il Fabris18 sostiene
che il lusso contemporaneo sia considerato come un premio legittimo per le fatiche
sostenute, il cui consumo non mette a rischio di incorrere in sanzioni sociali. La teoria
del consumo edonistico contribuisce a posizionare al centro del processo di acquisto la
dimensione emozionale e la capacit dei beni di suscitare sensazioni in quella sfera. 19
Infine la democratizzazione del lusso, intesa come la possibilit aperta in modo pi o
meno episodico a strati sempre pi ampi della societ di concedersi il meglio (Aiello,
2006), rappresenta un importante fenomeno che ha modificato il mercato del lusso sotto
la duplice influenza di fattori da un lato legati allofferta, la diffusione da parte dei
15

Leibenstein H., Bandwagon, Snob and Veblen Effects in the Theory of Consumers Demand, in The
Quarterly Journal of Economics, n. 64, May, 1950.
16
Mason R. S. (1981)
17
Brioschi (2000)
18
Fabris G. (1999(, pp. 55-57
19
Aiello e Donvito (2006), Levoluzione del concetto di lusso e la gestione strategica della marca.
Congresso Internazionale Le tendenze del marketing, Universit Ca Foscari.

grandi brand di linee accessibili, e dallaltro legati alla domanda, parte di consumatori
tradizionalmente esclusi dal settore esprimono un desiderio crescente di acquisire beni
di lusso20. In tal senso Dubois e Laurent (1995) individuano una nuova categoria di
consumatori, escursionisti, che si trova in mezzo tra gli esclusi, che non hanno
praticamente accesso, e i benestanti, la cui presenza per lo pi costante. Gli
escursionisti si distinguono da queste categorie in quanto i loro acquisti e il loro
consumo di beni di lusso discontinuo, rappresenta un momento eccezionale
nettamente in contrasto con lo stile di vita giornaliero. Coerentemente con quanto
precedentemente citato da Fabris21 e con le ricerche di Dubois e Laurent (1995), prende
forma un altro fenomeno legato ai consumi del lusso e alle strategie di marketing, quello
del trading-up. Silverstein e Fiske (2003) presentano nel loro libro la ricerca svolta
sviluppo dei consumi della classe media americana, individuando il fenomeno del
trading up dei consumi legati a beni di lusso, riconducibile a quella condotta che
spinge fasce sempre pi ampie di consumatori medi a concedersi prodotti e servizi di
qualit e prezzo sempre pi elevati.
Attraverso il processo di democratizzazione del lusso il settore del lusso ha subito dei
cambiamenti fondamentali. Si assistito negli anni ad un aumento di diverse definizioni di
nuove categorie di lusso, per prodotti/servizi/esperienze. Anche la gamma di prodotti
servizi aumentata esponenzialmente. Si pu anche dire che con la nascita dei brand del
nuovo lusso si assistito ad una polarizzazione del mercato, come abbiamo visto
attraverso scelte di trading up per alcune categorie di prodotti e di trading down per altre
ritenute di basso interesse.

20

Nella ricerca condotta da Dubois e Laurent (1996) trovano che il 75% dei campioni concordano nel
affermare che ognuno dovrebbe avere accesso ai beni di lusso. Cfr. Dubois e Laurent (1996), The
function of Luxury: A situational approach to excursionism. Advanced in Consumer Research, Vol. 23 pp.
470-477
21
V. 14

Una efficace sistemazione dei contributi teorici sugli elementi principali che
caratterizzano il consumo del lusso riproposta nella tabella sottostante (Brioschi,
2000).

Vigneron e Johnson (2004)22 sostengono che il processo decisionale del consumatore

possa essere spiegato da cinque fattori principali che formano una rete semantica,
includendo la percezione personale (lidentit personale, la percezione edonistica) e la
percezione impersonale( percezione delleccesso, dell unicit e della qualit).

22

Vigneron, F., & Johnson, L. W. (2004). Measuring perceptions of brand luxury. Journal of Brand
Management, 11, 484 506.

Una schematizzazione utile dei diversi valori che il lusso rappresenta riscontrabile nel
modello proposto da Wiedmann, Hennings e Siebels (2007). Il modello sviluppato
spiega il consumo di lusso attraverso diverse dimensioni di valore percepite dal
consumatore, che sono di tipo sociale, individuale, funzionale e finanziario. Per ogni
dimensione di valore percepito vengono individuate diverse variabili e valori che la
caratterizzano.

La dimensione finanziaria si riferisce al valore monetario del consumo e il valore del

prodotto indica quanto il consumatore sacrifica per ottenere un determinato prodotto.
La dimensione funzionale riguarda i benefici principali del prodotto e le utilit
essenziali, come qualit, unicit, affidabilit e la durevolezza.
La dimensione individuale si focalizza invece sulle preferenze personali del
consumatore nellacquisto di un prodotto di lusso e si concentra su aspetti personali
(materialismo, edonismo e identit personale).
Infine, la dimensione sociale, si riferisce alla utilit percepita dagli individui che
acquisiscono prodotti, o servizi, che sono riconosciuti dalla loro categoria sociale, e pu
essere percepita sia sotto forma di prestigio che di appariscenza. Questi valori
interessano il giudizio e la propensione allacquisto di un brand di lusso.

Nel considerare la dinamica di evoluzione del concetto di lusso, si deve considerare un

modello che integri tutte le potenziali fonti di valore della percezione del lusso da parte
del consumatore. (Wiedmann, Hennings e Siebels, 2007). Mattia (2013, p.23) adatta
questo modello mettendo in relazione gli obiettivi prevalenti che i consumatori si
prefiggono di ottenere entrando in contatto con il lusso (riconoscimento, status,
edonismo, autorealizzazione) e gli strumenti che permettono di realizzarli/ gli strumenti
che ne assicurano il raggiungimento (prodotto, brand, retail, comunicazione,
esperienza).
Figura 1 - Obiettivi e strumenti di relazione con il lusso

Fonte: Mattia G. (2013), adattato da Wiedmann, Henning e Siebels (2007)

Dalla figura si possono tracciare quattro fasi successive della percezione del lusso: la
prima (fino al 1950) in cui il prodotto di lusso il centro di un sistema di valori per un
consumatore orientato allaccettazione sociale. La seconda, in cui il brand il principale
driver di rappresentazione del lusso e risponde allesigenza di un consumo ostentativo.
Dal 1980 al 2000, lintensificarsi del desiderio edonistico e della sfera emozionale del
consumo getta le basi dellespansione del mercato del lusso, veicolata da una
distribuzione e comunicazione pi massificate e pervasive. Infine, ai giorni nostri
prevale la dimensione privata, con il prodotto che assume nuovamente preminenza in
quanto vettore di esperienza.
Data la crescita del mercato del lusso e la disponibilit dei prodotti per una sempre pi vasta
categoria di consumatori, il mercato ha subito una trasformazione, passando dal modello di
consumo ostentativo (Veblen 1899, Mason 1981) ad una nuova sensibilit dellesperienza del
lusso, distinta dal cambiamento del modo in cui i consumatori definiscono il lusso.

Il report 21st Centurion Living Report (2006), realizzato da American Express,

analizza i trend e le influenze di consumo che hanno cambiato la percezione del lusso
nel corso del XXI secolo, riducendo il ciclo vita del lusso in quattro fasi:

Lusso acquisitivo: identificato dal prezzo e dallostentazione; contraddistingue

consumatori tipici dei paesi emergenti - che effettuano acquisti vistosi in risposta al
desiderio di appartenenza a classi sociali superiori;

Lusso inquisitivo: esprime una maggior attenzione alla qualit dei prodotti,

valutata con spirito critico e selettivo;

Lusso autoritativo: ha luogo quando prende il sopravvento lindividualit, il

gusto personale; i consumatori attuano percorso di scelta, privilegiando prodotti con una
certa heritage o il made in;

Lusso meditativo: tipico delle economie occidentali attuali, dove consumatori

evoluti si staccano dal prodotto per entrare nellambito delle esperienze. Il lusso diventa
coscienze individuale e lobiettivo una soddisfazione a tutto tondo.

Lusso come bene/prodotto

Avendo visto quali sono le motivazioni e i valori che stanno alla base del consumo dei prodotti
di lusso e le caratteristiche legate al concetto di lusso, bisogna identificare loggetto di lusso,
che ovviamente gi viene in parte definito attraverso le propriet del concetto di lusso stesso.
Per la teoria microeconomica il bene di lusso rappresenta la categoria di beni per cui la domanda
aumenta pi che proporzionalmente allaumento del reddito e che manifesta unelasticit della
domanda rispetto al reddito maggiore di uno23.
Le proposte offerte da aziendalisti, sociologi e societ di consulenza, basate sulla base di
ricerche di mercato e studi sul settore, si concentrano invece sugli elementi del marketing mix
sviluppato appositamente per questa categoria di beni24.
Dubois e Laurent25, inseguito ai loro studi e indagini sui consumatori, hanno individuato sei
aspetti del lusso che aiutano a definire la natura e le caratteristiche del lusso:
23
24

Piga G. 2014 p.121. Lezioni di Microeconomia, Giappichelli

Brisochi, 2010

Qualit eccellente. La qualit valutata in primo luogo dalla natura eccezionale delle
materie prime o dei componenti usati, secondariamente dalla delicatezza ed esperienza
nella manifattura del prodotto o della prestazione del servizio. La qualit quindi
garanzia di durabilit e affidabilit e lassenza di difetti dona eternit al bene.

Prezzo elevato. Caratteristica importante quasi quanto la prima, il prezzo elevato pu

essere inteso sia in assoluto o in relazione con prodotti alternativi. considerato una
conseguenza logica della qualit eccellente del prodotto o servizio di lusso. Il costo
accettabile in quanto considera la longevit data dalla qualit e genera sensazioni di
comfort e sicurezza per il consumatore.

Unicit e rarit. La scarsit strettamente collegata con la qualit percepita e il prezzo

elevato associato al prodotto. Date le caratteristiche uniche delle materie prime, le
abilit non comuni di fabbricazione e il processo di distribuzione e il prezzo esclusivo
corrispondente, non sorprende che il prodotto o servizio di lusso non possa essere un
prodotto di massa. La scarsit si estende anche alla distribuzione26. I luxury shop
offrono prodotti selezionati con cura e offrono al cliente unesperienza unica
(fondamentale fonte di valore), contrariamente ai mass store che offrono ogni gamma di
prodotti indifferenziatamente. Latmosfera, larredo, il personale, le vetrine devono
comunicare una sensazione di raffinatezza e benessere. La selettivit non si riferisce
solamente alla modalit con cui questi prodotti/servizi sono resi disponibili, ma anche ai
soggetti che possono permetterseli.

Estetica. Il lusso implica un forte fascino estetico. In casi estremi, il lusso diventa
unopera darte. il consumo del lusso diventa un esperienza edonistica che coinvolge
tutti i sensi. La dimensione estetica non prerogativa esclusiva nel prodotto, ma
riguarda anche il contesto in cui proposto.

Tradizione e background personale. I prodotti di lusso necessitano di una storia da

raccontare. Nellidea dei consumatori, i prodotti e servizi di lusso devono avere una
lunga tradizione, sia nei processi di produzione che di vendita. Il rapporto con il tempo
chiaramente visibile nei rituali che accompagnano lacquisto di un prodotto di lusso
ma anche nellacquisire competenze per apprezzare il lusso.

Superficialit. Non sono prodotti necessari, il loro valore non risiede nelle
caratteristiche funzionali ma nella soddisfazione di benefici di altra natura.

25

Dubois et al., (2001)

Il Principio di rarit secondo il quale il prodotto di lusso percepito come raro e se eccessivamente
distribuito perde gradualmente il suo valore di lusso. (Veblen 1899 Mason 1981 e Dubois 1995).
26

Un prodotto di lusso viene quindi definito come il bene che soddisfa tutte le sei
caratteristiche allo stesso livello.
La rappresentazione secondo Heine (2012) delle caratteristiche che i consumatori
percepiscono pu essere ulteriormente approfondita attraverso lindividuazione di propriet
che descrivono le caratteristiche principali. Le principali caratteristiche dei prodotti di lusso
includono: prezzo, qualit, estetica, rarit, straordinariet e simbolismo. Ciascuna
caratteristica pu considerarsi come un intervallo tra un livello minimo necessario e un
livello massimo, , a cui corrisponde la pi alta forma di lusso. Allinterno di questo
intervallo esistono quindi diverse categorie di prodotti del lusso, che differiscono a seconda
del grado di rappresentativit nella loro categoria. Il livello di lusso perci stabilisce un
importante mezzo di differenziazione tra prodotti e brand di lusso. Un aspetto importante di
queste caratteristiche che sono correlate, questo significa che se una delle dimensioni al
livello alto nella scala spinge anche le altre allo stesso livello. Le propriet di queste
caratteristiche, che possono non essere rilevanti per tutte le categorie di prodotto, e sono:
-caratteristiche di produzione, si riferiscono ai processi specifici di produzione per la
creazione delle caratteristiche concrete e astratte del prodotto
-caratteristiche concrete, riferendosi agli attributi fisici del prodotto e direttamente
osservabili
-caratteristiche astratte, riferendosi a quei valori intrinsechi che vengono associati dai
consumatori al prodotto.
Le caratteristiche sono disposte in tabella in ordine di rilevanza a seconda del numero di
volte che sono state menzionate negli studi svolti in letteratura (Heine & Phan 2011, p. 111;
Hoffmann 1986, p. 78).
Figura 2 Caratteristiche dei prodotti di lusso

Fonte: Heine K., (2012) p. 72

La gerarchia del lusso.

La pi famosa rappresentazione delle diverse tipologie dei beni di lusso27 identificabile nella
classificazione di Danielle Allrs (1990) della piramide del lusso, che distingue tre livelli
contigui:

Lusso Inaccessibile. Al vertice della piramide, la categoria che comprende beni che
vengono realizzati in numero limitato, spesso su misura e distribuiti attraverso canali
altamente selezionati a prezzi inaccessibili. A questa categoria fanno capo modelli
esclusivi, a volte creati in pochi pezzi (un esempio rappresentativo pu essere la Rolls
Royce). I prodotti di questa categoria sono legati ad un marchio fortemente evocativo.

Lusso Intermedio. Appartengono tutti i prodotti che ricalcano i modelli e lo stile della
categoria superiore ma che non sono per customizzati, possono essere adattati
alle esigenze dei consumatori, distribuiti selettivamente a prezzi molto alti.

Lusso accessibile, rappresenta tutta quella gamma di prodotti realizzati con

produzione in serie o comunque in larga scala ad un prezzo di vendita pi contenuto.
In questo livello troviamo la gran parte di prodotti che rappresentano lentry level per
i futuri fedeli mondo del lusso. il regno della pura immagine di marca.28

27

Rappresentazione utilizzata anche sia per individuare i settori del lusso, sia per descrivere i modelli di
business e le strategie dei marchi.
28
Tartaglia, Marinozzi, 2006 p. 38

Partendo dal vertice troviamo il lusso inaccessibile caratterizzato dalle peculiarit dei
prodotti29 che rimanendo invariate forniscono una misura di unicit e rappresentano il brand
di lusso ideale. Mano a mano che il prodotto si sposta da questi pilastri, ci spostiamo versi i
livelli sottostanti, dove la qualit dei materiali e lartigianalit diventa riveste un ruolo meno
cruciale. Perci se un prodotto deve restare inaccessibile necessario che sia gli elementi
tangibili, come il prezzo, sia quelli intangibili, come il design, il made-to-measure, rimangano a
livelli elevati, evitando che il prodotto diventi diffuso e si perda lunicit delle sue
caratteristiche. Da ci chiaro che il lusso intermedio e accessibile corrispondono ad uno

spostamento verso il basso, che comporta una maggiore vulnerabilit verso i prodotti di
consumo di massa, dove la competizione particolarmente aggressiva.

Il New Luxury
Il processo evolutivo del lusso, intenso come lampliamento delle possibilit di
consumo di fasce sempre maggiori di popolazione che si avvicinano pi frequentemente
ai beni di lusso, ha portato ad una maggior articolazione dei comportamenti dacquisto
(Aiello, 2007). Dubois e Laurent (1995) individuano una categoria di consumatori, gli
escursionisti del lusso. Questo fenomeno ha portato allaffermazione di un
cambiamento nel mercato del lusso, sia dal lato della produzione che delle condotte di
consumo. Si viene ad affermare il cosiddetto New Luxury, fenomeno sviluppatosi
inizialmente negli Stati Uniti, sviluppatosi che a differenza del lusso classico pu
29

Caratteristiche che includono leccezionalit della qualit, lartigianalit, impagabile qualit delle
materie prime, la durata nel tempo, il valore e in fine la rarit e il prezzo. Cfr. Chiari, Everlasting luxury.
The future of inaccessibility (2009).

generare maggiori livelli quantitativi mantenendo dei prezzi relativamente alti.

Inserendosi in una nuova psicologia dei consumatori che trascende il prodotto o il bene
acquistato

consumato

per

raggiungere

un

nuovo

livello

di

esperienza

migliorata/valorizzata, pi significativa, maggior appagamento, sensazioni/sentimenti

pi profondi (Danziger, 2005). In questo contesto Silverstein e Fiske (2003)
propongono tre categorie di suddivisione dei prodotti del nuovo lusso:

Accessible superpremium. Sono prodotti a livelli di prezzi vicino a quelli top

della loro categoria ma che i consumatori medi possono ancora permettersi
perch hanno prezzi di listino relativamente bassi. Portano esempio della vodka
Belvedere rispetto ad Absolut o il caso di Starbucks.

Estensione dell Old-Luxury Brand. Versioni a prezzo ridotto di prodotti che

tradizionalmente era accessibili solo ai pi ricchi. Un esempio sono le linee di
automobili delle case tedesche come BMW, Audi e Mercedes che negli anni
hanno lanciato linee pi economiche rispetto alle linee tradizionali. Ad
esempio la BMW serie 1, lAudi A3 o la Mercedes A. Ma riferendosi ad altri
settori del lusso si trovano anche brand come Burberry, Tiffany.

Masstige. Questi prodotti se da un lato hanno un prezzo premium rispetto al

convenzionale sono ben sotto i livelli del super premium o del lusso tradizionale.
Prodotti che si posizionano tra il livello pi alto del mass market quello pi
basso del prodotto di lusso. Portano come esempio prodotti del settore della
bellezza personale e lazienda Coach, che si posiziona nel settore dei prodotti di
pelle al di sotto dei prezzi di Gucci ma ben al di sopra quelli di Target.

I settori del Lusso

Lindustria dei prodotti del lusso pu essere considerata come un termine collettivo che
comprende un insieme di aziende che vendono, oltre a prodotti di altagamma, principalmente
status, esclusivit e benefici emozionali oltre al sogno di evasione dallordinario. (Knigs e
Schiereck, 2006). Come abbiamo visto precedentemente, questi prodotti e servizi sono
acquistati non secondo un principio di necessit ma seguendo il desiderio, in questo modo le
aziende del settore cercano di innalzare sempre il livello di desiderio nei loro clienti, mostrando
sempre una reputazione impeccabile.

Il lusso abbiamo visto relativo, pu significare aspetti diversi a diverse persone, ma come
detto precedentemente ci sono elementi basilari come la qualit, lheritage del brand, la
superiorit dei servizi, lesclusivit. Queste caratteristiche non si applicano soltanto alle
tradizionali categorie del lusso; considerando le analisi di mercato di rinomate societ di
consulenza, possiamo suddividere il mercato in diverse categorie:

Personal Luxury, rappresenta la pi importante categoria di prodotti, a cui corrisponde

labbigliamento, la pelletteria, i profumi e la cosmetica, gli accessori, le scarpe, lart de
la table (insieme rappresentano quello che viene chiamato Soft Luxury) e infine la
gioielleria e lorologeria (definiti anche Hard Luxury).

Lautomotive di lusso, in cui rientrano le grandi case automobilistiche come Ferrari,

Maserati, Lamborghini, Aston Martin sia come Audi, Mercedes, Porsche e BMW,
insieme alla categoria dei jets e yatchts.

Lexperiential luxury, comprende non solo hotel di lusso, anche tutti i servizi collegati
al turismo e troviamo una vasta gamma di categorie, meno rappresentativi nel totale
globale del giro daffari del lusso, come Vini e liquori, cibo, mobili e arredamento, arte
e tecnologia.

In questa sede consideriamo esclusivamente il segmento del Personal Luxury, in quanto

rappresentativo delle categorie di prodotto pi tradizionali del lusso e che occupa, dopo
lautomobile, la fascia di mercato pi alta.

Il mercato globale del lusso

La crescita del mercato del lusso, e della rilevanza anche in ambito finanziario, degli ultimi
ventanni ben nota dato il sempre maggior interesse di riviste, articoli specialistici, conferenze
e corsi di laurea sul tema. Negli ultimi anni le pagine dei quotidiani hanno visto crescere le
notizie sul mercato e sugli operatori del lusso, in seguito alle grandi operazioni di acquisizioni
di marchi italiani da parte dei colossi francesi, delle quotazioni delle aziende italiane e non nelle
Borse internazionali e limportanza che lesportazione di prodotti di lusso Made-in-Italy
rappresenta per il nostro paese.

Fonte: Bain 2014

Come anticipato parlando delle motivazioni legate al consumo dei beni di lusso, il mercato ha
subito dei cambiamenti significativi, sia dal lato dei consumatori sia a livello della struttura
industriale.
Da unanalisi veloce dellandamento globale del mercato globale del Personal Luxury negli
ultimi ventanni (Figura.), si nota immediatamente una crescita straordinaria avvenuta dal 1995
in poi, approssimativamente con un tasso di crescita annuale CAGR intorno al 7%.
Le cause principali di questo aumento dei consumi sono laumento del reddito disponibile da
parte delle classi medie, non pi soltanto dei mercati maturi come Europa, Stati Uniti e
Giappone ma le c
La crescita del settore ha subito diverse situazioni di mercato globale critiche nel passare degli
anni, dallattacco al World Trade Center nel 2001, alla SARS 2003 e la pi rilevante la crisi
finanziaria del 2006, che ancora oggi lascia i segni su una situazione economica globale non
ancora uscita dalla recessione.

Lindustria del Lusso

Lindustria del lusso presenta delle specificit che la contraddistinguono da altri settori,
comportando una gestione completamente diversa.
Basti ricordare quelli che Dubois (2003) chiama i paradigmi del lusso30:
-

Il paradosso della domanda. I prodotti non mirano alla fedelt della domanda, in quanto
una volta soddisfatta lesperienza di lusso difficilmente si riproporr in maniera
identica.

Il paradosso del prodotto. Il prodotto non nasce dalle esigenze del consumatore, ma
dallestro creativo dello stilista-designer. Il cliente deve essere sedotto ed abbagliato
dalla proposta del maestro.

Il paradosso del prezzo. Il prezzo non nasce da una analisi di posizionamento o di costi.
Il valore del prodotto, e del marchio soprattutto, sono scollegati dal costo delle materie
prime in quanto esprime il sogno.

Il paradosso della distribuzione. La diffusione eccessiva del prodotto di lusso

compromette la sua immagine di esclusivit e rarit.

Il paradosso della comunicazione. La creativit gi una caratteristica del prodotto,

fortemente simbolico e impregnato di valori. Per questo la pubblicit non deve creare
messaggi, il prodotto e il marchio sono il messaggio.

Secondo quanto afferma Kapferer (2009) le tradizionali tecniche di marketing hanno a che fare
solo con la base della piramide del lusso, e stabilisce quelle che sono le anti-leggi del marketing.
Lasciando da parte le discussioni teoriche sulle specificit del settore, le tre principali differenze
sono: la dimensione aziendale, le particolarit finanziarie e il tempo.
A differenza del mercato dei beni di largo consumo, la dimensione aziendale non un elemento
fondamentale. Generalmente le aziende del settore sono piccole e medie (ad eccezione dei
grandi gruppi del lusso che conglomerano piccole aziende) ma con una elevata reputazione ed
una presenza allestero consistente.

Il mercato del lusso

Settori che in questanno sono cresciuti, automobile e settore ospitalit, i settori dei beni
personali sono cresciuti a cambi costanti intorno al 5%, mentre a cambi correnti,
essendo euro sopravalutato, saranno sul 2-3% a fine anno.
30

Cfr. Tartaglia e Marinozzi, il lusso Magia e Marketing (2006)

Il mercato del lusso a livello globale raggiunge un giro daffari di 865 miliardi di euro,
di cui quasi il 70% originato in Europa, legato ad un patrimonio manifatturiero ma
ancor prima culturale. Il settore di maggior dimensione e con previsione di crescita
molto positiva lautomobile, poi seguito dai beni personali, 223 miliardi e crescita 5%,
hotelleria, poi gli altri settori.
Gli Stati Uniti e Giappone rappresentano i vertici del consumo del lusso. Gli stati uniti
rappresentano il pi grande mercato del consumo, negli ultimi anni e previsioni
prossimo cresciuto con un tasso medio annuo ddi 5%. C un rallentamento generale,
era pi facile crescere 10 anni fa con un mercato globale pi ridotto. Si parla di un new
normal tasso 3-4%. Limpatto politiche cambio hanno forte impatto sulle imprese del
lusso, specie la politica di svalutazione dello yen. Anno negativo in borsa

Il brand di lusso.
Quando pensiamo al lusso, lunit fondamentale il brand31. Il brand una parte
integrante della definizione di unazienda del lusso e dei suoi prodotti. Il brand la
ragione che lega i consumatori ad unazienda del lusso. ci che crea e sostiene
lattrazione e il desiderio per questi prodotti (Okonkwo, 2007, p.4). Secondo questa
definizione i brand di lusso devono quindi avere un portafoglio prodotti che comprenda
prodotti di lusso, altrimenti non sarebbe possibile acquisire una brand image di prestigio
(Heine, 2012, p.83) ma questo non necessariamente significa che nella gamma prodotti
siano compresi esclusivamente solo prodotti di lusso (Kapferer & Bastien , 2009, p.312322). La pratica del brand stretching ben nota nel settore, ha permesso alle aziende del
lusso di crescere pi velocemente, specialmente attraverso luso delle licenze ma
ponendo anche il rischio di diluizione del brand (Kapferer & Bastien, 2009).

31

Kapferer & Bastien, 2009 p. 107

Le caratteristiche di un brand di lusso.

Contraddistinti nel vendere prodotti di lusso, i Luxury brand sono solitamente definiti
dalle caratteristiche relative al prodotto. Secondo Okonkwo (2007) un vero brand del
lusso manifesta dieci caratteristiche principali:
1.

Innovativo, creativo, prodotti unici e seducenti/attrattivi

2.

Garantire una costante qualit superiore

3.

Esclusivit nella produzione dei prodotti

4.

Distribuzione strettamente controllata

5.

Tradizione di artigianalit

6.

Chiara identit del marchio

7.

Reputazione globale

8.

Richiamo emotivo

9.

Prezzo elevato

10.

Alta visibilit

Secondo Nueno e Quelch limportanza della eccellenza del prodotto ci che rende
credibile un brand di lusso, insieme ad una distribuzione altamente controllata.
Phau e Prendergast (2000) sottolineano quattro attributi critici per un marchio di lusso:
possedere una nota brand identity, generare qualit, evocare esclusivit ed essere
conosciuto dal consumatore. Beverland (2004) aggiunge a questa lista elementi come il
sostegno esterno, la cultura aziendale, lheritage del marchio e lintegrit del prodotto.
Daltro canto, i prodotti di lusso possono essere identificati attraverso le loro
caratteristiche o i loro scopi, come le motivazioni allacquisto e i valori dei consumatori.
Essendo il secondo metodo meno affidabile nel distinguere tra un prodotto di lusso o
meno, la letteratura ha riconosciuto in larga misura lapproccio basato sulle
caratteristiche del prodotto. (Heine, 2012, p.50).

Brand management.
Il modello di business dei grandi gruppi del lusso vendere per il consumo
di massa prodotti che hanno letichetta di un brand del lusso ma che non
appartengono pi al lusso, sperando che questo costrutto sopravvia e che
laura del lusso venga continuamente rigenerata tramite la comunicazione e
prodotti eccezionali. Necessario mantenere altissimo status del brand per
supportare luso su larga scala del brand equity. Kapferer

La strategia di controllo diretto Retail altra faccia della brand image.

a. Trend retail: omnichannel, spinta verso retail, maggior esperienza in-store per
clienti, vantaggio del CRM, rapporto cliente brand
b. Ottenere ci attraverso strategia che trasmetta immagine e significato univoco in
tutte le forme di comunicazione del brand, la pi importante forma di trasmissione
dellimmagine, lo store! Dove limmagine e lesperienza del brand si uniscono.
c. Tipoligie di store
d. (Indicatori di performance)
e. Brand deve trasmette una storia, dei valori, unimmagine che non tradisca i core
values del brand ma che sia al passo con i tempi
f. Paradigma Esclusivit-Scarsit. 'Rarity Principle' La crescita del mercato avviene pi
pensando di aprire nuovi punti vendita. il momento di un nuovo cambiamento.
P.123 Kapferer

Capitolo 3

La Prospettiva per il prossimo futuro

Dallo studio di report e ricerche di Consulenti internazionali sul mercato, dal confronto con i
risultati che il mercato ha registrato in questi due anni (non pi tasso crescita double digit)

Crescita in rallentamento nei paesi emergenti. Capitale occidentale che viene

disinvestito in questi paesi a causa di aumenti tassi interesse e instabilit nei paesi,
crescita

rallentata.

http://www.ft.com/intl/cms/s/0/7e679cfc-5aae-11e4-b449-

00144feab7de.html#axzz3HcNTBUSy
Il rallentamento della crescita economica dei BRICS incide le vendite del lusso non solo
in quei paesi ma anche in Europa e Nord America, mercati in cui le vendite dei turisti
dei paesi emergenti rappresentano una larga fetta dei ricavi del lusso
Gli ultimi dieci anni la crescita esponenziale dei punti vendita delle marche del lusso
non potr pi essere la spinta di crescita del settore. Ora il lusso intraprender un nuovo
cammino, un new normal

Il fattore che pi di ogni altro avr importanza il cliente. Nonostante leconomia

mondiale non si sia ancora ripresa il report World Wealth Report di Capgemini e RBC

Wealth Management regista una crescita degli HNWI nei prossimi anni. Fondamentale
per i brand seguire i cambiamenti nelle motivazioni e valori dei consumatori per
beneficiare di questa categoria.
La clientela globale /sta cambiando e comprende una sempre pi variegate categorie
che non sono pi indirizzabili ai paesi di origine. Questanno i consumi di lusso della
Cina sono hanno avuto un forte ribasso, ma i consumatori cinesi, specialmente
allestero, rappresentano la nazionalit con la fascia maggiore
di acquisti.
GLOBAL PERSONAL LUXURY GOODS MARKET BY
CONSUMER NATIONALITY(2000-2014E|B)
I consumatori sono sempre pi rivolti allEsperienza, la
ricerca di Status perde importanza. Il consumatore diventa
pi connoisseur.
La BCG individua 4 aree che i brand di lusso dovranno gestire per garantire il successo
del mercato:
-I nuovi consumatori, i diversi segmenti
-Le nuove geografie e le citt come mercati
-Nuovi modelli di business pi innovativi, fare leva sulla verticalizzazione
-Le nuove tecnologie digitali nel marketing e nella vendita
A queste si aggiungono altri trend dellindustria del lusso:
- i social media e il luxury 2.0
-il controllo paradigma Presenza-Esclusivit
-strategie di distribuzione omnichannel
-la customizzazione e il made-to-measure

Lusso come creatore di stratificazione sociale

Il termine, negli ultimi due secoli, ha subito importanti cambiamenti semantici che
riflettono la costruzione della moderna societ consumista. Queste trasformazioni son di
gran interesse, in quanto hanno avuto un diretto impatto nella progressiva
segmentazione del mercato globale del lusso e sullattuale posizionamento dei brand.
(Chevalier, Luxury Brand Management). In seguito verranno esposti i diversi
posizionamenti dei brand di lusso in seguito ai mutamenti socio-economici e di
consumo intercorsi nelle economie avanzate.

Se fino al XIX il lusso era riservato agli happy few delle lite del mondo occidentale, i
cambiamenti radicali come il liberismo economico, la rivoluzione industriale, le
avvisaglie dellemancipazione della donna, hanno favorito lespansione verso la societ
industriale. I quattro importanti driver che hanno permesso questo successo sono da
Kapferer cos intrepretati32:

La Democratizzazione, intesa come la possibilit per strati sempre pi ampi di

accedere al mondo del lusso, la base clienti cresciuta esponenzialmente.
Questo processo di democratizzazione se da una lato ha eliminato una
stratificazione sociale legata alleredit storica, in cui il lusso ne era
conseguenza, dallaltro ha trasformato il lusso nel padre di una nuova
stratificazione sociale.

Lincremento del potere dacquisto, il driver pi evidente della crescita di

domanda dei beni di lusso. Laumento del benessere ha portato un cambiamento
nelle scelte dei consumi, le persone si sentono autorizzate a concedersi dei
lussi, cercano soddisfazione dei loro bisogni non necessari, bisogni di stima,
riconoscimento, status e autorealizzazione che si trovano a met della piramide
di Maslow (1954)

La Globalizzazione, oltre ad accelerare la crescita del potere dacquisto, riveste

un duplice ruolo come motore del lusso, offrire prodotti nuovi, nuove culture e

32

Kapferer & Bastien, 2009 p. 28-33

nuovi desideri e aprire nuovi mercati da un lato, e un fattore di scomparsa della

stratificazione sociale dallaltro.

La Comunicazione, il fenomeno il pi recente tra i quattro che ha influenzato il

lusso. Lo sviluppo dei mass media globali, laumento del turismo internazionale
hanno reso il mondo cosciente della diversit e ricchezza culturale dei vari paesi.
Questo comporta una maggior libert di scelta, ognuno pu scegliere
attingendo da questa o quella cultura ci che meglio si adatta alla nostra
personalit arrivando a creare la nostra personale stratificazione sociale.

Definizione di bene non ordinario che suscita desiderio piacer e

risponde a diverse motivazioni: ostentazione, edonismo, gratificazione,
status, posizione sociale. Piramide maslow e diversi consumi
Nonostante queste ricerche hanno diverse visioni,
Heine (2012) nel suo recente studio sullidentit dei brand di lusso confronta la
letteratura di diverse discipline sociologiche, economiche e aziendalistiche - arrivando
a dare una definizione essenziale di lusso: Il lusso tutto ci che desiderabile e allo
stesso tempo al di sopra della necessit e dellordinario33. Lidea di lusso come
qualcosa al di sopra delle necessit rientra nel lessico ormai da tempo (e.g Brockhaus,
1846; Meyers, 1890; Sombart, 1922; Bearden and Etzel, 1982) ma la rappresentazione
del lusso come non necessaria e superflua pu essere fuorviante (pu fuorviare dallo
scopo a cui il lusso destinato) in quanto il lusso destinato a soddisfare determinati
bisogni e desideri.34 Il lusso associato al sogno (Dubois e Paternault, 1995); in una
ricerca Kemp fa notare che un bene viene considerato pi lussuoso se loggetto di un
desiderio come opposto di un sollievo da una situazione di disagio35. beni simili sono
con maggior probabilit percepiti come lusso se producono un effetto positivo ai suoi
interlocutori. I risultati delle ricerche di Kemp e Berry caratterizzano i beni di lusso
come progressivi raffinamenti dei bisogni fondamentali. Le persone inseguono il lusso
in parte per soddisfare certi desideri personali, con laumento del piacere al di l della

33

Luxury is anything that is desirable and more than necessary and ordinary. Heine K. (2012) The
Identity of Luxury Brands.
34
Berry, 1994, p.4; Geerts and Veg, 2010, p. 2. Cfr. Heine, 2012
35
Vedi 3

essenziale

funzionalit36,

suggerendo

motivazioni

concentrate

sullesperienza

edonistica. Contemporaneamente, come hanno mostrato diverse analisi di marketing, le

persone comprano beni di lusso non solo per ottenere uno status o un riconoscimento
sociale, ma per soddisfare piaceri/desideri personali di gratificazione.37
Tra gli autori di diverse discipline si trovano in accordo su dei concetti alla base del
lusso. Innanzitutto, il lusso rappresenta tutto ci che pi di una necessit (Bearden &
Etzel 1982, p. 184; Mhlmann 1975, p. 69; Reith & Meyer 2003, p. 10; Sombart 1922,
p. 85) o per altri, tutto ci di non necessario e superfluo. La distinzione tra necessit e
lusso si basa sulla disponibilit o esclusivit delle risorse. (Heine, 2012)
Il rafforzarsi di questa tendenza di mercato ha portato i consumatori ha comprare in
maniera pi selettiva, i nuovi brand tendono a polarizzarsi. Questo fenomeno viene
coniato come trading-up e trading-down da Silverstein e Fiske (2005); definiscono
questo fenomeno/riconducono questo fenomeno alla crescente tendenza di consumatori
medi a polarizzare le loro scelte di consumo, essendo disponibili a pagare un premium
price verso beni che posseggano un alto livello di qualit, aspirazione rispetto a beni
della stessa categoria, contemporaneamente praticando scelte di ribasso dei prezzi
(trading down) per quei beni ritenuti non importanti. Questi nuovi prodotti del nuovo
lusso sono venduti a prezzi pi alti ed a volumi maggiori rispetto a quelli del lusso
tradizionale (Yeoman e McMahon, 2005) in tal modo permettendo lacquisto selettivo
di prodotti ritenuti pi importanti ad premium price.Il nuovo lusso si inserito in una
nuova psicologia dei consumatori I beni del nuovo lusso differiscono dai prodotti tradizionali
del lusso per essere pi convenienti, pi accessibili e per puntare nuovi consumatori.

Per capire il lusso bisogna considerare ci che rappresenta e il significato che assume a
seconda dellarea di analisi: il lusso come Prodotto e Brand, come Business Model,
come Industria, come Consumatori. Come ultimo punto va chiarito cosa il lusso non ,
la definizione attraverso la negazione di ci che un concetto non , per chiarire meglio
quali siano i confini del lusso, soprattutto in questo periodo storico, in cui la
democratizzazione del lusso ha portato una confusione tra premium brands e brand di
lusso.

36
37

Van der Veen, 2003; Kemp, 1998. Cfr. Chua e Zou, 2009
Tsai, 2005; Vigneron & Johnson, 1999