LA PUBLICIDAD Y SU COMPROMISO TICO CON LOS CONSUMIDORES

Desde el momento en el que despertamos y hasta el momento de acostarnos vemos

cientos de anuncios publicitarios. En los medios de comunicacin, en las paradas de
autobs, en los productos y servicios que compramos, en el transporte pblico, en los
folletos publicitarios, etc. Somos receptores de anuncios y lo somos de una forma tan
cotidiana que, en muchas ocasiones, ni reparamos en l. Para cualquier ciudadano es
algo rutinario. La publicidad se ha convertido, de esta forma, en un elemento fijo de
nuestra vida y hasta necesario, un elemento sin el que no podramos concebir nuestra
realidad. Estamos demasiado acostumbrados a consumir segn los patrones que nos
marca la publicidad. Ella es la que nos promete felicidad, xito, alegra,etc. y es tambin
la que nos indica cul es la moda del momento y las novedades del mercado. La
publicidad tiene, de este modo, un papel protagonista, no slo desde el punto de vista
econmico, sino tambin social.
Lo cierto es que la publicidad recibe numerosas crticas de forma constante, las cuales
apelan, en su mayora, a su vertiente tica y social, a pesar de ser una de las
actividades profesionales con mayor regulacin al menos en la teora- en este sentido
la publicidad es atacada desde diversos frentes que han gozado durante siglos de las
ventajas del poder: la Iglesia, la Universidad, la poltica,etc. Ella suele resultar culpable
en los diversos debates acerca de los males sociales que asolan a la sociedad
contempornea y los argumentos que sustentan estas afirmaciones hacen siempre
referencia a la gran influencia que tiene sta en la sociedad y en la manera de pensar y
de actuar de los ciudadanos.
Hay un gran sector de la poblacin que piensa que la publicidad corrompe el sistema de
valores del hombre al promover una concepcin hedonista y materialista de la vida. La
publicidad nos impulsa a comprobar y est destruyendo la esencia de la democracia de
ciudadanos y ha ido remplazndola con una democracia de consumidores egocntricos.
La enorme cantidad de publicidad que vemos todos los das parece indicar que cualquier
problema puede resolverse con slo comprar algn producto. La publicidad nunca ha
tenido muy buena reputacin, las teoras de la publicidad subliminal tampoco le han
ayudado a quitarle el estigma de manipuladora. Sin embargo la publicidad no siempre es
tan efectiva como las agencias de comunicacin desearan. De la inmensa avalancha de
publicidad que recibimos da a da, la mayor parte los mensajes son anulados o no
llegan siempre a la audiencia meta que se esperaba
Los publicitarios seleccionan los valores y actitudes a ser fomentados y alentados;
mientras promocionan unos ignoran otros. Durante muchos aos los publicistas han
dicho que su trabajo es simplemente reflejar a la sociedad, lo cual no es cierto. La
publicidad afecta los valores culturales y sociales. Cuando un adolescente observa la
publicidad del ltimo telfono mvil es bombardeado con todo un conjunto de mensajes
en los que el hedonismo, la posicin social y la admiracin de sus amigos juegan un
papel crucial. El problema de la publicidad es que no solamente vende el telfono mvil
en cuestin, sino valores que afectan a la sociedad. Cuando esto ocurre con todos los
productos y servicios imaginables, el resultado social puede ser devastador. Para los
publicistas existe un compromiso moral. La publicidad no es intrnsecamente mala, pues
juega un papel importante en el proceso econmico, fomentando el crecimiento
econmico al servicio del desarrollo humano. La publicidad ayuda al mantenimiento
econmico de publicaciones, programas y productos que contribuyen a una mejora en la
calidad de vida.

El consumidor tiene el poder de no comprar los productos cuya publicidad es poco tica,
explota a la persona humana o, mediante su mal gusto, es chocante. El consumidor es
la parte vital de la economa, de los ciclos de ventas, es en realidad el principio y el fin
del publicista. Un publicista que detecta que sus campaas de mal gusto no venden deja
de hacerlas. El consumidor no es un ente pasivo, tiene el gran poder de rehusarse, de
decir no a los productos que intentan ser vendidos de manera chapucera, poco moral o
descaradamente perversa.
En nuestro pas por muchos aos la publicidad tuvo algunos parmetros establecidos,
que giraban en torno a estereotipos ya pre terminados.
Olvdate de tus ideas creativas. Ya sabes qu quiere el cliente: una chica bien apretada
en un mini bikini, recostada con la cerveza y el logo de la marca bien grande. Mira a
ese to con su polo rosadito! Ya est! Los hombres no consumimos productos fresitas
pongamos a un chico que le coge el helado de fresa a su amiga y en vez que se le
aparezca una flaca que salga un pata y se desubique por ello... como que le gusta la
vaina. La mujer a la cocina hermano! As de simple!; pon una mam simptica con el
producto y listo. Estas expresiones estn llenas de clichs y estereotipos.
Por suerte nuestra este tipo de publicidad esta es sus ltimos momentos de agona, ya
nos dimos cuenta que estamos saturados de publicidad y de sus formas,por eso muchos
profesionales de nuestro pas estn generando nuevas,ideas y lneas a seguir como
precedente a un cambio de una publicidad llamada Verde
La publicidad no debe preocuparse slo de vender ms? En los actuales tiempos, la
responsabilidad social que deben asumir las empresas frente a los consumidores cobra
mayor importancia porque est relacionada con el papel que cumplen en la promocin
de valores en nuestra sociedad. Para Humberto Polar Pin , uno de los publicistas ms
exitosos del Per y del mundo, sostienes que la publicidad es muy influyente y cuenta
con un alto alcance pblico como para no empezar a hacerse cargo de su
responsabilidad social. "La publicidad tiene un compromiso con los consumidores ms
all de sus objetivos esenciales de vender un producto", la sociedad. "Que aquello que
sirve para vender un producto tambin sirva para algo ms importante"
Segn Humberto Polar dice:Simplemente se trata de que la publicidad sea honesta.
Hable de cosas que no pasen por lo que se supone que no pase en publicidad. Qu
hemos hecho para que eso no pase? Tratar de evitar estereotipos de gnero, tratar de
evitar el estereotipo de personas exitosas y por lo tanto superior a otras. Y de qu
hablamos en cambio? De lo que hace el producto por ti. A veces con sentido del humor.
Por ejemplo, trabajamos con Cemento Sol, y hablamos de que la autoconstruccin es
una realidad en nuestro pas y de que el autoconstructor que hace un esfuerzo brutal por
comprar cada una de esas bolsas, pues merece un reconocimiento con un producto de
buena calidad cosas que no son ajenas a la realidad de una persona que
autoconstruye. Como te deca, la UTEC no te dice: s un triunfador, ten xito,
simplemente te dice: maestro, si te gusta la ingeniera y tienes cabeza para la
ingeniera, esta puede hacer cosas muy revolucionarias para la vida de la gente. Piensa
en eso y nosotros te podemos formar para que seas as. Un discurso un poquito
diferente de los discursos 'exitistas' que normalmente se manejan. No estamos diciendo
que no haya que tener xito, pero que no sea esta cosa individual hay una cosa
colectiva que tiene que ver con el xito, que es ser una persona creativa, que vale por
sus conocimientos, no por su dinero, sino por su talento. Ese es el camino que
queremos seguir. Y yo como director creativo general me cuido mucho cuando veo
algo que est degenerando en una distorsin, una imagen que explota ciertos valores
incorrectos de la sociedad, yo lo sealo y no lo practico.

Caso prctico de que la publicidad esta cambiado es la de EL PANEL QUE DA AGUA.

La campaa Panel generador de agua se trabaj con la agencia Mayo Publicidad S.A.
y se realiz de diciembre de 2012 a marzo de 2013. UTEC invirti US$ 53,221 en el
panel.
La campaa se bas en el desarrollo de un panel generador de agua que representa
una solucin novedosa para obtener agua a partir de la condensacin de la humedad
que se da en el aire. El panel poda producir alrededor de 100 litros de agua por da.

El mercado objetivo fue el de los jvenes de 15 a 18 aos, de los Niveles

Socioeconmicos A, B y C, interesados en postular a la universidad. Los padres,
mayores de 40 aos, representaron el mercado influenciador.
Entre los objetivos de la campaa, se puede mencionar los siguientes: posicionar a
UTEC como una universidad que se especializa en carreras de ingeniera y tecnologa,
generar trfico a la web de UTEC, construir marca a travs de los medios digitales,
lograr espacios gratuitos en los medios de comunicacin.
El panel, que mostraba el lema y anunciaba el examen de admisin a la universidad, se
coloc en enero de 2013 (ver imagen 2). El panel se ubic en el kilmetro 89.5 de la
carretera Panamericana Sur, distrito de Bujama, zona donde sus pobladores tenan
problemas de abastecimiento de agua. Adems, se desarroll un video en el canal
YouTube y se present el caso en la web de la universidad.

Entre los resultados obtenidos, se pueden mencionar los siguientes: La pgina web de
UTEC tuvo 101,229 visitas de bsqueda de informacin, se logr un incremento del 24%
de postulantes en 2014, el 46% de personas mayores de 40 aos que vieron el panel, lo
relacionaron a la marca], el panel generador de agua logr ms de 239,000 entradas en
Google por bsqueda de informacin, se gener publicidad gratuita en alrededor de
US$907,681.
La campaa gan varios premios: el Ethic Mark Awards 2013, otorgado por la
Universidad de Notre Dame (EE.UU.), Tres Leones de Oro en las categoras Promo &
Activation, Outdoor y Media, y un bronce en la categora Direct, en los Cannes Lions
2013, Premio Ardilla de Oro 2013, en la categora Medios Alternativos, otorgado por la
Pontificia Universidad Catlica. Oro y plata en la categora Ojo Sustentable, del premio
Ojo de Iberoamrica 2013, La campaa Panel generador de agua recibi el Premio
EFFIE Oro 2014 en la categora Bajo presupuesto.