Capitulo 12: Establecimiento de la estrategia de productos

Niveles de producto: La jerarqua de valor para el cliente

Beneficio bsico: El servicio o beneficio que el cliente est comprando
en realidad.
Producto genrico:
Producto esperado: Conjunto de atributos y condiciones que los
compradores esperan cuando compran el producto.
Producto aumentado: Excede las expectativas del cliente
(posicionamiento de marca y la competencia en este nivel).
Producto potencial: Todas las mejoras y transformaciones que
pudieran realizarse al producto o a su oferta en el futuro.
Clasificaciones de producto
Segn Durabilidad y Tangibilidad:
Bienes perecederos: Bienes tangibles que se consumen en uno o
pocos usos (tienen fecha de vencimiento).
Bienes duraderos: Bienes tangibles que se ven sometidos a
prolongados periodos de uso.
Servicios: Productos intangibles, inseparables, variables y
perecederos, que suelen exigir mayor control de calidad, credibilidad
de los proveedores y adaptabilidad.
Clasificacin de los bienes de consumo:
Bienes de conveniencia: Se compran con cierta frecuencia, de
inmediato y con un mnimo esfuerzo. Bienes de uso comn son bienes
de conveniencia que los consumidores compran con regularidad o de
manera rutinaria. Bienes de impulso son comprados sin planificacin
ni esfuerzo de bsqueda. Bienes de emergencia son comprados
cuando hay una necesidad urgente
Bienes de compra comparada: El consumidor suele hacer
comparaciones con base en su idoneidad, calidad, precio y estilo
durante el proceso de seleccin y compra. Bienes de compra
comparados homogneos son similares en calidad, pero con precios
lo suficientemente diferentes como para justificar comparaciones de
compra. Bienes de compra comparado heterogneos difieren en
caractersticas y servicios que podran ser ms importantes que su
precio.

Bienes de especialidad: Tienen caractersticas de marca nicas, por

los cuales hay suficientes compradores dispuestos a hacer un
esfuerzo especial de compra.
Bienes no buscados: Que los consumidores desconocen o que no
piensan comprar.
Clasificacin de bienes industriales:
Materiales y piezas: Son bienes que se integran por complemento en
el producto del fabricante. Materias prima (de productos
agropecuarios o productos naturales) y piezas y materiales
manufacturados (materiales componentes y piezas componentes).
Bienes de capital: Son bienes duraderos que facilitan el desarrollo o la
gestin del producto terminado. Dos grupos: Instalaciones que
consisten en edificios y equipo pesado. Equipamiento que consisten
en equipo porttil de fabrica y herramientas as como suministros
para oficina.
Suministros y servicios a empresas: Son bienes y servicios de corto
plazo que facilitan el desarrollo o la gestin del producto terminado.
Dos tipos: Artculos de mantenimiento y reparacin y los suministros
operativos.
Diferenciacin de productos
-Forma: Tamao, conformacin o estructura fsica.
-Caractersticas
-Personalizacin: Las empresas han aumentado su capacidad para
individualizar sus ofertas de mercado, sus mensajes y los medios que
utilizan. La personalizacin masiva es la capacidad de la empresa
para satisfacer las exigencias de cada uno de sus clientes, su
habilidad para preparar productos, servicios, programas y
comunicaciones diseados individualmente.
-Calidad de resultados: Es el nivel en el que operan las principales
caractersticas de un producto.
-Calidad de ajuste: Es el grado en el que todas las unidades
producidas son idnticas y responden a las especificaciones
prometidas.
-Durabilidad: Es una medida de la vida operativa esperada de un
producto en situaciones naturales o extremas.

-Fiabilidad: Es una medida de la probabilidad de que un producto no

tendr mal funcionamiento o se descompondr dentro de un periodo
especfico.
-Posibilidad de reparacin: Mide la facilidad de reparacin de un
producto cuando muestra mal funcionamiento o se descompone.
-Estilo: Describe la apariencia del producto y la sensacin que
provoca en el comprador.

Diferenciacin de servicios
-Facilidad de pedido: Lo sencillo que le resulta al cliente hacer un
pedido a la empresa.
-Entrega: Manera en que el producto o servicio es entregado al
cliente.
-Instalacin: Trabajo realizado para que el producto sea operativo en
la ubicacin planificada.
-Capacitacin a clientes: Ayuda a los empleados de los clientes para
que sepan utilizar el equipo del vendedor de manera adecuada y
eficaz.
-Asesora para clientes: Incluye servicios de datos, sistemas de
informacin y de asesora que el vendedor ofrece a los compradores.
-Mantenimiento y reparacin: Que los clientes mantengan los
productos que han adquirido en buen estado de funcionamiento.
-Devoluciones: Devoluciones controlables que son resultado de
problemas o errores por parte del vendedor o del cliente.
Devoluciones incontrolables son resultado de la necesidad de los
clientes de ver, probar o experimentar los productos reales para
determinar su nivel de ajuste y que no pueden ser eliminadas en el
corto plazo.
Diseo
Se refiere a la totalidad de las caractersticas que determinan cmo
se ve, se siente y funciona un producto desde el punto de vista del
consumidor. El diseo ofrece mensajes, beneficios funcionales y
estticos tanto a nuestro lado racional como emocional.
El pensamiento de diseo es un enfoque fuertemente impulsado por
datos, que consta de 3 fases: observacin, generacin de ideas e
implementacin.

La jerarqua de productos
1. Familia de necesidades: Necesidad central.
2. Familia de productos: Clases de productos que pueden
satisfacer un necesidad central.
3. Clase de productos (o categora de productos): Un grupo
de productos a los que se les reconoce cierta coherencia
funcional.
4. Lnea de productos: Dentro de una clase de productos,
aquellos que estn estrechamente relacionados.
5. Tipo de productos: Dentro de una lnea, aquellos que
comparten una de las diversas formas que pueden asumir
el producto.
6. Artculo: Dentro de la lnea, la unidad caracterstica que
puede distinguirse por su tamao, precio, apariencia u
otros atributos.
Sistemas y mezcla de productos
Sistema de productos es un grupo de artculos diversos pero
relacionados entre s y que funcionan de manera compatible.
Mezcla de productos (o mix de productos) es el conjunto de todos los
productos y artculos que ofrece un vendedor determinado

El ancho de la mezcla de productos se refiere a cuantas lneas

de producto diferentes vende la empresa.
La longitud de la lnea de productos se refiere al numero total
de artculos que conforman la mezcla.
La profundidad de la mezcla de productos se refiere a cuantas
variantes ofrece cada producto de la lnea.
La consistencia de la mezcla de productos describe qu tan
estrechamente se relacionan las diferentes lneas de productos
tomando en cuenta aspectos como uso final, sus requerimientos
de produccin, canales de distribucin, etc.

Longitud de la lnea de productos

Ampliacin de la lnea
Ocurre cuando una empresa extiende su lnea de productos ms all
de su rango actual
-Amplitud hacia abajo en el mercado: Podra darse el caso de que una
empresa posicionada en el mercado medio deseara introducir una
lnea de menor precio por 3 razones:
1. Mayor oportunidad de crecimiento debido a que los lderes
atraen un mayor numero de compradores.
2. Bloquear a los competidores del extremo inferior del mercado.
3. Creer que el mercado medio est estancndose o decayendo.

-Ampliacin hacia arriba en el mercado: Las empresas podran desear

ingresar en el extremo superior de mercado para obtener mayor
crecimiento, mayores mrgenes o simplemente para posicionarse
como fabricantes en todos los segmentos.
-Ampliacin en dos sentidos: Las empresas que atienden el mercado
medio podran ampliar su lnea en ambas direcciones
Relleno de lnea
Los motivos para rellenar la lnea incluyen obtener ganancias
adicionales al satisfacer a los distribuidores que se quejan de perder
ventas porque faltan artculos en la lnea, utilizar los excedentes de
capacidad, intentar convertirse en empresa lder de lnea completa y
cubrir espacios por donde podran colarse los competidores.
Fijacin de precios para mezclas de producto
Fijacin de precios de lneas de producto: Empresas introducen
escalas de precios
Fijacin de precios caractersticas opcionales: Constituye un problema
complejo, ya que las empresas deben decidir cuales incluir en el
precio estndar y cuales ofrecer por separado.
Fijacin de precios de productos cautivos: Algunos productos
requieren el uso de productos secundarios llamados productos
cautivos.
Fijacin de precios en dos fases: Una cuota fija ms un cuota de uso
variable.
Fijacin de precios de subproductos: Cualquier ingreso proveniente de
los subproductos har que la empresa sea capaz de cobrar menos por
su producto principal si la competencia lo obliga a hacerlo.
Fijacin de precios para agrupacin de productos: Agrupaciones por
productos o caractersticas, estrategia conocida como bundling. Un
bundling puro se forma cuando la empresa ofrece sus productos
exclusivamente como un paquete. Un bundling mixto el vendedor
ofrece bienes tanto de manera individual como en paquete, casi
siempre cobrando menos por el paquete si los artculos fueran
comprados por separado.
Envasado, etiquetado y garantas
Envasado

Envasado o packaging incluye todas las actividades de diseo y

produccin del contenedor de un producto.
Factores que contribuyen:
Autoservicio
Riqueza de los consumidores
Imagen de la empresa y de la marca
Oportunidad de innovacin
Debe
1.
2.
3.
4.
5.

lograr una serie de objetivos:

Identificar la marca
Comunicar informacin de manera descriptiva y persuasiva
Facilitar el transporte y la proteccin del producto
Contribuir al almacenamiento en el hogar
Ayudar al consumo del producto

Etiquetado
Desempean varias funciones:
La primera es identificar el producto o la marca, tambin pueden
calificar el producto. Adems pueden describir el producto (quien lo
hizo, donde y cuando, que contiene, cuando lo debe usar y como
utilizarlo con seguridad). Finalmente es promover el producto a travs
grficos atractivos.
Garantas
Son declaraciones formales respecto del rendimiento que el
fabricante espera que tendr el producto. Los productos bajo garanta
pueden ser devueltos al fabricante o un centro de reparaciones
asignado para su arreglo, reemplazo o devolucin y reembolso.