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CURSO INVESTIGACION DE MERCADO
TRABAJO DE INVESTIGACION
UNIVERSIDAD JOSE CARLOS

MARIATEGUI MOQUEGUA
TRABAJO DE INVESTIGACIN
EVALUACION DE PUBLICIDAD
DAVID AAKER
ASIGNATURA :
INVESTIGACION DE
MERCADOS
DOCENTE
:
Mgr.
ESPINOZA SOTO
SILVIA
ESTUDIANTES:
NELLY
MEDINA
YONNY
TEMA : EVALUACION DE PUBLICIDAD : DAVID AAKER
ZEBALLOS

MARTIN HERMENEGILDO
CATARI CUTIPA
INTRODUCCION
Para el desarrollo del presente trabajo se ha considerado los diferentes temas

escritos por DAVID AAKER, destacado publicista, que considera que la marca
puede y debe ser el factor determinante, diferencial e inimitable para crear y
agregar valor a productos sservicios y empresas con y sin nimo de lucro
La acertada gestin de las marcas se fundamenta y logra su funcin y misin en
las dmensiones que conforman la equidad de marca, las cuales son a la vez
variables accionables y mesurables.
Por ello, hemos enfocado temas como: Publicidad, el posicionamiento del producto
o servicio, la equidad de la marca, los aspectos a considerar en su construccion,
esus dimensiones. Esto ha hecho que se establezca la diferencia entre producto y
marca.
Y con la experiencia de Aaker tambien se considera que existen aspectos que
cuando se dedican mucho a tratarlos y aplicarlos estos se pueden convertir en
errores.


EVALUACION DE PUBLICIDAD :
DAVID AAKER
DEFINICIN DE PUBLICIDAD :
Se define como una comunicacin no personal y pagada, de promocin de ideas, bienes

o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado.

CARACTERSTICAS DE LA PUBLICIDAD:
a. Es una forma de Comunicacin, por tanto existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y

unos Receptores. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes
Medios de Comunicacin.
b. Es una comunicacin Pagada, todo anuncio en un peridico es pagado por la difusin

de los atributos de un producto. Si el peridico dentro de una noticia o un artculo nos
cita ser porque nuestra empresa ha generado una noticia.
c. Es una publicidad de Productos y servicios. Es cierto que una parte importante de la

publicidad es publicidad de productos. La publicidad de coches, detergentes o
perfumes son un buen ejemplo de publicidad de productos.Como los Servicios que
prestan los bancos, hospitales, universidades, abogados que ofrecen servicios a la
sociedad. A medida que la renta de un pas se eleva una parte ms importante de la
economa la constituyen los servicios:
Los bancos o las organizaciones de tarjetas de crdito como Visa publicitan sus
servicios bancarios.

Otro ejemplo de publicidad de servicios es por

ejemplo cuando las compaas telefnicas anuncian sus
servicios.
d. Cuenta con un Promotor identificado. Legalmente en la mayora de los pases la

publicidad debe diferenciarse de los artculos cuando se trata de Prensa o de la
programacin habitual de la Radio y la Televisin. Los ciudadanos tienen el derecho a
saber que parte de la informacin que facilita un medio es publicidad. La publicidad la
realizan empresas u organizaciones que se identifican como Emisores del Mensaje.
DIFERENCIA DE RELACIONES PBLICAS CON PUBLICIDAD :
Diferenciamos la labor de Relaciones Pblicas de lo que es Publicidad:
Una de las actividades tpicas de las Relaciones Pblicas es conseguir que la empresa
aparezca en los medios de comunicacin y aparezca de modo positivo. Una labor del
departamento de Relaciones Pblicas es enviar comunicados de prensa e informacin
relevante a los peridicos, radios y televisiones sobre nuestra organizacin.
La actividad de la Publicidad es la : Promocin de ideas, bienes o servicio, es decir,

trata de promocionar y por tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas, bienes o
servicios a los ciudadanos. Normalmente cuando se trata el tema de la publicidad lo
primero que se piensa es en la publicidad de productos
PARTES QUE INTERVIENEN EN LA PUBLICIDAD:

En la publicidad participan varias partes, tales como:
El anunciante. Que paga la publicidad.

Las agencias de publicidad. Las agencias de publicidad elaboran los mensajes. Buscan
las mejores ideas y las transforman en anuncios para televisin, prensa, radio, u otros
medios.
Los medios de comunicacin que son los vehculos para llevar la informacin. La
televisin, la radio, la prensa son medios de comunicacin.
El pblico objetivo. El grupo poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje.
QU NOS IMPACTA MS A LA HORA DE VER UN ANUNCIO?

Para el marketing casi ms importante que el producto en si y sus caractersticas tcnicas
es la percepcin que los consumidores tienen del mismo.
Un coche para un ingeniero o para un fsico es un montn de acero y plsticos. Para los
consumidores un automvil es mucho ms que unos trozos de metal puesto que lo
consideramos moderno o clsico, joven o mayor, simptico, deportivo o familiar.
En la mente del consumidor un producto adems de las caractersticas o atributos fsicos
le asignamos una serie de atributos psicolgicos y sociolgicos. De esta forma pensamos
que un producto es masculino o femenino, joven, mayor, sociable, simptico.
Asignamos por tanto personalidades a los productos. Lo que no es ms que un trozo de
metal, plstico o un producto qumico le asignamos rasgos de la personalidad humana.
De tal forma que una cerveza los consumidores pueden considerarla joven, sociable y
simptica.
Una de las funciones ms importantes de la publicidad es construir una

personalidad para la marca.

La publicidad tiene un papel fundamental en el mantenimiento

y mejora de la personalidad de los productos. Las ventas de
muchos productos dependen de la personalidad que el
consumidor les asigna. Para los productos visibles, aquellos
productos que mostramos al resto de la sociedad como
la ropa o el coche, es especialmente importante la
imagen y la personalidad.
Por Ejemplo, muchos anuncios no resaltan ninguna
ventaja tcnica del producto sino un cierto estilo de
vida. Los siguientes ejemplos proceden de la revista
Anuncios.com.
Este ejemplo no dice nada sobre las caractersticas de la ropa vaquera que trata de
vender, sino sobre el tipo de personas al que se dirige y sobre la personalidad del
producto.
Un ejemplo clsico de personalidad de producto es el automvil denominado escarabajo.

El escarabajo es mucho ms que un montn de acero.
Tiene una personalidad simptica y una imagen de
producto joven, dinmico y alternativo.
Igualmente, Coca Cola es mucho ms que agua con

azcar, en la mente del consumidor. Coca Cola tiene la
imagen de la autntica Cola, lo autntico.

Uno de los principales factores de la publicidad es

lograr el xito de una marca en los competitivos
mercados actuales permitiendo un correcto posicionamiento. El posicionamiento es el
lugar que una marca ocupa en la mente del consumidor en relacin a los competidores.
El posicionamiento por tanto:
Se trata de la mente del consumidor. De cmo localiza en el mapa de su mente un

producto o marca. La posicin que ocupa una marca en la mente del consumidor.
En relacin a los competidores. Los consumidores situamos los productos unos en

relacin a otros. Pensamos en Coca Cola como lo autntico en relacin a Pepsi
que sera lo joven lo alternativo.
Los consumidores sitan los productos en su mente en funcin de un atributo o

unos pocos atributos fundamentales.
La marca que ocupa una posicin importante y valorada por los consumidores
tiene una gran ventaja competitiva frente a los competidores.
Por ejemplo entre las marcas mejor posicionadas en el Per se tiene:

El primer puesto se lo lleva el chocolate de Kraft, Cua Cua, que se coloca arriba en la
lista con sus 663,296 fans y un porcentaje de crecimiento de ms de 40% en el ltimo
mes. Los mensajes casuales e informales que presenta en su muro llegan a obtener
individualmente miles de clics en el botn Me gusta y centenares de comentarios, lo que
la convierte en una de las pginas ms activas en Facebook.

En segundo lugar se coloca Cineplanet y sus 646,520 seguidores, los cuales cuentan con
un alto nivel de participacin en las preguntas o mensajes que se publican en el muro de
la cadena de cines (ms del 41% de usuarios).
El tercer lugar lo toma Inca Kola con 604,646 seguidores.
El listado contina por debajo de estos tres primeros puestos

con marcas como Bembos, Mistura, Brahma y empresas
como Claro Per, Movistar, Ripley y Saga Fallabella entre los
primeros veinte.
TIPOS DE POSICIONAMIENTOS:
Para posicionar nuestro producto en la mente del consumidor. Y
para ocupar una posicin ventajosa en relacin a los competidores
tenemos varias opciones.
1. POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LOS ATRIBUTOS
Una opcin muy tpica es posicionar en funcin de un atributo del producto o servicio. El
atributo seleccionado debe ser valorado por los consumidores.
10

Lo ideal es que se trate de un posicionamiento que no tenga ningn competidor.
Podemos seleccionar un posicionamiento en el que tenemos competidores directos

que estn empleando el mismo atributo pero disponemos de alguna ventaja
competitiva.
Otra posibilidad es utilizar un atributo que posee el competidor pero que no ha

comunicado suficientemente y que es desconocido por los consumidores.
Por ejemplo si nos posicionamos como el restaurante que ofrece el mejor y ms fresco
marisco podemos conseguir ser la opcin preferente cuando se
plantea ir a comer marisco. Los automviles se pueden posicionar
en relacin a muchos atributos como la potencia, la velocidad, el
diseo, la fiabilidad, el consumo. Volvo por ejemplo se posiciona
como el coche seguro y muestra en sus anuncios como para los
padres responsables y preocupados por la seguridad de sus hijos
el Volvo es la mejor opcin.
Los servicios tambin se posicionan frecuentemente en funcin de ciertos atributos

valorados por los consumidores. Por ejemplo, ciertas empresas de mensajera se
posicionan como la mejor opcin para enviar documentos y que se reciban en menos de
unas horas..
2. POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LA COMPETENCIA
Una forma de posicionar de forma muy sencilla una empresa es ponerla en relacin a
algn competidor importante. Los anuncios comparativos que mencionan expresamente la
11

marca competidora pueden servir para colocar nuestra marca en la mente del consumidor
en una posicin determinada. Como por ejemplo
Un banco pequeo nos podemos posicionar como ms
cercano, familiar y humano que tal gran banco que te trata
como un nmero.
Ejemplo : Pepsi se posiciona en contra de Coca Cola como lo joven, la nueva generacin,
lo nuevo en contra de lo clsico.
3. POSICIONAMIENTO POR EL USO
Una marca concreta podemos posicionarla como la mejor

para un uso concreto. Por ejemplo posicionando nuestro
zumo de frutas como el mejor para combinar con bebidas
alcohlicas. El posicionamiento en funcin del uso admite muchas variantes.
Por ejemplo podemos posicionar la cerveza AREQUIPEA como la mejor para tomar con
los amigos en Arequipa y en partidos de ftbol. Una popular marca de cerveza baja en
alcohol se ha posicionado con gran xito de ventas como la cerveza que te permite tomar
muchas y no sentirte lleno.
4. POSICIONAMIENTO POR ESTILO DE VIDA

12

Una gran parte de los productos se posicionan en funcin de un estilo de vida. Es decir se
posicionan como la mejor alternativa para un tipo de personas, con una cierta forma de
afrontar la vida. Por ejemplo, un producto se puede diferenciar por ser el adecuado para
los Yupis, o el automvil que deben comprar los socio conscientes preocupados por la
ecologa, por ser el ms respetuoso con el medio ambiente.
QU ES LA EQUIDAD DE MARCAS?
Es el conjunto de cualidades y responsabilidades vinculadas con el nombre y los smbolos

de una marca que se agregan o restan al valor proporcionado por un producto o servicio a
una empresa o cliente de esa empresa. La equidad de marca genera valor tanto para el
cliente (usuarios finales) como para la empresa Las principales categoras de cualidades
(requieren de una inversin para la creacin y mejora de estas) son:
1. Lealtad a la marca (costos de mercadotecnia

reducidos, apalancamiento comercial,
atraccin de nuevos clientes)
2. Conciencia de marca (semejanza/familiaridad,
seal de principio y compromiso)
3. Calidad percibida: (diferenciar/posicionar, precio)
4. Asociaciones de marca: (razn para comprar, crear actitud/ sentimientos positivos)
13

5. Otras cualidades de propiedad exclusiva de marca: (ventaja competitiva)
Estas cualidades :
a. Proporcionan valor al cliente al mejorar su:

Interpretacin y procesamiento de informacin
Confianza en la decisin de compra
Satisfaccin de uso
b. Proporcionan valor a la empresa al mejorar:

Eficiencia y efectividad de los programas de mercadotecnia
Lealtad de marca
Precio y mrgenes
Extensiones de marca
Apalancamiento comercial
Ventaja competitiva
CONCIENCIA DE MARCA
Se refiere a la fortaleza de la presencia de una marca en la mente del consumidor. Se
mide de acuerdo con las diferentes maneras en que los consumidores recuerdan una
marca, que van desde el reconocimiento (Ha visto esta marca antes?) al recuerdo (Qu
marcas de este producto recuerda?), y de lo primero en la mente(la marca que se
recuerda primero) hasta la dominante (la nica marca que se recuerda).
14

Reconocimiento de marca: familiaridad y semejanza

El
reconocimiento
refleja
la
familiaridad
obtenida
en
contactos
anteriores.
El
reconocimiento no necesariamente implica recordar donde se encontr la marca antes,

porque es diferente de otras, ni tampoco cual es la clase de producto de la marca.
Se
trata
solo
de
recordar
que
hubo
un
contacto
anterior
con
la
marca.
Investigaciones muestran que el reconocimiento por si solo puede dar como resultado
ms sentimientos positivos, incluso con palabras sin sentidos (como por ejemplo
postrina contra potastina), es decir, que los consumidores prefieren un artculo que han
visto antes a uno que es nuevo para ellos, de este modo cuando se hace una eleccin de
marca, la marca familiar (recordada) tiene la ventaja.
Los economistas dicen que la afinidad del consumidor por la marca conocida no solo es
una respuesta instintiva. Cuando los consumidores ven una marca y recuerdan que la han
visto antes, se dan cuenta de que la compaa invierte dinero para respaldar dicha marca.
Puesto que existe la creencia generalizada de que las empresas no gastan dinero en
productos malos, los consumidores toman este reconocimiento como una seal de que la
marca es buena y una compaa puede utilizar dicho sealamiento como una ventaja a
favor de su producto.
La equidad de marca elimina o minimiza los cinco tipos de riesgo que pueden ser
percibidos por los compradores: riesgo financiero, social, psicolgico, de desempeo y
riesgo fsico. En cuanto al riesgo financiero adems de minimizarlo, reduce la importancia
del precio como factor de decisin en la compra, con lo cual las marcas con alta equidad
pueden implementar exitosamente la estrategia de "primium price" y obtener mayor

rentabilidad y a la vez mayor preferencia por la marca que sus competidores.
15

CMO LA EQUIDAD DE MARCAS GENERA VALOR?

LEALTAD A LA
MARCA
CONCIENCIA
DE MARCA
COSTOS DE
MERCADOTECNIA
REDUCIDOS
APALANCAMIENTO DE
COMERCIO
ATRAER NUEVOS
CLIENTES
CREAR CONCIENCIA Y
TRANQUILIDAD
Tiempo para responder a
SEGURIDAD PARA
ALGUIEN
Y OTRAS
ASOCIACIONES QUE
PUEDEN ESTA
ACOPLADAS
FAMILIARIDAD - GUSTO
SEAL DE
COMPROMISO Y
PROPORCIONAV
ALORAL
CLIENTEPOR EL
MEJORAMIENTO
DEL C LIENTE
INTERPRETACI
N/PROCESAMIEN
TODE LA
INFORMACIN
CONFIANZAENL
ADECISIN
BRAND
EQUITY
CALIDAD
PERCIBIDA
ASOCIACION
ES DE MARCA
OTROS
PROPIETARIO
S DE BIENES
DE MARCA
RAZN PARA
COMPRAR
DIFERENCIACIN/POSI
CION
PRECIO
INTERS DE LOS
PROCESO DE AYUDA/
RECUPERAR
INFORMACION
RAZONES PARA
COMPRAR
CREATIVO POSITIVO
ACTITUD /
PROPORCIONAV
ALORALA
FIRMAEN SU
MEJORAMIENTO
EFICIENCIA Y
EFICACIA DE
LOS
PROGRAMAS DE
MARKETING
LEALTAD A LA
MARCA
TARIFAS /
MRGENES
EXTENSIONES
DE MARCA
APALANCAMIEN
VENTAJA
COMPETITIVA
16

POR QU ES DIFCIL DE CONSTRUIR

MARCAS?
No es fcil construir marcas en el entorno de hoy. El constructor de marcas que intenta
desarrollar una marca fuerte que puede ser inhibida por presiones sustanciales y barreras
tanto internos como externos.
El hecho de que muchas marcas no llegan a su potencial o a mantener su capital, no
sorprende, ni desconcierta que a diversas presiones contra la construccin de marcas
fuertes. Muchos de los problemas que enfrenta formidables constructores de marcas hoy
en da son :
a. Presin para competir sobre el precio
Existen presiones sobre casi todas las empresas a participar en la competencia
de precios. En la industria despus de la industria de las computadoras, carros, comidas
congeladas,
compaas areas, refrescos. La imagen en el mercado de hoy es el
mismo: la competencia de precios est en el centro del escenario impulsado por el poder
de los minoristas fuertes, el valora los clientes sensibles, la reduccin de crecimiento de
la categora y la sobre capacidad, a menudo causada por los nuevos participantes y por
competidores pendientes alguna veces quebrados.
b. Proliferacin de competidores
Ahora competidores vigorosos provienen de una variedad de fuentes. Una gran
cantidad de categoras de alimentos han visto importantes observadores
la
considerada opcin de entrar en sus mercados a travs de estrategias de extensin

demarca.
En la categora aperitivo frito lay han visto marcas regionales expandidas, produciendo
una ruptura de marca fuera de su nicho de mercado para convertirse en un competidor
importante.
El mercado de refrescos ha sido invadido por nuevas formas de productos que ofrecen
alternativas reales para el cliente: agua carbonatada, agua embotellada, bebidas a base
de frutas, y las nuevas bebidas de temporada, entre otros
Competidores adicionales no slo contribuyen a presin sobre los precios y la complejidad
de la marca, pero tambin hacen que sea mucho ms difcil de obtener y mantener una
17

posicin. Cada marca tiende a posicionarse ms estrechamente los mercados de destino

se hacen ms pequeos y el mercado no-objetivo se hace ms grande.
c. Fragmentar los mercados y los medios de comunicacin
En un momento, ser consistente a travs de los medios de comunicacin y los
mercados fue fcil Hubo un nmero limitado de opciones, de medios y slo unos pocos
medios de comunicacin nacional.
Mercados de masas fueron la norma y micro segmentacin no existi los gerentes de
marca ahora se enfrentan a un entorno muy diferente, en los cuales es difcil lograr la
consistencia que se necesita para construir y mantener marcas fuertes. La desconcertante
variedad de opciones de medios de hoy incluye la televisin interactiva, la publicidad en
Internet, marketing directo y el patrocinio de eventos y ms se estn inventado
diariamente.
La coordinacin de los mensajes a travs de estos medios sin debilitarla marca, esto es
un verdadero desafo, especialmente cuando los vehculos de promocin se incluyen en la
variedad.
Ejemplo :Puede ser inconsistente con una identidad de marca basada en la calidad, ya
que seala que la marca tiene que bajar el precio para ganar ventas.
d. Estrategias y Relaciones de marca complejas
Hubo un tiempo, no hace mucho, cuando una marca era una clara y singular
entidad. Krafty Oscar Mayer por ejemplo eran marcas que simplemente necesitaban ser
definidas, creadas y nutridas. Hoy la situacin es muy diferente, no hay sub marcas (como
Kraft Singles libres y Oscar Mayer Zappetites) y extensiones de marca (como el papel de
arroz, Krispies de Kellogg) y marcas corporativas (como General Electric)
El logotipo de Coca se puede encontrar en una docena de productos, incluyendo CocaCola Light, cereza, cafena, Coca-Cola Light libre y clsico de coca y no se detiene all en
la tienda de comestibles Coca-Cola es la marca del producto en los eventos deportivos es
una
marca
patrocinadora
en
las
comunidades
donde
operan
sus
plantas
embotelladoras.
18

Esta complejidad hace que la construccin y la gestin de marcas difciles adems de

conocer su identidad cada marca tiene que entender sus roles en cada contexto en el
que est involucrado. Adems, las relaciones entre las marcas y submarcas deben
aclararse estratgicamente y con respecto a las percepciones del cliente.
e. Tendencia hacia estrategias cambiantes
A veces hay presiones internas a brumadoras para cambiar una identidad de
marca y / o su ejecucin, mientras que todava es eficaz o incluso antes de que alcance
su potencial. Los cambios resultantes pueden socavar el valor de marca o evitar que sea
establecida mayora de las marcas fuertes como: Marlboro. Volvo etc., tienen una
caracterstica en comn.
Cada una desarroll una clara identidad que pas prcticamente sin cambios durante un
largo tiempo. La norma es cambiar, sin embargo y por lo tanto las identidades poderosas
sostienen por imgenes claras y visuales que nunca consiguieron desarrollar. Se discute
los beneficios de la consistencia en el tiempo y por qu es difcil de lograr.
f.
Tendencia contra la innovacin

Mientras
podra haber una tendencia hacia el cambio de una identidad de
marca o de su ejecucin una inversin psquica y de capital en el status quo, a menudo

impide la verdadera innovacin en los productos o servicios. Hay un incentivo para
conservar el campo de batalla esttico de la competitividad.
Cualquier cambio no slo sera costoso y arriesgado, pero podra provocar la inversin
antes de tener un retorno mucho ms reducido (o incluso que sea obsoleta) el resultado
es una vulnerabilidad a los competidores agresivos que pueden provenir de fuera de la
industria con poco que perder y ninguno de los inhibiciones con los cuales los
participantes de la industria estn agobiados.
g. Presin para invertir en otros lugares
Una posicin de gran fortaleza de la marca es tambin un problema estratgico
potencial, ya que atrae tanto a la complacencia y la codicia. Cuando una marca es fuerte,
hay una tentacin de reducir la inversin en el rea de negocio principal con el fin de
mejorar el rendimiento a corto plazo o para financiar una nueva diversificacin de
negocios.
19

Hay una creencia errnea de que a menudo la marca no ser daada por objetos
punzantes reducciones de la ayuda y que las oportunidades de inversin son ms
atractivos. Irnicamente la diversificacin que atrae estos recursos es a menudo errnea
porque un negocio adquirido estaba sobrevaluado o porque la capacidad de la
organizacin para gestionar un rea de negocio diferente fue sobre estimada
h. Presiones a corto plazo
Son los resultados a corto plazo que socavan las inversiones en las marcas y
las gerencias corporativas indebidamente enfatizan ganancias rpidas en lugar de tratar
de hacer productos competitivos en el largo plazo.
h. Presiones a
corto plazo
g. Presin para
invertir en otros
lugares
a. Presin
para
competir sobre el
precio
b.
CONSTRUYENDO
MARCAS
f. Tendencia contra
la innovacin
e.Tendencia
estrategias
cambiantes
hacia
b. Proliferacin de
competidores
c. Fragmentar
los
mercados y los
medios
de
comunicacin
d. Estrategias
y
Relaciones
de
marca complejas
c.
20

CUL ES LA IDENTIDAD DE LA MARCA?

La identidad de una persona sirve para proporcionar direccin, propsito y significado
para esa persona considera la importancia de las siguientes preguntas:
Cules son mis valores fundamentales?

Para qu estoy yo?
Cmo quiero ser percibido?
Qu rasgos de la personalidad es lo que quiero proyectar?
Cules son las relaciones importantes en mi vida?
Una identidad de marca ofrece de manera similar propsito y direccin de la marca es

fundamental para una marca su visin estratgica y el conductor de una de las cuatro
dimensiones principales de las asociaciones de valor de marca que son el corazn y el
alma de la marca. Nestl utiliza la Constitucin marca, para reflejar la importancia o la
reverencia con la que una identidad de marca se debe mantener. Entonces, qu es
exactamente la identidad de marca?
La Identidad de Marca es la apuesta estratgica que hace una marca por ser
percibida de una manera determinada porque considera que esa percepcin puede
ofrecerle una ventaja competitiva en el mercado. La Identidad de Marca no es la Imagen
de Marca (el modo en el que los consumidores perciben en la actualidad a la marca),
aunque lo ideal es que ambos elementos tiendan a ser el mismo. No obstante, pueden no
coincidir si hemos sufrido alguna crisis de comunicacin.
Normalmente, la Identidad de una Marca puede redactarse en un simple folio de papel, en

una docena o dos de frases cortas y significativas. La Identidad de Marca resume lo que
la marca significa y la promesa, tcita o explcita, que representa para sus consumidores.
Desarrollar una Identidad de Marca, si no se ha realizado un esfuerzo previo, requerir al
menos tres anlisis diferenciados:
21

Un anlisis del pblico objetivo (target group) al que se dirige la marca: cules son sus
gustos?
Qu
necesidades
insatisfechas
existen?
Cules
son
sus
mitos
representaciones?.
Un anlisis de la competencia de nuestra marca: cules son sus Identidades de Marca?,
cmo podemos destacar?
Un autoanlisis: cules son nuestras fortalezas? Y nuestras debilidades? Es muy
importante tener claro lo que podemos ofrecer actualmente y estar dispuesto a realizar los
cambios que sean necesarios para responder a las promesas que realicemos en nuestra
Identidad de Marca.
TRAMPAS EN LA IDENTIDAD DE LA MARCA QUE PODRIAN CONDUCIR A
ERRORES:
Un
examen de cuatro aspectos que cuando se
consideran como ventaja pueden
ocasionar errores por ello podramos decir que son trampas en la identidad son muy
comunes y demuestran el valor de la expansin de la marca y dan una idea sustancial
sobre la identidad de marca que es excesivamente limitante o tctico y puede conducir a
estrategias de marca ineficaces y a menudo disfuncionales:
POSICIONAMIENTO
DE LA MARCA
PERSPECTIVA
EXTERNA
TRAMPAS EN
IDENTIDAD DE LA
MARCA
IMAGEN DE LA
MARCA ACTUAL
ATRIBUTOS DEL
PRODUCTO
22

Centrarse slo en el Posicionamiento de Marca: El posicionamiento de marca

es la parte de la Identidad que tratamos de comunicar activamente. Se trata de la
porcin de la Identidad que consideramos que nos va a ofrecer una mayor ventaja
competitiva en el mercado. No obstante, una identidad que se limite slo a las
variables estratgicas en el momento actual carece de la riqueza necesaria para
ser una herramienta a largo plazo.
Centrarse en la perspectiva externa: Una marca puede ofrecer una ventaja
competitiva de cara al mercado. Sin embargo tambin puede ser una poderosa
herramienta de comunicacin y cohesin interna.
Centrarse en los atributos del producto: Los atributos del producto estrella de la
marca pueden conducir la Identidad de Marca pero nunca deben ser los nicos
elementos de la misma. La marca debe estar por encima de los productos
concretos.
Centrarse en la Imagen de Marca actual: La Identidad es una herramienta que
hereda la historia de la marca. Sin embargo, no debemos limitarnos a pensar en
cmo somos percibidos en la actualidad. Hay que dar un paso adelante y
reflexionar sobre cmo queremos ser percibidos. La comunicacin puede (y debe)
transformar las situaciones.
DIMENSIONES DE LA MARCA
David Aaker considera cuatro dimensiones que pueden explotarse a la hora de
desarrollar una marca:
Marca-como-producto: La asociacin de la marca con una categora especfica de
producto, los atributos o ventajas asociadas a la compra de un producto, la calidad /
valor (el rango de calidad que se supone que garantiza la marca), las asociaciones
con situaciones de uso, las asociaciones con tipo de usuario concreto o la relacin
con un pas o regin de origen pueden servir para distinguir la marca y ofrecerle una
ventaja en el mercado.
23

Marca-como-organizacin: Las caractersticas concretas de la organizacin que

posee la marca pueden utilizarse para configurar su Identidad: innovacin,
preocupacin por el medioambiente, implicacin con la comunidad o la presencia
meditica de la organizacin. Los atributos de marca que se basan en las
caractersticas de la organizacin son ms difciles de demostrar y es ms
complicado responder a ellas en el mercado (que por ejemplo copiar las
caractersticas de un producto concreto).
Marca-como-persona: Este aspecto de la marca la considera como si fuera una
persona: qu tipo de personalidad tiene la marca? Es competente? Segura?
Arriesgada? Rebelde? Este tipo de asociaciones puede permitir a la marca
ofrecer beneficios auto expresivos a sus consumidores: qu dice esta marca sobre
m?
Marca-como-smbolo: Es la dimensin de la marca que consideramos ms a
menudo. Incluye el logotipo y todos los elementos visuales de identificacin
corporativa. Pero tambin incluye metforas visuales que expliquen la naturaleza de
la marca, personalidades clave asociadas con la marca (empleados como Steve
Jobs=Apple o Bill Gates = Microsoft y usuarios como Michael Jordan con Nike) o
incluso diseos de producto que acten como referencia (el escarabajo de
VolskWagen). La historia de la compaa y los smbolos asociados tambin pueden
formar parte de esta dimensin.
MARCA Y PRODUCTO
24

Para distinguir entre un producto y una marca creada, considera:

El producto - atributo
La marca es mucho ms que el atributo

genera sentimientos de compra
MARCA
ASOCIACIONES
ORGANIZACIONALE
S
PAIS DE
ORIGEN
MARCA
RELACION CON
CLIENTES
BENEFICIOS
AUTO
EXPRESIVOS
PERSONALIDA
D DE LA
MARCA
PRODUCTO
SMBOLO
S
ALCANCE
ATRIBUTOS
CALIDAD
USOS
IMAGEN DEL
USUARIO
BENEFICIOS
EMOCIONALE
S
PRINCIPIOS DEL XITO DE MARCA DE DAVID AAKER

LA MARCA COMO ACTIVO
QUIEN HACE MARKETING? : LA MESA EJECUTIVA
25

QUE MARKETING HACE?

ESTRATEGIAS: Perspectiva de Clientes, Segmentacin, Proposicin de valor
MARCA COMO ACTIVO

MARCA COMO VISION
26

27

28

29

30

CONCLUSIONES
La publicidad est basada en la identidad de la marca de un producto o servicio
El posicionamiento de un producto o servicio esta en la mente del consumidor

situando y diferenciando sus atributos que le dan importancia y valor
La dimensin lealtad es el valor que los clientes le proporcionan a la marca y esta

se convierte en valor monetario
Las marcas valen por el nmero de clientes leales, en base a esto puede
estimarse el flujo de ingresos y utilidades que se esperan del producto o servicio
La publicidad es evaluada cuando resuena profundamente en los consumidores,

porque debe estar basada en una sola idea principal
31

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Para el desarrollo del presente trabajo se ha considerado los diferentes temas

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Se define como una comunicacin no personal y pagada, de promocin de ideas, bienes

TEMA : EVALUACION DE PUBLICIDAD : DAVID AAKER

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a. Es una forma de Comunicacin, por tanto existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y

b. Es una comunicacin Pagada, todo anuncio en un peridico es pagado por la difusin

c. Es una publicidad de Productos y servicios. Es cierto que una parte importante de la

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Otro ejemplo de publicidad de servicios es por

d. Cuenta con un Promotor identificado. Legalmente en la mayora de los pases la

DIFERENCIA DE RELACIONES PBLICAS CON PUBLICIDAD :

Diferenciamos la labor de Relaciones Pblicas de lo que es Publicidad:

La actividad de la Publicidad es la : Promocin de ideas, bienes o servicio, es decir,

PARTES QUE INTERVIENEN EN LA PUBLICIDAD:

El anunciante. Que paga la publicidad.

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QU NOS IMPACTA MS A LA HORA DE VER UN ANUNCIO?

Una de las funciones ms importantes de la publicidad es construir una

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La publicidad tiene un papel fundamental en el mantenimiento

Un ejemplo clsico de personalidad de producto es el automvil denominado escarabajo.

Igualmente, Coca Cola es mucho ms que agua con

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Uno de los principales factores de la publicidad es

Se trata de la mente del consumidor. De cmo localiza en el mapa de su mente un

En relacin a los competidores. Los consumidores situamos los productos unos en

Los consumidores sitan los productos en su mente en funcin de un atributo o

Por ejemplo entre las marcas mejor posicionadas en el Per se tiene:

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El tercer lugar lo toma Inca Kola con 604,646 seguidores.

El listado contina por debajo de estos tres primeros puestos

1. POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LOS ATRIBUTOS

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Lo ideal es que se trate de un posicionamiento que no tenga ningn competidor.

Podemos seleccionar un posicionamiento en el que tenemos competidores directos

Otra posibilidad es utilizar un atributo que posee el competidor pero que no ha

Los servicios tambin se posicionan frecuentemente en funcin de ciertos atributos

2. POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LA COMPETENCIA

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3. POSICIONAMIENTO POR EL USO

Una marca concreta podemos posicionarla como la mejor

4. POSICIONAMIENTO POR ESTILO DE VIDA

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Es el conjunto de cualidades y responsabilidades vinculadas con el nombre y los smbolos

1. Lealtad a la marca (costos de mercadotecnia

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5. Otras cualidades de propiedad exclusiva de marca: (ventaja competitiva)

a. Proporcionan valor al cliente al mejorar su:

b. Proporcionan valor a la empresa al mejorar:

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